Este trabajo de investigación trata principalmente de investigar las causas que han motivado el crecimiento turístico de la Provincia de Salta en los últimos seis años. Para poder investigar esta situación favorable para la provincia, he decidido tomar como hipótesis que la aplicación de herramientas y acciones de Marketing motivaron de alguna u otra manera este notable incremento de la afluencia turística. Para poder apoyar y probar esta hipótesis, he desarrollado esta investigación a través de la división en capítulos.
En el Capítulo I se plantea el tema de investigación, la motivación que ha generado este tema de investigación, su justificación, se plantean también los resultados esperados, se enuncia los antecedentes preliminares de investigación y/o publicaciones similares, se plantea la originalidad y factibilidad del proyecto; culminado con la enunciación de los objetivos e hipótesis central del proyecto de investigación.
En el Capítulo II se desarrolla el Marco teórico y conceptual que apoyará y enriquecerá los resultados logrados con el trabajo de campo. En este Marco teórico se incluyen definiciones básicas y elementales acerca de la actividad turística, se plantea su importancia en la actividad económica y social de una Nación, se ilustra a través de gráficos y estadísticas la importancia de esta actividad en las respectivas economías.
En él Capítulo III se enuncia la metodología empleada para realizar esta investigación. Para la realización de este Capítulo se tomó como base el manual de metodología de la investigación de la Lic. Cecilia Cruz, Docente de la carrera de metodología de la investigación de la Escuela de Administración de la Universidad Católica de Salta. En este Capítulo se apreciará que se ha dividido en etapas, primero se realiza la operacionalización de las variables de estudio y se enuncia como se encarará el trabajo de campo, en segundo lugar se enuncia la técnica de muestreo empleada para arribar a los datos requeridos por el investigador, en tercer lugar, se determina la población y muestra de la cuál se obtendrá la información necesaria y también se detalla claramente lo que se realizará en cada etapa del trabajo de campo; en el cuarto lugar se enuncian las Fuentes, métodos y técnicas para la recolección de datos.
En el Capítulo IV, se realiza un estudio sobre la situación del turismo actual, comenzando por la situación que caracteriza en esta temática a la República Argentina, se desglosa cuáles son las diferentes potencialidades y alternativas turísticas existentes en nuestro país, se analiza gráficamente los ingresos que genera esta actividad, así como también la evolución de las actividades conexas como es el caso de la hotelería.
En este Capítulo se analiza además el efecto de la devaluación en el crecimiento turístico general que ha beneficiado de alguna manera a los turistas extranjeros y que ha restringido naturalmente, la salida de nuestros compatriotas hacia el exterior, potenciando de esta manera el crecimiento de los distintos sectores turísticos locales. Una vez enmarcada la situación general del turismo argentino, se da comienzo a detallar acerca de la situación del turismo salteño, se realiza un análisis general del turismo en esta provincia, se caracteriza a Salta como producto turístico y se describe claramente cuáles son estos productos. Gráficamente se enuncia cuál fue la evolución del turismo en Salta desde el periodo objeto de estudio del año 1998 al año 2004, también se grafica la evolución de la llegada de turistas a esta provincia.
En este Capítulo también, se analiza comparativamente a través de los años objeto de estudio, los cambios que se han producido en los niveles de ocupación hotelera, y como esto repercutió en alguna medida en el crecimiento de los hoteles en Salta. Asimismo, se analiza el movimiento económico general generado por los ingresos de capitales provenientes de la actividad turística. En el marco de la investigación del comportamiento de los consumidores, se investigó acerca del comportamiento de los turistas que arriban a Salta, su perfil, su gasto promedio diario, su procedencia, su estadía mínima, sus motivaciones y modalidad para viajar a Salta, etc. En este Capítulo hemos añadido los resultados de las encuestas de los niveles de satisfacción del turista.
Además, me pareció oportuno desglosar y caracterizar el mix de Marketing del turismo salteño, para esto se caracteriza cuáles son los productos turísticos en Salta, cuál es la situación hotelera, cuál es el régimen de tarifas y precios, cuáles son las actividades promocionales y de comunicación de las ofertas turísticas empleadas en los últimos tiempos, cuál es la distribución y accesibilidad a los principales circuitos turísticos.
En el marco del crecimiento demostrado por la aplicación de herramientas de Marketing, también se analiza la importancia de las políticas gubernamentales llevadas a cabo durante la gestión del Gobernador Roberto Romero para acompañar este crecimiento; se enuncia además, cuáles son los nuevos emprendimientos y proyectos a llevar a cabo para el fortalecimiento de los circuitos turísticos actuales.
En el Capítulo V se realiza un análisis de la información obtenida durante el trabajo de campo, y se la compra con las hipótesis y los objetivos de la investigación pospuestos, con el objeto de lograr enmarcar líneas de acción y estrategias para fortalecer aun mas el crecimiento turístico de la provincia. En este sentido, se realizará la planificación de la estrategia de negocios turísticos de la provincia, para esto se determinará la misión turística de Salta, se realizará in análisis FODA, se formularan metas, se estimará números de visitantes a Salta, se formulará la estrategia, se implementará las estrategias elegidas enmarcando las políticas a seguir para ello desde lo político e institucional como así también desde lo técnico. Por ultimo en la planificación será necesario implementar un sistema de retroalimentación y control.
En este capítulo además, se realizará la matriz de la competitividad de la Provincia en donde se sintetiza esquemáticamente los problemas identificados en la provincia, como así también las soluciones, y estrategias a seguir para superarlos.
En el Capítulo VI, se incluyen como anexo toda aquella información referente al detalle de todos los circuitos turísticos de interés de la provincia de Salta.
Capítulo I: INTRODUCCIÓN
1.Motivación:
La Argentina ha experimentado un cambio y un aumento de la demanda del turismo en el ámbito general, convirtiéndose este rubro en uno de los rubros con mayor crecimiento desde la debacle del año 2001. En estas circunstancias favorables para la Argentina, he decidido investigar acerca del desarrollo turístico de la Provincia de Salta.
La motivación principal de la investigación surge cuándo visualicé en marzo de 2004 el gran crecimiento que se produjo en la Provincia de Salta desde la última vez que visité esta hermosa Provincia en el año 2000. Por este motivo he decidido investigar acerca de cuáles fueron los factores determinantes de este éxito turístico, que se visualiza permanentemente a lo largo de todo el recorrido turístico provincial.
2.Delimitación del objeto de estudio:
El objeto de estudio será el análisis de la industria turística salteña vista desde el plano de la Ciudad de Salta, ya que es allí donde se concentran los principales flujos turísticos que visitarán el resto de los atractivos turísticos de Salta y Jujuy.
3.Justificación:
A través del estudio de las teorías de Marketing desarrolladas por prestigiosos autores, he logrado visualizar la coincidencia de sus ideas en la implementación de estrategias exitosas principalmente en empresas destinadas a la satisfacción de necesidades de sus clientes en el rubro alimentario o de productos tangibles. En este marco, he decidido investigar acerca del sector servicios, específicamente el de turismo; para lo cuál trataré de determinar la incidencia de la aplicación de herramientas de Marketing en la industria turística de la Provincia de Salta. Para esto, haré un estudio sobre la evolución de la demanda turística en esta Provincia, comparando cuáles fueron los resultados obtenidos en aquellas épocas en las cuáles la Provincia de Salta no poseía un plan sistemático de Marketing turístico. Identificando además, aquellos factores que potenciaron, junto a las políticas de Marketing, este crecimiento.
Justificación teórica:
El tema a abordar en esta investigación no se encuentra desarrollado sistemáticamente, debido a que las publicaciones existentes, desarrollan parcialmente este tema, principalmente en diversos libros de Marketing turístico de autores extranjeros. Con esta apreciación, se destaca que no ha habido un desarrollo intelectual en esta materia en el campo del turismo Nacional, especialmente en la industria turística de la Provincia de Salta.
A simple vista, el aumento de la demanda turística a nivel macro, se ha producido principalmente por la afluencia de turistas extranjeros motivados por los bajos costos relativos que representan nuestras tarifas turísticas, productos de la devaluación de nuestro peso. No obstante ello y sin duda alguna existirán, diversos motivadores intrínsecos de cada provincia que determinarán el éxito, el crecimiento o desarrollo turístico en el plano provincial.
Se puede lograr el desarrollo del turismo de diversas formas o realizar diferentes actividades, pero una de las más viables es cuándo utilizamos el Marketing como una herramienta de trabajo.
Justificación metodológica:
Los métodos teóricos son de vital importancia, ya que nos posibilitan el desenvolvimiento de los datos empíricos encontrados.
La metodología en base a la cuál esta orientada este trabajo de investigación está compuesta por los siguientes métodos teóricos:
1º Método Exploratorio:
En vista de que de este tema hay únicamente guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el mismo, se realizará, en primera instancia, un estudio exploratorio. Dicho estudio permitirá relacionar fenómenos relativamente conocidos, los cuáles determinan tendencias e identifican relaciones potenciales entre variables.
2º Métodos de Análisis: Una vez realizado el trabajo de recopilación teórica y de los datos de campo surgidos tras la investigación, se procederá a preparar un análisis de los resultados e información obtenida.
3º Método de Hipótesis y Deducciones:
Se ha tomado como premisa una hipótesis, inferida de principios o leyes teóricas o sugeridas por el conocimiento de datos empíricos » La aplicación de herramientas de Marketing permitió el desarrollo de la industria turística en la Ciudad de Salta».
Justificación práctica:
Esta investigación aportará al campo empresarial y político Salteño, un nuevo enfoque de cómo deben ser llevadas a cabo estrategias turísticas de largo plazo, así como también, los recursos necesarios a tener en cuenta para el mejoramiento continuo de esta actividad en el plano provincial y regional, siempre al servicio de la recuperación económica que esta experimentando el país en estos momentos, sin olvidar al turista, como eje principal de este crecimiento.
Con los resultados de esta investigación se espera:
Delinear estrategias para mejorar las ofertas turísticas de la Provincia.
Delinear acciones para mejorar la Imagen turística de Salta.
Proponer acciones para posicionar a Salta como uno de los principales centros turísticos del país y de Sudamérica.
Incentivar la creatividad en los directivos del turismo y en la gobernación para crear políticas de Marketing para la mejora continua en este ámbito.
Segmentar el mercado turístico con precisión.
Se entiende que los resultados que se obtendrán con la realización de esta investigación, presentarán utilidad para la resolución del problema de investigación expuesto; ya que si el Marketing es utilizado en un nivel aceptable como una herramienta importante en el saber qué hacer de la industria turística en nuestras provincias, las demás provincias también deberían hacer uso del Marketing como una pieza clave para que pueda aumentar los ingresos y la utilidad nacional, y contribuyendo, de esta manera, a la recuperación económica de la Provincia de Salta y de la República Argentina.
4.Antedecentes:
Esta investigación se ve motivada principalmente por la carencia de información ordenada, sistematizada acerca del tema de la implementación de Marketing en la industria turística de la Provincia de Salta. Para ello se utilizó como fuente Primaria la información suministrada por la Secretaria de turismo de Salta y de la Nación, La Dirección de Turismo de la Ciudad de Salta, turistas, operadores turísticos locales e informes periodísticos del ámbito local y nacional.
5.Originalidad del proyecto:
Este proyecto es original ya que las conclusiones y recomendaciones realizadas no han sido expuestas aún, considerando la carencia de información en el ámbito local acerca de la influencia del Marketing en el desarrollo turístico de la Provincia de Salta.
Las conclusiones y recomendaciones realizadas están expuestas desde la óptica del Marketing estratégico, siendo esto, la principal característica diferencial acerca de las publicaciones realizadas en esta temática especifica.
6.Factibilidad del proyecto:
Esta investigación será llevada a cabo en un periodo no superior a los seis meses. El trabajo de campo se realizará en la Ciudad de Salta, principalmente, a través de encuestas a operadores turísticos, turistas, personal idóneo en turismo y docentes.
El proceso de investigación será llevado a cabo por mi persona, contará con el asesoramiento continuo de un equipo de profesionales multidisciplinarios (docentes, investigadores reconocidos, abogados, administradores de empresas, agentes y profesionales de la industria turística, Licenciados en Marketing, políticos, entre otros.), quienes a través de sus conocimientos y/o experiencias personales enriquecerán esta investigación en muchos aspectos.
Asimismo, también se emplearán encuestas a realizarse a personal idóneo en turismo, políticos, periodistas, turistas, entre otros.
7.Planteamiento del problema de investigación:
El problema de investigación será identificar las diferencias que existen en la implementación de políticas de Marketing a lo largo de la gestión turística de la Provincia de Salta, identificando cuáles fueron las respectivas repercusiones en la demanda de los últimos seis años, en el periodo 1998-2004.
8.Objetivos:
Objetivo general:
Analizar la incidencia de la aplicación de herramientas de Marketing, en el desarrollo de la industria turística de la Provincia de Salta.
Objetivos específicos:
Conocer el volumen total de la afluencia turística a la Provincia de Salta en Temporada alta y su tasa de evolución en los últimos seis años.
Determinar la evolución de las variables de Marketing aplicadas a este sector.
Analizar el posicionamiento actual de la Provincia de Salta como marca e imagen para los turistas.
Identificar los motivos de visitas turísticas a Salta.
Conocer el grado de satisfacción de los turistas recibidos en Salta.
Determinar el perfil de los turistas.
9.Hipótesis fundamental de la investigación:
“La aplicación de herramientas de Marketing permitió el desarrollo de la industria turística en la Provincia de Salta”.
Capítulo II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
El turismo:
llamada la industria sin chimeneas, que se define como el “conjunto de industrias y actividades comerciales que producen bienes y servicios total o principalmente para el consumo turístico como alojamiento, transporte, alimentos y bebidas, agencias de viaje, operadores de turismo, atracciones comerciales, merchandising, artesanías y recuerdos, que suceden en el origen y en el destino» (Weaver y Oppermann).
1.1Tipologías de turismo:
Agroturismo: vinculación activa del viajero a las labores del campo en el destino elegido.
Ecoturismo: actividad dirigida y controlada que respeta el patrimonio natural y cultural, se desarrolla dentro de los parámetros del desarrollo humano sostenible, busca la educación y esparcimiento mediante la observación y estudio de los valores del lugar y su desarrollo debe generar recursos para su preservación y para la comunidad aledaña.
Turismo cultural: contempla como uno de sus objetivos, el conocimiento de bienes del patrimonio cultural, lo cuál en efecto puede hacer parte de la industria cultural dada su contribución como generador de sociedad y de producto económico (disfrute y comunicación de valores y aprovechamiento económico para fines turísticos).
Turismo rural: es aquel tipo de turismo que se realiza en zonas no urbanas, realzando la cultura, los valores y la identidad de la población local, a través de su directa y activa participación en la prestación de los servicios turísticos.
Turismo residencial: se refiere al desplazamiento que realizan las personas a aquellos lugares cercanos a las grandes ciudades y cuyo alojamiento está caracterizado por su estadía en segunda vivienda. Es uno de los más novedosos conceptos y se relaciona con el turismo de ciudades.
1.2Turismo como actividad económica:
El Turismo es una actividad económica en crecimiento. En la economía, el Turismo se ubica en el tercer sector porque:
Es una actividad netamente de servicios.
Es una actividad de prestación de servicios.
Es una actividad de tendencia creciente tanto en los recursos materiales como humanos.
Es una actividad que cada vez requiere una mayor tecnología de servicios.
Porque la sociedad tiende cada vez más al incremento de la productividad, menor tiempo de trabajo, mayor tiempo libre y mayor deseo y motivación de integración con el mundo actual y pasado.
La actividad económica turística permite una captación de divisas, supone un ahorro interno, un proceso integral redistributivo y es un satisfactor de necesidades psicoeconómico sociales debido a la creación de puestos de trabajo, desarrollo de los recursos humanos e inversiones, lo que genera un efecto multiplicador en la economía del sector, es decir, un mayor incremento en el gasto turístico que repercute sobre el ingreso y multiplica sus efectos.
1.3 Importancia del turismo:
Debido a la ubicación, clima, recursos limitados, tamaño y patrimonio cultural, algunas regiones no tienen otra opción que dedicarse al turismo para crecer, desarrollarse y mejorar su nivel de vida.
1.4 Beneficios del turismo:
El beneficio principal del turismo son los empleos en hoteles, restaurantes, establecimientos de ventas al menudeo y transporte. Estos empleos directos pueden ser calculados sobre una base de gastos por día o por viaje. Los empleos indirectos son creados por el consumo de los empleados del turismo en la economía de un lugar que, a su vez, genera más empleos. El segundo beneficio del turismo es su efecto multiplicador. El tercer beneficio del turismo proviene de los ingresos por impuestos del estado y municipios que proporcionan los turistas.
Corrige el desempleo.
Minimiza problemas de carácter social.
Suaviza situaciones de conflicto y fricción.
Eleva los niveles de consumo vía rentas.
La creación de puestos de trabajo por el turismo puede ser:
Directa, por el aumento de plazas de alojamiento, restaurantes, transporte, etc.
Indirecta, por la necesidad de expansionar sectores que prestan servicios a los sectores productivos turísticos.
Crecimiento del turismo mundial:
La industria del turismo mueve cerca de 350 millones de dólares anuales en el mundo y es considerada como la salida estratégica de diversos países para obtener recursos y equilibrar su balanza de pagos.
Según el columnista económico del diario brasileño O Globo, Joelmir Beting, “El turismo es la actividad económica que más debe crecer en el siglo XXI pues este sector de la economía de servicios lidera el mercado laboral en los países más ligados a este ramo” .
La globalización ha contribuido a acelerar la expansión del turismo de negocios o de trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y conduciendo a la competencia a rebajar tarifas aéreas y de hoteles. Hoy en día las opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a Internet. Con el incremento de las computadoras y las bases de datos cada vez más potentes y completas, el turismo marcha hacia un servicio más individualizado y personalizado que se centra en las necesidades específicas de consumo.
Es importante destacar que el turismo es una actividad de servicios que influye en las economías regionales, comerciales y locales. En su funcionamiento, uno de los principales elementos que lo componen es la planta turística, dentro de esta se encuentran los atractivos turísticos. Estos últimos comprenden:
a.Sitios naturales (montañas, costas, lagos, arroyos, grutas, lugares de observación de flora y fauna, termas, parques nacionales)
b.Museos y manifestaciones culturales e históricas (incluye ruinas y sitios arqueológicos)
c.Folclore (ferias y mercados, música y danzas, grupos étnicos, arquitectura popular, etc.)
d.Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas (explotaciones mineras, explotaciones agropecuarias, etc.)
Acontecimientos programados (artísticos, deportivos, ferias y exposiciones, fiestas religiosas y profanas, carnavales, etc.)
Como ningún mercado es homogéneo, el próximo paso será descubrir los distintos grupos que lo forman y entre ellos a los consumidores potenciales más sensibles a las bondades del producto turístico, o mix de oferta que se pretende vender. Cada uno de los integrantes de esos grupos, en su calidad de consumidor, guarda entre sí una cierta homogeneidad.
Formas de segmentación:
1.Por niveles socioeconómicos: En turismo, ciertos servicios como los alojamientos, restaurantes y centros de vida nocturna, se diferencian ene el mercado por el ambiente, que es una forma de indicar la clase de clientes que concurren a ellos. El consumo dentro de un mismo nivel socioeconómico cambia con la edad, el sexo y el estilo de vida de cada persona.
2.Por edad y sexo.
3.Por lugar de residencia: Conocer el origen del turista sirve para adaptar los mensajes destinados a ganar su atención y despertar su interés por viajar a un determinado lugar. También sirve para ajustar los servicios a sus características como consumidor.
4.Por tamaño y composición del grupo: Familias, grupos de jóvenes con gustos y tendencias similares, profesionales, etc.
5.Por estilo de vida.
6.Por comportamiento: Muchos consumidores son sensibles a las actividades de Marketing a las que son expuestos. Por ejemplo, algunos compran por el precio sin pensar demasiado en lo que pasara con la calidad y otros se guían por los precios altos, bajo él supuesto que esto les garantiza niveles superiores de atención. En cuanto a la respuesta a los estímulos publicitarios, hay quienes responden al Marketing directo, algunos caen subyugados por un aviso de TV que ni siquiera otros logran recordar, mientras que para ciertas personas, una carta puede despertar más curiosidad que los avisos de siempre publicados en la misma sección del diario de los días domingo.
Una localidad puede identificar sus mercados metas naturales, de dos maneras: una forma es reunir información sobre sus turistas actuales: ¿De dónde vienen?, ¿Por qué visitan este lugar?, ¿Cuáles son sus características demográficas?¿Qué tan satisfechos están?¿Cuántos son turistas de repetición?¿Cuánto gastan? Al examinar estas y otras preguntas, el lugar puede determinar que turistas son atraídos con mayor facilidad y cuáles vale la pena atraer. El segundo enfoque es examinar los atractivos del lugar y hacer conjeturas sobre los tipos de turistas que tendrían un interés natural en estos.
Después que un lugar identifica su mercado meta natural, los mercadólogos debe investigar donde encontrar a estos turistas.
1.Comportamiento del consumidor de turismo:
El punto de partida es la necesidad de viajar (consumo del tiempo libre)
En otro sentido la necesidad genera motivaciones (de orden psicológico) las que por un lado crean expectativas y por el otro lado condicionan la elección del lugar de destino del viaje.
Una vez concluido el viaje se produce la satisfacción- puede ser positiva, negativa o neutra- y dependerá de la experiencia del viaje y de los juicios o patrones de calidad que halla elaborado el consumidor.
También en la definición de la calidad intervienen las motivaciones y expectativas. A esto tendremos que sumarle los gustos personales del consumidor, su trayectoria como viajero y el conocimiento de otros hoteles, restaurantes, ciudades y paisajes parecidos al lugar que acababa de visitar (experiencia). Por otra parte, como mencionáramos, la motivación y por lo tanto la expectativa son sensibles a las influencias de la publicidad.
Quienes elaboran el producto turístico, tanto en su etapa de preparación (mix de oferta) como de concreción (mix de prestación de servicios), se olvidan que un viaje turístico implica el consumo de actividades turísticas y, además, viajar en avión, autobús o automóvil, dormir en un hotel o comer en un restaurante. Estos elementos integran el componente secundario del producto. El componente primario es el atractivo que motivo el viaje.
Razones por las que viajan los turistas:
1.Para descansar
2.Para Cambiar de ambiente
3.Por hedonismo.
4.Para Conocer.
5.Por prestigio.
6.Por cultura o educación.
7.Para practicar algún deporte.
8.Para comprar.
9.Por trabajo.
10.Por razones de salud.
VARIABLES CONTROLABLES DE MARKETING APLICADAS AL TURISMO:
El Marketing es un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
- A) PRODUCTO:
Desde el punto de vista del Marketing, es la primera y más importante de las variables de Marketing – mix.
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de Marketing.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
Según Philip Kotler, “un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas” . De lo anterior se colige que el “producto turístico” viene siendo el conjunto de bienes y servicios destinados a satisfacer los deseos del consumidor de turismo – sujeto turista-.
A.1) Características los productos y/ o servios turísticos:
- Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.
La tangibilidad se observa dado que siempre la prestación de los servicios esta íntimamente ligada a algo materia, por ejemplo en la cama de un hotel, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Este componente de intangibilidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuándo consuman el producto. Hasta no materializarse, el producto o la oferta turística no existen.
- Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar.
- Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuáles se puede sustituir por otro de forma inmediata.
- Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.
- Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.
- Otros: Es un producto estacional.
Cualquier tipo de servicio turístico tomado individualmente, es un producto turístico en sí mismo ( un hotel, el alquiler de un jet ski, entre otros) y cada uno de ellos requiere su propio Marketing.
Por lo general, el turista que viaja por cuanta propia, elige en el momento el hotel donde piensa alojarse, el restaurante para comer, las excursiones a realizar, entre otros. Esa elección puede ser espontánea o influenciarse por acciones de Marketing preparadas para ganar un cliente durante la corta permanencia de la demanda en un lugar turístico.
Otra parte de la demanda viaja en tours organizados por empresas operadoras, que se encargan de combinar los distintos componentes de un viaje (transporte, alojamiento, alimentación y excursiones). Así se forma lo que se denomina mix de oferta, que es lo que se publicita. Cuándo los interesados concretaron la compra, el viaje se inicia y la empresa operadora comienza a actuar. Esto constituye lo que se conoce como mix de prestación de servicios. Ambos tipos de mix se presentan al mercado como productos, aunque técnicamente solo el mix de prestación de servicios alcanza esa categoría.
A.2) Componentes del producto turístico:
Componente primario:
Atractivos
Actividades
Componte secundario:
Alojamiento
Alimentación
Transporte
A.3) Calidad de los productos turísticos:
La calidad debe ser uniforme. No es cuestión que exista un servicio por la mañana y otro por la tarde, o que varíe de una temporada a otra. Por eso se dice que la calidad es uno de los problemas de la prestación de servicios turísticos. Las oscilaciones de calidad se den a la ausencia de sistemas de control permanente y a una escasa concientización y capacitación del personal, que lo prepare para atender de la misma forma a todos los clientes.
A.1.1) ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO:
Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los productos actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro estrategias turísticas:
Estrategia de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.
Estrategia de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos que hacen diferente a nuestra oferta turística.
Estrategia de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento, o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.
Estrategia de diversificación turística:
Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya existentes.
Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales.
Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organización turística en los mercados turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas. Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad principal desarrollada por la organización turística.
Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta magia por que el vendedor vende un sueño, incluso una fantasía. Para vender bien, el vendedor debe crear un clima adecuado y esta presto a esclarecer todas las dudas, pues una sola se puede transformar en una objeción de compra y en un rechazo.
Al agregar valor a la oferta turística, las empresas del medio deben identificar si los atributos escogidos por la misma, han sido acertados para lograr el fin propuesto.
Imagen del servicio turístico:
La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o encantadores y, si es posible, inolvidables..
- B) PRECIO:
Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio turístico. El precio es un factor clave en la decisión de compra. El precio que paga el consumidor no debe estar por encima de las posibilidades y expectativas del comprador.
El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de Marketing.
Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
Es el único instrumento que proporciona ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.
Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
¿Cuáles pueden ser las razones específicas que impulsan o que influyen en la elevación de los precios por efecto de la expansión turística?
El intenso aumento de la demanda de bienes y servicios o presión sobre la oferta.
Incremento de la oferta monetaria por efecto de la expansión turística.
Por alza de los precios de los bienes y servicios turísticos que indirectamente, por medio de su ponderación podrán influir en el índice general.
Por la aparición de efectos psicológicos sobre el mercado.
Aumentos de importaciones, que encarecen los productos.
Escasez regional de bienes y servicios disponibles.
Aumento de costes por presiones cada vez más fuertes de la demanda.
Superávit de la balanza de pagos.
Luego, las causas por las cuáles se promueve el incremento intensivo de la demanda, se pueden limitar a las siguientes:
La incorporación masiva de los turistas extranjeros que visitan el país, que aceleran la demanda de bienes y servicios, mediante el gasto.
La llegada de nacionales residentes en el extranjero, que se incorporan a la demanda de bienes y servicios.
Los nacionales residentes en el país y que efectúan turismo exterior, con gastos extraordinarios, los que repercuten en la demanda.
Visto desde otro ángulo, los factores que aminoran el crecimiento de la demanda, se pueden clasificar como:
Disminución de la demanda en virtud de la ausencia del gasto de los residentes que salen al extranjero.
Disminución de la demanda, por la salida al exterior de los extranjeros residentes en el país.
B.1) TENDENCIAS DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS:
La industria hotelera es uno de los sectores donde el precio tiene una especial trascendencia como instrumento de Marketing.
– Constituye un elemento clave en el posicionamiento de la empresa. Así, la clasificación tradicional de los establecimientos hoteleros según el número de estrellas es identificada automáticamente por los consumidores con unos niveles determinados de precios.
B.1.1) Estrategias para la fijación de precios :
1.Fijación de precios de productos de prestigio: Los hoteles y restaurantes que traten de posicionarse como lujosos y elegantes ingresaran al mercado con un precio alto que apoye esta posición.
2.Fijación de precios por descremación o tamizado del mercado: esta estrategia consiste en la fijación de un precio elevado cuándo el mercado es poco sensible al precio.
3.Fijación de precios de penetración en el mercado: Las empresas establecen un precio inicial bajo para penetrar en el mercado en forma rápida y eficaz, atrayendo a muchos compradores y logrando una importante participación en el mercado.
4.Fijación de precios de paquetes de productos: los vendedores combinan varios de sus productos y ofrecen un paquete a un precio reducido.
5.Descuentos por volumen: Los hoteles ofrecen tarifas especiales para atraer a los clientes que pagan por una gran cantidad de habitaciones de hotel, para un solo periodo o todo el año.
6.Descuentos basados en la temporada de compra: un descuento de temporada es una reducción de precios para los consumidores que adquieren servicios fuera de temporada, cuándo la demanda es baja. Los descuentos de temporada permiten al hotel mantener constante la demanda durante todo el año.
7.Fijación de precios discriminatorios: Se refiere a la segmentación del mercado y a las diferencias de precios basadas en las características de elasticidad de los segmentos en relación con el precio.
8.Fijación de precios psicológicos: los aspectos psicológicos como el prestigio, los precios de referencia, las cifras redondas y el hecho de ignorar las cifras finales se utilizan en la fijación de precios.
9.Fijación de precios de promoción: Los hoteles establecen temporalmente el precio de sus productos por debajo del precio de lista y, a veces, por debajo del costo en ocasiones especiales, como en una inauguración o fiestas. La fijación de precios promocionales proporciona a los huéspedes una razón para alojarse en el hotel y fomenta una imagen positiva de este.
Estrategias según la mezcla de mercadotecnia:
El precio es sólo uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que una empresa utiliza para lograr sus objetivos de mercadotecnia. El precio se debe coordinar con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción para crear un programa de mercadotecnia consistente y eficaz.
C) DISTRIBUCIÓN:
La distribución es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Dentro del Marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.
Para que la Distribución (plaza) del servicio, sea eficiente debe ser entregado con “rapidez y preservando las expectativas del cliente”
Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución hablamos de localización.
Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a la distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es decir, reservas.
C.1.1) Estrategias del canal de distribución:
Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:
Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.
Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.
- D) COMUNICACIÓN:
No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a través del canal de distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay que comunicar su existencia.
D.1) Mix de comunicación o mezcla promocional:
a.Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador identificado.
Cuándo decimos que la publicidad es una forma de comunicación, decimos que cuándo más convincente sea más eficaz será.
Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas, póster, catálogos, además existen nuevos medios publicitarios que incluyen espacios distintos de los medios impresos: publicidad aérea, publicidad virtual, publicidad a través de Banners en Internet y la publicidad de venta directa en televisión y otros medios.
Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el recuerdo.
Según Jean Domenach “la publicidad es un intento de influir en la opinión y una conducta determinada”.
b.Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un producto o servicio.
Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras, degustaciones.
c.Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto, y crear una conciencia favorable hacia los mismos.
Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencias, Marketing social, logotipos, símbolos.
d.Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial, cuyo propósito es realizar una adquisición.
Herramientas: Vendedores, representantes, presentaciones.
e.Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios.
Herramientas: Catálogos, correo, TeleMarketing, televisión, radio, revistas, periódicos, ordenador.
Es importante reconocer, que la relación entre el esfuerzo promocional y el incremento de los flujos no es enteramente clara. No se sabe a ciencia cierta en que medida un incremento del esfuerzo promocional contribuye al aumento de los flujos y la tasa de ocupación en ese sentido, el nivel de ignorancia es igual al relativo a la relación entre publicidad y ventas en cualquier empresa. Lo que sí se sabe es que existe una relación y que casi siempre un incremento en los gastos promocionales va aparejado de un aumento de los flujos tal como sucede con la publicidad y las ventas.
Según el Dr. Alastair M. Morrison se requiere un planteamiento diferente para la aplicación del Marketing en la industria hotelera y turística en general. Este autor centra estas particularidades en los 5 enfoques siguientes:
La necesidad de emplear otras 4 P, adicionales a las 4 tradicionales. Estas otras variantes son: las personas, paquetes turísticos, programación y alianzas.
La especial importancia de la publicidad boca a boca, ante la imposibilidad de la prueba previa del producto, que es reemplazada, en muchas ocasiones, por las recomendaciones y la experiencia de amigos y familiares.
Un mayor uso de enfoques emocionales en la promoción y publicidad ante el carácter intangible del producto. Tal como indicábamos al inicio de este trabajo el turismo es en definitiva un producto basado en experiencias, y por tanto la publicidad que apele a este concepto será generalmente más efectiva.
Análisis de la mezcla de mercadotecnia según Jerome Mc Carthy:
Según Jerome Mc Carthy (2001), tener un buen producto es el primer paso importante para atender las expectativas de los consumidores y satisfacer sus deseos y necesidades, en el sector de negocios turísticos. Pero esto no es suficiente pues es preciso tener puntos de ventas para llevar estos servicios atractivos hasta él limite, por tanto, es esencial trabajar bien en la distribución a través de almacenes, agencias de viaje, Internet, representantes y otras maneras buscando siempre llevar al servicio, llamado producto, hasta el consumidor o usuario final. Dentro de las decisiones de producto se encuentra las decisiones sobre la marca, la cuál es un nombre, termino, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todo lo anterior, empleada para identificar servicios diferentes de la competencia.
En materia de marcas, es importante reconocer que el consumidor cambia de marcas cuándo ve alguna ventaja en las marcas competidoras. Por ejemplo:
El consumidor cambia de marca, especialmente en función del precio.
El consumidor satisfecho no ve razón para cambiar de marca.
El consumidor satisfecho, si cambia de marca incurriría en costos.
El consumidor valora la marca y la ve como una amiga.
El consumidor es devoto de la marca, es decir, permanece incondicionalmente a ella.
Mediante la promoción de ventas es preciso divulgar y promover el servicio que se quiere vender, sea un hotel, una excursión, un viaje de negocios o incluso un evento. Esto implica realizar publicidad para informar y persuadir al comprador, promocionar ventas para forzar la decisión de compras de un paquete turístico o un evento cualquiera, y efectuar la comercialización para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en el punto de venta. La comunicación, es el momento de la seducción que busca conducir al cliente a comprar el servicio o el viaje ofrecido, por eso deberá ser objetiva, mostrando con claridad los principales puntos de la oferta.
La comunicación, debe tener en cuenta que tiene que estar dirigida al público que le interesaría nuestra oferta turística. (Público objetivo o target).
Según el libro Posicionamiento de Al Ríes y Jack Trout, para posicionar servicios u oportunidades de ventas, o incluso conceptos, el anunciante debe encontrar ventanas en la mente del consumidor. Dado que la mente humana esta llena de información, para penetrar con nuevos mensajes es importante que estos contengan hechos nuevos, que impresionen, para abrir espacios nuevos en el cerebro de las personas.
Posicionamiento en el mercado del turismo:
Para atraer turismo, las localidades deben responder a los aspectos básicos como costo, conveniencia y tiempo. Los turistas, al igual que otros consumidores, comparan el costo con los beneficios de destinos específicos, así como la inversión de tiempo, esfuerzo y recursos contra una recuperación razonable en educación, experiencia, diversión y recuerdos. La conveniencia tiene varios significados para tomar la decisión de viajar: el tiempo dedicado a viajar así como el traslado del aeropuerto al sitio de alojamiento, las barreras del idioma, las preocupaciones sobre limpieza y sanidad, el acceso a intereses y las necesidades especiales. El tiempo abarca factores que introducen riesgo al viajar: guerras, terrorismo, inestabilidad política y social, fluctuaciones económicas, condiciones de seguridad y tránsito, entre otros.
Para satisfacer las diversas necesidades de los turistas, los paquetes van de destino a destino sin lujos, hasta paquetes lujosos que incluyen todo. Además de estos puntos básicos, los viajeros hacen comparaciones entre las ventajas y desventajas de los destinos competitivos: geográficamente, intereses especiales, etc. Los turistas, al igual que otros consumidores, constantemente hacen comparaciones entre el costo y conveniencia, calidad, formalidad, servicio, belleza, entre otros.
Las localidades deben comercializar no solo su destino, sino también sus atractivos específicos; deben proporcionar un fácil acceso por autobús, barcos, carros y aviones. Pueden distribuir folletos, videos, entre otros.
el Marketing de ciudades apunta a poner todas las herramientas del Marketing al servicio del turismo. «Al concebir la ciudad como un producto, estamos hablando de que todo municipio puede ser turístico», sostiene Lombardi «y para poder lograrlo hay que transformar a los recursos, para lo cuál es necesaria una metodología que tenga en cuenta los siguientes conceptos»:
– Competitividad: el producto debe ser atractivo, pero a la vez debe competir realmente en el mercado, debe captar su espacio en la mente del consumidor, en donde se encuentran compitiendo varios productos del sector turismo.
– Sostenibilidad: significa que el recurso transformado en producto debe mantenerse a largo plazo. Este concepto de sostenibilidad está estrechamente vinculado a la «capacidad de carga» de los recursos turísticos. «Si existe el recurso y el recurso no está cuantificado en su capacidad de carga; entonces se produce una explosión turística alrededor del mismo. Esa misma explosión hace que el turista deje de ir porque no quiere un lugar congestionado y saturado. Se producen entonces las habituales curvas de crisis: el lugar nace, crece, se desarrolla y muere».
– Articulación de lo público, lo privado y lo académico como modelo de los consensos crecientes: «para ello es necesario generar un acuerdo entre el sector público y el sector privado, colocando a la academia en el centro. Se debe llegar a dos consensos, a mi entender, básicos», dice Lombardi, «en primer lugar, el consenso debe referirse al gerenciamiento de la promoción, es decir hacia dónde van a ir los fondos de la promoción y cómo se generan. No tiene mucho sentido discutir con qué políticas vamos a promover a la ciudad y cuáles son los mercados, si no dejamos en claro de dónde sale el dinero.
Capítulo III: METODOLOGÍA
Variable dependiente: es la aplicación de las herramientas de Marketing aplicadas a la industria turística de Salta. Es importante destacar, que los valores de la variable dependiente no son manipulados; simplemente son observados o medidos y cuyos valores se relacionan con los cambios de las variables independientes.
Variables independientes: entre las variables independientes, tenemos el comportamiento del estado a través de sus políticas turísticas, el comportamiento de los consumidores a través de su elección turística en función de otro atractivo que no sea la aplicación del Marketing y el comportamiento económico de os inversores y todo tipo de operadores turísticos siempre y cuándo estos no empleen herramientas de Marketing para la captación de turistas.
Las variables sobre las que se solicitará información se pueden resumir en:
Identificación de la residencia.
Tamaño del grupo de viaje.
Permanencia en la provincia para los no residentes especificando los diferentes sitios visitados, el tipo de alojamiento utilizado y la duración de la estadía en cada uno de ellos.
La utilización de “paquetes turísticos”, con los servicios incluidos y costo, así como los gastos adicionales realizados.
En caso de no utilizar paquetes, se indaga sobre la modalidad de organización del viaje: por cuenta propia, utilizando los servicios de una agencia de viajes, organización y financiación por parte de un tercero, etc.
Se indaga sobre la forma en que han conocido las propuestas de la Provincia de Salta, cuál es la imágen que tienen de las mismas, qué publicidades o comentarios han percibido, entre otros.
1.1Trabajo de campo:
El trabajo de campo se divide en tres etapas:
En la etapa uno se procederá a entrevistar a turistas en temas relacionados a la imagen de Salta, percepción, motivos de visitas, etc.
En la etapa dos, se procederá a entrevistar exclusivamente a operadores turísticos, dueños de hoteles, restaurantes, hostales, empresas de transporte, etc. A estas personas se las indagará acerca de la percepción del turismo en sus respectivas empresas, así como también se los indagará acerca de como incidió la aplicación de alguna política de Marketing en los últimos tiempos.
En la etapa tres, se procederá a entrevistar exclusivamente a personas relacionadas a la planificación de políticas de desarrollo turístico, en especial, a personas de la Secretaria de Turismo de Salta, profesionales de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica de Salta, Profesionales de la Cámara de turismo de Salta, periodistas locales, etc.
Toda la información recolectada, también, se complementó con informes y notas periodísticas publicadas en diferentes medios periodísticos locales, como notas del diario “El Tribuno”, revista “Mensaje y Publicidad”, “Emprender”, etc.
1.Aspectos metodológicos de la investigación:
2.1Técnica de muestreo empleada: Se emplea el “muestreo no probabilístico por conveniencia”, ya que se selecciona a los integrantes de la población más accesibles de entrevistar para obtener la información requerida. Se aplicará entrevistas personales utilizando un cuestionario normalizado y codificado, ampliando esta información con comentarios de tipos “abiertos”.
2.Población y muestra:
Universo: se tomará como universo, todas aquellas personas relacionadas con el turismo, especialmente aquellas que se desempeñen en agencias turísticas, secretaria de turismo del gobierno de Salta, empresarios relacionados con el turismo, docentes de Marketing y principalmente a los turistas.
Población:
Turistas mayores de 18 años que visitaron la ciudad de Salta durante el mes de julio, agosto y septiembre de 2004.
Operadores turísticos en la Ciudad de Salta.
Personas idóneas y relacionadas al turismo de la Provincia de Salta.
Alumnos de turismo de la Universidad Católica de Salta, Instituto Jean Piaget.
Muestra:
A continuación se establecerá las cantidades de personas representativas de la población requeridas para esta investigación.
Turistas: 100
Operadores turísticos: 40
Hoteles:
Restaurantes:
Agencias de viajes:
Personas idóneas y relacionadas al turismo: 25
Funcionarios de la Secretaria de Turismo de Salta.
Profesionales de la Cámara de turismo de Salta.
Profesionales de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica de Salta.
Periodistas locales.
Detalle del trabajo de campo:
Trabajo de campo etapa 1:
Ámbito geográfico: Ciudad de Salta
Universo: El universo de la muestra abarca a turistas mayores de 18 años que visitaron la ciudad de Salta durante el mes de julio, agosto y septiembre de 2004.
Tamaño de la muestra: Se efectuaron un total de 100 encuestas
Características socio-demográficas de la muestra: Se compone de un 51% de varones y un 49% de mujeres. En cuanto a la edad se trata de una población bastante heterogénea con un promedio de 38 años.
Instrumento de recolección de datos: Entrevistas estructurada y precodificada.
Diseño muestral: muestreo no probabilístico por conveniencia.
Periodo de realización: El trabajo de campo tuvo lugar entre los días 5 a 31 de julio, 3 a 25 de agosto y 7 a 29 de septiembre.
Trabajo de campo etapa 2:
Universo: El universo de la muestra abarca a operadores turísticos, hoteles, agencias de viajes y restaurantes en la Ciudad de Salta durante el mes de Octubre de 2004.
Tamaño de la muestra: Se efectuaron un total de 40 entrevistas.
Características socio-demográficas de la muestra: Se compone de un 60% de varones y un 40% de mujeres. En cuanto a la edad se trata de una población bastante heterogénea con un promedio de 35 años.
Instrumento de recolección de datos: Entrevistas estructurada y precodificada.
Diseño muestral: Muestreo no probabilístico por conveniencia.
Periodo de realización: El trabajo de campo tuvo lugar entre los días 5 a 31 de julio, 3 a 25 de agosto y 7 a 29 de septiembre.
Trabajo de campo etapa 3:
Universo: El universo de la muestra abarca a personas idóneas y relacionadas al turismo de la Provincia de Salta.
Tamaño de la muestra: Se efectuaron un total de 25 entrevistas.
Características socio-demográficas de la muestra: Se compone de un 55% de varones y un 45% de mujeres. En cuanto a la edad se trata de una población bastante heterogénea con un promedio de 40 años.
Diseño muestral: Muestreo no probabilístico por conveniencia.
Periodo de realización: El trabajo de campo tuvo lugar entre los días 2 a 29 de julio, 3 a 25 de agosto, 7 a 29 de septiembre y 3 a 24 de octubre.
3.Fuentes, métodos y técnicas para la recolección de datos:
Instrumentos de la recolección de datos:
- Entrevistas: a los turistas e idóneos de turismo.
- Observación: A los comportamientos de los turistas.
- Consulta bibliográfica sobre el tema: diarios, revistas, informes oficiales de la Secretaria de turismo de la Provincia de Salta, etc.
4.1 Fuentes de la información: Existen dos tipos de fuentes de la información recolectada para el desarrollo de la presente publicación. La información primaria consiste en la información recopilada para el propósito específico de esta investigación, en cambio los datos provenientes de fuentes secundarias son informaciones que ya existen en el medio y que fueron generadas para algún otro propósito.
Primarias: A través de las entrevistas se generará información acerca de la evolución del turismo en Salta, la evolución y cambio en la imagen percibida por los turistas en los últimos años, la aplicación de políticas de Marketing por parte del Estado y los agentes de turismo privados permitiendo esto analizar el impacto real sobre el crecimiento del turismo salteño en lo últimos seis años.
Secundarias: A través de estas fuentes, se logró tener una visión amplia y simplificada acerca de este fenómeno creciente en la Provincia de Salta como es el Turismo. Esta información surge principalmente de las estadísticas oficiales emitidas por la Secretaría de turismo de Salta, comentarios aislados de personas idóneas en turismo, Trabajos realizados por alumnos de la Facultad de Turismo de la Universidad Católica de Salta, Informes periodísticos del principal diario local “El Tribuno”, etc. La información de fuentes secundarias resultó muy útil para interiorizarme en el tema, sin embargo no la pude tomar con la certeza que se declara, ya que puede que existan vicios en dicha información, ya que los datos emitidos a través del principal medio de comunicación gráfica local (El tribuno) está muy emparentado al Gobierno Provincial, siendo muchas veces los datos muy elocuentes como para poder creer, además “El tribuno” trabaja en sintonía a los datos que se emiten en la Secretaria de Turismo.
Las fuentes de información fueron proporcionadas por:
Oficinas de turismo
Cámara de comercio de Salta.
Secretaria de Turismo de la Provincia de Salta
Universidades e institutos terciarios locales.
Publicaciones en periódicos y revistas
Líneas aéreas
Operadores turísticos (hoteles, restaurantes, líneas aéreas, casinos)
Centros culturales (museos)
Agencias de viajes.
Publicaciones comerciales.
Congresos, conferencias.
Capítulo IV: SITUACIÓN DEL TURISMO
1.El turismo argentino:
La Argentina tiene un significativo potencial turístico con la naturaleza como principal ventaja competitiva, reforzada por una herencia arqueológica, histórica y cultural destacable. Además, debe sumarse los bajos costos de mano de obra (en un sector mano de obra intensiva), y una adecuada infraestructura.
El sector turismo argentino está en condiciones de desarrollar productos especializados sacando provecho de las tendencias actuales en la demanda y de las ventajas competitivas que representan la excelencia de los atractivos naturales y culturales del país y los bajos costos en términos de dólar. Argentina experimentó en el 2001 un crecimiento de 8% la llegada de turistas extranjeros, gracias al favorable efecto de la devaluación del peso para los viajeros internacionales.
La diversidad de paisajes y posibilidades que ofrece Argentina le permite desarrollar nuevos productos adecuados a las tendencias actuales de la demanda:
- Eco- turismo
- Turismo Rural
- Turismo Arqueológico–Cultural
- Turismo Temático (Tango, Vinos, etc.)
- Turismo Salud
- Turismo Deportivo (Deportes de Montaña, Pesca, Polo, Golf, etc.)
A los aspectos mencionados, debe agregarse que la mayoría de las provincias argentinas cuentan con regímenes de incentivos a la inversión turística y ofrecen beneficios, tales como: diferimiento impositivo, exenciones impositivas, líneas de crédito, fondo fiduciario, zonas francas, disponibilidad de tierras, entre otros
Por todo lo antedicho, se cree que Argentina tiene una excelente oportunidad para convertirse en un país turístico en lugar de limitarse solamente a ser un país que recibe turistas, lo cuál es muy diferente.
El sector tres años atrás no podía mostrar buenos precios ni tampoco destinos turísticos argentinos competitivos porque eran prohibidos en dólares. La limitación no sólo fue para los vecinos latinoamericanos, sino también para muchos europeos y norteamericanos. Sin embargo, la industria del turismo dio un giro de 180 grados a partir de la devaluación del peso y prácticamente de un día para el otro la Argentina se convirtió en uno de los destinos más buscados por los turistas de todo el mundo que quieren disfrutar de la sensación de ser ricos, al menos por unos días.
«Lo que hizo la devaluación fue volver a la realidad a los precios internos y posicionar a la Argentina como un destino turístico en el mercado latinoamericano y europeo», explicó el secretario de Turismo, Enrique Meyer.
2.Efecto de la devaluación:
Si bien los datos oficiales muestran un gran aumento en el período posterior a la devaluación consideramos que la devaluación no fue el hecho que produjo éste aumento. Si analizamos los porcentajes de incremento de los períodos previos y consideramos que las tarifas cobradas eran en dólares se puede concluir que el aumento se debió a todos aquellos que postergaron su viaje primero por los fines de milenio (la polémica de fechas hizo que hubiera dos), luego por miedo a atentados y por último por la inseguridad debido a la caída del gobierno.
3.Situación del turismo en Salta:
Ubicación:
Salta se ubica al noroeste de la República Argentina. Limita al norte con la provincia de Jujuy y República de Bolivia, al este con las provincias de Chaco y Formosa y la República de Paraguay, al sur con las provincias de Catamarca y Tucumán y al oeste con la República de Chile.
Turismo en Salta:
Salta posee una rica cultura, infinidad de paisajes y un gran desarrollo turístico por los que se presenta atractiva para sus visitantes. Sus centros turísticos más importantes son Cafayate, Cachi, San Carlos, San Antonio de los Cobres (Tren a las Nubes), Coronel Moldes (Dique Cabra Corral).
Población:
1.065.291 habitantes. La mayor parte de la población de Salta se concentra generalmente en el centro y norte de la provincia y posee una densidad poblacional de 5,6 habitantes / km2.
Aspecto Económico:
Salta es una de las provincias de mayor superficie del país (155.488 km2), posee climas y suelos variados por lo que cuenta con una agricultura rica y diversificada.
Además posee enormes riquezas minerales y regiones industriales principalmente de refinería de petróleo, azúcar, empaque de frutas y hortalizas, energética, ganadería y otros.
Por su ubicación geográfica, su gran red caminera y de vías férreas se ha convertido en el centro del Corredor Bioceánico, que concentra el transporte de productos de Argentina, Brasil, Chile, Bolivia y Paraguay que cruzan hacia el Océano Pacífico o el Atlántico.
División Política:
La provincia de Salta se divide en 23 departamentos y 58 municipios.
Geografía de Salta:
A lo largo de su territorio presenta llanuras, montañas y valles. Desde el este el relieve va cambiando desde una zona cordillerana de grandes alturas, altas cumbres y volcanes (casi 7000 mts.), Hacia el oeste donde se presentan zonas de sierras y llanuras de baja altura y mucha vegetación.
Todo el territorio es cruzado por muchos ríos, algunos de ellos de gran caudal, producto de los deshielos de las montañas cordilleranas.
Clima en Salta:
Árido Andino Puneño
Árido de las Sierras y bolsones
Tropical Serrano
La temperatura media en verano es de 20º, en otoño e invierno de 13º siendo Julio el mes más frío del año y en primavera 18º.
La precipitación anual es de 630 milímetros siendo la mitad de ella en verano y 10 milímetros en invierno.
Arte y Cultura:
Salta se destaca por su arte, denominado mestizo por su integración entre las culturas incaica y española. Es conocida también como cuna de poetas y músicos folclóricos que hacen de Salta un lugar de identidad propia.
El turismo es una de las actividades de la economía provincial que mayor crecimiento tuvo en los últimos años.
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La actividad turística de Salta tradicionalmente se ha basado en el aprovechamiento de tres elementos básicos:
- Recursos naturales como elemento de atracción (paisajes naturales únicos, su flora, fauna y parques)
- Más recientemente, los atractivos naturales de la región han propiciado el desarrollo de actividades de turismo aventura.
Los principales productos turísticos promocionados son los denominados “circuitos turísticos”, los cuáles comprenden:
- Valles Calchaquíes
- Circuitos de los Andes Occidentales
- Circuito Norte
- Circuito Sur
- Salta Capital y sus alrededores
Estos circuitos son el centro de la propuesta comercial del Turismo Salteño, aún que no integran todavía toda la geografía provincial.
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3.2Tendencias del turismo salteño:
Como se puede apreciar, el crecimiento de la Provincia de Salta como destino turístico ha ido creciendo en temporada invernal progresivamente durante los últimos 3 años. Con el arribo de 138536 visitantes en un mes, el 2003 supera casi en un 100 por ciento a los 69694 turistas llegados en el invierno del año 2002. Con 154722 visitantes en el invierno 2004, el crecimiento turístico fue del orden del 11.7 % con respecto a julio de 2003, marcando de esta manera la tendencia del despegue turístico en Salta. Como dato importante, se puede apreciar un crecimiento del 142.5 % desde el año 1998 hasta el año 2004.
Temporadas Turísticas en Salta:
Temporada alta: Mes de Julio
Las vacaciones de invierno son, desde siempre, el momento cumbre para el turismo provincial, aunque hace un tiempo que la estacionalidad es cosa del pasado y los hoteles tienen visitantes durante todo el año. Solo durante el 2003 llegaron más de 670 mil turistas, de los cuáles 138536 visitaron Salta en invierno. El resto se distribuyeron a lo largo del año, lo que marca la tendencia que tiene Salta de expandir la demanda más allá del mes de julio.
Temporada intermedia: va de mayo a fines de junio, agosto y parte de octubre. Temporada baja: es desde diciembre hasta la primera mitad de marzo.
Importancia de las estadísticas:
Las estadísticas fueron las determinantes de esta investigación, es por eso que mi intención como investigador fué determinar si la influencia del Marketing es decisiva en este crecimiento, o si además este crecimiento se vio motivado por algún otro factor, como por ejemplo la devaluación del peso en el año 2001.
El comportamiento de la demanda se caracteriza por un escaso movimiento turístico en la primera semana de Julio por ser la más cercana a las vacaciones, por lo que son pocos los que la eligen para viajar. A partir de la segunda semana, con el inicio del receso escolar en muchas provincias, se da un importante incremento de personas arribadas
La intención de los directivos de turismo en Salta es alcanzar un crecimiento interanual de entre un 8% y el 12%, lo que daría casi 750 mil turistas en 2004. En el 2001 llegaron 55000 visitantes y en 1995 fueron solo 285000. La Secretaria de Turismo tiene como meta llegar al millón de turistas anuales en un periodo de cuatro años. Para lograr este cometido, Racedo Aragón afirma, que “hay que sumar cada año nuevos atractivos turísticos con valor agregado”