Gestión de marcas bajo el modelo económico de Cuba

  • Marketing
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Resumen

La Propiedad Industrial como protectora de los intereses económicos y comerciales del país, desempeña un papel de intercambio propio del mercado y dentro de estas, las marcas, ya que le permiten al cliente identificar, distinguir o diferenciar unos productos o servicios de otros, de acuerdo a la calidad y utilidad de estos en el mercado. Debido a los nuevos cambios que se han venido introduciendo en nuestra economía a raíz de la inserción de Cuba en el Comercio Internacional, se requiere la garantía eficaz del empresario en el tráfico mercantil. En los lineamientos de la Política Económica de nuestro país, se plantea la actualización del modelo económico cubano para lograr que el sistema empresarial del país esté constituido por empresas eficientes y bien organizadas. Se propone con el presente trabajo demostrar que la marca ha adquirido un gran impacto convirtiéndose en elemento esencial de las estrategias de comercialización de las empresas, razón por la cual el empresario además de producir, debe preocuparse por el signo que distinguiría sus productos de sus competidores en el mercado, pues la misma constituye un instrumento de comunicación insustituible entre quienes producen un bien o prestan un servicio y quienes lo consumen.

En los lineamientos de la Política Económica de nuestro país, se plantea la actualización del modelo económico cubano para lograr que el sistema empresarial del país esté constituido por empresas eficientes, bien organizadas y eficaces. Sin dudas en el ámbito económico las marcas como bienes inmateriales objetos de la propiedad industrial han ocupado un papel preponderante en las relaciones jurídicas mercantiles como base de la competencia empresarial y fuente de obtención de rendimientos o utilidades en número considerable

En la actualidad la marca ha adquirido un gran impacto convirtiéndose en elemento esencial de las estrategias de comercialización de las empresas, razón por la cual el empresario además de producir, debe preocuparse por el signo que distinguiría sus productos de sus competidores en el mercado. Constituye un instrumento de comunicación insustituible entre quien produce un bien o presta un servicio y quien lo consume.

Se define la Marca, desde el punto de vista etimológico, como una señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia, en castellano significa acción de marcar

A pesar de no existir una definición uniforme por la totalidad de los tratadistas unas y otras coinciden en que la marca debe distinguir y diferenciar determinados productos o servicios de otros similares en el mercado que pertenezcan a otras personas lo cual evidencia el reconocimiento de la existencia de una estrecha relación entre la marca y aquello que identifica.

Criterio similar ampara el ordenamiento jurídico cubano en el artículo 2 inciso del Decreto Ley 203 al definir a la marca como todo signo o combinación de signos que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado.

Según lo establecido en el mencionado Cuerpo Legal pueden constituir marcas los signos denominativos, los signos figurativos, las formas tridimensionales, siempre que puedan ser delimitadas del producto, los olores, los sonidos, así como el color siempre que este delimitado por una forma determinada y la combinación de estos, también los nombres de personas específicas siempre que medie una autorización expresa al respecto se pronuncia el artículo 3 del Decreto Ley 203 de 1999.

Las marcas hacen que los consumidores identifiquen fácilmente los productos y servicios. También aseguran a los compradores que están obteniendo calidad comparable cuando repiten la compra, derivándose de este su importancia para el comercio.

Especialmente en el sector de la inversión extranjera desempeñan un papel clave en la negociación de una empresa mixta pues una aportación importante de capital para los empresarios cubanos podría ser precisamente una determinada marca con cierta reputación nacional e internacional, vale señalar que la estrategia en estos casos estará dirigida a conservar la titularidad del registro marcario a favor de la parte cubana.

Las marcas a través de su permanencia en el comercio han adquirido nuevas funciones que se agregan a su función identificadora y distintiva. Estas nuevas funciones están vinculadas a una pluralidad de intereses protegidos, a saber, los del empresario titular de la marca, de los consumidores, del competidor y el propio interés público del estado, así aparecen como fundamentales las siguientes.

Indicar la procedencia empresarial de los productos. En este caso la marca realiza un papel informativo al servirle al público como garante de la procedencia de los productos que consume. Funciona para la empresa como un sello que asegura que el producto proviene de esa empresa y no de otra. Esta es sin duda la función primaria y fundamental de la marca, la que se apoya directamente en las reacciones de los consumidores y se basa de modo inmediato en la estructura del derecho de marca.

Indicar la calidad de los productos y servicios. La marca actúa como indicadora de la calidad de los productos, le ofrecerá al consumidor la garantía de que todos los productos o servicios identificados por ella, tendrán siempre la misma calidad, sea buena o mala. Por tanto constituye un compromiso de calidad hacia el consumidor y responsabiliza al fabricante por ello.

Condensar el Goodwill o la reputación de los productos o servicios. En cuanto a esta función, la condensadora del Goodwill, cabe señalar que es la buena fama, reputación o preferencia del público respecto a los productos o servicios diferenciados a través de una marca. En este sentido después de comprar un producto comienza la reputación del mismo por lo que si una marca posee una alta calidad se producirá una buena fama sobre la misma. Sobre el tema señala Fernández Novoa que es preciso señalar que esta función tiene singular importancia para el caso de la marca renombrada, que es aquel tipo de marca que se caracteriza por ser portadora de un acrecentado prestigio.

Operar como medio de publicidad de los productos o servicios. La última de las funciones, la Publicitaria es aquella que por sí misma realiza la marca, pues ella induce al comprador a seleccionar lo que quiere, constituyendo un medio para crear y perpetuar la buena fama. Todas y cada una de estas funciones están interrelacionadas con la estrategia de las empresas, por tanto podemos afirmar que sin los signos distintivos no es posible en la realidad actual, ni la competencia, ni la economía de mercado.

Las marcas se consideran un valioso activo de las empresas debiendo ponderarse el valor potencial del derecho sobre la marca que garantiza la exclusividad de su uso en el comercio.

El derecho sobre la marca consiste en aquellas facultades o prerrogativas legales que se reconocen a favor del propietario del signo de que se trate. Según el sistema jurídico imperante, el derecho sobre la marca puede obtenerse mediante el uso prioritario en el comercio (sistema declarativo de derechos, adoptado en países pertenecientes al sistema anglosajón), a través de su inscripción en Oficinas públicas destinadas al efecto (sistema atributivo de derecho) o mediante la combinación del registro y el uso para ciertos signos, como las marcas notorias y renombradas, a las que se les reconoce su relevancia económica (sistema mixto de protección). Este último sistema es el que alcanzado mayores adeptos en el marco internacional, siendo acogido por el ordenamiento jurídico cubano.

En tal sentido, el registro de la marca es el único medio que garantiza al titular la exclusividad en el uso de ella y la posibilidad de excluir a todo el que intente aprovecharse de su propiedad, estando legitimado para accionar contra cualquier infractor de su derecho y para oponerse a una marca posterior.

Debido al carácter territorial de la protección, es necesario garantizar el registro previo de la marca en todos los países donde exista interés de exportar los productos e incluso aunque no haya un interés actual en un mercado, las políticas de las empresas cautelosas cuidan de registrar el signo en mercados seguros y estables, sin esperar a que sean conocidos para proceder a su protección, pues la demora puede conducir a riesgos y pérdidas innecesarias. Se debe evitar la exportación de los productos sin una marca protegida, ya que en el mercado mundial éstos son considerados de dudosa calidad.

El no registrar la marca debido a lo costoso que puede resultar el procedimiento de concesión, no es comparable con las nefastas consecuencias que pueden derivarse: pérdida de la marca por haberla registrado previamente otro titular, pérdida de mercados, gastos en litigios por infracción de derechos registrales, pérdidas económicas debido al cumplimiento de sanciones (embargo de los productos, pago de indemnización al titular y prohibición del uso) y surge la posibilidad de que la empresa titular se apropie del crédito adquirido por el primer usuario.

El derecho de marca tiene una dimensión territorial, rigiéndose por las normas jurídicas del Estado que concede la protección, lo que trae como consecuencia que puedan coexistir marcas idénticas a nombre de diferentes titulares en distintos territorios. En tal sentido, la práctica ha demostrado que la estricta aplicación de la territorialidad puede llevar a abusos, que se traducen en lesiones al dueño de la marca y fraudes frente al consumidor. Puede provocar que alguien aproveche que una marca usada en el país o en el extranjero no se haya registrado, para solicitarla y disfrutar de la celebridad del signo.

Esta es una de las manifestaciones de lo que hoy se conoce en el comercio como piratería legal. Es por ello que este principio general ha sido matizado por las nuevas condiciones en que opera el comercio mundial, por el uso extendido y la publicidad que rodea a las marcas notorias y renombradas, así como por las nuevas tendencias comunitarias y regionales unificadoras del mercado.

El derecho de marcas, asimismo, se concede inicialmente por un período breve de vigencia, que no puede ser inferior a los 7 años según la exigencia del Acuerdo ADPIC. Pero como la marca tiene una vocación de permanencia en el tiempo y una tendencia a fortalecerse jurídica y económicamente con su uso continuado, se establece en la legislación la posibilidad de renovar indefinidamente el registro.

El uso reiterado del signo marcario representa la solidificación y el enriquecimiento del mismo, pues mientras más se utilice mayor capacidad distintiva adquirirá y aumentara de igual forma su valor. A medida que el signo se emplea y difunde en el tráfico económico se consolida el proceso formativo de la marca y su unión con los bienes o servicios será apreciada con gran fuerza por el público de los consumidores que acuden al sector comercial al que pertenecen esos bienes, llegando en muchos casos a alcanzar una enorme reputación, a menos que se convierta en genérica.

Actualmente las marcas constituyen el bien de mayor valor dentro de las empresas y adquieren cada vez más fuerza como un elemento fundamental en las negociaciones partiendo de su utilidad de identificación y diferenciación de sus productos.

Debido a esto las empresas deben proteger dichos activos frente a conductas violatorias que lesionen tales derechos. Un desafío fundamental para las empresas radica en conseguir estrategias adecuadas que permitan impedir la infracción de sus derechos de marcas, detectar lo antes posibles infracciones que no puedan impedirse y enfrentarse a los casos de infracción de forma acertada, en el momento oportuno.

Las empresas cubanas que cuentan con marcas entre sus activos intangibles no escapan a este reto. Como protagonistas fundamentales del comercio en el país se encuentran expuestas constantemente a infracciones en el ámbito nacional e internacional. La protección legal de los derechos adquiridos en virtud de la titularidad de una marca ha ido incrementándose paulatinamente en la legislación cubana, debido en gran parte a la pertenencia de Cuba a varias organizaciones internacionales como la Organización Mundial de la Propiedad Industrial y la Organización Mundial del Comercio.

Para determinar que ha tenido lugar una infracción de derechos sobre la marca deben tenerse en cuenta determinadas condiciones que deben cumplirse en relación con el uso de la misma y su capacidad para distinguir productos o servicios en el mercado. El uso de la marca tiene una singular importancia para el ejercicio de las facultades de defensa, por ello resulta importante distinguir que no se trata de cualquier uso, sino del que se realiza en el tráfico económico y a título de marca. Un elemento importante en este aspecto lo constituye el llamado riesgo de confusión o asociación, el cual constituye el núcleo del iusprohibendi, en base a ello se plantea que es precisamente la confusión el elemento típico o común de la gran mayoría de las infracciones.

La coexistencia en el mercado de marcas confundibles no solo perjudica al titular de la marca que puede perder clientela o ver afectado su prestigio, sino también al público consumidor que compra lo que en realidad no quería comprar. Podemos mencionar entre las principales infracciones al de Derecho de Marcas la usurpación, la imitación y la falsificación.

Con respecto a las infracciones al derecho exclusivo la doctrina distingue entre infracciones y delitos. En el grupo de las infracciones incluye a aquellas que requieren acciones civiles o administrativas. En el grupo de los delitos son incluidas las conductas que de acuerdo al elemento intencional necesitan de una sanción penal. A criterio de la autora tal distinción al contemplar las infracciones de derechos de propiedad industrial, específicamente de derechos marcarios, carece de relevancia, pues si bien se trate de delitos penales o de infracciones administrativas, lo que interesa es la lesión o vulneración del derecho exclusivo.

Las transformaciones actuales en nuestra economía no fueron obra de la improvisación, sino fruto del análisis que hiciera la dirección del país, con el objetivo de que la economía pudiera abrirse paso hacia la recuperación y la eficiencia en las condiciones reales de nuestros días. Es por ello que en el VI Congreso del PCC, se acordó aprobar los lineamientos que rigen esta nueva política económica y social del país en aras de alcanzar una economía nacional de manera ordenada, programada, integral, gradual y sistemática, teniendo siempre en cuenta las características de cada actividad.

A raíz de las líneas trazadas en cuanto a la rectificación de errores y a los cambios introducidos en la administración económica estatal y privada al efecto de reanimar y dinamizar la gestión económica nacional, surgen los trabajadores por cuenta propia los cuales han adquirido vital importancia en nuestro país debido a su utilización como alternativa, para proporcionar empleo a cientos de trabajadores disponibles, para potenciar el crecimiento económico de nuestro país y, para contribuir a que se acorte la brecha diferenciadora entre trabajadores de las empresas estatales y este nuevo sistema de propiedad, estamos realizando este análisis en nuestro trabajo.

Este tipo de cooperativas y las empresas estatales cubanas descuidan la actividad marcaria en lugar de considerarla la clave estratégica del éxito y la perdurabilidad en el mercado. El interés por las marcas en la actividad de los cuentapropistas, su utilidad, estudio, y comprensión para su uso es todavía muy escaso.

No se concibe, en medio de ese contexto, el desaprovechamiento de las oportunidades que ofrecen las marcas como nexo comunicador por excelencia entre las cooperativas no agropecuarias (constituidas por un reducido grupo de personas) y el público, como un elemento que induce al consumidor a la compra.

El tabaco cubano, el ron, la cultura culinaria, nuestros vinos, la artesanía, etc son valores transmitidos por las marcas como elementos pluridimensionales. El paquete de satisfacciones que pueden ofrecer los cuentapropistas cubanos, con toques de tradición y cultura milenarias sería vendido, potenciado y preservado con una gestión adecuada de marca.

Estos signos distintivos reportan beneficios emocionales en los consumidores, ellos se sienten reconfortados con su uso y en muchos casos transmiten espiritualidad. ¿Qué mejor forma para los cuentapropistas cubanos que emplear las marcas para expresar quiénes somos, cómo pensamos y los valores que tenemos?

La gestión marcaria se incrementa y perfecciona vertiginosamente ante la alta competitividad de los mercados tanto físico como virtual. Las empresas enfrentan cada vez más retos para garantizar una posición de liderazgo en corto tiempo y en el caso de nuestras empresas y cooperativas con el limitado presupuesto de que disponen.

La globalización que experimenta el mundo en todas las esferas, constituye un reto y una oportunidad no solo para las empresas sino también para este sector de nuestra sociedad. Los procesos integracionistas que se han gestado en la región y algunos acuerdos bilaterales factibles deben insertar a las marcas como medio para superar las barreras territoriales de nuestros países y penetrar nuevos mercados.

Se percibe un aumento del comercio de bienes intangibles a nivel global. Las marcas, en tanto bien objeto de propiedad, constituyen un sector de mercancías dentro de las mercancías y también de forma aislada. Se involucran en contratos de Transferencia de Tecnología, en Asociaciones Económicas y Empresas Mixtas. Se compran y venden, se transmiten parcialmente para su uso y explotación, son objeto de hipoteca y de contratos de seguro. Es evidente su participación como bien incorporal susceptible de valoración económica en múltiples negociaciones, por lo tanto merecen una atención especial.

Resulta importante para cualquier tipo de empresa que sus trabajadores se sientan identificados con la gestión de marcas y cada uno desde su función se sentirá responsable por ella al mismo tiempo que manejará con mayor destreza la información marcaria en pro de potenciar su valor. Para nuestras empresas y cooperativas, resulta ventajoso el empleo de métodos y vías de protección menos engorrosas, factibles y que propician celeridad y uniformidad a la protección marcaria. Por ejemplo, la lealtad de marca como cualidad le proporciona a la empresa un flujo de ventas y ganancias elevado que le permitiría a los empresarios y también a los cuentapropistas sustentar su estabilidad. Los clientes fieles cuestan menos al empresario y le aportan más que los nuevos quienes muchas veces no disfrutan a plenitud de todos los servicios o productos ofertados, por los temores propios del primer acercamiento.

En muchos casos, las irregularidades que en la materia han presentado nuestras empresas y que en el futuro debe coincidir con los cuentapropistas se deben a la baja consulta de la información marcaria y los pocos conocimientos de los representantes y directivos sobre el Derecho Marcario y su trascendencia al comercio. Poseen por las mismas razones pocas habilidades para el comercio exterior. A su vez no realizan estudios de mercados, ni se trazan estrategias de comercialización eficaces. En ocasiones han existido desaciertos por mal manejo de las marcas en las negociaciones. Es imprescindible para nuestras empresas el cuidado de bienes inmateriales de tanta importancia, pues el buen manejo de las marcas vinculado a estos procesos muchas veces favorece las negociaciones. La estabilidad de marcas aporta a la empresa valores económicos peculiares, facilita un mejor efecto de marca en el mercado y refuerza su capacidad dentro de los negocios.

En nuestro país que actualiza y revoluciona su actual modelo económico constituye una prioridad alentar a estas empresas al uso eficaz de sistemas de Propiedad Industrial. La OMPI durante años ha desarrollado un acertado programa de ayuda a nuestras empresas a fin de acrecentar su competitividad mediante el uso eficaz del sistema de Propiedad Industrial.

Es importante revolucionar legislaciones nacionales sobre Propiedad Industrial, en especial sobre marcas. Es crucial que las legislaciones en materia marcaria sean revolucionarias y no constituyan en sí mismas un freno al desarrollo de las empresas y las relaciones comerciales. El sistema económico actual necesita de pronunciamientos y no sólo que existan sino que lleguen a los directivos de estas empresas y cooperativas y su vez, esas normas precisan de mecanismos que en la práctica permitan su aplicación transparente, clara y en un ambiente legislativo armónico.

Conclusiones

Las marcas como signos pluridimensionales transmiten los valores culturales, humanos y naturales de nuestro país con riquezas singulares en el mundo encarándose con mayor facilidad los desafíos actuales. La aparición de estas en empresas y cooperativas cubanas en cualquier asociación, alianza, o negocio jurídico facilita su posicionamiento en el mercado y potencia el desarrollo económico.

Podemos afirmar a través de la presente investigación que la selección adecuada de las marcas refuerza el poder de ventas de las Empresas cubanas y cooperativas no agropecuarias reduciendo gastos innecesarios, así como que el control, seguimiento y protección de las marcas por las vías más cómodas y seguras jurídicamente evita pérdidas monetarias a nuestras empresas, cooperativas y al país.

Recomendaciones

Urge la creación de Políticas públicas de fomento y ayuda a las empresas y cooperativas y de asistencia en la utilización de sistemas de Propiedad Industrial en general y marcas en particular, donde la asesoría legal desempeñe una función activa. Así mismo se debe priorizar el fomento de una adecuada cultura en materia de Propiedad Industrial en las Empresas y cooperativas no agropecuarias para garantizar que los nuevos y mejorados productos se proyecten en el mercado con una marca adecuada y protegida.

Bibliografía

  • Resolución Ministerial del CITMA No. 21 del 2002.
  • Decreto Ley 305 de 2012.
  • Otamendi Jorge (2003) Derecho de Marcas
  • Díaz Martínez Pedro, 1916. Marcas y patentes, dibujos y modelos industriales en la República de Cuba. La Habana, s.a.
  • Fernández Novoa Carlos (2004) Tratado sobre Derecho de Marcas.
  • Pérez de la Cruz Antonio, 2001, La Propiedad Industrial, teoría general, signos distintivos en curso Derecho Mercantil, España, Civitas, S.A.
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  • Lineamientos de la Política Económica, aprobados en los marcos del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba el 18 de abril de 2011. No. 07.

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Meriño Odriasola Mariela. (2015, marzo 18). Gestión de marcas bajo el modelo económico de Cuba. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-bajo-el-modelo-economico-de-cuba/
Meriño Odriasola, Mariela. "Gestión de marcas bajo el modelo económico de Cuba". GestioPolis. 18 marzo 2015. Web. <http://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-bajo-el-modelo-economico-de-cuba/>.
Meriño Odriasola, Mariela. "Gestión de marcas bajo el modelo económico de Cuba". GestioPolis. marzo 18, 2015. Consultado el 3 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-bajo-el-modelo-economico-de-cuba/.
Meriño Odriasola, Mariela. Gestión de marcas bajo el modelo económico de Cuba [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-bajo-el-modelo-economico-de-cuba/> [Citado el 3 de Diciembre de 2016].
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