Evaluación y posicionamiento de los productos turísticos de la agencia de viajes receptivas de Varadero, Cuba

Diseño de un Modelo de Gestión para la valuación
el Posicionamiento de los Productos Turísticos de
la Agencia de Viajes receptivas de Varadero
Resumen:
La investigación se desarrolló en una Agencia de Viajes receptiva de Varadero
cuyo objetivo fue: diseñar y validar un Modelo de Gestión para Evaluar y
posicionar productos turísticos en Agencias de Viajes receptiva en Varadero. Se
utilizaron diversas herramientas, Método de expertos; DAFO y Matriz de
Impactos Cruzados; expertos; matrices comparativas; Coeficiente de consenso;
Método Triángulo de Fuller Modificado; distribución de frecuencias; la Matriz
General Electric-Mckinsey para posicionar los productos turísticos. Como
resultados del trabajo se obtuvo el posicionamiento de los productos turísticos de
la agencia. Cumpliéndose la hipótesis planteada al inicio de la investigación.
Palabras Claves: Posicionamiento, Agencias de viajes, producto turístico.
Introducción
“El turismo es una puerta abierta al bienestar del hombre actual y un componente
imprescindible de su vida futura.”1
Antes de la Revolución Industrial del siglo XIX las personas apenas se movían de
su entorno y si lo hacían era por motivos muy concretos: cuestiones de estado,
religión, comercio. El hecho de moverse no se hacía por placer sino por una
necesidad. La aparición del ferrocarril y del barco a vapor cambió el concepto de
viajar.
“Con la industrialización se produjeron grandes cambios como: el aumento de la
producción de bienes a menor costo; una mayor demanda de materias primas; el
1Salinas Chávez, Eros. 2003. Geografía y Turismo. Aspectos Territoriales del Manejo y Gestión
del Turismo. Cuba. Editorial SI- MAR S.A. p. 24.
desarrollo de una importante red de transporte (terrestre, mecánico, aéreo); la
desaparición de barreras físicas, lo que implicaba un mayor crecimiento a otros
pueblos; entre otros.2
Después de la revolución industrial surgen otros movimientos como el obrero,
obteniendo logros como la reducción de la jornada laboral, vacaciones anuales
retribuidas, sanidad y educación gratuita. Se reparte mejor, hay más riquezas, hay
más inquietudes, más nivel cultural, s tiempo libre, los medios de comunicación
son mejores y más rápidos, se desarrolla la navegación área, todo esto genera un
fenómeno social y económico denominado turismo de masas.
“El turismo es un sector económico muy importante que abre amplias perspectivas
de futuro. Hoteles, restaurantes, agencias de viajes, tour operadores, medios de
transporte, atracciones, servicios públicos, entre otros, constituyen la compleja red
de un sistema fundamental para que el negocio turístico, una de las industrias más
activas a nivel mundial pueda desarrollarse de modo eficaz y satisfactorio.”3
El turismo se ha ido convirtiendo rápidamente en una de las mayores industrias
del mundo y los ingresos generados por el mismo representan ya una parte
importante de la economía mundial. Su rápido crecimiento y expansión se ha
debido en gran medida a la evolución de la demanda turística internacional.
Asociado a esto, el comportamiento del consumidor se ha ido transformando,
observando características muy distintas a las que se tenían en décadas pasadas.
Los clientes cada vez demandan más, buscan calidad, no solo en los productos
turísticos sino también en la atención, además de una marca que avale los
servicios y precios. Son más exigentes.
Es indudable que el Turismo constituye un sector con potencial elevado para
generar riqueza e incrementar beneficios como el combate a la pobreza, desarrollo
regional, captación de divisas y dinamización del empleo. Es cierto que es un
sector que requiere aprender a ser competitivo y para ello es indispensable
rediseñar sus prácticas.
2Avilez M, José A. 1997. Las agencias de viajes. Monografias.com S.A. Disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos11/trabagenc/trabagenc.shtml. [Consulta: diciembre 2007].
3León López, Yuri. 2006. Procedimiento para el Análisis del Producto Turístico Opcionales de la
Agencia Gaviota Tours Varadero. Trabajo de Diploma. Universidad de Matanzas. p. 1.
“El creciente desarrollo económico y la internacionalización de las economías han
dado lugar a una masiva disponibilidad de productos y marcas. En este sentido el
consumidor se enfrenta a una mayor dificultad para evaluar las diferentes
características de los productos. Esta situación determina la necesidad de abordar
el posicionamiento como estrategia de marketing orientada a definir la posición
deseada por la empresa. La propia percepción del consumidor acerca de la
posición de la empresa debe ser identificada y tomada como punto inicial del
desarrollo planificado de la estrategia de posicionamiento.”4
La estrategia de posicionamiento se encuentra dirigida a ubicar los productos o
destinos turísticos en la mente del mercado-meta. Considerando que el
consumidor es el que juzga al producto ofertado y se basa en las percepciones
que tenga del mismo, sin importar que la percepción sobre éste sea ilógica o esté
fundamentada en la falta de información; las acciones de posicionamiento deberán
encaminarse a estructurar la oferta, de tal modo, que sea lo más atractiva posible
para el segmento elegido.
“Todo producto necesita estar claramente posicionado de forma que tanto el
proveedor como el cliente sepan a quien va dirigido, qué necesidades van a
satisfacerse y de qué modo está tan cualificado para ello. El posicionamiento
constituye el primer paso para establecer una fuerte relación de lealtad con los
clientes.”5
“El diseño y la comercialización de productos turísticos es una labor de gran
importancia y utilidad en el ámbito empresarial turístico del momento. Su
adecuado abordaje requiere el conocimiento y la aplicación de algunos conceptos
básicos que permiten desarrollar dicha labor de manera apropiada y profesional.
Uno de los puntos de partida se encuentra fundamentado en el mercado, así como
en el destino o en las empresas que se desempeñan en él. Cuando una empresa
lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las
4Mercier Cabrera, Edelburgo. 2001. Posicionamiento de la Modalidad Todo Incluido en Hoteles
Cubanacán Varadero. Tesis (en opción al título de Master en Gestión Turística). Universidad de
Matanzas. p. 21.
5Wolfe, Alan. 1994. Beneficios a través del Marketing Estratégico. Las claves del éxito en el nuevo
entorno competitivo de los negocios. España. Ediciones Folio, S.A. p. 153.
características más deseadas por el cliente consumidor. Esta imagen proyectada
es fundamental.”6
“El mercado turístico actual se caracteriza por la introducción permanente de
cambios, la práctica de estrategias renovadas, la acción dirigida, la búsqueda
continua de respuesta a las necesidades del consumidor. Es un nuevo escenario
en el cual los clientes (turistas) y las empresas (agentes del sector/inversionistas)
juegan papeles decisivos.”7
“El mundo está viviendo una nueva época en la que el turismo se hace
imprescindible, se percibe un fuerte crecimiento difícil de frenar, porque razones
muy claras están impulsando cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer
turismo.”8El turismo es la industria del futuro de todos aquellos países en as de
desarrollo que sepan aprovechar al máximo todos sus recursos.
Cuba no ha estado exenta de la influencia del turismo. Su desarrollo turístico ha
sido el más dinámico de todas las Américas a pesar de mantenerse limitados los
viajes de los turistas estadounidenses. El movimiento turístico internacional hacia
la Isla se ha consolidado debido a su ventajosa posición geográfica, a la cual se
suman sus bellezas naturales y sus fuertes manifestaciones culturales y artísticas,
la rica historia y la idiosincrasia de su pueblo.
Desde 1996, la Isla se incorporó al reducido grupo de cinco países del Caribe
Insular (Puerto Rico, República Dominicana, Cuba, Bahamas y Jamaica) que
reciben más de un millón de visitantes extranjeros anualmente, reafirmándose
como un importante destino turístico del Caribe.”9
Para comercializar su producto turístico, la mayor de las Antillas cuenta,
principalmente, con la hospitalidad popular y calidad de su pueblo, excepcionales
6Beltrán Vargas, Luz Cecilia; López Bandera, Héctor E.; Gómez Tobón, José A. 2002. Módulo IV:
Diseño y Comercialización de Productos Turísticos. Diplomado Gestión y Desarrollo del Turismo
Regional. Disponible en: http://www.bogotaturismo.gov.co/descargas/turismo/. [Consulta: octubre
2007].
7Beltrán Vargas, Luz Cecilia; López Bandera, Héctor E.; Gómez Tobón, José A. 2002. Módulo IV:
Diseño y Comercialización de Productos Turísticos. Diplomado Gestión y Desarrollo del Turismo
Regional. Disponible en: http://www.bogotaturismo.gov.co/descargas/turismo/. [Consulta: octubre
2007].
8Quintana, Rogelio; Figuerola, Manuel; Chirivella, Mariano. 2004. Efectos y Futuro del Turismo en
la Economía Cubana. Cuba. Editorial Instituto Nacional de Investigaciones Económicas. p. 15.
9Ídem, p. 113.
atractivos naturales, un patrimonio histórico autóctono, prolífica vida artística y
cultural, un desarrollo sanitario único, la estabilidad política y la seguridad para los
turistas.
Ante los retos que impone mantener un producto diversificado y atractivo para los
diferentes mercados emisores, Cuba ha logrado un posicionamiento dentro del
área caribeña que favorece a que reconocidas cadenas sigan apostando por
mantener y extender sus negocios.
“La prioridad que ha tenido el desarrollo del Turismo en Cuba, con relación a la
planta hotelera y su administración, las infraestructuras de apoyo necesarias, los
servicios turísticos, la comercialización turística, la capacitación de personal y el
acceso al destino, han posibilitado un crecimiento ininterrumpido de las llegadas a
Cuba de visitantes de todos los países, con un crecimiento medio anual 1987/2005
del 15%.”10
La actividad turística en Cuba ha alcanzado tal nivel de desarrollo que hoy
constituye un elemento vital en el funcionamiento de la economía y la sociedad
cubana. El país como destino turístico parte del principio de incorporar a todas las
provincias y polos al desarrollo turístico, a fin de aprovechar sus potencialidades y
atractivos para ofertar un producto turístico común y especializado.
Varadero tiene un ritmo turístico propio que lo sitúa entre los polos s
importantes de la Isla donde se han realizado fuertes inversiones de capital en la
planta hotelera y en la red de servicios técnicos y extrahoteleros. Significa
además, una estupenda base de operaciones para excursiones y aventuras.
“Uno de los factores de más dinámico crecimiento en el polo turístico ha sido su
comercialización, mostrando una elevada competitividad en el área del Caribe.”11
Varadero posee una amplia red hotelera y además cuenta con una extensa red
extrahotelera compuesta por tres Marinas, un campo de golf, un aeropuerto
internacional, varias agencias de viajes, amplia red gastronómica y de recreación,
y muchas otras ofertas de calidad.
10 Ayala Castro, Héctor. Febrero 2007. El Turismo en Cuba sigue creciendo. Revista HostelTur.
Cuba Especial. Comunicación para el Turismo del Futuro. España. Ideas y Publicidad de Baleares,
S.L. p. 7.
11 García, Antonio; Pujol, Rolando y Martín, Guillermo. 2002. Varadero. El azul del Caribe.
Ediciones NIOCIA S.L. p. 12.
La red extrahotelera juega un papel determinante para la comercialización de
Varadero. Aunque este se ha consolidado como un destino de sol y playa, existen
numerosas actividades que la gran mayoría de los clientes desean siempre
realizar, por ejemplo: el encuentro con la naturaleza, la cultura y la rica historia de
nuestro país. Las entidades o empresas que conforman esta red y que garantizan
transporte, alimentación, entretenimiento, seguros, excursiones, etc. unida a los
hoteles y aeropuertos que garantizan el alojamiento y la entrada y salida de
turistas al país conforman los alimentos del canal de distribución para el destino
turístico Varadero. Del adecuado funcionamiento de cada entidad y de la armonía
que se logra en el desempeño de estos como un todo, dependerá en gran medida
la imagen que se cree del destino tanto para los Tour Operadores (TTOO) como
para los consumidores finales.
A nivel de destino turístico, las Agencias de viajes, constituyen un eslabón
fundamental, operando como un centro de coordinación decisivo entre los
elementos que lo componen y manteniendo un contacto directo y constante con
los clientes finales y con los intermediarios (tour operadores).
“La amplia y variada oferta turística, unida a las innumerables motivaciones para
realizar un viaje, ha obligado a las Agencias de viajes a especializarse en
determinado producto. Con la especialización se consigue un mejor conocimiento
del producto y por tanto, mayor satisfacción del usuario, además de un mayor
rendimiento económico, generado al lograr la satisfacción del cliente.”12
El sector de las Agencias de Viajes no se encuentra ajeno a los cambios que
ocurren en el mercado; con productos y servicios fácilmente imitables por la
competencia y poco diferenciados, en su papel de intermediario entre los
diferentes proveedores de servicios turísticos y los clientes finales; y con un
fuerte impacto de la oferta de opcionales en sus ingresos y utilidades, necesitan
de estrategias de marketing que permitan satisfacer las necesidades del cliente.
“En la actualidad además de tener que desarrollarse en una época de rápidos
12 S/A. Servicios turísticos en las Agencias de Viajes. Documento. Escuela de Hotelería y Turismo
de Varadero. p. 10.
cambios tecnológicos, económicos y sociales; se ven enfrentadas a una intensa
competencia.”13
“Las Agencias de Viajes receptivas que operan en el destino turístico de Varadero
trabajan en el desarrollo de sus propios productos. Su actual reto es lograr el
incremento del volumen de ventas y utilidades”.14
“Lograr un producto turístico de alta calidad se ha convertido en la estrategia
principal para las empresas turísticas, debido a que esto aporta beneficios en
cuanto a cuota de mercado, diferenciación respecto a la competencia, lealtad y
captación de nuevos clientes, entre otros.”15 De ello se desprende la necesidad de
tener posicionados según las percepciones de los clientes los diferentes productos
en los destinos turísticos.
Numerosos estudios se han realizado por diversas instituciones sobre este tema,
sin embargo existe una carencia que debe ser erradicada y es la referida a la
ausencia casi total de investigaciones o propuestas encaminadas al conocimiento
desde una perspectiva científica, cómo aparecen situadas en la mente de los
consumidores los productos turísticos que se ofrecen en las Agencias de Viajes
del destino Varadero, sin lo cual es imposible trazarse estrategias de mejora,
promoción y publicidad que hagan más atractivo los productos turísticos de estas
agencias. Con el objetivo de realizar un aporte en torno a la solución de este
problema, es que se dirige esta investigación, definiéndose como Problema
Científico: la no existencia de un Modelo de Gestión para la Evaluación y el
Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes receptivas de
Varadero.
Alrededor de este problema se debe analizar:
¿Cuáles son los antecedentes teóricos del posicionamiento de productos
turísticos de las Agencias de Viajes?
13 Acerenza, Miguel Angel. 1980. Agencias de Viajes. Organización y Operación. Editorial Trillas,
S.A. de C.V. México. Cuarta impresión, octubre 2001. p. 9.
14 Delamo Vilda, René Valentín. 2007. Análisis de la Línea de Productos Opcionales de la Agencia
de Viajes Receptivas de Varadero. Trabajo de Diploma (en opción al título de Licenciado en
Turismo). p.5.
15 León López, Yuri. 2006. Procedimiento para el Análisis del Producto Turístico Opcionales de la
Agencia Gaviota Tours Varadero. Trabajo de Diploma. Universidad de Matanzas. p. 4.
¿Cómo abordar la gestión de los productos turísticos de las Agencias de
viajes a partir de un Modelo de Gestión?
¿Cómo validar el Modelo de Gestión para la Evaluación y el
Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes receptivas de
Varadero?
Con la finalidad de dar solución al problema de investigación antes propuesto, se
han definido los siguientes objetivos:
Objetivo General:
Diseñar y validar un Modelo de Gestión para la Evaluación y el
posicionamiento de los productos turísticos de la Agencia de Viajes receptivas de
Varadero.
Objetivos Específicos:
Construir el marco teórico referencial de la investigación, que fundamente
los conceptos y elementos relacionados con el destino y producto turísticos, el
posicionamiento y las Agencias de Viajes.
Diseñar un Modelo de Gestión para la Evaluación y el Posicionamiento de
los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes.
Validar el Modelo de Gestión para la Evaluación y el Posicionamiento de los
Productos Turísticos en la Agencia de Viajes Receptivas de Varadero.
Hipótesis:
Si se contara con un Modelo de Gestión que evaluara los atributos de los
productos turísticos que comercializa la Agencia de Viajes Receptivas de
Varadero, entonces, se podría obtener un posicionamiento científicamente
validado.
Teniendo en cuenta la hipótesis antes planteada se definen las siguientes
variables de la investigación:
Tipo de
Variable
Nombre
Conceptualización
Operacionalización
Independiente
Atributos de los
Productos
Turísticos
Aquellos atractivos
componentes de los
productos turísticos, con
los cuales los clientes
pueden identificarse en
sus preferencias
Revisión bibliográfica
Consultas a expertos
Curvas de productos
Matrices de comparación
Coeficiente de Consenso
Triángulo de Fuller Modificado
Tablas de distribución de
frecuencias
Encuesta de Atractibilidad
Percibida de productos turísticos.
Encuesta de Prioridad de
productos en la Red de venta
Encuesta de Precios Públicos
Encuesta de Opcionales
Encuesta de Evaluación de
productos turísticos.
Validación de Instrumentos de
Medición (SPSS versión 11.5)
Dependiente
Posicionamiento
de los
Productos
Turísticos.
Lugar que ocupan los
productos turísticos en la
mente del consumidor.
Matriz General Electric-
McKinsey
Fuente: Elaboración Propia
Resultados Esperados:
El Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes Receptivas
de Varadero, basado en el Modelo de Gestión para la Evaluación y el
Posicionamiento de los Productos Turísticos.
Aporte de la Investigación:
El diseño y validación de un Modelo de Gestión para la Evaluación y el
Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes Receptivas
de Varadero.
Novedad Científica:
La determinación de Índices de Atractibilidad Percibida de los productos turísticos
según Representantes, Guías, Comercial y Hotesas.
Desarrollo
Antecedentes de la Investigación
En la revisión de la bibliografía los trabajos encontrados hacen un análisis de
posicionamiento y producto turístico. Además de ello, se hallaron otras
investigaciones relacionadas con los temas de Agencias de Viajes y destinos
turísticos que fueron de gran ayuda para el desarrollo del marco teórico de la
investigación.
Uno de los Trabajos de Investigación que resultó de utilidad, fue la Tesis
presentada en opción al título de Master en Gestión Turística de la Lic. Felicia
González Romero, realizada en el año 2007. Este trabajo titulado
“Posicionamiento de Productos Turísticos seleccionados en el Destino Península
de Zapata”; pretendía realizar el posicionamiento de dichos productos basado en
un modelo válido y confiable. Con esta investigación se arribó a las siguientes
conclusiones:
Se demostró que las tecnologías de las decisiones con criterios múltiples
brinda sustentabilidad teórica suficiente para implementar de manera coherente el
Modelo de posicionamiento competitivo de los productos turísticos seleccionados
en el destino Península de Zapata.
El Modelo de posicionamiento competitivo se validó para los productos
turísticos seleccionados en el destino Península de Zapata, aplicando el
paradigma decisional multiatributo en la identificación y evaluación de criterios
relevantes desde la perspectiva de la calidad percibida.
Se logró realizar la evaluación comparativa de los productos turísticos,
estableciendo el ranking correspondiente y develando las causas de la posición
ocupada por cada uno de ellos.
Se demostraron las hipótesis de condicionamiento mutuo de los atributos,
por lo que el mejoramiento de uno de ellos influye de manera positiva en los
demás, y de la dependencia de la imagen del resto de los atributos.
El Trabajo de Diploma realizado por René Valentín Delamo Vilda, titulado Análisis
de la Línea de Productos Opcionales de la Agencia de Viajes Receptivas de
Varadero, realizado en el año 2007, constituye otra de las investigaciones
consultadas, la cual resulta de gran utilidad al ser desarrollado en la entidad
objeto de estudio, permitiendo así analizar los resultados arribados en esa
investigación.
Elaboración de la Ficha Técnica
oPoblación: Se procede a delimitar la población que va a ser estudiada y
sobre la cual se pretende generalizar los resultados. La población sería:
18065 Clientes externos de ambos sexos que realizan las
excursiones
207 Clientes Internos (Representantes, Guías, Hotesas y Comercial)
57 Tour Operadores de la agencia
oMuestra: La muestra suele ser definida como un subgrupo de la población y
estaría representada por:
4461 Clientes externos
112 Clientes Internos estratificándose en:
49 Representantes
43 Guías
20 Hotesas
1 comercial (este no entra en la población a muestrear, por ser una sola
persona)
46 Tour Operadores
oProcedimiento de Muestreo:
El muestreo empleado para los clientes externos es no probabilístico,
ya que la selección de las unidades de muestreo, se realiza a través de la
convocatoria a aquellos clientes que desean expresar sus criterios sobre la calidad
del servicio recibido.
Para los Representantes, Guías y Hotesas se utilizó el Muestreo
Aleatorio Estratificado con afijación proporcional, de tipo probabilístico.
Para los Tour Operadores se utilizó el Muestreo Aleatorio Simple, de
tipo probabilístico.
oFuentes de Información: Ventas por Agencias, Rendimiento y Ventas por
productos turísticos de la Agencia, Cartera de productos, Programa de los
productos turísticos, procedimiento para el análisis de quejas y reclamaciones.
Propuesta del Modelo de Estudio para el Posicionamiento de los Productos
Turísticos
En cierto sentido, aprender a crear modelos o pensar en términos de modelos es
uno de los motivos s importantes para estudiar la ciencia de la gestión
administrativa.
En la actividad empresarial, diversas clases de modelos están asociadas a
diferentes clases de actividades. Los directivos de negocios y su equipo de
investigación y desarrollo de las unidades turísticas formulan y trabajan con
modelos de su propio ambiente.
“Pese a la diversidad de modelos hay un aspecto en común. Todos son
representaciones simplificadas e idealizadas de la realidad.”16
Se considera por ejemplo el hecho que los modelos de interés para el centro
decisor en una unidad operativa turística en su mayoría son los denominados
modelos de decisión. Estos contienen variables identificadas en el objeto de
estudio con la evaluación del posicionamiento del producto turístico y la propuesta
de criterios de medición, por lo que se necesita para la selección de un producto
de liderazgo la determinación de valores numéricos de las variables definidas en la
investigación.
16 Citado por Borges Legrá, Félix. 2001. Modelo de Posicionamiento del Producto Turístico
Cubanacán. Tesis (en opción al título de Master en Gestión Turística). Universidad de Matanzas. p.
28.
Se puede dividir el proceso de formulación de un modelo cuantitativo (los modelos
cuantitativos se inician con valores numéricos, operan con números y producen
números) de decisión en tres etapas fundamentales:
1- Se estudia el ambiente: Una variedad de factores como conflictos dentro de la
organización, divergencias entre las metas y aspiraciones del personal y los de la
organización, o simplemente la complejidad total de la situación objeto a modelar,
pueden interponerse entre el centro decisor creador del modelo con una clara
comprensión del problema que se investiga. En este caso la experiencia puede ser
el ingrediente más esencial del éxito.
2- Se formula una representación selectiva de la realidad: Este paso implica
un análisis conceptual básico en el que se deben hacer conjeturas y
simplificaciones. En ocasiones se ha planteado que no se entiende el problema
preciso a considerar hasta que el modelo se haya formulado. En este sentido,
sucede con frecuencia de que sin modelos no se puede tomar decisiones
cuantitativamente racionales. El proceso de formulación también requiere que el
investigador que identifica el problema seleccione o aísle del ambiente aquellos
aspectos de la realidad que sean relevantes dentro del ámbito del problema
investigado. Puesto que los problemas que nos interesan implican decisiones y
objetivos a satisfacer con el estudio, deben ser explícitamente identificados y
definidos. Por otra parte, comentar que formulación y construcción son procesos
integrados, siendo la formulación el aspecto lógico conceptual y la construcción la
expresión de las relaciones lógicas en el lenguaje simbólico de las matemáticas.
3- Se formula una representación simbólica (es decir, con expresiones
matemáticas) del modelo: Las interacciones entre la formulación y la
construcción simbólica del modelo por lo común son críticas y una forma viable de
solución lo constituye la creación de equipos heterogéneos o interdisciplinarios de
expertos en varios campos.
Concluida la descripción de las etapas de formulación de modelos, es necesario
resumir que a pesar de los diferentes usos que tienen los modelos en los diversos
niveles de las unidades operativas turísticas, se definen unas cuantas
generalidades para todos los modelos cuantitativos de decisión. Todos estos
proporcionan una estructura para un análisis gico y consistente. Más
concretamente, los modelos cuantitativos son muy usados al menos por estas
razones:
oLos modelos obligan al centro decisor a ser explícitos en relación con sus
objetivos dentro de la organización.
oLos modelos obligan al centro decisor a identificar y registrar los tipos de
decisión (variables objeto de investigación) que influyen sobre los objetivos.
oLos modelos obligan al centro decisor a identificar y registrar las
interacciones e intercambios entre las variables definidas en la investigación.
De estas características se deduce finalmente que se puede formular un modelo
como una herramienta consistente para evaluar distintas políticas, es decir, cada
política o conjunto de decisiones es evaluado por el mismo objetivo, además, los
modelos pueden ser explícitamente ajustados y mejorados de acuerdo con
estudios y experiencias precedentes.
El Modelo de Estudio para el Posicionamiento de los Productos Turísticos de
Agencias de Viajes que se pretende describir en este capítulo se caracteriza como
un sistema integrado que permite interrelacionar el enfoque administrativo de la
gestión de las Agencias de Viajes con el enfoque cuantitativo para el proceso de
toma de decisiones, donde se identifican dos entornos bien diferenciados, el
interno y el externo, representado por el mercado de opcionales fundamentales
ofertadas y los consumidores potenciales. Dicho Modelo se aprecia del modo
siguiente:
Figura No.1. Modelo de Gestión para la Evaluación y el Posicionamiento de los Productos
Turísticos de la Agencia de Viajes.
Fuente: Elaboración Propia.
Procedimiento para la realización del Modelo de Estudio propuesto
La descripción de las etapas presentes en el Modelo de Estudio propuesto para el
posicionamiento de los productos turísticos, como se expuso anteriormente; a
como las herramientas empleadas en cada unas de ellas se detalla del modo
siguiente, lo cual se corresponde con el procedimiento metodológico empleado:
Búsqueda de Información y definición
del Problema
Diagnóstico de la Agencia de Viajes,
incluyendo la cartera de productos
Análisis y Evaluación de la Cartera de
Productos de la Agencia de Viajes
Posicionamiento de Productos
Turísticos de la Agencia de Viajes
¿Satisface el
posicionamiento
logrado?
No
Fin
Posicionamiento de Productos turísticos de la Agencia de Viajes
Etapa No.2
Etapa No.3
Etapa No.4
Etapa No.1
Tabla No. 1: Herramientas Empleadas en las Etapas del Modelo propuesto
Etapas del Modelo
Herramientas Empleadas
I- Búsqueda de la Información y
Definición del Problema
Análisis de documentos
Revisión de la bibliografía (Consultas en
Internet y búsqueda en bibliotecas)
II- Diagnóstico de la Agencia de
Viajes, incluyendo la cartera de
productos
Método de Expertos
Método de Observación Directa
Análisis DAFO y Matriz de Impactos Cruzados
III- Análisis y Evaluación de los
Productos Turísticos de la
Agencia de Viajes
Consultas a Expertos
Revisión de documentos y Análisis de los
datos
Curvas de productos
Matrices de Comparación
Coeficiente de Consenso
Método de Comparación por Parejas
(Triángulo de Fuller Modificado)
Tablas de Distribución de Frecuencia
Instrumentos de Medición o de Recolección de
los datos.
Validación de Instrumentos de Medición (SPSS
versión 18)
IV- Posicionamiento de los
Productos Turísticos de la
Agencia de Viajes
Matriz General Electric – McKinsey.
Fuente: Elaboración propia.
Etapa I: Búsqueda de la Información y Definición del Problema
El análisis del problema debe ser desarrollado y concretado de modo que se
facilite la posterior construcción del Modelo de Gestión que permiti la solución
del problema. La autora propone determinadas técnicas, como el análisis de
documentos e informes de resultados de estudios publicados pertenecientes a la
entidad objeto de estudio; además se realiza una revisión bibliográfica sobre el
tema a tratar, conformándose posteriormente el estado de arte de la investigación,
al cual se le dio cumplimiento en el Capítulo I.
Etapa II: Diagnóstico de la Agencia de Viajes, incluyendo la cartera de
productos
En esta etapa se procede a seleccionar los expertos de la investigación y su
posterior evaluación. Además se pretende realizar un análisis del entorno
empresarial, para lo cual se propone el Análisis DAFO; efectuando entrevistas a
los expertos y haciendo uso del método de la observación directa de la
información.
Método de Expertos
El Método de los Expertos 17 es un todo práctico y efectivo que permite
seleccionar la cantidad de candidatos a expertos en la investigación y evaluar el
nivel de competencia de cada uno de ellos. Ello explica su utilización en este
trabajo.
“Se entiende por experto, tanto al individuo en como a un grupo de personas u
organizaciones capaces de ofrecer valoraciones conclusivas de un problema y
hacer recomendaciones respecto a sus momentos fundamentales con un máximo
de competencia.”18 Puede entenderse además por “aquella persona que posee un
grado de conocimiento teórico y práctico de un determinado tema, y cuya
valoración puede suplir la escasez de información sobre el problema.”19
En la práctica de la evaluación mediante el criterio de expertos, ha tenido
aceptación la determinación de la competencia, utilizando la autovaloración de la
misma por el propio experto. La autovaloración, la que deviene a su vez en un
criterio a tener en cuenta, consiste en proponerle a los candidatos a expertos
llevar una autoevaluación de sus conocimientos relacionados con el tema que será
objeto de enjuiciamiento. La experiencia demuestra que las personas con una
elevada autoevaluación se equivocan menos que otras en sus predicciones.
17 Colectivo de Autores. 2007. Herramientas de Apoyo a la Solución de Problemas no
Estructurados en Empresas Turísticas. Texto Básico. p. 33-40.
18 Ídem p. 34.
19 Salinas Chávez, Eros. 2003. Geografía y Turismo. Aspectos Territoriales del Manejo y Gestión
del Turismo. Cuba. Editorial SI- MAR S.A. p. 204.
El procedimiento para la selección de expertos considera tres etapas
fundamentales: la determinación de la cantidad de expertos; la confección de la
lista de expertos; y la obtención del consentimiento del experto en su participación.
Para determinar la cantidad de expertos se propone la siguiente expresión:
N = a * n donde:
a: Número entre 0.7 e 1, prefijado por el investigador
n: Elementos que caracterizan un determinado objeto de estudio (número de
atributos).
Metodología para determinar el Coeficiente de Competencia del experto
Se determina el Coeficiente de Competencia (k) del experto, con el objetivo de
conocer si se consideran realmente expertos para el desarrollo de la investigación.
La competencia de los expertos se determina por el coeficiente K, de acuerdo a la
siguiente expresión:
K = ½ * (Kc + Ka) donde:
Kc: Es el Coeficiente de conocimiento o información que tiene el experto acerca
del problema a resolver, en una escala de 0 a 10 y multiplicado por 0.1 (o dividido
entre 10) de modo que:
a) Evaluación 0 indica absoluto desconocimiento de la problemática que se
evalúa.
b) Evaluación 10 indica pleno conocimiento de la referida problemática.
Entre esta evaluaciones límites (extremas) hay (9) intermedias.
Sobre esta base se elabora el cuestionario de competencia al experto:
Primera fase del Cuestionario:
En esta fase se obtiene información que permite calcular el Coeficiente de
conocimientos (Kc) o de información que posee el experto. En la Tabla No.2 se
muestran las características que debe poseer un experto en lo que a conocimiento
se refiere y otras. Se ha incluido una segunda columna donde se consigna la
prioridad o peso que posee la característica dada en un experto concreto. La
tercera columna expresa la percepción que tiene el experto de la presencia o no
de la característica en él.
Tabla No.2:Valores para el cálculo de Kc
Relación de características
Prioridad
Votación
Conocimiento
0,181
Competitividad
0,086
Disposición
0,054
Creatividad
0,100
Profesionalidad
0,113
Capacidad de análisis
0,122
Experiencia
0,145
Intuición
0,054
Nivel de actualización
0,127
Espíritu colectivista
0,018
Fuente: Colectivo de Autores. 2007. Herramientas de Apoyo a la Solución de Problemas no
Estructurados en Empresas Turísticas. Texto Básico. p. 36.
Cálculo del coeficiente (Kc) a través de la siguiente expresión:
Donde:
- grado de prioridad de la característica kpara el decisor j.
- evaluación otorgada por el decisor j, a la característica kcon respecto al
problema i.
Segunda fase del Cuestionario:
En esta fase se obtienen los datos que aparecen en la Tabla No.3 y que sirven
para calcular el Coeficiente de argumentación (Ka) de cada experto.
Tabla No. 3: Datos para el cálculo de Ka
Fuentes
Grado de Influencia de los Criterios
Alto
Medio
Bajo
Estudios teóricos realizados.
0,27
0,21
0,13
Experiencia obtenida.
0,24
0,22
0,12
Conocimientos de trabajos en el país.
0,14
0,10
0,06
Conocimientos de trabajo en el
extranjero.
0,08
0,06
0,04
Consultas bibliográficas.
0,09
0,07
0,05
Cursos de actualización.
0,18
0,14
0,10
Fuente: Colectivo de Autores. 2007. Herramientas de Apoyo a la Solución de Problemas no
Estructurados en Empresas Turísticas. Texto Básico. p. 38.
El experto marca con una (X) en la casilla correspondiente según las fuentes. Las
fuentes de conocimientos se clasifican según criterios altos, medios y bajos
asignando un valor determinado a cada fuente. La suma de esos resultados da el
valor total del coeficiente de argumentación.
De tal modo que:
Si Ka = 1: influencia alta de todas las fuentes.
Si Ka = 0.8: influencia media de todas las fuentes.
Si Ka = 0.5: influencia baja de todas las fuentes.
Una vez obtenidos los valores de los Coeficientes de conocimiento (Kc) y
argumentación (Ka), se determina el Coeficiente de Competencia del experto (K).
Si: 0.8 ≤ K ≤ 1 K → alto, luego el experto tiene competencia alta.
0.5 ≤ K ≤ 0.8 K → media, luego el experto tiene competencia media
0 ≤ K ≤ 0.5 K bajo, luego el experto tiene competencia baja.
Método de Observación Directa
Atendiendo al diferente grado de complejidad de los métodos del nivel empírico, la
observación resulta el más elemental y la base de los demás métodos. Las
observaciones constituyen un conjunto de comprobaciones para una u otra
hipótesis o teoría, y depende por ello, en gran medida, de ese fin. La observación
directa es aquella en la que el investigador entra en contacto inmediato con el
objeto de observación. Esta se denomina abierta cuando el observador no
participa de las actividades que realizan los sujetos observados, sino solamente es
testigo de lo que ocurre en estas actividades. En esta investigación se utiliza este
método con el objetivo de obtener la información necesaria a partir de documentos
e informes presentes en la entidad.
Análisis DAFO
Para realizar un diagnóstico de la Agencia se propone efectuar un Análisis DAFO.
“El análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO) o
SWOT en inglés (Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas), ha alcanzado
una gran importancia dentro de la dirección estratégica de la empresa.”20
Este análisis consiste en identificar las Amenazas, Debilidades, Fortalezas y
Oportunidades de la empresa. Se puede considerar la Matriz DAFO como el punto
de partida de todo plan estratégico y es exactamente la prospección la depuración,
la evaluación, y selección de los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como
de amenazas y oportunidades, elementos fundamentales para toda la planificación
estratégica. Las Debilidades y Fortalezas se refieren a aspectos internos de la
empresa, mientras que las Amenazas y Oportunidades se remiten al entorno
externo a estas.
Amenazas: Todo aquello que proviene del entorno o del exterior, previsible y
probable, que de ocurrir acarrearía imposibilidad o notable desventaja en el
cumplimiento de los fines establecidos.
20 Delamo Vilda, René Valentín.2007. Análisis de la línea de productos Opcionales de la Agencia
de Viajes Receptivas de Varadero. Trabajo de Diploma (en opción al título de Licenciado en
Turismo). Varadero. p. 46.
Oportunidades: Cualquier realidad exterior, que convenientemente aprovechada
producirá ventajas más proporcionales.
Fortalezas: Los liderazgos o puntos fuertes de cualquier orden que posea la
empresa.
Debilidades: Cualquier realidad del dominio de la empresa que la pone en franca
desventaja.
Para efectuar este análisis se realiza la observación directa de la información y
consultas a los expertos, permitiendo ello la definición de las Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Posteriormente se realiza la Matriz de
Impactos Cruzados con ayuda de los expertos.
Dentro de la Matriz de Impactos Cruzados las acciones estratégicas están
encaminadas a potenciar los puntos fuertes, corregir o atenuar los puntos débiles,
explotar las oportunidades, y afrontar las amenazas. Para la realización de la
Matriz se realizan consultas a los expertos y se utiliza el Método de la Observación
directa de la información.
Etapa III: Análisis y Evaluación de los Productos Turísticos de la Agencia de
Viajes
En esta etapa se procede a describir un conjunto de herramientas utilizadas que
hacen posible la realización del análisis y evaluación de los productos turísticos
pertenecientes a la Agencia; todo lo cual resulta necesario para lograr su
posicionamiento en el mercado. Estas herramientas se detallan a continuación:
Consultas a Expertos
Con el objetivo de definir los productos turísticos de interés a evaluar y posicionar,
por parte de la Agencia, se realizan consultas a expertos, quienes fueron
previamente seleccionados y evaluados para la investigación. Esta técnica permite
conformar una lista de productos, necesarios a evaluar y posicionar en la agencia,
según el criterio de los expertos.
Revisión de documentos y Análisis de los datos
La técnica de revisión y análisis de documentos es desarrollado con el propósito
de realizar un estudio o análisis detallado de cada uno de los productos objeto de
estudio. Se utilizaron como fuente de información: documentos económicos: como
los Rendimientos por Excursiones, Ventas por Excursiones, Ventas por Agencias;
y otros, ejemplo: El programa de las excursiones y la cartera de productos de la
Agencia.
Curvas de Productos
Para realizar un análisis minucioso de cada uno de los productos turísticos, se ha
sugerido efectuar la Curva de producto, en la que se registren datos de Ingresos
contra tiempo de explotación de dicho producto. La curva de producto ofrece una
visión más detallada del comportamiento del producto desde que surge hasta la
actualidad, permitiendo así a los directivos tomar decisiones sobre la permanencia
del mismo en el mercado.
Matrices de Comparación
Las Matrices de Comparación constituyen otra de las técnicas a utilizar para
realizar un análisis de cada uno de los productos turísticos, con interés a
posicionar. Para ello se pretende emplear las siguientes matrices comparativas:
Cuota de mercado(en relación a la participación de los Pax movidos en los
Pax movidos totales de opcionales) /Precio
Ingresos/Precio
Rendimiento/Precio
Todo esto permite mostrar el comportamiento de los Pax movidos, los ingresos y
el rendimiento en relación con los precios de cada producto que se analiza.
Coeficiente de Consenso
El Coeficiente de Consenso21 se propone a utilizar con el objetivo de conocer si los
expertos aceptan o no los productos turísticos propuestos, los cuales fueron
resultado de consultas a expertos; y además si están de acuerdo o no con la
propuesta de atributos para evaluar los productos turísticos de la agencia. La
propuesta de atributos es obtenida a través de consultas a expertos y revisión de
la bibliografía.
La expresión utilizada para este coeficiente es la siguiente:
Cc = (1 – Vn) / Vt
21 Colectivo de Autores. 2007. Herramientas de Apoyo a la Solución de Problemas no
Estructurados en Empresas Turísticas. Texto Básico. p. 96-97.
Donde:
Cc: Grado de aceptación de cada uno de los atributos por parte de los decisores.
Vn: Total de votos negativos
Vt: Total de votos
Si luego de efectuados los cálculos Gc > 85%, entonces el atributo evaluado se
acepta.
A continuación se muestra la tabla de votación del experto:
Tabla No. 4. Votación del Experto.
Fuente: Colectivo de Autores. 2007. Herramientas de Apoyo a la Solución de Problemas no
Estructurados en Empresas Turísticas. Texto Básico. p. 97.
Método de Comparación por Parejas (Triángulo de Fuller Modificado)
El Método de Comparación por Parejas Triángulo de Fuller Modificado 22 es
aplicado para obtener un vector de importancia o peso de los atributos que
caracterizan al producto turístico.
Para ello se presenta a los expertos la Encuesta, a través de la cual se obtiene
toda la información necesaria para realizar el método.
Comparación de los criterios por parejas:
Se elabora una Matriz criterio-criterio (Atributo-Atributo), donde se consignan las
preferencias en cada pareja de criterios (1 significa que el criterio ies más
importante que el criterio j), matriz obtenida a través de la Moda de las
preferencias dadas por los expertos. Como ejemplo de dicha matriz podría ser:
22 Colectivo de autores. 2007. Herramientas de Apoyo a la Solución de Problemas no
Estructurados en Empresas Turísticas. Texto Básico. p. 72-74.
Cálculo del peso subjetivo de cada criterio:
Se determina la preferencia total de cada criterio, es decir, la cantidad de veces
que el criterio analizado es preferido respecto a los restantes; y así se calcula el
peso subjetivo de cada criterio a través de la siguiente expresión:
Donde:
:Peso subjetivo del criterio j.
:Preferencia del criterio jsobre el criterio i.
Ponderación Objetiva:
Esto se obtiene aplicando el Método de la entropía mediante los siguientes pasos:
Primeramente se obtiene una Matriz Criterio - Proveedor como resultado de la
Media Aritmética de las valoraciones dadas por los expertos en la Encuesta.
Para el cálculo de la entropía (Ej) de cada criterio o atributo se utiliza la siguiente
expresión:
Donde:
: Entropía del criterio j.
m: Número de alternativas.
: Calificación de la Alternativa irespecto al criterio j.
La dispersión para cada criterio se calcula según la expresión:
Donde:
: Dispersión del criterio j
El Peso Objetivo de cada criterio se determina según la expresión:
Wjo = Dj
∑ Dj
c
J=1
Wjo = Dj
∑ Dj
c
J=1
Donde:
Wjo: peso objetivo del criterio j
Dj: dispersión del criterio j
c: número de criterios
Para determinar el Peso Definitivo de los criterios se aplica el Método
Combinatorio,el cual incluye el peso objetivo y subjetivo de los criterios,
calculándose a través de la siguiente expresión:
Donde:
: Peso definitivo del criterio j
: Peso subjetivo del criterio j
: Peso objetivo del criterio j
: Número de criterios
Tablas de Distribución de Frecuencias
La representación gráfica de cualquier conjunto de datos u observaciones, parte
del supuesto de que los datos han sido agrupados, es decir, que existe una tabla
de distribución de frecuencia confeccionada para tal conjunto de observaciones.
En esta investigación las observaciones se agrupan en clases, pues se necesitan
que dichas observaciones estén concentradas en 5 clases.
Metodología para determinar los intervalos de clase:
Determinar el recorrido o rango de las observaciones (R):
R = X máxima – X mínima
Determinar el número de clases (K):
5≤K≥20
Determinar la amplitud o el ancho del rango (A):
A = R/K
Conformar los intervalos, el primer valor del intervalo tiene que coincidir con
la observación mínima y el valor del intervalo final tiene que ser la observación
máxima.
Esta técnica se emplea con la finalidad de distribuir las observaciones de un grupo
de atributos -obtenidos producto del consenso realizado a los expertos- en cinco
clases. Una vez realizado lo anterior se hace coincidir cada clase con los valores
de la Escala Likert, que se muestra a continuación, de forma tal que se obtenga la
medición de cada uno de los atributos de los productos turísticos.
1- Muy bajo 2- Bajo 3- Medio 4- Alto 5- Muy Alto
Instrumentos de Medición o de Recolección de los datos
En este momento se propone realizar la medición de los atributos definidos en la
investigación, para evaluar los productos turísticos, proceso realizado mediante un
plan explícito y organizado para clasificar los datos disponibles en términos del
concepto que el investigador prefije. En este proceso, el instrumento de medición
o de recolección de los datos juega un papel principal. Sin él no existen
observaciones clasificadas.
En toda investigación se aplica un instrumento para medir las variables contenidas
en las hipótesis. Esta medición es efectiva cuando el instrumento de medición
realmente represente a las variables objeto de estudio.
En la presente investigación se emplea como instrumento de medición La
encuesta, por ser uno de los todos más utilizados en las investigaciones, para
la recogida de gran cantidad de información. Se realiza con la colaboración de los
individuos encuestados, utilizando un cuestionario estructurado como instrumento
para la recogida de la información. Este procedimiento es utilizado cuando se
necesita recoger datos sobre una amplia gama de información mediante preguntas
dirigidas a una muestra de individuos representativa de la población o universo,
obteniéndose conclusiones a nivel general.
Para la confección de las encuestas a utilizar se emplea el Método Escalamiento
Likert.;desarrollado por Rensis Likert a principios de los años treinta, puesto que
el método constituye un enfoque vigente y bastante popularizado. Consiste en un
conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales
se pide la reacción de los sujetos a los cuales se les administra, eligiendo uno de
los cinco puntos de la escala.
A continuación se muestran los instrumentos de recolección de datos, propuestos
para la investigación:
Encuesta de Atractibilidad Percibida del Producto Turístico
La Encuesta de Atractibilidad Percibida del Producto Turístico se realiza con el
propósito de analizar cuán atractivo es cada uno de los productos turísticos
analizados basado en los elementos que lo componen; y además determinar un
Índice de Atractibilidad Percibida de ellos. Esta encuesta se aplica a los
Representantes, Guías, Hotesas y al Comercial de la entidad.
El índice de Atractibilidad Percibida del producto se realiza teniendo en cuenta las
percepciones de Representantes, Guías, Hotesas y Comercial, es decir se
obtienen cuatro índices de atractibilidad percibida para cada producto turístico,
todo lo cual permite establecer comparaciones entre los diferentes índices
obtenidos.
Este índice se calcula por la siguiente expresión:
IA = P/OP
Donde:
P: la sumatoria de las percepciones
PO: la sumatoria de las percepciones óptimas
Encuesta de Prioridad de los Productos Turísticos
La Encuesta de Prioridad de los Productos Turísticos se aplica a un tamaño de
muestra realizada a los Tour Operadores pertenecientes a la Agencia, con el
objetivo de evaluar cada uno de los productos turísticos, teniendo en cuenta la
prioridad que presentan los productos turísticos en la escala jerárquica de venta
de los Tour Operadores.
Encuesta de Precios Públicos de los Productos Turísticos
La Encuesta de Precios Públicos de los Productos Turísticos se aplica también a
un tamaño de muestra de los Tour Operadores pertenecientes a la Agencia, con el
fin de evaluar cada uno de los productos turísticos, basado ello en los precios
públicos con que se ofertan dichos productos a los clientes externos.
Encuesta de Opcionales
En la presente investigación se hace uso de la Encuesta de Opcionales diseñada
por la Agencia de viajes receptivas de Varadero, con el objetivo de realizar la
evaluación de los productos opcionales que son ofertados a los clientes.
Encuesta de Evaluación de Productos Turísticos
La Encuesta de Evaluación de Productos Turísticos está constituida por un grupo
de atributos destinados a la evaluación de los diferentes productos turísticos.
Debido a la inexistencia de encuestas de Opcionales en algunos de los productos
turísticos analizados se decide aplicar esta encuesta a los expertos de la
investigación, con el objetivo de obtener la información deseada que permita el
análisis y evaluación de los mismos para lograr su posterior posicionamiento.
Para el procesamiento de los datos de estas encuestas, se utiliza la Hoja de
Cálculo de Microsoft Excel para Windows, realizando la Moda “(Medida de
Tendencia Central) a cada uno de los atributos; y el software STATGRAPHIC
PLUS 5.0, utilizado para la Encuesta de Opcionales de la Agencia, con el objetivo
de determinar la relación existente entre los atributos y las variables globales.
Validación de los Instrumentos de Medición
Toda medición o instrumento de recolección de los datos debe reunir dos
requisitos esenciales: Confiabilidad y Validez. En esta investigación se realiza la
validación a la Encuesta de Atractibilidad Percibida.
La Confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su
aplicación repetida al mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados.
Existen diversos procedimientos para calcular la confiabilidad de un instrumento
de medición. Todos utilizan rmulas que producen coeficientes de confiabilidad.
Estos coeficientes pueden oscilar entre 0 y 1, donde un coeficiente de O significa
nula confiabilidad y 1 representa un máximo de confiabilidad (confiabilidad total).
Entre más se acerque el coeficiente a cero (0), hay mayor error en la medición.
Los procedimientos más utilizados son:
a) Medida de estabilidad (confiabilidad por test- retest)
b) Método de formas alternativas o paralelas
c) Método de mitades partidas (split-halves)
d) Coeficiente KR-20
e) Coeficiente Alfa de Cronbach: desarrollado por J. L. Cronbach. Requiere
una sola administración del instrumento de medición y produce valores que oscilan
entre 0 y 1. Su ventaja reside en que no es necesario dividir en dos mitades a los
ítems del instrumento de medición, simplemente se aplica la medición y se calcula
el coeficiente.
Usualmente se espera un coeficiente de confiabilidad igual o mayor que 0.80.
Estos coeficientes pueden ser obtenidos utilizando el Paquete informático SPSS
versión 11.5 para Windows.
La Validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable
que pretende medir, “puede ser definida como el grado en que el proceso de
medida está libre de errores, tanto sistemáticos como aleatorios, o sea, es el
criterio de calidad, relacionado con la adecuación de las puntuaciones del
instrumento para el objetivo que suscitó su aplicación.”23
La Validez de Contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un
dominio específico de contenido de lo que se mide.
Para realizar esta validez se propone construir una matriz de datos en una hoja de
cálculo Excel, donde por las columnas estarán los ítems formulados y por filas las
personas consultadas (expertos). En la celda correspondiente se sitúa el valor de
decisión de cada persona consultada para cada ítem. Una vez realizada esta
operación se calcularán los estadísticos descriptivos siguientes para cada uno de
los ítems y total:
Media
Moda
Mediana
Varianza
Desviación Estándar
23 Delamo Vilda, René Valentín. 2007. Análisis de la línea de Productos Opcionales de la Agencia
de Viajes Receptivas de Varadero. Trabajo de Diploma (en opción al título de Licenciado en
Turismo). p.45.
Para el cálculo de los estadísticos descriptivos se aplica a los expertos.Los
resultados obtenidos permiten medir el “grado de acuerdo o desacuerdo” con que
los ítems y el cuestionario miden las características de un proceso de Planeación
Estratégica pertinente. Así por ejemplo: Actitud entre “Totalmente de Acuerdo y
Totalmente en Desacuerdo”.
Regla de decisión: Se aceptan aquellos ítems que están situados en los valores
(4), y (5) el resto se elimina.
También se realiza la Correlación Ítem-Total, utilizando para ello el paquete
estadístico SPSS versión 18. Este procedimiento se efectúa para el análisis y
selección de ítems, mostrando la fiabilidad de la encuesta.
Etapa IV: Posicionamiento de los Productos Turístico de la Agencia de viajes
En esta etapa se procede a realizar el posicionamiento de los productos turísticos,
proponiéndose para ello la Matriz General Electric-McKinsey.
Matriz General Electric-McKinsey
La finalidad de los modelos de análisis estratégicos consiste en brindar un marco
de referencia conceptual y analítico a las empresas diversificadas. Ellos posibilitan
desarrollar, sobre bases más sólidas, la estrategia global de la empresa, asignar
de manera más fundamentada los recursos y apreciar mejor las oportunidades de
negocio. Estas técnicas proporcionan esquemas sencillos para delimitar por
categorías los diferentes negocios dentro de la cartera y determinar las
implicaciones que esto tiene estratégicamente. Establecer categorías en las
unidades estratégicas de negocios resulta, por tanto un antecedente necesario
para el desarrollo y formulación de las estrategias y sirven también tanto al
propósito de diagnóstico estratégico como a la proyección, pues constituye un
elemento más de análisis.
Es importante tener en cuenta que las matrices de análisis estratégico no
prescriben lo que ha de hacerse, sino aportan una sugerencia. Ejemplo de estas
matrices de análisis estratégico lo constituye la Matriz Posición Competitiva-
Atractivo (McKinsey) que se muestra en la Figura No.2.
Figura No. 2. Matriz General Electric - McKinsey
Fuente: S/A. La Dirección Estratégica de la Empresa. Un Enfoque Innovador del management.
p.179.
En la década del sesenta, la General Electric Company y la Firma Consultora Mc
Kinsey desarrollaron esta técnica, cuya finalidad principal es fijar prioridades de
asignación de recursos entre las diversas unidades estratégicas de negocio -
aplicable también para productos o líneas de productos- y mejorar de esta forma el
potencial de inversión. Esta matriz se diferencia de la Matriz del BCG o Matriz de
Crecimiento-Cuota de Mercado, en cuanto las dimensiones son multivariables, a
fin de representar mejor la realidad. Para conformar esta matriz se requiere
conocer cuán atractivo son los productos turísticos y cuál es la posición
competitiva de cada uno de ellos.
La dimensión o Vector Atractivo se define en base a un conjunto de variables tanto
cualitativas como cuantitativas que demuestran cuán atractivo es el producto
turístico para el cliente. Estas variables o atributos pueden denotarse como: A1,
A2, A3, A4, A5, A6.
La dimensión o Vector Posición Competitiva está determinada por el grado de
dominio que tenga el producto sobre un conjunto de elementos claves en el
mercado; aportándole ventajas competitivas que consolida una buena posición. La
posición competitiva al igual que el atractivo se presenta en un conjunto de
Débil
Elevado
Moderado
Elevado
Moderado
Débil
Atractivos
G
G
I
G
I
P
P
I
P
Posición
Competitiva
atributos o, variables tanto cualitativas como cuantitativas que se denotarían A1,
A2, A3, A4.
En la Matriz se pueden distinguir tres categorías de productos:
Los Productos Ganadores (G). Son similares a las estrellas.
Los Productos Perdedores (P). Es preferible eliminarlos total o
parcialmente, rápida o progresivamente.
Los Productos Intermedios (I). Es necesario estudiar cada caso.
Procedimiento para la Confección de La Matriz McKinsey:
Tras la identificación de los atributos encargados de representar la posición
competitiva del producto, así como el atractivo de éste, se miden cada uno de los
diferentes atributos componentes de las dimensiones, en los productos, a través
de las herramientas explicadas en la etapa anterior. Luego se asigna un peso
específico a cada atributo, el cual es calculado a través del Método Triángulo de
Fuller Modificado, como se explicó además en la etapa anterior. Así, se puede
entonces, calcular el valor ponderado de la posición competitiva por una parte y
del atractivo del producto por otra, para cada uno de los productos turísticos.
Además de ello se realiza una comparación de los productos turísticos de la
Agencia respecto a la competencia, ubicando ambos en la matriz, lo cual permite
demostrar la posición del producto turístico de la Agencia contra el del
competidor.
Para la elaboración de la Matriz, se ha querido delimitar con valores numéricos
los cuadrantes, haciendo más fácil la ubicación de los productos en la misma.
Débil: 1 - 1.6 Moderado: 1.6 - 3.3 Elevado: 3.3 - 5
Tabla No.5: Tabla para la obtención del Valor numérico del vector en el producto
turístico.
Atributos
del
Vector
Peso
específico
Posición
estimada de la
competencia
en el atributo
Posición
competitiva
estimada de
la
competencia
Posición de
la AAVV en
cada Atributo
Posición
competitiva
de la AAVV
(1)
(2)
(3) = (1x2)
(4)
(5) = (1x4)
A1
A2
An
1.00
Fuente: J. García, Rogelio. 2001. Formulación estratégica. Un enfoque para directivos. Ciudad de
La Habana. Editorial Félix Varela. p. 143.
Finalmente en la Matriz General Electric - McKinsey, se coloca el valor numérico
de la dimensión Atractivo y el valor de la dimensión Posición competitiva
correspondiente a cada producto turístico.
Conclusiones
Una vez concluido el trabajo de investigación dirigido al posicionamiento de
Productos Turísticos, se deben destacar las siguientes conclusiones:
1. Se confeccionó un estado de arte que favoreció la comprensión de los
diferentes términos referidos al posicionamiento de los productos turísticos de
Agencias de Viajes, brindándole a la agencia la bibliografía más actualizada sobre
el tema.
2. Se realizó el proceso de diseño y validación del Modelo de Gestión para la
Evaluación y el Posicionamiento de los productos turísticos en la Agencia de
Viajes Receptivas de Varadero.
3. Se efectuó la evaluación de los productos turísticos a través de atributos
seleccionados, lo que permitió el posicionamiento de dichos productos, resultando
Visita Habana el mejor posicionado seguido por Habana Especial y Habana
Overnight.
4. El 50% de los productos turísticos posicionados constituyen productos
ganadores y el otro 50% productos intermedios.
5. Se demostró la hipótesis de que al contarse con un Modelo de Gestión
que evalué los atributos de los productos turísticos que comercializa la agencia, se
podrá obtener un posicionamiento científicamente validado.
Recomendaciones
1. Realizar las Curvas de productos en la Agencia de Viajes Receptivas de
Varadero, con el fin de obtener mayor visión del comportamiento de los mismos.
2. Analizar los resultados de la investigación en la Agencia de Viajes objeto de
estudio, debido a su utilidad en el proceso de toma de decisiones, en la dirección
de mejorar el posicionamiento de los productos turísticos estudiados o de otros
que se analicen en investigaciones ulteriores.
3. Proponer a la dirección del MINTUR en el territorio, el análisis de la
posibilidad de implementar el Modelo propuesto como una herramienta de trabajo
para el control del posicionamiento de los productos turísticos que se ofertan en el
destino.
4. Utilizar el presente Trabajo de Diploma como bibliografía para los
estudiantes pertenecientes al Centro de Estudios de Turismo de la Universidad de
Matanzas “Camilo Cienfuegos”; y para todos aquellos que deseen profundizar
sobre el tema.
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Autores: MSc. José Ismael González Antuña
Lic. Turismo: Yisel Pérez Hernández
Categoría: Marketing: Segmentación, posicionamiento y marcas.

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Escrito por:

MSc. José Ismael González Antuña Profesor Principal del departamento de Gestión turística de la Escuela de Hotelería y Turismo de Varadero “José Smith Comas” ubicada en Varadero. Matanzas. Cuba. Es además Profesor Auxiliar Adjunto de la Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos” de la provincia de Matanzas, Cuba. Miembro del Consejo de Receptivos del destino Sol y Playa Varadero y del grupo de comercialización del propio destino, adscrito a la oficina central del Ministerio del Turismo en la Provincia de Matanzas. Lic. Yisel Pérez Hernández Graduada de licenciatura en Turismo. Concluyo estudios del Diplomado de Gestión de empresas turísticas y se prepara para iniciar el diplomado especializado de Gestión Comercial. En estos momentos se desempeña como especialista de calidad del hotel ISLAZUL Los Delfines en Varadero.

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González Antuña José Ismael. (2011, diciembre 7). Evaluación y posicionamiento de los productos turísticos de la agencia de viajes receptivas de Varadero, Cuba. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/evaluacion-posicionamiento-productos-turisticos-agencia-viajes-receptivas-varadero-cuba/
González Antuña, José Ismael. "Evaluación y posicionamiento de los productos turísticos de la agencia de viajes receptivas de Varadero, Cuba". GestioPolis. 7 diciembre 2011. Web. <http://www.gestiopolis.com/evaluacion-posicionamiento-productos-turisticos-agencia-viajes-receptivas-varadero-cuba/>.
González Antuña, José Ismael. "Evaluación y posicionamiento de los productos turísticos de la agencia de viajes receptivas de Varadero, Cuba". GestioPolis. diciembre 7, 2011. Consultado el 26 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/evaluacion-posicionamiento-productos-turisticos-agencia-viajes-receptivas-varadero-cuba/.
González Antuña, José Ismael. Evaluación y posicionamiento de los productos turísticos de la agencia de viajes receptivas de Varadero, Cuba [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/evaluacion-posicionamiento-productos-turisticos-agencia-viajes-receptivas-varadero-cuba/> [Citado el 26 de Abril de 2015].
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