Fidelización de clientes, ¿cómo conseguirla?

Fidelización de clientes, estrategias y programas para hacerla efectiva

Cuando una empresa desea implantar estrategias de fidelización de clientes, previamente necesita buscar la respuesta a una serie de cuestiones sobre las necesidades, motivadores y frenos de compra del cliente, así como su grado de satisfacción o insatisfacción actual, para poder diseñar estrategias concretas según este.

Desde un punto de vista operativo, los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que se implique con una marca o empresa.

La implantación de un programa de fidelización reporta una serie de ventajas tanto para el cliente, que recibe incentivos por su consumo e información directa, como para la empresa, que puede incrementar su servicio al cliente, obtener información detallada sobre el comportamiento de éste y diseñar estrategias de comunicación más directas y eficaces.

Aunque la implantación de un programa de fidelización es costosa y compleja, al estar basada en un sistema logístico de información, permite recoger, analizar y evaluar los datos aportados desde su puesta en marcha.

No debemos olvidar que la fidelización de clientes en sí misma puede ser realizada desde diferentes niveles y establecimientos, pues muchos comercios independientes llevan años realizando acciones sencillas orientadas a la satisfacción de sus clientes.

La Importancia de la Fidelización de Clientes

En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las características básicas tangibles de los productos y servicios, y habitualmente utilizan como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el servicio y la atención percibida, la profesionalidad y asesoramiento, imaginen de marca proyectada por el establecimiento y/o producto, accesibilidad, etc.

En este entorno, en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus necesidades queden cubiertas, no solo hemos de tender a conseguir un servicio que mantenga al cliente meramente satisfecho, sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción adecuado para que el cliente sea leal, es decir, fiel a la empresa. Una mayor fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción (pues los servicios cada vez estarán más adaptados a sus perfiles) como en la rentabilidad de la empresa (menor inversión en comunicación, disponibilidad de surtidos que satisfagan al cliente, menores costes de distribución…), siendo además una exigencia competitiva en el entorno comercial actual.

Para poder aproximarse cuantitativamente a la importancia que la fidelización de clientes tiene para las empresas, algunos autores ofrecen suposiciones y datos como los siguientes:

  • El 20 por 100 de los clientes de una empresa suponen el 80 por 100 de su satisfacción.
  • Si las empresas retienen el 2 por 100 de sus clientes, reducen el 10 por 100 de los costes operativos.
  • El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor que el coste de retener los que ya tiene la empresa.

Además de las repercusiones empresariales enumeradas, hemos de pensar que un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la empresa.

Para representar los efectos de la fidelización de clientes sobre los beneficios de la empresa, podemos recurrir al producto de las siguientes variantes:

Efectos de la fidelización de clientes sobre los beneficios de la empresa
Efectos de la fidelización de clientes sobre los beneficios de la empresa

La Fidelidad del Cliente

Antes de definir la estrategia y técnicas necesarias para lograr la fidelización, es necesario analizar la fidelidad del cliente en si, como concepto clave y nuclear sobre el que ha de girar todo programa y estudio de fidelización.

La fidelización de clientes es una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella, sus marcas o productos, sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. Supongamos por ejemplo que un cliente recibe información muy favorable sobre una nueva empresa.

Sus opiniones y pensamientos sobre el servicio son muy positivos, lo cual, unido a la información que acaba de recibir, le genera un sentimiento y motivación para conocer la nueva empresa y transformarse en cliente.

Esta actitud positiva le genera unas expectativas que supongamos se ven cumplidas tras acudir a la nueva empresa.

Nos encontramos por tanto con un cliente satisfecho, pero el objetivo entonces sería que este cliente repitiese de forma estable y prolongada a lo largo del tiempo sus reservas en dicha empresa, transformándose entonces en un cliente fiel y consiguientemente prescriptor del establecimiento

El siguiente esquema recoge, a modo de resumen, las diferentes variables implicadas en la fidelidad de los clientes:

Variables implicadas en la fidelización de clientes
Variables implicadas en la fidelización de clientes

La fidelidad hemos de considerarla como un proceso, y por tanto no solo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos y/o servicios ofertados), sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente. Así, surge una vez más la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor, ya que, ante un mismo servicio, un cliente puede preferir obtener la información telefónicamente llamando a aun número de teléfono gratuito y sin embargo otro cliente puede sentirse más satisfecho acudiendo a la empresa recibiendo un trato personal y visible.

Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes, desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa.

En un primer momento, un consumidor que aún no es cliente de la empresa, pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación, logrando en primer lugar captar su atención para posteriormente despertar su interés.

Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra, deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades, transformando con ello al simple comprador en un cliente.

Finalmente, la relación establecida con el cliente debe orientarse hace la fidelización de este, logrando con ello que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando que al mismo tiempo sea un prescriptor de la empresa, es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad, y por iniciativa propia, realice acciones de comunicaciones “boca a oreja” o marketing de viva voz, recomendando nuestro establecimiento, marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social.

El proceso de fidelización de clientes
El proceso de fidelización de clientes

Estrategias de Fidelización de Clientes

En un momento previo a la definición de las estrategias de fidelización, hemos de analizar las siguientes variables, respondiendo a cuestiones como las que se exponen a modo de ejemplo:

  • Los motivadores de compra del cliente:
    • ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Son necesidades funcionales, simbólicas, sociales…?
    • ¿Cómo pueden satisfacer nuestros productos y/o servicios dichas necesidades?
    • ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué espera recibir a cambio de su dinero?
    • ¿Qué valor le da al producto demandado? ¿Es un valor inferior, igual o superior a su precio?
  • Los frenos de compra del cliente:
    • ¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la compra de nuestro producto y/o servicio?
    • ¿Existe una opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o sector?
    • Satisfacción del cliente:
    • ¿Se trata de clientes satisfechos, insatisfechos o indiferentes hacia la empresa, marca, producto o servicios prestados?
    • ¿Disponemos de instrumentos de medida de dicha satisfacción, como encuestas, entrevistas, etc.?
    • ¿Qué factores valoran en mayor medida el cliente en relación con la venta y la prestación de servicios? ¿Valora el servicio a domicilio, las facilidades de pago, el servicio posventa y garantías, etc.?
    • ¿Qué elementos del producto o valor añadido de este son más valorados por el cliente?
  • Insatisfacción del cliente:
    • ¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de antiguos clientes?
    • ¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que acuden tras el abandono de la nuestra?

Tras conocer y analizar los datos anteriores, podremos realizar una clasificación aproximada del cliente en segmentos homogéneos, tanto por sus conductas de compra como por su grado de satisfacción/insatisfacción con la empresa en la actualidad (clientes insatisfechos o poco satisfechas, indiferentes, satisfechos y muy satisfechos).

Según, Burgos (1996):

“La filosofía del Mejoramiento Continuo establece que los empleados y los clientes son Lo más importante, que los clientes se sienten insatisfechos cuando no cumplimos con sus deseos y que hay que buscar y obtener calidad en la fuente y eliminar desperdicios”. (p.174)

De forma genérica, en un segundo momento pueden implementarse una serie de acciones estratégicas encaminadas a lograr la satisfacción permanente del consumidor y por tanto su fidelización, como se expone resumidamente en el siguiente cuadro:

Nivel de satisfacción Acciones estratégicas
Clientes insatisfechos o poco satisfechos
  • Establecer un sistema de recogida de quejas y reclamaciones.
  • Recoger sugerencias de los clientes.
  • Introducir aquellos elementos al producto o a la prestación de servicios que se están ofreciendo en el mercado en estos momentos para satisfacer al consumidor.
  • Realizar acciones de benchmarking, recogiendo las experiencias positivas que están realizando las empresas de la competencia.
  • Implantar planes de comunicación (publicidad o marketing directo principalmente) para informar al cliente de los nuevos elementos ofertados y el incremento de valor añadido que ofrece la empresa.
Clientes indiferentes
  • Analizar los procesos de la competencia y comparar nuestro producto o servicio con los de la competencia.
  • Mejorar atributos del producto y el proceso de prestación de servicios.
  • Reforzar las acciones de atención al cliente (teléfonos gratuitos de información, puntos de atención al cliente, recogida de sugerencias, así como quejas y reclamaciones…).
  • Realizar la formación en atención al cliente al personal en contacto con él.
  • Realizar campañas de comunicación orientadas a “reposicionarse”, es decir, modificar la imagen que los consumidores tienen del establecimiento, marca o producto.
Clientes satisfechos
  • Preocupación y sensibilización de todo el personal por la mejorar continua.
  • Reforzar periódicamente tanto al cliente como al personal en contacto con él.
  • Seguimiento de las acciones de la competencia.
  • Implantar programas de fidelización de clientes (tarjetas de compra con incentivos, clubes de clientes).
  • Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente.
Clientes muy satisfechos
  • Mantenimiento y refuerzo del nivel de satisfacción.
  • Escucha continua del cliente y del mercado.
  • Incentivar periódicamente la compra (sorteos…), así como al personal en contacto con el cliente.
  • Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente.

En la siguiente lista de reproducción (3 videos, 112 minutos), el conferencista Juan Carlos Alcaide presenta importantes ideas alrededor del tema de la fidelización de clientes. Una buena fuente de información para seguir aprendiendo acerca de esta materia, vital dentro de la estrategia de marketing de todas las empresas de éxito.

Programas de Fidelización de Clientes

Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas e incentivar el consumo del cliente para que este se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtener información muy útil sobre sus clientes.

Los programas de fidelización de clientes se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo, que añaden valor para ellos, dándoles más por su dinero, incentivándoles por su fidelidad a la marca, empresa o grupo de empresas y reforzándoles positivamente, no solo por su consumo sino también por su interés o en ocasiones por sus peticiones de información.

La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales para la empresa cuyos efectos sobre los beneficios son fácilmente cuantificables:

1. Incremento del nivel de servicio al cliente

Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por este e incentivan el consumo:

  • Puntos canjeables por viajes, regalos…
  • Descuentos en las compras.
  • Pagos aplazados.
  • Suscripción gratuita a publicaciones periódicas.
  • -Regalos por un mínimo de compra.
  • -Información especial sobre rebajas, nuevos productos…
  • Etcétera.

2. Obtención de información

Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos personales, socioeconómicos y aquellos otros que se demanden en las fichas de solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente, que busca en la empresa, a que incentivos responde, etc. Este es el mayor valor de los programas de fidelización de clientes. En las solicitudes de inscripción a diferentes clubes o la petición de tarjetas que ofrecen facilidades de pago o puntos canjeables, se suelen recoger, según los casos, los siguientes datos:

  • Datos personales: nombre y apellidos, estado civil, dirección, teléfono…
  • Datos familiares: número de miembros en la unidad familiar…
  • Datos profesionales: situación laboral, cargo, empresa….
  • Datos económicos: volumen de ingresos….
  • Datos sobre otras posibles tarjetas: tarjetas de otros establecimientos, tarjetas de crédito…
  • Datos para la domiciliación bancaria.
  • Etcétera.

3.Eficacia comunicativa

Si el programa de fidelización está basado en una Tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del cliente. De esta forma, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para ambos partes, al tomar de los registros informáticos datos sobre:

  • Volumen de compras anuales, mensuales, semanales, diarias del cliente.
  • Qué productos / servicios se demandan y en qué cantidad.
  • Donde se demandan.
  • Cuándo se demandan.
  • Respuesta a ofertas, promocionales, marketing directo…
  • Etcétera.

Posteriormente con este tipo de datos pueden realizarse eficientemente:

  • Campañas de comunicación directa.
  • Publicaciones periódicas orientadas al cliente.
  • Promociones según los perfiles de los clientes.
  • Comunicación publicitaria diferenciada.
  • Marketing directo y relacional bien definido.
  • Etcétera.

Respecto al cliente, las principales ventajas que este puede obtener gracias a un programa de fidelización serían:

  • Obtención de incentivos por su consumo (regalos, puntos canjeables por viajes, suscripciones a revistas…)
  • Información directa sobre las empresas de las que es cliente (promociones especiales para clientes, novedades…)
  • Sentido de pertenencia a un grupo (necesidad básica del ser humano).

Los programas de fidelización más habituales están basados en la gestión de una tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante la cumplimentación de un cuestionario de solicitud.

Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los establecimientos de la empresa promotora y obtener con ello, como hemos visto, diferentes ventajas, como pueden ser los pagos aplazados, la acumulación de puntos por cada tramo de gasto canjeables posteriormente por productos de la empresa, obtención de un descuento prefijado en la compra de todos o determinados productos, recepción en el hogar de información periódica sobre promociones o descuentos especiales para los poseedores de la tarjeta, etc.

Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio programa de fidelización, también pueden diseñarse programas patrocinados por varias empresas o marcas, buscando con ello establecer un círculo o contexto de consumo para determinados productos. En estos programas, denominados programas multiesponsor de fidelización, el cliente puede ser seleccionado o solicitar él mismo su adscripción en cualquiera de las empresas participantes, de forma que el consumo de cada una de ellas le reportara determinadas ventajas o incentivos, que pueden ser de canjeo inmediato o acumulables.

Diseño y Desarrollo de un Programa de Fidelización

El diseño y desarrollo de un programa de fidelización de clientes exige el trabajo conjunto y coordinado de los profesionales del marketing con programadores informáticos. Los primeros podrán definir el objetivo, alcance y estrategias a seguir, mientras que los informáticos deberían instalar los equipos necesarios y desarrollar aquellos sistemas de información requeridos para la recogida, análisis y evaluación de los datos.

El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir una serie de pasos o etapas:

1. Sistema logístico de información

Es el núcleo del programa, cuya misión principal es obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa y del estudio previo sobre su comportamiento, logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado de fidelidad y satisfacción.

Una vez implantado el programa, el sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa (por ejemplo, que compran, cuantos y que clientes compran en la promoción especial para socios de la tarjeta del establecimiento).

En este punto conviene recordar que tanto la recogida como el tratamiento y posterior difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente en materia de tratamiento automatizado de datos de carácter personal, que reconoce el derecho de los clientes a decidir quién puede tener sus datos, así como el uso dado a estos.

2. Definición del público objetivo del programa

En primer lugar, han de establecerse categorías o segmentos de clientes según su nivel de relación con la empresa. Tras categorizar a los clientes en grupos homogéneos, hemos de decidir a quién dirigir el programa, pudiendo la empresa asignar a un número determinado de clientes según la segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud teniendo en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye esfuerzo. Igualmente, si recurrimos al sistema de nombramiento de clientes, han de comunicarse las razones que llevaron a la empresa a premiar a dicho cliente, y en el caso de emplear un sistema de inscripciones o soluciones, el cliente que se inscriba ha de percibir un cierto esfuerzo (por ejemplo, suscribirse a una revista o realizar una compra determinada) para poder pertenecer al club de la empresa, obtener la tarjeta de cliente, etc.

3. Selección de ventajas, primas o incentivos

Hay que definir los estímulos significados para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e incentivos (por ejemplo, X descuento por una compra determinada, X puntos por una cuantía determinada de compra, entrega de sobres con premios por cada X euros de compra, etc.).

Los incentivos por tanto pueden ser de diferentes tipos:

  • Económicos: descuentos por volumen de compra, facilidades de pago…
  • Materiales: regalos, premios, viajes…
  • Servicios especiales: prioridad de reservas, promociones especiales…
  • Comunicación personal: información anticipada de novedades, rebajas…

4. Diseño de la estrategia de comunicación

Las comunicaciones han de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente, y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada.

El motivo de la comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes, explicando que ventajas diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa.

Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaña marketing directo (correo, teléfono, prensa, revistas, internet…), con sus correspondientes ventajas e inconvenientes. Todas las estrategias de comunicación deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y responder a las necesidades de los clientes.

Es también muy importante definir de forma coherente con la imagen de la empresa el diseño de los incentivos, logos, tarjetas y en general de todos aquellos elementos significativos para el programa de fidelización de clientes.

La fidelización no se consigue solamente con una gran inversión en comunicación, sino también con el desarrollo de estrategias que aporten un valor deferencial para los clientes, tanto de carácter material como afectivo y simbólico, ya que se busca una doble implicación: le de la empresa con el cliente y viceversa. Dependiendo del tipo de clientes, las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para ellos, pudiendo estar estos en el producto en sí, en el proceso de prestación de servicios (por tanto en la calidad y atención al cliente) o en la interacción de ambos.

5. Implantación

La comunicación nos dará el punto de partida, y las respuestas a ella han de ser inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer momento recoger datos y transformándolos en información útil.

No debemos olvidar la importancia del personal en contacto directo con el cliente en el éxito de la implantación de la campaña, por lo cual este deberá estar informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas, primas o incentivos ofertados, forma de conseguirlos, como actuar cuando los incentivos se agotan, etc.

6. Evaluación

Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes índices de medida.

En este sentido podrían evaluarse los resultados atendiendo a una o varias de las siguientes variables (debiendo tener en cuenta además los gastos generados por los incentivos ofertados, los costes de comunicación y el margen de beneficio sobre el margen de ventas):

  • Incremento de la satisfacción del cliente. Puede medirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor, y se encuentra muy relacionada con el índice de respuestas al programa.
  • La respuesta del cliente. Podemos medir el número de respuestas a una determinada campaña, aunque resulta ser un pobre indicador por sí mismo.
  • La repetición de compra o número de compras realizadas durante el Mantenimiento de un programa de fidelización.
  • La prescripción. Cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídas por un antiguo cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de fidelización por prescripción del antiguo cliente.
  • Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa (unidades o volumen demandado) respecto al porcentaje del sector.
  • Respuestas a promociones especiales. Volumen de compras realizadas con motivo del lanzamiento de ofertas o promociones especiales.
  • Respuestas a incentivos. Análisis del volumen de respuestas en relación con el valor del incentivo ofertado.

Programas de Fidelización para el Pequeño Comercio

Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos Empresariales o franquicias, difícilmente pueden implantar un programa de fidelización asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica.

Sin embargo, desde hace muchos años, posiblemente antes de que se comenzase a hablar de fidelización de clientes como concepto comercial teórico, el pequeño comercio ya venía desarrollando acciones directamente orientadas a su satisfacción y fidelización. Algunas de estas acciones sencillas, de bajo coste y que permiten una rápida evaluación de resultados podrían ser:

  • Tarjetas que van siendo perforadas por cada compra, de modo que, tras realizar un número determinado de compras, la siguiente es o bien gratis o bonificada.
  • Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo y determinado, con los cuales participaran en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento. En caso de que el cupón no salga premiado pueden conservarlo y canjearlo por su propio valor. Aquellos cupones no ganadores podrán acumularse y canjearse por su m ismo valor en productos del establecimiento.
  • Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras.
  • Envió de felicitaciones. Los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por sus cumpleaños, navidades, fiestas locales, etc.
  • Promociones especiales. Con los datos obtenidos de los clientes, pueden enviarse comunicaciones para informar de promociones o descuentos especiales para los clientes habituales durante una temporada determinada.
  • Regalo de artículos. Se pueden escoger unos artículos determinados para su regalo a aquellos clientes que realizan un volumen de compra importante: bien en un momento puntual o bien a lo largo de un año.
  • Tarjetas de estacionamientos. El problema de determinados comercios es su situación en calles peatonales o de difícil aparcamiento, y al no disponer de parking pueden disminuir el número de clientes potenciales que prefieren desplazarse a centros comerciales con aparcamiento propio. En algunos casos, los establecimientos de determinadas zonas urbanas se agrupan y negocian con un aparcamiento próximo a la compra para su regalo de horas de estacionamiento gratuito para sus clientes.

Sin ánimo de ser exhaustivos, estas son algunas técnicas de fidelización de clientes que pueden ser implantadas en pequeños establecimientos comerciales.

No obstante, la unión o asociacionismo es el mejor medio en muchas ocasiones para lograr implantar acciones de fidelización en el pequeño comercio, pues las asociaciones pueden gestionar por ejemplo tarjetas de fidelización para todos sus asociados, incluyendo las tarjetas de pago aplazado, acciones de comunicación mancomunadas, instalaciones y animaciones de calles, patrocinio de eventos locales, etc.

No obstante, no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la posibilidad de conocer en profundidad al cliente (su nombre, necesidades, gustos, hábitos, familia, profesión…), y ésa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y estable, empatizando con el cliente, llamándolo por su nombre, preguntándole por el resultado y uso de otros productos comprados anteriormente, etc.

La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y único para el cliente y difícil de imitar por la competencia. De esta manera podemos mantener la fidelidad del consumidor, pero, para ello, cada empleado debe estar comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO. Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo, que es la razón de nuestro negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados.

En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo debemos dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando inadvertido el servicio de atención al cliente.

Para lograr un buen Servicio de atención al Cliente e incrementar la fidelización de los clientes, en organizaciones que se dedican al servicio, se requiere:

  1. Tener personal con mucha experiencia y complementado con profesionales altamente formados.
  2. Implementar un sistema de gestión de la calidad, que permita ordenar los procesos y establecer metodologías de mejora continua.
  3. Capacitación continua al personal.
  4. Contar con el desarrollo tecnológico más avanzado.
  5. Tener la infraestructura y los equipos necesarios para brindar un buen servicio.

Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el cambio competitivo, pues la flexibilidad organizacional es la mejor respuesta para aprovechar con celeridad situaciones de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores.

Para conseguir que en las organizaciones que se dedican al servicio tenga un horizonte claro como empresa, deben plantearse una estrategia clara y directa respecto a sus clientes, tanto los reales como los potenciales.

En la actualidad, las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben estructurarse con una visión clara y directa hacia sus clientes y enfocarse hacia la satisfacción de las necesidades y el cumplimiento de las expectativas de sus clientes, de forma que se cree una relación permanente y estable en el tiempo.

La visión tradicional de la cartera de clientes debe actualizarse y extenderse. No sólo se trata de mantener el número de clientes activos, sino que deben introducirse medidas para tratar de recuperar a los clientes que se han perdido y captar a los que todavía no los son.

Los clientes actuales son los que adquieren los productos de forma periódica. Con ellos es importante tener en cuenta dos aspectos: la capacidad de mantenimiento y la capacidad de consolidación.

La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel, continúe comprando en la misma tienda y no lo haga en otras.

La capacidad de consolidación está relacionada con lo que técnicamente se conoce como venta cruzada o número de productos y servicios que el cliente adquiere. Cuanto mayor sea su número, mayor será la vinculación que tendremos con él.

En ambos casos será necesario que se tengan claramente identificados a los clientes, tanto por el volumen de productos y servicios que adquieren como por la frecuencia con que lo hacen.

Este proceso de identificación, debidamente estructurado como base de datos, permitirá responder a las demandas de los clientes e incluso anticiparnos a ellas.

Es importante actuar de forma especialmente dinámica con el colectivo de clientes perdidos. Por ello, no debemos Invertir demasiado tiempo en analizar las razones de su pérdida, sino asumir que somos los responsables de ella. Es vital recuperar el tiempo perdido y tras su correcta identificación, tratar de atraerlos de nuevo.

Podremos comprobar que, en la mayoría de casos, su marcha se ha debido más a un problema de servicio que a una falta de producto. Por el contrario, es sumamente importante analizar cuáles son las deficiencias que tiene la organización e introducir las medidas necesarias para corregirlas. Sólo de esta forma podremos obtener frutos de una estrategia de aproximación y recuperación de los clientes perdidos.

Los clientes potenciales son todos los que demandan productos y servicios, y son atendidos, a priori, por organizaciones dedicadas al servicio cercanas a la nuestra. Por ello, antes de plantearnos su captación, debemos conocer en profundidad qué competidores tenemos y cómo actúan.

Debemos identificar todos los establecimientos que pueden ofrecer similares productos y servicios, y los que ya los están ofreciendo y, por tanto, son una competencia real.

La cuantificación y análisis de todos ellos nos permitirá conocer con detalle el entorno y, por extensión, qué demandas tienen los clientes que queremos captar.

Es importante que las organizaciones que se dedican al servicio se estructuren de forma que puedan satisfacer las demandas de sus clientes. Para ello, deberemos definir una estrategia de actuación enfocada a mantener una relación individual, duradera, estable y satisfactoria con ellos. Es en este punto donde se requerirá la implicación de todos los miembros del negocio para tener éxito en el proyecto de captar clientela de la organización y lograr la fidelización.

Características básicas de un buen programa de fidelización de clientes.

  • Conocimiento del cliente: hay que saber qué tipo de cliente consume qué producto en la farmacia y con cuanta frecuencia.
  • Recompensas: la fidelidad se debe reconocer con recompensas atractivas y alcanzables (muestras de regalo, acceso a promociones o servicios especiales, etc.).
  • Implicación: todo el personal debe estar implicado para hacer efectivo el sistema de fidelización y para hacer que el cliente se sienta especial y único.
  • Rentabilidad: los sistemas de fidelización deben buscar siempre la rentabilidad y ser capaces de estimular las ventas cruzadas.
  • Barreras de salida: un programa de fidelización debe ser capaz no sólo de captar al cliente, sino de mantenerlo, de forma que el cliente evalúe las consecuencias de cambiar de farmacia (costes asociados al precio, peor trato personal, ausencia de servicios).

Referencias Bibliográficas

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  3. Navarro E. Cómo vender más y mejor empleando la tecnología. Valencia: Improven Consultores; 2004.
  4. Peña O. Siete pasos para construir mejores relaciones con los clientes.
  5. http://www.fitbak.com/para_acrobat/mkr_dossier_web.pdf
  6. Melkman A. La gestión rentable de clientes importantes. Bilbao: Deusto; 1984.
  7. Navarro E. Cómo vender más y mejor empleando la tecnología. Valencia: Improven Consultores; 2004.
  8. Peña O. Siete pasos para construir mejores relaciones con los clientes.
  9. Ramírez J. (2009): Vender es Mucho Más. Secretos de la Fidelización en la venta. Empresa Activa. 7ma edición.
  10. Blanco Prieto A. (2007): Atención al Cliente. Ediciones Pirámide. 3ª edición.
  11. Velasco Sánchez J. (2010): Gestión de la Calidad. Ediciones pirámide. 2ª edición.
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Ferreira De Macedo Magdalena Lucecita. (2016, septiembre 11). Fidelización de clientes, ¿cómo conseguirla?. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/fidelizacion-de-clientes-estrategias-para-conseguirla/
Ferreira De Macedo, Magdalena Lucecita. "Fidelización de clientes, ¿cómo conseguirla?". GestioPolis. 11 septiembre 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/fidelizacion-de-clientes-estrategias-para-conseguirla/>.
Ferreira De Macedo, Magdalena Lucecita. "Fidelización de clientes, ¿cómo conseguirla?". GestioPolis. septiembre 11, 2016. Consultado el 1 de Octubre de 2016. http://www.gestiopolis.com/fidelizacion-de-clientes-estrategias-para-conseguirla/.
Ferreira De Macedo, Magdalena Lucecita. Fidelización de clientes, ¿cómo conseguirla? [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/fidelizacion-de-clientes-estrategias-para-conseguirla/> [Citado el 1 de Octubre de 2016].
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