Aspectos teóricos y metodológicos del Plan de Negocio

Autor: Esther Hernández Ferguson

Plan de negocios

18-11-2010

Se afirma que una empresa sin plan de negocios es como "un automóvil sin dirección".

El Plan de Negocios compromete los tres aspectos esenciales de la gestión empresarial: planear, ejecutar y evaluar operaciones. Puede entendérsele como una fuente de instrucciones, hacia fuera y hacia adentro de la empresa, que traduce claramente la idea del servicio o producto a colocar en el mercado y los resultados a obtener.

Conocido también como Plan Empresarial, puede definirse como un mapa que describe la trayectoria de la empresa o negocio, en tres tiempos; Pasado, a manera de introducción; Presente: con las especificaciones de la situación al momento; Futuro: con las proyecciones de metas y objetivos.

Es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Entonces, al igual que un mapa guía al viajero, el Plan de Negocios permite determinar anticipadamente dónde se encuentra la empresa, a dónde quiere llegar y cuánto le falta para llegar a la meta fijada.

El Plan de Negocios reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha.

Según aparece en el sitio (http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml) es definido como un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, tanto por el empresario como por sus colaboradores, para, utilizando los recursos de que dispone la organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro.

Luego de un análisis de los diferentes conceptos que los autores ofrecen sobre el Plan de Negocios, es fundamental concentrarse en el objetivo básico y que éste sea claro, que esté escrito, sea fácilmente comunicable, coherente y medible.

El Plan de Negocios tiene como objetivo ayudar a alcanzar un conocimiento amplio y objetivo de la empresa o la actividad que sea. Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio.

Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa.

En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.

Según sea la magnitud del proyecto, la realización del plan puede llevar unos días o varios meses, ya que no se trata sólo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lógica. (¿Se puede vender esta cantidad a este precio? ¿Con esta estructura se puede responder a esta demanda? ¿Es esta inversión suficiente para este crecimiento proyectado?).

Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse sólo a planillas de cálculo y números. La información cuantitativa debe estar sustentada en propuestas estratégicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos.

El Plan de Negocio es considerado instrumento para establecer y sistematizar la factibilidad de la estrategia del negocio de una organización sobre la base del pensamiento estratégico de sus ejecutores, planificar el negocio, integrando 3 elementos fundamentales: lo externo, lo interno de la organización así como la factibilidad financiera para llevarlo a cabo.

En los tiempos actuales la mejor fórmula para que las organizaciones se mantengan competitivamente en el mercado es desarrollando negocios que respondan a una demanda determinada; de forma tal que el empleo de la dotación de recursos y habilidades que posee, ocurra aportando valor para el cliente y también para la organización.

El desarrollo de negocios tiene diferentes alternativas en una organización, los que pasan por el surgimiento de un nuevo negocio a nivel corporativo, del desarrollo de un nuevo producto o servicio dentro de un negocio ya existente el que podrá permanecer dentro del negocio en cuestión o podrá también adquirir vida propia y una tercera alternativa, aquella que ofrece el mejoramiento de un producto o servicio ya existente.

Los negocios se someten permanentemente a un proceso de adaptación a las condicionantes del entorno, satisfaciendo necesidades, deseos, expectativas y demandas, determinando el modo de enfrentarse a competidores, complementando sus actividades con las de otros agentes presentes en dicho entorno, prevaleciendo en este proceso la orientación al cliente, que es el elemento que en última instancia garantiza la permanencia exitosa de la organización, basada en los presupuestos que caracterizan la actuación de la organización moderna y que partiendo de la satisfacción señalada de necesidades y demandas de un público determinado, culmina en la garantía de la rentabilidad de sus operaciones.

Planteado el cambio como premisa para el desempeño exitoso de un negocio en una proyección estratégica, este requiere de un espíritu innovador. Según refieren autores la innovación no se da exclusivamente por productos o servicios radicalmente distintos de los que la empresa posee, sino que ésta también incluye la mejora y modificación de productos y servicios tradicionales.

Pero no basta con detectar con facilidad oportunidades de negocio, se debe ir más allá: se debe prever la forma de convertir dichas oportunidades en un negocio real. Claro está que no siempre la empresa puede por sí sola llevar a vías de hecho la idea que responde a la oportunidad de negocio detectada; en muchas ocasiones, porque no cuenta con los recursos financieros necesarios para su realización. En este caso el desarrollo del negocio requiere el apoyo de entidades financieras o la participación de otros empresarios con suficiente capital para poner a punto el proyecto.

Es necesario un medio de enlace coherente y convincente entre la proyección estratégica y la posibilidad de acceder a los recursos financieros, con el mínimo de riesgo posible. Y este medio de enlace lo constituye el Plan de Negocios.

En general, las razones por las que se decide realizar un Plan de Negocios son:

• Tener un documento de presentación de un proyecto a potenciales inversionistas, socios o compradores.

• Asegurarse de que un negocio tenga sentido financiera y operativamente, antes de su puesta en marcha.

• Buscar la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto.

• Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos.

• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.

• Evaluar el desempeño de un negocio en marcha.

• Valuar una empresa para su fusión o venta.

• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento o negocio.

El Plan de Negocio brinda la facilidad de, una vez analizadas las posibilidades que el entorno le proporciona a la organización se prevean las ventas a realizar, los niveles de ingreso que dichas ventas generarán, los niveles de producción o actividad que la organización desarrollará para lograrlos, así como los recursos materiales y financieros necesarios, las inversiones requeridas, los costos de operación y los recursos humanos que se involucrarán, entre otros elementos. Todo esto es posible porque el mismo toma los elementos emanados de los ejercicios estratégicos que la organización desarrolla, tanto a nivel corporativo como de negocio, constituyéndose en un instrumento integrador de las estrategias planteadas que busca en última instancia constatar la coherencia de los propósitos planteados.

El Plan de Negocios, es un instrumento para planificar la materialización de un negocio, pero además, sirve como herramienta para la toma de decisiones y la obtención de financiamiento ya sea por parte de los mismos accionistas o de una entidad financiera.

Según se plantea en el sitio Web: www.myownbusiness.org/espanol/S2/, para estructurar el plan de Negocio es necesario tener en cuenta:

1. El concepto básico del negocio.
2. Reunir todos los datos que pueda sobre la factibilidad y los puntos específicos del concepto del negocio.
3. Focalice y afine su concepto en base a los datos que ha recopilado.
4. Destacar las materias específicas de su negocio. El uso de un enfoque “qué, dónde, por qué, cómo” puede ser de utilidad.
5. Dar al plan una forma convincente para que no sólo le dé perspectivas y dirección, sino que al mismo tiempo se convierta en una valiosa herramienta para manejar las relaciones comerciales que serán muy importantes para usted.

Es costumbre generalizada el pensar que solo las grandes empresas requieren un Plan de Negocios. Sin embargo, este documento es indispensable para las pequeñas y medianas empresas (PYME’s). Muchos empresarios consideran el Plan de Negocios como “la herramienta más poderosa” que pueda utilizarse para operar en la economía cambiante del mercado. Por tanto este instrumento en las manos de una micro o mediana empresaria podría ser una llave abierta a un sin número de oportunidades de negocios.

Cuando se piensa en un Plan de Negocios por lo regular se considera que este sólo nos sirve para la búsqueda de financiamiento. El primer objetivo debe ser para definir de manera precisa y objetiva la factibilidad del proyecto o empresa.

También puede utilizarse para; redefinir la orientación del curso de acción, respaldar una solicitud de crédito, para buscar inversionistas o nuevos socios, para presentar una oferta de compraventa; para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera; entre otras opciones.

Algunos de los beneficios más comunes y que más se persiguen al redactar e implantar un plan de negocios según el articulo ¨ El plan de negocios, una herramienta poco utilizada ¨ de la Revista el Empresario Cubano, son los siguientes:

• Es imprescindible, si es que se quiere, solicitar un financiamiento a una institución bancaria u organismo gubernamental, ya que nos permite plasmar en un documento la factibilidad del negocio.

• Aumenta la competitividad de la empresa.

• Facilita los trámites y negociaciones al rentar edificios e inmuebles.

• Transmite la esencia de un negocio a socios, empleados, entre otros muchos más beneficios.

• Muchas organizaciones piden un plan como prueba del negocio, por lo que si este está bien argumentado, será más factible que se obtengan más inversionistas (o socios) y recursos para emprender el plan.

• Es un requisito esencial para conseguir inversiones e inversionistas.

• Es una excelente guía para el propietario.

El plan de negocio puede tener diferente alcance y propósitos, en dependencia de los objetivos que se plantee la organización con el mismo y la estrategia a desarrollar. Lo anterior se expresa en la siguiente tabla sobre la base de los objetivos que se persiguen con su elaboración, aspectos que deben estar estrechamente relacionados con la estrategia planteada por la empresa para sus negocios. El presente plan de negocios lo clasificamos como de monitoreo ya que se trata de un negocio estable, que se ha insertado en un nuevo contexto, en el que se evalúan y buscan alternativas con vista a ganar cuota de mercado, aumentar el nivel de satisfacción de los clientes y de ventas.

Tipos de plan de negocio pueden ser vistos también de acuerdo al objetivo que persigue.

Tipos de plan de negocio.

Fuente: Adaptación de tabla tomada de “Clínica Empresaria. Una Metodología paso a paso para desarrollar y monitorear un plan de negocios” de Gerardo Saporosi, página 43.

De acuerdo con los puntos de vistas de diferentes autores existen criterios varios sobre la estructura que debe tener el Plan de Negocio, luego del correspondiente análisis se ha decidido que los aspectos que debe abarcar el Plan de Negocios son los siguientes:

- Resumen Ejecutivo: ofrece una impresión general del proyecto, contiene los datos claves y los resalta, en pocas páginas debe aportarle al lector todos los elementos relevantes del negocio.

- Concepción del negocio: el plan de negocio debe comenzar identificando la necesidad que se va a cubrir, a partir de la idea y concepto de negocio que se quiere desarrollar, así como la solución tecnológica que la organización ofrecerá (producto/servicio) para solucionar el problema del consumidor. Dicho producto/servicio deberá ser sometido a análisis de todas las aristas posibles del mismo, determinando la medida en que responde a los requerimientos de los consumidores que constituyen el público objetivo.

En este acápite puede presentarse la contribución del negocio a la cartera de productos/servicios de la organización.

Como es indispensable definir correctamente el negocio es necesario entrar en más detalles acerca de la misión. Si ella está bien determinada apoya al negocio a corto y/o largo plazo así como también su dirección y propósito al delimitar una posición empresarial en particular.

La misión quedaría definida en las siguientes preguntas:

1- ¿ Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo?.
2- ¿ Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes, A quienes le vendemos?.
3- ¿Con qué ventaja competitiva nos diferenciamos de la competencia? ¿ por qué nos eligen a nosotros?.

Análisis del sector: realizar el análisis de los competidores desde todo punto de vista, (del macro y el microentorno) teniendo en cuenta el modelo de las fuerzas competitivas del sector de Michael Porter.

Se deben analizar los factores claves de éxito, relacionados con la tecnología, la mercadotecnia, producción, organización podemos mencionar entre ellos los siguientes:

• La competencia de los recursos humanos.
• La productividad del personal, cumplimiento de los parámetros de calidad del servicio.
• Calidad del desarrollo, minimizando la cantidad de devoluciones.
• Aseguramiento tecnológico.
• Tiempo estimado de ocupación por especialista.

Análisis del mercado: donde se identifica el mercado, posibilidades de crecimiento, se establece el(los) segmento(s) a los cuales dirigirse, se realiza el cálculo de la demanda, las características principales del consumidor, etc.

Análisis interno: consiste en una auditoria de recursos, así como el análisis de la cartera de negocios y como contribuye el negocio propuesto a su eficacia. Siendo los recursos humanos un factor de gran importancia para el éxito de cualquier negocio, se realiza un estudio de los mismos, definiendo las competencias requeridas para emprender con éxito el negocio de que se trate.

Diagnóstico estratégico: Enfrentar los aspectos externos con los internos, a fin de establecer, atendiendo a los objetivos que se persiguen con el negocio objeto de planificación, las posibles estrategias para su desarrollo y éxito.

Diseño de la oferta: definir las estrategias sobre la oferta de marketing a realizar, atendiendo a las necesidades y demandas del público objetivo.

El Marketing se considera tanto una filosofía como una técnica.

“Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.

Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para el vendedor.(tomado de Santesmases, Miguel, “Marketing: conceptos y estrategias” Ed. Pirámide, 4ta Edic, 1999, pág. 45).

Se concibe el Marketing como filosofía de dirección, como pensamiento estratégico, que supone la adaptación de la empresa al entorno. Nos referimos al Marketing Estratégico.

El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos.

La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.

“Como técnica el Marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. (Tomado de Santesmases, Miguel, “Marketing: conceptos y estrategias” Ed. Pirámide, 4ta Edic, 1999, pág. 45).

• Organización del proceso y necesidades de recursos: Se trata de describir el proceso de producción o prestación de servicios, así como todos los elementos organizativos y administrativos que se requieren. Se establecen las necesidades de equipamiento con que deberá contarse para dar respuesta a los volúmenes de productos/servicios que contiene el proyecto que se presenta. Por otra parte, se establece la cantidad de recursos que se deberán destinar al pago de salarios, sueldos, dietas, gastos de representación para viajes, etc. También en este punto se presenta el equipo directivo, teniendo en cuenta que los inversionistas deben ser convencidos de que lo que se propone podrá tener buen final, a partir de conocer quienes dirigirán el negocio. Se deberá reflejar el nombre de quien es el responsable de llevar a vías de hechos el negocio, así como fecha de elaboración del proyecto.

Producto o Servicio

Se define el servicio como, ¨ todo aquel acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es en esencia intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su prestación puede o no vincularse a un producto físico ¨, o sea es la prestación ofrecida por las organizaciones y su personal.

La satisfacción del cliente en la entrega del servicio puede ser definida al comparar la percepción del cliente del servicio requerido con respecto a la expectativa del cliente del servicio al recibir.

Precio

Al fijar los objetivos de precios para servicios profesionales deben tenerse en cuenta varios factores:

- Posición planeada del mercado para el servicio.
- Elasticidad de la demanda.
- Situación competitiva.
- Rol estratégico del precio.

De acuerdo con todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, se deben establecer dos métodos para el caso de los servicios:

1- Precios basados en costos, con la incorporación del Know how.
2- Precios orientados hacia el mercado.

La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, es en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

En este acápite se definen los canales de distribución que pueden ser directos o indirectos.

Las vías o estrategias de comunicación (directa e indirecta) y la evidencia física (periférica o esencial).

- Financiamiento: en este punto debe concretarse el presupuesto requerido para llevar a vías de hecho el negocio. Recoge un análisis detallado de la situación financiera del negocio, incluye necesidades de financiamiento, resultados esperados, los estados financieros, el flujo de caja, la determinación del VAN, el TIR, el valor residual del negocio, etc., así como los principales ratios financieros. Puede incluso contener posibles alternativas de salida del negocio en caso de que este fracase.

- Cronograma: muestra una planificación realista de la ejecución del proyecto sobre la base de definir sus puntos críticos.

- Análisis de Riesgos: se presentan los posibles riesgos de todo tipo a los que se enfrentará el negocio.

Conclusiones: Se enfatiza en los factores clave del negocio en proyección.

Esther Hernández Ferguson - estherharrobasiboney.palco.cu

Lic. Contabilidad y Finanzas desde el año 1988. Maestría en Administración Empresarial. Ha laborado durante 22 años en áreas económicas, en los últimos 10 años ha dirigido Departamentos Económicos.

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