Cuando las entidades de crédito pierden el horizonte

Quienes tienen algún tipo de negocio se habrán percatado que sí antes los visitaban a lo más dos o tres entidades de crédito, ahora las visitas son de lo más prolijas e inusitadas: Cooperativas de Ahorro y Crédito, Edpymes, Financieras, Cajas Municipales, Cajas Rurales, además de los Bancos. Todas ofreciendo lo mismo: crédito, aunque con algunas variantes, dependiendo de la propuesta de valor de cada institución.

El mensaje que se recibe es que todos compiten contra todos. La pregunta es la siguiente: ¿estarán en lo correcto?.

Uno de los conceptos básicos del marketing es la segmentación del mercado, por el cual se identifican los diferentes tipos de clientes y se decide a quienes atender.

En el caso de las entidades de crédito, la segmentación podría compararse con una gran pirámide. En la cima se encontraría la Banca Múltiple; en el centro, las Cajas Municipales y las Cajas Rurales; y en la base, las Edpymes, Financieras y Cooperativas de Ahorro y Crédito; donde el segmento “natural” de la Banca serían las empresas corporativas, las grandes empresas y las medianas empresas; de las Cajas, las pequeñas y microempresas; y de la base, las microempresas.

Segmentación que en la práctica no se respeta, puesto que los Bancos pretenden a los clientes de las Cajas; las Cajas quieren acceder a los clientes de los Bancos; y las Edpymes, Financieras y Cooperativas aspiran a atender los clientes de las Cajas.

Pero: ¿Será correcto incursionar en segmentos crediticios en los cuales no tenemos especialización?. No olvidemos que una de las ventajas de la segmentación es la especialización en el manejo de la tecnología crediticia.

Por lo que: ¿Se podría esperar que una entidad especializada en microcrédito esté en condiciones de evaluar un préstamo comercial de la misma forma que lo hace un banco comercial o que un banco pueda evaluar correctamente un microcrédito?. Algunos Bancos ya han entendido que no es posible, luego de experimentar los sinsabores de intentarlo, por lo que han optado por el downscalers, generando nuevas líneas de negocios (a través de una unidad interna, una filial o adquiriendo entidades de microcrédito), bajo el criterio de que la tecnología crediticia es diferente para cada caso.

Pero: ¿Las Cajas habrán entendido también el mensaje?. Si no ha sido así, recuerden cual es su misión y visión.

Lo aconsejable sería que cada entidad crediticia mantenga su segmento de mercado y desarrolle una propuesta de valor atractiva en función de las ventajas distintivas que pueda generar a través de su cadena de valor, debiendo encontrar aquellas en sus actividades primarias o de apoyo.

Algunos ejemplos podrían ser: la rapidez en la resolución de las solicitudes de crédito que se le presentan, la asesoría permanente y el dictado de cursos de capacitación para sus clientes, la calidez de su servicio, el número y ubicación de sus locales, la comodidad de sus instalaciones, entre otras. Pero siempre con la premisa de que nunca se podrá ser bueno en todo y, sobre todo, sin perder nunca el horizonte.

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