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Expectativas de éxito de CRM en Latinoamérica

LAS EXPECTATIVAS DE ÉXITO DE CRM EN LATINOAMÉRICA
Abstract
El CRM (Customer Relationship Management) definida como la administración de la
relación con el cliente, la cual consiste en declarar todos los procesos del negocio y
enfocarlos a las expectativas del cliente, con el fin de otorgarle un mejor servicio para
lograr su lealtad. En Latinoamérica el principal factor que ha determinado la adopción del
CRM ha sido la globalización. Algunas empresas mexicanas como Bital han logrado casos
exitosos de implementación de CRM. Pero implementar el CRM no solamente es comprar
software, por lo que muchas empresas han fracasado en sus metas.
El término CRM ha sido rápidamente adoptado por muchas empresas, pero pocos
consorcios cuentan con un adecuado programa, razón por la que el 70% por ciento de los
programas que se implantan a nivel mundial fracasan en no más de doce meses
Antes de implantar CRM hay que tomar en cuenta los siguientes aspectos CRM no es un
software, CRM no es automatización de ventas, CRM no es nuevo. CRM no es de grandes
inversiones. CRM no es una iniciativa de un departamento.
Como buena iniciativa se deben de aplicar las 4 P’s del éxito de un CRM (Planeación,
Personas, Procesos, Plataforma Tecnológica), También es importante que la estrategia sea
implementada de manera gradual pues ayudara a incrementar el porcentaje de éxito de una
iniciativa de CRM.
1.- Introducción
En los tiempos actuales, donde la mayoría de las empresas compiten en un ambiente global
y de gran competitividad, ha surgido la necesidad de que las empresas establezcan nuevos
enfoques de ventas, para atraer mas clientes y no solamente para venderles, sino para
considerarlos socios principales del negocio, es decir, cambiar el esquema del negocio, para
que ellos sean los que manden en la compañía.
Es así como últimamente se ha venido escuchando mas el nombre de CRM (Customer
Relationship Management) que como muchos saben, es la administración de la relación con
el cliente, la cual consiste en declarar todos los procesos del negocio y enfocarlos a las
expectativas del cliente, con el fin de otorgarle un mejor servicio y lograr su lealtad.
A través de la historia, la relación con el cliente ha evolucionado y actualmente gracias a
los avances en las tecnológicos es que este tipo de estrategias puede ser aplicado en una
organización, las técnicas de CRM estuvieron siempre presentes, pero gracias a
herramientas específicas de tecnologías de información recién ahora es posible aplicar estas
prácticas a millones de clientes al mismo tiempo.
En los Estados Unidos de Norteamérica son muy conocidos los casos de éxito de empresas
que han implementado un CRM, pero en la región de América Latina el tema es un poco
más selectivo en cuanto a empresas que lo han implementado, solo las empresas
verdaderamente grandes se han animado a entrar esta filosofía. Debido a que representa el
compromiso de muchos recursos y esfuerzos por parte de la compañía.
Por ello, muchas empresas no están dispuestas a correr riesgos en épocas de recesiones
económicas y crisis como las que hoy en día se están viviendo en nuestros países de
Latinoamérica.
Por lo tanto, el presente documento, tratara de enumerar las expectativas de
implementación y éxito que tienen las empresas de América latina con respecto a la
filosofía del CRM, también se buscara saber cuales son las empresas que pueden acceder a
este tipo de filosofía. Y cuales son los posibles factores críticos que se tiene que tomar en
cuenta para una implementación exitosa de esta filosofía, todo esto con el objetivo de dar
un panorama general de la industria del CRM que esta creciendo en nuestros países.
2.- El CRM en Latinoamérica
A Través de los años las empresas han estado evolucionando tratado de diferenciarse de sus
competidores mediante diversas formas: reducción de costos, diferenciación, mejora de
procesos, esto con el objetivo de seguir siendo competitivos, ya sea a nivel estatal nacional
o mundial. En los últimos años ha surgido el termino CRM como respuesta a una
diferenciación que cada ves mas difícil alcanzar, bajar precios ya no es una forma de
impulsar las ventas, Como propone el CRM hoy en día el desafió es entender al cliente,
saber que es lo que los hace diferentes como clientes. Y si somos capaces de entender quien
es el cliente, será entonces que podremos satisfacer mejor sus necesidades. Hoy el
problema es que todos los clientes y usuarios quieren tener el precio de una producción
masiva, pero ser considerados y atendidos de manera individual. Esto según la revista
Customer Service (2002)
3.- Importancia del CRM
Lo anterior indica que el CRM es un enfoque que se tiene actualmente, es así como
Raciman (1996) referenciado por Reyes (2003) comenta sobre el punto principal en un
CRM y dice “Para entender la importancia de una estrategia o iniciativa de CRM en una
organización, debemos entender primero qué significa un cliente para la organización”,
Batteman y Snell (2001), definen al cliente como quienes adquieren los bienes o servicios
que ofrecen las empresas, sin los clientes una compañía no sobreviviría. Tan importante es
un cliente en una organización que su lealtad ante ésta, se constituye en el activo más
importante de la misma y se obtiene cuando el cliente no necesita por qué buscar a otro
proveedor, ya que se siente satisfecho con el actual
El surgimiento de este nuevo enfoque ha sido debido a que las compañías están buscando
una diferenciación que les ayude a competir de manera global como lo menciona Ayala
(2003) cuando comenta “El fenómeno del CRM se da porque las marcas están al alcance de
millones de personas al mismo tiempo, pero uno de los satisfactores más grandes que tiene
un consumidor es la distinción. La comunicación masiva es positiva y espectacular, pero
fría, mientras el contacto individual y con planes a largo plazo le da esa mezcla de calidez e
información que la mayoría del público requiere para de verdad amar a una marca e
identificarse con ella”,
El principal factor que ha determinado la adopción del CRM en América Latina ha sido la
globalización. O mejor dicho, antes aún que la globalización, deberíamos hablar de la
regionalización del mundo de habla hispana. El segundo factor no es nada nuevo: el cliente
es rey. En otras palabras, la competencia, la presión de otros jugadores la diferenciación por
la excelencia son motores clave, primero en el ámbito regional y luego en el global.
(Customer Service 2003)
4.- Tendencia en América Latina
En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en un
mercado cada vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender y
administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no sólo a
conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los clientes que ya
tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final de tener mayores
ventajas competitivas.
Por otra parte en América latina se espera un resurgimiento en inversiones de implantación
de CRM por parte de las empresas, es así como el Financiero (2003) comenta que empresas
como Siebel Systems, espera que las ventas latinoamericanas crezcan entre un 20% y un
30% este año, gracias al resurgimiento del mercado, debido a esto ya planea abrir tres
nuevas sucursales. También otras empresas se preparan para competir en América Latina
como es el caso de PeopleSoft ve con optimismo la parte sur del continente. Que a pesar de
ser un territorio tres veces más grande que los Estados Unidos, pero con un mercado mucho
más pequeño en parte por la falta de flujo de dinero (Mural 2002).
Wilson (2003) comenta que en una reciente encuesta, reciente a mas de 400 ejecutivos de
Latinoamérica revela que la mayoría de las empresas medianas y pequeñas de la región
todavía están en las etapas de aprendizaje de las soluciones CRM
En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en un
mercado cada vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender y
administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no sólo a
conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los clientes que ya
tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final de tener mayores
ventajas competitivas.
5.- Empresas Latinas que han implementado CRM
En la región de América latina muchas empresas han implementado o están apunto de
implementar estrategias de CRM, algunas de manera exitosa como es el caso del Grupo
Financiero Bital el cual se mantiene a la vanguardia en la implantación de estrategias de
CRM con la obtención, durante el presente año, de dos importantes premios
internacionales: "Latin American CRM Bank of the Year" y "Gartner CRM Excellence
Award 2002", en la categoría "Large Enterprise". Según el diario Reforma (2003)
También Ambos premios son el reconocimiento de la efectividad de estrategias de CRM,
implementadas de manera formal por Bital, lo cual significa un logro que se refleja en su
esfuerzo continuo por mejorar la calidad de sus servicios.
Estos logros, destaca Rafael Arana de la Garza, se alcanzaron gracias a la estrategia de
CRM implantada por el Grupo Financiero Bital, encaminada a conocer las necesidades
específicas de cada uno de sus clientes, así como para dar el mejor nivel de servicio y
ofrecer productos a la medida a través de un análisis minucioso de su base de datos.
Algunos de los resultados cuantificables obtenidos por Grupo Financiero Bital desde la
implantación del programa de CRM están enumerados en la Tabla1.
Tabla 1: resultados del Programa de CRM en Bital
Fuente: Reforma (2003)
Resultados
La rentabilidad aumentó 20 por ciento de los clientes en campaña.
Se alcanzó 20 por ciento de respuesta exitosa en lanzamientos de
campañas
Doce por ciento de las nuevas adquisiciones de crédito provienen de
las campañas de CRM.
Esto refleja que la implementación de un programa de CRM junto con una buena dirección
puede lograr metas más ambiciosas.
Otra empresa que también le ha apostado al CRM, pero con enfoque distinto, es Vitro,
como lo comenta en un artículo del Mural (2003), Vitro están utilizando el CRM para
recobrar la presencia nacional a través del envase de vidrio en nichos de mercados que
perdió a consecuencia de la globalización según el diario el Economista (2003).
Pero esto no ha sido gratis, pues tuvo que pasar de ser simplemente productor de envases de
vidrio a un consultor que maneja desde el diseño de la botella hasta la comercialización y
distribución, incluso inicia su estrategia para la venta del producto ya terminado. Con el
objetivo que sus 1,000 clientes, entre ellos Jugos del Valle, Bacardi, Tequila Herradura,
Coca cola, Grupo Modelo y Unilever se conviertan en sus socios comerciales y dejen de ver
a Vitro como únicamente proveedor. (El Economista 2003)
Así como estos dos ejemplos, existen muchos casos de empresas que han implementado un
CRM de manera exitosa.
Pero como nos comenta (Ayala2003) que no todo es tan fácil como parece cando nos
menciona “El término CRM ha sido rápidamente adoptado por muchas empresas, pero
pocos son los consorcios que a la fecha cuentan con un adecuado programa o que son
capaces de desarrollar el servicio completo, razón por la que el 70 por ciento de los
programas que se implantan a nivel mundial fracasan en no más de doce meses”. Debido a
un mal entendimiento del concepto de CRM y como es posible implantarlo”.
6.- Los CRM que Fallan
Actualmente la aplicación inadecuada de una estrategia de atención a las relaciones con
clientes (CRM) resulta en la insatisfacción de las empresas respecto a los resultados de
estas soluciones a largo plazo.
De acuerdo con un estudio realizado por la firma consultora A.T. Kearney, 70% de las
empresas que ha adoptado una estrategia de atención especializada lo ha hecho a través de
un enfoque inadecuado.
Señala que, a diferencia de ciertas consideraciones, las estrategias de atención no son
iniciativas a corto plazo, ya que su aplicación puede prolongarse entre tres y cinco años,
aunque son soluciones importantes que bien ejecutadas representan beneficios para las
empresas.
También explica que existen tres enfoques diferentes en los que se ha aplicado las
estrategias CRM, siendo los dos primeros los más utilizados y los que ofrecen menores
resultados.
7.- Forma de Implementar el CRM
Hay tres diferentes enfoques: el denominado Big Bang, que es utilizado entre 30 y 40 por
ciento de las empresas, el de iniciativas múltiples, usado por 44 por ciento de las firmas y el
de transformación gradual, aplicado sólo por el 12 por ciento, a pesar de ser el más
acertado, comenta.
En el primer caso, se busca aplicar "todo" al mismo tiempo, lo que conlleva a una inversión
inicial de gran magnitud, así como largo tiempo de implementación, poca flexibilidad y alta
complejidad de gestión. Asimismo sólo el 30 % de las empresas que lo han utilizado se
sienten satisfechas con este método, ya que transcurren lapsos prolongados para que se
puedan observar resultados o bien aún no los obtienen
En el caso de las iniciativas múltiples, como lo menciona su nombre, diversas áreas tienen
su propio esquema orientado al cliente, lo que implica duplicación de esfuerzos,
información descentralizada y una experiencia inconsistente. De acuerdo con las empresas
que han seguido este método,cumple con sus expectativas, aunque los beneficios a corto
plazo no aseguran un éxito en períodos más largos.
El último de los enfoques, denominado transformación gradual, se presenta con iniciativas
integradas y una visión común orientada al cliente, en el que destaca la definición de bases
para el cambio, el balance entre la velocidad y flexibilidad y la integración y consistencia
de iniciativas.
8.- Lecciones Aprendidas
A pesar de que el concepto CRM no es algo nuevo y tiene bastante tiempo de ser aplicado,
hoy en día el concepto sigue evolucionando y persiste cierta ambigüedad. Adicionalmente,
los índices de fracaso en la implantación del CRM indican que todavía no alcanza a pulirse
del todo. Es así como Marchand (2002) enumera en la Tabla 2 algunas lecciones aprendidas
sobre el CRM en el transcurso de los años.
Tabla 2: lecciones aprendidas a través de los años sobre CRM
Fuente: Marchand (2002)
Lecciones Aprendidas
1.- CRM no es un software. Para hacer CRM no es necesario un software
especializado de CRM. Se puede hacer CRM con un simple Excel, Access, o incluso a
través de agendas y archivos físicos.
2.- CRM no es automatización de ventas. Por lo menos no es solamente eso. La
automatización de la fuerza de ventas es el camino más difícil para implantar un
CRM. Existen otros conceptos que se relacionan con CRM: inteligencia de clientes,
servicio y lealtad de clientes, call center, programas de marketing, desarrollo de
clientes, etc.
3.- CRM no es nuevo. La filosofía del CRM es de siempre: estar cerca de los clientes,
identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interacción, personalizar el trato,
retenerlos. Esto se ha hecho por os en los abarrotes de las esquinas, hoy en día
gracias a la tecnologías de informaciones que este concepto ayuda a las grandes
corporaciones en el mercadeo personalizado (One to One marketing).
4. CRM no es de grandes inversiones. Conviene que sea por fases y si se decide
invertir en tecnología, que sea para culminar un hábito de CRM en la empresa.
CRM no va a ocurrir gracias a la adquisición millonaria de un software porque es
más bien un camino, no un destino
5. CRM no es una iniciativa de un departamento. Es un enfoque global de la compañía.
Lo que se ha comprobado es que las probabilidades de que funcione se incrementan cuando
se convierte en un objetivo de empresa, y particularmente de la alta dirección. El reto, en
este último caso, es que primero se entienda el alcance y se fije un objetivo de negocios,
para posteriormente alinear al resto de la organización.
Resumiendo, CRM es un movimiento y una dirección que procura crear, ganar, desarrollar
y retener clientes. El software, con ciertos condicionantes, puede ser una excelente
herramienta. Pero el enfoque de CRM y la congruencia en las acciones van primero.
Marchand (2003)
9.- El Proceso de Implantación
CRM, como lo definen los analistas y consultores, es una estrategia de negocios, no un
software. Implica cambiar procesos internos en la compañía, con el objetivo de administrar
mejor la relación con el cliente. Estos cambios de procesos, eso sí, suelen ir de la mano de
inversiones en software especializado, hardware, servicios de consultoría y capacitación. Y
por eso se relaciona tanto con la tecnología.
Debido a lo anterior Gerson (2001) comenta “El aspecto mas critico de un CRM es la
relación que se establezca con el consumidor. Los empleados serán los que iniciaran y
mantendrán esas relaciones. Por lo tanto, se debe asegurar que conozcan como interactuar,
influencias y servir a los consumidores.”
Es también que Gerson (2001) preocupado por el alto porcentaje de fallo de las
implementaciones de CRM nos comenta los factores críticos de éxito para incrementar
expectativa de éxito en un CRM Estas son lo que el ha llamado las 4 P’s del éxito de un
CRM (Planeación, Personas, Procesos, Plataforma tecnológica)
Planeación: Desarrollar un plan intensivo para los esfuerzos de CRM. Diseñar lo que se
quiere que logre el programa tanto inicialmente como en los siguientes 3 a 5 años.
Por ejemplo, si se tiene intención de captar datos del cliente en el Website, entonces, se
ajusta un plan de tres fases. La primera es obtener la dirección de correo electrónico del
cliente y nombre. La segunda es obtener su dirección física y números de teléfono. Y la
tercera parte debe captar sus preferencias de compra.
Personas: Involucre a los empleados y socios en unir esfuerzos sobre el CRM. Ésta es una
nueva cultura de la compañía. Se debe entrenar al equipo de trabajo con habilidades en
servicio al cliente.
Hay otra razón de por que las personas son tan importantes. Los empleados serán los que
debe iniciar y mantener esas relaciones. Por consiguiente, se debe asegurar que tanto saben
interactuar, influenciar y satisfacer a los clientes.
Proceso: Cuidadosamente debe identificar su proceso CRM. Este será el mapa de servicio
de cómo contactar al cliente, cómo se captará la información, cómo será utilizada la
información, la metodología para contactar al cliente repetidamente y los planes para
consolidar la información de todos los puntos de contacto con el cliente. Se deben crear
diagramas de flujo, diagramas de pescado, servicio y cualquier otro gráfico que sea
necesario desarrollar para asegurar que todo el mundo entiende el proceso desde el punto de
vista del cliente.
Plataforma Tecnológica: Es hora de seleccionar la plataforma tecnología de CRM. Se
debe encontrar un proveedor que opere de la misma forma que la compañía los hace y así
será mas fácil la adaptación. Ya que se ha entendido cuales con sus expectativas, ha
involucrado a las personas y ha hecho un mapa del proceso. Deberá encontrar el software
que le funcionará mejor a la empresa y a sus clientes.
Cuando se hayan desarrollado las 4 P’s de éxito del CRM, la compañía llevara ventaja
sobre su competencia. Si es de las compañías que no han empezado sus esfuerzos de CRM,
entonces este acercamiento ayudará rebase con un salto a la competencia. Haciéndolo desde
un principio, no tendrá que hacerlo una vez más.
CONCLUSIONES
Actualmente vivimos en un entorno netamente global y cada vez tenemos a nuestra
disposición mas información, con la ayuda del Internet y de los sistemas de información es
casi posible comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, es así como las empresas deben
buscar nuevas formas de atraer a los clientes, consentirlos y tratarlos con una delicadeza tal,
que se entere que nos interesa tener relaciones comerciales de largo plazo, es decir lograr su
lealtad.
Con el uso de sistemas de información que apoyen la filosofía del CRM muchas empresas
podrán incrementar su mercado y podrán seguir creciendo en este mercado global, ya no se
puede pensar en clientes de una sola compra, sino en clientes que perduren por muchos
años.
Es decir como las empresas deben de apalancarse en la filosofía del CRM para además de
crecer como empresas, puedan desarrollar su cultura de atención al cliente y este se sienta
parte de la empresa.
Las empresas de América latina tienen muchas posibilidades de éxito al implementar su
filosofía del CRM pues es algo ya probado en países de primer mundo, donde ya se han
mitigado los mayores riesgos que enfrentan las organizaciones al implementar los sistemas
de CRM.
Siguiendo una metodología mediante un procesos como lo muestra la Fig1 siguiendo los
pasos de Plantación de las actividades de CRM, Involucrar y entrenar a las personas,
Definir los procesos y Adquirir la tecnología que mas se adecue a las forma de interacción
de la empresa con su cliente la empresa lograra mitigar los riesgos de manera importante, lo
que le permitirá un mejor desempeño de su sistema.
Fig. 1 Metodología para desarrollo de Filosofía del CRM
Lo que se recomienda es que la implantación del CRM sea un proceso estructurado,
analítico y bien fundamentado en la ideología que tiene la empresa, es decir el software se
debe de adaptar a la empresa y no la empresa al software.
El otro punto importante es que una implementación de CRM debe hacerse y planearse
paulatinamente, de esta manera se disminuirán los riesgos y se podrán observar resultados
en el transcurso de la implementación. Esto ayudara a las empresas de Latinoamérica en
incrementar los casos de éxito, a través de una buena implementación de su filosofía de
CRM.
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LAS EXPECTATIVAS DE ÉXITO DE CRM EN LATINOAMÉRICA
Aportado por: Marco Antonio Valdez Aceves

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Valdez Aceves Marco Antonio. (2003, noviembre 22). Expectativas de éxito de CRM en Latinoamérica. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/expectativas-de-exito-de-crm-en-latinoamerica/
Valdez Aceves, Marco Antonio. "Expectativas de éxito de CRM en Latinoamérica". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/expectativas-de-exito-de-crm-en-latinoamerica/>.
Valdez Aceves, Marco Antonio. "Expectativas de éxito de CRM en Latinoamérica". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 23 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/expectativas-de-exito-de-crm-en-latinoamerica/.
Valdez Aceves, Marco Antonio. Expectativas de éxito de CRM en Latinoamérica [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/expectativas-de-exito-de-crm-en-latinoamerica/> [Citado el 23 de Mayo de 2015].
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