Imagología: El manejo de la percepción

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Imagología: El manejo de la percepción
Por: Sergio Eduardo Castillo López
Introducción
En los últimos años, han surgido grandes avances para impulsar a las empresas, muchos
autores y estudios proponen que el éxito de la organización no solamente recae en la
integración interna, sino que también se debe poner especial atención en como los actores
externos (ya sea clientes, proveedores, gobiernos, competencia) perciben a la organización.
Por esta razón surge una nueva corriente que impulsa a la empresa al éxito, dicha área de
estudio recibe el nombre de: Imagología.
La palabra Imagología proviene de la raíz latina “imago”, que significa “imagen”, y se
define como la figura, representación y apariencia de una cosa; y de “logia”, término que
tiene su origen en la palabra “logos”, que es el estudio, en este caso de la imagen. Este
estudio es multidisciplinario, ya que basa sus conocimientos en ciencias como lingüística,
psicología, comunicación, antropología, biología, diseño e historia del arte y la cultura; con
el objetivo de estudiar y manipular las acciones, estímulos y reflejos que una institución o
persona emite.
Es común que técnicas vanguardistas y útiles se adopten en el mundo de los negocios, por
esta razón hoy en día esta disciplina llego a este ámbito a través del poder de la imagen
pública para otorgarle un valor agregado a la empresa. Otro ámbito al cual llego la
imagología fue al campo académico, prueba de este impacto es que se imparte la imagen
pública como estudio en sus modalidades de licenciatura, maestría y diplomados, debido a
los esfuerzos del pionero en México, Victor Gordoa, quien fundo el Colegio de Consultores
de Imagen Pública, siendo la primer persona que puso en el mapa a la imagen pública como
interés profesional a nivel mundial.
Cuando nos adentramos al mundo de los negocios y de la imagen, se puede decir que una
empresa desde su creación, desarrollo y termino; de manera consciente o inconsciente
proyecta su imagen a través de la cultura organizacional, empleados, instalaciones,
resultados, prácticas competitivas y liderazgo, entre otros. Los elementos descritos
anteriormente, son una forma de comunicación hacia el interior y exterior de la empresa, la
imagen se debe gestionar para transmitir el mensaje correcto.
Pero, ¿Qué es la imagología?
Ya vimos el significado de la palabra, ahora se pondrán las bases para poder entender esta
tendencia que cada vez más las empresas adoptan. La imagología, no es un tema tan nuevo
como se piensa, de acuerdo al escritor checo Milan Kundera, esta disciplina surgió en la
década de los 40’s. Esta disciplina se basa principalmente en el estudio y análisis de la
imagen pública de las personas o instituciones, es decir, realiza evaluaciones del impacto de
la comunicación directa e indirecta que realizan las personas o empresas. Su objetivo es
conocer las consecuencias de la imagen, realiza ajustes de esta para tener mejores
resultados.
Para entender mejor la imagología, a continuación se presentan dos definiciones cada una
postulada por Victor Gorda y Milan Kundera.
“El estudio sistemático de la Imagen Pública, es decir, el conjunto de estrategias
destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su
colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de
comunicación verbal y no verbal, de modo que de estos tres elementos, inmersos en un
proceso de diseño integral, obtengamos una imagen coherente entre su decir, su hacer y su
parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se
define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen
pública” [Gor03]
Por otra parte, el escritor checo Milan Kundera no expone una definición tal cual de lo que
es imagología, sin embargo proporciona una serie de conceptos que ayudan a comprender
dicha área. Para Kundera, la imagología es el estudio de las imágenes mentales o
imagotipos1.
Milan Kundera propone que “lo importante de la imagología es que esta palabra nos
permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias,
los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas
de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las
estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas
las ramas de la imagología.”[Kun88]
Conforme a estas dos definiciones, se puede llegar a la conclusión que el objetivo de la
Imagología es conocer al individuo o a la organización, respetando su esencia y cualidades,
para identificar áreas de oportunidad y potencializar su fortalezas. Por lo tanto la
imagología construye una estrategia integral en la que se conjuntan aspectos físicos,
profesionales, verbales, no verbales para transmitir una imagen llena de confianza y
credibilidad.
El artículo que se presenta a continuación desarrollará temas basados en las definiciones
por Víctor Gordoa, ya que esta persona se enfoca al estudio de la imagen pública desde la
perspectiva individual y colectiva; es decir, mide el impacto de la imagen de las personas,
instituciones, productos o servicios.
Ya quedo claro que la imagología estudia la imagen pública, para continuar adentrándose
en el tema es necesario seguir definiendo términos, a continuación se entenderá que es la
imagen y a que se refiere cuando ésta es pública.
1 Un imagotipo es aquel que consta de imagen y texto; la imagen se encuentra en la parte
superior y el texto en la inferior. La imagen funciona también de forma aislada, recibiendo
la marca en ese caso el nombre de isotipo. La mayoría de las marcas de las compañías
pertenecen a esta categoría.
¿Qué es la imagen?
Para dar introducción a este tema, es importante ejemplificar con una anécdota que ocurrió
el 26 de septiembre de 1960, en los Estados Unidos en el primer debate cara a cara
transmitido por televisión, protagonizado por Richard Nixon por el partido Republicano y
John F. Kennedy por el partido Demócrata.
En el debate televisado, Kennedy luce más atractivo que su adversario republicano, ya que
dominaba mejor este terreno. Nixon no se preparó ya que confiaba plenamente en su
discurso, portaba un traje gris que a través de una televisión en blanco y negro, lo hacía
pasar desapercibido, además que no quiso que le maquillaran, estos dos elementos
influyeron de manera negativa en los televidentes. A esto se le debe de sumar, que Nixon
recientemente había salido de una operación de rodilla, lo que provocara que se viera
debilitado y sudoroso.
En cambio Kennedy, procuro su imagen, incluso llego a tomar el sol en la mañana del
debate lo cual que provoco un bronceado que reflejara mayor vigor y salud que su
adversario político. Se ocupó en elegir su vestuario, su traje negro hizo que destacara en
televisión. Todas sus intervenciones las preparo con anterioridad con su equipo de
confianza para ensayar las posibles respuestas.
El ejemplo anterior demuestra el poder de la imagen pública en la política. Se cuenta que
las personas que siguieron el debate a través de la radio, habían supuesto que el ganador era
Nixon, al contrario de las personas que siguieron el debate por la televisión que notaron una
superioridad por parte de Kennedy. [Via12]
Ahora, se puede definir a la Imagen como un conjunto de creencias que tienen los
espectadores que reciben mensajes emitidas por las personas, instituciones, productos o
servicios.
Para el pionero de la imagen pública, Victor Gordoa, la imagen es “un proceso de
percepción y puede producir un juicio de valor en quien o quienes la perciben, el resultado
es que impulsa al individuo a un grado de aceptación o rechazo respecto al generador de la
imagen.”
En su libro “El poder de la imagen pública”, describe a la imagen a través de cuatro
conceptos:
1. La imagen es un producto terminado o resultado, por lo tanto tiene un origen o es
provocado por algo. Es el efecto de una causa o varias.
2. La imagen produce juicios de valor en quien la origina, por lo que la opinión se
convierte en su realidad.
3. El juicio de valor es el mecanismo que impulsa al individuo a aceptar o rechazar lo
percibido.
4. Cuando la imagen mental individual se comparte entre un grupo de personas, se
convierte en la imagen colectiva, causando la imagen pública.
[Gor04]
Con base a lo anterior, podemos entender que la imagen es percepción. Para entender mejor
se pueden definir en términos de ecuación, la forma en que se construye la imagen y los
elementos que la componen. Los estímulos son la causa de la imagen pública. A
continuación se usaran los esquemas propuestos por el Ingeniero Daniel Martínez en su
artículo “Imagología” que explica a través de fórmulas el proceso de la percepción.
Una vez que definimos los conceptos de imagen, a partir del conocimiento de Víctor
Gordoa, podemos desarrollar el tema de imagen pública.
¿Qué es la imagen pública?
Víctor Gorda la define como “la percepción compartida que provoca una respuesta
colectiva unificada”, la imagen es la figura, representación, semejanza y apariencia de una
cosa.[Gor03]
La imagen pública puede ser expresada de dos formas:
Individual
Colectiva
Para comprender los conceptos individual y colectivo en la imagen pública, es necesario
enumerar los siguientes puntos:
Ilustración 1 Proceso de percepción [Mar01]
1. La imagen es la representación de un efecto interno, en la cual intervienen factores
externos, que condicionan la manera de ver las cosas, personas o instituciones que
se están analizando.
2. La imagen pública indica un juicio valor cultural, es decir que nuestra forma de
pensar está condicionada a un cierto nivel por lo que piensan las demás personas.
3. La imagen pública es una forma de comunicación, la cual muy pocas empresas han
explotado debidamente, ya que se pensaba erróneamente que la imagen pública solo
funcionaba para los políticos o personas importantes.
Las personas expertas que diseña imagen pública, tienen conocimiento de diversas áreas
como la comunicación, mercadotecnia y psicología, lo que convierte a la imagen pública en
una técnica multidisciplinaria.
“La teoría nos enseña que toda imagen pública, ya sea personal o institucional, está
subordinada a seis imágenes: física, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental”.
Es por eso que los especialistas en imagología, deben dominar temas relacionados con las
áreas de conocimientos descritas en el párrafo anterior, porque finalmente, la imagen
pública, pretende colocarse en los mercados político, empresarial, institucional o
comercial.”[Gor03]
A continuación se presenta el diagrama elaborado por el Ingeniero Daniel Martínez para
visualizar de mejor forma el párrafo anterior:
La imagen pública en la organización
Antes de describir el tema, es importante destacar que la imagen pública que se está
analizando debe ser coherente con lo que se esta describiendo. Un ejemplo, es cuando una
empresa se cataloga socialmente responsable, la empresa misma se atribuye la imagen de
que tiene responsabilidad hacia todos los sectores que influyen sobre ella, pero sus acciones
transmiten lo contrario al exceder los límites de contaminantes que propaga a la atmosfera.
Si las empresas ejecutan las acciones que marca la imagen que quiere ser, estaríamos
hablando de congruencia.
A continuación se definen los 6 tipos de imagen que describen a una persona o empresa:
1. Imagen física. La imagen de toda empresa es representada por todos sus
colaboradores. El actor que tiene más peso en la imagen pública de una empresa, es
la persona a cargo de ella, es decir, sus directivos, accionistas o dueños. La imagen
física de una persona está conformada por su vestimenta, forma de hablar y actuar,
también incluye aspectos como lenguaje corporal.
2. Imagen profesional. Abarca las competencias ejecutivas, ya que demuestran las
habilidades que son capaces de realizar las personas o las empresas. La imagen
profesional va de la mano con los conocimientos adquiridos durante la formación
Ilustración 2 Imagen Pública [Mar01]
educativa de cada persona, en cualquier ámbito del conocimiento que se haya
desarrollado, incluye desde la forma de hablar con tecnicismos, la forma de
enfrentarse ante obstáculos y la ética con la que se desenvuelve en los negocios.
3. Imagen verbal. Consiste en la manera en que se expresan sus colaboradores y la
forma en que la empresa comunica mensajes al cliente interno y externo. Esta
imagen debe de cuidar las formas y palabras al momento de expresar una idea.
4. Imagen visual. Es primordial crear la mejor impresión desde el principio, ya que
será difícil cambiar la idea de la primera impresión. En las empresas, la imagen
visual consiste en la forma del producto, envase, colores, palabras, o cualquier otro
atributo que pueda diferenciar de la competencia.
5. Imagen audiovisual. Este tipo de imagen está estrechamente relacionada con la
publicidad, la propaganda y todos los aspectos para incentivar al cliente a la compra
del producto o servicio.
6. Imagen ambiental. Se refiere al acondicionamiento de espacios de trabajo, se toma
en cuenta los colores de las instalaciones, iluminación, inmobiliario, decoración.
Todo esto con el fin de incentivar una mayor productividad en los colaboradores.
Axiomas de la imagen pública
El experto en imagen pública, Víctor Gordoa, define 13 axiomas que rigen la imagen
pública [Gor04]:
1. Es inevitable tener una imagen. Todas las personas y cosas tienen una imagen, esta puede
ser positiva o negativa. La imagen pública no solo está enfocada a personajes importantes
de una sociedad.
2. El 83 % de las decisiones las hacemos a través de los ojos. Tomamos o enjuiciamos las
cosas en base a lo que estamos observando.
3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos tomas solo unos segundos. La velocidad
tan sorprendente de procesamiento del cerebro humano, es tan rápida que generamos una
idea de inmediato.
4. La mente decide basada mayoritariamente en sentimientos. Cuando sentimos algo,
nuestro cerebro interpreta que es real y verdadero y por lo tanto, generamos una reacción
perteneciente a lo que percibimos.
5. La imagen es dinámica. El que la imagen sea dinámica significa que su crecimiento debe
ser proporcional al avance de la esencia de los estímulos y al crecimiento delas necesidades
del receptor.
6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. Esto quiere decir que la
imagen debe ser coherente con el portador de la misma, el crear una imagen errónea dará
como resultado, una imagen irreal que puede funcionar acorto plazo, pero no será eficiente.
7. La imagen siempre es relativa. La construcción de la imagen tiene tres fundamentos: su
esencia, la meta que se quiere alcanzar y buscar satisfacer las necesidades del público.
8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesitara de una
metodología. No se puede crear una imagen pública sin seguir un método científico, el cual
busca como resultado el mejoramiento de la misma.
9. La eficacia de una imagen ira es proporcional con la coherencia de los estímulos que la
causen. Se basa en la necesidad de la mente de aparejar para entender; delo contrario, la
respuesta es el rechazo.
10. Es más tardado y complicado reconstruir una imagen, que construirla dese su inicio. Es
necesario tomar cuenta que se deben planear los estímulos antes de iniciar algún proyecto.
11. Mientras la imagen sea mejor, la influencia también lo será.
12. La imagen de la titularidad permea en la institución. La imagen del director o de un
ejecutivo que represente a una organización, será aceptada como la imagen general de la
empresa.
13. La imagen de la institución permea a todos sus miembros.
Ventajas de una buena imagen pública en las empresas
Existen razones más importantes para usar la imagen pública, que el simple hecho de verse
bien y que el mercado tenga una buena impresión de la empresa. Las empresas deben
enfocarse en que la imagen pública les puede ayudar a implementar nuevas estrategias. A
continuación se presentan las ventajas que tendría la empresa si aplica el uso correcto de su
imagen pública:
Incremento de la cartera de clientes.
Creación de un ambiente de trabajo más agradable.
Maximizar las utilidades.
Atracción de talento.
Estrategias sólidas de mercadotecnia.
Clientes satisfechos.
Conclusiones
El uso correcto de la imagen pública en las empresas puede traer consecuencias positivas
como el incremento de ventas y utilidades. La imagen pública no solamente es verse bien,
sino es una herramienta de comunicación. Para realizar la correcta evaluación de la imagen
pública y proponer mejoras, se tienen que tomar en cuenta los 6 tipos de imagen que son:
físicas, verbales, audiovisuales, visuales, ambientales y profesionales.
Hoy en día, se tiene que quitar el concepto de que la imagología solo está dedicada
exclusivamente a políticos y personajes que están en contacto continuo con los medios de
comunicación, todas las personas hacen uso de su imagen pública, es una forma de vender
su persona, imagen e ideas a un público o mercado. Por lo tanto es un aspecto que tiene que
estar en constante renovación, ya que el no hacerlo, la persona o la empresa se pueden
volver obsoletos.
Bibliografía
Gor03: , (Gordoa, 2003),
Kun88: , (Kundera, 1988),
Via12: , (Viana, 2012),
Gor04: , (Gordoa, El Poder de la imagen pública, 2004),
Mar01: , (Martínez Navarrete, 2001),
Gor03: , (Gordoa, Imagología, 2003),

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Castillo López Sergio Eduardo. (2016, octubre 14). Imagología: El manejo de la percepción. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/
Castillo López, Sergio Eduardo. "Imagología: El manejo de la percepción". GestioPolis. 14 octubre 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/>.
Castillo López, Sergio Eduardo. "Imagología: El manejo de la percepción". GestioPolis. octubre 14, 2016. Consultado el 4 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/.
Castillo López, Sergio Eduardo. Imagología: El manejo de la percepción [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/> [Citado el 4 de Diciembre de 2016].
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