Gestión de Marketing para Casas de Cambio en Cuba

  • Marketing
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Introducción
Nuevas experiencias se adquieren en el camino al perfeccionamiento de las técnicas
de marketing que se aplican a la economía cubana y un llamado se hace al aporte de
formas prácticas para el desarrollo económico, que tan importante es, para el
crecimiento del país.
En la actualidad Cuba realiza profundas transformaciones en la esfera económica
con el justo fin de atenuar los embates de la crisis que atraviesa el mundo y sentar
las bases para el desarrollo del país, salvaguardando las conquistas sociales de los
últimos decenios. Una de las líneas decisivas del despegue económico a que está
urgido el país es precisamente el de Perfeccionamiento iniciado en el sistema
empresarial cubano, que tiene como objetivo fundamental lograr la competitividad
incrementando la eficiencia.
La óptica con que se ve a las instituciones se transforma rápidamente y ya no se
muestran sus resultados solo como entidad, sino también como repercuten en la
infraestructura de los mercados, dándole a la dirección de las mismas una mayor
responsabilidad en la toma de decisiones como se plantea en el Lineamiento número
8 del Partido y la Revolución: “El incremento de facultades a las direcciones de las
entidades estará asociado a la elevación de su responsabilidad sobre la eficiencia,
eficacia y el control en el empleo del personal, los recursos materiales y financieros
que manejan; unido a la necesidad de exigir la responsabilidad a aquellos directivos
que con decisiones, acciones u omisiones ocasionen daños y perjuicios a la
economía.”
Vigilantes de la aplicación en todas las esferas de los Lineamientos de la política
económica y social del Partido y la Revolución, se encaminan todas las entidades a
una mejor administración y planificación de la economía de mercados, bajo la
concepción de que “El sistema de planificación socialista continuará siendo la vía
principal para la dirección de la economía nacional, y debe transformarse en sus
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aspectos metodológicos, organizativos y de control. La planificación tendrá en cuenta
el mercado, influyendo sobre el mismo y considerando sus características”.
En el logro de estos niveles de competitividad desempeña un papel imprescindible el
manejo del Marketing como actividad fundamental del área operativa; en este sentido
ocupa un lugar especial y así se precisa en las Bases Generales del
Perfeccionamiento Empresarial.
Sobre el análisis de lo antes expuesto, se justifica el tema partiendo de que en los
últimos años la economía del país ha visto la necesidad de modificar las técnicas de
reconocimiento e inclusión en los mercados como única vía de alcanzar la efectividad
y rentabilidad de las entidades, de manera que desarrollen la economía global e
individual de cada trabajador que en ellas se desempeña, aumentando su
productividad a través del incremento de estímulo material complementando el moral.
Con estas bases y el constante llamado de la nación a la racionalización real de los
recursos nuestra entidad ha venido trazando políticas y estrategias que permitan
asegurar la permanencia de la institución de manera rentable y funcional.
El inicio del año 2016 representa el inicio de un despertar en el desarrollo de la
economía cubana y de una reorganización de todo el sistema empresarial y
financiero del país, exento de estas transformaciones no queda la institución,
constituyen un punto fundamental al ser el principal proveedor del servicio de compra
venta entre las dos monedas vigentes en el territorio nacional a los ciudadanos
naturales y como banco de servicios financieros al público extranjero. Siendo esta la
principal actividad realizada y principal fuente de ingresos, por lo que se impone el
cambio de estrategia para prevalecer en el mercado.
Si lo anterior, lo aplicamos a Cadeca, S.A como entidad adscripta Sistema Bancario
de nuestro país, entidad que constituye el l marco referencial para este trabajo, se
tiene que admitir que hoy en día, nuestras Casas de Cambio, ofrecen un servicio
susceptible de ser perfeccionado, de ahí que, para este trabajo, hemos identificado
como:
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Problema:
La ausencia de una estrategia de Marketing, limita incrementar los servicios que
ofertan nuestras Casas de Cambio y por consiguiente, satisfacer con la calidad
requerida, las necesidades de nuestros clientes.
Para dar solución a esta problemática se investiga en las variantes para dar solución
a cómo aplicar el Marketing en el desarrollo y futuro institucional de CADECA, de
forma que permita modificar su permanencia en los mercados. Tomando para este
análisis como Objeto de Estudio la Implementación del Proceso de aplicación de
política monetaria y como Campo de Investigación el Análisis de las Operaciones
realizadas por la institución fuera de la compra – venta de monedas nacionales (CUP
– CUC).
Es por ello que se define como objetivo de este trabajo: Demostrar la conveniencia
de la aplicación de las variables del marketing en el aseguramiento del futuro de la
entidad a través de la actividad que realiza o a través de la modificación de su objeto
social.
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Desarrollo
Valoraciones generales del Marketing
Sin lugar a dudas, cuando se piensa en un servicio, es preciso entender las
necesidades que motivaron ese servicio y la forma inicial en que es concebido, de
ahí que el análisis del lugar (Plaza), la definición del margen de utilidad en nuestro
caso (entidad financiera), definición de la cartera de producto o servicios, así como
las formas en que se hace saber a los clientes reales y potenciales, nuestros
servicios, son elementos que deben estar presente siempre, sólo a partir del
conocimiento de estas variables es que una organización puede trazarse las
estrategias que le permitan alcanzar sus verdaderos propósitos.
Implementándose los Lineamientos trazados por el Partido y la Revolución y
específicamente el Número 55, que determina sobre la principal actividad consistente
en la Compra Venta de Monedas Nacionales, planteando:
“Se avanzará hacia la unificación monetaria, teniendo en cuenta la productividad del
trabajo y la efectividad de los mecanismos distributivos y redistributivos. Por su
complejidad, este proceso exigirá de una rigurosa preparación y ejecución, tanto en
el plano objetivo como subjetivo.”
Se cuenta que para la realización de este servicio no se realiza labor de Marketing
alguna, por lo que para dar cumplimiento a este lineamiento resulta imprescindible la
aplicación de las Variables del Marketing aplicadas a las actividades que se
mantendrían, así como la aplicación de Modelos de Dirección Estratégica que
propicien mayor efectividad en la toma de decisiones y el reordenamiento de la
institución.
El marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de
aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa, es una
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actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener
utilidades. Así como el de mercadeo ha ido modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente.
Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los
países, o regiones del mundo.
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más
frecuentes en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción
masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el
siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o
depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del
marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra
economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de
un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma,
porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de
reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación
de la estrategia de marketing de servicios son: 11
1 Thomas, D.R.E., "Strategy is different in service businesses", Harvard Business Review, 1978.
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a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto
y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de
marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la
combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de
marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el
mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres
grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido
como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y
luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas
características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio
buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u
organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de
transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares
(mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones
(carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué
tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más
claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del
grupo y subgrupo definido.
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Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como "único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto
a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los
servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el
servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles
al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también
determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se
seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se
debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara
visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los
clientes y en relación a la competencia.
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b) Posicionamiento Ideal.
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la
empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen
las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento
actual (si corresponde).
c) Posicionamiento Deseado.
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la
situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general
para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una
estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de
manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las
necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los
participantes en el diseño de la mezcla.
Caracterización de las Casas de Cambio S.A., Ciego de Ávila
La Sociedad Anónima de capital cubano CASAS DE CAMBIO S.A. CADECA, fue
constituida con fecha 14 de junio de 1994 y posee el siguiente Objeto Social (según
aparece en la Licencia del BCC de 10/2/09).
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1. Efectuar compras y ventas de billetes de banco y cheques de viajeros, canje
de cheques bancarios, operaciones con tarjetas de crédito, de débito y otros
servicios relacionados con su actividad en moneda nacional y extranjera.
2. Brindar servicios de pago por concepto de seguridad social.
3. Recepcionar y transferir depósitos de entidades para su acreditación en
cuentas bancarias.
4. Cobro de aranceles.
5. Venta de sellos de timbre.
6. Otros servicios financieros que determine el Consejo de Dirección del Banco
Central de Cuba.
En cuanto a las estrategias de dirección y políticas rectoras, se basa principalmente
en estatutos sustentados por misión y visión:
Misión
“Contribuir al cumplimiento de la política monetaria y al buen funcionamiento de la
economía del país, facilitándole a personas naturales y jurídicas, servicios de
compraventa de papel moneda nacional y extranjera y otros medios de pago, así
como otros servicios conexos en el territorio nacional
Visión
“Continuar perfeccionando el trabajo para garantizar el óptimo servicio en los
próximos años, avalado por la profesionalidad de sus trabajadores.”
Características del Sistema CADECA en los conceptos de Marketing
Toda entidad de servicios está comprometida con alcanzar la satisfacción del cliente,
expuesto así en el lineamiento 313: “Aplicar una eficaz protección al consumidor, que
garantice el cumplimiento de los deberes y derechos de todos los prestatarios y
consumidores de bienes y servicios”.
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Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión
estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la
visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
Dadas las características de la institución, CADECA, S.A. caracteriza como
prestataria de servicios. La entidad tiene identificada y puesta en práctica su cartera
de servicios que hoy es susceptible de revisión con la finalidad de ajustarla a los
requerimientos de los nuevos escenarios hacia los que debe proyectarse.
Resulta entonces, imprescindible analizar la combinación de estas características la
que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing
una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas
de los servicios son2:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable
como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que
separan el marketing del producto del de servicios.
2 Cowell, D. Mercadeo de Servicios, Legis, 1991, pp. 25 - 29.
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Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son
producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran
relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente
se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien
separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de
coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin
embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal
de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más
directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio
("consume").
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido
a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras
"unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el
punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo
nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de
que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas
de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto
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plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo,
en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene
mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes
y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella.
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
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CADECA a las puertas del cambio monetario y cambiario
Dado el objeto social antes plasmado, la entidad sufrirá considerablemente con la
unificación monetaria y cambiaria, por lo que es de gran importancia la aplicación del
marketing para los servicios que se esperan se incorporen, o para la explotación de
los que actualmente se explotan, además de la compraventa de las monedas
nacionales.
Se hace necesario destacar que hoy, antes de la unificación monetaria, Cadeca tiene
sus mayores ingresos (%) por concepto de compra y venta de monedas, servicio que
necesariamente se reducirá a partir de la unificación.
Aunque la realidad muestra que más que las especulaciones que puedan ser
realizadas, aún por el personal más capacitado de la institución, se impone la
aplicación de técnicas para el estudio del afianzamiento en el mercado de las
funciones que se aseguran se mantendrán y son una de la principal vía de entrada al
país de divisas, así como de prestigio en la afluencia de clientes extranjeros.
Este estudio será de gran relevancia para la toma de decisiones y posiciones en
cuanto al futuro de la institución, por lo que se impone para la subsistencia de la
entidad y sus trabajadores un cambio en las políticas mercantiles que son aprobados
y generados por las operaciones realizadas. De aquí la importancia de la aplicación
de variables de marketing que permitan conocer el estado real y pronósticos de la
entidad al hacerse efectivo el proceso de unificación monetaria.
Aplicación de Variables de Marketing
Como primera fase del análisis del estado y perspectivas de la entidad a adaptarse al
nuevo cambio en vías de subsistir y alcanzar una posición favorable en el mercado,
ha de cambiarse la forma de dirección hasta alcanzar afianzar una Dirección
Estratégica, iniciando, como lo definiera P. Kotler, un “Proceso de desarrollo y
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mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las
cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la dirección estratégica
consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la empresa,
de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios”.
En el momento donde se marque el inicio del ya conocido “Día 0”, donde se
comenzará el proceso de la unificación monetaria, unificando el sistema de monedas,
no aún de tasas, desaparecerá la principal fuente de ingresos de la entidad, la cual
radica en la diferencia entre la compra venta del CUC y CUP.
Sin embargo, haciendo un análisis más detenido, a través de variables
fundamentales del Marketing, de la situación que se avecina, tendremos que:
Posición en el Mercado:
Disminución del volumen de operaciones por este concepto, fuente del mayor
por ciento de ingresos, o sea Pérdida de la Cuota de Mercado.
Necesidad de diversificar la Cartera de Servicios en el objeto social de la
entidad como institución financiera no bancaria, incluyéndose al sistema
bancario, ejemplificadas en tramitación de Depósitos de Clientes, Pagos a
Jubilados, etc.
Reordenamiento de la planta actual, de forma tal que no se incurran en
grandes inversiones, focalizándose en nichos de mercados, especialmente
sitios de embarques de turismo, hoteles y zonas de afluencia de público
extranjero.
Conclusión:
CADECA presenta posición débil y desfavorable que amerita cambio de estrategia
inmediata.
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Desarrollo y Crecimiento del Mercado:
Partiendo de la posición pronosticada, la entidad deberá tomar posiciones pioneras
en la inclusión de las nuevas condiciones del mercado a través de:
Implementar la publicidad a los nuevos servicios ya identificados y de nueva
incorporación.
Facilidad en la aplicación de las tasas de interés.
Ampliación de las redes de oficinas en los lugares turísticos.
Logar la excelencia en el trato de los clientes encaminado a alcanzar la
fidelización de los mismos.
Situar los puntos de servicios en lugares adecuados y estratégicos, facilitando
el acceso a los locales de personas ancianas y discapacitadas, aplicando esta
Norma Internacional de Marketing.
Dar facilidades operativas y comunicativas a las necesidades y preferencias
de los clientes de acuerdo a su cultura y procedencia.
Conclusión:
Incentivar las políticas de expansión en los mercados de mayor rentabilidad,
principalmente en las zonas turísticas, además de la accesibilidad de todo tipo de
público.
Análisis de los clientes:
Dadas las características de localización de las oficinas y las principales operaciones
que realizan, será importante trabajar con tratamiento diferenciado en cada una
acorde a sus particularidades, es decir, encaminar la institución a ajustarse en
dependencia de las características del entorno:
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Sucursales Municipales:
Será de importancia preparar cajeros de mayor experiencia en las
operaciones que puedan realizar una amplia gama de servicios que hasta el
momento no se realizaba.
Casas de Cambio de Hoteles y Aeropuertos:
Incrementar la capacitación de los trabajadores en materia de efectivo e
idiomas, ya que el público será principalmente extranjero. Las operaciones se
mantendrán sin sufrir cambios, ya que las que se realizan actualmente son de
Compra Venta de Monedas Extranjeras y Compra de Cheques de Viajeros.
Conclusión:
La atención a los clientes depende principalmente en la capacitación y calidad del
personal que brinde el servicio, por lo que la mayor atención deberá ser centrada en
los cajeros que interactúan directamente con el público.
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Resultados Esperados
A partir de lo expuesto anteriormente, de aplicarse las recomendaciones que se
brindan en este trabajo, especialmente en el Plan de Acciones, CADECA, S.A.,
estará en condiciones de hacer frente a los nuevos cambios, logrando su rentabilidad
a partir de lograr nuevas ventajas competitivas, especialmente la referida a la
creación de una ventaja competitiva sustentable, consistente en la disposición y
compromiso de su personal de contacto para ofrecer un servicio de calidad, así como
diversificar los servicios que hoy se brindan.
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Plan de Acciones:
No.
Actividad
Fecha
Participantes
1
Realizar diagnóstico de la
situación actual del servicio que
hoy prestamos en las Casas de
Cambio y Sucursales.
31/05/2017 Especialistas en
Comunicación y RRHH
2
Aplicación de encuestas de
satisfacción a clientes para
conocer su estado de opinión y
las mejoras a instrumentar.
31/05/2017 Especialistas en
Comunicación y RRHH
3
Desarrollo de entrevistas a
líderes de opinión para conocer
problemas actuales y
sugerencias de estrategias a
seguir.
31/05/2017 Especialistas en
Comunicación y RRHH
4
Someter a la alta dirección de la
entidad la contratación del
Diseño y Realización del Manual
de Identidad de Cadeca.
30/06/2017
Director encargado de la
Gestión de Marketing en la
entidad
5
Desarrollar una campaña
publicitaria, encaminada al
reforzamiento de la imagen en
aeropuertos, hoteles, zonas de
embarques y sitios en general
donde exista afluencia de turistas
extranjeros.
31/08/2017
Especialistas en
Comunicación, Director
encargado de la Gestión de
Marketing en la entidad
6
Realizar reordenamiento de la
planta instalada actualmente,
atendiendo a la ubicación de los
mercados a los que hoy
comprometen la misión social de
la entidad.
30/09/2017
Especialistas, Director
encargado de la Gestión de
Marketing en la entidad,
Especialistas y Director de
Inversiones.
7
Desarrollar un Programa para el
Reforzamiento de Valores,
encaminado a lograr estándares
superiores de calidad.
31/12/2017
Director encargado de la
Gestión de Marketing en la
entidad, Especialistas,
Organizaciones de masas y
políticas
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Conclusiones
Al concluir este trabajo se han arrojado resultados a través de la aplicación de
variables de marketing, a través de los cuales se ha podido concluir que:
1. La entidad Casas de Cambio S.A. se encuentra en una posición dominante y
rectora en el mercado del cambio monetario, determinado principalmente por
la dualidad monetaria.
2. Al iniciarse un proceso de unificación monetaria sufrirá grandemente sus
fuentes de ingresos, por lo que se hace imprescindible la aplicación de
técnicas de cambio estratégico y de dirección.
3. La aplicación de las técnicas de marketing a los servicios que se presten será
la única forma de asegurar la rentabilidad de la institución.
4. Es inminente la implementación de un Plan de Marketing que le permita a la
institución asegurar un lugar en el mercado ante la competencia de entidades
que ya se encuentra operando en esos servicios.
5. La capacitación en técnicas de marketing a todo el personal, haciendo
principal énfasis en los cajeros que atienden directamente al público,
constituye el seguro de asegurar afluencia de público ganando el buen criterio
de los servicios prestados.
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Recomendaciones
Basado en los resultados obtenidos al término de la aplicación de lo procedimientos y
variables reflejadas en el trabajo, se recomienda:
1. Comenzar el proceso de implementación de las variables de marketing en la
operatividad de la institución, aún antes de que se inicien las
transformaciones.
2. Incluir y mantener informado y orientado al personal que intervendrá en el
proceso de cambio, asegurando su correcta capacitación.
3. Someter a la consideración de la Alta Dirección de CADECA, S.A. el Plan de
Acciones que se anexa al siguiente trabajo, encaminado a la búsqueda de una
ventaja competitiva consistente en la actitud del personal de contacto hacia
una calidad en los servicios.
4. Contratar el asesoramiento de especialistas en los temas de marketing y
publicidad de mercados que apoyen y orienten el nuevo proceso a aplicar.
República de Cuba
Universidad de Ciego de Ávila - UNICA
Máximo Gómez Báez
Facultad de Ciencias Económicas
NUEVAS PERSPECTIVAS DE DESARROLLO ENCAMINADOS AL MERCADO
DEL CANJE Y LA TRAMITACIÓN DE VALORES MONETARIOS, DESDE LAS
CASAS DE CAMBIO DEL BANCO CENTRAL DE CUBA.
Conveniencia de la aplicación de Marketing en el desarrollo y futuro
institucional de CADECA, así como su correspondencia con su objeto social.
Lic. Carlos Guerra Román

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Guerra Román Carlos. (2016, septiembre 27). Gestión de Marketing para Casas de Cambio en Cuba. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/gestion-marketing-casas-cambio-cuba/
Guerra Román, Carlos. "Gestión de Marketing para Casas de Cambio en Cuba". GestioPolis. 27 septiembre 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/gestion-marketing-casas-cambio-cuba/>.
Guerra Román, Carlos. "Gestión de Marketing para Casas de Cambio en Cuba". GestioPolis. septiembre 27, 2016. Consultado el 10 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/gestion-marketing-casas-cambio-cuba/.
Guerra Román, Carlos. Gestión de Marketing para Casas de Cambio en Cuba [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/gestion-marketing-casas-cambio-cuba/> [Citado el 10 de Diciembre de 2016].
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