Diseño de sistema informativo y presupuesto comercial

Autor: Ing. Benedicto E. Ríos García

Presupuestos

27-11-2008

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A través de la historia las empresas en todo el mundo han trabajado por garantizar el crecimiento sostenido de sus niveles de utilidades, sin embargo, en la actualidad el desarrollo científico técnico a obligado a los directivos a utilizar cada vez más no solo la tecnología sino innovar, desarrollar estrategia, métodos y herramientas para conseguir ventajas competitivas en el mercado.

Partiendo de la necesidad de información útil para una toma de decisiones de Marketing, es necesario considerar la importancia de los Sistemas de Información de Marketing y los Presupuestos Comerciales, en este sentido se ha proyectado el trabajo que aquí se presenta. El mismo responde al estudio de estos aspectos en la Empresa de Muebles GEMADEX. y a la propuesta de perfeccionarlos a partir de las nuevas exigencias que se presentan.

Se exponen las variables de información requeridas y los elementos principales, que a criterio de los autores deben formar parte del sistema informativo de marketing así como la estructura que debe adoptar el presupuesto comercial en esta entidad.

Poner en práctica estas alternativas permitirá confeccionar presupuestos cada vez más eficientes o cercanos a la realidad, conocer mucho mejor las necesidades de los clientes, orientarlos mejor, aprovechar las posibilidades competitivas, ajustar la estrategia comercial, mejorar los productos que se ofrecen y aumentar los beneficios.

INTRODUCCIÓN

El Marketing es la labor de crear, promocionar y ofrecer bienes y servicios a clientes, satisfaciendo sus necesidades de forma rentable, por esta razón se hace cada vez más importante para las empresas de todo el mundo contar con Sistemas Informativos que les faciliten elementos para el cálculo de presupuestos de Gastos para la realización del Marketing.

Los Presupuestos Comerciales constituyen la garantía para la realización de las acciones planificadas en función de elevar la eficiencia de la actividad de marketing, con la elaboración de los mismos a partir de los elementos que aporta el Sistema Informativo se pueden alcanzar los niveles de ventas proyectados y con ello el desarrollo sostenido de la organización.

Problema: El análisis de los indicadores de la Empresa de Muebles GEMADEX al cierre del IV trimestre del año 2007, refleja incumplimiento en su plan de venta. Al analizar el plan de marketing se observa que a falta de presupuesto se incumplen más del 50 % de las acciones planificadas.

Hipótesis: Si en la Empresa de Muebles GEMADEX existiera un Presupuesto Comercial, esta dispondría del financiamiento necesario para la ejecución de las acciones planteadas en su plan de marketing y con ello lograría un desempeño mucho más eficiente de esta actividad, consiguiendo contratos suficientes para cumplir los niveles de ventas planificadas.

Objetivo: Perfeccionar el Sistema Informativo y definir un método para la elaboración del presupuesto Comercial de la Empresa de Muebles GEMADEX.

En la realización del trabajo se utilizó la bibliografía especializada, se consultaron algunas investigaciones existentes sobre el tema y se entrevistaron personalidades dedicadas a esta materia en el territorio.

Como técnicas de investigación para la recopilación de datos fueron utilizadas la entrevista, la observación y se desarrollaron tormentas de ideas con especialistas y personal técnico que labora en la empresa objeto de estudio.

El resultado obtenido puede contribuir al perfeccionamiento del Sistema Informativo para la elaboración de un Presupuesto Comercial que posibilite el cumplimiento de las acciones de Marketing planificadas y con ello obtener un mejor desempeño de la actividad comercial, lo que se revertirá en una mayor participación en el mercado por parte de la empresa.

DESARROLLO

1.1 Sistemas de Información.

Muchos autores se han referido al tema de Sistemas de Información, Berenson en 1969 hizo referencia a las siguientes necesidades propiciadas por la dinámica del entorno:

§ La incrementada complejidad de los negocios requiere de mayor información y una mejor ejecución.
§ El advenimiento de técnicas que pueden proveer información para una adecuada toma de decisiones están ahora al alcance de todos.
§ El desarrollo alcanzado por los medios informáticos.

En 1966, Kotler planteó con respecto a las necesidades existentes al interior de la organización, como causa primaria para el establecimiento de lo que más tarde sería denominado Sistemas de Información de Marketing, la insatisfacción de los que toman decisiones expresada en la siguiente tipología de quejas, las que pudo constatar a través de su trabajo con los directivos y especialistas de Marketing de numerosas empresas:

§ La información de Marketing está tan dispersa a través de toda la empresa que usualmente es necesario realizar grandiosos esfuerzos para localizar hechos sencillos.
§ Existe mucha información de Marketing no necesaria y muy poca información de Marketing de la que se necesita.
§ Algunas veces, la información importante es suprimida por otros ejecutivos o subordinados, por razones personales.
§ En muchas ocasiones, la información importante se obtiene demasiado tarde como para que sea útil.
§ Muchas veces, la información se obtiene de una forma que no muestra confiabilidad de su exactitud y precisión y no existe a quién preguntar para que confirme la validez de la misma.

Lo planteado por Berenson en 1969 se podría añadir a lo referido anteriormente como necesidades de este tipo:

§ El crecimiento de algunas empresas requiere la integración de su información en un Sistema de Información de Marketing para no perderla en la dispersión generada por el crecimiento.
§ La velocidad con la que las decisiones de Marketing son tomadas ha incrementado.
§ La integración de diferentes actividades de Marketing en una sola persona o directivo que necesita trabajar con mayor cantidad de información y de mayor calidad para ejecutar el proceso de Marketing de forma efectiva.

A pesar del desarrollo de la tecnología y con ella el surgimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información en la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad. Por tal motivo, la necesidad de reflexionar sobre su conveniencia, para mejorar los procesos de toma de decisión gerenciales y de Marketing en las condiciones actuales.

Aunque ha transcurrido un largo lapso de tiempo desde que se escribieron estos materiales y los momentos actuales, la vigencia de los mismos es incuestionable, reflejando las necesidades de cualquier organización de nuestros días que quiera incrementar la calidad de sus decisiones de Marketing.

1.2 Presupuesto Comercial.

Los presupuestos comerciales crecen en su valor total en función del crecimiento de los negocios, pero se observa una tendencia declinante de su peso relativo respecto a la facturación (porcentaje cada vez menor del total facturado), ya que como todos sabemos los márgenes de contribución también resultan decrecientes.

Paralelamente, han aparecido algunas actividades que no existían o que se han desarrollado notablemente hasta transformar el presupuesto comercial: fuerte crecimiento de las comunicaciones directas, auge de las promociones, que se han convertido en un método utilizado en forma generalizada para producir incrementos en la demanda, introducción de acciones de marketing haciendo uso de la informática, incremento de las acciones de prensa y relaciones públicas.

Para desarrollar este trabajo fue necesario familiarizarse con la Empresa objeto de estudio, se analizaron las características de la empresa, su misión, estructura organizativa, estructura productiva, se visitaron las diferentes áreas y se estableció una estrecha relación de trabajo con especialistas y directivos que facilitaron a través de entrevistas, observaciones y revisión de documentos la recopilación de información necesaria para conseguir un resultado.

2.0 – Proceso de comercialización de GEMADEX.

En la Empresa de Muebles GEMADEX la actividad comercial se subordina a la Dirección General, tres diseñadores, dos negociadores y un Director de negocios son responsables de garantizar niveles de contratación que respalden las proyecciones de ventas planificadas cada año.

Los negocios negociadores ejecutan las acciones establecidas en el plan de marketing, entre ellas aparecen la comunicación sistemática con los inversionista de los diferentes organismos (turismo, educación, batalla de idea, etc), tratando de identificar posibles negocios que reporten importantes niveles de producción y venta para la empresa. En otros casos son los clientes quienes contactan o llegan hasta la empresa solicitando una producción determinada.

Cuando los productos solicitados forman parte de la lista de productos establecidos, la oferta se realiza en ese mismo momento, de ser aceptada se procede a negociar las condiciones para la firma del contrato.

Si los productos solicitados constituyen una nueva producción, los diseñadores se presentan al cliente y recopilan toda la información que define las características del producto que desean, destino del producto, condiciones de los locales, espacio, formas, colores, tipos de materias primas a utilizar. Los diseñadores confeccionan el plano de cada mueble, en el aparecen hasta los mínimos detalles del producto que se va a fabricar. Esta información es procesada por los especialistas del departamento técnico, ellos establecen el consumo de materiales y el gasto de salario, con todos estos elementos se determina el costo del producto, esta información se hace llegar a los negociadores para que los mismos realicen la oferta, pacten las condiciones y firmen el contrato.

Como parte de las actividades que realizan los negociadores aparecen la participación en evento, ferias, exposiciones, la participación en estas actividades se ve limitada por la falta de presupuesto. Otra de las actividades que se ve afectada es la realización estudios de mercados, en la empresa se conoce la importancia de esta actividad, sin embargo los negociadores plantean que las dificultades con el transporte impiden la realización de los mismos. Se observa que muchas de las actividades que se deben desarrollar como parte de la realización del marketing en la empresa se incumplen a falta de planificación, recursos financieros, transporte entre otras.

La Empresa de Muebles GEMADEX elabora un Plan de Negocios que recoge en anexos el presupuesto de todas las actividades que allí se desarrollan, el mismo se confecciona cumpliendo lo establecido en la Resolución 276 del MEP, sin embargo, se ha podido comprobar que ninguno de los anexos presentados refleja las necesidades de financiamiento para desarrollar la actividad de marketing en la Empresa, según los especialistas estos aparecen recogidos en otras partidas de gastos que se planifican en el presupuesto pero nunca llegan a detallarse. Es decir, no existe un presupuesto comercial que defina las necesidades de financiamiento para el desarrollo de esta actividad y por lo tanto no aparece detallado en los planes de negocios el presupuesto necesario para llevar a cabo esta actividad.

Todo lo anterior indica, la necesidad de perfeccionar el Sistema Informativo de la Empresa y elaborar a partir de los elemento que este aporta un Presupuesto Comercial.

3.1 Diseño del Sistema Informativo.

Teniendo en cuenta que el objeto de análisis de este trabajo es el diseño de un Sistema Informativo que responda a las necesidades de un Presupuesto Comercial, hemos centrado el estudio en los aspectos que se relacionan específicamente con esta temática.

Los directivos de las Empresas necesitan informes en tiempo real sobre las ventas, el estado de la contratación, pronósticos de producción y ventas, situación de los contratos en ejecución, grado de satisfacción de los clientes y otros, retroalimentarse y a la vez ofrecer la información necesaria para la toma de decisiones.

Este sistema de Información para la Elaboración del Presupuesto Comercial se ha elaborado de conjunto con los especialistas, directivos, clientes e instituciones a partir del análisis de la demanda de información útil por parte de los mismos, para ello se tuvieron en cuenta entre otras, las siguientes interrogantes:

1. ¿Qué tipo de decisiones hay que tomar habitualmente?
2. ¿Qué tipo de información necesita para tomar decisiones?
3. ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?
4. ¿Qué tipo de estudios especiales solicita regularmente?
5. ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?
6. ¿Qué tipo de información desearía y con que periodicidad?
7. ¿Sobre que temas concretos le gustaría mantenerse informado?
8. ¿Qué tipo de programas de análisis de datos le gustaría tener disponible?

Definimos como elementos que forman parte del sistema informativo los siguientes:

o Ventas planificadas (por surtido)
Constituyen los valores de ventas planificados según Plan de Negocios aprobado.

o Ventas reales acumuladas (por surtido)
Representan las ventas ejecutadas durante el año hasta la fecha de análisis.

o Valor contratado hasta la fecha (por surtido)
Son los valores firmados en contratos para el período que se analiza.

o Porciento de ventas contratadas (por surtido)
Relación existente entre el valor firmado en contratos y las ventas planificadas para el período.

o Valores por contratar (por surtido)
Diferencia existente entre el total de los valores firmados en contratos y el plan de ventas del año.

o Capacidad productiva
Posibilidad tecnológica instalada para la ejecución del proceso productivo.

o Porciento de utilización de la capacidad instalada
Relación entre carga y capacidad, es decir, entre el volumen de la producción que se ejecuta y la capacidad productiva instalada.

o Rentabilidad sobre las ventas
Relación entre la utilidad y las ventas (acumuladas)

o Inventario de producción en proceso
Es el listado de los productos en proceso recogiendo cantidad, valor y grado de ejecución.

o Inventario de producción terminada
Es el listado de los productos listos para su entrega al cliente donde se recoge cantidad, precio e importe.

o Otras informaciones (estado de negociaciones, satisfacción de clientes, etc.).

o Plan de Marketing
El plan de marketing es uno de los documento de carácter informativo más importante dentro de la actividad de marketing de una entidad, recoge las acciones estratégicas a desarrollar para lograr niveles de contratación que aseguren la continuidad del proceso productivo, los valores de ventas planificados, medidas organizativas y los aspectos esenciales para lograr la satisfacción del cliente. En la práctica, dentro de la actividad de marketing son estas acciones que requieren de un nivel de financiamiento para su ejecución. Es por ello que constituyen la base para la elaboración del presupuesto comercial de la Empresa.

Ejemplos de medidas dentro de este plan:

• Realización de estudios de mercados.
Investigación de la demanda, por regiones, por tipo productos, evaluación de las características de los productos similares que se ofertan en el mercado, precios y calidad, identificar posibles clientes, necesidades, analizar características de los competidores, etc.

• Participación en ferias, eventos, exposiciones, etc.
Presentación en estos eventos con muestra de los productos que la empresa produce, contacto con clientes, firma de contrato o cartas de intención.

• Viajes de negociación.
Visita a clientes, firma de contrato, valoración del estado un negocio, recopilación de información, estado de satisfacción, identificación de nuevas necesidades, posibilidades de nuevos negocios.

• Adquisición de recursos para el desarrollo de esta actividad en la empresa.
Adquisición de recursos para la ejecución de las tareas, medios informáticos, material de oficina, etc.

• Confección o adquisición de materiales de promoción, ejemplo: plegables, catalogo, murales, etc.

3.2 – Diseño del Presupuesto Comercial.

Para conseguir los niveles de ventas esperados se requiere de planificación, administración y de personal especializado en estas cuestiones. Es preciso trabajar para conocer los costos de los productos y servicios, reducirlos convenientemente y fijar precios competitivos. Debe profundizarse en la investigación del mercado, la promoción de los productos, estudiar, adecuar y aplicar métodos existentes, buscar las vías y medios publicitarios posibles, todo esto permitirá aumentar la eficiencia del trabajo de marketing y reducir los costos de la Empresa.

No todas las acciones previstas en un Plan de Marketing requieren de financiamiento, muchas de ellas se relacionan con la realización de consultas, estudios de materiales, búsqueda de información, contactos por diferentes vías, análisis o decisiones que se deben tomar en la propia Empresa.

Después de definir las acciones a realizar que requieren de recursos financieros, se detallan los aseguramientos necesarios para el cumplimiento de cada una de ellas, para esto se tienen en cuenta las características de cada evento, tiempo de duración, cantidad de participantes, lugar, fecha de realización, traslado de personal y medios, alimentación, hospedaje, alquiler de locales y otros recursos de apoyo a la actividad.

De esta forma quedará conformado el Presupuesto Comercial.
UM: Pesos

 

Actividades

  Año ____ 

Total

Realización Estudios de Mercado.

 

Participación en eventos, ferias, exposiciones.

 

Viajes de negocios.

 

Adquisición de recursos para el desarrollo de esta actividad.

 

Adquisición de materiales para la promoción.

 

Total

 

CONCLUSIONES

Después de realizado este trabajo se pudo concluir que:

1. La información de marketing que se maneja en la Empresa no está organizada ni es parte de un sistema informativo.
2. La Empresa no cuenta con un presupuesto específico para la actividad Comercial.
3. No se calcula el costo de las acciones que se planifican en el plan de Marketing.

RECOMENDACIONES

1. Aplicar el Sistema de Información Elaborado.
2. Actualizar el flujo de información cuando ocurran cambios en el Sistema Informativo de la Empresa.
3. Utilizar para la elaboración del Presupuesto Comercial de los próximos años la propuesta diseñada en este trabajo.
4. Dar seguimiento a la ejecución del Presupuesto Comercial.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

1. Lates, Carmen. Marketing y Turismo. Editorial Síntesis: Madrid, 1993
2. Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2004. © 1993-2003 Microsoft Corporation.
3. Francés, Joseph, La clave del éxito del mercado turístico. Ediciones DEUSTO: Madrid,1996.
4. Fundamentos de marketing. La Habana: Facultad de Economía de la Universidad de La Habana, 1990:12.
5. Kotler Philip. Dirección de Marketing. T I; II y III Ediciones del MES.
6. Morales Morejón MM. En torno a la comercialización informacional: algunas consideraciones sobre la calidad. La Habana: Academia de Ciencias de Cuba, 1991:12.
7. Rivero. Magda. Curso Básico de marketing. La Habana. 1997.
8. Stanton,W.J. fundamentos de Marketing Ediciones del MES.
9. www.marketing-xxI (Rafael Muñiz, Marketing en el Siglo XXI )
10. www.gestiopolis.com/canales7/mkt/sistemas-de-informacion-como-herramienta-de-marketing.htm.

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Ing. Benedicto E. Ríos García

Especialista de actividades económicas.

Coautora: Lic. Ana Iris Aguilera Carralero

Especialista de actividades económicas.

Cuba.

denysarrobatunet.cult.cu

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