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Eventos y ferias empresariales para la promoción y el mercadeo

LOS EVENTOS FERIALES COMO HERRAMIENTA DE
PROMOCION Y MERCADEO
1. Tipos de feria
Para la clasificación de las ferias, hay que tomar en cuenta las características de su
organización:
Según alcance o cobertura:
Ferias regionales: las mismas se circunscriben a expositores procedentes de un mismo país
o región.
Ferias internacionales: son grandes eventos de exhibición que se llevan a cabo para facilitar
encuentros de negocios de expositores o empresas de distintos países.
Según tipo de actividad: este tipo de clasificación obedece al área de actividad de los
participantes: comercial, industrial, artesanal, entre otras.
Según el público objetivo: las exhibiciones pueden estar dirigidas a productores o
distribuidores, o a consumidores finales. Esta división tiende a desaparecer, ya que
actualmente muchas ferias destinadas a revendedores invitan a participar al público en
general.
Elementos de organización de la feria:
La organización de una feria presenta una serie de retos, en un sin número de aspectos
relacionados con su planificación y montaje. Existen en la actualidad, empresas dedicadas
específicamente a la realización de eventos, y su contratación ofrece a los expositores o
empresas que deciden participar en una feria o exhibición, la oportunidad de una
participación más efectiva, ya que les permite dedicar su tiempo y recursos a desarrollar sus
estrategias y presupuestos particulares, sin tener que preocuparse de los aspectos generales
de la organización del evento. Además la mayoría de estas empresas, ofrecen también
asesoría, lo que resulta muy conveniente para expositores nuevos o con poca experiencia de
participación en exhibiciones.
Tomando en cuenta que el propósito de nuestro trabajo no es solo cubrir el aspecto de la
organización de la feria, trataremos de resumir los factores más importantes que se deben
tomar en consideración al planificar el evento.
Elección de la sede:
Es sin duda el primer factor que se debe tomar en cuenta al organizar el evento. El mismo
involucra no solo la elección del lugar donde se desarrollara el mismo, sino también
muchos otros aspectos, como su ubicación, accesibilidad, estacionamientos, seguridad,
iluminación natural y artificial, decoración, sonido y ambientación y principalmente el
concepto de diseño del espacio físico de exhibición.
La distribución típica de una feria consiste en la organización del espacio de exhibición en
grandes áreas denominadas pabellones, las cuales a la vez se dividen en unidades menores
denominadas stands. Los tamaños de los stands pueden variar de acuerdo a las necesidades
y presupuesto de cada expositor. Para el diseño y composición del stand existen una amplia
gama de sistemas divisorios, y se puede contar con empresas que se dedican a su diseño y
montaje. Estas generalmente proveen también otros artículos como mobiliario y accesorios,
estanterías, vitrinas y mostradores.
Fecha y duración del evento:
Para escoger la fecha de realización, y el período de duración se deben tomar en cuenta
aspectos como la disponibilidad de la sede elegida y la coincidencia con otros eventos
similares, que puedan distraer la atención del público objetivo.
La duración esta también íntimamente ligada a la planificación de los objetivos de la
exposición, y a la cantidad de público que se estime que pueda asistir a la misma.
Planificación de tareas:
La empresa o individuo organizador del evento, es responsable de establecer un orden y
secuencialidad de las tareas que aseguren el éxito del mismo. Esto se logra desarrollando un
plan que contemple todas las actividades, desde las informales como el montaje y
desmontaje de las exposiciones, hasta las formales como la inauguración y atención de
invitados.
Esto incluye también la aplicación de controles durante el evento, planificación de
imprevistos y medidas de seguridad.
Entre las principales tareas a desarrollar podemos enumerar:
a. Elaboración de un plan de actuación, tiempos de ejecución y designación de responsables
por objetivos.
b. Selección y determinación de servicios y productos a comercializar en la feria.
c. Definición de público objetivo.
d. Análisis para la determinación del presupuesto.
e. Contacto y comunicación a expositores potenciales.
f. Determinación de las dimensiones y ubicación de los stands en el recinto.
g. Materiales a exponer, montaje y desmontaje, logística y transporte.
h. Elaboración de la campaña de comunicación y captación de visitantes.
Como se puede observar, una presentación ferial no es un acto improvisado, se prepara
durante meses, se desarrolla durante días y se rentabiliza durante años.
Publicidad y promoción:
Es una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción del
evento es primordial para asegurar su éxito. La elaboración de una campaña publicitaria,
acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los
objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público objetivo previamente definido,
con miras de captar su atención y promover su asistencia.
Lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines,
ya que cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo
atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios
para la transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. También
ofrecen servicios de diseño y elaboración de material promocional como afiches, brochures
e invitaciones.
Ventajas de las ferias y exhibiciones:
Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, mercadeo y comunicación más
importantes y a la vez más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la
demanda que facilita los negocios. Para los expositores, las ferias son un medio para dar a
conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos,
estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores y
concretar ventas.
La participación en una feria ofrece las siguientes ventajas y oportunidades:
-Es el cliente quien visita a la empresa y no al revés: está dispuesto a terminar comprando .
Es justo el momento de venderle.
-El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer,
está predispuesto a comprar.
-A una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones
desconocidos para la red de ventas; en otros casos , de lugares no cubiertos por la misma.
-En una feria el producto es el rey: tan bien presentado como el expositor sea capaz de
hacerlo, toda la colección completa, en vivo y en directo.
-El costo por contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más bajo: en muy pocos
días se puede vender mucho a muchos, incluidos los clientes más difíciles.
Entre otras una feria ofrece la oportunidad de:
-Vender
-Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.
-Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión).
-Potenciar la marca.
-Reforzar el contacto con los clientes habituales.
-Observar la competencia.
-Abrir nuevos mercados.
-Hacer relaciones públicas con los medios de comunicación.
2. Promoción En Eventos Feriales
Promoción En Eventos Feriales
Una feria o exposición puede ser el mejor instrumento de marketing si ha sido planificada y
bien organizada. En esas condiciones la participación en una feria es una inversión a futuro.
Si a la feria acuden 30.000 visitantes y no se concreta ninguna venta, el expositor está
fallando en algo, igualmente, el éxito que se logre es exclusivo de cada empresa.
Interrogados los compradores sobre los motivos por los que deciden acudir a una feria o
visitar un stand concreto, se puede observar que los factores con mayor peso en su decisión
dependen del expositor y está en sus manos controlarlos: una atractiva presentación del
stand y del producto, una buena campaña de publicidad previa a la exposición, las
recomendaciones de los representantes de ventas, entre otros.
Hay numerosos factores sobre los que la empresa ejerce un control directo. Esto es
importante porque significa que, si una compañía trabaja a fondo todos aquellos aspectos
controlables en un esfuerzo por ser más competitiva, puede incrementar de manera
considerable la eficacia de su participación en una feria.
En nuestros tiempos, las comunicaciones son cada vez más fáciles, los mercados más
amplios o más necesarios para la empresa y los consumidores o usuarios más exigentes. En
este contexto, es preciso gestionar la empresa de forma coherente y racional si se aspira al
éxito frente a la competencia. La planificación implica asimismo, en este sentido, lograr un
cambio en la mentalidad de todos los agentes del plan de mercadeo, fomentando el
realismo, la agilidad y la autocrítica con espíritu constructivo.
De lo anteriormente expuesto se deduce que la empresa deberá planificar racional y
estratégicamente la gestión de ventas, lo cual implica:
a. Estudiar en su totalidad la problemática comercial derivada de la participación en la feria.
b. Definir un objetivo.
c. Elaborar un plan estratégico de acción.
d. Controlar los resultados alcanzados y, en función de éstos, corregir y reconstruir el plan
(proceso de retroalimentación).
Campos de análisis:
Antes de decidir participar y promocionar en una feria, el expositor debe procurar conocer,
por todos los medios a su alcance, todos y cada uno de los factores que inciden de forma
directa en el éxito o fracaso de la participación:
El mercado:Importancia cuantitativa y cualitativa del mismo. Localización, identificación y
valoración. Estudio de su perfil y evolución.
Los productos: Características, utilidad, adaptación y mejoras susceptibles a llevarse a
cabo, costos, comercialización y distribución de los productos. Presencia de los productos
de la competencia en el mercado objetivo. Producción disponible para el mercado en
cuestión. Capacidad de la empresa para ampliar su oferta de los productos. Plazos de
fabricación, de entrega y condiciones de venta de los mismos.
Los compradores: Cómo seleccionan sus compras, cuáles son sus exigencias. Análisis de su
situación financiera, capacidad de compra, forma y método de trabajar, motivaciones
personales y objetivos.
Los prescriptores de opinión: Estos resultan cada vez más importantes en el momento de
dar a conocer los productos o servicios de la empresa expositora. Para los prescriptores, una
feria brinda la oportunidad de conocer, analizar, comparar, mejorar su trabajo, etc. Todo
ello afecta o puede afectar a la venta de los productos ofrecidos por la empresa, por lo que
resulta imprescindible incluir a los prescriptores en el análisis global de la feria. Es preciso
localizar e identificar a todos los grupos de prescriptores que, pudiendo influir
positivamente en la buena marcha comercial de los productos ofrecidos, hayan sido o
puedan ser visitantes de la feria. Entre los principales se encuentran los distribuidores,
revendedores y cámaras o asociaciones empresariales.
Los usuarios: Análisis de sus motivaciones, necesidades reales y costumbres.
Caracterización de actitudes frente a los productos de la empresa. Determinación de sus
limitaciones económicas, culturales y de otros tipos.
La competencia: Análisis de la estrategia comercial de la competencia, en particular de cara
a la feria objeto de estudio.
Incidencia: Determinación de la importancia de la feria en el sector de actividades de que se
trate y de la densidad cuantitativa y cualitativa que alcanza. Este punto es especialmente
problemático, pues las únicas fuentes de información suelen ser "fuentes interesadas": los
organizadores de la feria.
Objetivos:
Los objetivos constituyen las metas concretas, definidos en términos cuantitativos y
cualitativos, que la empresa pretende alcanzar participando en la feria. Dichos objetivos,
establecidos por un responsable adecuado y aceptados libremente por las personas
encargadas de su logro, han de alcanzarse en plazos determinados, y en función de los
medios ya disponibles o de aquellos de que se dispondrá en el momento de la feria. Al fijar
los objetivos de participación de una feria, el expositor deberá precisar con toda claridad el
área funcional de los mismos, así como decidir si opta por mantener sus beneficios en una
escala lógica o mantener su nivel de actividad.
Los objetivos son la base fundamental del marketing de alta densidad o marketing ferial. Su
definición precisa, es de suma trascendencia y debe precederse a ella un análisis exhaustivo
de toda la información relacionada con el problema de marketing que la feria en cuestión
plantea. No hay que perder de vista nunca que la participación en una feria puede aportar
beneficios económicos, pero también en términos de tiempo.
Para acudir a una feria con plena garantía, la empresa debe fijar objetivos que respondan a
las siguientes características:
a. Ser concretos
b. Ser objetivos
c. Tener plazo de consecución y realización.
d. Ser establecidos por la persona idónea.
e. No ser impuesto sino aceptados (no deben ser órdenes).
f. Estar dotados con los recursos necesarios para su consecución.
g. Ser analíticos
h. Ser fijos.
El hecho de no demarcar objetivos como por ejemplo, la decisión de participar en ferias
internacionales o nacionales, indica que la empresa no sabe qué quiere vender en el evento,
ni tal vez donde venderlo.
Estrategias:
La estrategia es el plan lógico que nace a partir de la decisión de instalar un stand en la
feria; se basa en la ordenación concreta y adecuada de los recursos disponibles para la
consecución de los objetivos prefijados.
Una estrategia bien elaborada debe ser coherente. El entorno ferial es cambiante y
multiforme; con lo que ello implica términos de incertidumbre. Así pues, el que los
objetivos se alcancen o no dependerá también, en última instancia, de las estrategias
alternativas que sea planteadas. Lo ideal sería disponer de una estrategia específica para
cada acción posible de la competencia.
Toda buena estrategia debe definir a quienes se vende y como hay que hacerlo para
alcanzar los objetivos previstos. Ha de ser, por tanto:
a. Integral: Cualquier acontecimiento que se produzca en el transcurso de la feria debe estar
contemplado en el plan estratégico.
b. Valorada: Toda realización conlleva incurrir en gastos y la participación en la feria debe
resultar rentable. Sólo valorando la rentabilidad puede decidirse acerca de una inversión; en
última instancia, deben aplicarse criterios financieros adecuados para decidir que
estrategias adoptar.
c. Idónea y adecuada: Al objetivo que se pretenda alcanzar.
ch. Ajustada: Al perfil de los representantes de venta de la empresa que se encontraran en el
stand.
Control:
Participar en una feria constituye una experiencia única que requiere saber adaptarse a los
cambios, al entorno y a toda evolución (e incluso revolución) que se puede producir en un
espacio de tiempo muy breve.
Como promedio, las ferias tienen una duración de cuatro o catorce días. El expositor puede
verse obligado a confrontar problemas y dificultades que no había previsto, los
planteamientos de partida pueden resultar erróneos, puede surgir una gran resistencia por
parte de la competencia o del propio mercado, entre otros factores. En este contexto
conviene examinar de cerca la estrategia adoptada, con el fin de refinarla, adecuándola a la
nueva situación.
Las normas de control que pueden ser establecidas son las siguientes: estadísticas de ventas,
estadísticas de contactos, encuestas, sondeos, y reuniones con el personal a cargo del stand.
Por otra parte, un control adecuado habrá de constituir:
-Un medio de comprobar y verificar, así como un instrumento de gestión que permita
interpretar lo que sucede y adaptarse al cambio con éxito
-Un proceso sistemático, que permita registrar los resultados y comprobarlos con las
previsiones
-Una medición concreta y concisa: toda presencia en la feria debe poder concretarse, en su
manifestación más primaria, en un incremento del número de contactos con clientes, en
comparación con el ritmo habitual de la empresa en ese campo.
3. Definición De Objetivos De La Exposición
En lo que a la definición de este tipo de objetivos se refiere, se recomienda tener presente
los siguientes tres principios:
a. No dedicarse a un mercado potencial, siempre aleatorio por prometedor que sea, en
detrimento de uno ya adquirido. Los competidores están al acecho de las ocasiones
propicias para introducirse en nuestro propio mercado.
b. Preferir los mercados que crecen y evolucionan normalmente a los mercados ocasionales,
por muy atractivos que resulten. Es preferible la rentabilidad a largo plazo que a corto
plazo.
c. Procurar diversificar y limitar globalmente los riesgos, introduciéndose en mercados
diferentes. Actuar siguiendo criterios de diversificación progresiva.
Un experto en ventas que quiere tener éxito en una exposición vincula los objetivos de su
empresa con los de los asistentes, a fin de lograr metas mensurables. Cuando se establecen
los objetivos se debe asegurar que sean cuantificables, formulando preguntas como
¿quiénes?, ¿cuántos? y ¿hasta qué grado?.
La estimación de las ventas durante la exposición puede realizarse atendiendo a muy
distintos parámetros: las ventas totales efectuadas en la exposición, las ventas promedio por
cliente, las que hacen los compradores habituales de la marca, las realizadas por nuevos
clientes y las logradas en el período posterior a la exposición gracias a los contactos
realizados en la feria.
Se debe ser realista acerca de las proyecciones. Las cifras no se obtienen de la nada. Si se
proyecta obtener pedidos de clientes actuales, se debe identificar a quienes se espera ver en
la exposición y, atendiendo a sus cifras de compra del pasado año, establecer una cantidad
promedio por pedido. Multiplicando esa cifra por el número de compradores que se espera
podrá establecer un primer objetivo de ventas.
Según los expertos, los principales objetivos de participación en una feria pueden resumirse
en el establecimiento de nuevos negocios, análisis de la competencia, cultivar la notoriedad
e imagen y el sondeo del producto o nuevos modelos del producto. A continuación el
análisis individual de cada uno:
Nuevos negocios: Identificar futuros clientes. El crecimiento corporativo exige la obtención
de nuevos clientes y las ferias y exposiciones son una de las mejores y más eficaces
fórmulas para entrar en contacto con ellos.
Aprovechar la feria para comprobar el grado de posicionamiento del producto y la eficacia
de la red de ventas. Todos los vendedores creen que conocen su zona mejor que cualquier
otro; tal vez sea cierto, pero ¿conocen a todos los posibles clientes?, ¿conocen a todos los
compradores de todas las compañías?. Una de las mayores ventajas de las ferias es que los
compradores se acercan a la empresa.
Calcular el promedio de contactos que cada vendedor de la empresa puede realizar en una
hora y el número de horas que éste permanecerá en el stand. Hay que tener en cuenta que
en esa cifra de contactos - vendedor - hora están ya incluidos los actuales clientes.
Análisis de la competencia: Conocer el producto de los competidores. En el mundo de los
negocios actual no basta con conocer el propio producto y comprender las necesidades del
cliente, también es necesario poseer un conocimiento profundo de lo que hace la
competencia. Las ferias son únicas, no sólo porque el comprador se acerca a la empresa,
sino porque la competencia se encuentra al otro lado del pasillo.
Informarse acerca de las novedades que hay en el mercado, qué es lo más reciente, y cuál es
el producto del que se habla más en la exposición. En una feria se debe aprender algo más
de los competidores y de las tendencias del mercado. Alguien de la empresa debe tomarse
el tiempo necesario para recorrer la exposición y estudiarla a fondo de manera concienzuda,
tratando de captar el ambiente general de la exposición, buscando nuevas ideas para el
diseño del stand, evaluando las diferencias entre la propia compañía y los competidores.
Notoriedad e imagen: Lo que se sepa de la empresa, no debe ser por lo que la competencia
pueda contar. Hay que aprovechar la presencia en la feria para poner de relieve la imagen
de la compañía.
Realzar el prestigio frente a los competidores tomando en cuenta que las ferias permiten
competir con empresas más importantes. Una empresa pequeña ocupa una posición igual y
a veces mejor que una gran compañía en una feria o exposición si sabe planificar bien sus
acciones de publicidad y promoción.
Sondeo de nuevos modelos y productos: En las exposiciones los compradores van buscando
ideas nuevas, y la mejor fórmula para causar sensación con un nuevo producto es
presentarlo a gran escala en una feria.
Las presentaciones en feria ofrecen, igualmente, una lectura inmediata del potencial de
venta de nuevos productos, ¿le gusta realmente al comprador? ¿su precio es excesivamente
alto?.
Se puede obtener un veredicto cualificado sobre el producto. Los mejores compradores
están muy bien informados y saben si un producto tendrá éxito o no. Si el artículo satisface
plenamente a los compradores que visitan una exposición, se puede apostar que ocupará un
lugar preponderante en el mercado.
Presupuesto En Base A Objetivos
La cantidad de dinero que se destina a una feria va en función de los objetivos que se
pretenden alcanzar y de su vinculación a los resultados potenciales de la exposición. Una
vez que se ha decidido participar, el siguiente paso consiste en establecer un presupuesto.
Esta es una parte sencilla pero necesaria de la planificación de una exposición.
Se debe contemplar en el presupuesto las distintas partidas: alquiler del espacio, stand,
trasporte y almacenaje, servicios de la feria, personal, publicidad y promoción, viajes,
alojamiento, atenciones sociales. Los mismos se deben analizar y contabilizar donde
corresponda.
Al decidir qué superficie se va a alquilar se debe reflexionar sobre la cantidad de metros
necesarios, de acuerdo a las necesidades de exhibición, aunque finalmente se opte por
alquilar una superficie menor.
Para realizar el número de contactos demarcados como objetivo de la exposición, se
necesita contar con un número determinado de vendedores y éstos, a su vez, necesitan un
mínimo espacio para trabajar. Aunque estos cálculos previos reflejen situaciones ideales,
que no necesariamente serán las reales, proporcionan un sistema de verificación y balance
adecuados.
El diseño y construcción del stand es pieza clave para la consecución de los objetivos. A
efectos del presupuesto en este aspecto deben considerarse las siguientes partidas:
a. Diseño y construcción del stand.
b. Montaje y desmontaje.
ch. Elementos gráficos.
d. Mantenimiento adecuado.
e. Elementos de decoración que acompañan a los productos.
Es también importante el aspecto del transporte y almacenaje. Para transportar la mercancía
se puede utilizar transporte propio o contratar el transporte a una compañía. Es necesario
asegurarse de tener resuelto el problema de almacenaje de la mercancía si la propia
gerencia de la feria no lo ofrece.
Otro aspecto primodial es el costo de personal valorando el tiempo del personal propio y
estudiando la contratación de la ayuda externa que se necesite.
Identificación Del Publico Objetivo
Las empresas operan en un mercado amplio, y generalmente, no pueden atender a todos los
clientes que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además,
ciertos competidores se hallarán en mejor condición para atender a grupos concretos de
clientes de ese mercado. La practica moderna del marketing requiere dividir el mercado en
segmentos, valorarlos y seleccionar aquel o aquellos que puedan ser atendidos en las
mejores condiciones. La segmentación del mercado y la identificación del público objetivo
es doblemente importante en una feria donde se cuenta con recursos de tiempo limitados y
una gran afluencia de compradores.
No existe un producto universal para el cual todos y cada uno de los asistentes sean
compradores. Es necesario definir a los compradores de cada producto de manera que
puedan ser fácilmente identificados.
Siempre existe cierto porcentaje de asistentes que se acerquen al stand y no correspondan
con la definición del mercado objetivo, no son compradores calificados, puede ser un
comprador con una necesidad que el producto no satisface, o simples curiosos
Es necesario clasificar a los visitantes buscando el grado de ajustamiento con lo que se ha
definido como cliente objetivo. Hay tres razones para calificar a un cliente durante su
presencia en el stand: por economía (cada contacto que se hace cuesta dinero y al calificar a
los clientes se economiza), por ahorro de tiempo y por oportunidad (al calificar durante la
exposición se mantiene una delantera, eliminando un paso innecesario en el proceso de
ventas posterior a la exposición).
Después de un par de minutos con un visitante puede ser útil hacerse esta pregunta: ¿el
tiempo que estoy empleando ahora me acerca a los objetivos que me he marcado para la
exposición?. Si la respuesta es negativa, es mejor desviar la atención hacia otros clientes.
Es importante deshacerse de los compradores no calificados tan pronto como sea posible a
fin de evitar pérdidas de tiempo. Se debe recordar que en una feria sólo se dispone de cierto
número de minutos y que deben ser aprovechados.
Una buena estrategia es valorar qué porcentaje de los asistentes al stand se ajusta a la
definición del mercado objetivo y cuál ha sido el porcentaje de visitantes no adecuados.
Expertos en mercadotecnia de ferias establecen en un 25% el porcentaje de visitantes que se
aproximan a un stand sin ajustarse a la definición de público objetivo de la empresa.
4. Publicidad Y Promoción
Si los clientes no saben que cierta empresa participara en una feria, es difícil esperar que
busquen su stand durante su asistencia. Los pocos días que permanece abierta una feria
representan solo una tercera parte del proceso total de ventas en las exposición. Las otras
dos están constituidas por la planificación previa y el seguimiento posterior. La publicidad
y la promoción son partes integrales de este proceso y su utilización antes y durante la
exposición suele determinar el éxito o fracaso en la participación.
Como parte del proceso de planificación de la participación de la empresa en la feria, la
publicidad y promoción están íntimamente ligados a los objetivos previamente definidos.
Los esfuerzos promocionales son un factor importante en lo que respecta a la definición del
presupuesto, si se toma en cuenta que generalmente suman uno de los porcentajes más altos
en lo que al rubro de gastos se refiere.
El papel de la publicidad previa y durante la exposición esta relacionado principalmente al
aspecto de la imagen y notoriedad tanto de la empresa como el producto o servicio que
exhibe. Involucra todas las tareas de producción y procesamiento de elementos gráficos y
audiovisuales que formaran parte del mensaje creativo definido para cumplir con los
objetivos de comunicación hacia el público objetivo: afiches, carteles, correo directo y
piezas para radio y televisión. Esto incluye también los elementos utilizados en el diseño y
montaje del stand y que acompañan y realzan el posicionamiento del producto.
Tomando en cuenta que el stand, además de servir como lugar de exhibición, constituye el
principal punto de venta durante el evento, la promoción de ventas tiene sus propios medios
para lograr sus objetivos y funciones: los elementos promocionales, y entre los más
utilizados están:
-Demostraciones: del producto o servicio, por parte del promotor de ventas.
-Muestras gratuitas
-Regalos: artículos promocionales, lápices, encendedores, calcomanías.
-Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o rifas.
-Cupones: que pueden ser utilizados posteriormente a la feria por el comprador como
compensación por su asistencia.
-Exhibiciones de mostrador y punto de venta.
Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los expositores
generalmente son similares, su impacto en el público estriba en la innovación del diseño y
presentación de los mismos.
5. Participación Efectiva En Ferias Y Exposiciones
Las Ferias y Exposiciones permiten establecer contacto con un gran número de clientes
actuales o potenciales en un período de tiempo y espacio muy corto. Es por esto que
muchas de las empresas deciden participar en estos eventos, confiando en que por el solo
hecho de estar ahí, van a acaparar todo el mercado, pero... ¿es así realmente?.
Generalmente, la empresa trata una feria o exposición como un evento que dura dos o cinco
días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese lapso de tiempo sea lo más
productivo posible. Con este enfoque emplea sólo una tercera parte del potencial de ventas
que tiene una exposición. Una feria consta de tres etapas bien definidas: antes, durante y
después, y cada uno de ellos posee puntos fuertes unidos a la mercadotecnia. Por esto es
necesario elaborar un cronograma de acciones que contemple los tres momentos claves de
una adecuada planificación.
Antes de la feria:
10 - 12 meses antes de la Feria:
a. Comunicar la decisión de asistir al equipo comercial.
b. Celebrar una reunión con el personal involucrado y definir los objetivos de participación.
c. Hacer una primera selección de los productos a exponer.
d. Prever la presentación de novedades en la feria.
e. Estimar el espacio que se necesitará.
f. Estudiar la documentación de ferias anteriores, si se ha asistido.
g. Contactar con la organización de la feria para informar sobre el interés por participar y
solicitar la pre-inscripción del espacio, precios, etc.
h. Revisar la normativa de la feria.
i. Visitar, si es posible, el terreno de la feria antes de reservar el espacio.
j. Llenar y enviar la pre-inscripción y solicitar información sobre los planes de promoción.
Acciones a realizar, después de reservado el espacio.
8 - 10 meses antes de la Feria:
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.
c. Hacer un plan y un presupuesto para las acciones promocionales previas a la feria.
d. Hacer un plan y un presupuesto para las acciones promocionales a realizar durante la
feria.
e. Presupuestar acciones promocionales post-feria.
f. Decidir el material informativo y de ventas necesario.
g. Estudiar si existen necesidades de otro material y, en su caso, definirlo y desarrollarlo.
h. Contactar con los proveedores y establecer calendario.
6-8 meses antes de la feria:
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.
c. Diseñar la campaña de publicidad de apoyo: objetivos y calendario.
d. Iniciar la campaña de información a clientes
e. Encargar los materiales de promoción que se darán en la feria.
f. Prever y organizar las tareas de logística y transporte.
g. Definir la decoración, ambientación e identificación del stand.
h. Revisar el presupuesto.
4-6 meses antes de la feria:
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.
c. Revisar los planes y acciones previstas desde el principio.
d. Coordinar las acciones previstas con los planes y normativa ferial.
e. Construcción del stand.
f. Material publicitario.
g. Material promocional.
h. Acciones diversas. Localizar nuevos clientes potenciales y enviarle información.
i. Contratar servicios: Servicios de la organización ferial, servicios externos, seguros.
j. Planificar los incentivos para atraer a visitantes al stand.
k. Revisar todo el presupuesto.
2-4 meses antes de la feria:
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.
c. Intensificar las acciones de marketing para captar visitantes.
d. Seleccionar y atribuir funciones al personal que estará en el stand y decidir si es
necesario.
e. Formar al personal de atención-ventas.
f. Formar al personal de atención-imagen.
g. Realizar prácticas con producto-argumentación.
h. Preparar al personal externo.
i. Recurrir a personal que hable idiomas extranjeros.
j. Nombrar a un responsable del stand.
k. Enviar datos e información para el catálogo de la feria.
l. Revisar el presupuesto.
ll. Comprobar el cumplimiento del pago de los plazos a la organización ferial.
Acciones a realizar los dos últimos meses antes de la feria.
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista anterior.
c. Revisar los presupuestos y controlar las desviaciones.
d. Determinar el material que deberá llevarse a la feria: Material de oficina, material de
ventas, obsequios.
e. Estimar el número de teléfonos necesarios para el stand.
f. Hacer una provisión de fondos en metálico para imprevistos.
g. Redactar un manual de funciones y objetivos del personal del stand.
h. Establecer los horarios del personal del stand.
i. Enviar pases e invitaciones a clientes, etc.
j. Obtener información sobre misiones comerciales, visitantes confirmados, autoridades que
se prevé que acudirán, etc.
Durante la feria:
a. Montar el stand lo antes posible (el primer día que lo permita la organización).
b. Comprobar, lista en mano, que no falta ninguno de los elementos, materiales o servicios
encargados para el stand.
c. Respetar los horarios de entrada y salida establecidos.
d. Seguir las señales de la feria.
e. El día antes de la inauguración, visitar el stand con todo el personal que estará en la feria
y repasar los objetivos y responsabilidades de cada uno.
f. Localizar la ubicación de las oficinas y servicios de la organización ferial.
g. Supervisar diariamente (el responsable del stand):
h. Limpieza del stand.
i. Estado de materiales y otros elementos. Administración y control de existencias.
j. Coordinación de demostraciones y actividades.
k. Funcionamiento de servicios y suministros.
l. Ensayar, diariamente, demostraciones del producto.
ll. Designar una persona responsable de las cuestiones de seguridad.
m. Llevar a cabo, todos los días, una reunión con el personal para comentar incidencias,
intercambiar información, etc.
n. Obtener información de los competidores, tomar notas y comparar los aspectos
correspondientes de la propia empresa.
ñ. Prever el pago de servicios y consumos a la organización ferial.
o. No abandonar la feria antes de la hora de cierre. Recuerde que los clientes permanecen
todavía en la feria.
Despues de la feria:
a. No desmontar antes de la clausura. La imagen de la empresa puede verse perjudicada.
b. Supervisar el desmontaje del stand y el embalaje de los materiales y equipos.
c. Organizar el transporte de materiales, equipos y productos.
d. Celebrar una reunión con todo el personal involucrado para analizar los resultados (en la
primera semana después de la feria).
e. Pedir informes por escrito a todo el personal que haya participado evaluando: aspectos
posivitivos, aspectos negativos, impresión general y posibles mejoras.
f. Acciones de seguimiento a realizar (prensa, clientes, nuevos compradores, nuevos
agentes, autoridades, etc.).
h. Iniciar acciones de seguimiento de los contactos realizados.
i. Cerrar el presupuesto y hacer el balance final
Aportado por: Darío Moreno

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Moreno Darío. (2001, diciembre 14). Eventos y ferias empresariales para la promoción y el mercadeo. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/eventos-y-ferias-empresariales-para-la-promocion-y-el-mercadeo/
Moreno, Darío. "Eventos y ferias empresariales para la promoción y el mercadeo". GestioPolis. 14 diciembre 2001. Web. <http://www.gestiopolis.com/eventos-y-ferias-empresariales-para-la-promocion-y-el-mercadeo/>.
Moreno, Darío. "Eventos y ferias empresariales para la promoción y el mercadeo". GestioPolis. diciembre 14, 2001. Consultado el 25 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/eventos-y-ferias-empresariales-para-la-promocion-y-el-mercadeo/.
Moreno, Darío. Eventos y ferias empresariales para la promoción y el mercadeo [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/eventos-y-ferias-empresariales-para-la-promocion-y-el-mercadeo/> [Citado el 25 de Mayo de 2015].
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