Gestión de marca para productos académicos de Cuba

Resumen

En la actualidad reviste de gran importancia la necesidad de una metodología para la gestión de marcas exportables lo cual a tono con la actualización del modelo económico cubano incide en la solución a situaciones de orden interno que hoy constituyen obstáculos a la exportación, a la creación de una real vocación exportadora a todos los niveles y a fundamentar con estudios de mercado, objetivos actualizados, decisiones estratégicas y a la diversificación de la estructura de las exportaciones de bienes y servicios con preferencia a las de mayor valor agregado y contenido tecnológico.

Es el momento en el que se debe considerar el proceso educativo como un producto que en determinados momentos deberá ser insertado al mercado en función de un público objetivo, de un mercado meta en el cual se perseguirá alcanzar la mayor percepción posible de los clientes.

Los procesos de gestión se ven afectados por determinadas variables a las que se les debe prestar permanente atención, como es el caso de la fortaleza de la marca, para lo cual en aras de crear las condiciones básicas que permitan la preservación de dichos recursos intangibles, es determinante que se puedan minorar los riesgos que puedan materializarse, para lo cual se hace necesario concebir metodologías que evalúen la gestión de marcas.

Abtract

At the present time you had of great importance the necessity of a methodology for the administration of exportable marks that which to tone with the upgrade of the pattern economic Cuban impacts in the solution to situations of internal order that today constitutes obstacles to the export, to the creation of a real vocation exporter at all the levels and to base with market studies, upgraded objectives, strategic decisions and to the diversification of the structure of the exports of goods and services with preference to those of more added value and technological content.

It is the moment in which should be considered the educational process as a product that will be inserted to the market in an objective public’s function in certain moments, of a market it puts in which will be pursued to reach the biggest perception possible of the clients.

The administration processes are affected by certain variables to those that permanent attention should be lent, like it is the case of the strength of the mark, for that which is decisive for the sake of creating the basic conditions that allow the preservation of this intangible resources, that the risks can be lessened that can be materialized, for that which becomes necessary to conceive methodologies that evaluate the administration of marks.

Introducción

Cada vez se hace más complejo insertar productos o servicios en el mercado, cuando existen otros de la misma línea con mayor valor percibido. En tal sentido, las empresas, corporaciones u otras formas de organización empresariales invierten grandes sumas de su capital para lograr incluir su creación y con ello alcanzar la mayor aceptación posible que los guíe al éxito esperado.

En varios países como México y España, la gestión de marca permite a una empresa reevaluar la dirección que desea tomar respecto a la utilización y el mantenimiento de sus marcas. Su realización no solo se asegurará de que una empresa protege y mantiene sus activos más valiosos, permitirá explorar nuevas oportunidades de negocios y explotar sus marcas en todo su potencial. Cuba no está lejos de la realidad mundial dado que el país cuenta con marcas reconocidas internacionalmente y otras que pretenden serlo, y todo un trabajo desempeñado por la Oficina Cubana de Propiedad Industrial (OCPI) en el registro y protección de marcas.

Los lineamientos de la Política Económica y Social del Partido de la Revolución establecen políticas que deben ser implementadas en aras de garantizar la optimización de los recursos, la sustitución de importaciones y la potencialización del comercio exterior. Por tanto, el análisis debe partir desde lo normado en los lineamientos: “Priorizar la exportación de los servicios profesionales, la venta de proyectos o soluciones tecnológicas, respecto al envío de fuerza de trabajo individual. Instrumentar programas de comercialización externa de soluciones integrales y aplicaciones informáticas” (Lineamiento No.80).

En esa dirección las universidades cubanas con sus modelos de gestión universitaria y reordenamiento de los procesos institucionales que se desarrollan en cada una de ellas y las acciones que se ejecutan en función de la priorización, el alto rigor científico y la exigencia de la calidad, de la actividad fundamental, no deben estar ajenas a la potencialización de los valores que generan. Como parte de su proceso de gestión del conocimiento e innovación tecnológica, la presentación al entorno sus servicios, debe basarse en signos distintivos que respalden los valores institucionales y que permitan a los clientes del servicio identificarse con la institución que le provea la mejor opción formativa. La gestión de marcas y el análisis de estrategias para desarrollarla en las instituciones de educación superior cubana es un factor determinante en el proceso de exportación de los servicios académicos que brindan las universidades y centros de investigación adscriptos al Ministerio de Educación. Aún en Cuba no se han dado pasos firmes por lo que existe en esa área del conocimiento un nicho para investigación que debe ser explotado en función de potenciar la exportación de servicios académicos y la creación de una serie de atributos (fortaleza de marca) que permitan la fidelización, el incremento del valor percibido hacia los servicios brindados a los clientes.

En el presente trabajo se pretende fundamentar acerca de la importancia del proceso de gestión de marcas comerciales en la educación superior cubana y la necesidad de insertarlo al proceso de exportación de servicios y productos académicos cubanos.

1. La marcas

El entorno en que se gestionan las marcas cubanas es cada vez más peligroso en términos de competencia, asechos y constantes agresiones fiscales, legales y gubernamentales en el ámbito internacional. Los procesos de gestión se ven afectados por determinadas variables a las que se les debe prestar permanente atención, como es el caso de la fortaleza de la marca, para lo cual toda investigación en aras de crear las condiciones básicas que permitan la preservación de dichos recursos intangibles, debe priorizarse en función de minorar los riesgos que puedan materializarse, para lo cual se hace necesario concebir metodologías que evalúen la gestión de marketing y disminuyan los riesgos.

1.1. Antecedentes

Con la llegada de la Revolución Industrial, se experimentó un cambio importante respecto al proceso de fabricación de los productos y la distribución de éstos, así como en las formas de realizar la comunicación, elementos que unidos, permitieron, por vez primera, se introdujeran al tráfico mercantil una superior cantidad y variedad de productos de consumo, surgiendo la necesidad de utilizar en mayor escala las marcas para diferenciarlos e indicar su procedencia u origen.

La distribución de productos cambió significativamente y con ello, la marca adquirió un papel importante como instrumento para identificarlos, confirmando así su función moderna a partir de la segunda mitad del siglo XIX. El primer documento que reguló las marcas, organizando su registro y definiendo las condiciones de uso, fue la Ley Francesa del 12 de abril de 1803. (Pérez Cabarco, 2004) refiere en su estudio “Lineamientos metodológicos para la creación de denominaciones de marcas y nombres comerciales”: “La Real Cédula del 30 de julio de 1833, hizo extensivas «a los dominios de Ultramar «, y por ende a Cuba, las disposiciones establecidas en el Real Decreto español de 27 de marzo de 1826, con el objeto de regular la concesión de privilegios de invención y de introducción de mejoras, basadas en la primera Ley de Patentes aprobada por las cortes españolas el 20 de octubre de 1820. Esta temprana legislación cuyo fin era regular las nacientes actividades de Propiedad Industrial en el país, aún no establecía ninguna con respecto a las marcas y a otros signos distintivos.

Según inciso a, del artículo No.2, del Decreto-Ley Número 203, «De Marcas y otros signos distintivos» del Consejo de Estado de la República de Cuba, de fecha 24 de diciembre de 1999) se entiende por marca a «todo signo distintivo o combinación de signos para distinguir, productos o servicios de sus similares en el rnercado».

La marca, como ha sido expuesto, en los años posteriores a la Revolución Industrial, cumplía como objetivo fundamental identificar el origen empresarial de los productos, de forma tal que los consumidores sabían quién producía los productos que consumían. No obstante, se considera que fue a partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50 del siglo XX, cuando la producción de bienes cobró una gran importancia y con ello las marcas que los distinguen. (Ramírez, 2009).

A raíz de la ruptura del campo socialista en el año 1989, las condiciones de la economía cubana comenzaron a variar, manifestándose dichas variaciones fundamentalmente mediante la pérdida de los mercados y fuentes de suministros, auge de los sectores tradicionales, surgimiento de nuevos sectores de la producción y los servicios (Biotecnología, Turismo, Informática y Comunicaciones, Servicios Especializados, etc.), cambios en la constitución, apertura del comercio y de la inversión extranjera, auge de la Investigación como generadora de bienes de comercio, entre otras.

Dichos factores han devenido en punto de partida para la utilización consciente de la Propiedad Industrial como instrumento para el desarrollo de nuevos productos y servicios, nacidos en muchos casos en la esfera de la investigación, o como elemento de posicionamiento, en los nuevos mercados, de los rubros exportables tradicionales, a partir de la adopción de sistemas de gestión integrales que asumen la concepción del producto, unido a la conformación de su precio, la definición de los canales de distribución y estrategia de comunicación publicitaria, esta última propiciadora de la divulgación de los elementos que caracterizan los productos y servicios que son objeto de la Propiedad Industrial.

1.2. Definiciones

Numerosos estudios coinciden en que la marca “(…) es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia” tal es el caso de Thompson (2012), (Fisher y Espejo, 2002), (Kotler, 2002), (Lamb y otros, 2002), (Villalvilla, 2002), (Sandhusen, 2002), (García, 2003), (Pérez Cabarcos, 2004), (Stanton, Etzel, Walker , 2004), (Rubio, 2005), (Reyes-Paneque, 2007), (Capurro y Peralva, 2008), (López, 2009), (Cristóbal y otros, 2011), (Sánchez, 2011), (Thompson, 2012).

“La marca es la que confiere individualidad al producto y permite reconocerlo de entre miles de otros análogos o parecidos; ahí reside toda la importancia de la marca. Cuanto más se valore el producto, más valor tendrá la marca.”(Amorín, 2007).

Dentro del universo de signos distintivos la marca deviene en elemento esencial de la estrategia de marketing de una empresa la cual va encaminada a posicionarse en el mercado con una oferta competitiva. (Bermúdez, 2009).

(…) » todo país que desee llevar a buen puerto un programa de creación y gestión de activos de propiedad intelectual debe empezar por agrupar los sectores en los que puede obtener ventajas competitivas y que están en sintonía con las necesidades y capacidades nacionales”. (Revista de la OMPI, número 10, octubre del 2002.).

Las marcas constituyen la base competitiva de muchos empresarios de hoy en día como segmento dotado de alto valor dentro del patrimonio empresarial; de ahí la importancia de la utilización de la información de marcas y otros signos distintivos para sustentar las decisiones estratégicas de las empresas. (Álvarez, 2007).

El autor define a la marca comercial como un activo intangible acumulador de valor y relacionador de una serie de atributos y propiedades manifestadas en ventajas competitivas y representadas mediante un nombre, símbolo o imagen, que brinda al consumidor patrones diferenciadores de otros productos en competencia en el mercado.

2. Gestión de marcas comerciales

La gestión de marcas es el proceso racional mediante el cual un actor empresarial busca establecer lazos con su entorno (ya sean consumidores, clientes, etc.) a partir de una estrategia elaborada con relación a los signos que distinguen sus productos o servicios.

Varios autores se han referido a la gestión de marcas como elemento potencial dentro del proceso de comercialización e inserción en mercados emergentes de productos con marcas tal es el caso de (Calderón, 2008), quien considera que “(…) la gestión de marca es el proceso de administrar y promover la marca a través de esfuerzos estratégicos de marketing, de manera que se logren los intercambios económicos y de valores esperados por la franquicia y el mercado”. Por su parte (Costa, 2004), explica que “(…) “gestión de la marca” implica la tarea de los responsables de la imagen y la reputación de la marca a través de los productos/servicios y de la propia empresa. Se trata de ejercer un control constante de cómo la marca evoluciona en el tiempo y, en ese sentido, de llevar a cabo las decisiones más convenientes para la promoción permanente de la marca”.

No obstante, la mayoría de los autores consultados consideran que “se trata de ejercer un control constante de cómo la marca evoluciona en el tiempo y, en ese sentido, de llevar a cabo las decisiones más convenientes para la promoción permanente de la marca”, tal es el caso de las apreciaciones de (Rubio, 2005), (Serralvo y Tadeu, 2005), (Calderón y Ayup, 2008) y (Salinas, 2009). Al mismo tiempo se hace conveniente mencionar la gerencia de marca y el proceso sustantivo de la administración de marca en el cual según (Cabré, 2001), (Escobar, 2001), (Paz, 2005), (Villafañe & Asociados, 2008), (Interbrand, 2011) y (Mirabet, 2012) la gestión de marcas de forma coherente y consistente da lugar a marcas fuertes que retienen la preferencia del consumidor y permite la diferenciación de la marca con la competencia. (Bosovsky, 2011) considera además que la misma se desarrolla con la alternancia en fases ejecutivas, aplicativas y tácticas en las que no deben faltar las causes cotidianas de comunicación y momentos singulares de ruptura del día a día, mediante unidades bien diseñadas de participación y consulta de stakeholders.

3. La Educación Superior Cubana, un servicio de excelencia

El sistema de de educación superior cubano goza del prestigio nacional e internacional por la entereza con que se imparte la docencia y la calidad de cada uno de los productos resultantes de ella. Aunque en los últimos años se ha hecho un llamado por parte de la dirección del país hacia el aumento de la exportación de servicios, los educadores cubanos ya se encontraban – anteriormente- en la fase de adquisición de experiencias en esa área, desde los convenios de colaboración, de amistad entre pueblos, hasta la creación de programas académicos en el exterior con lo cual se generaban ingresos al organismo. Este es el momento de perfeccionar dicha proceso de exportación de servicios, reconociendo cada uno de los atributos y fortalezas de dicha gestión mediante las marcas comerciales, lo cual en ninguno de los casos atentará contra los principios socialistas del derecho a la educación gratuita de la que gozan los cubanos. Es el momento en el que se debe considerar el proceso educativo como un producto que en determinados momentos deberá ser insertado al mercado en función de un público objetivo, de un mercado meta en el cual se perseguirá alcanzar la mayor percepción posible de los clientes y por qué no, perfeccionar aquellos detalles que frecuentemente no se aprecian y que pueden ser insuficiencias del servicio que se brinda, elemento que debe ser estudiando y perfeccionado.

4. El Comercio exterior y su repercusión en la sociedad cubana

Atendiendo el contexto internacional en que se desarrolla la actividad marcaria son determinantes las limitaciones que atentan contra la expansión de los productos producidos en Cuba hacia nuevos mercados para el comercio exterior.

La resolución 66/6 de la Asamblea General de las Naciones Unidas, titulada “Necesidad de poner fin al bloqueo económico, comercial y financiero impuesto por los Estados Unidos de América contra Cuba”, de Julio de 2012, es una prueba palpable de las restricciones y atropellos que internacionalmente entorpecen el desarrollo del comercio exterior de productos genéricos y productos con marca cubanos: El intento de apropiación de marcas y patentes de empresas cubanas pone en entredicho los acuerdos internacionales en materia de marcas y patentes y tiene serias implicaciones comerciales internacionales, evidenciado en la Sección 211 de la Ley Ómnibus de Asignaciones Consolidadas Suplementarias y de Emergencia de los Estados Unidos de 1999 y las nuevas agresiones en el tema de patentes y marcas, lo cual impide que titulares cubanos o sus sucesores en interés, empresas extranjeras con intereses en Cuba, puedan contar con el reconocimiento y disfrute en ese territorio de sus derechos sobre marcas o nombres comerciales registrados y protegidos en Cuba. Conociendo el tema sobre la base del cual se centra el estudio: “Gestión de marcas comerciales”, procede enfatizar que de la totalidad de lineamientos en implementación, – a raíz de su debate como parte de la actualización del modelo económico cubano-, se pretende enfatizar dentro de la Política Económica Externa, en el Comercio Exterior.

Teniendo como referencia “las apreciaciones de (Brooking, 1997), quien presenta como una de las categorías del capital intelectual a los activos de propiedad intelectual, procede identificarlos como activos de una persona o de una empresa que se dividen de modo general en dos categorías: activos físicos, que incluye edificios, maquinaria, activos financieros e infraestructura; y activos intangibles, que van desde el capital y los conocimientos humanos hasta las ideas, estrategias, planes de negocios, marcas, dibujos o modelos y otros frutos intangibles del talento creativo e innovador de una empresa. Todo lo anterior brinda elementos que evidencian la necesidad de una metodología para la gestión de políticas de marcas exportables lo cual a tono con la actualización del modelo económico cubano incide en la solución a situaciones de orden interno que hoy constituyen obstáculos a la exportación, a la creación de una real vocación exportadora a todos los niveles y a fundamentar con estudios de mercado, objetivos actualizados, decisiones estratégicas y a la diversificación de la estructura de las exportaciones de bienes y servicios con preferencia a las de mayor valor agregado y contenido tecnológico.

Conclusiones

A partir del análisis efectuado se consideran pertinentes las siguientes conclusiones:

1. El ámbito internacional en que se gestionan las marcas cubanas es cada vez más peligroso en términos de competencia, asechos y constantes agresiones fiscales, legales y gubernamentales.
2. La ciencia e innovación tecnológica son elementos fundamentales en el proceso de construcción de las marcas por lo que deben potenciarse en las organizaciones.
3. El diseño de una metodología para gestión de marcas comerciales de exportación constituirá una guía metodológica que detallará la secuencia a seguir para la obtención de la información que tributará a la evaluación de marcas comerciales cubanas y a su inserción en el mercado una vez valorados los indicadores más importantes (cuota de mercado, fortaleza de marca, capital de marca, etc.).
4. La ciencia en función de la consecución de los objetivos organizacionales, en este caso la exportación de mejores productos, propiciará al incidir con nuevas tecnologías en la producción un resultado mejor concebido y con mayor aceptabilidad en el mercado lo cual contribuirá al crecimiento económico.

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