Una de las herramientas que disponemos los comunicadores a la hora de transmitir diferentes tipos de mensajes es la cartelera o pizarra institucional.
La cartelera o pizarra institucional, es una de las herramientas de comunicación más utilizadas en las empresas debido al bajo costo de este instrumento y una percepción de fácil implementación.
A partir de lo anterior, los principales problemas que presenta este canal de comunicación en las empresas son:
- Transmisión de mensajes descendentes: normalmente la cartelera se utiliza solamente en las empresas para “bajar” mensajes de la dirección o las gerencias al personal. Se transforma entonces en un canal eminentemente verticalista con selección de temáticas que son solo de interés organizacional.
- Errores en la ubicación de las carteleras: es muy frecuente que las carteleras se encuentren en espacios que no son óptimos para la lectura de los mensajes. Por ejemplo, es habitual la ubicación de las pizarras en los comedores de los empleados cuando muchas veces se restringe el horario del almuerzo. Se suma a lo anterior que los horarios de almuerzo son percibidos por el personal como tiempo libre. También es frecuente que las carteleras se ubiquen en lugares de paso o espacios que los destinatarios no frecuentan.
- Falencias en la construcción de los mensajes: la cartelera como canal de comunicación tiene reglas estrictas para la construcción de mensajes. Comparte las características de la publicidad en vía pública en cuanto a la necesidad del atractivo de los mensajes, impacto y construcción del texto. En este sentido, el diseño gráfico y la iconografía son herramientas indispensables para llegar a un destinatario móvil, que no está esperando para recibir nuestro mensaje.
- Saturación del canal: es muy frecuente que las carteleras se saturen en su uso y se transformen en espacios de comunicación que nadie renueva ni nadie lee. Cuando este canal no se gestiona, la consecuencia inmediata es la saturación del mismo y la anulación de sus beneficios comunicativos que este presenta.
- Deslindamiento de la responsabilidad de “comunicar”: sobran los ejemplos de las situaciones donde el hecho de publicar un evento en la cartelera, genera una percepción en los emisores de “haber comunicado” por el solo hecho realizar una publicación. En este sentido, sobran ejemplos de situaciones donde se responsabiliza al receptor por la NO LECTURA DEL MENSAJE DE LA CARTELERA con las consecuencias que eso implica. La situación anterior presupone la falacia de que el solo hecho de emitir un mensaje implica un acto de comunicación.
- Falta de definición de responsables: como todo medio de comunicación la cartelera debe GESTIONARSE, y para ello el ABC es definir un responsable. La racionalidad del enunciado anterior, resiste toda lógica, pero sin embargo es muy frecuente que no haya recursos asignados para trabajar con este canal, formando parte de una responsabilidad menor y compartida por el equipo de RR.HH.
- Finalmente, la cartelera se transforma en un proceso meramente informativo, que no mide feedback ni sugiere la participación del personal en su construcción.
El menú de áreas de mejora anteriores, configuran un escenario donde la cartelera reviste poco valor para las organizaciones y se transforma en una tarea engorrosa sin percepción de beneficios. No obstante, una cartelera bien gestionada es un canal de comunicación de mucha utilidad para los procesos de comunicación interna.
A partir de lo anterior nos toca ahora sugerir un listado de mejores prácticas y conceptos, para guiar al profesional de RR.HH en la construcción de su cartelera.
Como primera medida debemos definir a la cartelera como un canal de comunicación. Esta conceptualización la ubica en un lugar de PROCESO y no de PRODUCTO, lo que necesariamente nos obliga a volcar nuestra mirada en las características de las diferentes partes de ese proceso. Como tal, el proceso de comunicación requiere:
- Comunicar para qué: en toda gestión de un canal de comunicación partimos de un objetivo: ¿Para qué comunicar? La cartelera institucional debe tener objetivos claramente definidos y como tal deben ser monitoreados.
- Comunicar para quien: definir previamente quienes son nuestros destinatarios, que características tienen, cuales son sus códigos, cuales son sus lugares de circulación, que preferencias de canales poseen, cuales son sus intereses y en función de ello confeccionar los lugares de exposición y las características de los mensajes.
- Quien comunica: definir claramente quienes son los emisores, que personas se harán responsables de la gestión del proceso. En este punto es interesante pensar en responsabilizar a diferentes actores de áreas operativas de la empresa para que participen en la gestión del canal.
- Decir que: la cartelera como canal de comunicación está ligada a contenidos de tipos informativos. Nunca debe usarse la cartelera para comunicar situaciones que impliquen cuestiones relacionales.
- Decir como: la elaboración de los contenidos de la cartelera debe contemplar una lógica de comunicación de paso; gráfica atractiva, señalización de tipos de contenidos, titulares importantes. En fin, se trata de atraer a un colaborador que no está esperando leer el mensaje.
- Complementación: los mensajes en la cartelera pueden “venderse” a través de otros canales de comunicación de la empresa que inviten a los receptores a la lectura de la cartelera. Recordemos que forma parte de la gestión de un canal de comunicación incentivar la lectura del mismo.
Finalmente debemos ser conscientes que la responsabilidad en la gestión de los canales de comunicación no puede reducirse al instrumento que utilicemos, sino que somos los sujetos comunicativos quienes participamos del acto de la comunicación. Como instrumento, la cartelera no es buena ni es mala, todo depende de lo que hagamos con ella.
