Estrategias de Marketing para la mejora de un servicio de comidas rápidas

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Estrategias de Marketing para la mejora de un
servicio de comidas rápidas
Autores: Dr Wilfredo Valls Figueroa
Ing. Ingrid L Alcivar Delgado.
Resumen
El problema científico que motiva la presente investigación fue: ¿Cómo mejorar
el servicio al cliente en la fuente de Soda Big Boy en la ciudad de Bahía de
Caráquez; por lo que se establece como objetivo general: Diseñar Estrategias
de Marketing que contribuya el mejoramiento del servicio, de la satisfacción de
los clientes, el incremento de las ventas en el restaurant de comidas rápidas
Fuente de Soda Big Boy de la ciudad de Bahía de Caráquez para enfrentar
con efectividad la competencia de MI Comisariato. En el desarrollo de la
investigación se utilizan varios métodos y herramientas entre las que se puede
citar: la observación, la revisión documental, la entrevista, las encuestas, el
muestreo, análisis de imagen, el método Importancia- adecuación, el análisis
de las 5 fuerzar de la competencia, la lluvia de ideas y el diagrama causa -
efecto. Para el procesamiento de la información se utilizan los softwares, Excel
y SPSS. Como resultados o fundamentales del estudio se puede mencionar: se
propusieron estrategias de marketing para el mejoramiento del servicio, de la
satisfacción de los clientes, el incremento de las ventas; se evalúo la
satisfacción de los clientes y la imagen del retaurant frente a su competidor
fundamental; se diagnosticaron las principales causas que afectan prestación
del servicio; se diseñaron las Estrategias para la mejora del servicio en
restaurant de comidas rápidaz Big Boy; así como se elaboró el Cronograma de
Presupuesto para la ejecución e implementación del Plan de Acción para
aplicar dichas estrategias
Palabras claves: Servicio, cliente, satisfacción del cliente, estrategias de
marketing e imagen.
INTRODUCCIÓN
El servicio es la revolución gerencial de la década; consiste en volcar la
institución hacia las necesidades y expectativas del cliente, tanto interno como
externo; es la estrategia en un mundo globalizado, para preparar las
instituciones del sector público y privado. (Kotler p., 2006))
Cualquier producto, por muy tangible que sea, es adquirido por el cliente para
que dicho producto le preste un servicio (un televisor, provee de
entretenimiento; un ordenador, brinda: información, comunicación,
entretenimiento, etc; una prenda de vestir permite abrigo, presencia agradable,
moda, entre otros). Por lo tanto El servicio es un bien congelado que se activa
cuando el cliente usa el producto y se ha convertido en un valor agregado para
el producto (Gómez, 2006)Existen varios factores que han contribuido al
desarrollo de la industria de servicio, entre ellos podemos citar:
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El cambio en las relaciones de mercado que se produjo a partir de la
segunda mitad del siglo XX, cuando la relación Demanda- Oferta cambia
radicalmente. Las condiciones de sobreofertas provocan la saturación de
la demanda, la cual se hace más selectiva, exigente y vital.
La alta competitividad y volatilidad de los mercados. Provocada por la
sobreoferta y la constante introducción de nuevos productos.
El desarrollo tecnológico. El acelerado desarrollo de la tecnología del
conocimiento y la información hacen surgir a un cliente más informado,
más exigente y global.
Los riesgos medioambientales propician una conciencia ambientalista
que estimulan el desarrollo de la industrias sin humo.
El desarrollo acelerado de las empresas de servicio a nivel internacional está
también muy relacionado con la importancia que se le otorga al cliente en la
gestión empresarial y a la inversión de la pirámide del estilo de dirección de
empresas. Con relaciones de mercado muy favorables a la oferta, mucha más
oferta que demanda, es imprescindible que las empresas orienten sus
productos y procesos hacia los clientes para alcanzar el éxito.
El Marketing orientado a las ventas solo fue efectivo cuando existía una
relación demanda- oferta, favorable a la demanda. Ahora las empresas deben
asumir el Marketing Relacional, orientado hacia el cliente, tanto externo como
interno; a la mejora de la calidad de sus servicios para de esta forma satisfacer
a sus clientes y fidelizarlos
Para (Kotler P., 2009)) el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores" y esto solamente se alcanza cuando la organización está
plenamente orientada a sus clientes, con productos y procesos diseñados en
función de las expectativas y necesidades del mercado.
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto
de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, (Philip Kotler,
Gary Armstrong, 2006) mencionan que el concepto de venta adopta una
perspectiva de adentro hacia afuera. Tomando como punto de partida la fábrica
y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables.
Las empresas deben desarrollar el full Marketing, deben orientarse
necesariamente hacia sus clientes, brindando productos y procesos que
respondan a sus necesidades, solo así podrán satisfacer a clientes, más
conocedores, exigentes e informados.
En el Ecuador pese a los esfuerzos realizados y el trabajo desarrollado en
función del Plan del Buen Vivir, aún existen falencias como: escasa cultura de
servicio, deficiente calidad en los servicios, escasa orientación hacia las
necesidades de los clientes; esto evidencia que muchas empresas siguen
practicando un Marketing orientado a las ventas.
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El local fuente de Soda BIG BOY se encuentra ubicado en la avenida Bolívar
de Bahía de Caráquez, en un lugar céntrico y goza de popularidad, lleva
prestando sus servicios de comida rápida por más de 5 años con una oferta de
comida rápidas que incluye: Bocadillos, Embutidos, Hamburguesas, Hot Dog,
Pollo Frito, Papas Fritas Tacos, Salchipapas, san duches, batidos y refrescos.
Pero desde la inserción en el mercado del Centro comercial Mi Comisariato ha
experimentado:
una disminución de sus niveles de ventas y de los ingresos.
La disminución en el número de los clientes
un incremento de las quejas de los clientes, fundamentalmente por
lentitud del servicio.
Se realizó una revisión bibliográfica de investigaciones realizadas en Ecuador,
relacionadas con la mejora de los servicios de comidas rápidas y se encuentran
solamente 8 estudios: 2 de ellos analizan la mejora de servicios de
restauración en empresas turísticas, 2 constituyen estudios de factibilidad de
servicios de comida rápidas en grandes ciudades (Quito y Guayaquil); también
se encuentran dos trabajos que evalúan la efectividad de franquicias de
negocios comidas rápidas en el Ecuador, uno sobre las desventajas de la
comida chatarra y un solo trabajo realizado en la ULEAM, en Manabí que trata
sobre los servicios de restauración en Canoa.
Como se pudo comprobar son escasos e insuficientes las investigaciones
desarrolladas que aborden la temática de la mejora de los servicios de comidas
rápidas y sobretodo en el contexto de la provincia de Manabí, la cual se
caracteriza por la apreciada comida manabita. Esto justifica la necesidad de la
investigación.
El estudio es realizado por medio de la aplicación de métodos teóricamente
fundamentados, utilizando consultas de diferentes autores relacionados con el
tema de mejora del servicio, de los servicios alimenticios de comidas rápidas,
mercadológicos, teniendo siempre en cuenta las condiciones del contexto
manabita y la problemática actual y práctica del establecimiento objeto de
estudio, frente un nuevo competidor..
A partir de la situación problema planteado se define como problema científico
de la investigación: ¿Cómo mejorar el servicio al cliente en la Fuente de Soda
Big Boy en la ciudad de Bahía de Caráquez para enfrentar efectivamente la
competencia de Mi Comisariato?
Objetivo general. Diseñar Estrategias de Marketing que contribuya el
mejoramiento del servicio, de la satisfacción de los clientes, el incremento de
las ventas en el restaurant de comidas rápidas Fuente de Soda Big Boy de la
ciudad de Bahía de Caráquez para enfrentar con efectividad la competencia de
MI Comisariato.
Hipótesis.
Si se aplican estrategias de marketing orientada a la mejora del servicio en el
restaurant de comidas rápidas Fuente de Soda Big Boy se incrementarían las
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ventas, la satisfacción de los clientes dicho establecimiento facilitándole
enfrentar efectivamente la competencia de MI Comisariato.
Tareas científicas
Realizar una revisión bibliográfica que fundamente la investigación.
Realizar el análisis externo del restaurant de comidas rápidaz Big Boy
Realizar el análisis interno del restaurant de comidas rápidaz Big Boy
Diagnosticar las causas que están afectando el servicio al cliente.
Proponer las estrategias de marketing que permitan la mejora del
servicio
1. Marco teórico
1.1. Servicio
El servicio es una las cuatro tipologías de productos definidas y es el resultado de
llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el
proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La prestación de un servicio
puede implicar, por ejemplo:
Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el
cliente (por ejemplo, reparación de un Automóvil).
una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar
la devolución de los impuestos);
la entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de
información en el contexto de la transmisión de conocimiento);
la creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles
y restaurantes). ( (Alvárez, 2006)
Según (Kotler p. , 2006)Desde el punto de vista del mercadeo y la economía los
servicios son las actividades que intentan satisfacer las necesidades de los clientes.
Los servicios son lo mismo que un bien, pero de forma no material. Esto se debe a
que el servicio solo es presentado sin que el consumidor lo posea.
(Laura Fischer, Jorge Espejo, 2006)). Considera que: “el servicio al cliente es el
establecimiento y la gestión de una relación de mutua satisfacción de expectativas
entre el cliente y la organización. Para ello se vale de la interacción y
retroalimentación entre personas, en todas las etapas del proceso del servicio. El
objetivo básico es mejorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio de la
organización”.Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las
necesidades de un cliente. Es el equivalente no material de un bien..
1.2. Servicios de comidas rápidas
La celeridad de la vida actual, fundamentalmente en las ciudades ha propiciado
el auge y la necesidad de los servicios de comidas rápidas, los cuales ofrecen
a un público con prisa o de paso una forma rápida y generalmente económica
de alimentación.
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El concepto de comida rápida establece una alimentación, rápida, casi
inmediata; donde el alimento se prepara y sirve para consumir rápidamente.
Una de las características más importantes de la comida rápida es la
homogeneidad de los establecimientos donde se sirve, generalmente bien
ubicados: en lugares céntricos, con afluencia de público, y en establecimientos
de fácil acceso y llamativos
También es característico de estos establecimientos y servicios la ausencia de
camareros que sirvan en mesa, y el hecho de que la comida se sirva sin
cubiertos.
La comida rápida se hace a menudo con los ingredientes formulados para
alcanzar un cierto sabor o consistencia y para preservar frescura. Esto requiere
un alto grado de ingeniería del alimento, el uso de añadidos y las cnicas de
proceso que alteran substancialmente el alimento de su forma original y
reducen su valor alimenticio. Esto hace que sea habitualmente calificada
de comida basura o comida chatarra.
Características de un negocio de comida rápida
Se le atiende con rapidez
Es de fácil acceso.
Precios moderados.
Manejan estándares en procesos, platillos, administración y operación.
Ventajas de un negocio de comida rápida
En caso de emergencia alimenticia, son en los primeros en los que piensa el
cliente
Ofertan alimentos que pueden ser consumidos por personas de cualquier edad.
Los alimentos son fáciles de preparar de ahí la rapidez del servicio.
Siempre y cuando se combinen y consuman con moderación, los alimentos no
deben ser nocivos para la salud.
Resultan platillos prácticos cuando no se tiene mucho tiempo para comer y
poco dinero.
No se requiere de un espacio muy amplio.
Se pueden dar varios servicios: Comer ahí, para llevar y entrega a domicilio.
1.3. Estrategias de Marketing.
Las estrategias de marketing son las actividades que se desarrollan para alcanzar
los objetivos del marketing, generalmente encaminadas a: el incremento de las
ventas, aumentar las relaciones y la satisfacción de los clientes y mejorar el
posicionamiento competitivo de la empresa. Las mismas deben contemplar: La
selección de los mercados metas y establecer un plan de Marketing Mix.
A nivel la empresa se tiene que precisar los recursos y capacidades internas
que serán fuente de ventajas competitiva que permitan diferencias perdurables
con la competencia, teniendo en cuenta el valor percibido por los clientes, se
deben buscar ventajas competitivas en calidad de productos y servicio, en la
innovación; siempre utilizando una distribución eficiente y con promociones
efectivas que destaque las ventajas o fortalezas de la empresa y las
debilidades de la competencia
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Así, en el sentido más amplio, la estrategia de marketing a la forma en que la
empresa administra sus relaciones con los clientes de manera que les una
ventaja a sus competidores. (David W Cravens Nigel F. Piercy, 2007)
Para diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta los
objetivos, recursos, capacidad y ventajas competitivas determinadas, se debe
partir de un análisis externo que comprenda: el estudio de las necesidades y
expectativas de los clientes, la situación competitiva de la empresa, los
proveedores y los organismos reguladores, todos estos elementos del entorno
empresarial, pero decisivos para la gestión. O sea la empresa debe realizar
previo a definir las estrategias de marketing un análisis interno y un análisis
externo, exhaustivo y con información relevante.
Según los resultados del análisis externo e interno y del diagnóstico general de
la empresa, se podrán aplicar diferentes tipos de estrategias en dependencia
de las dificultades diagnosticadas. Las mismas son:
Estrategias para el producto.
Se aplican cuando en el análisis de las 4 p se diagnostiquen dificultades
relacionadas con el producto. Las posibles alternativas de mejora deben
formularse a partir de estas posibles estrategias:
Realizar acciones de Merchandising para potenciar los productos en los
puntos de ventas
agregarle valor a los productos, através de nuevas atributos,
incrementando su durabilidad, rendimiento, etc
mejorar el embalaje y la presentación del producto,
introducir productos complementarios a nuestros productos.
ampliar los surtidos del producto
lanzar una nueva marca de nuestro producto, sin desechar las existes
que esté orientada a un público de mayor nivel de expectativas.
adicionarle a nuestro producto servicios de post venta de mantenimiento,
garantías, políticas de devoluciones.
Estrategias para el precio
Realmente no es recomendable buscar diferencias en precio debido a que las
mismas pueden ser efímeras ya que la competencia puede fácilmente imitar la
acción de alza o baja de precios realizada; pero en ocasiones se pueden
formular estrategias como:
penetrar el mercado con un nuevo producto con precio bajo para buscar
su aceptación logrando su pronta popularidad
aumentar los precios a un nuevo producto para obtener más margen de
ganancia aprovechando su novedad o fijar precios a productos por
encima de los precios de la competencia para dar sensación de mayor
calidad
reducir nuestros precios para incentivar las ventas.
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reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin
de bloquearla y ganarle mercado.
Realizar ofertas
Estrategias para la plaza o distribución
Son aplicables en los puntos de ventas y durante la distribución de los
productos. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a la
plaza o distribución son:
Abrir nuevos puntos de ventas en lugares más visitados y con afluencia
de público, cerca siempre de los competidores.
Utilizar intermediarios o vendedores minoristas que aumenten la
cobertura de ventas.
Utilizar las TIC.
ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas,
envío de correos electrónicos o visitas a domicilio.
Utilizar la distribución intensiva.
Aplicar estrategias de distribución selectiva.
Utilizar la distribución exclusiva.
Estrategias para la promoción o comunicación
Deben orientarse a lograr una promoción efectiva y eficiente, estimulando la
venta, promocionando el producto, aun costo que se pueda soportar.
ofertar dos productos por el precio de uno o la oferta de un segundo
producto a mitad de precio.
utilizar vales de descuentos.
brindar descuentos especiales en determinados productos y en
determinadas fechas.
crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Utilizar las TIC
participar en una feria o exposición de negocios.
habilitar un puesto de degustación.
colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra
empresa.
colocar anuncios en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
Estrategias para el servicio. Algunas estrategias a aplicar son:
Definir y asegurar los ciclos de servicio
Gestionar adecuadamente las quejas y reclamaciones de los clientes.
Capacitar al personal de contacto directo con el cliente.
Crear un programa de Fidelización de Clientes.
Orientar los procesos hacia las necesidades el cliente.
Ofrecerle servicios adicionales
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Evaluar sistemáticamente la satisfacción del cliente.
Aplicar el marketing relacional
La selección de la estrategia a desarrollar debe estar siempre determinada por los
resultados del diagnóstico y orientarse hacia la solución de las principales
dificultades diagnosticadas-
1.4. Satisfacción de los clientes
Cliente: Es alguien que ha sido impactado por un producto o servicio, según
(Juran, 1984), estos pueden ser externos o internos.
Cliente Externo: Son impactados por el producto o servicio, pero no son los
miembros de la empresa que los produce, entre los clientes están incluidos los
que compran el producto o servicio, los organismos reguladores del gobierno,
el público en general.
Cliente Interno: En todas las empresas hay numerosas situaciones en las que
los departamentos y personas suministran productos o servicios a otros. A este
personal directo al producto (transformación) o prestación de servicios se le
llama “cliente interno”.
La satisfacción del cliente es el estado de opinión, respecto a un proveedor o a
un bien que sigue un juicio de calidad y que deriva de él. Dado que se supone
que la relación entre ambas variables es de tal naturaleza que:
Solamente la satisfacción es positiva cuando la diferencia entre las
percepciones y las expectativas es positiva.
La satisfacción es neutra cuando la calidad es cero.
La satisfacción crece o disminuye a medida que crece o disminuye la
calidad.
Existen diferentes técnicas y herramientas que permiten medir la satisfacción
del cliente, tanto externo como interno, algunos ejemplos son: el Modelo
Servqual, encuestas periódicas, sistema de quejas y sugerencias, entre otras.
Estas son de suma utilidad en las empresas, ya que maximizan la oportunidad
de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
Estos clientes, externos como internos, pueden estar:
Satisfechos: Cuando las expectativas han sido igualadas pero no superadas, la
transacción se ha dado perfectamente y el nivel de esfuerzos ha sido el
esperado.
Insatisfechos: Cuando la transacción no ha tenido éxito, a pesar del esfuerzo
por parte del cliente notablemente superior al esperado, o por culpa de un error
del proveedor que podría haberse evitado.
Elementos del servicio al Cliente
Contacto cara a cara.
Relación con el cliente.
Correspondencia.
Reclamos y cumplidos.
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Instalaciones.
Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces s caro que
mantener uno.
1.5. Competitividad. Imagen y posicionamiento.
La competitividad de una empresa, puede provenir de fuentes propias, del
sector o industria o del propio país o nación que acoja a la referida empresa.
Según V. (Kotler P., 2009)).es la solvente capacidad para superar a los
competidores.
La competitividad es la meta anhelada de toda empresa, es la cualidad que le
permite permanecer en el mercado y es el producto resultante de alcanzar la eficacia
(a corto plazo), la eficiencia( a mediano plazo) y la efectividad ( a mediano o largo
plazo), siempre gestionando con una visión estratégica ( (Varadarajan, 2010)
Varadarajan, (2010)) define la ventaja competitiva como las características
diferenciales de un producto que lo distingue frente a potenciales competidores,
que a su vez le proporcionan al mismo un valor que es reconocido por sus
clientes. Este valor diferenciador contribuye a la creación de una imagen del
producto.
Philip Kotler, Gary Armstrong, (2006)) Señala que la imagen es el resultado
neto de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones que una
persona tiene de un lugar o un objeto.
De esta forma las percepciones acerca de la imagen de un producto, tendrán
diferentes impactos en la conducta de consumidores, y en los juicios de calidad
de la experiencia. (Laura Fischer, Jorge Espejo, 2006)
Está demostrado tanto desde el punto de vista teórico, como práctico y
estadístico la relación estrecha entre calidad del servicio percibida, la
satisfacción de los clientes y la imagen de los productos Se conoce que la
calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción de los clientes y estos
a su vez son un precedente de la imagen
El concepto de posicionamiento está estrechamente conectado con la imagen,
no en vano el posicionamiento de una marca explica la concepción mental que
de las diferentes marcas competidoras hacen los consumidores. Según (Trout,
1987) posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, o
sea se posiciona el producto en la mente de las personas
Como se observa existe una estrecha relación entre estos conceptos sicos
para alcanzar la competitividad, a pesar de las diferencias conceptuales, lo
importante es su gestión y reconocer el papel fundamental que juega el logro
de la satisfacción de los clientes como premisa esencial para ser competitivos.
2. Resultados de la aplicación del procedimiento
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El procedimiento para el diseño de la estrategia de marketing para el restaurant
de comida rápida consta de 3 etapas y pasos, como se muestra:
Etapa I. Análisis externo.
En el cual se realiza la evaluación de la satisfacción de los clientes externos o
consumidores, mediante una encuesta de satisfacción, un análisis de la competencia
del primer nivel, se utiliza el método Importancia adecuación y un análisis general de
las 5 fuerzas de la competencia.
Paso No 1.Evaluación y análisis de la satisfacción de los clientes externos. Para
evaluar y analizar la satisfacción de los clientes externos o consumidores se utiliza
una encuesta obtenida de INTERNET para restaurant de comidas rápidas, la cual se
adapta al establecimiento objeto de estudio, la misma cuenta con 13 preguntas y
utiliza una escala de rango 5, (Ver el Anexo No1).
Como la encuesta se adapta. Se hace necesario validar la misma mediante un
muestreo piloto, dcomprobando su fiabilidad y validez.
Paso No. 2. Muestreo piloto. Como la población de Fuente de Soda Big Boy no está
censada, debe aplicarse un procedimiento de muestreo no probabilístico que no
exige el cálculo del tamaño de muestra, ni permite determinar el error o sesgo. Se
decide realizar un muestreo piloto de 45 encuestas
La fiabilidad trata de asegurar que el proceso de medida de un determinado
objeto o elemento en el que se utiliza la escala esté libre de error aleatorio. El
grado de fiabilidad exigido, reflejado en el alfa de Crombach, varía en función
del tipo de estudio. Así en los estudios exploratorios, se exige que este alcance
un valor de 0.6 mientras que el resto de los estudios se considera a una escala
fiable si el alfa de Crombach se sitúa entre 0.8 y 0.9.
Tabla.1.Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
,803
13
Fuente: Software SPSS. 21
El coeficiente alfa de Crombach es igual a 0,803, por lo tanto el instrumento es
fiable, su escala es consistente y está libre de errores aleatorios.
Validez. Cuando se analiza la validez de una escala se pretende conocer si lo
que dicha escala está midiendo es lo que verdaderamente el investigador
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pretende medir. En otras palabras, la validez de una medida hace referencia al
grado en que tal proceso de medida está libre de error, tanto sistemático como
aleatorio. La validez de un instrumento debe medirse mediante el coeficiente de
correlación lineal R2 , el cual debe ser mayor que 0,7.
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Tabla 2.. Resultados de la validez
Modelo
R
R
cuadrado
corregida
Error típ.
de la
estimación
Durbin-
Watson
Cambio
en R
cuadrado
Cambio
en F
gl1
Sig.
Cambio
en F
1
,852a
,527
,48585
,725
3,656
13
,006
2,129
Tabla 3 Resultados de la ANOVA
Modelo
Suma de
cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
1
Regresión
11,220
13
,863
3,656
,006b
Residual
4,249
18
,236
Total
15,469
31
Fuente: Software SPSS. 21
a. Variable dependiente: p.c
b. Variables predictores: (Constante), Variedad. Cantidad, Temperatura de los
alimentos, Pedido sin errores, Atención amable, Rapidez, Disponibilidad de
utensilios, Menú sencillo de conocer, Empleados amables, Limpieza, Relación
calidad precio, Ambiente, Buena presencia de los trabajadores.
Los indicadores obtenidos garantizan la validez y fiabilidad del instrumento utilizado;
por lo tanto se puede realizar el trabajo de campo y generalizar el instrumento.
Paso No 3. Aplicación de la encuesta de satisfacción de los clientes externos
Se aplica un total de 150 encuestas a clientes utilizando un procedimiento de
muestreo no probabilístico, por experiencia; fijando como días para realizar el
muestreo los fines de semana (viernes a domingo). Los resultados obtenidos
fueron los siguientes:
Tabla 4. Resultados de la aplicación de la encuesta de satisfacción
Preguntas
Me
Median
M
M
M
Variedad del menú
1,5
1.5
1
1
3
Cantidad de la comida
1.7
2
1
1
4
Temperatura de los alimentos
1,2
2
1
1
4
13
Pedido sin errores
1,6
2.5
1
1
5
Atención amable de los empleado
1,6
2.5
1
1
5
Rapidez del servicio
2,9
2.5
3
1
5
Disponibilidad de utensilios
2,8
2
3
1
4
Menú sencillo de conocer
1,7
2.5
1
1
5
Empleados amables y respetuoso
1,3
2
1
1
4
Limpieza del restaurant
1,4
1.5
1
1
3
Relación calidad precio
1,4
1.5
1
1
3
Ambiente del local
1,6
1.5
1
1
3
Buena presencia de los trabajado
1,8
2.5
1
1
5
Satisfacción general
1,5
2
1
1
4
Fuente: Elaboración propia
Analizando los resultados obtenidos de la evaluación de la encuesta se puede
observar que existen 17 clientes que están insatisfechos debido a que presenta
puntuaciones totales superiores o iguales a tres en la escala, equivalentes, a poco
satisfechos y además no recomiendan el establecimiento. Esto representa 11% de
clientes insatisfechos y solamente un 89% de satisfacción, lo que prueba que existen
problemas de satisfacción y con el servicio que oferta Fuente de Soda Big Boy
Las variables peor valoradas por los clientes encuestados son:
Rapidez del servicio. Con una moda de 3 equivalentes a insatisfechos y con
una variabilidad de rango de 3, por lo que existen criterios diversos.
Disponibilidad de utensilios (servilletas, mayonesa, Kétchup, sal, etc) . Con
una moda de 3 equivalente a insatisfechos y con un de rango de 3, por lo que
existen amplia variabilidad de criterios.
Buena presencia de los trabajadores. Con una moda de 1, pero con una
media de1, 86 y un rango de 4.
Menú sencillo de conocer. Con moda igual a 1, pero con una media de 1,76 y
rango igual a 3.
Atención amable de los empleados. Con una media de 1,66 y rango igual a 4
Analizando las 5 variables peor valoradas por los clientes se puede ver que están
relacionadas y tienen mucho que ver con la posibilidad de atención de los
empleados del establecimiento en horarios de gran afluencia de clientes y a la
cantidad de mesas y potencial de la preparación y entrega de los alimentos que
tiene el local en dichos horarios de máxima demanda.
La lentitud del servicio es una muestra de bajo potencial de entrega, también la
amabilidad de los empleados y la mala preparación de las mesas (con servilletas,
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mayonesa, etc); incluso. La presencia de los trabajadores y la falta de información
sobre el menú pueden estar relacionadas con la sobrecarga del servicio.
Paso No 4. Análisis de la imagen y posicionamiento
Se utiliza una encuesta de imagen confeccionada a partir de las características de
los restaurant de comidas rápidas obtenidas en búsquedas en INTERNET.
La encuesta mide 13 variables y tiene una escala de rango 7, la misma mide dos
elementos:
La importancia que los clientes le dan a cada variable
La adecuación o nivel de prestación del restaurant y competidores con esa
variable
La encuesta se aplica a 35 clientes que han visitado estos centros de comidas
rápidas y con ello se aplica el método importancia adecuación. La encuesta aplicada
se muestran en el Anexo No 2.
Método importancia adecuación. El análisis “Importancia-Adecuación”, según Martilla
y James (1977), supone considerar, tanto la “Importancia” otorgada a los diferentes
atributos espacio analizado (según sean percibidos), como la “Adecuación”, es decir,
el grado en que dichos atributos se vinculan al destino, empresa o producto.
De la aplicación del análisis “Importancia-Adecuación” se destacan cuatro
cuadrantes fruto de su representación en un eje de coordenadas, cuyo origen
es el valor medio obtenido para todas las variables en cuanto a su
“Importancia” y a su “Adecuación”. La valoración de las diferentes variables
dependerá del cuadrante en que resulten finalmente ubicados.
El primer cuadrante (“alta Importancia-baja Adecuación”) refleja las principales
debilidades
El segundo cuadrante (“alta Importancia-alta Adecuación”) refleja aquellos
atributos del constituyen las principales fortalezas competitivas.
El tercer cuadrante (“baja Importancia-baja Adecuación”) resalta aquellos
atributos en los que existe una indiferencia relativa y que tienen baja prioridad
para situarlos como el núcleo de las acciones dirigidas a mejorar la posición
competitiva. El cuarto cuadrante (“baja Importancia-alta Adecuación”) destaca
aquellos aspectos en los que se tiene una superioridad que no se califica de
notable para la competitividad turística.
Tabla .5. Resultados de la aplicación de la encuesta de imagen
No
Variables
Importancia
Valor de adecuación
Soda Bib
Boy
Paseo
Shoping
1
Lugar céntrico de fácil acceso
6
7
6
2
Higiene y confort
7
5,2
7
3
Variedad del Menú
6
5,3
6,5
4
Alimentos frescos y de calidad
7
6,2
6,4
15
5
Cantidad de alimento
6
6,4
6,88
6
Precio adecuado y accesible
7
6,9
5,2
7
Rapidez del servicio
7
4,7
6,71
8
Capacidad de distribución
7
4,2
6,6
9
Amabilidad de los empleados
6
5,7
6,9
10
Promoción y publicidad
5
5.53
6,33
11
Modalidades de consumo( en el
lugar, para llevar, a domicilio)
5
6,11
6,1
12
Horarios adecuados
6
5,1
6,6
13
Imagen general del restaurant
7
6,27
6,5
Fuente: Elaboración propia
Los valores de adecuación indican que Mi Comisariato tiene un valor de
imagen de 6.5, superior al del Big Boy que es de 6,27, lo que justifica la
disminución de las ventas y la pérdida de clientes del Big Boy desde que
aparece la competencia del Mi Comisariato, el cual tiene una imagen y
posicionamiento competitivo superior. Esto también se corresponde con los
resultados obtenidos en la evaluación de la satisfacción de los clientes del Big
Boy, los cuales indicaban un 89% de satisfacción. Para realizar un análisis de
la imagen y posicionamiento que permitan trazar estrategias efectivas para
enfrentar la competencia se decide aplicar el Método Importancia
Adecuación.
El análisis importancia- adecuación muestra una situación actual desfavorable para
el Big Boy pues solamente presenta 1 Fortaleza, que es la variable 6, el precio
adecuado y accesible. Su imagen se encuentra sobre la frontera del cuadrante I y II,
o sea a punto casi de pasar de Fortaleza a Debilidad.
Como debilidades y ubicadas en el cuadrante I, están las variables: 2, 4. 7 y 8; o
sea:
Higiene y confort, alimentos frescos y de calidad, rapidez del servicio y capacidad de
distribución. Estos dos últimos con valores de adecuación muy bajos, lo que es muy
peligroso en variables valoradas por el cliente con la máxima puntuación.
En el cuadrante III se encuentran las variables: 3, 9, 10 y 11; todos con bajos niveles
de adecuación pero pocos valorados por los clientes.
Por último en el Cuadrante IV se ubican dos variables las 5 y la 1, las cuales
presentan altos valores de adecuación, pero son de poco valor para los clientes.
Estas variables son: Lugar céntrico y accesible y cantidad de alimento.
La estrategia general a seguir por el Big Boy es trabajar prioritariamente en la mejora
de las debilidades, fundamentalmente en la variable 4 (frescura y calidad de los
alimentos) que está muy próxima a convertirse en Fortaleza, en la higiene y confort,
la cual no le debe implicar gastos excesivos y la capacidad de distribución, la que
está muy relacionada a la rapidez del servicio y para esto tiene que perfeccionar su
sistema de servicio.
La matriz Importancia- adecuación obtenida para Mi Comisariato indica en el
Cuadrante I que el establecimiento tiene 2 debilidades en las variables 6 y 4
que son: Alimentos frescos y de calidad y precios adecuados. Se compara con
el análisis Importancia adecuación de Big Boy, se puede observar que la
16
variable precio es una Fortaleza de dicho establecimiento y a su vez una
debilidad de su competencia; por lo que esta variable debe ser la base de la
promoción de Big Boy contra sus competidores. (Ver Anexo 3 Matriz
importancia adecuación de Mi Comisariato).
Mi Comisariato aventaja al Big Boy en el valor total de la imagen, tiene 4
Fortalezas, mientras que el Big Boy solamente tiene 1, pero que la cual
constituye una debilidad de Mi Comisariato y en el resto de los cuadrantes se
distribuyen de forma similar las otras variables.
Como Fortalezas Mi Comisariato tiene las variables: 2,7,8 y 9 , tres de las
cuales (2,7 y 8) constituyen debilidades del Big Boy; por lo que es prioritario
trabajar en su mejora inmediata para al menos igualar a la competencia.
En el cuadrante III con bajo nivel de adecuación y poca importancia Mi
Comisariato presenta 3 variables la 1, la 10 y la 11 y en el Cuadrante IV
presenta las variables 5 y 12, con elevado nivel de prestación, pero de poca
importancia para el cliente. La variable 3 se encuentra en la frontera de los
cuadrantes III y IV
Por último el valor de la imagen de Mi Comisariato, aun cuando presenta un
valor superior al Big Boy, se ubica en la frontera de los cuadrantes I y II, o sea
está comprometida y puede convertirse en una amenaza para Mi Comisariato,
si no consolida la misma.
Paso No 5. .Análisis de las 5 fuerzas de la competencia
Desde el punto de vista de (Porter, 1980) existen cinco fuerzas que determinan
las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún
segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y
recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Figura 2.3. Modelo de las 5 Fuerzas de la Competencia de Porter 1980
17
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el
segmento no es atractivo si las barreras de entrada son fáciles o no de
franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
En este caso del Big Boy, pese que existían varias ofertas y
establecimientos de comidas rápidas, la aparición de nuevos competidores
fue posible, ofertando la misma línea de productos que no se corresponden
con la tradicional comida manabita. En estos momentos este segmento está
saturado.
2. La rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más
difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues lo
obligaría a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
Realmente existe alta rivalidad entre el Big Boy y Mi Comisariato y pese a
qu este lo supera actualmente en su posicionamiento, la diferencia de
imagen no es suficiente y puede ser temporal, siempre que el Big Boy
trabaje en la solución de sus dificultades. Esto hace difícil la aparición de
nuevos competidores
3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del
mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún
más complicada si los insumos que suministran son claves, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo.
En cuanto a los proveedores Mi Comisariato tiene un mayor poder
negociador que el Big Boy debido a su imagen como corporación, sus
ventas masivas (de otros productos), su liquidez, etc.
4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no
será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
En este caso el público objetivo de las comidas rápidas está bien definido,
principalmente de estas líneas de productos como jóvenes que se distraen,
personas que salen a hacer gestiones, compras, parejas con niños,
trabajadores de lugares cercanos, que pueden pagar estos precios.
También existe gran variedad de productos sustitutivos (encebollados, hot
dog, etc). Esto hace que el mercado actual no sea atractivo.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento
no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
18
situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios s bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Existe gran variedad de productos sustitutivos (encebollados, hot dog, etc).
Esto hace que el mercado actual no sea atractivo.
Resumiendo el análisis de las 5 fuerzas, en la actualidad es poco probable la
aparición de nuevos competidores para el Big Boy; por lo que debe
concentrarse en aplicar estrategias de marketing efectivas para enfrentar la
competencia de Mi Comisariato y mejorar su posicionamiento competitivo
Etapa II Análisis interno.
Se estudia la satisfacción de los clientes internos, el producto o servicio, el sistema
de servicio del establecimiento, la plaza y distribución, la promoción y el precio. En
función de los resultados de este análisis y de los resultados del análisis externo, se
determinan potenciales ventajas competitivas, para trazar posibles estrategias de
diferenciación.
Paso 6. Evaluación de la satisfacción de los clientes internos
Para evaluar la satisfacción de los trabajadores se utilizó una encuesta de
satisfacción laboral que cuenta con 25 preguntas que evalúan 7 aspectos:
Trabajo, Condiciones laborales, Pago, Participación en la toma de decisiones,
trabajo en equipo, Comunicación y Liderazgo. Ver anexo 4
Se utiliza una escala de rango 5 con las siguientes categorías de satisfacción
Mucho menos de lo esperado
Menos de lo esperado
Igual a lo esperado
Más de lo esperado
Mucho más de lo esperado
La misma se les aplica a los 3 trabajadores del Big Boy, o sea se trabaja con el
100% de la población y se obtiene como resultado que todos los trabajadores
están satisfecho con la labor que realizan. Los resultados obtenidos por
aspectos fueron:
Tabla 6. Resultados de la satisfacción de los trabajadores
Denominación
Moda
Media
Mediana
Trabajo
5
4,67
4,5
Condiciones laborales
3
3,4
3
Pago
3
3,2
3
Participación en decisiones
4
4
4
Trabajo en equipo
5
4
4,5
19
Comunicación
5
4
4,5
Liderazgo
5
5
5
Total
5
4,25
4
Como se observa el 100% de los trabajadores están satisfechos, los aspectos
peor valorados fueron: Condiciones laborables y pago con valores de moda de
3 equivalentes a igual a lo esperado. Este resultado es lógico debido a que el
Big Boy es un establecimiento familiar y los empleados y el dueño son familia;
pero esto constituye una fortaleza para mantener un clima laboral favorable,
más con el alto valor de liderazgo evaluado al dueño.
Paso 7. Análisis de las 4 Ps del restaurant de comidas rápida Fuente de Soda
Big Boy.
Producto. Según los resultados de la evaluación de los clientes y de la imagen
las variables relacionadas con el producto obtienen muy buena puntuación
(cantidad, temperatura, variedad, calidad, entre los fundamentales). Además
que por lo reducido de la cartera de productos y por el nivel de ventas de cada
surtido, no se requiere un análisis profundo de la cartera de producto, sino más
bien del servicio que se presta.
Por otra parte la venta de comida rápida en Mi Comisariato representa un
producto y servicio adicional, popular y que brinda ingreso, pero no es el
producto estrella de Mi Comisariato, aunque realmente presenta una oferta
más variada que el Big Boy, también sus precios son más elevados y menos
accesibles.
Precio. El precio constituye una Fortaleza para el Big Boy y fue valorado con
puntuaciones alta por lo que realmente es una ventaja competitiva del
restaurant analizado
Plaza y distribución. El Big Boy está ubicado en un lugar céntrico y muy
popular, posee centros nocturnos recreativos cerca, tiendas y centros
Comerciales, lo que es una ventaja debe seguir utilizando dicho restaurant.
En cuanto a la distribución existen dificultades en el Big Boy que se
evidencian en los resultados de las encuestas, en variables como: capacidad
de distribución, rapidez del servicio, preparación de mesas y que son
provocadas por deficiencia en el diseño de su sistema de servicio
El Big Boy, pese a ofertar comidas rápidas, no cumple con todas las
características que deben tener estos tipos de centros, las cuales son básicas
para lograr la fluidez y rapidez del servicio; por ejemplo: generalmente utilizan
dependientes para llevar la comida a los clientes que ya hicieron el pedido y se
sientan en el salón o fuera del local para esperar su plato. Estos dependiente
comparten este servicio con la preparación y traslado hacia el área de cocina
de los alimentos a preparar (papas, embutidos, postas de pollo, etc), además
20
de que completan los frascos de mayonesa, Kétchup, sal, etc) y recogen y
limpian las mesas.
Esto constituye una sobrecarga de trabajo que afecta la rapidez del servicio.
También se pudo observar que los fines de semana y feriados, en horarios pico
de 9 a 10.30 pm, la capacidad de cocina es insuficiente, sobretodo en la
entrega y cobro del pedido, actividades que realiza solamente una persona.
Los restaurant de comidas rápidas tienen que practicar el autoservicio, dándole
mayor participación a los clientes, incluso promover la recogida de los
desechos de comida por el propio cliente, lo cual eliminaría una carga
innecesaria a los dependientes que solamente se centrarían en abastecer la
cocina con los alimentos semi preparados.
Paso 8. Análisis del sistema de servicio
Tabla 7. Análisis de los elementos básicos del sistema de servicio
Elementos
Se
cumple
No se
cumple
Observación
El cliente o beneficiario
X
La satisfacción de las
necesidades del cliente es el
primer elemento en el sistema de
Servucción; Sin embargo existe
un 11% de clientes insatisfechos
que es un valor alto y entre las
variables más afectadas se
encuentran: Disponibilidad de
utensilios (servilletas, mayonesa,
Kétchup, sal, etc), rapidez del
servicio, amabilidad de los
empleados, buen aspecto de los
empleados; todas relacionadas
directamente con la prestación
del servicio.
Por otra parte la evaluación y
análisis de la imagen indica
pérdida de posicionamiento y de
imagen del Big Boy ante la
entrada de un nuevo competidor
y señala también dificultades con
el servicio, pues entre las
variables con más bajo niveles de
adecuación, se encuentran:
Capacidad de distribución,
rapidez del servicio, horarios
adecuados, amabilidad de los
21
empleados
Por último el restaurant Big Boy
no cuenta con encuesta o
instrumento alguno para evaluar
la satisfacción de sus clientes, ni
con sistema para el registro de
las quejas. Esto denota que el
establecimiento aun practica un
Marketing orientado a las ventas
y no ha desarrollado
herramientas del Marketing
Relacional.
El soporte físico
X
Aunque por lo general el servicio
es de naturaleza intangible, el
soporte físico y los componentes
tangibles que lo integran, son
vitales para lograr la eficacia, la
eficiencia y la efectividad; más
n en este tipo de servicio que
tiene como objetivo entregar
productos totalmente tangibles
como lo son los alimentos
Pese a la buena ubicación del
Big Boy que facilitan su
accesibilidad, existen elementos
físicos deficientes,
fundamentalmente la capacidad
de cocina en horarios picos de
arribo de clientes; la misma es
insuficiente y provoca demoras
excesivas en el servicio y
sobrecarga de trabajo para los
empleados
Otros aspectos con dificultades
fueron señalados por los clientes
en las encuestas de satisfacción
y de imagen, como: Variedad del
Menú, Higiene y confort y
presencia de los empleados
El personal
X
El personal que presta sus
servicios debe estar preparado y
aunque el sistema de servicio
que debe utilizar un restaurant de
comidas rápidas debe ser el
autoservicio, el cual no exige
22
tanto un trato personalizado con
el cliente, la amabilidad del
personal y su profesionalidad
deben estar garantizada.
Según los resultados de los
instrumentos y análisis
realizados, se aprecian
dificultades con el personal, tanto
de contacto directo, como de
apoyo, evidenciada en: La falta
de amabilidad, apariencia física
de los empleados, dificultades
para conocer el Menú, entre las
fundamentales. Existe un
elemento a favor del restaurant
objeto de estudio y es que sus
empleados están satisfechos y
perciben liderazgo, esto facilita
su motivación y compromiso con
la mejora del servicio; siempre
que se les capacite, adquieran
las habilidades requeridas y
conozcan las necesidades de los
clientes.
El servicio
X
Como se ve todos los elementos
del sistema de servicio están
afectados, pero el propio sistema
de entrega de servicio, es el
aspecto más negativo, pues si un
restaurant de comidas rápidas no
cumple con los elemento básicos
para la realización de servicio
establecidos para estos
restaurant, como lo es: la no
existencia de dependientes, el
autoservicio, la rapidez, y la
máxima participación de los
clientes en la ejecución del
servicio; no puede haber
eficiencia, ni efectividad.
Los clientes deben ser los
protagonistas del servicio de
comidas rápidas, los empleados
de contacto directo y de apoyo
deben tener muy claros sus roles
y utilizar todos de trabajo que
faciliten la realización de sus
23
actividades; como: poner el Menú
en lugares visibles para facilitar
su fácil conocimiento por los
clientes, organizar sus áreas de
trabajo y distribuirla
espacialmente de forma que
garantice un flujo de servicio más
ágil y flexible, realizando trabajos
previos a la apertura en la
preparación de alimentos que
permitan un suministro estable a
la cocina y a los propios clientes.
Fuente: Elaboración propia
Resumiendo los resultados obtenidos se puede decir que las principales
dificultades que afectan el servicio del restaurant de comidas rápidas Fuente
de Soda Big Boy y que requieren estrategias de Marketing específicas son:
Alto porcentaje de insatisfacción de los clientes externos que evidencian
problemas en la calidad del servicio.
Decrecimiento de la imagen de Fuente de Soda Big Boy ante la entrada
al Mercado de Mi Comisariato y dificultades con la calidad de sus
servicios
Desfavorable posicionamiento competitivo de Fuente de Soda Big Boy
frente a Mi Comisariato.
Escaso poder negociador de Fuente de Soda Big Boy con sus
proveedores.
Deficiente soporte físico del sistema de servicio
Escasa capacidad de distribución
Dificultades con la rapidez del servicio
Atención poco amable y mal aspecto de los empleados
Inadecuado sistema de servicio.
Paso 9. Plan de Acciones para implementar las Estrategias de Marketing en
restaurant de comidas rápidas Big Boy
Las estrategias deben orientarse en función de los principales problemas
diagnosticados, por lo que se hace necesario definir cuáles de las 9 dificultades
diagnosticadas son las fundamentales y para ello se utiliza el método de los
expertos Kendall.
Tabla 8. Resultados del método kendall
Principales dificultades
E-
1
E-
2
E-
3
E-
4
E-
5
E-
6
E-
7
∑ai
2
Alto porcentaje de insatisfacción
de los clientes externos que
evidencian problemas en la
1
1
2
2
3
3
3
15
20
400
24
calidad del servicio.
Decrecimiento de la imagen de
Fuente de Soda Big Boy ante la
entrada al Mercado de Mi
Comisariato y dificultades con la
calidad de sus servicios
8
9
8
8
7
8
8
56
21
441
Desfavorable posicionamiento
competitivo de Fuente de Soda
Big Boy frente a Mi Comisariato.
6
7
6
7
6
5
5
42
7
49
Escaso poder negociador de
Fuente de Soda Big Boy con sus
proveedores.
9
8
9
9
8
9
9
61
26
676
Deficiente soporte físico del
sistema de servicio
5
4
5
6
5
6
6
37
2
4
Escasa capacidad de
distribución
4
5
4
4
4
4
4
29
6
36
Dificultades con la rapidez del
servicio
2
3
1
1
2
2
1
12
23
529
Atención poco amable y mal
aspecto de los empleados
7
6
7
5
9
7
7
48
13
169
Inadecuado sistema de servicio
3
2
3
3
1
1
2
15
20
400
Fuente: Elaboración propia
T= 35 W= 0,9197 ≥ 0,50 .
Por lo tanto el estudio es válido, los expertos concuerdan en el 92 % de los
casos y las principales dificultades son aquellas que tengan una sumatoria de
ai ≤ T, osea:
Alto porcentaje de insatisfacción de los clientes externos que evidencian
problemas en la calidad del servicio.
Escasa capaidad de distribución
Dificultades con la rapidez del servicio
Inadecuado sistema de servicio
Sobre estas dificultades deben centrarse las estrategias de marketing a
proponer, debido a que constituyen las fundamentales.
Plan de Acciones para implementar las Estrategias de Marketing en restaurant
de comidas rápidas Big Boy
Objetivo general. Elaborar un Plan de Acciones que permita diseñar estrategias
de Marketing efectivas para la mejora del servicio, de la satisfacción de los
25
clientes y el incremento de las ventas en el restaurant de comidas rápidas
Fuente de Soda Big Boy, de la ciudad de Bahía de Caráquez.
Los objetivos específicos del Plan de Acciones son:
Incrementar la satisfacción de los clientes a partir la mejora del servicio.
Mejorar el nivel de imagen del restaurant de forma tal que le permita
mantener su posicionamiento competitivo.
Incrementar el poder negociador del restaurant con los proveedores
Aumentar profesionalidad de los empleados o clientes internos mediante
la capacitación
Rediseñar el sistema de servicio del restaurant
Como se observa el Plan de Acciones establece 7 ejes de acciones que son:
1. Satisfacción del cliente
2. Imagen
3. Posicionamiento
4. Competencia
5. Proveedores
6. Personal
7. Servicio
Los cuales comprenden 7 acciones de mejora generales y 13 acciones de
mejora funcional, más específica; cada una con sus respectivos criterios de
mejora, su responsable y el plazo o tiempo para su cumplimiento. Todas las
acciones son responsabilidad del propietario y la más del 90% de las mismas
tiene un plazo de ejecución de 1 año. En cuanto a los recursos se destaca que
el 100% de las acciones específicas o funcionales requieren del recurso
humano, el 69 % requiere aseguramiento financiero, el 54% necesita mejoras
tecnológicas y el 38 % de recursos materiales.
Las acciones funcionales deben orientarse hacia las causas diagnosticadas en
los diagramas causa efecto realizado para las cuatro deficiencias
fundamentales:
Insatisfacción de los clientes, baja capacidad de distribución, demora del
servicio e inadecuado sistema de servicio. Para las 5 restantes se utilizarán las
acciones funcionales establecidas en el Plan de Acciones. Ver anexos 5 y 6.
3. Conclusiones
1. Se diseñan estrategias de marketing que contribuyen al mejoramiento
del servicio, de la satisfacción de los clientes y el incremento de las
ventas en el restaurant Fuente de Soda Big Boy para enfrentar con
efectividad la competencia de MI Comisariato.
2. Las dificultades diagnosticadas en el análisis externo fueron: alto % de
insatisfacción de los clientes externos, pérdida de imagen del restaurant
objeto de estudio, lo que ha provocado su disminución en el
posicionamiento competitivo, frente a MI Comisariato, escaso poder
negociador del Big Boy con los proveedores
3. Las dificultades fundamentales diagnosticadas en el análisis interno
fueron: Escasa profesionalidad del personal, mal diseño de su sistema
de servicio, demora del servicio y baja capacidad de distribución
26
4. Se definen como el aspecto con mayores dificultad el servicio y su
sistema, por lo que las estrategias de marketing diseñadas se orientan
fundamentalmente a la mejora del servicio
5. Se realiza una propuesta de Plan Acción para la implantación de
estrategias de marketing que contribuyen al mejoramiento del servicio.
4. Bibliografía
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Escobar, G. mo actuar cada uno de nosotros ? ( la amabilidad es la
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11. Laura Fischer, Jorge Espejo. Mercadotecnia. 3ra EDICION. Madrid,
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14. Normas ISO/ FDIS 9000: (E).Sistema de Gestión de la Calidad.
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27
15. Pérez, R; Hidalgo, L.¿Dónde coinciden los caminos hacia la mejora?.
Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos14/mejora-
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16. Posicionamiento en el mercado. Disponible en:
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18. Rodriquez, M. Y.. Estrtegias de marketing . Esic Madrid , 2007
19. Romero, C .Posicionamiento..Disponible en:
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20. Trout, J y Ries, M. Posicionamiento. Disponible en:
http://winred.com/EP/articulos/libreria/a1698.[ 4 de marzo del 2004]
21. Serna,h. Coceptos básicos en el servicio al cliente. Colombia: ltda., 2006
22. Valls, W, Tesis doctoral. Evaluación y análisis de la calidad de destinos turísticos
de sol y playa. ISPJAE, 2006
23. Valls, W. Metodología para evaluar la calidad del servicio y el
posicionamiento competitivo en hoteles. Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/audiinterlefc
o.htm 2012.
24. Varadarajan. Marketing estrategico. Mexico: 1 Edicion, 2010.
25. Vera, Williams Estrada. Servicio y atencion al cliente. Peru, 2007.
28
ANEXO 1. Encuesta de satisfacción de los clientes externos
Pregunta
s
Completament
e
Satisfecho
Satisfech
o
Poco
Satisfech
o
Insatisfech
o
Completament
e
Insatisfecho
Vatiedad de
menú
Cantidad d
comida
Temperatu
de
alimentos
Pedido
errores
Atención
amable
de
empleados
Rapidez de
servicio
Disponibilid
de utencilios
Menú sen
de conocer
Empleados
amables y
respetuoso
29
Limpieza d
restaurant
Relación
calidad
precio
Ambiente
local
Buena
presencia
de
trabajadores
Pregunta
control
30
Anexo 2. Encuesta de Imagen
Variables
Valor de
Importancia
1 a 7
Valor de la Adecuación
Valor del Big Boy
Valor Mi Comisariato
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Lugar céntrico de
fácil acceso
Higiene y confort
Variedad del
Menú
Alimentos frescos
y de calidad
Cantidad de
alimento
Precio adecuado
y accesible
Rapidez del
servicio
Capacidad de
distribución
Amabilidad de los
empleados
Promoción
Modalidades de
consumo( en el
lugar,a domicilio)
Horarios
adecuados
Imagen general
del restaurant
Anexo 3. Matriz Importancia adecuación de Mi Comisariato
31
Importancia
6 41 13 8 9 7 2
6,31
6,5
1 3 12 5
11 10
Anexo 4. Encuesta para evaluar la satisfacción de los clientes internos o
empleados.
32
Estimado trabajador. Por favor, sería muy importante para nosotros, que usted
contestara este cuestionario. Coloque una X en la casilla que usted considere que
se corresponde con su deseo.
DIMENSIONES.
Mucho
menos de
lo
esperado
Menos de
lo
esperado
Igual a lo
esperado
Más de lo
esperado
Mucho
más de lo
esperado
SU TRABAJO.
1. Su trabajo está
acorde con su
experiencia y
calificación.
2. Su trabajo lo
obligara a
superarse.
3. Se siente orgulloso
realizándolo.
4. Está preparado para
hacer su trabajo.
CONDICIONES
LABORALES.
7. Son las condiciones
de su área de
trabajo adecuadas.
8. Cuenta con los
equipos y
herramientas
necesarios para
realizar su trabajo.
9. Sus jefes se
preocupan por
mejorar las
condiciones de
trabajo.
SALARIO.
10. Su salario está
acorde con el
trabajo que realiza.
11. Su salario le permite
satisfacer sus
necesidades
personales y
familiares.
12. Su salario es justo
comparado con el
de los demás.
33
TRATO Y
RELACIONES
PERSONALES
13. Cuando usted
realice una labor
destacada, es
reconocido en su
colectivo e
individualmente.
14. Cuando usted tiene
problemas en su
trabajo, es ayudado
y se interesen por
usted.
15. Su jefe lo trata con
respeto y que sus
relacionan con
usted son buenas.
PARTICIPACION EN
LA TOMA DE
DESICIONES
16. Se le motiva para
dar sus criterios y
opiniones.
17. Sus criterios y
opiniones respecto
al trabajo son
tomados en cuenta
por la dirección.
18. Sus criterios y
opiniones son
tomados en cuenta
para la toma de
decisiones.
19. Se siente parte
activa de los
resultados de su
empresa.
COMUNICACIÓN.
20. Usted conoce los
objetivos de la
empresa y de su
departamento.
21. La información que
usted necesita, le
llega de forma
correcta y en el
tiempo adecuado.
34
22. Su jefe pide
información
regularmente.
23. Cuando existe un
problema, su jefe le
exige que se lo
comunique.
LIDERAZGO.
24. Tiene buenas
relaciones con su
jefe.
25. Es su jefe un
ejemplo a seguir.
26. Su jefe siempre está
dispuesto ayudarlo.
27. Sería importante
fuera del horario
laboral, hacer algún
trabajo para ayudar
a su jefe.
Evalúe de forma
general su satisfacción
en la organización.
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo 5. Plan de Acciones para implementar las Estrategias de Marketing en
restaurant de comidas rápidas Big Boy
Eje
Acción
Acción
Criterio de
Asign
Recurs
Tiem
po de
35
funcional
mejora
able
os
ejecu
ción
Satisfacci
ón de
clientes
Elevar el
Porcentaj
e de
satisfacció
n de los
clientes
Elevar el %
de
satisfacción
de los cliente
al cierre del
2016 en un
2%
% de
satisfacción
de los
clientes
externos
Propie
tario
Tecnoló
gicos
Financi
eros
Human
os
Material
es
1 año
Imagen
Increment
ar la
imagen
del
restaurant
Incrementar
la imagen
del
restaurant
con relación
a su
competencia
en un 2,07%
Valor de
imagen
Propie
tario
Tecnoló
gicos
Financi
eros
Human
os
Material
es
2
años
Posiciona
miento
Mantener
el
posiciona
miento
competitiv
o actual
Mantener el
segundo
lugar en
posicionamie
nto de
restaurant de
comidas
rápidas,
después del
líder Mi
Comisariato,
pero
elevando su
imagen de
6,27 a 6,4
Posicionami
ento, según
valor de
imagen
Propie
tario
Tecnoló
gicos
Financi
eros
Human
os
Material
es
2
años
Compete
ncia
Analizar
sistemátic
amente la
competen
cia
Prime
r
Nivel.
Evalu
ando
el
valor
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n de
Mi
Comis
ariato
y su
Valor de
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Propie
tario
Tecnoló
gicos
Financi
eros
Human
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Material
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1 año
36
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mejor
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anual
mente
.
Segun
do
Nivel.
Evalu
ando
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nivel
de
image
n de
los
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etidor
es
mejor
posici
onado
s 3ro
y 4to
lugar)
Obser
var el
comp
ortami
ento
de
produ
ctos
sustitu
tivos.
Proveedo
res
Increment
ar el
poder
negociado
r con los
proveedor
es del
restaurant
Selec
cionar
sus
proveedo
res
obtengan
más 90
puntos
según el
método
calidad,
precio,
Método de
evaluación
de
proveedores
(calidad,
precio,
servicio)
Número de
proveedores
por
Propie
tario
Financi
eros
Human
os
1 año
37
servicio)
Reduc
ir el
númer
o de
prove
edore
s al
mínim
o para
mejor
ar sus
relaci
ones
suministros
Personal
Increment
ar la
profesiona
lidad del
personal
Capac
itar al
100%
del
perso
nal (
direct
os,
indire
ctos y
propie
tario)
en
curso
s de
calida
d del
servici
o y
atenci
ón al
cliente
Compl
etar
fuerza
labora
l
adicio
nal
event
ualme
nte
No de
trabajadores
preparados
No de
trabajadores
con contrato
eventual
Propie
tario
Financi
eros
Human
os
1 año
Servicio
Rediseñar
el sistema
de
Establ
ecer
los
Directos.
Entrega del
Menú,
Propie
tario
Human
os
1 año
38
servicio
roles
de los
y
funcio
nes
de los
emple
ados
Incre
menta
r el
autos
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aume
ntand
o la
partici
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n de
los
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el
servici
o
Redis
eñar
la
distrib
ución
espaci
al del
restau
entrega de
pedidos para
llevar y
Cobro
Indirectos
Cocina,
preparación
de
alimentos,
completamie
nto de
utensilios,
limpieza y
almacén
Forma
lizar
en
forma
visible
y
atracti
va el
Menú
Minimi
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ncia
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horari
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tario
Financi
eros
Human
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Material
es
Financi
eros
Human
os
Tecnoló
gicos
Financi
eros
Human
os
Human
os
Human
os
1 año
39
rant
o de
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activid
ades
de
apoyo
Ubicar
el
área
de
cocina
en el
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la
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Montu
far,
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de
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cocina
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Coloc
Tecnoló
gicos
Financi
eros
Human
os
Financi
eros
Human
os
Human
os
Tecnoló
40
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Menú
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calles
Ave.
Bolíva
r y
Montu
far.
Ubicar
la
never
a de
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salón
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r y
Montu
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para
que
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ble a
todos
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cliente
s.
Instal
ar
equip
os
para
la
gicos
Financi
eros
Human
os
41
conse
rvació
n y
venta
s de
jugos,
próxi
mos
a la
never
a de
bebid
as
Anexo 6. Cronograma de Presupuesto del Plan de Acciones para la
elaboración de las Estrategias de Marketing en restaurant de comidas rápidas
Big Boy
Actividad
Costo
Tiempo
Trabajo de campo para la recopilación de la evaluación de
la satisfacción de los clientes, la imagen y posicionamiento
$1000.00
2.5
meses
Procesamiento y análisis de la información
$ 300.00
0.5
mes
Selección de métodos y herramientas
$ 400.00
0,5
mes
Análisis de las 5 fuerzas de la competencia
$ 400.00
0.5
mes
Análisis interno (lluvias de ideas, encuestas a
trabajadores, análisis de las 4 Ps)
$ 870.00
2
meses
Elaboración del Plan de Acción
$ 600.00
1 mes
Total
$ 3 570
7
meses
Plan de Acciones para implementar las Estrategias de Marketing en restaurant
de comidas rápidas Big Boy, se necesiitará los siguientes recursos:
Recursos Humanos: $13 145.00
42
Capacitación del personal: $ 545.00
Contratación de un trabajador eventual (horarios picos), el cual puede ser un
estudiante universitario. $12 600
Tecnología: $2 970.00
Comprar un nuevo fogón de cocina $ 250.00
Incrementar el consumo de gas $ 20.00
Comprar un equipo dispensador de jugos: $200.00
Compra de software: $1000.00
Servicios de consultoría para realizar los análisis externos e internos: $ 1500.00
Materiales: $ 300,00
Carteles de anuncio del Menú: $ 200.00
Otros gastos: $100.00
Financieros $ 16 415. 00

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Valls Figueroa Wilfredo. (2016, agosto 19). Estrategias de Marketing para la mejora de un servicio de comidas rápidas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/estrategias-marketing-la-mejora-servicio-comidas-rapidas/
Valls Figueroa, Wilfredo. "Estrategias de Marketing para la mejora de un servicio de comidas rápidas". GestioPolis. 19 agosto 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/estrategias-marketing-la-mejora-servicio-comidas-rapidas/>.
Valls Figueroa, Wilfredo. "Estrategias de Marketing para la mejora de un servicio de comidas rápidas". GestioPolis. agosto 19, 2016. Consultado el 9 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/estrategias-marketing-la-mejora-servicio-comidas-rapidas/.
Valls Figueroa, Wilfredo. Estrategias de Marketing para la mejora de un servicio de comidas rápidas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/estrategias-marketing-la-mejora-servicio-comidas-rapidas/> [Citado el 9 de Diciembre de 2016].
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