Elaboración de presupuesto de marketing en la empresa cárnica

Autor: Lic. Massiel M. Díaz González

Presupuestos

14-07-2008

El presente trabajo se realizó en la Empresa Cárnica de Las Tunas, siendo su actividad fundamental la producción y comercialización de productos cárnicos.

Nos dimos a la tarea de analizar la información contable financiera para utilizarla como herramienta en el diseño de un modelo que facilite analizar el cumplimiento de la ejecución del plan de negocios, llegando a proponer de acuerdo con los requerimientos y características de esta entidad un modelo que utiliza epígrafes de ingresos y gastos utilizados en esta actividad, demostrando la importancia de la necesidad de la utilización del mismo.

INTRODUCCIÓN

El Marketing nació en el capitalismo, como una necesidad para la organización de las actividades de la circulación de las mercancías y la subsistencia y enriquecimiento de la empresa capitalista que, con su desarrollo amplió la producción convirtiéndose en un enfoque de gestión empresarial, bajo la cual la satisfacción de los clientes es el medio para el logro de los objetivos de lucro.

Pero esto no puede ser simple razón para negar la posibilidad de su utilización consciente en las condiciones del socialismo, convirtiendo la satisfacción de los clientes en un fin y no en un medio.

Cuba es un país socialista que ha utilizado el Marketing en alguna medida, en su comercio exterior pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la extinta Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los noventa del pasado siglo, con la caída del campo socialista que la utilización del Marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiestan cambios en el mercado cubano al modificarse el monopolio de la propiedad estatal por la entrada del capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía esta presionada a asumir.

La época contemporánea se erige sin dudas sobre el poder del saber, que constituye un factor clave para la transformación productiva de las naciones, asegurando su integración en un mundo más global, competitivo y polarizado. Aunque en nuestro país se ha privilegiado una política fundada en el principio de la planificación y organización en función del desarrollo, al mismo tiempo aún no se ha consolidado una cultura presupuestaria.

Con ese fin hemos enfrentado una etapa de búsqueda y aplicación de modernas y avanzadas técnicas de dirección empresarial, que adecuadas a nuestras condiciones garanticen un incremento en la eficiencia en la gestión de los procesos productivos.

La empresa Cárnica de Las Tunas ha estado inmersa en este proceso para lo que ha venido dando pasos firmes y sostenidos de su participación en el sector de la alimentación, que por su carácter sensible, y teniendo en cuenta su incidencia directa y peso relevante en la sociedad, está regida de un papel protagónico donde se den cambios que conduzcan al desarrollo de la entidad, poniendo de relieve que la empresa cubana y socialista es sinónimo de eficiencia.

Tomando como base lo anterior, se realiza este trabajo surgido de la necesidad de lograr un control de los principales gastos de la gestión comercial de la empresa Cárnica de Las Tunas. En este sentido la actividad contable cobra un mayor protagonismo pues constituye la base para medir la ejecución de los presupuestos. Sin embargo la empresa no cuenta con un presupuesto comercial establecido y pudimos observar que aparecían distintos elementos que requerían estudios profundos y dotados de un alto rigor, que además de evidenciarlos, pusieron al desnudo las vías, métodos y procedimientos para darle solución a las dificultades, deficiencias e insuficiencias que afectan en la organización el logro de un alto nivel de información por lo que surge la necesidad de la elaboración de un presupuesto para el departamento comercial que permita medir su eficiencia.

Se quiere medir el comportamiento de la gestión de negocios pero se da el problema que no se ha diseñado un presupuesto para la actividad comercial de la empresa.

Es por eso que si se diseña una modelo para la elaboración del presupuesto de negocios entonces podría medirse la eficiencia de este departamento.

En correspondencia con lo anterior este trabajo se ha trazado como objetivo diseñar y proponer un modelo que permita analizar el cumplimiento de la ejecución del plan de negocios.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1. ¿Existe antecedentes de presupuestos comerciales en la empresa objeto de estudio?
2. ¿Se conoce de la existencia de procedimientos o metodologías para la confección de este tipo de presupuesto?
3. ¿La información contable actual cumple con los requisitos para la confección del presupuesto?
4. ¿Es necesario trabajar en la elaboración de un procedimiento que responda a las características específicas de la Empresa Cárnica Las Tunas?

Este trabajo le aporta a los directivos de la empresa y fundamentalmente al Consejo de Dirección un instrumento sencillo y valioso para medir el cumplimiento de la ejecución del presupuesto en el departamento comercial.

MARCO TEÓRICO

Definición de presupuesto


1- Según contabilidad de costos parte 1. De Charles T. Horngren: es una expresión cuantitativa de un plan de acción y un auxiliar para la coordinación y la ejecución.
2- Según el Presupuesto, Planeación y Elaboración CP; Rodolfo Coeto Mota: es el cálculo y balance previos de los gastos e ingresos del estado y otras corporaciones públicas que debe contener la expresión detallada de dichos gastos y de los ingresos previstos para cubrirlos durante un período determinado, generalmente un año.
3- Según Diccionario Ilustrado de la Lengua Española: es el cálculo anticipado del costo de una obra y también de los gastos o ingresos de una empresa o colectividad.
4- Según Larousse: denota los ingresos y gastos para un período determinado en una corporación, un organismo público, un estado.
5- Según Cristóbal del Río: es un conjunto de pronóstico referente a un período futuro determinado.
6- Según Contabilidad Administrativa, de D.N. Ramírez Padilla: es un plan integrador y coordinado, que se expresa en términos financieros respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un período determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia.

En forma de resumen se puede definir como presupuesto: a un plan integrador, coordinado, expresado en términos monetarios, en el cual se reflejan los ingresos y gastos así como una planeación de las operaciones y recursos de una empresa por un período determinado con el propósito de lograr de forma planificada los objetivos establecidos por la alta gerencia.

Elementos del presupuesto

1- Plan: significa que el presupuesto expresa lo que la administración tratará de realizar de tal forma que la empresa logre un cambio ascendente en un determinado período.
2- Integrador: índica que toma en cuenta todas las áreas y actividades de la empresa. Es un plan visto como un todo, pero también está dirigido a cada una de las áreas de tal forma que contribuya al logro del objetivo global.
Es indiscutible que el plan o presupuesto de un departamento de la empresa es disfuncional si no se identifica con el objetivo final de la organización. A este proceso se le conoce como presupuesto maestro. Formado por las diferentes áreas que lo integren.
3- Coordinado: significa que los planes para varios de los departamentos de la empresa deben ser preparados conjuntamente y en armonía, si estos planes no son coordinados, el presupuesto maestro no puede ser igual a la suma de las partes creando por lo tanto confusión y error.
4- Términos Financieros: indica la importancia de que el presupuesto sea representado en la unidad monetaria, para que sirva como medio de comunicación, ya que de otra forma surgirán problemas en el análisis del plan anual.
5- Operación: uno de los objetivos fundamentales de un presupuesto es la determinación de los ingresos que se obtendrán así como los gastos que se van a producir.
6- Recursos: no es suficiente determinar ingresos y gastos futuros de la empresa, también deben planear, realizar sus planes de operaciones. Esto se logra básicamente con la planeación financiera que incluye principalmente:
• Presupuesto efectivo.
• Presupuesto de adiciones de activos (inventarios, cuentas por cobrar, activos fijos, etc.)
7- Período determinado: un presupuesto siempre debe de estar en función de un período de tiempo, generalmente un año.

Ventajas que brindan los presupuestos.
1- Presiona para que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos de la empresa.
2- Propicia que se defina una estructura organizativa adecuada, determinando la responsabilidad y autoridad de cada una de las partes que integran la organización.
3- Incrementa la participación de los diferentes niveles de la organización. Cuando exista motivación adecuada.
4- Obliga a mantener un archivo de datos históricos controlables.
5- Facilita a la administración la utilización óptima de los diferentes insumos.
6- Facilita la coparticipación e integración de las diferentes áreas de la empresa.
7- Obliga a realizar un auto análisis periódico.
8- Facilita el control administrativo.
9- Ayuda a lograr mayor efectividad y eficiencia en las operaciones.
10- Es un reto que constantemente se presenta a los ejecutivos de una organización para ejercitar su creatividad y criterios profesionales a fin de mejorar la empresa.

Limitaciones del presupuesto.
Como toda herramienta el presupuesto tiene ciertas limitaciones que deben ser consideradas al elaborarlos, o durante su ejecución.
1. Están basados en estimaciones: esta limitación obliga a que la administración trate de utilizar determinadas herramientas estadísticas para lograr que la incertidumbre se reduzca al mínimo, ya que el éxito de un presupuesto depende de la confiabilidad de los datos que estamos manejando, la correlación y regresión estadística ayudan a eliminar en parte esta limitación.
2. Deben ser adaptadas constantemente a los cambios de importancia que surjan: esto significa que es una herramienta dinámica pues si surge algún inconveniente que le afecta, el presupuesto debe adaptarse ya que de otro modo se perdería el sentido del mismo.
3. Su ejecución no es automática: necesitamos que el elemento humano de la organización comprenda la utilidad de esta herramienta, de tal forma que todos los integrantes de la empresa sientan que los primeros beneficiados por el uso del presupuesto son ellos, puesto que de otra forma serán infructuosos todos los esfuerzos para llevarlos a cabo.
4. Es un instrumento que no debe tomar el lugar de la administración, uno de los problemas más grave que provoca el fracaso de las herramientas administrativas es creer que por si solo pueden llevar al éxito, hay que recordar que es una herramienta que sirve a la administración para que se cumplan sus cometidos, y no para entrar en competencia con ella.

Objetivos que se persiguen con el presupuesto comercial.
1- Planeación y organización: la unificación y sistematización de actividades por medio de las cuales se establecen los objetivos de la actividad comercial y la organización necesaria para alcanzarla.
2- Coordinación: significa el desarrollo y mantenimiento de las actividades comerciales en los establecimientos con el fin de evitar situaciones de desequilibrio en la Dirección Comercial.
3- Dirección: es la función ejecutiva para guiar o conducir e inspeccionar o supervisar las actividades de los subordinados de acuerdo a lo planeado.
4- Control: es la acción por medio de la cual se aprecia si los planes y objetivos de ventas se están cumpliendo.

Requisitos necesarios para la elaboración de un presupuesto.
1- Conocimiento de la entidad: los presupuestos van siempre ligados al tipo de entidad, a sus objetivos, a su organización y a sus necesidades, las formas de su contenido de una unidad a otra principalmente en el grado de análisis requerido, por lo cual es indispensable el conocimiento amplio de la empresa en que se apliquen.
2- Exposición del plan: el conocimiento del criterio de los directivos de la entidad en cuanto al objetivo que se busca con la implantación del presupuesto.
3- Coordinación para la ejecución del plan o política: debe existir un director del presupuesto que actuará como coordinador de todos los departamentos que intervienen en la ejecución del plan.
4- Fijación del período presupuestado: la determinación de este período opera en función de diversos factores tales como:
• Estabilidad (períodos largos).
• Inestabilidad de las operaciones de la empresa.
• Período del proceso productivo.
• Ventas de temporada.

5- Dirección y Vigilancia: una vez aprobado los planes, las áreas o departamentos deberán elaborar sus planes o presupuestos de acuerdo a las instrucciones o recomendaciones que ayudarán a los jefes a poner en práctica dichos planes.
6- Apoyo directivo: es indispensable para la buena realización y desarrollo del presupuesto que los convierta en un plan de acción operativo y patrón de lo ejecutado y no solo informativo.
El análisis y la información del área contable sirven además para que la empresa oriente sus planes de producción y de venta.

Los deseos y las necesidades de los consumidores ofrecen oportunidades de venta a las empresas que pueden tomar sus decisiones de producción, tanto en cantidad como en características de productos, de acuerdo con estas oportunidades. De esta forma se produce un ajuste entre oferta y demanda más eficientes.

El Plan de Marketing se valora y cuantifica en el presupuesto comercial. En este sentido, el presupuesto comercial constituye el elemento clave del proceso de dirección estratégica del marketing, ya que este proceso concluye con la determinación y asignación del presupuesto necesario para llevar a cabo los planes establecidos. En consecuencia, el presupuesto comercial debe ser la cuantificación de las acciones de marketing necesarias para el desarrollo de las estrategias propuestas y una valoración de la posición y resultados futuros de la empresa.

El presupuesto comercial se debe calcular en función de los objetivos establecidos, determinándose que cantidad se debe asignar a los gastos de marketing y como se debe distribuir esa cantidad. El problema de distribución del presupuesto es complejo, ya que se deberá distribuir entre los diferentes productos que la empresa comercializa, entre las diferentes variables comerciales que la dirección comercial de la empresa puede utilizar y, por último, en conocer cual es la respuesta de los consumidores de cada territorio o segmento frente a las variables comerciales.
Breve caracterización de la empresa.
La Dirección de la Empresa Cárnica de Las Tunas, se encuentra ubicada en la Ave. Camilo Cienfuegos No. 370, Reparto Buena Vista de la ciudad de Las Tunas.

Objeto social:

• Ejecutar el sacrificio de ganado mayor y menor en moneda nacional.
• Producir y comercializar de forma mayorista y en moneda nacional y divisa carnes y sus derivados de distintos tipos y calidades, carne fresca, carnes en conservas y grasas.
• Obtener, elaborar y comercializar de forma mayorista y en moneda nacional y divisa subproductos comestibles y no comestibles como cuero, cebo, astas, pesuñas, bilis, pelos y harina animal.
• Comercializar de forma mayorista y en moneda nacional y en divisa productos elaborados por otras entidades del sistema de la Unión de la Carne, Aceites y Grasas comestibles.
• Comercializar de forma mayorista y en moneda nacional y en divisa Soya texturizada a las entidades que se autoricen.
• Ofrecer servicios de transportación de carga en moneda nacional.

La Empresa cuenta con la siguiente estructura:

• 1 Dirección General
• 5 Direcciones funcionales
• 6 Unidades de Base (UBA)

El presupuesto de la Empresa objeto de estudio no se encuentra fraccionado por Direcciones funcionales para que se ejecute y controle por indicadores que sean de interés de estas, es decir que se realiza de forma global (Ver anexo 2) y no se analiza la capacidad y características de las diferentes actividades dentro de ella, por lo que ha surgido la necesidad de un presupuesto comercial que agilice y marque pautas en la actividad del Marketing.

Para la elaboración del presupuesto comercial el plan de ventas juega un papel determinante por el nivel de información que el mismo suministra. En esta entidad el plan se recibe de forma centralizada por la Unión de la Carne, Aceite y Grasas comestibles, que es quien traza la estrategia y designa la cifra casi invariable para que la empresa se ajuste a ello. La entidad no tiene elaborado un presupuesto comercial para medir los resultados de esta actividad y esto a la vez obstaculiza el desarrollo y expansión de sus productos y la incursión de algunos de ellos en el mercado. De esta forma no tiene margen para ajustarse a la realidad objetiva, poniendo freno a las propias necesidades de desarrollo y gastos de operaciones que invariablemente se ve obligada a asumir o de lo que se limita considerablemente.

Durante el trabajo de investigación desarrollado nos dimos a la tarea de buscar información de posibles antecedentes de existencia de presupuesto comercial en esta entidad, siendo infructuosa nuestra búsqueda pues en los archivos no existen documentos que revelen que se haya confeccionado en algún momento este tipo de información y mucho menos que se haya analizado su comportamiento, consecuencia e influencia en el presupuesto general de la empresa.

Con la aprobación o puesta en marcha de un presupuesto comercial la empresa se vería obligada a presentar un sistema de información más riguroso y una planificación exhaustiva y detallada, de manera que se unifiquen o fusionen ambas con el objetivo de alcanzar metas trazadas.

La empresa desconoce que exista una metodología o procedimiento para la confección del presupuesto comercial, por lo que resulta un tanto engorroso para los trabajadores de esta área alcanzar una cultura que les permita ver la importancia de la creación y análisis del mismo, al no estar debidamente documentado y aprobado.

La Dirección Comercial en conjunto con las áreas de ventas de las diferentes Unidades Básicas deben establecer un sistema de información que resulte compatible con el área económica de la Dirección de la empresa y esta a su vez con la exigencia de su actividad, para el desarrollo vertiginoso y paulatino, sin descuidar los intereses de todas las partes.

Para la elaboración del presupuesto comercial nuestro equipo considera que se debe analizar la información que existe en poder del departamento económico de la empresa, y en conjunto con la Dirección Comercial analizar y discutir hasta llegar a un consenso, tomando como base las cifras alcanzadas en años anteriores y dando el nivel protagónico al plan de ventas.

Se comprobó al realizar un estudio de la información en poder de la Dirección Contable financiera que la misma cuenta con los requisitos indispensables para hacer un análisis detallado de los epígrafes fundamentales que inciden directamente en la elaboración de este tipo de presupuesto.

Partiendo de una contabilidad descentralizada retomamos que la información fluya de la siguiente manera:

- Los hechos económicos se registran de manera primaria en las Unidades Básicas (ventas y gastos).
- Las Unidades Básicas envían a la Dirección Contable financiera la información de forma resumida y mediante comprobantes de operaciones.
- La Dirección Comercial recibe de las Unidades Básicas copias de facturas y partes diarios.
- La gestión de cobro se realiza de manera centralizada por el área comercial pues se efectúan anticipadamente en coordinación con el departamento de contabilidad y después de un análisis financiero se transfieren a las Unidades Básicas.
- Las Unidades Básicas al finalizar el período contable envían a la Dirección Contable financiera el Balance de Comprobación.
- Al cierre del mes la dirección Contable financiera debe brindar la información de forma resumida del comportamiento de los indicadores a la Dirección Comercial.

Por los conocimientos adquiridos en el transcurso de la investigación y mediante consulta realizadas proponemos que para la elaboración del presupuesto comercial se parta de la siguiente información contable, estructurada de la siguiente manera:

Propuestas por epígrafes y partidas de ingresos y gastos para la elaboración del Presupuesto Comercial

• Ingresos por ventas
• Gastos de Distribución y ventas
- Materiales auxiliares
- Gas oil
- Gasolina
- Salarios
- Vacaciones acumuladas
- Contribución a la seguridad social
- Subsidios
- Impuesto sobre la fuerza de trabajo
- Depreciación de AFT
- Gastos de transporte
- Servicio de reparación y mantenimiento
- Gastos de aseguramientos
- Publicidad y propaganda

Con la elaboración del Presupuesto Comercial en la Empresa Cárnica de Las Tunas obtendríamos una herramienta más loable para medir la eficiencia de las Unidades Básicas, pues estas se esforzarían en la disminución de sus gastos al hacer un análisis detallado de los mismos y favorecer la utilidad en operaciones puesto estos son aspectos medibles en la ejecución del presupuesto.

Resultado

Teniendo en cuenta el trabajo realizado, nuestro equipo considera que es necesario la elaboración de un procedimiento que recoja detalladamente los pasos a seguir o tener en cuenta para la confección de un presupuesto comercial que responda a las características propias de esta entidad, ya que en el mismo se verían aspectos específicos no aplicables a otro tipo de entidad e incluso a empresas de similares características pero con entornos y situaciones diferentes, en él se recogerían los principales indicadores a analizar.

Conclusiones

Una vez realizado los análisis correspondientes y atendiendo a los objetivos planteados llegamos a las siguientes conclusiones:

1. Se demuestra la necesidad de un Presupuesto Comercial para la Empresa Cárnica de Las Tunas considerando que su aplicación brindaría los beneficios esperados para el control e identificación del cumplimiento del plan de negocios.

2. Queda demostrado la necesidad de hacer un procedimiento para la confección del presupuesto comercial que trace las guías por ser esta una actividad con características propias.

Recomendaciones

Luego de analizar las conclusiones a las que llegamos se sugieren las siguientes recomendaciones:
1. Que se implemente un Presupuesto Comercial en la entidad.
2. Una vez establecido utilizar el Presupuesto Comercial para la toma de decisiones.
3. Que se utilice este material de trabajo como guía para profundizar en estos estudios.

Bibliografía

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2. Bayos, M. Diccionario de Términos Económicos. La Habana. Ed. Pueblo y Educación.
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9. Colectivo de autores. Metodología de la Investigación educacional. Parte I y II.
10. Ignacio Cruz Roche. Fundamentos de Marketing.

Lic. Massiel M. Díaz González

Licenciada en Contabilidad y Finanzas el 13 de julio del 2002, graduado en el Centro Universitario "Vladimir Ilich Lenin", de la ciudad de Las Tunas, Cuba.

denysarrobatunet.cult.cu

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