Evaluación y auditoría externa de la empresa

EVALUACIÓN EXTERNA
Este capitulo examina las herramientas y los conceptos necesarios para
conducir una auditoria externa de dirección estratégica (conocida en ocasiones
como evaluación del entorno o análisis de la industria).
Una auditoria externa se centra en la identificación y evaluación de las
tendencias y acontecimientos que están mas allá del control de una sola empresa
Una auditoria externa revela las oportunidades y las amenazas clave que
confrontan a una empresa. De tal manera que los gerentes sean capaces de
formular estrategias para aprovechar las oportunidades y evitar o reducir el
impacto de las amenazas.
FUERZAS EXTERNAS CLAVE.
Las fuerza externa se dividen en cinco categoría principales:
1) fuerzas económicas
2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales
3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales,
4) fuerzas tecnológicas
5 ) fuerzas competitivas.
LA NATURALEZA DE UNA AUDITORIA EXTERNA.
El propósito de una auditoria externa es crear una lista definida de las
oportunidades que pudrían beneficiar a una empresa y de las amenazas que
deben evitarse.
El objetivo de la auditoria externa no es elaborar una lista exhaustiva de
cada factor posible que pudiera influir en la empresa.
Mas bien su objetivo es identificar las principales variables que ofrezcan
respuestas practicas.
Las empresas deben responder a los factores de manera tanto ofensiva
como defensiva.
FUERZAS TECNOLOGICAS
Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un
fuerte impacto en las empresas, los adelantos en la súper productividad por si
solos que aumentan el poder de los productos eléctricos por medio de la
disminución de resistencia de la electricidad, revolucionan las operaciones de
negocios sobre todo en industrias de la transportación, servicios públicos, atención
medica, la energía eléctrica las computadoras.
EL Internet actúa como motor económico nacional incluso global que
estimula la productividad, factor importante en la capacidad de un país para
mejorar sus condiciones de vida.
El Internet cambia la naturaleza misma de las oportunidades y
amenazas, alterando los ciclos de vida de los productos, aumentando la velocidad
de distribución, creando nuevos productos, eliminando obstáculos de mercado
geográficos tradicionales y modificando el equilibrio histórico de la estandarización
y la flexibilidad de los productos.
Las fuerzas tecnológicas representan oportunidades y amenazas
importantes que se deben tomar en cuenta al formular la estrategia, los adelantos
tecnológicos afectan en forma drástica a:
· Productos
· Servicios
· Mercados
· Proveedores
· Distribuidores
· Competidores
· Clientes
Los adelantos tecnológicos dan como resultado la proliferación de
productos nuevos y mejores, cambian las posiciones de costos competitivos
relativos en una industria y hacen que los productos y servicios existentes resulten
obsoletos.
Los cambios tecnológicos reducen o eliminan las barreras de costos entre
las empresas, crean procesos de producción mas cortos, producen escasez de
habilidades técnicas y modifican los valores y expectativas de los empleados y
clientes, también generan nuevas ventajas competitivas que son, más eficaces
que las ya existentes.
Muchos estrategas dedican incontables horas a la determinación de:
Participación en el mercado
· Posicionamiento de productos
· Precio
· Pronostico de ventas
· Tamaño de mercado
· Supervisión de distribuidores
Y la tecnología no recibe la misma atención.
Los adelantos tecnológicos no afectan por igual a todos los sectores de la
economía, las industrias de comunicaciones, electrónica, aeronáutica, y
farmacéutica son mucho más volátiles que la:
· Textil
· Forestal
· Metalurgia
FUERZAS COMPETITIVAS
La recolección y evaluación de información sobre los competidores es básicas
para la formulación de estrategias con éxito, la mayoría de las empresas con
múltiples divisiones no proporcionan información sobre las ventas y utilidades
de sus divisiones por razones competitivas.
Muchas empresas utilizan el Internet para obtener la mayor parte de su
información sobre sus competidores, la competencia en todas las industrias
es intensa, si cualquier empresa detecta una debilidad de un competidor, no
muestra ninguna piedad al aprovecharse de los problemas de este.
Siete características describen a las empresas mas competitivas :
1. La participación en el mercado
2. Comprender y recordar cual es tu negocio
3. Arreglar toda la empresa si es necesario
4. Innovar o desaparecer
5. Las adquisiciones son fundamentales para crecer
6. Las personas hacen la diferencia
7. No existe un sustituto para la calidad ,no hay mayor amenaza que no ser
competitivo.
INTELIGENCIA COMPETITIVA .
La inteligencia competitiva es un proceso sistemático para recabar y reunir
información sobre las actividades y tendencias generales de negocios de la
competencia con el propósito de lograr objetivos propios de una empresa .
La inteligencia competitiva, como en la milicia es una de las claves para el éxito,
mientras mayor sea la información y conocimiento obtenga una empresa
sobre sus competidores es más probable que formule e implante estrategias.
Las debilidades de los competidores representan oportunidades externas, las
fortalezas de los competidores representan amenazas
Como consecuencia, prevalecen tres percepciones equivocadas sobre la
inteligencia de negocios:
· Dirigir un programa de inteligencia requiere mucho personal y computadoras .
· Recabar inteligencia sobre competidores viola las leyes antimonopolio ya que
equivale a espionaje
Reunir inteligencia es una practica de negocios deshonesta
La recolección de información a través de:
Empleados
Gerentes
Proveedores
Distribuidores
Clientes
Acreedores
Consultores
Hacen la diferencia en contare con inteligencia superior o por competitividad
general.
Las empresas necesitan:
Permitir comprensión general de competidores
Competidores vulnerables
Evaluar impacto de acciones estratégicas
Identificar acciones potenciales
Competidor que perjudique a la posición de la empresa
COOPERACION ENTRE COMPETIDORES
Los estrategas destacan la cooperación entre competidores, ya que la
colaboración entre estos sea exitosa ambas empresa deben contribuir algo
distinto.
La información no cubierta en el acuerdo se intercambia con frecuencia en las
interacciones y el trato diario entre:
Ingenieros
Gerentes de mercadotecnia
Diseñadores de productos
ANALISIS COMPETITIVO: MODELOS DE
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.
El modelo de las cinco fuerzas de porter es un análisis muy utilizado para
formular estrategias y son:
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS
ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES
Evaluación externa
DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTO SUBSTITUTOS
PODER DE NEGOCIACION CON LOS PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACION CON LOS CONSUMIDORES.
Estrategias muy importantes para el desarrollo de una empresa.
FUENTES DE INFORMACION EXTERNA
Dentro de las más principales se encuentran:
Publicaciones de revistas
Informes
Documentos gubernamentales
Resúmenes
Libros
Directorios
Manuales
Periódicos
El Internet ofrece a los consumidores y empresas una amplia gama de servicios y
fuentes de información de todo el mundo, los servicios interactivos
proporcionan a los usuarios no solo acceso a la información sino también la
capacidad de comunicarse con ola persona o la empresa que creo la
información.
El reto global
La globalización es un proceso de integración mundial de las actividades de
formulación, implantación y evaluación de la estrategia.
Una estrategia global intenta satisfacer las necesidades de los clientes alrededor
del mundo, ofreciendo el mayor valor al menor costo.
La más eficiente estrategia para lograr que una empresa se vuelva global es
realizar una investigación extensa sobre la cultura, distribuidores,
proveedores y clientes antes de establecer las operaciones en un país
extranjero
ANALISIS DE LA INDUSTRIA
La matriz de evaluación del factor externo(EFE).
Esta permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social,
democrática, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y
competitiva.
La matriz EFE se desarrolla en 5 pasos:
1. Elabore una lista de los factores externos que se identificaron en el proceso de
auditoria externa. Incluya de 10 a 20 factores, haga primero una lista de las
oportunidades y después de las amenazas.
2. Asigne a cada factor un valor que varié de 0.0(sin importancia) a 1.0(muy
importante).
3. Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor externo clave para indicar con
cuanta eficacia responden las estrategias actuales de la empresa a dicho factor
donde 4 corresponde a la respuesta de excelente, 3 a que está por arriba del
promedio, 2 nivel promedio y 1 deficiente.
4. Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor
ponderado.
5. Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor
ponderado total de la empresa.
Ejemplo de matriz de evaluación del factor externo para UST Inc.
El valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4.0 y el más
bajo posible es de 1.0.
4.0 indica que una empresa responde de manera sorprendente a las
oportunidades y amenazas presentes en su sector
1.0 significa que las estrategias de la empresa no aprovechan las
oportunidades ni evitan las amenazas externas.
La matriz de perfil competitivo (MPC):
FACTORES EXTENOS CLAVE
VALOR CLASIFICACIÓN
VALOR
PONDERADO
Oportunidades
1. Los mercados globales esn prácticamente sin explotar
por los mercados del tabaco sin humo
0,15 1 0,15
2. Incremento de la demanda causada por la prohibición de
fumar en público
0,05 3 0,15
3. Crecimiento astronómico de la publicidad por internet 0,05 1 0,05
4. Pinkerton es líder en el mercado de tabaco de precios bajos 0,15 4 0,60
5. Más presiones sociales para dejar de fumar, dirigiendo a
los usuarios a cambiar a productos alternativos
0,10 3 0,30
Amenazas
1. Legislación en contra de la industria del tabaco 0,10 2 0,20
2. Límites de producción en el tabaco aumenta la
competencia por la producción
0,05 3 0,15
3. El mercado del tabaco sin humo se concentra en la región
del sureste de Estados Unidos
0,05 2 0,10
4. La mala publicidad en los medios de comunicación
patrocinada por la FDA
0,10 2 0,20
5.Administración Clinton 0,20 1 0,20
TOTAL 1,00 2,10
Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fortalezas y
debilidades específicas en relación con la posición estratégica de una
empresa en estudio.
Los valores y los puntajes de valor total tanto en la MPC como en la matriz EFE
tienen el mismo significado; no obstante, los factores importantes para el
éxito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos
Las clasificaciones se refieren, por tanto, a las fortalezas y debilidades, donde 4
corresponde a la fortaleza principal, 3 a la fortaleza menor , 2 a la debilidad
menor y 1 a la debilidad principal
Las clasificaciones y los puntajes de valor total de las empresas rivales se
comparan con los de la empresa en estudio .
Este análisis comparativo proporciona información estratégica interna importante.
Además de los factores que muestra la lista del ejemplo MPC, incluye a menudo
otros como: la amplitud de la línea de productos, la eficacia de la distribución
de ventas, las ventajas de marca o patente, la ubicación de las instalaciones,
la experiencia y la habilidad en el comercio electrónico.
SITIOS WEB IMPORTANTES PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
ACADÉMICOS
Strategic Management Society- www.virtual-indiana.com/sms/
American Management Association- www.amanet.org
Academy of Management Online- www.aom.pace.edu
Strategic Leadership Forum- www.slfnet.org
FACTORES
IMPORTANTES
PARA EL EXITO
VALOR CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACION PUNTAJE CLASIFICACION PUNTAJE
Publicidad 0,20 1 0,20 4 0,80 3 0,60
Calidad de los
productos
0,10 4 0,40 4 0,40 3 0,30
Competitividad de
precios
0,10 3 0,30 3 0,30 4 0,40
Dirección 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30
Posición financiera 0,15 4 0,60 3 0,45 3 0,45
Lealtad de los clientes 0,10 4 0,40 4 0,40 2 0,20
Expansión global 0,20 4 0,80 2 0,40 2 0,40
Participación en el
mercado
0,05 1 0,05 4 0,20 3 0,15
TOTAL 1,00 3,15 3,25 2,80
L' OREAL
PROCTER & GAMBLE
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
CONSULTORES
Strategic Planning Systems- www.checkmateplan.com
Mind Tools- www.mindtools.com/planpage.html
Palo Alto Software- www.biziplans.com
Center for Strategic Management- www.csmweb.com
Boston Consulting Group (BCG)- www.bcg.com
Fuld & Company- www.fuld.com
Le invitamos a que visite el sitio Web www.pearsonedlatino.com/david
Para que realice los ejercicios correspondientes a este capitulo
EVALUACIÓN EXTERNA
Aportado por: DANIEL JIMENEZ GALAN

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Jiménez Galán Daniel. (2004, abril 14). Evaluación y auditoría externa de la empresa. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/evaluacion-y-auditoria-externa-de-la-empresa/
Jiménez Galán, Daniel. "Evaluación y auditoría externa de la empresa". GestioPolis. 14 abril 2004. Web. <http://www.gestiopolis.com/evaluacion-y-auditoria-externa-de-la-empresa/>.
Jiménez Galán, Daniel. "Evaluación y auditoría externa de la empresa". GestioPolis. abril 14, 2004. Consultado el 3 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/evaluacion-y-auditoria-externa-de-la-empresa/.
Jiménez Galán, Daniel. Evaluación y auditoría externa de la empresa [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/evaluacion-y-auditoria-externa-de-la-empresa/> [Citado el 3 de Julio de 2015].
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