La innovación en el diseño de marcas. Entrevista a Oscar Isoba

Autor: Oscar Isoba

Innovación y creatividad

06-04-2011

La creatividad publicitaria debe saber conectar las marcas con las personas a través de sus sensaciones particulares.

Cual es la evolución de lo digital en las marcas

Sintonizar nuestro sistema nervioso con el sistema digital es primordial en nuestros días.

Las primeras herramientas, como la rueda o el hacha ampliaron el alcance físico del hombre, pero las actuales herramientas extienden su alcance mental y le evitan tareas repetitivas que pueden hacer las máquinas.

La escritura redujo la memoria y la calculadora el cálculo mental, pero Google es una memoria externa disponible todo el tiempo y en cualquier lugar del planeta con la comunicación vía satélite.

El efecto de la tecnología es abierto y colaborativo, e Internet es una oportunidad extraordinaria para albergar nuevos conocimientos y facilitar la comunicación de acceso a todos.

Cuando deleguemos en las computadoras una parte del trabajo rutinario que hacemos, esa conjunción poderosa nos hará mucho más productivos, como ya ocurre en los países nórdicos de Europa y Japón.

Esa productividad hace que las profesiones actuales también deban mutar. Por ejemplo los contadores en EEUU ya han sido superados en la rendición de ganancias al fisco por programas normalizados que cuestan unos 20 dólares y se compran en supermercados.

De modo que en el futuro próximo los contadores deben reciclarse a ser asesores financieros u otra especialidad o verán como cada día decrecen sus clientes.

La evolución digital se nota no solo en las personas sino también en cualquier marca o producto, como por ejemplo en los reproductores de música. SONY innovó con el Walkman en 1980 y con el Discman en 1990 pero en los años 2000 APPLE le ganó la batalla actual con el I-Pod, por su eficiencia en bajar música gratis de Internet.

Esta economía digital denominada WIKIECONOMICS, hace que incluso surjan servicios como WIKIPEDIA, que fue creada por Wales, y que tenga códigos abiertos de acceso a usuarios particulares, que la alimentan y actualizan constantemente.

Se puede usar Facebook

Sin duda. La razón por la cual Wikipedia es un éxito es en la colaboración de los usuarios. ¿Pero porque la gente colabora en Facebook o en las redes sociales?

Hay tres razones, en principio la facilidad de acceso de Internet, en segundo lugar está la generación digital que es muy activa, pero un tercer factor son los nuevos modos de producción, como son los Blogs, las redes sociales, la publicidad en línea, la capacitación por E learning o en tablets.

La nueva publicidad apela a conectar las marcas con sensaciones en la denominada Conectividad Emocional, que no solo sirve para nuevos productos y servicios sino que ha hecho que campañas presidenciales, como la de Obama, llegue a una persona a cargo de un blog, y esa misma persona active a cientos de seguidores.

La creatividad publicitaria de esta forma no es más que conectar las marcas a las personas con sensaciones sensoriales particulares.

Usted crea sensaciones nuevas con la publicidad adecuada, sino vea “lo rico que es tomar un yogurt” cuando de rico no tiene casi nada.

Todos se benefician con los blogs, los Foros y las redes sociales ya que se intercambian Conocimientos, y es ese Conocimiento el que ha transformado el idioma de los unos y ceros en un código universal.

El código genético, ha abierto las puertas de la bioingeniería, las fibras biodegradables, las vacunas, al mismo tiempo que el código universal de unos y ceros, han acelerado los cambios más profundos de este comienzo de siglo junto con la innovación sistemática.

Qué es la Innovación sistemática

Cuando estudiamos el mundo de las invenciones encontramos que se repiten los 40 principios en todas ellas.

Una traba importante en la resolución de problemas es la inercia psicológica determinada por el lenguaje con que se expresa el problema. Esto hace pensar que nuestro problema es único y que estamos solos frente a él.

Pero siempre nuestro problema ya ha sido estudiado por otras personas en otros lugares, de allí surgen los principios inventivos, que son pieza fundamental de la Innovación sistemática bajo una metodología llamada TRIZ.

Y por esto se observa que la rotura de cristales de diamante o el descorazonado de pimientos se realiza con una misma estrategia inventiva, que es un descenso brusco de la presión para provocar fracturas, tanto en la piel del pimiento como en la estructura cristalina de un diamante.

Además en el corazón de TRIZ también está el estudio de la evolución de los productos y el logro de la idealidad del mismo.

Qué es TRIZ

TRIZ es el acrónimo ruso de Teoría de la Resolución Inventiva de Problemas (Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch) desarrollada por Genrich Altshuller y sus colegas desde 1946 y aún en desarrollo.

La causa raíz de cualquier invención ó innovación en la Industria es la solución de un problema técnico y es en las contradicciones inherentes al problema donde TRIZ es una alternativa rentable y eficaz.

Históricamente se enseña que la prueba y el error es un método útil para resolver problemas y situaciones, aunque es ineficiente, costoso, no focalizado, subjetivo y principalmente no tiene una guía para ir hacia la solución optima. Justamente todo esto, es lo que ofrece TRIZ.

TRIZ es una guía sistemática sobre la base de la Gestión del conocimiento y orientada a resolver problemas y situaciones.

TRIZ se originó por el científico ruso e ingeniero Genrich Altshuller a principios de los años 50 que comenzó con el estudio masivo de las patentes disponibles. TRIZ revela las similitudes y patrones comunes entre los problemas de diseño y las soluciones que se han traducido en patentes en el ámbito mundial.

En estos sesenta años de investigación se dio lugar a la comprensión de los orígenes de la actividad inventiva y a la formulación de los cuarenta principios generales del diseño.
Hoy hay más de 300 institutos de investigación, centros educativos y centros de enseñanza de TRIZ en la ex Unión Soviética y unos 50 entre EEUU /Asía/ Europa.

Donde se ha aplicado TRIZ

TRIZ ha resuelto problemas ecológicos como fue la muerte de decenas de cocodrilos en el parque Kruger de Sudáfrica en el 2008.

Allí la causa raíz fue la disposición de residuos no controlados en el río del parque nacional de las mineras a cielo abierto, que con las altas temperaturas originaron un jabón altamente toxico. Este jabón pasó al cuerpo de los peces, y de allí a los cocodrilos del Nilo provocando pansceatitis, una enfermedad mortal paralizante de los órganos vitales del cuerpo. La cadena alimenticia destruyó a estos animales prehistóricos que sobrevivieron incluso a la extinción de los dinosaurios.

TRIZ ha sido aplicado por los expertos forenses en accidentes y catástrofes aéreos como el del Concorde vuelo 4590, y los vuelos de Scandinavian Airlines vuelo 686, Alliance Airlines vuelo 7412 y Air Philippines vuelo 541, todos con fallas mecánicas y algún error humano.

Recientemente en el 2009 el Air France 447 de Rio de Janeiro a Paris desapareció con unas 230 personas en el Atlántico. Había 880 unidades en servicio y no ha habido accidentes desde entonces. El Air France 447 según datos de informes entró en un frente de tormenta excesivamente frío que sus radares no detectaron a tiempo, entonces los pilotos tomaron control manual, pero debido al congelamiento simultaneo de los tres pitot de velocidad y una descarga eléctrica, fallaron los dos sistemas de control de altitud.

Luego por no tener datos de velocidad y altitud ocurrieron fallas graves en el sistema de combustible a las turbinas con un completo descontrol del automatismo de las alas. La simulación del registro de vuelo muestra que el accidente tuvo una causa raíz en los datos erróneos de la velocidad de crucero y una sucesiva seguidilla de fallas humanas.

TRIZ también asistió en la investigación del World Trade Center 09/11, el ataque terrorista de mayor alcance en EEUU realizado por 19 terroristas diseminados en cuatro vuelos comerciales de United Airlines y American Airlines.

En base a filmaciones y datos de registro de personas pudo reconstruirse la historia del atentado y hasta saber de los fondos monetarios involucrados en la operación.

Incluso es usado por Interpol y los departamentos de policías europeos. Un caso famoso fue el de los asesinatos de Idar Oberstein. La noticia apareció en los diarios así: “La policía alemana resolvió finalmente uno de los casos que le ha traído dolores de cabeza durante los últimos 20 años, es el caso Idar Oberstein”.

En 1991 una mujer mayor apareció estrangulada en la ciudad de Idar-Oberstein, sin que el asesino dejara más pistas excepto una traza de ADN del pelo. Durante los seis años siguientes, y en diferentes lugares de Europa, la misma huella de ADN, perteneciente a una mujer asesina, apareció en más de una docena de asesinatos sin resolver, sin que la policía e Interpol fuera capaz de encontrar un patrón de comportamiento.

En realidad había distintos patrones de asesinato bajo una misma huella genética.

¿Quién era aquella misteriosa asesina buscada en estos años hasta la fecha por la Interpol y otras fuerzas?

Un equipo de la policía científica usando TRIZ resolvió el misterio. La policía encontró que la respuesta estaba en los hisopos utilizados por los agentes para tomar muestras en las escenas de los distintos crímenes de distintas ciudades.

Todos los hisopos salieron de la misma fábrica de Alemania y fueron utilizados para investigar los distintos asesinatos.

Los hisopos estaban contaminados con pelo y ADN de la misma mujer.

La muestra genética de la misteriosa mujer pertenecía a una misma trabajadora que por negligencia no usaba protector de cabello y siempre contaminó los hisopos con su propio ADN durante el empaque.

Toda la remesa usada por la policía científica europea provenía del mismo lote de hisopos y correspondía a la mujer a cargo de la empacadora de la fabrica.

Donde es útil usar TRIZ

TRIZ se basa en la solución de problemas técnicos o sociales a través de un proceso sistemático y rentable y que lo guía hacia productos disruptivos.

Los inventos disruptivos tienen su propia lógica y no obedecen a las comparaciones y analogías, como lo son los inventos incrementales.

Por ejemplo, si usted piensa que el Email es como la carta pero más rápido, ó que los blogs son como los diarios pero sin papel, está equivocado.

Email y Blogs son fenómenos disruptivos que tienen su propia lógica y dinámica, y por ello es tan importante diferenciar entre innovaciones incrementales e innovaciones disruptivas.

Microsoft creyó que la evolución de las enciclopedias pasaba por transferir los contenidos del papel al DVD y la Web con la Encarta.

Pero la verdadera evolución es que las enciclopedias iban a ser escritas por los lectores.

¿Qué es lo que no vio Microsoft y que condujo a Encarta a su cierre a solo siete años de su inicio?

Que cuando la información fluye sin barreras, el formar un experto cuesta poco dinero; por lo tanto, no sólo no se puede seguir cobrando por el conocimiento sino que se podrá contar con que en alguna parte habrá alguien que sabe más de un tema que todos los expertos juntos.

Eso es la Wikipedia, unos 15 millones de artículos en 240 idiomas a costo cero, para cualquier lector y actualizada en tiempo real.

Respecto de usos en las Ciencias debe investigar el triz-journal.com y tendrá los archivos de los últimos doce años con mas de 600 aplicaciones de TRIZ.

Podrá decirnos las ventajas y desventajas de TRIZ

Las ventajas de TRIZ:

* Triz está basado en el conocimiento de patentes del elemento y en la gestión del mismo.

* Triz sorprende por la rapidez y calidad de los resultados obtenidos. Es usado en problemas de gran dificultad de las industrias y las ciencias básicas.

* Ningún otro método creativo tiene la extensa cantidad de aplicaciones en los procesos, productos y servicios. Ver triz-journal.com.

* Elimina la inercia psicológica y el enfoque principal es dar prioridad a las contradicciones.

Las desventajas de TRIZ:

* Triz delimita el espacio de definición del problema y el usuario debe desplegar el proceso algorítmico completo de resolución de problemas, aun en problemas simples.

* El usuario debe estudiar el método al menos un año y practicarlo continuamente. No posee un entrenamiento corto.

* El proceso clásico de Triz no permite la resolución simultánea de más de un problema inventivo. Este límite es un área de oportunidad en exploración, en la cual herramientas como las redes neuronales son mas apropiadas.

Hay ejemplos de TRIZ recientes aun en comunidades rurales

Hace pocos años se diseño un sistema que permitió el transporte de agua en varios kilómetros, de fácil manipulación y que inclusive, los niños podían transportar el agua de manera fácil y sin cansarse. Esto era una urgente necesidad en África y Asia.

Entonces si aplico TRIZ así:

a).- Atributo que debe mejorar: “Conveniencia de uso”. Parámetro No. 33. Que sea de fácil manipulación el sistema tecnológico.

b).- Atributo que empeora: “Peso del objeto estacionario”. Parámetro No. 2. Lo cual se refiere al recipiente. Si se quiere que aún niños pequeños lo transporten debe disminuir su peso. Es “Objeto estacionario” debido a que va sobre la cabeza de la persona que lo carga y en realidad no se mueve.

La Matriz de contradicción de TRIZ sugiere: 1, 6, 13 y 25.

1.- Segmentación. No parece tener aplicación.

6.- Universalidad. Que el sistema tecnológico que se desea diseñar lleve a cabo otras funciones, por ejemplo, en éste caso, que tenga ruedas, lo cual es una opción viable.

13.- Inversión o hacer algo en forma contraria a la convencional. Este principio también señala una parte de la solución, es decir, que ahora el “objeto estacionario” sea el “objeto en movimiento”.

25.- Autoservicio. Significa que el nuevo sistema tecnológico sea él mismo quién se transporte.

El diseño final está en servicio desde el 2006 en unas 300 aldeas rurales entre África y Asia, y es un cilindro rotatorio, con capacidad de 30 a 50 litros, al cual se le han adaptado dos guías tubulares, en forma de manubrios, para dirigirlo. En algunos diseños se incluye una pequeña malla, entre las guías, con el objeto de permitir el transporte de víveres o leña. Con este sistema, hasta niños pequeños pueden fácilmente transportar agua. El nombre comercial del sistema es “Hippo water roller”.

Se observa la posibilidad de resolver un problema mediante una combinación de principios de inventiva, es decir, los principios 6, 13 y 25 son los que en conjunto, aportan una solución innovadora al problema. Busque usted en Google bajo el nombre Hippo water Roller y vera las fotos del uso.

Hay fallas del sistema educativo en enseñar la innovación

Habría decenas de respuestas, pero donde más se nota cuando uno habla con alumnos y egresados universitarios es en tres puntos importantes.

La educación actual no enseña una actitud emprendedora ni provee los conocimientos financieros y menos aún facilita una mentalidad de innovación sistemática.

Si uno tiene una actitud emprendedora, entonces sabrá usar los medios para transformar una buena idea en algo beneficioso para sí mismo y para su comunidad.

Si uno tiene conocimientos financieros entonces podrá organizar mejor su presupuesto y sabrá como invertir lo que gane en su empresa.

Mientras que la mentalidad innovadora le facilita tomar decisiones y conocer el proceso sistemático de idear y optimizar productos y servicios.

Esta actitud emprendedora, financiera e innovativa, lo liberan de ser empleado para pasar a ser empleador o emprendedor.

Y en la educación a distancia

En América Latina y en sus empresas, universidades y organizaciones no se están poniendo el foco en E Learning, por la necesidad de una mayor infraestructura y por la ausencia del capital de inversión, en comparación con otras zonas del mundo mucho más activas como Singapur, Japón y Sudáfrica.

Si esos problemas de infraestructura y capital se resuelven dependiendo del país, entonces hay oportunidades interesantes. La penetración del mercado creo que debe hacerse con un enfoque regional.

El mercado Latinoamericano está fragmentado pero además la gente exige interfaces ingeniosas y simples (no debe olvidarse que la Interfase es solo una herramienta).
Tim Berners Lee, creador de la web, ya lo dijo: Hagamos la red InterCreativa, esto es todo un desafío.

Hay problemas en las interfaces de las PCs

Estos problemas se solucionan reduciendo el estrés del consumidor al hacer que sea fácil encontrar la información, se deben utilizar palabras comunes y hay que desarrollar wizards (asistentes) para ayudar a navegar a los usuarios. Las interfases actuales son poco amigables.

-Y en el mobile learning, cuál es la diferencia que encuentra entre los smart phones y las tablets

Me encantan los smartphones, son maravillosos.

Sin embargo, cuando se trata de aprendizaje móvil, yo no lo veo. Si bien las aplicaciones para redes sociales están ahí, la mayoría de la gente usa los teléfonos inteligentes para comprobar su correo electrónico y navegar por la red. No los están utilizando para twittear. Nadie va a tomar un curso utilizando un smart phone.

Las tablets son una historia diferente. En cuanto al aprendizaje móvil, se puede hacer mucho más que en un smart phone. La pantalla es mucho más grande, por lo que la gente puede acceder, ver y tomar cursos interactivos, basados en escenarios, que utilicen HTML 5, que ofrece mayores capacidades multimedia y Flash.

Por otro lado, otro mercado en crecimiento es el de e-readers y PGP (reproductores portátiles de juego). Pueden ser utilizados en algún tipo de aprendizaje móvil, ya que la plataforma de juego es un tipo de social media.

Que pasa con los recursos para Capacitación de cada empresa

Muchas empresas pequeñas y medianas no tienen recursos de IT disponibles para utilizar en cualquier momento. De hecho, es muy común la externalización de estos servicios.

Los sistemas de código abierto no son “llave en mano”, sino que requieren de varias personas con amplias habilidades técnicas y de programación.

Algunos son muy estandarizados y minimalistas, con lo que deben personalizarse desde el principio y en las pequeñas empresas este es un problema real.

Así que, si bien parece que hay un crecimiento de los LMS:Learning Managment Systems de Open Source, una vez que la gente realmente descarga y empieza a utilizar los sistemas, el viraje se hace más fuerte y muchos se cambian a un LMS propietario de menor costo.

Cómo interviene el diseño y el empaque de un producto

Todos los especialistas de marcas (branding) y Envases (packaging) debemos focalizarnos hoy en día en conseguir:

1-Facilidad de comprensión de los mensajes diferenciadores
2-Claridad de contenidos relevantes para la toma de decisiones
3-Usabilidad para que la experiencia post-compra sea positiva
4-Y la inteligencia comercial y creatividad, por supuesto, siempre deben estar presentes.

El consumidor está ávido de historias que le sorprendan a través del envase.

Cuáles son los pasos del diseño para realizar un envase ganador

Lo primero que debe hacerse es un análisis del mercado, es decir, qué ocurre en la categoría en el que nos movemos, como ser oferta de productos, posicionamiento, targets, momento de consumo, mensajes visuales, códigos de color, diferenciación, formatos, materiales, formas de uso, cuáles son las tendencias en este sector, cuáles pueden ser las próximas innovaciones, etc.

Con este análisis se deben obtener conclusiones sobre dónde nos encontramos y hacia dónde queremos ir; y cuál es la diferencia que nos separa de la meta. O cuál es el objetivo que debemos alcanzar, si se trata de un nuevo lanzamiento de producto.

Una vez que se tiene claro el contexto, los retos, la competencia, el consumidor, entonces se define la estrategia de comunicación y de packaging.

Es importante señalar que esta fase de consultoría es clave y definitoria para cualquier proyecto de diseño, porque es la fase en la que se establece la jerarquía de contenidos y los enfoques estratégicos de comunicación de las rutas creativas.

A partir de aquí, comienza el trabajo de diseño duro respondiendo a la hoja de ruta que previamente ha sido preparada por la consultoría.

Están las marcas suficientemente concienciadas de la marca y el envase

Cada vez más, las marcas se dan cuenta del enorme poder que tiene el envase como elemento comunicador y diferenciador.

La desinversión en medios convencionales de los últimos años ha redirigido esfuerzos de la comercialización al punto de venta, y el packaging allí es el protagonista imbatible para ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos comerciales.

El packaging es capaz de despertar grandes emociones, intereses, incluso pasiones, pero también genera rechazo e indiferencia, si no se trabaja con un criterio experto y no se le saca el máximo partido que tiene.

El packaging refleja el ADN de la marca y su compromiso con los consumidores.

Cada detalle es tomado en cuenta y por pequeño que parezca puede conseguir romper barreras psicológicas y convencer con astucia, sinceridad e innovación.

Se debe tener un método sistemático de trabajo y escuchar la voz del consumidor atentamente.

Oscar Isoba - oisobaarrobafibertel.com.ar

Ingeniero químico y se dedica a promover la creatividad e Innovación en la Educación, los Negocios y el Marketing. Es jefe de proyecto de una empresa de ingeniería y Obras industriales en Argentina. Realizó entrenamiento en el Creative Problem Solving Institute de Chicago en 1995 y el ITES de Monterrey en 1999. Desde el 2008 está cursando el master en TRIZ del Institute of Innovative Design de Rusia.

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