Fidelización, estrategias y programas para hacerla efectiva

FIDELIZACION
Cuando una empresa desea implantar estrategias de fidelización, previamente
necesita buscar la respuesta a una serie de cuestiones sobre las necesidades,
motivadores y frenos de compra del cliente, así como su grado de satisfacción o
insatisfacción actual, para poder diseñar estrategias concretas según este.
Desde un punto de vista operativo, los programas de fidelización son pautas de acción
encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que se implique con
una marca o empresa. La implantación de un programa de un programa de fidelización
reporta una serie de ventajas tanto para el cliente, que recibe incentivos por su consumo e
información directa, como para la empresa, que puede incrementar su servicio al cliente,
obtener información detallada sobre el comportamiento de este y diseñar estrategias de
comunicación más directas y eficaces.
Aunque la implantación de un programa de fidelización es costosa y compleja al estar
basada en un sistema logístico de información que permita recoger, analizar y evaluar los
datos aportados desde la puesta en marcha del programa.
No debemos olvidar que la fidelización en si misma puede ser realizada desde diferentes
niveles y establecimientos, pues muchos comercios independientes llevan años
realizando acciones sencillas orientadas a la satisfacción de sus clientes.
La Importancia de la Fidelización de Clientes
En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las
características básicas tangibles de los productos y servicios, y habitualmente utilizan
como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede
ser el servicio y la atención percibida, la profesionalidad y asesoramiento, imaginen de
marca proyectada por el establecimiento y/o producto, accesibilidad, etc.
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En este entorno, en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus
necesidades queden cubiertas, no solo hemos de tender a conseguir un servicio que
mantenga al cliente meramente satisfecho, sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de
satisfacción adecuado para que el cliente sea leal, es decir, fiel a la empresa. Una mayor
fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción (pues los
servicios cada vez estarán más adaptados a sus perfiles) como en la rentabilidad de la
empresa (menor inversión en comunicación, disponibilidad de surtidos que satisfagan al
cliente, menores costes de distribución…), siendo además una exigencia competitiva en el
entorno comercial actual.
Para poder aproximarse cuantitativamente a la importancia que la fidelización de
clientes tiene para las empresas, algunos autores ofrecen suposiciones y datos como los
siguientes:
- El 20 por 100 de los clientes de una empresa suponen el 80 por 100 de su
satisfacción.
- Si las empresas retienen el 2 por 100 de sus clientes, reducen el 10 por 100 de los
costes operativos.
- El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor que el coste de
retener los que ya tiene la empresa.
Además de las repercusiones empresariales enumeradas, hemos de pensar
que un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la
empresa.
Para representar los efectos de la fidelización del cliente sobre los beneficios de la
empresa, podemos recurrir al producto de las siguientes variantes:
Beneficio generado X Media de vida X Beneficios de nuevos consumidores
por un cliente como cliente generados por el boca a boca
del cliente
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La Fidelidad del Cliente
Antes de definir la estrategia y técnicas necesarias para lograr la fidelización, es
necesario analizar la fidelidad del cliente en si, como concepto clave y nuclear sobre el
que ha de girar todo programa y estudio de fidelización.
La fidelización del cliente es una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción
del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una
acción de consumo estable y duradera. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará
satisfecho con ella, sus marcas o productos, sino que además su consumo se producirá
de forma periódica y estable. Supongamos por ejemplo que un cliente recibe información
muy favorable sobre una nueva empresa.
Sus opiniones y pensamientos sobre el servicio son muy positivos, lo cual, unido a la
información que acaba de recibir, le genera un sentimiento y motivación para conocer la
nueva empresa y transformarse en cliente.
Esta actitud positiva le genera unas expectativas que supongamos se ven cumplidas tras
acudir a la nueva empresa.
Nos encontramos por tanto con un cliente satisfecho, pero el objetivo entonces seria que
este cliente repitiese de forma estable y prolongada a lo largo del tiempo sus reservas en
dicha empresa, transformándose entonces en un cliente fiel y consiguientemente
prescriptor del establecimiento
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El siguiente esquema recoge a modo de resumen las diferentes variables implicadas en
la fidelidad de los clientes:
Variables
Cognitivas
Información
y pensamientos
favorables hacia
una organización
Variables afectivas Actitud + Acción de consumo
Positiva estable y duradera
Motivación
Y emociones positivas
Hacia una organización
Variables
Comportamentales
Acción de compra.
Satisfacción
Fidelidad
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso, y por tanto no solo se obtiene
mediante los outputs de la empresa (productos y/o servicios ofertados), sino que es la
suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida
por el cliente. Así, surge una vez mas la necesidad de conocer en profundidad el
comportamiento del consumidor, ya que ante un mismo servicio, un cliente puede preferir
obtener la información telefónicamente llamando a aun número de teléfono gratuito y sin
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embargo otro cliente puede sentirse más satisfecho acudiendo a la empresa recibiendo un
trato personal y visible.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y
coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los
diferentes tipos de clientes, desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su
posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores
de nuestra propia empresa. En un primer momento, un consumidor que aun no es cliente
de la empresa pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser
atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación, logrando en primer lugar
captar su atención para posteriormente despertar su interés. Una vez que el cliente
interesado manifieste su deseo de compra, deben emplearse técnicas de venta basadas
en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades,
transformando con ello al simple comprador en un cliente. Finalmente la relación
establecida con el cliente debe orientarse hace la fidelización de este, logrando con ello
que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando que al mismo tiempo sea un
prescriptor de la empresa, es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad, y por
iniciativa propia, realice acciones de comunicaciones “boca a oreja” o marketing de viva
voz, recomendando nuestro establecimiento, marca o producto a diferentes clientes
potenciales de su entorno social.
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Cliente fiel
Prescriptor
Tipo de Cliente
cliente Comprador Fidelizar
Satisface
Interesado
Vender
Potencial
Despertar interés
Estrategia
Captar atención
Comunicación Relación
Visión de futuro – diferenciación
Estrategias de Fidelización
En un momento previo a la definición de las estrategias de fidelización, hemos de
analizar las siguientes variables, respondiendo a cuestiones como las que se exponen a
modo de ejemplo:
- Los motivadores de compra del cliente:
 ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Son necesidades funcionales, simbólicas, sociales…?
 ¿Cómo pueden satisfacer nuestros productos y/o servicios dichas necesidades?
 ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué espera recibir a cambio de su dinero?
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¿Qué valor le da al producto demandado? ¿Es un valor inferior, igual o superior a su
precio?
- Los frenos de compra del cliente:
¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la compra de nuestro producto y/o
servicio?
 ¿Existe una opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o sector?
- Satisfacción del cliente:
¿Se trata de clientes satisfechos, insatisfechos o indiferentes hacia la empresa, marca,
producto o servicios prestados?
 ¿Disponemos de instrumentos de medida de dicha satisfacción, como encuestas,
entrevistas, etc.?
 ¿Qué factores valoran en mayor medida el cliente en relación con la venta y la
prestación de servicios? ¿Valora el servicio a domicilio, las facilidades de pago, el servicio
posventa y garantías, etc.?
 ¿Qué elementos del producto o valor añadido de este son mas valorados por el cliente?
- Insatisfacción del cliente:
 ¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de antiguos clientes?
¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que acuden tras el
abandono de la nuestra?
Tras conocer y analizar los datos anteriores, podremos realizar una clasificación
aproximada del cliente en segmentos homogéneos, tanto por sus conductas de compra
como por su grado de satisfacción/insatisfacción con la empresa en la actualidad (clientes
insatisfechos o poco satisfechas, indiferentes, satisfechos y muy satisfechos).
Según, Burgos (1996):
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“La filosofía del Mejoramiento Continuo establece que
los empleados y los clientes son lo más importante, que
los clientes se sienten insatisfechos cuando no cumplimos
con sus deseos y que hay que buscar y obtener
calidad en la fuente y eliminar desperdicios”. (p.174)
De forma genérica, en un segundo momento pueden implementarse una serie de
acciones estratégicas encaminadas a lograr la satisfacción permanente del consumidor y
por tanto su fidelización, como se expone resumidamente en el siguiente cuadro:
NIVEL DE SATISFACCION ACCIONES ESTRATEGICAS
Clientes satisfechos
- Preocupación y sensibilización de todo el personal por
la mejorar continua.
- Reforzar periódicamente tanto al cliente como al
personal en contacto con él.
- Seguimiento de las acciones de la competencia.
- Implantar programas de fidelización de clientes
(tarjetas de compra con incentivos, clubes de clientes..).
- Realizar acciones de comunicación que tengan como
eje la satisfacción del cliente.
Clientes muy satisfechos - Mantenimiento y refuerzo del nivel de satisfacción.
- Escucha continua del cliente y del mercado.
- Incentivar periódicamente la compra (sorteos…), así
como al personal en contacto con el cliente.
- Realizar acciones de comunicación que tengan como
eje la satisfacción del cliente.
NIVEL DE SATISFACCION ACCIONES ESTRATEGICAS
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Clientes insatisfechos o poco
satisfechos
- Establecer un sistema de recogida de quejas y
reclamaciones.
- Recoger sugerencias de los clientes.
- Introducir aquellos elementos al producto o a la
prestación de servicios que se están ofreciendo en el
mercado en estos momentos para satisfacer al
consumidor.
- Realizar acciones de benchmarking, recogiendo las
experiencias positivas que están realizando las
empresas de la competencia.
- Implantar planes de comunicación (publicidad o
marketing directo principalmente) para informar al
cliente de los nuevos elementos ofertados y el
incremento de valor añadido que ofrece la empresa.
Clientes indiferentes
- Analizar los procesos de la competencia y comparar
nuestro producto o servicio con los de la competencia.
- Mejorar atributos del producto y el proceso de
prestación de servicios.
- Reforzar las acciones de atención al cliente (teléfonos
gratuitos de información, puntos de atención al cliente,
recogida de sugerencias, así como quejas y
reclamaciones…).
- Realizar la formación en atención al cliente al personal
en contacto con él.
- Realizar campañas de comunicación orientadas a
“reposicionarse”, es decir, modificar la imagen que los
consumidores tienen del establecimiento, marca o
producto.
Programas de Fidelización
Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas e incentivar el
consumo del cliente para que este se implique con la marca o empresa, se muestre
satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda
obtener información muy útil sobre sus clientes.
Los programas de fidelización se basan en acciones comerciales y de comunicación
sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo, que añaden calor para el cliente, dándole
más por su dinero, incentivándole por su fidelidad a la marca, empresa o grupo de
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empresas y reforzándole positivamente no solo por su consumo sino también por su
interés o en ocasiones por sus peticiones de información.
La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales para la
empresa cuyos efectos sobre los beneficios son fácilmente cuantificables:
1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de
ventajas que incrementan el valor percibido por este e incentivan el consumo:
- Puntos canjeables por viajes, regalos…
- Descuentos en las compras.
- Pagos aplazados.
- Suscripción gratuita a publicaciones periódicas.
- Regalos por un mínimo de compra.
- Información especial sobre rebajas, nuevos productos…
- Etcétera.
2. Obtención de información. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus
datos personales, socioeconómicos y aquellos otros que se demanden en las fichas de
solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente, que busca en la
empresa, a que incentivos responde, etc. Este es el mayor valor de los programas de
fidelización. En las solicitudes de inscripción a diferentes clubes o la petición de tarjetas
que ofrecen facilidades de pago o puntos canjeables, se suelen recoger, según los casos,
los siguientes datos:
- Datos personales: nombre y apellidos, estado civil, dirección, teléfono..
- Datos familiares: número de miembros en la unidad familiar…
- Datos profesionales: situación laboral, cargo, empresa….
- Datos económicos: volumen de ingresos….
- Datos sobre otras posibles tarjetas: tarjetas de otros establecimientos,
tarjetas de crédito…
- Datos para la domiciliación bancaria.
- Etcétera.
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3. Eficacia comunicativa. Si el programa de fidelización está basado en una
Tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida
puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del cliente. De esta forma, la
empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación más eficientes y
satisfactorias para ambos partes, al tomar de los registros informáticos datos sobre:
- Volumen de compras anuales, mensuales, semanales, diarias del cliente.
- Qué productos / servicios se demandan y en qué cantidad.
- Donde se demandan.
- Cuándo se demandan.
- Respuesta a ofertas, promocionales, marketing directo…
- Etcétera.
Posteriormente con este tipo de datos pueden realizarse eficientemente:
- Campañas de comunicación directa.
- Publicaciones periódicas orientadas al cliente.
- Promociones según los perfiles de los clientes.
- Comunicación publicitaria diferenciada.
- Marketing directo y relacional bien definido.
- Etcétera.
Respecto al cliente, las principales ventajas que este puede obtener gracias a un
programa de fidelización serían:
- Obtención de incentivos por su consumo (regalos, puntos canjeables por
viajes, suscripciones a revistas…)
- Información directa sobre las empresas de las que es cliente
(promociones especiales para clientes, novedades…)
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- Sentido de pertenencia a un grupo (necesidad básica del ser humano).
Los programas de fidelizacion mas habituales están basados en la gestión de una
tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante la cumplimentación de
un cuestionario de solicitud.
Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los establecimientos de la
empresa promotora y obtener con ello, como hemos visto, diferentes ventajas, como
pueden ser los pagos aplazados, la acumulación de puntos por cada tramo de gasto
canjeables posteriormente por productos de la empresa, obtención de un descuento
prefijado en la compra de todos o determinados productos, recepción en el hogar de
información periódica sobre promociones o descuentos especiales para los poseedores
de la tarjeta, etc.
Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio programa
de fidelizacion, también pueden diseñarse programas patrocinados por varias empresas o
marcas, buscando con ello establecer un círculo o contexto de consumo para
determinados productos. En estos programas, denominados programas multiesponsor de
fidelización, el cliente puede ser seleccionado o solicitar él mismo su adscripción en
cualquiera de las empresas participantes, de forma que el consumo de cada una de ellas
le reportara determinadas ventajas o incentivos, que pueden ser de canjeo inmediato o
acumulables.
Diseño y Desarrollo de un Programa de Fidelización
El diseño y desarrollo de un programa de fidelización exige el trabajo conjunto y
coordinado de los profesionales del marketing con programadores informáticos. Los
primeros podrán definir el objetivo, alcance y estrategias a
seguir, mientras que los informáticos deberían instalar los equipos necesarios y
desarrollar aquellos sistemas de información requeridos para la recogida, análisis y
evaluación de los datos.
El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir una serie de
pasos o etapas:
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1. Sistema logístico de información
Es el núcleo del programa, cuya misión principal es obtener información relevante
partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa y del estudio previo sobre su
comportamiento, logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado
de fidelidad y satisfacción.
Una vez implantado el programa, el sistema de información ha de recoger la evolución
de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa (por
ejemplo que compran, cuantos y que clientes compran en la promoción especial para
socios de la tarjeta del establecimiento).
En este punto conviene recordar que tanto la recogida como el tratamiento y posterior
difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente en materia de
tratamiento automatizado de datos de carácter personal, que reconoce el derecho de los
clientes a decidir quién puede tener sus datos, así como el uso dado a estos.
2. Definición del público objetivo del programa.
En primer lugar han de establecerse categorías o segmentos de clientes según su nivel
de relación con la empresa. Tras categorizar a los clientes en grupos homogéneos, hemos
de decidir a quién dirigir el programa, pudiendo la empresa asignar a un número
determinado de clientes según la segmentación previa o bien establecer un sistema de
solicitud teniendo en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye
esfuerzo. Igualmente, si recurrimos al sistema de nombramiento de clientes, han de
comunicarse las razones que llevaron a la empresa a premiar a dicho cliente, y en el caso
de emplear un sistema de inscripciones o soluciones, el cliente que se inscriba ha de
percibir un cierto esfuerzo (por ejemplo suscribirse a una revista o realizar una compra
determinada) para poder pertenecer al club de la empresa, obtener la tarjeta de cliente,
etc.
3. Selección de ventajas, primas o incentivos
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Hay que definir los estímulos significados para cada tipo de cliente y desarrollar un
programa que identifique claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e
incentivos (por ejemplo, X descuento por una compra determinada, X puntos por una
cuantía determinada de compra, entrega de sobres con premios por cada X euros de
compra, etc.).
Los incentivos por tanto pueden ser de diferentes tipos:
- Económicos: descuentos por volumen de compra, facilidades de pago..
- Materiales: regalos, premios, viajes…
- Servicios especiales: prioridad de reservas, promociones especiales…
- Comunicación personal: información anticipada de novedades, rebajas…
4. Diseño de la estrategia de comunicación
Las comunicaciones han de crear y mantener una relación entre la empresa y el
cliente, y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada.
El motivo de la comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes, explicando
que ventajas diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa.
Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier
campaña marketing directo (correo, teléfono, prensa, revistas, internet…), con sus
correspondientes ventajas e inconvenientes. Todas las estrategias de comunicación
deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y responder a las necesidades
de los clientes.
Es también muy importante definir de forma coherente con la imagen de la empresa el
diseño de los incentivos, logos, tarjetas y en general de todos aquellos elementos
significativos para el programa de fidelización.
La fidelización no se consigue solamente con una gran inversión en comunicación, sino
también con el desarrollo de estrategias que aporten un valor deferencial para los clientes,
tanto de carácter material como afectivo y simbólico, ya que se busca una doble
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implicación: le de la empresa con el cliente y viceversa. Dependiendo del tipo de clientes,
las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y
satisfacción para ellos, pudiendo estar estos en el producto en sí, en el proceso de
prestación de servicios (por tanto en la calidad y atención al cliente) o en la interacción de
ambos.
5. Implantación
La comunicación nos dará el punto de partida, y las respuestas a ella han de ser
inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el
primer momento recoger datos y transformándolos en información útil.
No debemos olvidar la importancia del personal en contacto directo con el cliente en el
éxito de la implantación de la campaña, por lo cual este deberá estar informado y formado
puntualmente de las acciones emprendidas, primas o incentivos ofertados, forma de
conseguirlos, como actuar cuando los incentivos se agotan, etc.
6. Evaluación
Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados
atendiendo a diferentes índices de medida.
En este sentido podrían evaluarse los resultados atendiendo a una o varias de las
siguientes variables (debiendo tener en cuenta además los gastos generados por los
incentivos ofertados, los costes de comunicación y el margen de beneficio sobre el
margen de ventas):
- Incremento de la satisfacción del cliente. Puede medirse mediante el uso
de encuestas o sondeos al consumidor, y se encuentra muy relacionada con el índice de
respuestas al programa.
- La respuesta del cliente. Podemos medir el numero de respuestas a una
determinada campaña, aunque resulta ser un pobre indicador por sí mismo.
- La repetición de compra o número de compras realizadas durante el
Mantenimiento de un programa de fidelización.
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- La prescripción. Cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídas
por un antiguo cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de
fidelización por prescripción del antiguo cliente.
- Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa (unidades o
volumen demandado) respecto al porcentaje del sector.
- Respuestas a promociones especiales. Volumen de compras realizadas con motivo
del lanzamiento de ofertas o promociones especiales.
- Respuestas a incentivos. Análisis del volumen de respuestas en relación con el valor
del incentivo ofertado.
Programas de Fidelización para el Pequeño Comercio
Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos
Empresariales o franquicias, difícilmente pueden implantar un programa de fidelización
asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica.
Sin embargo, desde hace muchos años, posiblemente antes de que se comenzase a
hablar de fidelizacion de clientes como concepto comercial teórico, el pequeño comercio
ya venía desarrollando acciones directamente orientadas a la satisfacción y fidelización de
sus clientes. Algunas de estas acciones sencillas, de bajo coste y que permiten una rápida
evaluación de resultados podrían ser:
- Tarjetas que van siendo perforadas por cada compra, de modo que tras
realizar un número determinado de compras, la siguiente es o bien gratis o bonificada.
- Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo
y determinado, con los cuales participaran en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden
canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento.
En caso de que el cupón no salga premiado pueden conservarlo y canjearlo por su propio
valor. Aquellos cupones no ganadores podrán acumularse y canjearse por su m ismo
valor en productos del establecimiento.
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- Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les
comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus
compras.
- Envió de felicitaciones. Los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de
sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por sus cumpleaños, navidades,
fiestas locales, etc.
- Promociones especiales. Con los datos obtenidos de los clientes,
pueden enviarse comunicaciones para informar de promociones o descuentos especiales
para los clientes habituales durante una temporada determinada.
- Regalo de artículos. Se pueden escoger unos artículos determinados
para su regalo a aquellos clientes que realizan un volumen de compra importante: bien en
un momento puntual o bien a lo largo de un año.
- Tarjetas de estacionamientos. El problema de determinados comercios
es su situación en calles peatonales o de difícil aparcamiento, y al no disponer de parking
pueden disminuir el número de clientes potenciales que prefieren desplazarse a centros
comerciales con aparcamiento propio. En algunos casos, los establecimientos de
determinadas zonas urbanas se agrupan y negocian con un aparcamiento próximo a la
compra para su regalo de horas de estacionamiento gratuito para sus clientes.
Sin ánimo de ser exhaustivos, estas son algunas técnicas de fidelización que pueden
ser implantadas en pequeños establecimientos comerciales.
No obstante, la unión o asociacionismo es el mejor medio en muchas ocasiones para
lograr implantar acciones de fidelizacion en el pequeño comercio, pues las asociaciones
pueden gestionar por ejemplo tarjetas de fidelización para todos sus asociados,
incluyendo las tarjetas de pago aplazado, acciones de comunicación mancomunadas,
instalaciones y animaciones de calles, patrocinio de eventos locales, etc.
No obstante, no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la
posibilidad de conocer en profundidad al cliente (su nombre, necesidades, gustos,
hábitos, familia, profesión..), y ésa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y
estable, empatizando con el cliente, llamándolo por su nombre, preguntándole por el
resultado y uso de otros productos comprados anteriormente, etc.
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La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y
único para el cliente y difícil de imitar por la competencia. De esta manera podemos
mantener la fidelidad del consumidor, pero, para ello, cada empleado debe estar
comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO.
Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso
del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo, que es la razón de nuestro
negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados.
En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo
debemos dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando
inadvertido el servicio de atención al cliente.
Para lograr un buen Servicio de atención al Cliente e incrementar la fidelización de los
clientes, en organizaciones que se dedican al servicio, se requiere:
1. Tener personal con mucha experiencia y complementado con profesionales
altamente formados.
2. Implementar un sistema de gestión de la calidad, que permita ordenar los
procesos y establecer metodologías de mejora continua.
3. Capacitación continúa al personal.
4. Contar con el desarrollo tecnológico más avanzado.
5. Tener la infraestructura y los equipos necesarios para brindar un buen servicio.
Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el
cambio competitivo, pues la flexibilidad organizacional es la mejor respuesta
para aprovechar con celeridad situaciones de incertidumbre ya que mantener la fidelidad
de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros
nuevos competidores.
Para conseguir que en las organizaciones que se dedican al servicio tenga un horizonte
claro como empresa, deben plantearse una estrategia clara y directa respecto a sus
clientes, tanto los reales como los potenciales.
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En la actualidad, las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben
estructurarse con una visión clara y directa hacia sus clientes y enfocarse hacia la
satisfacción de las necesidades y el cumplimiento de las expectativas de sus clientes, de
forma que se cree una relación permanente y estable en el tiempo.
La visión tradicional de la cartera de clientes debe actualizarse y extenderse. No sólo se
trata de mantener el número de clientes activos, sino que deben introducirse medidas
para tratar de recuperar a los clientes que se han perdido y captar a los que todavía no los
son.
Los clientes actuales son los que adquieren los productos de forma periódica. Con ellos
es importante tener en cuenta dos aspectos: la capacidad de mantenimiento y la
capacidad de consolidación.
La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el
cliente sea fiel, continúe comprando en la misma tienda y no lo haga en otras.
La capacidad de consolidación está relacionada con lo que técnicamente se conoce como
venta cruzada o número de productos y servicios que el cliente adquiere. Cuanto mayor
sea su número, mayor será la vinculación que tendremos con él.
En ambos casos será necesario que se tengan claramente identificados a los clientes,
tanto por el volumen de productos y servicios que adquieren como por la frecuencia con
que lo hacen.
Este proceso de identificación, debidamente estructurado como base de datos, permitirá
responder a las demandas de los clientes e incluso anticiparnos a ellas.
Es importante actuar de forma especialmente dinámica con el colectivo de clientes
perdidos. Por ello, no debemos Invertir demasiado tiempo en analizar las razones de su
pérdida, sino asumir que somos los responsables de ella. Es vital recuperar el tiempo
perdido y tras su correcta identificación, tratar de atraerlos de nuevo.
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Podremos comprobar que, en la mayoría de casos, su marcha se ha debido más a un
problema de servicio que a una falta de producto. Por el contrario, es sumamente
importante analizar cuáles son las deficiencias que tiene la organización e introducir las
medidas necesarias para corregirlas. Sólo de esta forma podremos obtener frutos de una
estrategia de aproximación y recuperación de los clientes perdidos.
Los clientes potenciales son todos los que demandan productos y servicios, y son
atendidos, a priori, por organizaciones dedicadas al servicio cercanas a la nuestra. Por
ello, antes de plantearnos su captación, debemos conocer en profundidad qué
competidores tenemos y cómo actúan.
Debemos identificar todos los establecimientos que pueden ofrecer similares productos y
servicios, y los que ya los están ofreciendo y, por tanto, son una competencia real.
La cuantificación y análisis de todos ellos nos permitirá conocer con detalle el entorno y,
por extensión, qué demandas tienen los clientes que queremos captar.
Es importante que en las organizaciones que se dedican al servicio se estructure de forma
que pueda satisfacer las demandas de sus clientes. Para ello, deberemos definir una
estrategia de actuación enfocada a mantener una relación individual, duradera, estable y
satisfactoria con los clientes. Es en este punto donde se requerirá la implicación de todos
los miembros de la farmacia para tener éxito en el proyecto de captar clientela de la
organización y lograr la fidelización.
Características básicas de un buen programa de fidelización de clientes.
Conocimiento del cliente: hay que saber qué tipo de cliente consume qué producto en la
farmacia y con cuanta frecuencia.
Recompensas: la fidelidad se debe reconocer con recompensas atractivas y alacanzables
(muestras de regalo, acceso a promociones o servicios especiales, etc.).
Implicación: todo el personal debe estar implicado para hacer efectivo el sistema de
fidelización y para hacer que el cliente se sienta especial y único.
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Rentabilidad: los sistemas de fidelización deben buscar siempre la rentabilidad y ser
capaces de estimular las ventas cruzadas.
Barreras de salida: un programa de fidelización debe ser capaz no sólo de captar al
cliente, sino de mantenerlo, de forma que el cliente evalúe las consecuencias de cambiar
de farmacia (costes asociados al precio, peor trato personal, ausencia de servicios).
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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2004.
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Por: Lic. Magdalena Ferreira
Farmacéutico Adjunto
Especialista en Aseguramiento de la Calidad
www.ciencias.ies-bezmiliana.org/blog
Navarra - España
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Escrito por:

Cita esta página
Ferreira De Macedo Magdalena Lucecita. (2010, octubre 29). Fidelización, estrategias y programas para hacerla efectiva. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/fidelizacion-estrategias-y-programas-para-hacerla-efectiva/
Ferreira De Macedo, Magdalena Lucecita. "Fidelización, estrategias y programas para hacerla efectiva". GestioPolis. 29 octubre 2010. Web. <http://www.gestiopolis.com/fidelizacion-estrategias-y-programas-para-hacerla-efectiva/>.
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