Imagología en las Organizaciones

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El presente artículo tiene como finalidad estudiar el concepto de la Teoría de la
Imagen Pública y su impacto en las organizaciones, definir la creación, desarrollo y
mantenimiento de la Imagen Pública de una empresa o persona y el impacto de
esta teoría en México.
Los encargados de la gestión empresarial de las grandes compañías están cada
vez más interesados en conocer profundamente las percepciones que los
stakeholders (inversionistas) tienen de sus marcas; con mayor profusión se
encuentran evaluaciones sobre la imagen y reputación que tienen los grupos de
interés sobre una empresa específica. Sin embargo existen problemas estructurales
importantes, como por ejemplo la confusión existente entre académicos y
profesionales sobre los conceptos identidad, imagen y reputación; además de las
formas en que se deben desarrollar las evaluaciones específicas de estos
elementos.
Actualmente existen indicadores que permiten medir el nivel de prestigio y valor de
una marca y/o una empresa tanto en México y en el extranjero, por ejemplo; el Índice
de Reputación de Marca (IRMA) en España; el Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa (MERCO); el reporte CNN-Expansión de las “Súper Empresas”; la
encuesta del Grupo Reforma sobre las corporaciones más admiradas por directivos
y ejecutivos de la Ciudad de México.
Las principales temáticas que se manejan es el definir el concepto de imagen, que
es la apreciación visual o interpretación de estímulos sobre una cosa, situación o
persona, la cual permite que formemos un juicio de valor, el cuál puede ser “de
aceptación” o “de rechazo”. También se aborda la temática de la Imagen Pública,
que al ser origen de una imagen se considera una percepción compartida por un
conjunto de personas (sociedad u organización), que genera una respuesta
consolidada, la imagen pública se divide en imagen personal o individual e imagen
corporativa u organizacional.
IMAGOLOGÍA EN LAS ORGANIZACIONES
DAVID OSIRIS FERNÁNDEZ ABALOS
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Es importante mencionar, que el estudio de la imagen no es exclusiva de las
empresas; es también cuestión del desarrollo personal. Por tanto, la imagen
personal se ha convertido en una herramienta para que los individuos logren obtener
una ventaja ante los demás logrando mejorar la percepción que se tiene de
mismos.
Así la imagología es una disciplina que estudia la imagen de las empresas y las
personas, aportando ideas y soluciones para crear, mejorar y potenciar la
apreciación que se tiene hacia un individuo u organización.
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1. CONCEPTOS BÁSICOS.
Para comenzar debemos entender el concepto de imagen y consecuentemente la
etimología de Imagología para así poder adentrarnos en sus conceptos y sus
influencia en las organizaciones.
Imagen: la real academia de la lengua española la define como 1. Filos. Idea o
representación de lo que se percibe de los sentidos: 2. Concepto, impresión o grado
de aceptación de una persona o grupo entre los demás, por su aspecto físico, su
comportamiento o sus modales”. (Española, 2001)
De esto podemos entender que una imagen es todo aquello que se puede percibir
con los 5 sentidos y que nos da una perspectiva de cómo lo proyecta nuestro
cerebro. Esta imagen que se crea en la mente de las personas tiene el poder de
producir efectos positivos o negativos en las personas, ya que se une a una opinión
influyendo en preferencias y decisiones. Y dependiendo de la imagen mental que
los demás se formen de un individuo se convertirá en la identidad. (Gordoa, 2008)
Ya que conocemos el concepto de imagen es importante señalar el concepto de
Imagología.
La palabra Imagología parte de la raíz latina Imago= Imagen, figura, representación,
semejanza y apariencia de una cosa; Logos= Tratado
Entonces a partir de esta etimología se puede definir como: Imagología es la ciencia
de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar
y mantener una imagen pública.
Igualmente se puede considerar a la Imagología como el estudio sistemático de la
imagen pública, es decir, el conjunto de estrategias que se usan para examinar la
opinión generada por un sujeto o entidad hacia la sociedad. Puede ser partiendo de
la apariencia física, y las estrategias de comunicación verbal y no verbal, con lo que
se pueda obtener una imagen coherente entre el decir, el hacer y el parecer del
individuo o entidad. (Gordoa v. , 2003)
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Imagología e Ingeniería en Imagen Pública: El concepto de ingeniería en imagen
pública puede definirse como: El conjunto de conocimientos y técnicas que permiten
aplicar la Imagología al proceso de generación de la percepción hacia una persona
o situación.
Para aplicar la ingeniería en el área de Imagología es necesario identificar
plenamente el objetivo que el cliente pretende alcanzar, posteriormente se efectúa
un análisis mediante la realización de diversas investigaciones que permiten
reconocer la idea del interesado para garantizar que se ha comprendido el concepto
del mismo. Posteriormente, se eligen los elementos, las piezas y los materiales
necesarios para diseñar los diagramas, modelos, bosquejos y así seleccionar las
técnicas que serán útiles para poder iniciar el proyecto, con una base para garantice
la satisfacción del interesado.
Percepción: Se define como la sensación interior que es consecuencia de una
impresión material hecha en nuestros sentidos. Al percibir, el individuo agrega
significado a cada señal que se le presenta en el camino. (Española, 2001)
Según lo anterior se concluye que los estímulos expuestos por algo o alguien
generarán una percepción que se trasladará en imagen. La imagen se convertirá en
la identidad de quien ha sido percibido y, una vez otorgada, esta identidad se
convertirá en la verdad particular de quien o quienes lo han percibido. (Gordoa A. ,
2008)
Estímulos: En un sentido figurado, un estímulo es la incitación para obrar o
funcionar. En sentido biológico, será cualquier agente que provoque la respuesta de
un organismo. Entonces, cualquier elemento que se percibido mediante nuestros
sentidos, lo que vemos, oímos, olemos, degustamos o tocamos, constituirá un
estímulo que provocara la información que viajara al cerebro y que una vez ahí será
comparada con la preexistente para traducirla en una opinión, y con base en ella
actuar a favor en contra de lo que se percibió. (Gordoa A. , 2008)
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Dichos estímulos son de dos tipos: verbales, son los que el individuo expresa con
palabras y los no verbales, que comprenden todas las cosas que mandan mensajes
sin palabras.
Reputación: Cuando la identidad se preserva durante un lapso de tiempo, es decir,
si se estimula al receptor de la misma forma durante un largo periodo de tiempo, la
opinión generada quedara arraigada en la mente del receptor y se producirá la
reputación. (Gordoa A. , 2008)
Esto pude definirse de manera más sencilla como la opinión o la confianza que se
tiene de una persona u organización.
Todos los conceptos anteriores se pueden englobar en la ecuación de la imagen
desarrollada por Álvaro Gordoa, consultor mexicano en imagen:
El proceso de la percepción se origina por la emisión de un estímulo que
encuentra a un receptor.
En la mente del receptor genera un proceso de decodificación de información
que configura una imagen en su carácter mental.
La imagen se traduce en una opinión, que otorgara un valor percibido, es decir, le
otorgará una identidad, pasando a ser lo que se cree que es y no lo que
verdaderamente sea.
Figura 1. Ecuación de la Imagen
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Si se sostienen los mismos estímulos al mismo receptor durante algún tiempo,
entonces la opinión acerca del emisor se arraigará de tal forma que configurará la
reputación.
Figura 2. Configuración de la Reputación
Entonces podemos decir que una imagen se vuelve pública cuando muchas
personas perciben lo mismo, es decir si muchos comparten la percepción entonces
opinaran de la misma manera sobre algo. Esta imagen producirá un juicio de valor
en quien la concibe. (Gordoa A. , 2008)
2. ORÍGENES DE LA IMAGOLOGÍA
Para hablar de los orígenes de Imagología podemos remontarnos hasta la antigua
Grecia en donde se tomaba como referencia al dios Jano el cual se representaba
con dos rostros mirando a direcciones contrarias.
La imagen blica, en su momento, fue considerada como un elemento
indispensable hasta para determinar el grado de responsabilidad penal de un
sospechoso. Tal y como suponía Cesare Lombroso en el siglo XIX, al afirmar que
una persona visualmente agradable y atractiva a los cánones de belleza de su
época era inocente sin lugar a duda, o bien, que el culpable necesariamente debía
ajustarse a una serie de elementos físicos que terminaban por establecer
estereotipos, mismos que en no pocas ocasiones condujeron al cadalso a individuos
inocentes, tan sólo por aparecer.
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Los orígenes de la Imagología hay que buscarlos en Jean-Marie Carré, Los
escritores franceses y el espejismo alemán de 1947 y en Marius-François Guyard
en su obra, La literatura comparada, de 1951.
El termino Imagología fue conocido y reconocido en Europa por lo menos a partir
de 1940. Imagología y Hermenéutica Intercultural son la misma cosa. El poder de
las imágenes –no importa si están en sintonía con la ‘realidad’– es indiscutible y de
fácil percepción, como podemos constatar en el trato mutuo entre pueblos.
Estereotipos, mentalidades, prejuicios, actitudes, imágenes y otros conceptos afines
pueden ser sintetizados a través del abarcador concepto de imagen hoy usado
corrientemente.
La imagología es un neologismo que se le atribuye al escritor checo Milán Kundera,
este autor en su obra “La Inmortalidad” hace notar en un capítulo este término, en
donde menciona lo siguiente:
¿Quién inventó primero este magnífico neologismo? ¿Paul o yo? Al fin y al cabo eso
no es lo que importa. Lo importante es que esta palabra nos permite unir bajo un mismo techo
lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de
los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los
aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del
show business, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las
ramas de la imagología. (Kundera, 2009)
El autor Milán Kundera no define como tal a la Imagología pero la introduce al
vocablo en los años 40´s al igual que da pautas para saber en qué consiste la
Imagología, puesto que en la actualidad, no solamente basta con vestirse bien,
verse bien, sino igualmente se debe tener una calidad al momento de transmitir
ideas que permitan que a las personas a las cuales se les esté hablando, se les
convenza con un lenguaje atractivo y fundamentado.
Ahora la Imagología no solamente está ligada a lo literario como en un principio se
planteó, sino que viene acompañada de fundamentos para el desarrollo de la
misma, inclusive en la actualidad existen licenciaturas con este nombre, esto por la
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necesidad que se visualizó tiempo atrás de tener coherencia con la imagen y con
los actos al momento de alguna presentación.
3. IMAGOLOGÍA EN EL SIGLO XXI
Hoy en día existen consultores de imagen pública que son recurridos por varias
empresas para medir su imagen antes otras empresas y la sociedad que depende
de la misma, esto se conoce como Auditoría de Imagen la cual consiste en hacer
un examen crítico de imagen a dicha organización.
Este tipo de auditorías no siempre se efectúa, solo en el tiempo requerido para
conocer si su imagen está teniendo un impacto positivo en clientes, asociados y
empleados.
La finalidad de la Auditoria de Imagen es examinar el funcionamiento y acciones
tanto internas como externas, y conocer sus puntos débiles y fuertes con el objetivo
de mejorar resultados o implementar estrategias a corto y largo plazo que beneficien
y proyecten un cambio.
Actualmente para la elaboración de una Auditoría de Imagen existen cuatro
elementos importantes a destacar.
La imagen interna.
La imagen comercial.
La imagen financiera.
La imagen pública.
Así, Paul Capriotti en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa
nos menciona el procedimiento para auditar que actualmente utilizan los
Consultores de Imagen. (Capriotti, 1999)
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3.1. Primera fase: La auditoría. Análisis
La imagen interna- autoimagen, la imagen desde dentro. Cultura de empresa.
Empleados y clima interno. Responsabilidad hacia los empleados.
Subcontrataciones externas.
Evolución histórica de la empresa
Imagen visual. Nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y
demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera
Evaluación de la identidad visual en los elementos de trabajo y comunicación
Imagen Pública, la imagen desde fuera. Evaluación de la Imagen pública
(imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública,
responsabilidad hacía la sociedad)
Imagen comercial. Valor del producto, servicio al cliente y el valor de las
marcas
Imagen financiera. Reputación financiera
Definición del Target actual. Estudiar la necesidad de segmentar el público
objetivo para una adecuada selección de los destinatarios de la
comunicación.
Análisis de la competencia. La viabilidad de la identidad de la empresa,
comparada con la de sus competidores.
Es muy importante identificar los públicos meta, como por ejemplo:
target/s, empleados, accionistas, empresas a las que subcontratamos,
prescriptores, intermediarios, competidores o la opinión pública.
Una vez hemos investigado a nuestra empresa y a los públicos meta que
pretendemos alcanzar, tenemos todo listo para desarrollar la imagen
corporativa de la empresa que debe reflejar idealmente- la esencia de la
empresa, de manera coherente.
3.2. Segunda Fase: Unificación de la Marca-Ejecución
Implementación de un Manual básico de Identidad Corporativa, si procede.
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Comunicación interna (Intranet, Comunicados internos, Boletines, Manual
acogida)
Webs, blogs, Social media, etc.
Personalización de la comunicación.
Publicidad y promociones.
Prensa.
Necesidad de planificar adecuadamente todos los canales de
comunicación para llegar a sus diferentes entornos o públicos.
3.3. Tercera Fase: Control de calidad y Seguimiento
Asegurarnos que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen
percibida en cada uno de los públicos seleccionados.
En 2006, Consulta Mitofsky y Transparencia Mexicana publicaron el índice
Mexicano de Reputación Empresarial (IMRE), un estudio que permitía medir la
percepción de las empresas. Los resultados indicaron que el ITESM, Bimbo y Nestlé
ocuparon, respectivamente, los primeros lugares en su investigación.
Existen índices de evaluación e imagen corporativa que comúnmente son los que
miden la perspectiva que tiene la sociedad ante las instituciones los cuales se
mencionan en la siguiente tabla.
ORGANIZACIÓN
NOMBRE DEL INFORME
Foro de Reputación Corporativa
RepTrak
Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa
Merco
Índice de Reputación de Marcas
IRMA
Tabla 1. Índices de Reputación de Imagen.
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RepTrak - Reputation Institute
El Reptrak constituye una herramienta diseñada para medir la reputación de las
empresas y que está liderado por el Reputation Institute, que es considerado una
de las más importantes organizaciones en materia de investigación de la reputación
corporativa. El modelo Reptrak permite a la empresa “entender cuáles son las
prioridades reales de sus grupos de interés, diagnosticar riesgos y oportunidades,
fijar objetivos, medir evaluaciones, establecer comparaciones con otras empresas”.
(Miguel & Agustín, 2007)
Uno de los aspectos importantes del RepTrak es que se trata de un estudio que se
realiza con frecuencia, es decir, en términos anglosajones se puede hablar de un
Tracking, que mide la reputación de una empresa en un momento determinado y su
posterior evolución en un tiempo determinado, utilizando como variables básicas:
Atractivo emocional (confianza, admiración y respeto, identificación y
reacción positiva).
Cultura y entorno de trabajo (capacidad para atraer y retener talento,
retribución justa, buen entorno de trabajo).
Responsabilidad Social Corporativa (compromiso con la comunidad,
cuidado del medio ambiente, acción social).
Visión y liderazgo (excelencia en dirección y liderazgo, visión clara del
futuro, oportunidades de negocio).
Resultados financieros (beneficio y rentabilidad, bajo riesgo del negocio,
crecimiento, liderazgo en el mercado).
Producto o servicio (calidad, innovación, atención al cliente).
Merco: Monitor Empresarial de Reputación Corporativa
Este estudio se encarga de evaluar la reputación de las empresas españolas desde
el año 2000, a partir de los estudios realizados por el catedrático Justo Villafañe, de
la Universidad Complutense de Madrid. El Merco realiza seis rankings al año, en
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donde evalúan aspectos relacionados con la reputación como las mejores empresas
para trabajar, líderes de más prestigio, las marcas con mejor reputación comercial,
e incluso cuentan con un tracking que determina las mejores ciudades para trabajar,
vivir, visitar, estudiar y hacer negocios. Las variables utilizadas por este estudio son:
a) Resultados Económico - Financieros (beneficio contable, rentabilidad,
calidad de la información económica).
b) Calidad del Producto - Servicio (valor del producto, valor de la marca,
servicio al cliente).
c) Cultura corporativa y Calidad laboral (adecuación de la cultura al
proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y
recompensa).
d) Ética y Responsabilidad social corporativa (ética empresarial,
compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental).
e) Dimensión global y Presencia internacional (expansión internacional,
alianzas estratégicas, relación online con los stakeholders).
f) Innovación (inversiones en I+D, renovación del portafolios de productos
y servicios, nuevos canales).
IRMA: Índice de Reputación de Marca
Este índice evalúa la reputación de marcas, ya no como organizaciones o
compañías; se caracteriza realizar sus mediciones a través de encuestas a
consumidores finales, además de evaluar las marcas comparándolas con los
competidores del mismo sector empresarial. El Irma utiliza tres variables básicas,
de la siguiente manera:
Valores funcionales (calidad percibida, garantía).
Valores sociales (perfil ético, responsabilidad social).
Valores emocionales (relevancia, identificación).
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Es importante hablar de los seis tipos de imágenes que describen a una persona o
a una empresa para esto es necesario hacer hincapié en que la imagen pública de
lo que se está analizando debe ser coherente con que realmente se está
describiendo. Por ejemplo no podemos decir que una persona es responsable
cuando nunca cumple a tiempo sus actividades o una empresa cumple con las
normas contables cuando tiene problemas fiscales y su solución es recortar
personal constantemente para solventar estos problemas.
Cabe resaltar que para analizar la imagen pública de una empresa, se debe
entender que es un organismo integrado por un conjunto de seis imágenes, las
cuales dan como resultado una integración global de la empresa. Para dar respaldo
a esta premisa Peter M. Senge menciona que estamos acostumbrados a tratar de
ver las cosas descomponiéndolas en las partes que la forman para que sea más
fácil su análisis, sin embargo, cuando queremos unificarlo es prácticamente
imposible, es como romper un espejo y analizar solo una parte y después querer
unirlo en todas sus piezas. (Senge, 2011)
1) Imagen física. Debemos comprender que la imagen de una empresa, está
constituida por la suma de todos los colaboradores que trabajan en dicha
organización. Es importante resaltar que una de las impresiones físicas más
influyentes con el medio exterior e interior, es de la persona que está al
mando de la empresa, ya que es el der y comúnmente es quien cierra
importantes y jugosos contratos para su empresa. Sin restar peso, están el
resto de los colaboradores, y sobre todo aquellos que está en contacto
directo con clientes y proveedores. La imagen física de una persona, no
solamente incluye, la forma de vestir, de hablar y de actuar en diferentes
situaciones, sino que entran rasgos físicos personales, altura, peso, color,
entre otros. Vestuario, lenguaje corporal y accesorios.
2) Imagen Profesional. Queda claro, que la imagen pública de la empresa es
el resultado de la suma conjunta de las personas que trabajan en ella (área
de ventas, logística, calidad, producción y todas aquellas que formen una
empresa). La imagen profesional hablando de una persona, es aquella que
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por costumbre está asociada a una actividad. La imagen profesional abarca
las competencias ejecutivas, ya que demuestran las habilidades para
desarrollar las cualidades de una persona o una empresa. La imagen
profesional incluye la forma de actuar dentro de una sala de espera, nuestra
forma de saludar a los demás y sobre todo la forma en que manejamos una
crisis. La imagen profesional inclusive incluye aspectos tan sencillos como la
forma de contestar el teléfono. Básicamente, son protocolos de conducta de
las personas en un estado normal o bajo presión.
3) Imagen Verbal. La imagen verbal de una organización abarca la percepción
que genera una persona o una empresa a sus grupos meta, utilizando la
palabra, ya sea de forma oral o escrita. En este apartado, es importante
destacar que se debe cuidar la forma en que los integrantes de la
organización se expresan y se comunican con otras personas, a través de
presentaciones, las cuales pueden ser de productos, de resultados, en
conferencias o en entrevistas con los medios y presentaciones en público.
4) Imagen Visual. Es muy difícil cambiar la primera impresión de una persona
u objeto, por lo tanto, es importante crear una excelente imagen visual de
inicio. Hablando de imagen visual de una empresa es aquella que está
formada por el diseño de los envases o empaques, las etiquetas, logotipos o
cualquier otro símbolo que pueda diferenciar sus líneas de productos de la
competencia, inclusive se toman en cuenta como están diseñados y pintados
sus vehículos de transporte. Se hace uso de la semiología para dar un mayor
soporte a la imagen visual.
5) Imagen Audiovisual. La imagen audiovisual está relacionada con las formas
publicitarias, la propaganda y todos aquellos aspectos relacionados con los
medios de comunicación, como infomerciales y video instructivos.
Resumiendo, la imagen audiovisual, será la forma en que la empresa busque
la forma de incrementar sus clientes a través del uso de las herramientas
previamente descritas.
6) Imagen Ambiental. La imagen ambiental se refiere a los escenarios donde
laboramos como, el manejo de colores, iluminaciones, mobiliarios, música,
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artículos decorativos, el aroma, entre otros; lo escenarios pueden darse de
forma funcional o recreativa. Se hace uso de los cinco sentidos de las
personas.
Por lo regular la imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, con el
objetivo de que la compañía pueda estimular un interés e impacto entre los
consumidores finales, creando en la mente del público el desarrollo de aprecio por
la marca que facilite ventas del producto o la demanda de un servicio. (Martínez,
2012)
La imagen de una corporación es creada por la compañía, sin embargo es un hecho
que intervienen otros actores que favorecen la creación de la imagen; por ejemplo
los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, medios impresos, internet y
redes sociales), periodistas, sindicatos y organizaciones ambientales. (Martínez,
2012)
Figura 3. Tipología de colores.
Así también, para el desarrollo de la imagen corporativa se involucran cuestiones
como la selección de colores, diseños, formas y logotipos. En términos del diseño
de la imagen corporativa, la organización tiene que considerar los signos
identificadores de su marca, producto o empresa, es decir, aquellos elementos de
percepción que hacen que el cliente o cualquier personas del público identifique la
organización, marca o producto; con el simple hecho de entrar en contacto con
alguno de ellos, los cuales son:
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1. El Nombre de la empresa
2. El Logotipo
3. El Imagotipo
4. El Eslogan
5. Los colores y tipografía institucionales
6. Los soportes gráficos de la comunicación
7. Los artefactos simbólicos con los que la empresa regularmente se identifica
Estos elementos identificadores regularmente se emplean en diferentes objetos
dentro y fuera de la organización, por ejemplo: la decoración de las instalaciones, la
papelería, los artículos promocionales, los uniformes, los empaques y embalajes de
los productos, y los vehículos oficiales. (Martínez, 2012)
Pero como se crea una imagen pública de una organización para esto existe un
método el cual se conoce como Sistema Intima y consta de cuatro pasos.
A continuación se precisan los cuatro pasos que comprende dicha metodología, en
la cual, representa un proceso que busca la generación de una imagen pública que
ayude al interesado a los consecución de sus objetivos. (Gordoa V. , 2007)
1. Investigación. Se realizan dos tipos, una es INTERNA la cual se hace entre
los miembros de la institución que la conforman. La otra es EXTERNA se
hace solo para conocer la percepción que tengan entre sus diferentes grupo
objetivos. Obteniendo y recabando la información recabada.
2. Diseño. Aquí se procede a diseñar de manera coherente y respetuosa la
esencia del emisor inspirando confianza.
3. Producción. En esta etapa se coordinan todas las fuentes productoras de
estímulos para que todos transmitan un mismo mensaje.
4. Evaluación. Aquí se ejecuta la producción con el fin de determinar la
corrección de los estímulos que no están produciendo el efecto esperado.
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Por ultimo Víctor Gordoa plantea 13 axiomas o reglas del juego de la Imagen pública
las cuales engloban todas estas técnicas utilizadas actualmente para medir y auditar
la imagen corporativa. (Gordoa V. , 2007)
I. Es inevitable tener una imagen. Si puede ser percibido, entonces tendrá
una imagen.
II. La mayoría de las decisiones las tomamos por los ojos. La mayoría de la
toma de decisiones las hacemos con base a lo que vemos. “De la vista nace
el amor”.
III. El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos pocos
segundos. En un solo vistazo y rápidamente obtenemos información que
determinara nuestra decisión final respecto a la percibido.
IV. La mente decide basada mayoritariamente en sentimientos. Si sentimos,
lo damos por verdadero y actuamos en consecuencia.
V. La imagen es dinámica. La imagen debe evolucionar conforme evoluciona
la esencia del emisor de estímulos y evolucionan las necesidades del
receptor.
VI. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. La
esencia es el sostén de la imagen, es el fondo que sostendrá la forma. Violar
la esencia solo ocasionara una falta de convicción tal que la comunicación
no se podrá dar.
VII. La imagen siempre es relativa. Toda imagen deberá crearse con base en
tres factores: la esencia, el objetivo que se pretende lograr y las necesidades
de la audiencia.
VIII. El proceso de creación de una imagen es racional por lo que necesitara
de una metodología. Es producto de un proceso científico que se repetirá
de la misma manera en todos los casos.
IX. La eficacia de una imagen ira en relación directa con la coherencia de
los estímulos que la causen. Está basada en la necesidad de la mente de
aparejar para entender; de lo contrario, la respuesta es el rechazo.
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X. Siempre tomara más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen
que producirla bien desde el origen. Lo recomendable será tomar
conciencia de la planeación de estímulos antes de iniciar cualquier proyecto.
XI. A mejor imagen mayor poder de influencia. El axioma se basa en la
capacidad que tiene la percepción de producir una respuesta conductual.
XII. La imagen de la titularidad permea en la institución. La imagen del hombre
que representa una institución, será la imagen de la institución.
XIII. La imagen de la institución permea a todos sus miembros. La reputación
de una institución influirá a tal grado en la de sus miembros, que sustituirá en
la primera instancia a la republica individual.
4. EXPONENTES DE LA IMAGOLOGÍA
Los máximos exponentes de esta teoría son Victor Gordoa y Alvaro Gordoa,
padre e hijo, de los cuales se mencionan unas breves biografías.
Víctor Gordoa es Consultor en Imagen Pública, premio Agustín Reyes Ponce al
mérito empresarial que otorga la Universidad Iberoamericana, de la que es
egresado. Es Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública, en donde se
estudia la Licenciatura en Imagología y la Maestría en Ingeniería en Imagen Pública.
Asesor de personajes e instituciones del sector político, empresarial y del
entretenimiento, ha dado cientos de conferencias por todo el continente americano
y capacitado a miles de personas que ya conocen los beneficios de las herramientas
de la Imagen Pública. Líder de opinión en la materia, es colaborador de diferentes
diarios y revistas y su punto de vista es expresado en más de cien entrevistas cada
año. Es también autor de los bestsellers El Poder de la Imagen
Pública e Imagología, con más de cien mil ejemplares vendidos.
Álvaro Gordoa es conferencista y Socio Director del Grupo Imagen Pública,
estudió la licenciatura en Ciencias de la Comunicación con especialidad en cine y
televisión en la Universidad Anáhuac y cuenta con estudios de Maestría en
Ingeniería en Imagen Pública.
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El conferencista Gordoa es Consultor en Imagen Pública, actividad que ejerce
asesorando a distinguidos miembros de los sectores político, empresarial y del
entretenimiento en las áreas de creación y modificación de su imagen pública.
Como docente del Colegio de Consultores en Imagen Pública imparte las materias
de “Fundamentos de Imagología” y “Propaganda” a nivel Licenciatura, de “Imagen
Verbal” en Maestría y es el titular del “Diplomado en Imagen Verbal y No Verbal”.
El Dr. Richard Bandler, creador de la PNL, certificó al conferencista Álvaro Gordoa
como “Conversational Change Specialist” y ha capacitado a más de dos mil
personas en el uso de la palabra oral; así como ha asesorado a empresarios y
candidatos políticos en las áreas de debate y creación de discursos.
Álvaro Gordoa tiene el título de “Magíster en Gestión Educativa de Iberoamérica”
que otorga el Consejo Iberamericano de Calidad Educativa y cuenta con un MBA
especializado en Administración Estratégica.
Es reconocido conferencista y capacitador y cuenta con colaboraciones en prensa,
radio y televisión en donde ejerce su liderazgo de opinión.
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CONCLUSIONES
La competencia entre personas, organizaciones, marcas y productos es cada día
más evidente en todos los mercados locales, nacionales e internacionales; así que
cualquier elemento que genere una ventaja competitiva es usado de forma
inmediata por personas y empresas.
La creación, desarrollo y mantenimiento de una Imagen Pública, es el paso más
importante para acaparar la atención de los clientes y de esta forma obtener la
confianza del mismo para nuestra organización y alcanzar así la sustentabilidad y
permanencia de la empresa en el mercado. La imagen siempre existe, es inevitable
formarla, es por ello que es importante crear la mejor imagen posible, tanto personal
como corporativa.
Actualmente, la Imagología no solo se vincula con políticos y personajes
importantes que figuran en la vida social de una sociedad; todas las personas
poseen una imagen pública, la cual debe estar en una constante renovación para
que siga captando la atención del público en general, el no hacer esto, puede
significar la decadencia de la organización.
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BIBLIOGRAA
Capriotti, P. (1999). Planificacion Estrategica de la Imagen Coorporativa . Barcelona:
Ariel.
Española, R. (2001). Diccionario de la Real Academia Española. Madrid: ESPASA.
Gordoa, A. (2008). Imagen Cool. México: Random House.
Gordoa, v. (2003). Imagologia. México: Grijalbo.
Gordoa, V. (2007). El Poder de la Imagen Publica. México: Grijalbo.
Kundera, M. (2009). La inmortalidad . Republica Checa: Tusquets Editores.
Martínez, J. (2012). Imagen y Reputacion Coorporativa. México.
Miguel, H., & Agustín, L. A. (2007). Estrategia y Conducta Social de la Organización.
Salamanca: Universidad Pontificia Salamanca.
Senge, P. (2011). La Quinta Disciplina. España: Granica.
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE
ORIZABA
MAESTRÍA EN INGENIERÍA ADMINISTRATIVA
FUNDAMENTOS DE INGENIEA
ADMINISTRATIVA
IMAGOLOGÍA EN LAS ORGANIZACIONES
DAVID OSIRIS FERNÁNDEZ ABALOS
ORIZABA, VER.
SEPTIEMBRE 2016
1
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2
1. CONCEPTOS BÁSICOS. ........................................................................................... 4
2. ORÍGENES DE LA IMAGOLOA ............................................................................. 7
3. IMAGOLOGÍA EN EL SIGLO XXI .............................................................................. 9
3.1. Primera fase: La auditoría. Análisis ............................................................... 10
3.2. Segunda Fase: Unificación de la Marca-Ejecución ....................................... 10
3.3. Tercera Fase: Control de calidad y Seguimiento .......................................... 11
4. EXPONENTES DE LA IMAGOLOGÍA ..................................................................... 19
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 21
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 22
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS
Figura 1. Ecuación de la Imagen ..................................................................................... 6
Figura 2. Configuración de la Reputación ..................................................................... 7
Figura 3. Tipología de colores. ..................................................................................... 16
Tabla 1. Índices de Reputación de Imagen. ................................................................. 11

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Fernández Abalos David Osiris. (2016, octubre 14). Imagología en las Organizaciones. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/imagologia-las-organizaciones/
Fernández Abalos, David Osiris. "Imagología en las Organizaciones". GestioPolis. 14 octubre 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/imagologia-las-organizaciones/>.
Fernández Abalos, David Osiris. "Imagología en las Organizaciones". GestioPolis. octubre 14, 2016. Consultado el 8 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/imagologia-las-organizaciones/.
Fernández Abalos, David Osiris. Imagología en las Organizaciones [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/imagologia-las-organizaciones/> [Citado el 8 de Diciembre de 2016].
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