Imagología. Teoría de la imagen pública de la empresa

  • Marketing
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Introducción

Nuestro mundo se encuentra en constante evolución, la sociedad enfrenta cambios significativos en todas las áreas del desarrollo humano, actualmente las personas modifican sus intereses, preferencias y necesidades en cuestión de poco tiempo y motivadas por diversos elementos.

Por ello, las empresas deben estar enfocadas a detectar todos esos cambios, para reconocer aquellos que puedan representar un área de oportunidad para posicionarse en el gusto de sus clientes.

Esta visión conlleva a que las organizaciones, busquen cualquier elemento que les permita la oportunidad de ampliar su mercado, posicionar el producto o servicio y crear una identificación con los consumidores. Dichos elementos pueden ser de diversa naturaleza por ejemplo precio, funcionalidad, disponibilidad e imagen.

En esta búsqueda incansable de la ventaja competitiva, las empresas han descubierto que el desarrollo de una la imagen apropiada del producto o un servicio, es una herramienta clave para consolidar la empresa; así la imagología un campo que se encarga de este estudio y desarrolla de la imagen corporativa.

Por lo cual, cada vez son más los directivos que invierten para desarrollar, mantener y fortalecer la imagen y buena reputación de las empresas y por consecuencia también de los productos o servicios que ofrecen al cliente a fin de recibir importantes beneficios.

Investigaciones recientes demuestran que los clientes o usuarios se sienten atraídos de manera considerable por el significado de la marca, producto o servicio, por lo que perciben representa, por su calidad, por su diseño, por su aportación y por lo que provoca en su mente y corazón.

Actualmente existen indicadores que permiten medir el nivel de prestigio y valor de una marca y/o una empresa tanto en México y en el extranjero, por ejemplo; el Índice de Reputación de Marca (IRMA) en España; el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO); el reporte CNN-Expansión de las “Súper Empresas”; la encuesta del Grupo Reforma sobre las corporaciones más admiradas por directivos y ejecutivos de la Ciudad de México.

En 2006 Consulta Mitofsky y Transparencia Mexicana publicaron el índice Mexicano de Reputación Empresarial (IMRE), un estudio que permitía medir la percepción de las empresas. Los resultados indicaron que el ITESM, Bimbo y Nestlé ocuparon, respectivamente, los primeros lugares en su investigación.

Los expertos coinciden en que la reputación corporativa es un poderoso activo intangible, un novedoso terreno en donde compiten las empresas que pretenden generar confianza en el cliente.

Los beneficios que se pueden obtener al ganar una buena reputación ante los ojos de los clientes son diversos, ya que una buena imagen es un imán para los consumidores, puesto que se hacen más atractivos los productos, los servicios o una empresa; permite que los productos ofrezcan un plus en su postura en el mercado, en el ambiente interno de la compañía, se logra atraer a gente talentosa y motivada a trabajar en la empresa, logra un efecto disuasivo ante las amenazas de la competencia y se refleja en mejores resultados financieros.

Esta fascinación imagológica no es accidental; más bien es resultado de un proceso metodológico de investigación, análisis, planeación y producción. Este elemento llamado fama o reputación se crea no sólo afuera sino adentro de la propia organización proviene desde los ejecutivos y afecta a todos los empleados.

Para alcanzar una buena reputación empresarial, es necesario lograr la satisfacción total del cliente, ofrecer calidad en el producto o servicio, desempeñarse con valores éticos y profesionales, considerar la buena fama de los ejecutivos, atender la responsabilidad social corporativa y mantener una imagen adecuada, sobria y confiable de la empresa.

Es importante mencionar, que el estudio de la imagen no es exclusiva de las empresas; es también cuestión del desarrollo personal. Por tanto, la imagen personal se ha convertido en una herramienta para que los individuos logren obtener una ventaja ante los demás logrando mejorar la percepción que se tiene de sí mismos.

Así la imagología es una disciplina que estudia la imagen de las empresas y las personas, aportando ideas y soluciones para crear, mejorar y potenciar la apreciación que se tiene hacia un individuo u organización.

Conceptos básicos

Imagen

Se puede definir como Imagen como una figura, representación y apariencia de algo.

La imagen también la podemos definir de forma más sencilla como percepción, es decir es la forma como se percibe algo a alguien. Esto indica que la imagen que se tiene de una persona, lugar o cosa viene directamente del cerebro.

Así pues lo que los demás captan por medio de los cinco sentidos, uno o todos a la vez, se convierte en una imagen mental.

Esta imagen metal que se crea en la mente de las personas tiene el poder de producir efectos positivos o negativos en las personas, ya que se une a una opinión influyendo en preferencias y decisiones. Y dependiendo de la imagen mental que los demás se formen de un individuo se convertirá en la identidad. (Gordoa V. , Imagen Cool, 2008)

Estimulo

Son todas aquellas cosas que un individuo hace y que impactan los sentidos de la persona que los percibe. (Gordoa V. , Imagen Cool, 2008)

Dichos estímulos son de dos tipos: verbales, son los que el individuo expresa con palabras y los no verbales, que comprenden todas las cosas que mandan mensajes sin palabras.

Reputación

Cuando la identidad se preserva durante un lapso de tiempo, es decir, si se estimula al receptor de la misma forma durante un largo periodo de tiempo, la opinión generada quedara arraigada en la mente del receptor y se producirá la reputación. (Gordoa V. , Imagen Cool, 2008)

Este concepto se puede expresar como la imagen pública sostenida en el tiempo.

Igualmente se puede definir como la opinión, prestigio o consideración que se tiene de alguien o algo.

Percepción

Se define como la sensación interior que es consecuencia de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Al percibir, el individuo agrega significado a cada señal que se le presenta en el camino. (Española, 2001)

Todos los conceptos anteriores se pueden englobar en la ecuación de la imagen desarrollada por Álvaro Gordoa, consultor mexicano en imagen:

Ecuación de la imagen desarrollada por Álvaro Gordoa.
Ecuación de la imagen desarrollada por Álvaro Gordoa.

Figura 1. Ecuación de la imagen desarrollada por Álvaro Gordoa.

Según lo anterior se concluye que los estímulos expuestos por algo o alguien generarán una percepción que se trasladará en imagen. La imagen se convertirá en la identidad de quien ha sido percibido y, una vez otorgada, esta identidad se convertirá en la verdad particular de quien o quienes lo han percibido. (Gordoa V. , Imagen Cool, 2008)

Así una imagen se vuelve publica cuando muchas personas perciben lo mismo, es decir si muchos comparten la percepción entonces opinaran de la misma manera sobre algo. Esta imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe. (Gordoa V. , Imagen Cool, 2008)

Finalmente, este concepto de imagen pública permite formular el siguiente decálogo desarrollado por Álvaro Gordoa:

Decálogo de la imagen pública.
Decálogo de la imagen pública.

Figura 2. Decálogo de la imagen pública.

Imagología

Se puede decir que la palabra imagología se deriva de la raíz latina Imago, que significa imagen, y se define como la figura, representación, semejanza y aspecto de una cosa; y de logia, término procedente de logos, que es el estudio, la ciencia, la expresión de algo, en este caso de la imagen. La imagología se apoya en conocimientos de ciencias como la Lingüística1, la psicología, la comunicación, la antropología biológica4, la semiología5; así como de elementos como el diseño, la historia del arte y de la cultura; para estudiar y controlar los estímulos que una persona o institución emite, y cómo dichos estímulos dan forma a imágenes a su público objetivo.

Igualmente se puede considerar a la imagología como el estudio sistemático de la imagen pública, es decir, el conjunto de estrategias que se usan para examinar la opinión generada por un sujeto o entidad hacia la sociedad.

Puede ser partiendo de la apariencia física, y las estrategias de comunicación verbal y no verbal, con lo que se pueda obtener una imagen coherente entre el decir, el hacer y el parecer del individuo o entidad. (Gordoa V. , 2003)

Por tanto, se puede determinar que la Imagología es la ciencia de la imagen y se definir de forma simple como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública de un individuo y/o una empresa.

Imagen publica

Al analizar el concepto de imagen pública es inevitable realizar una mirada en dos direcciones. Por un lado, la imagen se interpreta como representación visual, es decir, concebida desde la óptica de la comunicación-recepción; por otro lado, se supone una idea mental, como resultado de la imaginación de un sujeto creador. Además, la Imagen presenta al individuo elementos comunicativos que se manifiestan de modo evidente y algunos otros que permanecen ocultos, con más o menos niveles de oscuridad. Por eso puede hablarse de mensajes públicos y de otros que no lo son del todo, llamados incluso subordinadas, que actúan de diversas formas, quizá, inconscientemente en la imaginación colectiva de sus receptores. (Gordoa V. , 2003)

En el terreno de las imágenes la imagología y la iconología6 tienen muchos elementos en común. Ambas metodologías buscan estudiar las imágenes en su contexto, para extraer de ellas en primer lugar un concepto artístico, que refiere al creador-emisor; en segundo término el concepto psicológico, que remite al receptor o receptores. En ambos casos interesa tanto lo explícito, lo que se puede llamar iconografía y lo implícito, es decir el contenido.

Es por ello, la importancia de conocer muy bien el contexto de la creación-recepción de las imágenes para poder profundizar en su significado. Así, la imagología va más allá del arte para cubrir otros campos de la cultura visual contemporánea.

Clasificación

La imagen pública se puede clasificar de dos formas:

  • Individual
  • Grupal

Para lograr diseñar una imagen pública, es necesario tener con conocimientos en algunas áreas como como la comunicación, mercadotecnia y psicología; puesto que al combinar estas disciplinas es posible diseñar una adecuada imagen física o en su caso, un espacio funcional y agradable.

Es por eso que los especialistas en imagología, deben dominar temas relacionados con dichas áreas de conocimientos, porque la finalidad de la imagen pública es ubicarse en los mercados político, empresarial, institucional y comercial. Tal y como se presenta en la siguiente figura:

Diagrama de la Imagen Pública.
Diagrama de la Imagen Pública.

Figura 3. Diagrama de la Imagen Pública.

Imagen pública en una organización

Es importante que al describir a una persona o una empresa, la imagen pública que se desarrolle sea conservando las normas de la ética y la coherencia con lo que se está presentado.

Por tanto, no se debe formular de una persona o empresa una imagen que no corresponda a la realidad de sus características.

Imagen física

La imagen de una empresa, la constituye la suma de todos sus colaboradores. La imagen físicas más influyente con el medio exterior e interior, es de la persona que se encuentra al frente de la empresa, es decir el líder, que se encarga de dirigir y gestionar los contratos para la empresa.

Sin embargo, están el resto de los colaboradores, tienen una importancia especial dentro de la empresa, puesto que algunos están en contacto directo con clientes y proveedores y otros sin tantos reflectores realizan un trabajo discreto pero efectivo que permite el funcionamiento armónico de la empresa.

La imagen física de una persona, incluye la forma de vestir, de hablar y de actuar en diferentes circunstancias, pero también entran en juego los rasgos físicos personales, altura, peso, el lenguaje corporal y los accesorios.

Imagen Profesional

La imagen pública de la empresa es la consecuencia de la suma de sus colaboradores; los directivos, sistemas, ventas, logística, contabilidad, calidad, producción y todas aquellas que participen en la empresa.

La imagen profesional específicamente de una persona, es aquella que se asociada a una actividad que ésta realiza. Es decir, incluye las competencias ejecutivas, la manera en que demuestra sus habilidades y capacidades dentro de una empresa. Así también, se analiza la actitud que la persona presenta dentro de una sala de espera, la forma de saludar a los demás y el manejo ante una crisis. La imagen profesional inclusive aborda aspectos tan cotidianos como la forma de contestar el teléfono. Esencialmente, son protocolos de conducta de las personas en un estado normal y/o bajo presión.

Imagen Verbal

Esta incluye la percepción que produce una persona o una empresa a sus grupos meta, empleando la palabra, de forma oral o escrita. Por lo que se debe cuidar manera en que los miembros de la organización se expresan y se comunican con otras personas, a través de presentaciones, conferencias o en entrevistas con los medios.

Imagen Visual

De forma coloquial se sabe que, la primera imagen es muy importante, ya que es muy complicado modificar la primera impresión de una persona u objeto, por ello, es importante crear una excelente primera imagen visual.

Al referirse a la imagen visual de una empresa, se puede decir que es aquella que se encuentra formada por el diseño de los envases o empaques, las etiquetas, logotipos o cualquier otro símbolo o elemento que ayude a diferenciar las líneas de productos con respecto a la competencia.

Se considera incluso, la forma en que están diseñados y pintados sus vehículos de transporte para dar un mayor sustento a la imagen visual.

Imagen Audiovisual

Está relacionada con las formas publicitarias8, la propaganda9 y todos aquellos elementos relacionados con los medios de comunicación, por ejemplo los infomerciales y video instructivos.

Así pues, la imagen audiovisual, se refiere a que la organización debe buscar la mejor manera de incrementar sus clientes a través del uso correcto de las herramientas anteriores.

Imagen Ambiental

Se refiere a los escenarios en los que se labora, la utilización de colores, iluminación, mobiliario, música, artículos decorativos, el aroma, entre otros elementos que se pueden usar; los escenarios pueden diseñarse de forma funcional o recreativa.

La imagen pública y la organización

Por lo regular la imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, con el objetivo de que la compañía pueda estimular un interés e impacto entre los consumidores finales, creando en la mente del público el desarrollo de aprecio por la marca que facilite ventas del producto o la demanda de un servicio. (Martínez, 2012)

La imagen de una corporación es creada por la compañía, sin embargo es un hecho que intervienen otros actores que favorecen la creación de la imagen; por ejemplo los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, medios impresos, internet y redes sociales), periodistas, sindicatos y organizaciones ambientales. (Martínez, 2012)

Tipología de Colores.
Tipología de Colores.

Figura 4. Tipología de Colores.

Así también, para el desarrollo de la imagen corporativa se involucran cuestiones como la selección de colores, diseños, formas y logotipos. En términos del diseño de la imagen corporativa, la organización tiene que considerar los signos identificadores de su marca, producto o empresa, es decir, aquellos elementos de percepción que hacen que el cliente o cualquier personas del público identifique la organización, marca o producto; con el simple hecho de entrar en contacto con alguno de ellos, los cuales son:

  1. El Nombre de la empresa
  2. El Logotipo
  3. El Imagotipo
  4. El Eslogan
  5. Los colores y tipografía institucionales
  6. Los soportes gráficos de la comunicación
  7. Los artefactos simbólicos con los que la empresa regularmente se identifica

Estos elementos identificadores regularmente se emplean en diferentes objetos dentro y fuera de la organización, por ejemplo: la decoración de las instalaciones, la papelería, los artículos promocionales, los uniformes, los empaques y embalajes de los productos, y los vehículos oficiales. (Martínez, 2012)

Ingeniería de la imagen pública

Se enfoca al estudio y desarrollo de los métodos, herramientas y modelos empleados en la representación de una imagen visual que genere cambios en la ideología y en los juicios de valor para ser aceptada por quien la aprecia.

Para aplicar la ingeniería en el área de Imagología es necesario identificar plenamente el objetivo que el cliente pretende alcanzar, posteriormente se efectúa un análisis mediante la realización de diversas investigaciones que permiten reconocer la idea del interesado para garantizar que se ha comprendido el concepto del mismo. Posteriormente, se eligen los elementos, las piezas y los materiales necesarios para diseñar los diagramas, modelos, bosquejos y así seleccionar las técnicas que serán útiles para poder iniciar el proyecto, con una base para garantice la satisfacción del interesado.

Axiomas de la ingeniería en imagen pública

Según el especialista en Imagen Pública, Victor Gordoa, existen trece axiomas11 que guían a la imagen pública. (Gordoa V. , El poder de la imagen pública, 2007)

1. Es inevitable tener una imagen.

Todas las personas y cosas sin excepción tienen una imagen, que puede ser positiva o negativa. La imagen pública no es exclusiva de los personajes importantes de una sociedad.

2. Las personas realizan las decisiones en un 83 % a través de los ojos.

Las personas toman o regeneran juicios sobre las demás personas o las cosas en base a lo que observan.

3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma solo pocos segundos.

La velocidad de procesamiento del cerebro humano, es enorme y el ser humano es capaz de generar una idea de forma veloz en cuestión de segundos.

4. La mente decide basada mayormente en sentimientos.

Cuando las personas sienten algo, el cerebro interpreta que es real y verdadero y por tanto, se genera una reacción perteneciente a lo que se ha percibido.

5. La imagen es dinámica.

Esto significa que el crecimiento de la imagen debe ser proporcional al avance de la naturaleza de los estímulos y al incremento de las necesidades del receptor.

6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor.

Es decir que la imagen debe ser coherente con el portador de la misma, el producir una imagen errónea dará como resultado, una imagen irreal que puede funcionar en un corto plazo, pero no será eficiente.

7. La imagen siempre es relativa.

El desarrollo de la imagen tiene tres fundamentos: su esencia, la meta que se quiere alcanzar y satisfacer las necesidades del público objetivo.

8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesita de una metodología.

No se debe crear una imagen pública sin seguir un método científico, el cual tiene el objetivo el mejoramiento de la misma.

9. La eficacia de una imagen será proporcional con la coherencia de los estímulos que la causen.

Es la necesidad de la mente de razonar la imagen percibida; de lo contrario, la respuesta es el rechazo.

10. Implica mayor tiempo y suele ser más complicado reconstruir una imagen, que construirla dese su inicio.

Es necesario planear los estímulos con anticipación al iniciar algún proyecto.

11. Mientras la imagen sea mejor, la influencia también lo será.

En tanto la imagen pública será mejor desarrollada, la persona o empresa gozara de una mejor aceptación.

12. La imagen de la titularidad sobresale en la institución.

La imagen del director, gerente o de un ejecutivo que represente a la empresa, será aceptada como la imagen general y principal de la organización.

13. La imagen de la institución permea a todos sus miembros.

La imagen de la organización en general es más importante, ya que incluye a todos los colaboradores.

Axiomas de la imagen publica.
Axiomas de la imagen publica.

Figura 5. Axiomas de la imagen publica.

Creación de una imagen pública en la organización

Para un efectivo desarrollo de la imagen pública se propone una metodología denominada.

Intima, la cual consta de cuatro pasos para realizar el análisis y creación de la imagen pública.

En el siguiente esquema se precisan los cuatro pasos que comprende dicha metodología, en la cual, representa un proceso que busca la generación de una imagen pública que ayude al interesado a los consecución de sus objetivos. (Gordoa V. , El poder de la imagen pública, 2007).

Metodología Íntima.
Metodología Íntima.

Figura 6. Metodología Íntima.

Ventajas de una buena imagen pública en la empresa

A continuación se exponen algunas de las ventajas que motiva a la organización para invertir en su imagen.

  • Logra una buena percepción por parte de los clientes o consumidores
  • Aumento del número de clientes o consumidores finales
  • Diversidad de proveedores
  • Desarrollo de un ambiente de laboral más agradable
  • Maximizar las utilidades de la empresa
  • Modificar y mejorar los espacios de la empresa
  • Atraer nuevos colaboradores, que enriquezcan la fuerza laboral de la organización
  • Contribuir con las actividades de mercadotecnia
  • Obtener una ventaja competitiva
  • Mantenerse a la vanguardia en los gustos del público
  • Lograr identificación con los clientes
  • Desarrollar lealtad por la marca, empresa o producto

Conclusión

La competencia entre personas, organizaciones, marcas y productos es cada día más evidente en todos los mercados locales, nacionales e internacionales; así que cualquier elemento que genere una ventaja competitiva es usado de forma inmediata por personas y empresas.

Así en este contexto, la imagen se vuelve un elemento importante, más no esencial; dado que dice mucho al cliente sobre la calidad o la seriedad de un producto o servicio y proporciona elementos para evaluar la eficiencia del mismo.

La imagen institucional aborda el conjunto de actividades comunicativas que se deben realizar en la empresa para expresar su identidad y fincar una reputación pública positiva, lo que genera que el público se identifique con la empresa, la marca o el producto; de esta forma se lograra colocar el producto en el mercado y por ende se lograran los objetivos económicas de la compañía.

En cuanto a una persona, la imagen reflejada en el aspecto físico o verbal, expresa mucho del individuo; sin embargo tampoco es lo esencial, ya que la imagen debe ser sustentada con conocimiento, habilidad y destreza y otros elementos éticos que de ser considerados proporcionarían una percepción más cercana a la realidad del individuo.

La imagen personal y la empresarial pueden llegar a sufrir algunas fracturas o desmoronarse por completo con un simple descuido, así pues, una imagen no se puede adquirir de la noche a la mañana, ésta se forma con el transcurrir del tiempo y con una debida dirección en su desarrollo.

Tanto para una empresa multinacional o una pymes y sea de cualquier giro, la imagen es un elemento que se debe explotar para colocarse en el mercado; por medio del posicionamiento, que representan los logotipos, los colores, las tipografías, el estilo de la publicidad, el manejo de información, el trato con el cliente, la presentación de los colaboradores y todo lo que comprende la presentación de la empresa ante el público.

Realmente, son pocas las empresas mexicanas que han solicitado los servicios de algún despacho o consultoría de imagen y comunicación corporativa que diseñe todos estos signos identificadores en relación con un plan integral de comunicación e imagen. La mayoría de las empresas, sobre todo las pymes, han desarrollado elementos como su nombre, logotipo, color institucional y otros por intuición, preferencias o accidente, a sugerencia de un diseñador o de un impresor, o simplemente porque al dueño, fundador de la empresa o director general le parece atractivo un determinado diseño, colores o nombre.

Esto, representa un área de oportunidad para que quien así se lo proponga, se convierta en un experto creador y desarrollador de imagen pública de las empresas, sobretodo haciendo énfasis en las pymes, puesto que en este segmento empresarial existe mucho por desarrollar.

Finalmente, es importante mencionar que en caso contrario, las principales empresas a nivel mundial estructuran con sumo cuidado el tipo de imagen que pretenden proyectar a sus diferentes públicos; es decir, realizan una revisión de la mecánica de comunicación que establecen normalmente con sus diferentes públicos, revisan cotidianamente la percepción que los diferentes públicos tienen de sus mensajes comunicativos (marca, productos, la compañía), evalúan su impacto y realizan las modificaciones correspondientes.

Estos lineamientos, se exponen por escrito en un manual de diseño e imagen corporativa que todas las filiales o sucursales alrededor del mundo deben aplicar y respetar. Puesto que el buen funcionamiento de la empresa y la permanencia de su imagen pública, depende de que así se haga.

Bibliografía

  • Española, R. A. (2001). Diccionario de la lengua española. Madrid: ESPASA. Gordoa, V. ( 2003). Imagología. México: Editorial Grijalbo.
  • Gordoa, V. (2007). El poder de la imagen pública. México: Grijalbo . Gordoa, V. (2008). Imagen Cool. México: Grijalbo .
  • Martínez, J. D. (2012). Imagen y reputación corporativa. México , DF, México.

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Hernández Rivera Natalie. (2014, noviembre 27). Imagología. Teoría de la imagen pública de la empresa. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/imagologia-teoria-de-la-imagen-publica-de-la-empresa/
Hernández Rivera, Natalie. "Imagología. Teoría de la imagen pública de la empresa". GestioPolis. 27 noviembre 2014. Web. <http://www.gestiopolis.com/imagologia-teoria-de-la-imagen-publica-de-la-empresa/>.
Hernández Rivera, Natalie. "Imagología. Teoría de la imagen pública de la empresa". GestioPolis. noviembre 27, 2014. Consultado el 11 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/imagologia-teoria-de-la-imagen-publica-de-la-empresa/.
Hernández Rivera, Natalie. Imagología. Teoría de la imagen pública de la empresa [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/imagologia-teoria-de-la-imagen-publica-de-la-empresa/> [Citado el 11 de Diciembre de 2016].
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