El valor de marca. Aspectos a considerar al comprar una empresa

Autor: Enrique Núñez Montenegro

Instrumentos, inversiones, riesgo y financiamiento | Posicionamiento y marcas

13-04-2012

Nace una marca

La marca Lizano fue creada originalmente en Costa Rica por don Próspero Lizano, en 1920. Nació con el Encurtido Lizano y posteriormente con la Salsa Lizano, después se agregó el Chile Tabasco Lizano. En 1988 se lanzó la primera campaña de la marca, bajo el producto Mayonesa Lizano. Se ha convertido en una de las marcas centroamericanas con mayor historia y herencia. Fue comprada ya hace bastantes años por Unilever, una de las compañías líderes en el negocio de alimentos con más de 400 marcas en 14 categorías.

Un vivo ejemplo del valor de una marca

¿Por qué empiezo con esta reseña? Porque lo que sucedió en el proceso de compra es un vivo ejemplo del valor de una marca. Se dice -detrás del telón- que cuando la fábrica Lizano fue comprada, Unilever tuvo que pagar más dinero por la marca que por sus terrenos, instalaciones, maquinaria y equipo. Se dice que compraron primero la infraestructura, pero luego se percataron que debían comprar también la marca. Resultaba ser el activo más valioso de la empresa.

Es un ejemplo clásico de valor de una marca

En Finanzas venimos lidiando con el registro de los activos intangibles, desde hace bastantes años. Decimos que durante los años 70, los estados financieros solo reflejaban el 60% de los activos de una empresa. Hoy en día, hablamos de solo el 20%. Las compañías tienen hoy activos “intangibles” muy valiosos que no se reflejan en los estados financieros. Las empresas crean valor, que las cuentas contables no logran reflejar todavía utilizando el sistema tradicional de los registros contables.

Esto no sucede solo en las empresa que funcionan en Internet, donde uno de sus criterios de valor es la “cantidad de visitas” que reciben cada mes. También sucede en las empresas fuera de Internet. La confianza y credibilidad que adquiere una marca a través del tiempo. Un producto verdaderamente innovador tendrá más éxito si es lanzado con una marca de reconocido prestigio.

Sobran ejemplos de lo que he dicho en el párrafo anterior: piensa en vehículos, productos para la salud, hotelería, la banca, etcétera.

Información útil versus información confiable

Lamentablemente, para los empresarios y para los terceros, como inversionistas y banqueros, la información contable más confiable no siempre es la más útil, y la información financiera más útil no siempre es la más confiable. Un caso clásico es el margen de contribución de un producto: es un dato vital para la toma de decisiones y el control gerencial, pero no siempre la información acerca del costo unitario es completamente confiable.

Uno de los activos intangibles más valiosos y que “no se pueden registrar” con los principios contables tradicionales es el “valor de la marca”. Las empresas generan valor que no es posible registrar, y la capitalización de mercado que se van ganando a través de los años es una ellas, la marca es quizás la más representativa.

Endeudamiento considerando o no el crédito comercial

Siempre es polémico que se acepte el valor del crédito comercial. Los bancos no toman en cuenta este valor como parte del activo total, aunque la empresa haya invertido miles de dólares creando ese valor, con un posicionamiento de marca exitoso, con productos rentables, con una cartera de clientes estable y con proveedores aliados estratégicamente.

Lo anterior se debe a varias razones:

- Existen datos que son difíciles de medir y cuantificar

- La mentalidad tradicional contable que impera

- La incertidumbre

- La introducción de juicios subjetivos y la arbitrariedad

- La falta de información y de formación

- Las dudas razonables sobre para identificar y separar esos valores

Dos ejemplos muy nuestros sobre el precio de un negocio

A inicios del año 2010 la empresa de uno de mis clientes fue ofrecida para comprar en 18 millones de dólares, pero el propietario no la vende en menos de 21 millones. ¿De dónde toma ese valor? Los terrenos, instalaciones, maquinaria y equipo, más algunos activos tangibles valen unos 12 millones y las deudas 8 millones de dólares. El descuento de los flujos estimados a cinco años da $15 millones de dólares. ¿Cuál es el verdadero valor? Por otra parte, los Estados Financieros muestran un endeudamiento del 65%. Si registrara al menos el 25% del valor comercial estimado su endeudamiento sería del 40%; pero los bancos no aceptarían esa información financiera como confiable.

Este mismo año, otro cliente puso en venta sus negocios, firmó contrato con una empresa corredora de negocios que buscan inversionistas con potencial para comprar. Sin ver estados financieros ni proyectar flujos de caja, establecieron un precio de $6 millones de dólares. Yo conozco el negocio bastante bien, y el retorno que obtiene el fundador de la empresa, cada mes, es impresionante. Él recupera su inversión en 30 meses cada vez que abre una nueva tienda. Yo estimo que la empresa vale, al menos $10 millones de dólares. La diferencia es abismal. ¿Cuánto vale realmente su empresa?

Esto es lo más importante del articulo

Con este artículo pretendo, hacerte tomar conciencia, de varios aspectos a considerar cuando quieres comprar una empresa, vender la tuya o conocer el patrimonio que has construido.

Como empresario, ya lo sabes intuitivamente:

• Tu empresa es más que sus activos tangibles (tierras, instalaciones, maquinaria y equipo).

• El valor de tu empresa no puede ser reflejado en los estados financieros tradicionales que elabora tu departamento contable, mucho menos los estados financieros auditados anuales.

• Tampoco tu valor puede ser el resultado del avalúo que un perito “especializado” haga de las tierras e instalaciones. Esos avalúos solo son útiles para los bancos.

Para conocer el verdadero valor de tu empresa necesitas de otros métodos de valoración financiera:

• Valor de mercado de la empresa

• Potencial de beneficios futuros

Posicionamiento de la empresa y de sus productos en el mercado, cartera de clientes, alianzas con proveedores estratégicos.

El precio será resuelto finalmente en la negociación entre las partes

Al final el precio real de una empresa, será establecido en la negociación entre comprador y vendedor. El precio puede resultar caprichoso, según sean las circunstancias en el momento de la compra que experimentan las partes. Por supuesto, depende de las tendencias del mercado. El precio puede variar radicalmente de una semana a la otra.

Lo más importante, es que no son suficientes los estados financieros, tampoco los flujos de caja, tampoco el descuento de los flujos futuros, ni mucho menos los sistemas empíricos de valor que multiplican las ventas o las utilidades por un factor.

El precio lo establece el vendedor y el comprador, según el interés que cada uno tenga en el negocio. Hace siete años un amigo vendió su empresa en $7 millones de dólares, por una diferencia de solo $100,000 dólares. Eso sucede…

¿Sabes cuánto vale tu empresa? ¿Sabes cuánto vale tu marca? ¿Cuentas con un plan estratégico que aumente el valor de tu negocio?

Enrique Núñez Montenegro - Tu Coach En Más Ganancias para tu Negocio

Escrito por Enrique Núñez Montenegro, es consultor de empresas, lleva 30 años asesorando y acompañando empresarios en las más diversas actividades económicas. Su misión es promover el espíritu emprendedor, entrenar, asesorar y acompañar a hombres y mujeres que han decidido ser dueños de su propio destino, de su propio negocio. Si deseas consultoría en tu empresa para duplicar o triplicar tus ganancias puedes escríbele a coacharrobaenriquemontenegro.com.

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