Fundamentos de Marketing. Recopilación

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DEFINICIÓN DE PRECIO
La palabra Precio viene del latín pretium que es el valor monetario que se le
asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en
el mercado tienen un precio, que es el dinero que el cliente debe abonar para
concretar la operación.
Ejemplo: si el precio de un pantalón es de 50 dólares, la persona que desee
comprarlo deberá pagar dicha cifra para llevarse el producto.
Factores que inciden en la determinación del precio
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los
factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la
organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
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Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación
de precios.
Objetivos de mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces
la estrategia de su mezcla de marketing, incluyendo el precio, no presentara
mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros
los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos s comunes se
cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación
en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los
consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar
un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos
como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
Ejemplo: la empresa kodak le costó adaptarse a la competencia que había
lanzado al mercado cámaras fotográficas digitales que tenían la ventaja de
tomar más fotos y mejor calidad en las fotos a diferencia de las tradicionales
que eran por rollo y que se podían tomar una cantidad limitada de fotos.
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Maximización de las utilidades actuales
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y
eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados
financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.
Ejemplo: la empresa Arca Continental estima la demanda por parte de los
consumidores y en función de esos resultados fijan precios en sus diferentes
productos que maximicen sus utilidades
Participación en el mercado
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la
empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más
bajos y las utilidades más altas. Para ser der en el segmento de mercado, sus
precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de
conseguir un segmento específico del mercado.
Ejemplo: Digamos que CNT se desea incrementar la participación de 10 a 15
por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de marketing
más adecuado para conseguir su objetivo.
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Liderazgo por la calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un
producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
Ejemplo: la marca Nike decide ser líder en el mercado por eso invierte en
calidad, investigación y desarrollo para poder ser líder en calidad.
Otros objetivos
Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos
específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el
mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se
estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo
de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden
reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más
clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para
incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por
tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para
alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
Ejemplo: la compañía Avon pone precios bajos para atraer más clientes.
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Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones
sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la
mezcla podan influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los
productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente
apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes
mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad
significara que el vendedor tendrá que fijar un precio más alto para cubrir los
costos.
Por lo tanto, el mercado logo debe tomar en consideración el total de la mezcla
de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona acuerdo
con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la
distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de
los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia,
la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las
decisiones.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que
los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los
riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy
importante para su estrategia de fijación de precios.
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Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no
varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta,
calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la
producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de producción.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de
su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio
más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la
competencia.
Ejemplo: va a variar el precio de la mermelada de la empresa Snob para poder
cubrir tanto los costos de producción como los de distribución.
Consideraciones organizacionales
Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la
organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las
compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el
departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que
los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello.
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En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para
negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos
ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con
frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los
vendedores.
Factores externos a considerar en la fijación de precios
Los factores externos a considerar en la fijación de precios incluyen la
naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos
ambientales.
El mercado y la demanda
El mercado y la demanda determinan el límite superior. Tanto el consumidor
como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un
servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar
los precios el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la
demanda de su producto.
El mercado y la demanda
La competencia
Otros factores externos
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Ejemplo: La compañía Arca Continental para determinar el precio de su
producto, analiza el mercado para determinar el precio de cuánto va a costar su
producto en el mercado.
Determinación de precios en diferentes tipos de mercado
Existen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la
determinación de precios:
Competencia
pura
Competencia
de
monopolio
Competencia
de
oligopolio.
Monopolio
puro.
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Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el correcto
cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor (el
precio), para obtener algo de valor (los beneficio de poseer el producto o
utilizarlo). La determinación de precios efectiva implica comprender que tanto
valor asigna los clientes a los beneficios que reciben del producto. Si los
clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto no
compraran el producto. Si los consumidores perciben que el precio es inferior al
precio del producto lo compran, pero el vendedor pierde oportunidades de
obtener utilidad.
Ejemplo: La compañía AVON saca un nuevo producto al mercado que es un
perfume y su precio es más elevado que cualquier perfume de CY ZONE, pero
el perfume no es de buena calidad por ende los clientes no compraran tanto
ese producto.
Fijación de precios basado en competencia
La fijación de precios basado en la competencia es un método que se usa
para determinar el precio con base al conocimiento de la competencia, sin
considerar en gran medida sus costos y la demanda. Así, las empresas pueden
cobrar lo mismo que su competencia directa o bien un poco más, pero tratando
de mantener constante la cantidad de la diferencia.
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Ejemplo: La compañía movistar pone sus precios basado en su competencia
directa que es claro sin considerar sus costos y la demanda de los
consumidores.
Otros factores externos
Cuando determinan sus precios, la compañía también debe considerar otros
factores en su ambiente externo.
1.- Las condiciones económicas
Pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de determinación de
precios de la empresa.
Los factores económicos, recesión o de inflación y las tasas de interés, afectan
las decisiones de determinación de precios, debido a que afecta tanto los
costos de fabricar un producto, como las precepciones del consumidor acerca
del precio y el valor del producto.
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2.- El gobierno
Es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinación de
precios. Los mercadólogo necesitan conocer las leyes que afectan el precio y
asegurarse de que sus políticas de determinación de precios sean defendibles.
Y por último en necesario tomar en consideración las preocupaciones
sociales. A determinar sus precios, quizá será necesario ajustar las ventas a
corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la
compañía a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad.
3.- Las inquietudes Sociales
Debe considerar que impacto tendrán sus precios en las demás partes en su
ambiente.
¿Cómo responderán los revendedores a los diferentes precios?
Debe de determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad
justa, que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma
efectiva.
Ejemplo: Una empresa que fabrique sombreros de paja toquilla el precio que
venderá el sombrero dependerá del costo de la materia prima incluyendo la
mano de obra y los costos indirectos de fabricación.
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La competencia
Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen productos iguales y
comercializan los mismos que una determinada empresa.
Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la
nuestra directamente (con los mismos productos).
También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que
pueden sustituir a los nuestros. Evalúa el posicionamiento de los productos
para saber el lugar que ocupa el producto en el mercado de acuerdo al estilo
de marketing.
También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y
acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener
presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos
éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales para
emplear métodos éticamente muy cuestionables.
Además existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes
productos o que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden
cambiar en calidad o precio pero para el usuario cumple las mismas funciones
al rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de
mucha competencia y de potenciales competidores.
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Competencia pura
Consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual
como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar más
porque los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco
les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los
precios y las utilidades incrementan, el mercado fácilmente penetrado por otros
vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de
mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la
promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en
dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la
estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolística
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La competencia monopolista o competencia entre monopolios es un tipo
de competencia en la que existe una cantidad significativa de productores
actuando en el mercado sin que exista un control dominante por parte de
ninguno de estos en particular.
Ésta es muy frecuente dentro de los mercados de productos que se encuentran
normalmente en los supermercados, donde existen productos de diferentes
marcas, pero con características particulares y dentro de cada grupo de
producto, las características los hacen diferentes unos de otros, pero lo
suficientemente parecidos para competir con otros productores y entre sí.
Competencia oligopolista
Está formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la
fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto
puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay
pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren en el mercado.
Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los
competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los
compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de
acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus
servicios. Un oligopolista nunca está seguro de lo que gano reduciendo un
precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus
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competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o
correr el riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio puro
Está formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno (el servicio
postal), un monopolio regulado (una compañía poderosa) o un monopolio no
regulado. La fijación de los precios es muy diferente en cada caso. Los
objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy
variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total.
El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den
lugar a beneficios justos, es decir que la compañía se mantenga y amplíe las
operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar
libremente el precio.
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta
Fijación de precios por utilidad meta: consiste en fijar el precio con el fin de
obtener cierta utilidad meta. El punto de equilibrio: es una herramienta
financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirán los
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Costos expresándose en valores, porcentajes o unidades. El análisis de punto
de equilibrio ayuda al empresario a vigilar que los gastos no se excedan y las
ventas no bajen de acuerdo a los parámetros establecidos.
   
  
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta Otro método de
fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de
equilibrio o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta.
La compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá
las utilidades que está buscando. General Motors utiliza este método, ya que
fija el precio de sus automóviles para obtener de un 15 a un 20 por ciento de
utilidades sobre su inversión.
Este método de fijación de precios también lo utilizan las empresas de servicios
públicos, pues están obligadas a obtener utilidades justas sobre su inversión.
La fijación de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio,
que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con
diferentes volúmenes de ventas.
Se muestra un diagrama de equilibrio del fabricante de tostadores al que nos
referimos anteriormente. Los costos fijos son de $300,000, sin importar el
volumen de ventas. A los costos fijos se agregan los costos variables para
calcular los costos totales, los cuales aumentan cuando el volumen se
incrementa. La curva de utilidades totales inicia en cero y aumenta con cada
unidad que se vende.
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La pendiente de la curva de utilidades totales refleja el precio de $20 por
unidad. La curva de utilidades totales y de costos totales se cruzan en las
30,000 unidades. Éste es el volumen de equilibrio. Con un precio de $20, la
compañía deberá vender al menos 30,000 unidades para salir a mano, es
decir, para que las utilidades totales cubran los costos totales. El volumen de
equilibrio se calcula con la siguiente fórmula:
  
     
    
Si la compañía desea obtener una utilidad meta, deberá vender más de 30,000
unidades, a $20 cada una. Suponga que el fabricante de tostadores invirtió
$1,000,000 en el negocio, y quiere fijar un precio para obtener una utilidad del
20 por ciento, o $200,000. En este caso, debe vender al menos 50,000
unidades a $20 cada una. Si la compañía cobra un precio más alto, no tendrá
que vender tantos tostadores para lograr su rendimiento meta. Sin embargo, es
probable que el mercado no compre ni siquiera este volumen menor al precio
más alto. Mucho depende de la elasticidad del precio y de los precios de la
competencia. El fabricante debería considerar los diferentes precios y estimar
los volúmenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno.
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Esto se hace en la tabla 10.1. La tabla muestra que, conforme el precio
aumenta, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2). Sin embargo,
conforme el precio aumenta, la demanda de tostadores también baja (columna
3). A un precio de $14, como el fabricante sólo obtiene $4 por tostador ($14
menos $10 de costos variables), deberá vender un volumen muy alto para salir
a mano. Aunque el precio bajo atrae a muchos compradores, la demanda aún
está por debajo del punto de equilibrio, y el fabricante pierde dinero.
En el otro extremo, con un precio de $22, el fabricante obtiene $12 por tostador
y sólo necesita vender 25,000 unidades para salir a mano. Sin embargo, con
este precio tan elevado, los consumidores comprarán muy pocos tostadores y
las utilidades serán negativas. La tabla muestra que un precio de $18 produce
las utilidades más altas. Observe que ninguno de los precios produce la utilidad
meta del fabricante, es decir, $200,000. Para lograr este rendimiento meta, el
fabricante tendrá que buscar formas para bajar los costos fijos o variables, y así
reducir el volumen de equilibrio.
Análisis de la relación precio-demanda
Cada precio que podría cobrar la compañía conducirá a un nivel diferente de
demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva de demanda. Mientras más alto es el precio
menor es la demanda. Los consumidores con presupuestos limitados
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probablemente compraran menos de algo si el precio es demasiado alto. El un
monopolio la curva de demanda muestra la demanda total del mercado.
Grafico
Elasticidad del precio de demanda
Una medida de la sensibilidad a la demanda de precio. Los mercadólogos
también necesitan conocer la elasticidad del precio. Si la demanda no cambia
con una pequeña variación del precio decimos que es inelástica. Si la demanda
cambia mucho, afirmamos que es elástica.
¿Qué es lo que determina la elasticidad de la demanda según los
precios?
Los compradores son menos sensibles al pecio cuando el producto que está
comprando es único o cuando tiene en elevado nivel de calidad, prestigió o
exclusividad. También son menos sensibles al precio cuando es difícil
encontrar productos sustitutos o no pueden comprar fácilmente la calidad de
los sustitutos. También son menos sensibles al precio cuando el costo total de
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un producto es bajo en relación con tus ingresos o cuando otra parte comparte
el gasto. Un precio más bajo produce más ingresos totales.
Forma de calcular
La EPD es una medida de la sensibilidad (o respuesta) de la cantidad
demandada de un bien o servicio ante los cambios en su precio. La fórmula
para el coeficiente de la EPD es:
Formula
  

La fórmula normalmente arroja un resultado negativo debido a la naturaleza
inversa de la relación entre el precio y la cantidad demandada, tal y como
describe la ley de demanda. Por ejemplo, si el precio se incrementa en un 5 %
y la cantidad demandada decrece en un 5 %, entonces la elasticidad con
respecto al precio y cantidad inicial es igual a −5 %/5 % = −1.
Como la diferencia entre los dos precios o cantidades se incrementa, la
precisión de la EPD dada por la rmula anterior decrece por una combinación
de dos razones. En primer lugar, la EPD para un bien no es necesariamente
constante; como se explica posteriormente, la EPD puede variar en diferentes
puntos de la curva de demanda por la naturaleza de su porcentaje. La
elasticidad no es lo mismo que la pendiente de la curva de demanda, que
depende de las unidades utilizadas para el precio y la cantidad.
En segundo lugar, los cambios porcentuales no son simétricos; en cambio, la
variación porcentual entre dos valores cualesquiera depende de cuál de ellos
se elija como valor inicial y cuál como valor final. Por ejemplo, si la cantidad
demandada aumenta de 10 a 15 unidades, el cambio porcentual es del 50 %.
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Pero si la cantidad demandada decrece de 15 a 10 unidades, el cambio
porcentual es de -33,3 %.
Estrategia para la fijación de precios de nuevos productos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos
varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto.
Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce
el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como
posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio
alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un
precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica
su precio
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios
accesibles.
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de
fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
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La fijación de precio por descremado
Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para
lograr mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar un
precio muy alto, es muy probable que la compañía venda menos pero
obtendría un margen mayor de ganancia. Además las compañías que se
dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es un segmento
Premium y es por ello que estas personas están dispuestas a pagar una gran
cantidad de dinero por los beneficios que el producto les proporcionara,
La descremación de las capas superiores solo tendrá sentido en ciertas
condiciones:
1. la calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y a
cantidad de personas que quieren ese producto a ese precio deben de ser
suficiente.
2. Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos
que cancelan la ventaja de cobrar más.
3. Los competidores no deben de entrar fácilmente en el mercado para
socavar e precio elevado. Por ello es necesario crearle obstáculo a la
competencia para poder mantener nuestros precios ya que en existencia
de competencia los precios disminuirán.
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Ejemplo:
Si el precio de una marca de gaseosas sube, manteniéndose todo lo demás
incluido el precio del resto de las marcas, constante.
En donde se refleja este tipo de demanda, por lo regular son en las categorías
de bienes de consumo, productos básicos, y articulo con calidad consistente.
Un producto con una demanda elástica puede que reaccione favorablemente o
no a una estrategia de descreme. Por ejemplo. Un caso en el cual no
funcionaría una estrategia de este tipo para bebidas carbonatadas adicionadas
con taurina y cafeína.
Fijación de precio para penetrar en el mercado
Fijar un precio bajo concepto de penetración del mercado consiste que
cuando un nuevo producto sale al mercado sale con un precio muy bajo este
con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar mayor
participación en el mercado.
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Condiciones:
1. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que un precio
bajo produzca una mayor crecimiento del mercado. Es decir que atraiga a
más personas que compren e producto porque les atrae lo económico del
precio.
2. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumente
e volumen de ventas.
3. El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores y e que usa la
estrategia de penetración debe mantener su posición de precios bajos.Estas
las dos estrategias de cómo un producto nuevo puede introducirse en el
mercado de acuerdo con una de las variables de marketing mix la cual es
el precio.
Ejemplo:
Las tiendas de descuento como Wal-Mart utiliza la penetración de precios de
dos maneras. En primer lugar, ofrecen nuevos productos a través de sus
tiendas a precios mucho más bajos que otras tiendas, con la esperanza de que
vayas a comprar s de un producto una vez que entras en la tienda. Están
dispuestos a perder dinero en el nuevo producto como una manera de
conseguir más clientes. Además, utilizan precios de penetración en nuevos
mercados geográficos por la subvaloración mejor establecida de sus
competidores. Una vez que tienen una base de clientes leales, pueden
empezar a aumentar gradualmente los precios.
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Estrategia de fijación de precio de mezcla de producto
Si su producto forma parte de una mezcla de producto, las estrategia debe ser
modificarse, ya que los productos de la mezcla de producto poseen demandas
y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
Estrategia de mercado de las mezclas de productos
Las empresas pequeñas normalmente comienzan con una mezcla de
productos limitada tanto en ancho, largo y profundidad, y con un alto nivel de
consistencia. Sin embargo, con el tiempo, la empresa puede querer diferenciar
sus productos o producir nuevos para ingresar en nuevos mercados. La
empresa también puede vender sus productos existentes en nuevos mercados
hallando nuevos usos para ítems ya existentes.
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Fijación de precios de líneas de producto
Algunas compañías al no desarrollar un producto individual, sino un línea de
productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la
diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes
de diferentes características y los precios de los competidores.
En la fijación de precios a una línea de productos interviene:
La percepción de un precio depende del rango de precios.
Los precios extremos son los precios finales.
El orden de presentación de los precios
Cuando un cliente se encuentra un precio inferior al de referencia, su
percepción lo toma como un precio inferior.
Precio para línea de productos
Precio sacrificio
Sacrifica un producto para vender otro.
Alineación de precios
Precios diferentes por cada línea pero iguales dentro de la línea.
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Precio conjunto
Cobo donde el precio es inferíos que si se adquiere por separado.
Precio en dos partes
Uno por el servicio y otro por el uso.
Fijación de precios de producto opcional
Se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como
algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir
cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán efectivamente
opcionales.
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Fijación de precios de producto cautivo
Hay producto los cuales son vitales para el funcionamiento del producto
principal, tal como cartuchos de impresora, tenga un costo relativamente bajo,
o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen contigo un
sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos
Es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el
almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede
vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de
almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto
principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a
comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
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Fijación de precios para paquete de productos
Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Por
ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen
alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover productos que
tal vez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio
combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el
paquete.
Estas son las cinco formas s utilizadas por las empresas para maximizar la
utilidad con la gama de productos que pueden tener.
Política pública y fijación de precios
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Definición
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen
para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes
y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y
entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos
de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los
citados bienes y/o servicios que produce.
La competencia por precios es un elemento central de las economías de libre
mercado. Al establecer sus precios, las empresas generalmente no están en
libertad de cobrar lo que quieren. Muchas leyes estatales e incluso locales
establecen los preceptos para la competencia leal en cuanto a la fijación de
precio. Además, las empresas deben considerar cuestiones sociales más
amplias al fijar sus precios.
Las empresas no pueden establecer los precios que ellas consideren, por ello
existen una serie de leyes que regulan esos precios “problemáticos” que
pueden producir una competencia desleal. Además la empresa tiene que
tomar en cuenta las diferentes cuestiones sociales que se relacionan a ese
producto.
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Como tipos de política pública en cuanto a la fijación de precios son:
Fijación de precios dentro de los niveles del canal
Confabulación en la fijación de precios
Fijación de precios depredadora
Fijación de precios entre niveles del canal
o Ley Robinsin (USA)
o Fijación de precios discriminatoria
o Mantenimiento de ventas al detalle
o Fijación de precios engañosa.
Ejemplo
La canasta básica el gobierno estipulo que la libra de cebolla es de $ 0.50
centavos por lo consiguiente el precio no puede exceder en el mercado.
El barril de petróleo está a $ 88,00 dólares es un valor internacional hay
que adaptase al tipo de mercado porque el Ecuador no pone ese precio.
32
Bibliografía
http://www.monografias.com/trabajos13/estrprecio/estrprecio.shtml#ixzz3
iqd1WQbX
http://es.slideshare.net/siberawr/mezcla-de-marketing-precio
http://manuelramirezunidad9mercadeo.blogspot.com/2011/06/estraregia-
generales-para-fijar-precios.html
http://es.slideshare.net/ARCELIAELENA/productos-1896172
http://es.slideshare.net/ayerimmosse/tema-12-lnea-y-mezcla-de-
prodcutos-28473082?next_slideshow=1
http://www.monografias.com/trabajos18/politica-de-precios/politica-de-
precios.shtml#ixzz3jVZ04ukq
http://mercadeoprecio.blogspot.com/2011/06/factores-internos-y-
externos-para-la.html
http://administracion.realmexico.info/2013/07/fijacion-de-precios-basado-
en.html
http://www.academia.edu/4247758/METODO_DE_FIJACION_DE_PREC
IOS
http://territoriomarketing.es/metodos-de-fijacion-de-precios/
“Universidad de Guayaquil
Facultad De Ciencias
Administrativas
Ingeniería Comercial
Grupo #1
Docente: lNG. ESTHER CASTELLANOS
Materia: Fundamentos de Marketing
Curso: 4/16
INTEGRANTES:
García Peñafiel Gibelli Heydi
Chávez Suárez Azucena Carolina
Pasto Quishpi Segundo Ismael
Robles Holguín Andrea Estefanía
Secaira López Marcos Josué
Usca Llongo Dayce del Rocio
Alvarado Darling
2015 2016
INDICE
DEFINICIÓN DE PRECIO .................................................................................. 1
Factores que inciden en la determinación del precio ................................... 1
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de
precios. .......................................................................................................... 2
Objetivos de mercadotecnia ..................................................................... 2
Supervivencia ........................................................................................... 2
Maximización de las utilidades actuales ................................................... 3
Participación en el mercado ..................................................................... 3
Liderazgo por la calidad del producto ....................................................... 4
Otros objetivos .......................................................................................... 4
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia .............................................. 5
Costos ...................................................................................................... 5
Consideraciones organizacionales ........................................................... 6
Factores externos a considerar en la fijación de precios ......................... 7
El mercado y la demanda .......................................................................... 7
Determinación de precios en diferentes tipos de mercado ....................... 8
Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio ..................... 9
Fijación de precios basado en competencia ............................................. 9
Otros factores externos .......................................................................... 10
1.- Las condiciones económicas ............................................................. 10
2.- El gobierno ........................................................................................ 11
3.- Las inquietudes Sociales ................................................................... 11
La competencia ........................................................................................ 12
Competencia pura .................................................................................. 13
Competencia monopolística ................................................................... 13
Competencia oligopolista ....................................................................... 14
Monopolio puro ....................................................................................... 15
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta ............. 15
Análisis de la relación precio-demanda ................................................. 18
Elasticidad del precio de demanda ........................................................ 19
Forma de calcular ................................................................................... 20
Estrategia para la fijación de precios de nuevos productos ................... 21
La fijación de precio por descremado .................................................. 22
Fijación de precio para penetrar en el mercado ................................... 23
Estrategia de fijación de precio de mezcla de producto ......................... 25
Estrategia de mercado de las mezclas de productos ........................... 25
Fijación de precios de líneas de producto ............................................. 26
Precio para línea de productos ............................................................... 26
Fijación de precios de producto opcional ............................................... 27
Fijación de precios de producto cautivo ................................................. 28
Fijación de precios de subproductos ...................................................... 28
Fijación de precios para paquete de productos ...................................... 29
Política pública y fijación de precios ........................................................ 29
Definición ................................................................................................. 30
Ejemplo .................................................................................................. 31
Bibliografía ...................................................................................................... 32

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Secaira López Marcos Josué. (2016, agosto 5). Fundamentos de Marketing. Recopilación. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/fundamentos-de-marketing-recopilacion/
Secaira López, Marcos Josué. "Fundamentos de Marketing. Recopilación". GestioPolis. 5 agosto 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/fundamentos-de-marketing-recopilacion/>.
Secaira López, Marcos Josué. "Fundamentos de Marketing. Recopilación". GestioPolis. agosto 5, 2016. Consultado el 9 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/fundamentos-de-marketing-recopilacion/.
Secaira López, Marcos Josué. Fundamentos de Marketing. Recopilación [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/fundamentos-de-marketing-recopilacion/> [Citado el 9 de Diciembre de 2016].
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