Con anterioridad a Internet, los compradores y los vendedores realizaban sus comunicaciones a través de tres canales: personalmente (venta directa), por correo y por teléfono. En la actualidad existe un cuarto canal: Internet. Este canal tiene un importante impacto en la relación entre compradores y vendedores.
Debido a la aparición de Internet, muchas empresas se preguntan:
- ¿tenemos oportunidades o amenazas en la distribución gracias a Internet?
- ¿Va a afectar a nuestra cadena de suministro?
- ¿Cómo va a afectar a la venta en el resto de nuestros canales, principalmente la fuerza de ventas?
Internet puede impactar drásticamente en la distribución (bien un distribuidor típico o una empresa que fabrique y distribuya) en tres sentidos:
- Redefinición de la propuesta de valor de los intermediarios. Desintermediación y reintermediación
- Conflictos con la red de ventas propia
- Aparición de nuevos intermediarios
Se pasa a desarrollar el primero de los apartados, desarrollando los dos siguientes en posteriores números de nuestra revista:
1.- Redefinición de la propuesta de valor de los intermediarios. Desintermediación y reintermediación
Obviamente, la apertura de una nueva de comunicación entre clientes, proveedores e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos. Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos: la desintermediación y la reintermediación.
La desintermediación consiste en reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente último o que el distribuidor venda directamente al cliente último.
CASO PRÁCTICO: SECTOR VIAJES
Señalaba recientemente el semanario The Economist, en un informe monográfico dedicado al comercio electrónico y a los nuevos negocios en Internet, que las empresas basadas en la intermediación, especialmente las Agencias de Viaje, se enfrentan a la redefinición de sus actividades o a poner seriamente en riesgo su situación en el mercado en breve plazo. Según este informe, las actividades de venta de billetes de avión y de plazas hoteleras son los sectores más afectados en los EEUU por la desintermediación que permiten Internet y las nuevas tecnologías puestas directamente a disposición de los usuarios para la búsqueda de ofertas y la comparación de precios. Nombres como Expedia, Travelocity o Priceline son bien conocidos por los internautas de ese país, un 50% de los cuales ya usaba regularmente en 1999 el nuevo canal que constituye Internet para comprar billetes de avión.
Esta circunstancia de alguna manera queda atenuada como consecuencia de la regulación vigente en España, en especial la Ley 21/1995 de 6 de Julio de Viajes Combinados, que limita las posibilidades de los Agentes Mayoristas para establecer relaciones comerciales directas con usuarios finales. En cualquier caso, hay que tener en cuenta las variaciones que el entorno regulatorio puede experimentar a lo largo de los próximos años por razones de homogeneización del mercado único, y en ese sentido la armonización de las normas españolas con las directivas de la Unión Europea pueden producir algunas modificaciones sustanciales del marco legal de la distribución de viajes en España.
Además, existe el fenómeno de reintermediación, es decir que los intermediarios «tradicionales» sean reemplazados por empresas que tienen presencia en Internet. Rumbo (joint venture de Terra y Amadeus) en el sector de viajes, Amazon en el de libros y otros artículos, Uno-e en sector bancario, etoys.com en el de juguetes, etc.
Tras estas reflexiones puede parecer que todos los intermediarios de cualquier sector «están en peligro». La respuesta es que cada caso ha de analizarse por separado y deben analizar como crean valor para sus clientes.
Todos los intermediarios cuya única aportación de valor sea la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares) tendrán un terrible competidor en Internet que hará peligrar fuertemente la rentabilidad de su negocio. Este es el caso de los llamados «brokers». Estas empresas deberán redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y generando más valor para sus clientes.
Algunas de las preguntas que debe hacerse son:
- ¿Están los clientes dispuestos a comprar el producto/servicio sin verlo?
- ¿Cómo de complejo y «digitalizable» es el proceso de compra?
- ¿Es necesario gran conocimiento para el proceso de venta?
- ¿Están los otros integrantes de la cadena de distribución en Internet?
- ¿Están los competidores usando Internet?
- ¿Cómo de concentrado son los canales de distribución?
- ¿Tiene su sector una logística compleja?
Realmente, los dos parámetros críticos son la relación entre la importancia de la información y de contactos físicos en el proceso.
Un caso muy distinto son los intermediarios que realmente aportan valor en la cadena debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos, gestión de almacenes intermedios, etc. en los que tendrán una amenaza con Internet pero mucho menor.
De todos modos, en estos procesos al igual que en el sector de viajes, la presión por parte de los intermediarios será muy importante. En un reciente estudio de Reality Research, el 57% de los consultados decían que ellos dejarían de recomendar un producto si el fabricante empezase a vender directamente. Aunque la realidad es que, estas presiones, en los casos en los que los intermediarios no aporten nunca serán suficientes para su viabilidad.
CASO PRÁCTICO: DELL
Michael Dell fundó la compañía en 1984 con 200.000 pesetas y una idea sin precedente en la industria de los ordenadores personales: reestructurar la cadena de distribución, eliminando al revendedor que agrega poco valor a los productos, pero que aumenta el precio sustancialmente al vender los ordenadores personales al usuario final. Además, la venta a través de «revendedores» hacía que la empresa pierda contacto con el cliente y por tanto que Dell conociese menos a sus clientes.
Usando este innovador método, Dell Computer se ha establecido como el segundo mayor grande fabricante de ordenadores personales en el mundo. En poco más de trece años, las ventas de la compañía han crecido de 1.200 millones de pesetas a 3 billones de pesetas los pasados cuatro trimestres.
Resultados: actualmente, un 50% de las ventas de Dell son a través de la Web, un 50% del servicio técnico.
Este es un caso de una PYME que gracias a Internet, ha pasado de ser una PYME facturando 1.200 millones a una gran empresa con una facturación de 3 billones.
