Debido al proceso de cambio acelerado y de competitividad global que vive el mundo, en que la liberalización de las economías y la libre competencia vienen a caracterizar el entorno empresarial, es precisamente donde surge la filosofía de la Calidad Total que se proyecta como un nuevo sistema de gestión empresarial y factor de primer orden para la competitividad de las empresas.
La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo. Podemos definir esta filosofía del siguiente modo: Gestión (el cuerpo directivo está totalmente comprometido) de la Calidad (los requerimientos del cliente son comprendidos y asumidos exactamente) Total (todo miembro de la organización está involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea posible).
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está enfocada hacia el cliente. El concepto de calidad, tradicionalmente relacionado con la calidad del producto, se identifica como aplicable a toda la actividad empresarial y a todo tipo de organización.
La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría permanente del aspecto organizacional; donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el empleado del más bajo nivel jerárquico está comprometido con los objetivos empresariales.
El organismo internacional de normalización, ISO, ha definido a la calidad como la totalidad de características de una entidad que le confiere la capacidad para satisfacer necesidades explicitas e implícitas.
La Calidad es total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas de la organización. La calidad tradicional trataba de arreglar la calidad después de cometer errores, pero la C.T. se centra en conseguir que las cosas se hagan bien a la primera.
Es reunir los requisitos convenidos con el cliente y superarlos, ahora y en el futuro, con lo que se supera la imprecisión del pasado, ya que no solo tiende a ser exacta sino además medible. Otro cambio que se obtiene es que los Clientes ya no son sólo los Usuarios últimos de los bienes y servicios que vendemos, ahora el termino se amplia para incluir la idea de Cliente Interno, las personas de la organización a quienes pasamos nuestro trabajo. Con este concepto obviamente todo el mundo en la organización se convierte en cliente de alguien; es mas adquiere un carácter dual de ser Cliente y Proveedor a la vez.
Tal vez para entender mejor el concepto de Calidad Total conviene comenzar diciendo que el objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de trabajo o inclusive el individuo, es generar un producto o servicio que va a recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien denominamos Cliente, también llamado Usuario o Consumidor.
Conviene precisar que el termino producto se refiere al resultado que se obtiene de un proceso o de una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este resultado puede ser un producto tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o procesados), o intangible (por ejemplo, conocimientos o conceptos) o una combinación de estos.
De una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término Calidad significa que el Producto o Servicio debe estar al nivel de satisfacción del cliente; y el término Total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los miembros de la organización. .
La Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
Es el cliente quien califica la calidad del producto o servicio que se ofrece; de allí que la calidad no debe ser tomada en su valor absoluto o científico, sino que es un valor relativo, en función del cliente. Es necesario identificar con precisión las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes y su grado de satisfacción con los productos y servicios de la empresa y los de la competencia.
Hay que tener presente que las expectativas de los clientes están dadas en términos de calidad del producto o servicio, oportunidad de entrega, calidad de la atención, costos razonables y seguridad. No se puede forzar al Cliente a comprar el producto que nosotros queremos al precio que queremos. Una organización mejora hacia la Calidad Total cuando los clientes externos e internos sienten que se esta cumpliendo consistentemente con sus requerimientos de calidad, oportunidad, costo y servicio.
La calidad total
Al iniciar este material orientado a la Gestión de la Calidad usted encontrará conceptos fundamentales que le auxiliarán en su vida profesional. Es probable que de una manera u otra, sean modelos que usted encuentre en su día a día, aunque no sea un conocimiento sistematizado. Notará y descubrirá que la Gestión de la Calidad es primordial para enfrentar un escenario cada vez más competitivo, y podrá empezar a aplicar, desde ahora, en la práctica, procesos dirigidos hacia la calidad.
“La especie superior y más fuerte devorará a la pequeña e indefensa en el curso de la evolución”, Darwin. Y ocurre que la especie más fuerte en el mercado de hoy, suele ser la que tiene un certificado ISO (International Standarization Association), pero por encima de esto, la que produce para llenar las necesidades de los clientes, teniendo en cuenta todos los requerimientos que estos tengan.
La calidad es cuestión de supervivencia, alcanzarla se convierte en una estrategia de vitalidad a largo plazo. Se trata de calidad de vida, de trabajo, de las personas, de la institución, de sus objetivos, de sus procesos y en general de todos los componentes de la empresa. La calidad se aprecia desde la atención que los celadores prestan a la entrada del establecimiento, hasta la efectividad de las señales preventivas. Nada debe escapar al proceso, con miras al logro de la excelencia. La calidad es rentabilidad, productividad, participación en el mercado; es una serie de elementos que se conjugan de manera coordinada y que en conjunto significan el éxito empresarial.
Alcanzar la calidad total ya no es una meta, es un requerimiento mínimo de la existencia, una empresa que no encamine sus objetivos a la búsqueda y consecución de ella, es una empresa que irremediablemente se rezagará y saldrá del mercado, ya que, actualmente no hay cabida para los productores “dinosaurios”. Sólo con operaciones eficientes, conocimiento y posicionamiento de mercados, llegando a la médula de las necesidades del cliente y con absoluta coordinación, se podrá continuar coexistiendo en igualdad de oportunidades en el mercado.
Temas como la apertura de mercados, competencia mundial, alta tecnología, eficiencia en procesos, sólo pueden ser abordados por organizaciones que tengan sentido de lo que significa la calidad, ya que las normas de competencia del mercado y las exigencias de los consumidores, obligan a los productores a que su producto sea de alta calidad certificada.
La calidad se debe entender como una responsabilidad de todos los que intervienen en el proceso, pero en especial de la gerencia. Para alcanzar realmente la calidad, es necesario, sumamente necesario, escuchar al cliente, tener en cuenta sus quejas, sus reclamos, las devoluciones, las sugerencias, etc., que tenga en cuanto al producto y su calidad se refiere, entendida ésta como lo que él buscaba al consumir y usar el producto, si no se tiene en cuenta este aspecto, no se va para ningún lado, la frase trillada y repasada por todo el mundo “el cliente siempre tiene la razón”, cobra más importancia que nunca si se quiere realmente consolidar la excelencia en la organización.
Muchas personas encuentran dificultad para definir calidad. Sin embargo, es muy simple detectar cuando un producto o servicio no posee calidad: reclamos, conflictos, insatisfacción…
Entonces, parece que cualquier intención de implantar una Gestión de la Calidad está fundamentada por una interminable lista de «NO’s»: lo qué no hacer, cómo no proceder, lo qué no se debe presentar… ¿Será que es realmente así? Pero… ¿quién define lo que es calidad? A veces usted piensa que un producto es óptimo y su colega insiste en decir que su calidad es insatisfactoria… ¿Quién será que tiene razón?
Para complicar, actualmente se exige que las empresas presenten productos y servicios de calidad. ¿Por qué esta exigencia? ¿Quiere decir que antes los productos podían ser peores? ¿Y peores con relación a qué?
Estas y muchas otras preguntas surgen siempre que alguien se interesa por procesos que buscan la calidad. Existen muchas definiciones para este concepto. Tal vez usted llegue a desarrollar una que sea la más adecuada para su vida, su profesión. Algunos dicen, como Edward Deming, que la calidad es atender o exceder las expectativas del cliente. Otros como Feigenbaun, opinan que calidad es una forma de gerenciar la empresa.
Entre estos dos extremos -uno totalmente dirigido hacia el público externo y otro que prioriza los procedimientos internos de la organización- existe un punto en común: el cliente. En definitiva, la buena gestión de una empresa busca satisfacer las necesidades del mercado, pues de lo contrario ella no podrá sobrevivir.
Entonces, cualquier producto o servicio que satisfaga plenamente las necesidades de todos aquellos que están involucrados con el proceso, presenta calidad. Este concepto de calidad es flexible, se adapta a los cambios históricos, socioculturales y económicos de varios ambientes y engloba todos los tipos de organizaciones (empresas privadas y públicas, instituciones sin fines lucrativos, microempresas o multinacionales de gran porte, etc.).
Concepto de calidad
Una condición indispensable para asegurar la implantación de una estrategia de Calidad Total consiste en definir y entender con claridad lo que significa este concepto. Es decir, los directivos de una organización que se proponen implantar la Calidad Total como estrategia para competir tienen que saber exactamente lo que quieren decir cuando hablan de calidad, o de mejorar la calidad del producto o servicio, tienen que saber como dividir la calidad global de proyectos de mejora manejables y como medir la calidad del producto.
En la práctica, como lo refiere Richard J. Schonberger, uno de los expertos en esta materia, «… la calidad es como el arte. Todos la alaban, todos la reconocen cuando la ven, pero cada uno tiene su propia definición de lo que es» Los diccionarios, nos brindan una primera base para la formación de este marco teórico. Una de las definiciones que encontramos en el Pequeño Larouse Ilustrado nos dice que Calidad es la cualidad de una cosa. Otra acepción recogida del diccionario es que calidad significa una manera de ser de una persona o cosa. En estas definiciones implícitamente se esta concibiendo a la calidad como un atributo, propiedad o característica que distingue a las personas, a bienes y a servicios, lo cual resulta ya una interesante aproximación al concepto de calidad aplicado a las organizaciones.
El organismo internacional de normalización, ISO, en su norma 8402, ha definido a la calidad como “la totalidad de características de una entidad que le confiere la capacidad para satisfacer necesidades explicitas e implícitas”.
La norma precisa que entidad es una organización, llámese empresa o institución, producto o proceso. Complementando esta definición, diremos que las necesidades explicitas se definen mediante una relación contractual entre Clientes y Proveedores; mientras las necesidades implícitas se definen según las condiciones que imperan en el mercado.
Los elementos que conforman las necesidades son básicamente: la seguridad, la disponibilidad, la mantenibilidad, la confiabilidad, la facilidad de uso, la economía (precio) y el ambiente. Estas necesidades, excepto el precio, se definen traduciendo aspectos y características necesarios para la fabricación de un buen producto.
Beneficios de la Calidad
La calidad que satisface plenamente genera innumerables beneficios:
• trae mayor productividad, conquista y asegura la fidelidad de clientes, • garantiza un espacio de mercado para la empresa o institución y
• permite que ella permanezca fiel a sus objetivos.
Toda organización posee un objetivo principal: satisfacer la necesidad de las personas. Ese objetivo incluye otros, secundarios: desarrollo y presentación de productos o servicios con calidad, costo competitivo y buena distribución.
Ahora, ¿cuáles son las personas que la organización debe atender y satisfacer?
Básicamente usted interactúa con cinco (5) grupos:
1. clientes,
2. colaboradores,
3. proveedores,
4. accionistas y
5. la sociedad.
La relación con tales grupos es siempre de ida y vuelta. Los papeles se invierten continuamente. Al solicitar algo, usted es un proveedor -suministra informaciones y especificaciones. El proveedor, en este primer momento, es un cliente: recibe informaciones. Después que recibe las materias primas, otros productos para ser transformados o servicios, asume el papel de cliente. El público, al suministrar pistas sobre lo que desea y sobre cuáles son sus expectativas, asume el papel de proveedor. La organización en ese instante se vuelve cliente: recibe los datos, los procesa y los devuelve en la forma de productos o servicios con más calidad. En esta etapa deja de ser cliente y pasa a ser proveedor del mercado.
Sabemos que los intereses de estos grupos son a veces conflictivos. Los colaboradores, por ejemplo, pueden desear mayores salarios. Cuando, en realidad eso implica, eventualmente, costos mayores que afectan el precio final del producto, lo que no interesa a los clientes. Éstos, al mismo tiempo, pueden desear un envase más práctico. Pero el envase más práctico aumenta la contaminación ambiental, lo que no estaría atendiendo a las necesidades de la sociedad. La Gestión de la Calidad necesita administrar tales conflictos, optando por medidas que ni siempre resultan fáciles y adoptando procesos para equilibrar intereses diversos.
Las características de calidad
Se llaman características de calidad a las propiedades y funciones que el cliente busca en el artículo que compra. En efecto, el comprador, al adquirir un producto, procura satisfacer una determinada necesidad; busca, por tanto, la utilidad concreta que le da el producto y no tanto el producto en sí.
Cuando queremos un refrigerador, no compramos cualquier tipo de refrigerador, sino aquél que tenga aquellas peculiaridades que responden mejor a nuestras necesidades. De ahí que un artículo, para que tenga calidad, deba poseer las características que respondan a la utilidad concreta que busca el cliente.
En el caso del refrigerador son características de calidad su capacidad de almacenamiento, sus dimensiones, la potencia del motor, un buen sellado de sus puertas ya que son estas propiedades las que, en general, busca un cliente al comprar un refrigerador.
En el caso de una planta eléctrica son características de calidad una resistencia que proporcione el calor adecuado, un determinado peso del aparato que no resulte incómodo para la persona que la usa, un correcto fluido de vapor, en el caso de que la plancha sea de este tipo.
Evaluamos, por tanto, la calidad de un producto en la medida en que posee las características que buscamos en él, o dicho en otras palabras, en la medida en que es «funcional’“.
Factores negativos de calidad
Además de las características anteriores, para que un producto tenga calidad se requiere que cumpla con las condiciones siguientes:
1. Precio razonable
2. Economía
3. Duración
4. Fácil de usar
5. Que no represente peligro a quien lo usa y que no sean perjudiciales al medio ambiente.
A las características mencionadas se les designa factores negativos de calidad, porque el hecho de que un producto posea estos factores no asegura que tenga éxito en la actual competencia internacional.
Si el producto carece de alguno de estos elementos, su calidad no es satisfactoria.
Factores positivos de calidad
Para que un producto triunfe en los mercados internacionales, además de los factores negativos de calidad, debe poseer los atributos llamados factores positivos de calidad, porque le dan ventajas comparativas con respecto a productos similares. Estos atributos son:
1. Buen diseño
2. Alguna característica especial por la cual el producto sea superior al de la competencia
3. Buena apariencia
4. En algunos casos, originalidad y cierta exclusividad.
La calidad es en beneficio de la sociedad
El profesor Genichi Taguchi, uno de los autores más importantes de la filosofía de la calidad total, dijo que en la medida en que los productos y servicios sean de calidad, en esa misma medida la sociedad reporta menos pérdidas económicas. Por eso, define la calidad como “la menor pérdida posible que reporta la sociedad por los productos y servicios que adquiere, a partir del momento en que el producto sale de la empresa rumbo al mercado”.
Esta definición toma como punto de partida el verdadero y último propósito de las empresas. De acuerdo con este concepto de calidad, las empresas existen para el bien de la sociedad, de tal manera que lo que es bueno para la sociedad es bueno para la empresa; y/o que es perjudicial para la sociedad, lo es también para las empresas e instituciones.
La calidad es, en último término, servicio al cliente, apoyo a su bienestar; lo cual es contrario a la forma como piensan y obran personas que abusan de la buena fe de los clientes para obtener ganancias indebidas. Estas personas, en lugar de servir a los clientes, se sirven de ellos.
Si no se tiene en cuenta que lo más importante es dejar al cliente satisfecho y responder a sus expectativas, fácilmente nos vemos tentados a:
a. utilizar materiales de baja calidad con el pretexto de bajar el precio;
b. subir indebidamente el precio con el fin de lograr ganancias fáciles y rápidas;
c. permitir que los empleados trabajen «como puedan», sin darles la preparación debida.
Criterios de esta naturaleza han causado grandes daños a la economía de las personas; y a veces no sólo a la economía, sino también a la salud, a los recursos naturales del país y al medio ambiente.
Dónde aplicar la Calidad
Siempre que un producto o servicio, ya sea en el resultado final o en su proceso, presente una característica indeseable, deberá recibir un tratamiento para mejorar su calidad. Ese producto, proceso o servicio tiene un problema. Transformar problemas y desafíos en oportunidades de mejora es el área o especialización de quien actúa en Gestión de la Calidad.
Esto significa que las acciones para obtener la calidad pueden ser adoptadas en todo tipo de empresa que ofrece al mercado bienes, servicios o informaciones dirigidas a la atención de las necesidades de los diversos grupos de clientes.
No interesa si usted actúa por cuenta propia, en una microempresa o en una multinacional, ni si su institución tiene fines lucrativos o no: la aplicación de modelos volcados hacia la calidad sufre interferencia directa del capital material (equipos, tecnología y otros factores del género) y del capital humano (principalmente conocimiento).
La principal barrera enfrentada para adecuar el capital material son las limitaciones financieras: modernización de equipos y procesos, dependiendo del caso, podrán exigir volúmenes expresivos de capital.
En las intervenciones junto al capital humano, a pesar de que también se exija un aporte financiero, encontraremos otro problema para que éstas sean implantadas: falta de motivación y asignación de tiempo.
Ni siempre las personas están motivadas para esa transformación, pues cualquier cambio provoca temor e inseguridad. Ni siempre las personas poseen tiempo para dedicarse al estudio, crítica e implantación de nuevos modelos. Pero el tiempo es volátil: tiempo perdido no se recupera. Cuanto más tarde se inicie el proceso más tiempo será necesario para lograr los resultados deseados. Por esa razón, siempre es el momento de adoptar los principios de la calidad. Principios que usted conocerá en la etapa final de este módulo.
El concepto de calidad total
El concepto de Calidad Total, originado a partir del concepto ampliado de Control Total de Calidad y que el Japón hizo de él uno de los pilares de su renacimiento industrial, ha permitido uniformizar el concepto de calidad definiéndola en función del cliente y evitando así diversidad de puntos de vista como sucedía en la concepción tradicional. Es así pues como la Calidad se hace total.
La Calidad es Total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas de la organización. La calidad tradicional trataba de arreglar la calidad después de cometer errores. Pero la Calidad Total se centra en conseguir que las cosas se hagan bien a la primera. La calidad se incorpora al sistema. No es ocurrencia tardía y los llamados niveles de calidad aceptables se vuelven cada día más inaceptables.
Complementando lo ya mencionado, debemos decir que la Calidad Total es reunir los requisitos convenidos con el cliente y superarlos.
Tal vez para entender mejor el concepto de Calidad Total conviene comenzar diciendo que el objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de trabajo o inclusive el individuo, es generar un producto o servicio que va a recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien denominamos, también llamado Usuario o Consumidor. Algunos prefieren llamar Cliente cuando se trata de un producto tangible como por ejemplo un automóvil y Usuario cuando se trata de un servicio, como por ejemplo la salud o el servicio de reparaciones. En nuestro caso lo denominaremos Cliente, sea que se trate de producto o servicio.
Conviene precisar que el término producto se refiere al resultado que se obtiene de un proceso o de una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este resultado puede ser un producto tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o procesados), o intangible (por ejemplo, conocimientos o conceptos) o una combinación de estos; producto es el trabajo realizado por un puesto o estación de trabajo.
Sin embargo, para los fines de la Calidad Total se ha definido al termino servicio como el resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del proveedor, con el fin de conocer las necesidades del cliente.
Ejemplo, en el caso de la Compañía Toyota la satisfacción del cliente se clasifica en dos aspectos: producto y servicio. Cuando se refieren al producto quieren significar: calidad, costo razonable y oportunidad en la entrega. Por otro lado, el servicio para esta empresa significa la comunicación y el contacto permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes; asimismo forma parte del servicio el mantener todas las mercancías en contacto con el cliente, el seguimiento postventa para verificar el grado de satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o actividades para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor.
Desde el punto de vista de la Calidad Total y aceptando las ideas expuestas en el párrafo anterior los conceptos de producto y servicio no están separados, o bien el producto incluye al servicio, o ambos aspectos (producto y servicio) deben planificarse separada y simultáneamente para lograr satisfacer mejor las necesidades y expectativas del cliente.
De una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término Calidad significa que el Producto o Servicio debe estar al nivel de satisfacción del cliente; y el término Total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los miembros de la organización. La Calidad total comporta una serie de innovaciones en el área de gestión empresarial que se ha difundido por todos los países de Europa y América, aplicándose no sólo a las actividades manufactureras sino en el sector de servicios y en la Administración pública.
La Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
Importancia estratégica de la calidad total
La Calidad total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante: el aseguramiento permanente de la satisfacción de los clientes y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo; siendo la estrategia que bien aplicada, responde a la necesidad de transformar los productos, servicios, procesos estructuras y cultura de las empresas, para asegurar su futuro.
Para ser competitiva a largo plazo y lograr la sobrevivencia, una empresa necesitará prepararse con un enfoque global, es decir, en los mercados internacionales y no tan sólo en mercados regionales o nacionales. Pues ser excelente en el ámbito local ya no es suficiente; para sobrevivir en el mundo competitivo actual es necesario serlo en el escenario mundial. Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de mejoramiento permanente. Los aspectos esenciales para la aplicación de este proceso se expondrán en la segunda sesión.
La gestión orientada a la calidad es un elemento que busca disminuir los costos de la «No Calidad», basado en profundizar en la naturaleza de los errores y fallas, los cuales son:
• ¿Qué es lo que se hace?, es correcto si está planificado para satisfacer las necesidades del cliente.
• ¿Cómo se hace?, relacionado con la capacidad de la organización para realizar su labor en la forma más eficiente y al menor costo posible.
Las dos dimensiones anteriores se pueden resumir en:
Con el tiempo se ha demostrado que las causas de no situarse en el cuadrante superior derecho, son:
o Falta de orientación al cliente. o Procesos mal planificados.
o Procedimientos mal elaborados. o Fallas de supervisión. o Falta de capacitación.
Un programa de calidad abocado a situarse en el cuadrante antes mencionado, es un plan orientado a facilitar el trabajo con calidad de personas y unidades de trabajo. En este programa la actitud personal es fundamental, pero no suficiente, sobre todo se requiere comprender que los conceptos de amabilidad, precisión y profesionalismo nacen y son expresiones de las expectativas de los clientes.
Visión hacia el cliente
La identificación de los clientes de una organización debe iniciarse averiguando DÓNDE se encuentran los clientes externos y CUÁLES son sus necesidades. A partir de allí crear una obsesión por atender y exceder sus necesidades y expectativas.
Elevar permanentemente el nivel de satisfacción para conseguir su lealtad, la que debe medirse en términos de como los clientes vuelven a adquirir los productos y servicios, y la recomendación que hacen a otros para que los adquieran.
Para satisfacer a los clientes no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o de quejas, es necesario asumir una actitud proactiva que conduzca a identificar los atributos de calidad que tienen impacto en la satisfacción y deleitan a sus clientes.
Estos atributos deben ser incluidos en los productos y servicios, y en todas las interacciones con ellos. Los clientes deben percibir que en los productos y servicios que adquieren HAY una relación de COSTO- BENEFICIO que les resulta favorable.
Un primer aspecto para un enfoque al cliente consiste en definir y difundir la visión de la organización orientada a la satisfacción de los clientes. La definición de esta visión corresponde a la Alta Dirección de la organización.
A modo de ejemplo presentamos la visión de una prestigiosa empresa dedicada al transporte.
«Obtendremos nuestras utilidades proporcionando transporte aéreo y terrestre de productos de alta prioridad y de documentos que requieren una entrega rápida y oportuna de una manera totalmente confiable y competitivamente superior. Seremos colaboradores, corteses y profesionales entre nosotros y sobretodo con el público. Lucharemos por tener clientes totalmente satisfechos en cada una de nuestras transacciones».
El enfoque a los clientes va a definir las políticas de calidad. Estas deben guiar las relaciones con los clientes. Los especialistas nos recomiendan tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Despliegue de los requerimientos a las áreas involucradas
• Información proporcionada a los clientes con respecto a los productos y servicios y la forma de relacionarse con la organización.
• Facilidades para que el cliente exprese sus sugerencias, quejas y reclamos.
• Atención de las quejas.
• Medición de la satisfacción de los clientes.
• Garantías, etc.
Tengamos en cuenta que en la mayoría de las empresas líderes en calidad:
• La visión hacia los CLIENTES esta basada en la política de calidad, la que marca la ruta de todos los empleados de la organización desde que ingresan a ella.
• Convirtiéndose en una filosofía y modo de vida del personal que sustenta su obsesión por el cliente.
• Después de establecerse por escrito la visión y políticas relacionadas con los clientes externos se debe difundir y explicar adecuadamente.
• Esta labor debe hacerse en el proceso de inducción del personal nuevo, en las acciones de capacitación, en las relaciones jefe-subordinado, en las reuniones de trabajo, en los puestos de trabajo, en los puntos de venta y de servicio al cliente, etc.
Pero lo más importante es asegurar su aplicación.
Identificación y segmentación de los clientes
Para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes tanto externos como internos es necesario conocerlos plenamente.
Este conocimiento implica principalmente:
1. Identificación y segmentación de los clientes
2. Identificación de los atributos de calidad de nuestros productos para los clientes.
3. Lograr la conformidad de dichos atributos por los clientes y
4. Obtener de ellos sus apreciaciones de desempeño.
En la mayoría de las organizaciones existen dos tipos de clientes externos:
1. Usuarios finales. Que son aquellos que consumen o utilizan el producto o servicio.
2. Clientes Intermedios. Aquellos que hacen que el producto o servicio este disponible para el usuario final.
La decisión de adquirir el producto o servicio la tiene el Usuario Final, pero el Cliente Intermedio tiene una importancia vital para la satisfacción de aquel.
Para que una organización logre conocer con precisión a sus clientes es necesario que efectúe una segmentación en grupos homogéneos, ya que no todos tienen las mismas necesidades y expectativas.
Para identificar y segmentar a los clientes es conveniente proceder respondiendo a preguntas tales como:
¿Quiénes son los clientes de nuestros productos y servicios?
¿Quiénes son los usuarios finales?
¿Cuál es su distribución por edades, sexo, escolaridad, ingresos, etc,?
¿Cuándo usan nuestro producto?
¿Cuál es si distribución geográfica?
¿Qué uso le dan a nuestros productos y servicios?
¿Cómo los usan?, etc.
Es recomendable utilizar para la segmentación estrategias de mercadeo utilizando factores como tamaño, capacidad económica, entre otros.
Luego de segmentarse a los clientes se debe identificar sus necesidades y expectativas presentes y futuras. También es necesario identificar el grado de satisfacción de los clientes con la empresa y con la competencia; para lo cual debe recurrirse a la técnica del Benchmarking (más adelante hablaremos de esta técnica).
Es importante considerar que en el estudio de los clientes tanto a los antiguos como a los nuevos, así como a los que alguna vez fueron clientes y dejaron de serlo, para conocer las razones por las que fueron captados por la competencia.
Es esencial mirar al cliente como lo que ÉL ES y no como nosotros queremos que el sea. Al identificar las necesidades del cliente debe tenerse en cuenta que algunas veces estas no son manifiestas y por lo tanto no son explícitas.
Presentándose un gran reto para la organización que debe transformar estas necesidades en productos y servicios.
Por otro lado la empresa debe contar con un sistema eficaz que le permita conocer además de los aspectos negativos en relación con la calidad, los atributos de calidad que verdaderamente lo satisfacen, es decir aspectos positivos de la calidad. Esto significa saber escuchar la voz del cliente.
La voz de los clientes
Para ello se puede hacer uso combinado de diferentes técnicas como:
• Entrevistas.
• Sesiones de Grupo Foco(grupos de clientes con características similares) • Encuestas de satisfacción de los clientes (telefónicas o visitándolo) • Observaciones del cliente cuando usa el producto.
• Observaciones recibidas del personal de servicio de soporte.
• Estudios de mercado.
• Análisis de la competencia.
• Análisis de quejas, reclamos y sugerencias.
Los estudios para conocer la voz de los clientes no deben llevarse a cabo en forma aislada o esporádica, sino que debe responder a acciones planificadas y sistemáticas.
Todo esto nos permitirá conocer:
• Los atributos de calidad que son importantes para sus clientes.
• Las calificaciones dadas a su empresa por los clientes con dichos atributos.
• La comparación con la competencia.
• Las quejas manifestadas a cerca de los atributos.
Con la información proporcionada por los clientes, en todos sus aspectos, la empresa estará en condiciones de planificar la calidad de sus productos y servicios. Este proceso consiste en coordinar y establecer todo lo que hay que hacer para lograr la satisfacción de los clientes.
Al respecto el Dr. Juran, señala que este proceso establece las metas para la calidad, desarrolla los medios para alcanzarlas. Agrega que la planificación para la calidad consiste en un conjunto de pasos bastante estandarizados que se resume en los siguientes:
1. Identificar los clientes tanto externos como internos.
2. Determinar las necesidades de los clientes.
3. Desarrollar las características de los productos en relación con las necesidades de los clientes.
4. Establecer metas para las características de estos productos y desarrollar un proceso para cumplir las metas de los productos.
5. Comprobar que el proceso es capaz de funcionar en condiciones operativas.
Relación con los proveedores externos
Principales dimensiones de la estrategia cliente-proveedor
La bibliografía existente y la propia evidencia empírica reconoce que la asociación clienteproveedor puede expresarse principalmente en las siguientes dimensiones:
a) Desarrollo de nuevos productos: La empresa debe lograr que el proveedor le brinde su apoyo en el desarrollo de un nuevo producto, adecuando las características de las provisiones y aportando sugerencias útiles en relación con los procesos, tecnologías, etc.
b) Tecnología: En este aspecto es importante el intercambio de información que facilite a ambas partes el proceso de industrialización.
c) Costos: La empresa y sus proveedores deben coordinar el desarrollo de programas de reducción de costos, en el marco del proceso de mejora continua.
d) Capacitación: El comprador debe propiciar y apoyar el desarrollo de acciones capacitación y entrenamiento en aspectos relacionados con la calidad y el proceso de mejoramiento continuo personal, así como brindar asistencia técnica a sus proveedores; a fin de que estos cumplan con todos los requisitos y se logre establecer la confianza en la relación cliente proveedor.
e) Logística: En este aspecto se trata de lograr que se produzcan entregas justo a tiempo, reduciendo los stocks tanto por parte de los proveedores como por parte del cliente. Esto exige flexibilidad de los procesos productivos y mejora de la fiabilidad para garantizar la provisión de mercancías y servicios en el largo plazo y una capacidad de respuesta adecuada.
f) Información: Debe establecerse un sistema que permita una comunicación oportuna y eficaz entre el cliente y el proveedor, que facilite la coordinación de los programas de producción así como las entregas concertadas y la facturación.
g) Inversiones: A medida que la unión entre el comprador y su proveedor se va consolidando, es posible que la empresa cliente realice ciertas inversiones para mejorar los materiales y demás suministros del proveedor, con plena confianza de las partes involucradas.
h) Control de proceso: La unión que se logra entre el cliente y el proveedor permite, y además se hace necesario, que conozca y efectúe inspecciones a los procesos del proveedor; e incluso el comprador puede participar en calidad de invitado en las auditorias del sistema de calidad que realiza el proveedor.
i) Planes de largo plazo: La asociación entre el cliente y su proveedor permite que ambos establezcan en común estrategias y objetivos de mejora dentro de una perspectiva de largo plazo. En este sentido, a las personas encargadas de las compras les corresponde la tarea de promover y facilitar este intercambio y desarrollar un papel clave de coordinadores. Esta estrategia debe llevar a reducir el numero de proveedores por cada tipo de material o componente que una empresa compre.
Actividades de una organización en relación con su proveedor
Mencionamos a continuación las principales actividades que se recomienda realizar para consolidar una estrategia de asociación o unión entre una organización y su proveedor:
a) Segmentación, evaluación y selección de los mejores proveedores.
Con referencia a la selección de proveedores el Dr. Ishikawa señala que esta debe empezar con la petición de muestras a un gran número de aspirantes. Un aspecto a resaltar en los planteamientos de este experto es que nunca hace referencia al precio. El objetivo es reducir progresivamente al mínimo el número de proveedores por cada tipo de insumo o servicio requerido, estableciendo con estos una relación de largo plazo de mutua conveniencia y lealtad.
Desde el punto de vista de la Calidad Total se considera que el proveedor debe reunir tres requisitos importantes: un buen producto, un buen sistema de control de calidad y una buena dirección o sistema de gestión. El proveedor debe demostrar capacidad para integrar innovaciones tecnológicas y ser consciente de las obligaciones en cuanto a: precio, oportunidad en las entregas, etc. y además del respeto por los secretos de la empresa.
b) Desarrollo de un Sistema de mejora de las Comunicaciones
c) Visitas a las instalaciones de los proveedores
d) Invitaciones a los proveedores seleccionados a conocer la empresa.
e) Evaluación de proveedores bajo Normas ISO 9000
f) Establecimiento de un sistema de medición del desempeño de los proveedores.
g) Involucramiento de los proveedores en la solución de problemas y en el mejoramiento de los procesos.
Esta acción implica comprometer al personal del proveedor en los equipos de mejoramiento encargados de eliminar los problemas que se presentan con respecto al manejo de los insumos y en el asesoramiento en el mejor aprovechamiento de los mismos.
h) Apoyo en la implantación de calidad certificada para eliminar las inspecciones en la recepción.
i) Extensión del programa de Calidad Total y de la Calidad Certificada hacia todos los proveedores.
j) Establecimiento de un programa de entregas justo a tiempo.
La realización de estas y otras actividades deben desarrollarse en forma progresiva y en correspondencia con las etapas del proceso de mejoramiento hacia la Calidad Total. En otros términos deben ser debidamente planeadas y desde luego concertadas con el proveedor.
Es importante, por otro lado, que el proveedor comprenda la filosofía de la empresa cliente y que esta a su vez estudie y comprenda la filosofía de sus proveedores.
En todo esto es importante tener en cuenta que el proveedor oportunamente estimulado y apoyado puede dar una contribución insustituible de creatividad e innovación tecnológica en los suministros de su competencia y puede trabajar activamente para reducir continuamente los costos. Por ello una empresa debe compartir con sus proveedores aquellas experiencias que se relacionan con el proceso de mejoramiento hacia la Calidad Total.
Esta forma de llevar a cabo el trabajo interno de una organización que busca la calidad total puede presentarse gráficamente de la manera siguiente.
Agentes de no-calidad
La Calidad Total busca en forma constante el perfeccionamiento de todos los procesos, de manera tal de reducir la tasa de errores, siendo el ideal el cero defectos. Sin embargo, este deseo e intención de mejoramiento continuo se ve afectado por una serie de agentes que generan un grave problema de No-Calidad. Entenderemos que la No-Calidad es todo aquello de carácter negativo en la organización y que se aleja de lo deseable. Estos puntos de NoCalidad originan una serie de costos, tanto de tiempo como de material, y lo que es más importante generan costos invisibles, que en el tiempo van deteriorando los cimientos de la Organización. La desmotivación y la falta de confianza son algunos de los componentes de mayor relevancia que no se visualizan en forma inmediata, pero que afectan notoriamente el desempeño del personal.
En general un producto cualquiera genera dos tipos de costos:
a) Costo de fabricación: Esto es materia prima, mano de obra y gastos de fabricación, es decir los típicos componentes del costo.
b) Costo de calidad: Todos aquellos valores que deben desembolsarse para corregir los defectos y dejar el producto en condiciones de ser comercializado.
Lo más grave de esta situación es que muchas personas tienen incorporado el error en su quehacer, y lo más gravísimo, es que otro grupo ha internalizado un nivel de aceptación del error. Estamos acostumbrados a ir a un restaurante y que la atención, presentación y calidad del producto no sea la adecuada a un servicio de alimentación, aceptamos que una reunión fijada a las 16:00 hrs. comience con 30 minutos de retraso, consideramos razonable y natural pagar nuestras cuentas atrasadas tres o cuatro días con algo de intereses, sabemos que después de adquirir un producto será difícil que alguien se responsabilice de un problema de postventa, estamos de acuerdo en que el médico o dentista nos haga esperar entre una o dos horas (como mínimo) para atendernos, estamos conscientes que una carta antes de salir deberá ser corregida de errores ortográficos, márgenes, tipeo, etc., es decir en general no hacemos valer nuestros derechos bajo ninguna circunstancia y aceptamos un grado de error, impidiendo así que se subsane la No-Calidad.
Es necesario tener presente que la aceptación de cierto nivel de error involucra que el personal considera que su trabajo es eficiente si cumple con la norma o patrón establecido de defectos. Eso es No-Calidad, debemos propender al «Cero defectos», esto es hacer las cosas bien a la primera vez, de la manera acordada y de forma eficiente y oportuna. Debemos educarnos en la cultura de que las cosas funcionen bien y todo se realice en forma óptima.
A continuación se describen brevemente una serie de agentes de No-Calidad que reflejan en forma clara y precisa lo que no debe ser. Representan en su esencia lo indeseado. La expresión escrita en este artículo es un llamado y exhortación a resistirnos a su aceptación pasiva. Debemos desenterrar nuestra hacha de guerra y combatir la No-Calidad de una vez y ojalá para siempre….. de nosotros depende.
a) Principio de los tiempos muertos. Un «Tiempo muerto» se puede definir como el tiempo inactivo de nuestro período activo, o en otras palabras el tiempo que perdemos por aspectos de No-Calidad. Los atrasos, las esperas y la Burocracia nos hacen perder un tiempo valioso que debemos evitar.
b) La teoría de la masa. El concepto de masa tiene muchas acepciones, pero en este caso nos referimos al conjunto, al volumen, a la muchedumbre, a la mayoría de seres humanos. El Agente de No-Calidad se manifiesta en aquel grupo de individuos que piensan en forma uniforme, influidos fuertemente por un liderazgo negativo.
c) El triunfo de los segundos. Es parte de nuestra idiosincrasia el celebrar como un triunfo los segundos lugares, lo que refleja nuestra incapacidad para aspirar a la cúspide. Este agente de No-Calidad representa el conformismo y la falta de crecimiento y superación personal.
d) El General Rumor. Jorge Valdano, entrenador del Real Madrid, en una entrevista de televisión manifestó que «sólo se necesita un imbecil, una brocha y un tarro de pintura para pintar el Bernabeu», haciendo así alusión a las frases negativas pintadas en el estadio en su contra cuando se hizo cargo del equipo. Al día siguiente, las imágenes televisivas recorrieron el mundo. El General Rumor, se basa en el mismo principio. ¿Qué le parece?
e) Burocracia o burocracia. Allá por el año 1900, Max Weber, un Sociólogo alemán expuso como postulado que la Burocracia, esto es, el orden dirigido por la regla, es la forma más eficaz de organización humana. Hoy, en los umbrales del año 2000 existen muchos Weberianos que complementan su incompetencia con la regla.
f) El señor presupuesto. En las empresas el «Señor Presupuesto» nos obliga a dedicarle gran parte de nuestro tiempo en estimar las cifras del año siguiente y generalmente las del próximo quinquenio. La falta de profesionalismo en su formulación, las reiteradas variaciones a las cifras por la alta administración, han convertido esta herramienta en una verdadera pérdida de tiempo.
g) Urgente, siempre urgente. Este agente de No-Calidad es un recurso muy utilizado por todas aquellas personas incapaces de planificar sus actividades en forma adecuada, y que no encuentran mejor manera de subsanar su negligencia que exigir en el menor tiempo posible, en calidad de urgente, la información que se necesita.
h) Síndrome del hombre ocupado. Este personaje muestra y aparenta estar en constante ocupación, con una gran carga de trabajo, pero la verdadera realidad es que esta manifestación sólo oculta su ineficiencia, ya que su improductividad e irresponsabilidad quedan de manifiesto en cada actividad que participa.
i) Capitán veneno. En las empresas, siempre es posible vislumbrar entes negativos, cuya preocupación principal está en hacer prevalecer sus derechos, en cualquier orden de cosas, olvidándose del todo de sus obligaciones. Nunca está de acuerdo con nada, generando frecuentemente discordia y enemistad.
j) El Rey del papel. Hoy, en la administración moderna existen unos personajes que hacen que nada funcione, que ningún proceso se active, no se otorga autorización alguna, y en general nada se realiza si no se trae el famoso papelito, (papiromanía). El papel constituye para ellos el «respaldo» que justifica la acción a realizar. Cuando se le da más importancia al problema que a la solución, y cuando el criterio es reemplazado por un papel, es claro que hay una evidente No-Calidad.
k) Doña reunión y sus boys. Una de las técnicas más utilizadas por la empresa moderna para el análisis de diferentes situaciones y búsqueda de soluciones es la reunión. Sin embargo existen una serie de aspectos de No-Calidad que hacen que esta herramienta se transforme en pérdida de tiempo. Los atrasos de los participantes, la duración excesiva y la no resolución, la han transformado en una verdadera lata.
l) El principio de Peter. Este principio indica que en una jerarquía todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia. Una regla que todo ejecutivo debe tener presente al nominar a alguien, es que una vela puede servir perfectamente para iluminar una pequeña habitación, pero será inadecuada si se la coloca en un poste de alumbrado público para iluminar una calle o avenida.
m) El Circo Chamorro. Es posible visualizarlo en las empresas, donde es interpretado magistralmente por aquellas personas que son incapaces de delegar funciones, concentrando un gran número de ellas en un solo individuo.
n) El famoso Espinita Representa lo indeseable del Ser Humano ya que adapta su comportamiento según sea su conveniencia y de acuerdo al jerarca de turno. Sujetos «Chupamedias» existirán siempre, ya que es una de las formas en que la mediocridad busca mejorar su posición relativa, para compensar su falta de capacidad.
o) Si jefe, de acuerdo. En toda organización existen dos tipos de individuos, los que ASIENTEN, es decir, siempre están de acuerdo en todo lo que su superior plantea y los que DISIENTEN, esto es aquellas personas profesionales que son capaces y se atreven a indicar a su jefatura de las consecuencias que podría originar la nueva idea.
El ataque a la no calidad
El mundo de hoy es un mundo de cambios rápidos y de intensa competencia. Los mercados comienzan a abarcar espacios mayores y a su vez tienden a ser más perfectos, debido a las desregularizaciones, eliminación de barreras y globalización, entre otros aspectos. Es por esto que las empresas que desean tener éxito y que quieren dominar los mercados en los cuales operan, tienen que preocuparse permanentemente de la excelencia en todo lo que hacen.
Para ganar competitividad, la excelencia de una organización radica en que debe, por una parte ser cada vez más eficiente en el uso de sus recursos y por otra, producir productos y servicios que satisfagan y ojalá superen las expectativas de los clientes. De tal manera que, sólo las compañías que garantizan al cliente que sus productos y/o servicios contienen la combinación de factores que representan una buena inversión, pueden ganar y mantener un lugar prominente en estos mercados tan competitivos.
En tal sentido, un proceso de calidad total o de mejoramiento continuo busca la excelencia de los productos y servicios que la empresa provee, basándose en la excelencia de todos los componentes de la entidad, privilegiando el trabajo con las personas en la organización. En esta búsqueda de la excelencia, la organización requiere emprender un proceso mayor -de por sí revolucionario- que involucra un nuevo estilo de hacer gestión de empresa.
Esencialmente la Gestión de Calidad, trata de aplicar los conceptos de control de calidad a todos los procesos y actividades de la organización, estableciendo como prioridad número uno la excelencia en todo lo que se hace dentro de la empresa. Proponiendo además como meta, la calidad absoluta en todo lo que se ofrece a los clientes -tanto externos como internos- creando así organizaciones más eficientes, más dinámicas, más orientadas hacia los resultados, provocando la obtención de costos más reales y una mayor rentabilidad.
Esto último propone la idea de que realmente se puede hacer dinero a través de la calidad, y que los esfuerzos de calidad se pagan con creces por sus propios medios.
Entonces, si la calidad es dinero, ¿es ésta gratuita -como dice Crosby – o tiene un costo?.
Establecer un proceso de calidad, orientado hacia la excelencia, parece tener un costo asociado. El problema real radica en cómo evaluar el costo y más aún cómo evaluar el beneficio del proceso, en tanto, ambos resultados involucran aspectos centrales del proceso de Gestión de Calidad.
Hay costos que se deben al control y costos que se deben a la falta de control. Los primeros, tienen que ver con las actividades de planeación y control de la producción a fin de encontrar los requerimientos del cliente y prevenir la disconformidad del producto, y, los segundos, son generados por fallas en las especificaciones técnicas del producto, las cuales provocan la variabilidad del mismo.
En el mismo sentido, la No Calidad está definida como, todo lo que una organización presenta fuera del patrón deseable, desde el punto de vista de la capacidad de satisfacer necesidades expresas o implícitas de un cliente. Este concepto último, se puede resumir en dos tipos de acciones: “hacer las cosas equivocadas” y “hacer cosas de la manera equivocada”, ya que desde esta perspectiva, el costo de la calidad sería simplemente la combinación de los costos que conlleva estas dos actividades.
En otras palabras, la generación de costos no es atribuible a la Calidad, sino a la No Calidad, lo que parece indicar que el gran desafío de la Gestión de Calidad radica en el qué hacer para reducir y/o eliminar las no calidades, ya que cada peso ahorrado en el costo de las No Calidades, va directamente a incrementar los beneficios.
La Gestión de Calidad no radica sólo en la búsqueda de recursos y procesos que permitan dar plena satisfacción a los requerimientos de los clientes externos, sino que consiste en manejar estratégicamente esos procesos de tal forma de inducir en todas las actividades, esfuerzos de calidad dirigidos hacia una optimización de los procesos internos destinados a afectar la calidad, a fin de atacar efectivamente los costos de calidad y reducir, en definitiva, la fábrica oculta.
Los resultados de la implantación de una efectiva Gestión de Calidad en los procesos, se verán reflejados en el hecho de que cada vez los productos procesados y exportados con una menor inyección de recursos serán mayores, redestinando estos recursos ahorrados -ahorros de calidad- hacia fines más productivos. Esto es, una continua y creciente eficiencia organizacional.
