_ap_ufes{"success":true,"siteUrl":"www.gestiopolis.com","urls":{"Home":"http://www.gestiopolis.com","Category":"http://www.gestiopolis.com/tema/administracion/","Archive":"http://www.gestiopolis.com/2015/05/","Post":"http://www.gestiopolis.com/gestion-y-reflexiones-sobre-el-manejo-de-post-venta-en-las-empresas/","Page":"http://www.gestiopolis.com/archivo/","Attachment":"http://www.gestiopolis.com/politicas-de-integracion-de-las-pymes-mexicanas-a-los-mercados-globales/4753513735_1e33fee6a7_b/","Wpcf7_contact_form":"http://www.gestiopolis.com/?post_type=wpcf7_contact_form&p=325591"}}_ap_ufee

Funciones y teoría del marketing

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA.
La función del mkt en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios.
Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de
unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes
desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que
deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La función del mkt en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la
comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto
a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general
a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público
usuario de los servicios ofrecidos por la organización.
LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO
La org del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como
función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la
situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo
implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales
constituyen valor añadido de la distribución.
Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales
destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las
operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el
transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a
disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o
consumo.
Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje,
que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el
comprador.
ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: “LOGISTICA DE LA
DISTRIBUCIÓN” Y LA COMUNICACIÓN
La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un
ajuste eficaz entre la oferta y la demanda.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores
potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es
decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus
necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el conocimiento
para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir
diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente
cuadro demostrativo.
1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor,
con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que
constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los “estudios de
mercado y del marketing estratégico”
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por
los proveedores y la organización de los “anuncios de estímulos de ofertas.
3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante
“orientadas hacia la distribución” y cuyo objetivo es obtener la información del
producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta,
promoción y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la
“publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la
existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor”
5- A iniciativa de los distribuidores, ”las actividades de promoción y de
comunicación” orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el
surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción
o insatisfacción” recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las
reacciones de los compradores.
7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones y/o las
reivindicaciones” son la objetividad, el carácter concreto
EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIÓN
El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores
de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las
satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las posibilidades existentes
para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante de los
productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la info recordada por
un individuo medio con el total de la info disponible no cesa de decrecer.
El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre
la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el
número limitado de opciones que es capaz de percibir.
LAS CLASES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la
opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y
prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad
e acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y
orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas
del producto y tienden a ocultar las demás.
Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las
comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se
llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a
las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del
emisor de la información.
Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las
revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el
audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un
gran número de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman
parte de estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los
tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las
asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la
objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.
EL MARKETING ESTRATÉGICO GLOBAL
Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados
haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no
es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los
estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los
diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a
la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
Es el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo es brindar la información que
la org requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. Comienza con la
necesidad de obtener info para tomar o abortar decisiones, implementarlas y
controlarlas.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.
Se clasifica en:
ANALISIS
DECISIONES
IMPLEMENTACIÓN
CONTROL
REGISTROS
INTERNOS
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y
negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la
voluntad de adquirir.
El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables,
sino que el mk influye en los deseos.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas,
siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son
necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la
evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales,
genéricas y absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la
situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos
elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a
ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto,
las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel
general, más se busca superarlo.
Necesidades genérica y necesidad derivada
La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la
necesidad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es
una necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte
individual.
ESTUDIO DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver
un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la
importancia de estas últimas.
Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y 3) RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se
considera desde mkt como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia
desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema.
Asimismo deriva del “riesgo percibido”.
Importancia Del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado
al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las concecuencias
de la elección a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el
comprador.
Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a fectuar a su
cargo si el producto comprado es defectuoso.
Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones,
devoluciones al distribuidor, repaciones, etc.
Una riesgo físico, provocado por productos cuyos consumo o utilización
pudiera presentar peligros a la salud, el entorno.
Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una
insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión
de compra, es recurrir a la info bajo diversas formas, tales como las fuentes
personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones
oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación,
examen del producto).
LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS
Conducta resolutoria extensiva: será adotada allí donde el valor de la info y/o el
riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el
comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos
nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección estan a
menudo mal definidos y una búsqueda profunda de info es necesaria para
identificalos.
Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido,
cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto
conocido, cuyos criterios de elección esten ya definidos. Se trata simplemente de
verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una
búsqueda de info menos activa.
Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado
suficiente experiencia e info y tiene preferencias determinadas hacia una o varias
marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y
repetitivo sin búsqueda de info, hasta el momento de la innovación o una
modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso
de complicación.
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: PRINCIPALES
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR .
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se
transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere
el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios
masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultuta, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo.
ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
S ubcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son concervadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
CLASE SOCIAL.
Las clase sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio
aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual
que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los
expertos y el “hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser
actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para
mostrar que individuos como el posible cliente está satisfechos con el producto
publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas
porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales.
FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR.
PSICOLÓGICAS
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la
ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que piensa que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia
de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del
consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho
de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo
de la flia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas
(esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibes que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito
que las características reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial,
en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
EL PROCESO DE COMPRA COMO RESOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un
problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de
actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se
pueden distinguir 7 etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Motivación
4. Evaluación de las soluciones posibles
5. Decisión de compra (respuesta comportamental)
6. Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa,
insatisfacción => fuga de clientes)
Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador pasivo, dominado
por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de las empresas y
publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía, en función de la
importancia del riesgo y el grado de implicación del comprador.
EL COMPRADOR PRODUCTOR DE SATISFACCIONES
Esta teoría describe el consumo como una actividad en las que los bienes,
seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación, con el fin
de “producir” servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esa
perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características o
conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor de satisfacciones.
Esta noción de producto considerado como un conjunto de atributos es
completamente básico en el planteamiento del mkt estratégico y constituyen el
fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas
buscadas y de posicionamiento, así como de las políticas de producto que
resultan.
LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que
esta expuesto”
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo
del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de
los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la
respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o
de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de información es el conjunto de informaciones sobre
los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre
el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
LA MEDICIÓN DE LOS DIFERENTES NIVELES DE RESPUESTA DEL
COMPORTAMIENTO Y LA UTILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO
La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el
conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y
de personas.
Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos según Lambin
las siguientes:
Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un
comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer
elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vínculo entre la marca y el
producto o categoría de productos a la que esta pertenece. La información se
establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que
conocen dentro una categoría de productos analizados.
Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD -
RECONOCIMIENTO reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito
determinado producto.
B) NOTORIEDAD RECUERDO la necesidad precede al recuerdo de la marca.
Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X
C) NOTORIEDAD ESPONTÁNEA ASISTIDA la pregunta no hace referencia a
ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca
de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala.
NIVEL AFECTIVO
La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un
producto. Además permite obtener:
Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que
se encuentra una marca.
Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y
después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del mkt de la org.
Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o
marca por los consumidores.
Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la org podrá conocer el
posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los
resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las
ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4)
modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobre
productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido de atributo.
Mapas perceptuales explicitados
Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia)
Peso relativo (el valor que le da uno al producto)
Grado de presencia del atributo con su peso relativo
MACROSEGMENTACIÓN
Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa
ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a
controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es pues importante
definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y esto desde
el principio de la reflexión estratégica.
1. ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a
satisfacer? Él ¿qué?
Ej. Transporte internacional de mercaderías, prevención contra la oxidación,
créditos, seguros, diagnóstico médico, etc.
2. ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados
en el producto? Él ¿quiénes?
Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares, org, clase social,
zona geográfica, etc.
3. ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir
estas funciones? Él ¿cómo?
Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o
brindar los servicios mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para el
transporte internacional.
Deja en claro Lambín que para la segmentación MACRO en que las
características son generales resultan útiles cuando los futuros compradores son
organizaciones, pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario
afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de
vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la
MICROSEGMENTACIÓN y está estrechamente relacionado con los factores
sociales y personales en el comportamiento de consumo.
MICROSEGMENTACIÓN
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las
necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis
de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes industriales que
forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de
base.
En el Análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en grupos de
consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista de las ventajas
buscadas que aporta el producto y distingue a la organización de las otras
(competencia – diferenciación).
Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista sociodemográfico, por
las ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida
descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de
compra.

Compártelo con tu mundo

Escrito por:

Cita esta página
Recalde Luis. (2001, enero 14). Funciones y teoría del marketing. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/funciones-y-teoria-del-marketing/
Recalde, Luis. "Funciones y teoría del marketing". GestioPolis. 14 enero 2001. Web. <http://www.gestiopolis.com/funciones-y-teoria-del-marketing/>.
Recalde, Luis. "Funciones y teoría del marketing". GestioPolis. enero 14, 2001. Consultado el 23 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/funciones-y-teoria-del-marketing/.
Recalde, Luis. Funciones y teoría del marketing [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/funciones-y-teoria-del-marketing/> [Citado el 23 de Mayo de 2015].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de freeflower en Flickr

También en Marketing