Aunque para algunos industriales la conquista de los mercados extranjeros es una luna de miel, para otros la tarea ha resultado más ardua, incluso para algunos gigantes que pensaban poder fomentar su crecimiento. Y es que una internacionalización exitosa no reposa sólo sobre un sólido plan de financiamiento (aunque ya esto es buena parte del camino). Conviene integrar otros criterios, a veces un poco más…exóticos. ¿Cuáles? Recopilamos para nuestros lectores los secretos del éxito de algunos de los líderes mundiales.
Comprender al Otro
¿Qué pensar de la lamentable experiencia de Mc Donald’s que después de haber abierto cerca de una decena de restaurantes en Bolivia se fue a la quiebra? Fue la primera vez que el gigante tuvo que cerrar todos sus restaurantes en un país. Los expertos explican este estrepitoso fracaso por un flagrante desconocimiento del mercado local y de los hábitos de sus consumidores. Es esto lo que explica Roberto Udler en un documental titulado “¿Por qué quebró McDonald´s en Bolivia?”. Para empezar, Roberto Udler subraya los precios excesivos, alrededor de 25 pesos bolivianos por una hamburguesa, mientras que los bolivianos pueden encontrar un menú de calidad por 7 bolivianos. Tampoco se tomó en cuenta la mentalidad de los bolivianos, que están bastante apegados a los productos tradicionales de su tierra y dan mucha importancia al modo de cocción lenta, sinónimo para ellos de una alimentación de calidad. Bastante lejos entonces del fast food.
Además, lo que funciona en un país no funciona necesariamente en otro. Por ejemplo, en Alemania los grandes hipermercados están completamente pasados de moda, mientras que en Brasil o en Indonesia están en boga. El comercio electrónico es perfecto para Japón, pero parcialmente inadecuado en China por razones culturales y sobre todo tecnológicas. Entender los códigos culturales locales constituye por lo tanto una etapa primordial para poder prosperar en los mercados extranjeros.
Es lo que ha comprendido bien Thomas Savare, director del especialista mundial de la impresión de billetes de banco, Oberthur Fiduciaire, que imprime los billetes de más de 70 países y ha obtenido la acreditación Euro Printer. “Parte de los negocios interculturales es entender lo que hace que tu oferta sea especial, entender porqué tu cliente estaría más interesado en tus productos en lugar de los de la competencia, más cercana”[1] explica el directivo de Oberthur Fiduciaire. En efecto, según él, “las diferencias interculturales importan más hoy en día (…) En Oberthur Fiduciaire, una gran parte de nuestros negocios gira en torno a la impresión de papel moneda. En estos billetes siempre hay diseño artístico: dibujos y grabados de monarcas, autores, monumentos arquitectónicos, músicos, etc. Estas imágenes son muy importantes ya que encarnan la historia y la identidad de la nación que utilizará los billetes”. [2] El gerente general del Banco Central de Colombia, José Darío Uribe, corrobora esta dimensión: los nuevos billetes del país fueron diseñados para rendir homenaje al premio Nobel de literatura Gabriel García Márquez.
Por lo tanto, para sobrevivir hay una sola consigna: Adaptarse. Adaptar su oferta, sus servicios y su promesa al cliente en función de las costumbres del país, es la clave del éxito: horarios de atención telefónica, costos de envío gratuitos o no, plazos de devolución, plazos de reembolso, etc. Piense también en adaptar otro punto fundamental para la internacionalización de su negocio: los modos de pago, que son muy diferentes según los países. Estos permiten incrementar significativamente las tasas de conversión. Internamente, puede ser conveniente ajustar las business practices, incluso el dress code y la manera de comunicarse. El jefe de Oberthur Fiduciaire, por ejemplo, llama nuestra atención sobre el “riesgo de confusión, en el sentido que, si se viaja mucho hay un riesgo de confundirse entre las maneras de un país y las costumbres de otro. ¡Algo que no tiene ninguna importancia en un país puede ser dramático en otro!” [3].
Crear alianzas win-win
Buscar expertos de marketing que lo asesoren sobre el mercado es una buena idea, se puede incluso pensar en asociarse con uno o varios protagonistas locales, a fin de evitar los problemas en el proceso de integración. Como lo señala el magnate Jorge Pérez, nacido en Cuba, inmigrado en Argentina y que ha operado más de una quincena de joint-venture entre Sudamérica y los Estados Unidos: “En los Estados Unidos, uno es juzgado por lo que logra. En América Latina, a uno se le juzga por quién es su familia”. En la misma entrevista a Forbes Pérez insiste en el desarrollo de una red local e incluso regional de contactos, para implantarse con éxito en el extranjero.
En este campo los franceses sobresalen de nuevo. Para poder abrirse camino en mercados tan complejos como los de Latinoamérica, Jean Charles Naouri, al mando de Casino, empresa líder de distribución, decidió asociarse con el grupo Éxito, el número 1 en la región, dirigido por Carlos Mario Giraldo Moreno. El dirigente francés muestra con orgullo los altos márgenes de su empresa en mercados extranjeros como el argentino. Una estrategia donde todos ganan: “tal como lo habíamos establecido en nuestra definición estratégica, estamos hoy haciendo realidad la idea de tener un Grupo Éxito multi-latino. Nos apasiona el reto de convertirnos en el retail más grande de Suramérica y trabajaremos para alcanzar los resultados propuestos y continuar nuestra expansión. El cliente seguirá siendo el centro de la Organización en cada país en el que operemos”, explica por su parte Carlos Mario Giraldo Moreno, quien resalta el carácter histórico de esta alianza.
Ser precavido al llegar a una nueva zona
En fin, todo empresario precavido debe tomar en cuenta las legislaciones vigentes en el o en los países donde desea implantarse. Para ello, recurrir a profesionales reconocidos es de nuevo una buena idea, ya que las tasas del IVA pueden variar, poniendo en riesgo las márgenes u obligando a alzar peligrosamente los precios de venta al público. La gestión de los aranceles también puede ser una misión peligrosa. Para Jesús Rodríguez, presidente y CEO de Realsec, reconocido por el éxito de su estrategia de internacionalización, “conocer la legislación local de cada país para observar su cumplimiento y evitar riesgos no deseados” es uno de los factores del éxito. Él mismo aplicó este precepto para poder llevar su negocio, especializado en tecnología de firmas digitales, de Madrid a México y San Francisco.
Un razonamiento válido para Ricardo Aquino, Managing Director de TMF Group Brazil que acompaña a las empresas en sus procesos de internacionalización, especialmente en América Latina, en donde las compañías benefician particularmente de una asesoría frente a la “carga administrativa”, tanto más cuanto que las leyes evolucionan rápidamente por el contexto político regional, relativamente inestable. Contar con este tipo de asesoría es una manera para las empresas de “concentrarse en lo que ellas saben hacer mejor”, confía Ricardo Aquino. Ya es bastante lo que tiene que hacer una organización cuando se lanza en un nuevo mercado. Último consejo (aunque la lista es todavía larga): lograr una certificación de instancias locales o internacionales, como Trusted Shops. Es una herramienta ideal para que los clientes y socios de negocio puedan acordar su confianza.
[1] « Part of intercultural business is understanding what makes your offer special, understanding why your customer would be more interested in your products rather than competition’s, closer by »
[2] « intercultural differences matter more nowadays (…) In Oberthur Fiduciaire, a large part of our business revolves around banknote printing. On these notes, there is always artistic design: drawings and engravings of monarchs, authors, architectural landmarks musicians and so on. And these images are very important because they embody the history and identity of the nation which will use the bills ».
[3] « risk of confusion, in the sense that, if you travel a lot, you may get mixed up between the ways of one country and the ways of another. Something that has absolutely no importance in one country will be dramatic in another! »