Historia y teoría de la gerencia de marcas

IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
LA GERENCIA DE MARCA DENTRO DE LA MERCADOTECNIA
ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le
conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un
solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba
la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las
ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher)
Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace
más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928
tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la
administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George
S. Domínguez)
La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón
de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara
toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir
otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)
ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA
Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca
prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento
lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada
categoría supervisa un número de gerentes de marca.
La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos
y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a
organizaciones industriales.
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la
denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa,
de su complejidad y de su tamaño.
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la
empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su
denominación.
La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse
en una sola línea sino especializarse en forma global.
HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
PRODUCTO
PLANEACIÓN MERCADO
COORDINACIÓN UTILIDADES
PRONÓSTICOS
Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa
primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.
Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es
evidente que el Gerente de marca necesitaconocer completamente su mercado y ser
responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad,
geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de
comercio, etc.
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda
hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la
información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un
intérprete.
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen
la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no
hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la
responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas,
y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino
también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.
Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su
extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el
tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente
de marca en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de
mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor
final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se
implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos
del plan total.
VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:
1. Entender al consumidor.
2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización.
FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA
Función de estudio e información
Función de creatividad
Función de coordinación
Función de control
DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS
La administración de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto,
directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de
productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar
al mercado de consumidores no como los productos originales que vendió, sino como
componentes de una fabricación posterior.
1.2 IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a
una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de
sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de
una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las
operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El
éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la
constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su
constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado.
El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel importante en el
éxito de la operación de la administración de productos. Debe ser capaz y estar listo para
ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y más
especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas específicas.
Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias líneas de productos y dentro de
ellas una gama de artículos dirigidos a diferentes mercados como la Colgate, Procter &
Gamble, Nestlé, etc., es muy común encontrar a encargados de diseñar programas
específicos para cada producto.
Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus
necesidades.
b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS
AREAS
RELACIÓN
Mercadotecnia
Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas, todos los
aspectos
Investigación de mercados
Problemas, tipos de mercados, obtención de información,
segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de modelos,
valoración de un análisis, necesidades de los consumidores.
Administración de productos
Objetivos, metas, estrategias, relaciones recíprocas, conflictos.
Planeación
Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo
y divisional, relaciones recíprocas, coordinación.
Ventas
Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios,
compensación, valoración, selección de productos, énfasis en
productos claves, utilidades.
Publicidad
Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones,
presupuestación, selección de medios, valoración de la eficacia,
planeación, selección de productos, coordinación, dirección y
control.
Promoción
Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones,
presupuestación, selección de medios, valoración de la eficacia,
planeación, selección, coordinación, dirección y control.
Compras
Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega
y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinación.
Personal
Gente, políticas.
Servicios administrativos
Relación con la mercadotecnia, ventas, servicios técnicos, servicio
a los clientes, funciones internas de organización, procedimientos
de oficina, políticas, personal, equipo, requisitos de operación.
Ingeniería
Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas,
control y revisión, de costos, contribución, coordinación,
limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas críticas.
Contabilidad
Cálculo de costos, directos, asignación, contribución,
mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con las
ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.
Finanzas
Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y
asignaciones, tolerancias, planeamiento.

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Camino Mézquita Elsy. (2003, diciembre 23). Historia y teoría de la gerencia de marcas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/historia-y-teoria-de-la-gerencia-de-marcas/
Camino Mézquita, Elsy. "Historia y teoría de la gerencia de marcas". GestioPolis. 23 diciembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/historia-y-teoria-de-la-gerencia-de-marcas/>.
Camino Mézquita, Elsy. "Historia y teoría de la gerencia de marcas". GestioPolis. diciembre 23, 2003. Consultado el 28 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/historia-y-teoria-de-la-gerencia-de-marcas/.
Camino Mézquita, Elsy. Historia y teoría de la gerencia de marcas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/historia-y-teoria-de-la-gerencia-de-marcas/> [Citado el 28 de Julio de 2015].
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