Actualmente existe un gran número de organizaciones, principalmente medianas y pequeñas, que asocian la “Gestión Comunicacional Corporativa” (GCC) a “Dificultades”. Según mi percepción estas dificultades se concentrarían en tres aspectos claves.
El primero, «El Gasto»
El segundo es relacionar aquella comunicación dirigida al exterior con “Publicidad”.
El tercer aspecto se da a nivel interno, y se refiere a que una de las principales dificultades para la alta dirección en la implementación de una Estrategia de Comunicación interna (GCI), el abrir espacios de expresión y que estos salgan del control central y por tanto atenten con disminuir su poder.
El origen de estas visiones radica en situaciones tanto prácticas como conceptuales, el tema es que me parece que aún, quienes nos dedicamos a la gestión en Comunicación, no hemos logrado exponer con suficiente claridad el aporte de la GCC, de manera que un mayor número de corporaciones públicas y privadas, puedan acceder a las oportunidades que ofrece esta disciplina organizacional.
Detengámonos en los tres aspectos mencionados.
- El “Gasto”. Efectivamente los instrumentos utilizados para medir los resultados de gestión, en general no se aplican a la evaluación de las acciones comunicacionales.
Por esto, cuando se realiza inversión en la materia, la percepción de los líderes es que se hizo “un gasto”, generalmente no hay medición (cuantitativa y cualitativa) del impacto de dicho gasto en la rentabilidad.
En este sentido la GCC se plantea indicadores, metas y medios de verificación al igual que otras áreas corporativas. El que la GCC sea medible y se le evalúe en base a los resultados esperados, constituye un paso significativo para que quienes toman decisiones estratégicas consideren su implementación como parte de la estrategia del negocio.
- Comunicación v/s Publicidad. La publicidad es un área del Marketing que por su alta visibilidad e impacto se le considera sinónimo de toda acción Comunicacional. Por tanto cuando se habla de Comunicación, aunque esta lleve el apellido de corporativa o estratégica, aún se tiende a asociar con la generación de elementos publicitarios o aparición en medios masivos:
Folletería, comerciales de TV, de radio entre otros. Así también, es común que la Comunicación se vincule a la actividad periodística y de RRPP, es decir relación con prensa, producción de eventos por nombrar algunas. Resulta que la Gestión en Comunicación Corporativa, efectivamente incorpora acciones de estas disciplinas de la comunicación social, sin embargo su principal valor y diferencia es que realiza una intervención Estructural. Podemos reconocer la GCC porque es una planificación fundamentalmente alineada con la Visión, Misión y Objetivos de la Organización. La GCC tiene por finalidad apoyar de manera funcional la Gestión del negocio, para lo cual segmenta públicos internos (empleados, proveedores, clientes) – externos (organismos reguladores, ONG, partner, comunidad) diseña acciones, define contenidos y medios de comunicación adecuados a cada stakeholders, de manera de fortalecer tanto a la organización en su base, en su identidad, como en el “exterior”.
Así también la GCC necesariamente impacta de manera positiva en la Reputación, puesto que hace el enlace entre la realidad (cuando existe una gestión adecuada del negocio) y la representación simbólica de esa realidad (percepciones, expectativas) de los diferentes públicos objetivos.
- Estrategia y poder. Lo que se conoce como comunicación interna muchas veces se confunde con una serie de acciones aisladas al interior de las organizaciones. Es así como el sólo hecho de que exista “Intranet”, “Diarios Murales” o Celebraciones de cumpleaños, pareciera resolvernos el problema de la comunicación. Efectivamente ésta puede transformarse en acciones, en actividades de convivencia o difusión de contingencia (mejoramiento clima laboral, informaciones puntuales, etc.),sin embargo si optamos por este tipo de comunicación más que por una Estrategia interna, planificada y sistemática, perdemos la oportunidad de fortalecer la Identidad corporativa, de potenciar los objetivos estratégicos, entre otros aspectos. En definitiva perdemos la oportunidad de proyectar la organización considerando su principal activo comunicacional: Los empleados.
El tema es que aún existen reticencias a entregar herramientas a los trabajadores para una mayor participación, a abrir espacios de opinión y dar a conocer las decisiones y acciones de la alta dirección de manera sistemática, esto se debe a una histórica creencia relacionada con la posible perdida de poder de la autoridad. El temor a sublevaciones, a solicitudes desmedidas de los empleados y a un mayor acceso de estos a información, complica la instalación de la Gestión Comunicacional Interna (GCI). Ante eso, se opta por realizar acciones menores que respondan a situaciones puntuales.
El tema es que el poder de la autoridad sólo puede aumentar con la implementación de una gestión de comunicación Interna, lo que incluye abrir espacios de comunicación (ascendentes, descendentes, horizontales).
La GCI permite conocer en distintos planos y a través de diversas herramientas, a las personas que integran la organización. Así es posible acoger buenas ideas, responder oportunamente a posibles conflictos, enfrentar con éxito los cambios y comprometerles, más allá del plano contractual, con el Proyecto Corporativo. La Estrategia de Comunicación, y no las acciones aisladas, permitirá alinear a toda la organización en una misma dirección, sintonizar su “capital humano” con una visión común. Los empleados de organizaciones verdaderamente exitosas, con alta reputación, están siempre informados, motivados y orgullosos de pertenecer a ella.
Esto no se da de manera espontánea, tiene que ver con una estrategia explicita cuyos lineamientos están dados por la alta dirección. La GCI permite hacer seguimiento a las acciones, medir sus resultados por tanto lejos de disminuir el poder de la autoridad, potencia tanto a líderes como colaboradores, y entrega insumos claves para su mayor competitividad.
La afirmación “La empresa es el mensaje” (adaptación de la afirmación “el medio es el mensaje” de Mac Luhann) permite entender que TODO lo que SE conoce de la empresa (real o no) se relaciona, tarde o temprano, con lo que sienten, piensan y hablan quienes ahí trabajan.
Para esto la GCI debe partir de un diagnóstico que identifique los puntos críticos y proponga alternativas de solución. Luego en la implementación, se debe considerar un feedback permanente de manera de conocer estados de ánimos, percepciones y expectativas del “cliente interno”. La empresa debe ser capaz, al igual que con sus clientes externos, de conseguir la lealtad de sus empleados. Las últimas tendencias en marketing se refieren a la medición del concepto de “lealtad del clientes”. La medición denominada “Net Promoter” parte de la formulación de una pregunta única a los clientes: ¿Qué tan probable es que usted recomiende nuestro producto o servicio a sus familiares y amigos? Si bien la medición está pensada para clientes externos (deben contestar en una escala de uno a diez y los resultados se agrupan en tres grandes categorías), es perfectamente posible que a través de la GCI se parta por aumentar la lealtad de los colaboradores, se trata de generar reputación de adentro hacia fuera, lo que sin duda agrega valor y genera mayor solidez Corporativa.
- Comentario Final
El primer axioma de la Comunicación es aquel que dice: “Es Imposible no comunicar”, por tanto es gran error no considerar esta disciplina como un intangible clave en la gestión de cualquier organización. Si la GCC (interna y externa) se ejecuta eficientemente, siempre tendrá un impacto positivo sobre los resultados de la organización.
En definitiva, Comunicar de manera estratégica genera vínculos de confianza con los públicos de interés, hace más “atractiva” y más competitiva la empresa, así también facilita la apertura de nuevas oportunidades de negocio. Para que esto suceda, además de alinear la GCC con la misión, visión y objetivos estratégicos de la organización, es clave identificar stakeholders (grupos de interés) relevantes y priorizarles, para luego motivar, informar, dialogar, sensibilizar, generar redes y hacerlos a través de los contenidos y medios de comunicación más adecuados.
Resumen
Atreverse a mirar la Comunicación como una función estratégica es clave para que una organización sea más competitiva. Levantar indicadores, metas y medir los resultados alcanzados permite visualizar los resultados de la Gestión en Comunicación Corporativa (GCC) y eliminar el que sea asociada a “Gasto”. Sin duda la Comunicación debe estar instalada en la alta dirección y en el ADN de la organización, de manera que nunca se realicen acciones aisladas, sino se planifique de manera estratégica, alineada con la misión y objetivos Corporativos.
La Comunicación actúa a nivel interno, generando mayor compromiso, motivación y lealtad en los empleados, contribuyendo a que se conviertan en colaboradores y principales responsables del aumento de la reputación Institucional. A nivel externo, actúa vinculando a los principales stakeholders con la organización, permite escuchar sus opiniones y hacerles “cómplices” de la gestión.