Estrategias de penetración promocional de las marcas en el público infantil mexicano

“ESTRATEGIAS DE PENETRACION
PROMOCIONAL DE LAS MARCAS EN EL
PUBLICO INFANTIL MEXICANO”
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“ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN PROMOCIONAL
DE LAS MARCAS EN EL PÚBLICO INFANTIL
MEXICANO”
Ciclo de vida del producto.........................................................I
Etapas..............................................................................I
Gestión del ciclo...........................................................III

Evolución de mercado..................................................V
INTRODUCCIÓN
En tiempos donde la economía familiar juega el papel principal en la
adquisición de productos o servicios cuya compra no es de gran importancia y
llegan a ser incluso artículos innecesarios, la mercadotecnia empieza a tomar un
aspecto un tanto protagonista, y empiezan a dirigir sus reflectores al sector del
mercado que hasta hace un tiempo era de poco interés para los grandes
inversionistas.
Nos hemos dado cuenta que la mercadotecnia ha comenzado a enfocarse en
mayor medida hacia el público infantil, siendo este el presente de un potencial
mercado a futuro.
Las empresas así mismo han volteado a un nuevo nicho de mercado el cual está
siendo un ancla para los negocios que comenzaban a llegar a la declinación de
sus productos, haciendo que estos se mantengan por mas tiempo en el gusto de
los consumidores, obviamente enfocándolos a nuevos compradores, o
simplemente las empresas buscan abarcar otro sector del mercado y no
necesariamente son productos en franca caída, como lo son los teléfonos
celulares, que son productos relativamente nuevos, pero que recientemente han
enfocado su atención hacia los niños, siendo estos, los consumidores en
potencia, no del futuro sino de HOY, y este fenómeno también se puede observar
en productos que eran originalmente destinados a la población económicamente
activa, como las cuentas de banco, que ahora han hecho un apartado para sus
pequeños grandes clientes.
No obstante debemos mantener presente la idea que no basta con enamorar al
pequeño de nuestro producto, sino que también tendremos que tomar en cuenta
la opinión de los padres, ya que estos son los que cuentan con el poder
adquisitivo, pero habiendo llegado a nuestro objetivo que es el niño, lo demás
será en cierta medida fácil, y recordar que ese cliente o consumidor que
acabamos de ganar si lo sabemos conservar será un consumidor en un futuro no
muy lejano, sabiendo que no solo le ofrecimos satisfacción momentánea, sino una
experiencia satisfactoria para toda su vida.
CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES DE MERCADOTECNIA
CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES DE MERCADOTECNIA
Introducción
Hablar sobre Mercadotecnia Infantil, necesariamente nos obliga conocer un poco de
su historia, el porqué de su gran importancia para las empresas y en algunos casos
el salvavidas de grandes corporaciones, conocer su funcionamiento y saber cómo
manejarlo a nuestro favor puede ser de suma trascendencia y lo que nos separe de
ser una compañía mas que caiga en perdidas o ser una empresa de reconocimiento
y admiración por saber manejar y comprender esta útil herramienta en tiempos
donde no solo la satisfacción de necesidades es lo que mantiene un producto, sino
que va de la mano con la estética, la funcionalidad, la calidad, practicidad, entre otras
cualidades que debe cubrir el producto para poder mantenerse en el gusto de los
consumidores, conozcamos pues cual es el puerto donde la mayoría de las
empresas arriban y consiguen su posicionamiento.
1.1. Orígenes
El origen de la mercadotecnia se observa desde la aparición del hombre, ya que al
relacionarse con otros, necesitó del trabajo para subsistir.
Al convertirse el hombre primitivo en sedentario surgieron grupos sociales, en donde
ya se producía en actividades como la agricultura y ganadería; en ocasiones existían
excedentes de producción, es decir, había productos sobrantes, con los que se
empezó a realizar el trueque o intercambio de mercancías, con la dificultad de que
no había una equiparación o comparación entre estas mercancías. Unas tenían más
valor que otras, de esta forma surgió la necesidad de considerar un medio de cambio
cuya aceptación fuera general. En primera instancia el oro y la plata fueron
considerados como instrumentos de cambio, pero no era suficiente garantizar el peso
de la barra con una marca oficial, por tal motivo, con la creación de la moneda, ésta
evoluciono hasta convertirse en un disco de metal.
Con la evolución de la moneda se inicio el comercio y el perfeccionamiento de la
compra venta de mercancías, originando a la vez el estudio de aspectos técnicos que
permiten conocer los diferentes satisfactores que son indispensables en el mercado,
es decir la mercadotecnia.1
BARTELS Robert,”El desarrollo del pensamiento en mercadotecnia”. CECSA, México 1986. p.24.
Dentro de los antecedentes de la mercadotecnia se distinguen algunas fases
importantes en su evolución histórica, Salvador Mercado nos habla de la siguiente:
a) Autosuficiencia. Existió durante una etapa muy primitiva de la historia
humana entre unidades familiares que desarrollaban todas las tareas
indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y
vivienda; la autosuficiencia significa ausencia de intercambios, por lo que en
esta etapa no existe la mercadotecnia.
b) Consumismo primitivo. En la sociedad primitiva se compactaron las
unidades familiares para desarrollar en común las tareas económicas. Durante
esta etapa existió la ausencia de intercambios, eliminando toda base para un
concepto de mercadotecnia.
c) Trueque de mercancías. Con la evolución de esta misma sociedad existió
un sistema social en el que las necesidades materiales se satisficieron por
medio del intercambio realizado entre grupos e individuos y el cual sentó la
base autentica para formular el concepto primitivo de mercadotecnia. A este
sistema contribuyó el descubrimiento del principio de la especialización
económica.
d) Mercados locales. La especialización aumento la importancia del trueque y
estimulo la aparición de mercados locales en donde se concentraron las
mercancías en un mismo lugar. Al principio, los mercados locales fueron de
carácter local posteriormente adoptaron formas permanentes como puestos,
tiendas, bazares, locales comerciales y plazas dentro de una misma localidad.
e) Economía monetaria. Cuando los bienes económicos que se ofrecían para
el intercambio fueron de valor completamente distinto y en cierta forma
indivisible, surgieron problemas en el trueque de las mercancías y se creó un
medio de intercambio que adoptó diversas formas (cereales, ganado, y con el
inicio de la minería los metales). Comienzan a utilizarse los metales preciosos
para lograr equiparar las mercancías y surge así, la acuñación de monedas.
f) Capitalismo primitivo. Éste opero una economía de escasez lo cual
significaba que había muy pocos motivos para estudiar las necesidades o
carencias de los consumidores y salir en busca de ellos para proveerlos de
mercancías. La mercadotecnia en esta etapa se manejaba básicamente sobre
actividades de negocios que requerían concretamente la búsqueda de clientes
o de mercados y del transporte de los artículos, dese los centros de
producción hasta los de consumo, con objeto de obtener mercancías.

g) Producción en masa. Se estimuló y apresuró con el rápido aumento de la
población mundial, las mejoras en el transporte y comunicación, la formación
de grandes ciudades y el avance de las naciones, mismas que abandonaron el
sistema de la autosuficiencia económica para adoptar el de la especialización
y la acumulación de riquezas; descubriéndose durante esta etapa los
principios de estandarización de piezas, la producción en serie y el estudio de
tiempos y movimientos. Surgió y se desarrollo la profesión de administración,
creando la distribución en masa.
h) Sociedad Próspera. En una sociedad de esta índole, los productores y
vendedores de bienes y servicios realizan sondeos profundos para sabe que
es lo que la gente quiere en el lugar y que es lo que no necesita. Con esta
información, ajustan la capacidad productiva en sus líneas de productos
orientándola hacia la satisfacción de esos deseos interpretados. En la
sociedad próspera el concepto de mercadotecnia se acerca más a la idea de
interpretar los deseos del consumidor y crear los bienes que los satisfaga2
! MERCADO Salvador.”Mercadotecnia”, Limusa. México 1995 pp.17-24
!
Figura 1.1. Antecedentes de la mercadotecnia. Fases en la evolución histórica.
En esta figura se muestra como ha ido evolucionando la mercadotecnia desde
etapas muy remotas, mencionando que durante la fase de trueque de mercancías
“existió un sistema social en el que las necesidades materiales se satisficieron por
medio del intercambio realizado entre grupos e individuos y el cual sentó la base
autentica para formular el concepto primitivo de mercadotecnia”
"
AUTOSUFICIENCIA
CONSUMISMO
PRIMITIVO
TRUEQUE DE
MERCANCIAS
ECONOMÍA
MONETARIA
CAPITALISMO
PRIMITIVO
PRODUCCIÓN EN
MASA
SOCIEDAD
PRÓSPERA
MERCADOS
LOCALES
1.2. Antecedentes de la Mercadotecnia en México
Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes pueblos,
entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los mixtecas y zapotecas en
Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y los olmecas, toltecas,
teotihuacanos y aztecas en el altiplano central, constituyendo estos últimos una de
las culturas mas resplandecientes del periodo prehispánico.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlán, donde la
comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes
vendían sus productos en los mercados o tianguis, término que sigue vigente hoy en
día. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de
comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban distribuidos
en distintas secciones según su giro.
El antropólogo Jacques Soustelle señala en su libro La vida cotidiana de los aztecas
(1955) que antes de la conquista existían comerciantes que, ya sea de manera
ocasional o permanente (en tianguis), vendían mercancías tales como verduras,
aves, peces, telas y baratijas, sin pertenecer a una clase específica de la población.
Los pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el comercio
exterior, por lo que constituían una clase privilegiada
Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas al resto del país para vender
los productos de Tenochtitlán (telas, joyería, tintura de cochinilla, hierbas
medicinales, etc.) y traer de aquellos lugares artículos considerados de lujo: jade
verde, esmeraldas, caracoles marinos, etcétera.
#
Otra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la
venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses.
Por otro lado, el comercio en Aztlán se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya
que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y flores,
eran transportados a través de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el
centro de un gran lago.
Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitláhuac, Chalco y otras
ciudades.3
"FISCHER Laura, ESPEJO Jorge “Mercadotecnia” Mc. Graw Hill México 2004 pp.02-05
$
1.3. Definiciones
La mercadotecnia debe organizarse alrededor del cliente, y las funciones principales
de la empresa se enfocan a prever, estimular y satisfacer las necesidades o gustos
del cliente, por lo que el consumidor es el punto central de los negocios. 4
Algunas definiciones sobre mercadotecnia:
“La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.5
“Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el
precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos6
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.7
“Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a
determinados sectores del público consumidor.”8
# ANDRADE José.”Mercadotecnia Analisis General”. Trillas.México 2000, P.16
$ American Marketing Association, www.ama.org
% STANTON William, ETZEL Michael, WALKER Bruce J. ” FUNDAMENTOS DE MARKETING”.
México, 1997,P.7
& Philip Kotler
Louis E. Boone y David L. Kurtz.
%
“La mercadotecnia estudia todas las técnicas y actividades que permiten conocer que
satisfactor se debe producir y que sea costeable y la forma de hacer llegar ese
satisfactor en forma eficiente al consumidor.”9
“Es el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencias en la propiedad de bienes y
se ocupan en su distribución física”10
“Es la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al consumidor
excluyendo alteraciones de forma”11
Alfonso Aguilar Álvarez de Alba.
Fred E. Clark
 Paul P. Cherigton.
&
# Tipos de mercado
Concepto de mercado
En la teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones que
determinan los precios también se define como el lugar o área geográfica en donde
se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta
mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un titulo.
El mercado es un sitio donde concurren vendedores y compradores con el propósito
de satisfacer sus necesidades respectivamente.
Dentro de los tipos de mercado, encontramos mayormente sobresalientes los que a
continuación se detallan.
Real
Es aquel del que se dispone actualmente.
Potencial
Esta formado por prospectos que no consumen, pero pueden llegar a hacerlo.
Actual
Lo constituyen los consumidores actuales

De Dinero
Existen operaciones a crédito entre una persona que necesita invertir y otra que al
tener excedentes económicos lo invierte para incrementarlo.
De Capital o De Bienes
La gente compra algo y conforme pasa el tiempo le va agregando un valor.
Libre
Las personas efectúan negociaciones de acuerdo con las condiciones que
determinen entre si.
De Personas Físicas y Morales
Es captado por las instituciones bancarias.
Ahora bien la clasificación de los mercados en cuanto a la función o giro de la
empresa.
Mercado de Consumo
Donde los bienes y servicios son adquiridos para su consumo personal y no para
comerciarlos personalmente.
Mercado Industrial
Conformado por organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros productos semi terminados a los que
posteriormente comercializan.

Mercado del Revendedor
Integrado por personas y organizaciones que obtienen ganancias al revendedor o
rentar bienes y servicios a otros, también se le llama mercado de distribuidores
conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, entre otros.
Mercado del Gobierno
Formado por las propias instituciones del sector publico que adquieren bienes y
servicios para realizar sus funciones de tipo social; éste no persigue ningún tipo de
beneficio económico.
Por otra parte las empresas también pueden clasificar geográficamente su mercado y
de acuerdo con esto los mercados se dividen en:
Mercado Local
Es el que se realiza exclusivamente dentro de una plaza por ejemplo Distrito Federal.
Mercado Regional
Cubre determinadas zonas geográficas. Ejemplo Aguascalientes, Guanajuato.
Colima, entre otros.
Mercado Nacional
Se desarrolla en todo el territorio de un país. Ejemplo Republica Mexicana.
Mercado Internacional.
Es el que se efectúa en el extranjero, entre dos o más países.
!
Los mercados mencionados contribuyen en gran medida a que las empresas se
mantengan actualizadas dentro de la actividad comercial, realizando estudios de
manera constante para conocer los gastos y necesidades de los consumidores, así
como su ambiente.12
1.5. Público
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organización para alcanzar objetivos.13
! ANDRADE García José Luis, ”Mercadotecnia” trillas, México,2000.PP.59-61
" KOTLER Philip ARMSTRONG Gary, “fundamentos de marketing “México 2003 p.121
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1.6. Tipos De Consumidores
Concepto de Consumidor.
Es aquel que compra y consume un producto bien o servicio para satisfacer sus
necesidades personales. Cabe aclarar que los consumidores no compran para
revender o para la industria, sino que se refiere a consumidores finales.
El mercado objetivo se obtiene después de haber identificado a los consumidores
que tienen posibilidades de comprar su producto, contempla a los consumidores
potenciales del mismo, quienes a su vez son parte de un público general, así como
también a empleados, empresarios, accionistas, entre otros. Los responsables de la
mercadotecnia deben tomar en cuenta las necesidades del público y las del mercado
objetivo para estar en condiciones de satisfacerlas. Si la empresa no toma en cuenta
al público adquiere a la larga una mala imagen poniendo en riesgo su existencia.
Los tipos de consumidor son:
Consumidor real.
Es aquel que efectivamente adquiere y utiliza el producto.
Consumidor potencial.
Es el prospecto que todavía no adquiere el producto y que sin embargo puede llegar
a ser un consumidor real.
Consumidor actual.
Se caracteriza por tener la imagen precisa de un determinado producto.
!!
Consumidor Intermediario.
Es aquel que compra en el nivel mayoreo o menudeo, para el consumo de terceras
personas.
Consumidor final o domestico.
Es aquel que compra o utiliza los bienes o servicios para satisfacer sus deseos
personales y no para vender a establecimientos comerciales.14
# ANDRADE García José Luis,”Mercadotecnia” trillas. México,2000.PP.49-50
!"
1.7. Comportamiento de consumidor.
“Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios y otros recursos.”15
Por otro lado, para Engell, Kollat y Blackwell.
“Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de
bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y
determinan a esos actos”16.
La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los
consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.
En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las
alternativas, la procesa, aprende de los productos disponibles y determina que
alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas. Las organizaciones
toman decisiones por medio de un grupo de personas cuando se trata de compras
grandes e importantes; por ejemplo, la compra de una computadora o una pieza
mayor de equipo de producción. Los individuos también toman a menudo decisiones
en grupo (toda la familia) cuando se trata de una compra grande, por ejemplo, la
adquisición de un automóvil o una casa. El criterio en que ambos consumidores
basan su decisión es similar: los dos toman en cuenta aspectos como el precio
$ Zaltman, Gerard y Melanie Waliendorf, Consumer Behavior: Basic Findings and Manager Indication,
NY, John Wiley and Sons,1979 p.06
% Block Cari, E. y Kenneth J. Roering, Essentials of Consumer Behavior. Basado en Engell, Kollat y
Blackwell Consumer Behavior , Illinois, The Dryden Press, 1976, p.07
!#
unitario, el rendimiento, la duración y otros pero en el primero existen más factores
que delimitan la compra, es decir existe mayor planeación en las decisiones.
Los problemas del consumidor empiezan cuando intenta desarrollar mantener o
cambiar su estilo de vida; también cuando presentan situaciones en la existencia de
un individuo que provocan cambios en su estilo de vida, como son el cambio de
residencia, las enfermedades, cambio de trabajo, entre otros.
Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor. El estilo de vida
significa cómo vive una persona, qué productos compra, cómo los utiliza, la forma
como el individuo se ve a mismo, sus emociones, percepciones y deseos como
resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones.17
Por su comportamiento los consumidores se clasifican en la siguiente forma:
Un grupo dirigido por la costumbre de los consumidores fieles a una marca,
que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados la
última vez.
Un grupo de consumidores inconscientes y sensibles a los reclamos
racionales.
Un grupo de consumidores conocedores de precio, que deciden por
comparación económica.
Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física
del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.
& FISCHER Laura, ESPEJO Jorge “Mercadotecnia”, Mc. Graw Hill. México 2005, pp.104-106
!$
Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a
símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.
Un grupo de nuevos consumidores que todavía no han estabilizado las
dimensiones psicológicas de un comportamiento. 18
1.8. Modelos del comportamiento del consumidor.
Funciones de los modelos.
Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente,
un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final
que representa algo. Los modelos de conducta del consumidor al igual que esos
pequeños aeroplanos que construyen los niños, son también modelos. Cada uno
representa, en una forma simple, algo más. El avión de plástico es un modelo de la
máquina que es más grande y complicada. El modelo de conducta del consumidor
representa los procesos de la misma.
Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un
modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores.
Un modelo debe ser:
Explicable y predecible.
General.
Alto en poder Heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y
realidades).
 MERCADO H Salvador. “Mercadotecnia”, Ed. Limusa, México, 1995, pp.68-69
!%
Alto en poder unificador.
Original.
Simple.
Apoyado en hechos.
Probable (verificable).
Por lo general la conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de
decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del
fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una
representación lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones
acerca de las compras.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los
modelos que se citaran son los llamados exhaustivos, o aquellos que tratan de
descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los
elementos relevantes en la conducta de la gente que consume.
!&
1.8.1. Modelo Económico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas en el que se marca una teoría específica
acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de
compra son resultado de cálculos ecomicos, racionales y consientes. El comprador
trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con
sus gustos.
Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizó la síntesis de
la oferta y la demanda, fuente principal del concepto microeconómico y empleó la
“vara de medir del dinero”, la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en
el ser humano.
Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los
mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis.
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuantos más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más
siempre y cuando no sea de mala calidad.
Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán
más grandes.
!
! Modelo de Aprendizaje de Pavlov
Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de conducta humana, y se
basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los
impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan
al individuo a actuar (hambre, sed, frio, dolor, sexo, entre otros).
El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de
claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular
el impulso de la sed en una ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el
dinero que le descuenten en la compra de una marca de café que por lo barato del
artículo.
La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la
respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero
si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor, y con el tiempo llega
extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café
puede desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del
comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y
sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente
expuesto a los anuncios del producto.
!
Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene
que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay
que identificar los impulsos mas fuertes relacionados con el producto; el anunciador
tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando
las configuraciones de clave que pueden representar el estimulo más fuerte para
esos impulsos.
1.8.3. Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo
lo recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos “dormidas” nuestras necesidades hasta que un
esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que
realizamos la compra.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que
no desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún
organismo nace con la necesidad de fumar, de hecho muchos ex fumadores
dejaron este mortal hábito de un día para otro sin que su organismo les
exigiera continuarlo por alguna necesidad interna congénita. En el segundo
caso, un excelente ejemplo es el trámite de re emplacamiento, establecido
como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas
capitalinos.
"
Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los
deseos para ser adquiridos. Estos significa que al momento de la compra, los
consumidores pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el
mejor ejemplo sea la visita a los restaurantes de moda en el país; en la
mayoría de ellos, al retirarnos los hacemos satisfechos de la calidad de los
alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido. No obstante, pagamos
sin reclamar este último.
El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.
A partir de sus investigaciones acerca de la conducta del consumidor
contemporáneo, O’shaughnessy concluye que los criterios de elección de éste
representan razones auxiliares (reales y psicológicas) identificadas en los productos,
atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:
Funciones técnicas. Características del producto o servicio que implican su
uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.
Funciones legales. Características del producto o servicio que contribuye a
satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.
Funciones integradoras. Características del producto o servicio que integran al
consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.
Funciones económica. Características o atributos del producto o servicio que le
permiten ahorros y/o maximización de utilidades al consumidor. Funciones
"
adaptativas. Características o atributos del producto o servicio que disminuyen
en el consumidor la disonancia cognoscitiva.19
 FISCHER Laura, ESPEJO Jorge “Mercadotecnia” Mc. Graw Hill México 2004 pp. 130-137
"!
CAPITULO 2. MERCADOTECNIA INFANTIL.
CAPÍTULO 2. MERCADOTECNIA INFANTIL
Introducción
No por tener una estatura baja, ni un ingreso fijo, mucho menos gran poder
adquisitivo, debemos discriminar a este sector tan benigno, ya que logrando la
captación de su interés, obtendremos un cliente potencial para nuestro producto o
servicio, así como un avance en la consecución de clientes futuros, ya que algún día
este pequeño niño consumidor, llegará a ser un adulto con poder adquisitivo,
tomando en cuenta que habremos causado buena imagen o satisfacción en el primer
encuentro que se obtuvo durante su infancia.
Ahora bien, la pregunta más importante que se hace el oferente de servicios
o productos infantiles, se basa en ¿Cómo llegar al sector infantil?, y dentro de las
preguntas que surgirán para llegar a la respuesta de esta gran interrogante se
encuentran dos de gran trascendencia para el logro de sus objetivos; ¿Si el producto
está diseñado para el público infantil, deben enfocarse al interés de los padres? O
¿Tiene más sentido enfocar nuestros esfuerzos hacia la captación del interés de los
niños?
Por ello es necesario tomar en cuenta una teoría que han desarrollado
algunos expertos en la materia, preocupados por darle respuesta a la cuestión que
nos afecta.
2.1. Segmentación De Mercado
La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación
de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a
fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial
diferenciada, orientada de un modo específico hacía las necesidades, intereses y
preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. Es la
estrategia opuesta al ejercicio del marketing de masas en el cual la empresa ofrece
un producto básico sin distinguir entre diferentes necesidades y características de los
consumidores.
Algunas de las razones por las que la segmentación de mercado puede ser
una estrategia rentable son:
1. Ayudar a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir
nichos no servidos y, con ello, al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o a la
extensión del rango de los existentes.
2. En productos mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de
identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.
3. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que
contribuye a una mejor asignación de recursos.
"$
# Facilita la diferenciación de la actuación comercial de la empresa por
segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una
mejor adaptación a las necesidades de los consumidores, aumentando con ello la
fidelización de éstos20.
! MUNERA Alemán José Luis, RODRÍGUEZ Escudero Ana Isabel, Estrategias De Marketing”
Pirámide, Madrid 2002 pp.88,89
"%
2.1.1. Segmentación Simple Y Múltiple.
La gerencia puede escoger entre segmentación simple y múltiple:
Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo
homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a
una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa
de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese
mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo
a un sólo número. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves
problemas.
Segmentación múltiple en ésta, dos o más grupo diferentes de clientes potenciales
se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de
mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía
desarrollara una variedad diferentes del producto básico para cada segmento como
parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin
cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un
segmento diferente del mercado.21
!*-+
"&
2.1.2. El Mercado Infantil
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres
maneras en la mercadotecnia.
Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres.
Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este
grupo.
Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso
personal.
El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de
conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es
ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad.22
!! http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.htm 07 de junio de
2009 19:25 hrs.
"
2.2. Los Consumidores Infantiles.
Como consumidor, el niño tiene necesidades exclusivas, con lo que los
hogares abren sus puertas a un consumo de categorías hasta ese momento
ausentes de su plan de compra (pañales, leches infantiles, cremas anti-irritación,
termómetros, medicamentos inocuos pero efectivos, ropa, etc.) que más adelante se
multiplican y pertenecen a esa necesidad.
Al principio, se trata de necesidades de un bebé ajeno a la decisión de
compra. En esa fase, los influenciadores clave se encuentran en el entorno más
próximo (esencialmente, la madre). El comprador necesita información y los medios
como la televisión y la radio son demasiado breves para comunicarla en su
extensión necesaria. Si se quiere influir en ese entorno, se necesitarán medios
impresos (hoy interactivos, como Internet). Si el producto es sencillo y maduro23, los
medios masivos y en particular la televisión serán esenciales.
El boca a boca será un medio clave en todo aquello que se relacione con la
transferencia de tecnología entre las veteranas (madres, hermanas y amigas) y la
menos experta.
A los tres años, el niño debuta en el mundo del consumo como actor. Con el
tiempo, la creciente ocupación de la decisora final tradicional traslada el rol de
prescriptor al niño, que pasa de ser irrelevante a cómplice, si transmite a su madre
“pistas” sobre sus preferencias.
!" Anexo 1 ciclo de vida del producto.
"
Será entre los tres y los ocho años cuando los medios masivos demuestren
su superioridad frente a cualquier otro. El niño es quien pasa más tiempo expuesto a
los medios. Escogiendo entre tres bandas de prime time infantil, repartidas seis horas
al día y por espacio de casi tres horas diarias, el niño es “la audiencia”.
La televisión es papel pintado electrónico, pero llama su atención en
aquellos anuncios del “juego que hay que tener”, la “colección que hacen todos los
niños” y “el postre que toman los deportistas de elite”. El boca a boca es el puntero
dirigido a lo que hay que ver, escuchar, exhibir y ocultar.
Las empresas han descubierto lo importante que es estar donde está el niño
y los esfuerzos son cada vez más amplios. En su lanzamiento, Pokemon utilizó
publicidad de respuesta directa, un millón y medio de cintas de vídeo enviadas a
propietarios de Gameboy, una serie en televisión, revistas, libros con las reglas del
juego, un starter kit y así hasta una docena de medios. Al lanzar “Cristal”, el quinto
juego de Pokemon, contaba ya con 1.500 licenciatarios y por encima de 5.000
productos distintos que eran displays activos de la marca.24
Como podemos darnos cuenta el rol que va asumiendo el infante va desde
no ser tomando en cuenta, hasta ser el actor principal en la toma de decisiones para
la adquisición de un producto, o servicio, siendo la pieza clave en el éxito o fracaso
de una innovación en el mercado.
!#http://winred.com/marketing/marketing-infantil-el-consumidor-de-hoy-y-de-manana/gmx-
niv115-con1729.htm 07 de junio de 2009 20:05 horas
#
Como podemos darnos cuenta, en la sociedad consumista en la que vivimos,
los niños son los clientes potenciales, y lo podemos notar en una gama infinita de
empresas que se han dedicado a este sector del mercado, y ejemplos de esto es la
marca Disney, que su mercadotecnia enfocada a los niños la ha llevado a ser una de
las corporaciones más importantes en el ramo, manejando desde películas hasta
productos de sus mismos filmes, y vendiendo los derechos de su imagen para
algunos otros productos como lo son celulares, relojes, televisores, bicicletas, entre
varios productos más, y esta situación no es endémica de los países europeos,
aunque todos los estudios se hayan realizado en este sector de consumidores.
#
2.3. Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing (Producto, precio, plaza y promoción), que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de
variables que se conocen como las “cuatro Ps”: producto precio plaza y promoción)25
1. Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa
ofrece al mercado meta.
Una definición de gran utilidad para los profesionales del marketing:
!$KOTLER Philip, AMSTRONG Gary.”Fundamentos De Marketing” Pearson Prentice Hall P.63
#!
¿Qué vendo?
Producto
¿Cómo lo conocerán y comprarán los
clientes?
Promoción
Plaza
¿Cómo se los haré llegar?
Precio
¿Cuánto pagarán por él?
4 Ps
Los primeros colores que detectan los niños son el negro, el blanco, el rojo y el amarillo.
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre
otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con el servicio y la representación
del vendedor.26
!%.//01+2/3'4256+('789':;2')%2!%
#"
1. Un producto puede ser un bien tangible o un servicio que se vende a un
cliente comercial o un consumidor final. Un cliente compra un producto, y un
consumidor lo utiliza. A veces estos son uno y el mismo, como una empresa
industrial también puede ser un cliente y un consumidor. Por ejemplo, Movistar
podría comprar teléfonos de Nokia, por lo que es un cliente y comercializa sus
servicios por medio de estos teléfonos al consumidor final que utiliza los móviles de
Nokia y consume los servicios de movistar.
Por ejemplo:
2. Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto. Particularmente este apartado llega a tener cierta
intrascendencia dentro de la decisión de los compradores infantiles, ya que es lo
único que no toman en cuenta, siendo los papas los encargados en asumir el gasto
por la compra del producto como lo es en la mayoría de las ocasiones. Ahora bien
tratando de ponernos en la decisión de los compradores, debemos hacer hincapié en
recordarles que no siempre el mejor producto va a ser el más costoso o el que más
llamativo se vea ni mucho menos el que mayor publicidad reciba, incluso tratar de
responder la pregunta de ¿Cuánto vale para nosotros como consumidores este
producto? ¿En verdad lograra satisfacer las necesidades o caprichos de nuestros
niños?
3. Plaza se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto
a disposición de los consumidores meta
Los canales de distribución son la clave para esta área. Una empresa tiene
que encontrar la manera más rentable para hacer llegar el producto al consumidor.
##
El marketing directo a través de catálogos, de un canal de televentas o de
Internet se han hecho populares, ya que el consumidor puede comprar desde casa.
Las empresas, que pueden quitar el intermediario del proceso, pueden por
tanto, hacer más beneficios. Pasando por alto la cadena de mayoristas y minoristas,
sin embargo esta cadena, es la forma más popular de distribución, ya que la mayoría
de las personas acuden a las tiendas físicas a comprar los productos.
4. Promoción son aquellas actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo. 27
Los principales objetivos de promoción son para persuadir, informar y hacer
que la gente reconozca una marca, así como la mejora de las cifras de ventas. La
publicidad es la forma de promoción más utilizada, y puede ser a través de los
medios de comunicación como la televisión, internet, radio, revistas, cine o al aire
libre (vallas publicitarias, carteles). De acuerdo al segmento de mercado al que
quiera orientarse, se elige el medio de comunicación al igual que el costo:
Si se trata promocionar un juguete para niños, lo ideal es un anuncio en
televisión en un canal infantil o en una franja infantil, Si usted tiene un restaurante
local, es mejor promocionarlo en la radio o prensa local.
En la promoción de un producto además existen variadas tácticas
(concursos, tarjetas de fidelización, regalos por la compra de packs, etc) que
pretenden aumentar las ventas, como los concursos (cuando coca-cola hace
concursos que se deben comprar sus productos para tener el pin con el cual se tiene
la opción de ser premiado.28
!& http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%204/mcomer.htm 8 de Junio
de 2009 01:20 horas
!4<=>>:::+78(+>(?(?+78?+)4+ @! &=" 4(
#$
La mezcla de marketing es el juego de herramientas de la empresa para
establecer un posicionamiento firme en los mercados meta.29
El concepto inicial del marketing mix y las “4 Ps” (cuatro pes) fue
evolucionando hasta que Robert Lauterborn sugirió que a cada “P” de la oferta le
corresponde una “C” de la demanda. Por lo tanto, las “4 Cs” (cuatro ces)
representarían a estos mismos factores, pero desde el punto de vista de la demanda,
es decir, del consumidor. 30
4 Ps (Oferta – el punto de vista de la empresa)
4 Cs (Demanda – el punto de vista del consumidor)
! PHILIP KOTLER, GARY AMSTRONG.”FUNDAMENTOS DE MARKETING” PEARSON PRENTICE
HALL p.64
" http://www.abc.com.py/2008-10-03/articulos/456604/el-marketing-mix 8 de junio de 2009 00:35
horas
#%
Producto Solución para el
cliente
Precio Costo para el
cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
No debemos olvidar que para realizar una mezcla de marketing exitosa es
necesario que la empresa tenga en cuenta al segmento de mercado al cual se dirige
su producto. Es muy diferente la mezcla de marketing que podría ser utilizada con el
mercado infantil que con el juvenil, con el mercado empresarial que con el de
consumo, o con el mercado mexicano en relación con el mercado canadiense.
#&
2.4. La Relación De Las Marcas Con Los Niños
El niño vive inmerso en las marcas desde su primera infancia. En estudios
realizados en Estados Unidos, se estima que la primera visita del niño a un
supermercado se realiza a los dos meses de vida; la primera petición de una marca
(por gestos, señalando o verbalmente), a los 24 meses; la primera selección
independiente (“meterlo en el carrito o cogerlo”), a los 42 meses (a veces, antes); su
primera compra asistida, a los 66 meses; y su primera compra en solitario, alrededor
de los 8 años.
Aunque no se puedan extender sin más a la realidad española, no parece
que estos datos puedan diferir demasiado para nuestros niños. ¿Y qué reconoce,
prescribe o compra el niño?: las marcas que conoce por su consumo familiar o por la
publicidad en televisión.
En un estudio de José Luis Nueno sobre el consumidor en el siglo XXI, se
demuestra lo siguiente (1= “totalmente en desacuerdo” y 7= “totalmente de
acuerdo”):
Los hogares con niños en primera edad presentan una tendencia acusada a
comprar marcas de los principales fabricantes (más por influencia de los padres, que
en ocasiones acuden como novatos a las tiendas y las utilizan como “pistas” para
identificar la función).
Los niños y los jóvenes tienen una gran influencia en los productos y marcas
compradas (valoración de 5’67 sobre 7).
La opinión de los hijos de entre 6 y 14 años debe ser tenida en cuenta en la
compra de alimentos (valoración de 4’62).
#
Los niños pasan muchas horas ante la televisión. Los niños de entre 4 y 12
años consumieron de media, durante el año 2000, 2 horas y 34 minutos de televisión
por día. Este consumo está en línea con el acumulado a julio de 2001, que se situaba
ya en 2 horas y 26 minutos (media que se incrementará con los consumos navideños
a final de año).
En una encuesta realizada por el Instituto Creatividad e Innovación de la
Universidad de Valencia sobre actividades de tiempo libre durante el fin de semana,
“ver la televisión” se situaba en un tercer lugar del ranking, con el 29’3% de las
respuestas. Si tenemos en cuenta que la actividad número dos es “estar con la
familia”, podríamos considerar que la posición real de “ver la televisión” es el número
dos. Con referencia a las actividades que se realizan después de terminar la jornada
en el colegio, “ver la televisión” se sitúa en segundo lugar, con el 26’8%, tan sólo
precedida de “hacer los deberes”.31
"http://winred.com/marketing/marketing-infantil-el-consumidor-de-hoy-y-de-manana/gmx-
niv115-con1729-npc6.htm 07 de junio de 2009 20:15 Horas
#
2.4.1. El Comportamiento Infantil Ante Las Marcas.
Para explicar el comportamiento ante las marcas del mercado infantil,
podemos trasladarnos al marco más amplio de las teorías sobre el comportamiento
del consumidor. El niño reconoce, compra y prescribe sus marcas favoritas. Sin
embargo, al igual que en el caso del consumidor adulto, para cada categoría de
productos existe una “capacidad de evocación restringida” con las marcas preferidas
para esa categoría. No es extraño, por tanto, que en el momento de la compra el
niño se pueda decantar por su segunda o tercera marca, por la existencia de una
promoción atractiva, por la no-disponibilidad de la primera o por el simple hecho de
probar algo nuevo. Las novedades desempeñan un papel importante (una nueva
promoción, un nuevo formato, un nuevo sabor o un producto totalmente innovador).
En encuestas sobre el atractivo de las cosas nuevas para los niños, las respuestas
ofrecen los resultados que muestra en el siguiente cuadro:
$
La “novedad” es percibida como una ventaja de los productos que aparecen
en televisión. Poseer lo nuevo es una forma de destacar y de ser respetado y
admirado dentro del grupo. Por tanto, es un factor que se ha tener en cuenta en el
márketing mix de los productos orientados a los niños.32
"!http://winred.com/marketing/marketing-infantil-el-consumidor-de-hoy-y-de-manana/gmx-
niv115-con1729-npc6.htm 07 de junio de 2009 20:20 horas
$
2.5. Código De Autorregulación Sobre Contenidos
Televisivos E Infancia
La autorregulación en materia de programación televisiva es una exigencia
que viene reiterándose desde hace tiempo por las instituciones comunitarias. Ya se
recogió en la Resolución del Parlamento Europeo, de 24 de octubre de 1997, sobre
el Libro Verde relativo a la protección de los menores y de la dignidad humana en los
nuevos servicios audiovisuales y de información. Y se va expresando cada vez con
mayor contundencia. Así, por ejemplo, el 19 de septiembre de 2000, el propio
Parlamento Europeo declaró "urgente que todos los operadores televisivos europeos
establezcan un código de autorregulación en materia de protección de menores que
contenga mecanismos de control social y cláusulas severas de sanción en caso de
incumplimiento" (Informe sobre la comunicación de la Comisión: "Estudio sobre el
control ejercido por los padres sobre los programas de televisión"). El contenido de
un código de autorregulación debe ser aceptable por todas las televisiones firmantes
del mismo, a la hora de establecer los principios que deben respetarse al programar
contenidos televisivos. La adopción de un código común no impide que cada
operador mantenga su propia línea editorial o normas deontológicas internas, o que,
incluso, desarrolle los principios del código estableciendo mayores exigencias. Se
fijan unas guías o principios inspirados, fundamentalmente, en normas que ya se
encuentran en vigor, pero de manera dispersa, en multitud de regulaciones diversas:
sobre protección de la infancia y la juventud, sobre protección de la salud y del
derecho al honor, sobre publicidad, etc. Los principios básicos de este código se
fundamentan en la propia Constitución española, en particular en su artículo 39.4 por
$!
el que se establece una protección específica para los derechos de la infancia, que
se consolida con la ratificación por parte de España, en noviembre de 1990, del
Convenio de la Organización de Naciones Unidas de 20 de noviembre de 1989 sobre
los derechos del niño. El presente digo se ha elaborado con la intención de hacer
compatibles entre valores que informan el actual Estado social y democrático de
derecho: la libertad de expresión con respeto a los derechos de la personalidad;
interdicción de la violencia; la discriminación y la intolerancia, y la protección de la
infancia y la juventud. El código establece una serie de principios generales para
mejorar la eficacia, dentro de la franja horaria comprendida entre las seis y las
veintidós horas, de la protección legal de los menores respecto de la programación
televisiva que se emita en dicho horario. Asimismo y siendo las televisiones firmantes
conscientes de que, dentro del concepto de menores utilizado por la legislación
vigente, es conveniente diferenciar entre el público infantil y el juvenil, el presente
código contempla unas determinadas franjas de protección reforzada para el público
infantil, entendiendo por tal a los menores de trece años. En estas franjas, las
televisiones firmantes evitarán la emisión de contenidos inadecuados para esos
menores, incrementando, a la vez, la señalización de aquellos para facilitar el control
parental. Las televisiones adheridas a este código consideran que el sistema de
autorregulación llevado a cabo en el ámbito de la publicidad en televisión, mediante
la firma del Convenio de fecha 13 de junio de 2002, citado en el apartado I.3, es
idóneo y se ha mostrado eficaz para conseguir la correcta aplicación y cumplimiento
de lo dispuesto en la Ley de Televisión sin Fronteras, respecto de la protección de la
infancia y la juventud en relación con la publicidad en televisión.
$"
Las cadenas firmantes tienen el convencimiento de que los padres o tutores
y los menores que sepan utilizar los medios audiovisuales contando con el apoyo de
sistemas eficaces de autorregulación y clasificación de contenidos, estarán mejor
preparados para hacer un buen uso de la programación televisiva.
En todo caso, hay que remarcar que la mejor protección a la infancia y a la
juventud exige un comportamiento activo de los padres y educadores, a quienes de
forma más directa atañe la responsabilidad de la educación de los niños y los
jóvenes.
En este sentido, los operadores adheridos a este código tan sólo pueden
comprometerse a demandar el correcto ejercicio de tal responsabilidad, sin perjuicio
de la necesaria colaboración que un medio de comunicación tan influyente como la
televisión debe prestar a los padres y educadores. Esta colaboración se dirige a la
preservación de determinados contenidos en las franjas horarias protegidas y, sobre
todo, en un esfuerzo de mejora e incremento del sistema vigente de calificación y
señalización de la programación, como mejor modo de dotar a los padres o tutores
de una herramienta eficaz para que puedan ejercer su responsabilidad de controlar
los contenidos televisivos seguidos por los menores a su cargo.
El presente código parte de la consideración básica de que la clasificación
del contenido audiovisual desempeña un papel relevante en la protección televisiva
de los menores. No debe olvidarse que estos acceden, cada vez más, a idénticos o
similares contenidos a través de diversos medios audiovisuales, tales como cine,
vídeo, videojuegos e Internet. Por ello, es deseable que los sistemas de clasificación
de contenidos por edades sean más homogéneos y coherentes entre sí. Los criterios
de clasificación que se recogen en el anexo al código se han establecido con la
$#
referencia de las calificaciones por edades otorgadas por el Instituto de las Ciencias
y Artes Audiovisuales (ICAA) a las películas cinematográficas, en especial a las
calificadas como no recomendadas para menores de trece años.
Los criterios orientadores para la clasificación de los contenidos televisivos
buscan adecuarse a la actual realidad social española.
Las televisiones firmantes conocen la especial incidencia del público infantil
durante las vacaciones escolares y dejan expresa constancia de su intención de
mostrar una especial sensibilidad a ese hecho a la hora de elaborar la programación
televisiva.
Las cadenas de televisión que suscriben este código tienen una clara e
inequívoca voluntad de conferirle credibilidad y otorgarle confianza pública. Por ello,
se han diseñado dos órganos que garanticen su respeto y cumplimiento. Un primer
nivel o instancia estará constituida por un Comité de Autorregulación, que resolverá
las dudas que se planteen y tramitará las quejas y reclamaciones que se presenten
sobre la aplicación del código. Además, se instaura una Comisión Mixta de
Seguimiento que actuará como segunda instancia en los casos en los cuales los
dictámenes del Comité de Autorregulación no hayan sido atendidos.
I. Acuerdos, códigos o protocolos precedentes
1. Convenio sobre principios para la autorregulación de las cadenas de televisión en
relación con determinados contenidos de su programación referidos a la protección
de la infancia y la juventud formulado por el Ministerio de Educación y Ciencia, las
Consejerías de Educación de las Comunidades Autónomas y las Cadenas de
Televisión, firmado en marzo de 1993.
$$
2. Convenio por el que se establece un sistema uniforme de señalización de la
clasificación de los programas de televisión en función de su grado de idoneidad para
los menores, suscrito el 21 octubre 1999.
3. Convenio suscrito el 13 de junio de 2002, por Antena 3 Televisión, RTVE,
Publiespaña-Tele 5, Sogecable, FORTA, la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), y la Asociación Española de
Anunciantes.
4. Acuerdo para el fomento de la autorregulación de la actividad publicitaria en el
medio televisivo de fecha 19 de diciembre de 2003, suscrito por la Secretaría de
Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y la Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación Comercial por el que se reconoce el
Convenio citado en el anterior punto 3.
II. Menores y programación televisiva en horario protegido (06:00 a 22:00
horas)
1. Principios
a. Garantizar el respeto a los derechos fundamentales de los menores que participen
en la programación televisiva.
b. Fomentar el control parental, de modo que se facilite a los padres o tutores una
selección crítica de los programas que ven los niños.
c. Colaborar en una correcta y adecuada alfabetización de los niños, evitando el
lenguaje indecente o insultante, incluyendo, expresamente, los mensajes SMS que
aparecen en pantalla.
$%
d. Evitar la incitación a los niños a la imitación de comportamientos perjudiciales o
peligrosos para la salud, especialmente: la incitación al consumo de cualquier tipo de
droga y el culto a la extrema delgadez.
e. Evitar la utilización instrumental de los conflictos personales y familiares como
espectáculo, creando desconcierto en los menores.
f. Evitar los mensajes o escenas de explícito contenido violento o sexual que
carezcan de contenido educativo o informativo en los programas propios de la
audiencia infantil, así como en sus cortes publicitarios.
g. Asignar profesionales cualificados a los programas destinados al público infantil.
h. Sensibilizar con los problemas de la infancia a todos los profesionales
relacionados con la preparación de la programación o de las emisiones, del modo
que se considere oportuno por cada empresa televisiva.
i. Fomentar que los presentadores o conductores de programas en directo adviertan
las situaciones que puedan afectar a la protección de los menores de forma que se
minimicen los eventuales perjuicios que puedan causarles.
j. Evitar las demostraciones de ciencias ocultas o de culto a las sectas, sin finalidad
educativa o pedagógica para alertar a los menores.
2. Presencia de los menores en la programación televisiva: Programas,
informativos y publicidad
a. No se emitirán imágenes ni menciones identificativas de menores como autores,
testigos o víctimas de actos ilícitos.
b. No se utilizarán imágenes ni menciones identificativas de menores con graves
patologías o incapacidades con objeto propagandístico o en contra de su dignidad.
$&
c. No se mostrará a menores identificados consumiendo alcohol, tabaco o sustancias
estupefacientes.
d. No se entrevistará a menores identificados en situaciones de crisis (fugados de su
casa, que hayan intentado el suicidio, instrumentalizados por adultos para el crimen,
involucrados en la prostitución, con sus padres o familiares allegados implicados en
procesos judiciales o recluidos en la cárcel, etc.).
e. No se permitirá la participación de menores en los programas en los que se
discuta sobre el otorgamiento de su tutela en favor de cualquiera de sus progenitores
o sobre la conducta de los mismos.
f. No se utilizará a los menores en imitaciones de comportamientos adultos que
resulten humillantes.
3. Los menores como telespectadores de los informativos
a. Se evitará la emisión de imágenes de violencia, tratos vejatorios, o sexo no
necesarias para la comprensión de la noticia.
b. Se evitará la emisión de secuencias particularmente crudas o brutales.
c. En los casos de relevante valor social o informativo que justifiquen la emisión de
las noticias o imágenes antes referidas, se avisará a los telespectadores de la
inadecuación de las mismas para el público infantil.
$
4. La publicidad
En todo lo referido a la publicidad en televisión se estará a lo establecido en
el Acuerdo de 19 de diciembre de 2003, citado en el apartado I.4 anterior, por el que
la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información
reconoció expresamente la utilidad del procedimiento de autorregulación creado en el
mencionado Convenio de 13 de junio de 2002, que se adjunta como anexo al
presente código.
III. Menores y programación televisiva. Franjas de protección reforzada
1. Principios
a. Evitar el tratamiento común de infancia y juventud, dada la obvia diferencia. El
horario legal de protección de los menores (06:00-22:00) incluye ambas categorías,
por lo que lo que debe buscarse es la determinación de las franjas de protección
reforzada para la infancia, entendiendo por tal el segmento de edad más vulnerable:
<13 años, siguiendo un criterio de uniformidad con las tablas de calificación por
edades seguidas por el ICAA y el Real Decreto 410/2002, de 3 de mayo, que elevó a
categoría de norma de aplicación general el Convenio de 21 de octubre de 1999,
citado en el anterior apartado I.2 de este código.
b. El establecimiento de estas franjas parte del reconocimiento de que, en este tramo
horario, el público infantil puede no estar apoyado por la presencia de un adulto, ni
disponer de control parental.
2. Franjas de protección reforzada
a. De lunes a viernes: de 08:00 a 9:00 y de 17:00 a 20:00 horas.
b. Sábados y domingos: entre las 9:00 y las 12:00 horas.
$
c. Será de aplicación la franja de protección horaria de sábados y domingos a los
siguientes días:
· 1 y 6 de enero
· Viernes santo
· 1 de mayo
· 12 de octubre
· 1 de noviembre
· 6, 8 y 25 de diciembre
d. Para el caso de los operadores adheridos a este código, cuyo ámbito territorial de
cobertura no sea estatal, se añadirán al listado de días asimilados a la franja de
sábados y domingos los que sean festivos en su territorio.
e. En los periodos de vacación escolar serán de aplicación las franjas de protección
reforzada establecidas con carácter ordinario en los apartados anteriores para el
conjunto del año. No obstante y atendiendo las especiales circunstancias de esos
periodos, los firmantes de este código mostrarán una especial sensibilidad y cuidado
en la programación.
f. En el supuesto de producirse acontecimientos de acusada relevancia informativa,
que lleven a los operadores de televisión a difundir noticias de trascendencia en 5 las
franjas de protección reforzada, se estará a lo previsto en el apartado II.3.c) de este
código.
%
IV. Clasificación, señalización y emisión de programas televisivos
1. Principio general
Fomentar el control parental, de modo que se facilite a los padres o tutores
una selección crítica de los programas que ven los menores, para lo cual, las
televisiones adheridas al presente código se comprometen a reforzar la aplicación
del sistema de señalización de la programación televisiva.
2. Clasificación
Se adjuntan como anexo a este código, los criterios orientadores para la
clasificación de los programas televisivos en función de su grado de adecuación al
público infantil y juvenil.
3. Señalización
a. Se aplicará el sistema de señalización actualmente vigente, no sólo a los
programas, sino también a los espacios de promoción de esos programas.
b. Se evitará la promoción de programas calificados para mayores de edad en las
franjas de protección reforzada.
c. Se señalizarán de forma permanente los programas no recomendados para todos
los públicos que se emitan en las franjas de protección reforzada.
d. Se evitará que las promociones que se emitan entre las 06:00 y las 22:00 h. de
programas calificados para mayores de edad incluyan las imágenes o sonidos que
sean la causa de su calificación para adultos.
%
e. Se incluirá la señalización actualmente vigente en la información de la
programación que se ofrece al público a través de medios distintos (página web,
prensa diaria, revistas, etc.).
4. Emisión de programas televisivos
a. Horario protegido: No podrán emitirse programas clasificados como “no
recomendados para menores de 18 años”.
b. Franjas de protección reforzada: No podrán emitirse programas clasificados como
“no recomendados para menores de 13 años”.
V. Control y seguimiento de la aplicación del código
Las televisiones adheridas al presente código de regulación realizarán un
seguimiento estrecho de su aplicación, corrigiendo de forma inmediata los posibles
incumplimientos que se detecten.
Para el seguimiento y control de este código se establecen dos órganos:
1. El Comité de Autorregulación
a. Composición
· Operadores de televisión firmantes del código.
· Productoras de contenidos televisivos.
· Periodistas.
b. Funciones
· Emitir dictámenes relativos a las dudas presentadas por los operadores de
televisión adheridos al código sobre la adecuación de determinados contenidos a las
%!
normas en él establecidas. El Comité de Autorregulación elaborará un procedimiento
para la tramitación de las dudas que pudieran presentarse.
Emitir dictámenes relativos a las quejas o reclamaciones presentadas por
asociaciones de padres, educadores, de juventud e infancia y consumidores y
usuarios con implantación en todo el territorio español. El Comité de autorregulación
elaborará un procedimiento para la tramitación de las reclamaciones que pudieran
presentarse.
Esos dictámenes deberán concluir con una de las siguientes
recomendaciones:
No se aprecian inconvenientes para la emisión.
Se aprecian inconvenientes que deben ser subsanados en el sentido que
se indique
La emisión no puede producirse en el tramo horario de protección
reforzada.
 La emisión sólo puede efectuarse en horario no protegido.
 Elaborar informes de actividad periódicos que se remitirán a la Comisión
Mixta de Seguimiento.
2. La Comisión Mixta de Seguimiento
La Comisión Mixta de Seguimiento del código se reunirá de forma ordinaria
con una periodicidad trimestral, y de forma extraordinaria en cualquier momento, a
instancia de, al menos, cuatro de sus miembros con una antelación mínima de cinco
días.
%"
En las sesiones de esta Comisión se dará cuenta de la aplicación del código
en el periodo precedente y se evaluará su cumplimiento por cada uno de los
operadores de televisión.
a. Composición
 Una representación paritaria de:
 Miembros del Comité de Autorregulación y
Organizaciones representativas de la sociedad civil relacionadas con el
objeto de este código.
La Administración podrá estar presente, con voz pero sin voto, asumiendo
la secretaría de la Comisión.
b. Funciones
 Velar por el correcto cumplimiento del código.
 Analizar los aspectos relacionados con la aplicación del código.
Emitir dictámenes, que podrán hacerse públicos, sobre las cuestiones
planteadas y adoptar las resoluciones que estime pertinentes.
Emitir un informe anual, que será público, sobre los resultados de la
aplicación del código.
 Colaborar con el Comité de Autorregulación trasladándole las sugerencias
y quejas que se dieran en relación con los contenidos televisivos y los menores, para
la adopción por parte de los adheridos al código de las medidas oportunas en el
marco de lo establecido en el mismo.
c. Procedimiento
%#
 A la Comisión Mixta de Seguimiento se podrán dirigir los operadores
adheridos al código y las asociaciones antes citadas, cuyas dudas, quejas o
reclamaciones hayan sido objeto de dictamen del Comité de Autorregulación y tal
dictamen no hubiese sido atendido.
 Si la Comisión confirmase la persistencia de un incumplimiento del código,
podrá dirigirse al operador de televisión, conminándole a su cumplimiento. En caso
de desatención por el operador, la Comisión dará cuenta pública de dicho
incumplimiento y, en el supuesto de considerarse que pudiera suponer 7 una
vulneración de la legislación vigente en materia de contenidos televisivos, se pondría
en conocimiento de la Administración competente para la tramitación del
correspondiente expediente sancionador, si procediese.
En caso de detectar un incumplimiento del código, la Comisión se dirigirá
al Comité de Autorregulación para que inicie el procedimiento correspondiente ante la
cadena infractora, para su inmediata adecuación al código.
d. Constitución y acuerdos
Para su válida constitución será necesaria en primera convocatoria la
presencia de, al menos, dos tercios de sus componentes con voz y voto, bastando en
segunda convocatoria la mayoría simple de sus miembros.
Para la adopción de sus resoluciones se requerirá el voto de la mayoría
de sus miembros presentes con derecho a voto.
%$
VI. Medidas adicionales
1. Alfabetización mediática
Las nuevas tecnologías y la innovación en los medios de comunicación dan
lugar a una evolución del panorama mediático que hace necesario que tanto los
niños como sus padres o tutores aprendan a utilizar los medios audiovisuales de una
forma más eficaz. Saber dónde se puede encontrar la información y cómo
interpretarla es, hoy en día, una tarea esencial.
Los operadores firmantes de este código colaborarán con las autoridades
públicas y con las entidades privadas interesadas en fomentar el uso responsable de
los medios audiovisuales, en concreto, del medio televisivo en todas sus formas de
difusión.
2. Control parental en la televisión digital
En desarrollo del principio básico de fomento del control parental, los
operadores firmantes de este código consideran imprescindible abordar la protección
de menores en los nuevos servicios televisivos digitales.
Para ello, deberá garantizarse que los padres o tutores dispongan de
información adecuada y medios técnicos eficaces que les permitan ejercer su
responsabilidad y autoridad en los contenidos televisivos que ven los menores a su
cargo.
Los operadores firmantes de este código colaborarán y promoverán la mejor
utilización, en el ámbito de la televisión digital, de medios técnicos tales como
códigos personales de acceso, programas informáticos de “bloqueo”, guías
electrónicas de programación (EPG). En especial, se seguirán las decisiones o
%%
directrices que provengan del Grupo de trabajo constituido en el foro DVB para
desarrollar sistemas clasificación y de filtrado aplicables a contenidos audiovisuales.
VII. Compromiso de las televisiones públicas
Los operadores públicos adheridos al presente código que gestionen en sus
respectivos ámbitos territoriales de cobertura más de un canal generalista (es decir,
cuyas programaciones no tengan características temáticas específicas) emitidos en
abierto, se comprometen a que, en las franjas de protección reforzada, al menos en
uno de dichos canales se emita preferentemente una programación específicamente
infantil o bien alternativamente, educativa, cultural, informativa o deportiva, y, en todo
caso, clasificada para todos los públicos.
VIII. Ámbito subjetivo y difusión del código
1. Ámbito subjetivo del código
a. El presente código es de aplicación exclusivamente a las emisiones en abierto que
efectúen los operadores de televisión adheridos al mismo, como alternativa a los
sistemas de filtrado que permiten un estricto control parental a través de medios
técnicos como tarjetas o “llaves”, códigos personales de acceso, programas
informáticos de “bloqueo”, etcétera.
b. Su aplicación se entiende sin menoscabo de la normativa vigente en materia de
contenidos televisivos.
c. Los operadores firmantes pueden, unilateralmente, asumir mayores niveles de
exigencia que los establecidos en el presente código.
2. Difusión del código
Las empresas televisivas firmantes de este código se comprometen a:
%&
a. Dar amplia difusión al presente código a través del medio televisivo, en espacios
de gran audiencia, particularmente durante los primeros seis meses de su vigencia.
b. Difundir periódicamente los contenidos del código y las referencias de señalización
de la programación televisiva.
c. Realizar y difundir periódicamente una campaña de sensibilización para un uso
responsable del medio televisivo.
IX. Revisión y vigencia del código
1. Revisión
El Comité de Autorregulación podrá promover, previo acuerdo de, al menos,
dos tercios de sus miembros, la revisión del código, que deberá ser aprobada por
unanimidad.
2. Vigencia
El presente código tiene una vigencia indefinida.
Disposición transitoria
Dada la complejidad que supone la aplicación del presente código,
especialmente en todas aquellas cuestiones derivadas de la clasificación de los
programas, y la adecuación de los mismos a lo dispuesto en el texto, el Comité de
Autorregulación articulará la progresiva entrada en vigor del mismo, teniendo como
límite máximo para su plena vigencia, noventa días naturales a contar desde su
firma.
%
En el mes siguiente a la firma se constituirán los órganos previstos en el
apartado V de este código.
Durante este periodo, los operadores firmantes extremarán su celo en la
aplicación de los principios contenidos en este código, velando por ello el Comité de
Autorregulación, que dará cuenta de sus actividades a la Comisión Mixta de
Seguimiento.
%
Disposición final
Los firmantes del presente código se comprometen a ponerlo en
conocimiento de la
Administración competente.
CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN SOBRE CONTENIDOS TELEVISIVOS E
INFANCIA
CRITERIOS ORIENTADORES PARA LA CLASIFICACIÓN DE PROGRAMAS
TELEVISIVOS
Estos criterios tienen un carácter meramente orientador y tienen por objeto
ofrecer a los responsables de aplicar en los servicios de televisión la calificación de
programas, unos elementos de referencia homogéneos que faciliten su labor. La
enumeración de casos o ejemplos concretos no tiene carácter limitativo, pues es
meramente indicativa y no limitativa ni exhaustiva.
Los criterios se han enfocado hacia dos grandes variables: comportamientos
sociales y temáticos conflictivos. Además, por su especial significación social, se han
establecido criterios específicos para el tratamiento de la violencia y el sexo.
La clasificación aplicable a un programa será la que corresponda a la
restricción más alta que aparezca en relación con cualquiera de las cuatro temáticas
analizadas para efectuar la calificación.
&
CLASIFICACIÓN DE PROGRAMAS
I.- PROGRAMAS ESPECIALMENTE RECOMENDADOS PARA LA INFANCIA
Comportamientos sociales:
Programas que comporten una descripción positiva de comportamientos
infantiles impulsando valores como la solidaridad, la igualdad, la cooperación, la no
violencia y la protección del medio ambiente.
Violencia:
Programas en los que haya ausencia de violencia.
Temática conflictiva:
Programas en los que la temática conflictiva esté limitada a pequeños
conflictos propios de la infancia, resueltos positivamente.
Sexo:
Programas de carácter educativo o pedagógico para la formación sexual,
específicamente dirigidos a menores de siete años.
II.- PROGRAMAS PARA TODOS LOS PÚBLICOS
Comportamientos sociales:
Esta calificación permite la descripción de comportamientos adultos, no
conflictivos, aunque puedan no ser inteligibles para menores de siete años, siempre
que no puedan perturbar el desarrollo de éstos.
&
Violencia:
Esta calificación permite la presencia de una violencia mínima que no afecte
a personajes asimilables del entorno afectivo de un menor o que facilite el
distanciamiento por su tratamiento paródico o humorístico.
Temática conflictiva:
Esta calificación permite la presencia de elementos de angustia o miedo,
siempre que sea mínima o esté compensada por el uso de la caricatura o el humor
para atenuar su impacto.
Sexo:
Esta calificación permite, el desnudo casual o inocente, sin manifestación
erótica ni calificaciones vejatorias, o la presentación de relaciones afectivas sin
connotaciones sexuales.
III. PROGRAMAS NO RECOMENDADOS PARA MENORES DE 7 AÑOS (NR 7)
Comportamientos sociales:
1. La descripción de comportamientos, actitudes y costumbres ininteligibles para el
menor de siete años cuando le puedan crear desconcierto.
2. La presentación de actitudes intolerantes o que impliquen menosprecio a un
semejante, sin finalidad educativa o pedagógica.
3. La presentación no crítica de acciones contra los derechos humanos, la igualdad y
el medio ambiente.
4. La utilización, muestra o mención de drogas ilícitas, salvo que sea con fines
informativos o educativos.
&!
Violencia:
La presencia, incluso esporádica, de violencia verbal o física. No obstante,
deberá tenerse en cuenta si esta violencia no afecta a personajes reales (personas o
animales) y/o está tratada en clave de humor o con intención paródica, permitiendo al
menor de siete años una clara percepción de su carácter ficticio.
Para la valoración de la violencia presente en el programa, deberá tenerse
en cuenta, si los personajes o las situaciones forman parte del imaginario infantil, es
decir, si corresponden a narraciones o personajes (cuentos infantiles, brujas, ogros
etc.) integrados en el proceso habitual de aprendizaje de un menor de siete años.
No obstante, y en sentido inverso, esta valoración deberá considerar, incluso
en estos casos, la morosidad e intensidad con que se presenten los actos o las
situaciones de violencia y si las mismas afectan al entorno familiar de un menor.
Temática conflictiva:
1. Los programas de ficción en cuyo argumento sea difícil para el menor de siete
años discernir el maniqueísmo elemental entre “buenos” y “malos”.
2. La presentación de conflictos de orden social, cultural, religioso, político, sexual,
etc., que afecten dramáticamente al entorno familiar de un menor, o que requieran un
mínimo (Re) conocimiento de su existencia por el menor de siete años, o afecten
negativamente a la comprensn de su entorno habitual.
3. Las escenas o imágenes, incluso esporádicas, susceptibles de provocar
angustia o miedo, como, por ejemplo, las relativas a fenómenos paranormales,
exorcismos, vampirismo o apariciones diabólicas, etc.
&"
4. La presentación explícita e inútil de cadáveres y restos humanos, aun
cuando no afecten a personajes próximos al entorno familiar o afectivo de un menor.
La valoración de las presentaciones a las que se refieren los puntos 3 y 4
debe tener en cuenta si los personajes forman parte del imaginario infantil, así como
el grado de distanciamiento que permitan al menor d siete años, mediante el humor y
la caricatura.
En sentido inverso, se tendrá en cuenta la morosidad e intensidad con que
se presenten las situaciones de miedo o angustia.
Sexo:
Los materiales de carácter educativo o pedagógico para la formación sexual,
no específicamente dirigidos a menores de siete años.
IV. PROGRAMAS NO RECOMENDADOS PARA MENORES DE 13 AÑOS (NR 13)
Comportamientos sociales:
1. La presentación de comportamientos y actitudes que, sin una finalidad educativa o
informativa, incite la imitación de actitudes intolerantes, racistas, sexistas y violentas;
conductas competitivas que no respeten las reglas o los derechos de los demás;
arribismo a cualquier precio; lenguaje soez o blasfemo; inadecuado para el menor de
trece años; prostitución, etc.
2. La presentación positiva de situaciones de corrupción institucional (pública o
privada); la presentación no detallada de la corrupción de menores y a la trata de
blancas, salvo que la finalidad sea específicamente informar, educar y prevenir a los
menores.
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3. La presentación no crítica de situaciones y manifestaciones denigratorias hacia
religiones, culturas, ideologías, filosofías etc., salvo que el contexto histórico o
geográfico permita el distanciamiento del menor de trece años. Se exceptúa el
tratamiento informativo de un acontecimiento negativo asociado a religiones,
culturas, ideologías, filosofías, etc.
4. La presentación del consumo de sustancias (tabaco, alcohol) que puedan ser
perjudiciales para la salud, o la presentación del culto a la extrema delgadez, cuando
esta presentación sea susceptible de crear conductas imitativas.
5. La presentación de la utilización habitual y los efectos del consumo de drogas
ilícitas, excepto en el caso de que se haga con fines educativos e informativos.
Violencia:
1. La presencia de violencia física con daños graves a personas, que sea susceptible
de crear conductas imitativas.
2. La presentación de la violencia como forma de solucionar los problemas.
3. La presentación realista, cruel o detallada de actos violentos.
4. La presentación de violencia injustificada o gratuita, aunque sea de bajo nivel de
intensidad, o la llevada a cabo por protagonistas o personajes “positivos” que
aparezcan como autores de actos violentos individuales.
&$
Además de lo establecido en los puntos anteriores aplicables con carácter
general, el grado de violencia presente en los programas de ficción deberá ser
valorado teniendo en cuenta el “género del programa” (oeste, policiaco, bélico, de
romanos, ciencia-ficción, etc.). Así mismo deberá tenerse en cuenta el contexto
histórico en que se desarrolle el argumento, entendiendo que existen una serie de
convenciones narrativas que pueden hacer asumible una mayor presencia de
violencia. También se valorará si el comportamiento violento ha sido recompensado o
premiado o si la violencia injustificada ha quedado sin castigo.
Temática conflictiva:
1. La presentación como positivos de personas o personajes que asumen
comportamientos y conductas nocivas, violentas o ilícitas.
2. La presentación explícita y sin solución positiva de graves conflictos emocionales
(por ejemplo, la venganza, el odio en el seno de la familia, los malos tratos, los
problemas de identidad sexual, el incesto, el divorcio traumático, la violencia
doméstica, etc.), y de conflictos exacerbados de carácter racial, político, social,
religioso, etc.
3. El planteamiento de dilemas morales generadores de angustia, por la ausencia de
solución positiva y sus consecuencias negativas irreversibles, y la aparición de
escenas e imágenes basadas en el predominio del miedo y el terror, con abuso de
éste.
4. La presentación explícita de la muerte de personajes próximos al entorno familiar o
afectivo de un menor, cuando la situación no se resuelve sin provocar angustia.
&%
5. La presentación del terror, con recreación en los efectos de angustia, no
atenuados por el humor.
Sexo:
La presentación de relaciones afectivo-sentimentales que aparezcan con
manifestaciones sexuales explícitas, la insinuación procaz, de actos de carácter
sexual y/o contenido erótico, excepto en aquellos casos en que el romanticismo sea
predominante, o su tratamiento humorístico o paródico genere un efecto de
distanciamiento y atenuación del carácter erótico.
V. PROGRAMAS NO RECOMENDADOS PARA MENORES DE 18 AÑOS (NR 18)
Comportamientos sociales:
1. La presentación positiva y complaciente de actitudes intolerantes o
discriminatorias y de conductas delictivas.
2. Los programas que basen su contenido en la presentación o análisis del ejercicio
de la prostitución, o contengan la descripción explícita de la corrupción de menores o
de la trata de blancas, salvo que la finalidad sea específicamente informativa, o
educativa para alertar a los menores.
3. La presentación positiva o de forma que puedan incitar al consumo de la adicción
a drogas o sustancias nocivas para la salud (alcoholismo o tabaquismo,
drogadicción), o del culto a la extrema delgadez.
Violencia:
1. La presentación de violencia física de forma explícita, con resultados manifiestos
de lesiones y muerte de personas mostrados de forma abierta y detallada.
&&
2. La presentación minuciosa de torturas, homicidios y otras violaciones de la
dignidad humana tales como los maltratos en general, maltratos por razón de raza,
religión, sexo, edad, etc.,
3. La exaltación de conductas violentas o que presenten la violencia como la mejor
forma de solucionar conflictos.
Temática conflictiva:
1. La presentación explícita e instrumental de graves conflictos emocionales (por
ejemplo la venganza, el odio en el seno de la familia, los malos tratos, los problemas
de identidad sexual, el incesto, el divorcio traumático, la violencia doméstica, etc.),
sin un tratamiento constructivo.
2. La presentación con detalle y como irresolubles, o solo solucionables por medio de
la violencia, de conflictos sociales, políticos, religiosos, sexuales, raciales, etc.
Sexo:
1. La presentación de relaciones sexuales de forma obscena.
2. La presencia en las relaciones sexuales de elementos sadomasoquistas, o de
otras prácticas que supongan una degradación de la dignidad humana.
3. La pornografía.33
""4<=>>:::(>+(>ABA(AC," 'D! !!=#$4
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CAPITULO 3. MERCADOTECNIA INFANTIL EL HOY
DEL MAÑANA
CAPITULO 3. MERCADOTECNIA INFANTIL EL HOY
DEL MAÑANA
Introducción
Hace algunos años no podíamos observar la mercadotecnia infantil en
infinidad de productos o servicios, la mayoría estaba enfocada a los juguetes, tal vez
ropa, y de vez en cuando uno que otro alimento, pero la realidad en la que vivimos
nos ofrece muchos productos y servicios para los niños de hoy satisfaciendo sus
necesidades actuales, sin olvidar las de los padres a los que los ha ayudado a ver
crecer a sus hijos pues como podemos darnos cuenta los diferentes productos de
aseo para los pequeños que hoy en día ya tienen el personaje de preferencia del
pequeño, y han cambiado el sabor de los productos medicinales para que no lo
rechacen en este punto podemos encontrar SUEROX, de la misma forma hallamos
una infinidad de producto y servicios para los pequeños consumidores del mañana.
3.1 Evolución de la mercadotecnia infantil
A lo largo de los años la mercadotecnia ha incursionado en áreas de
oportunidad, innovando en los productos ya existentes como celulares, televisores,
productos comestibles, revistas, entre otros, que con el hecho de poner un concepto
infantil en estos productos los niños prefieren estos productos a uno ya existente sin
esta característica.
Por otro lado encontramos la creatividad este concepto nos envuelve en un
mundo imaginable de creaciones, encontrando soluciones originales tanto para los
padres como a los hijos un ejemplo de ello es el servicio que ofrece BBVA Bancomer
la winner card que es una tarjeta que fomenta el ahorro infantil, la ciudad de los niños
un lugar creado únicamente para ellos.

1. El éxito de los productos para niños vendrá marcado por la creación de valores
adicionales y por la capacidad de la multifuncionalidad. Las generaciones actuales y
venideras se distinguen y distinguirán por la inexistencia de la unídireccionalidad;
más bien todo lo contrario, la capacidad de observación y elección en 360 grados. En
lo que se refiere a valores añadidos, asistiremos a una práctica generalizada del
licensings de marcas de todos los ámbitos. Marcas existentes y otras creadas ex-
profeso. Pero algo realmente interesante es que muchas de esas marcas ampliarán
su presencia a otros sectores que no les son propios: del juguete a la moda o de la
alimentación.
2. Mayor consumo de productos de alimentación elaborados desde un punto de
vista más nutricional. Es evidente que el nuevo estilo de vida, con poco tiempo para
preparar la comida a los niños, y las nuevas preocupaciones por la salud, implicarán
un consumo de productos de alimentación que conjuguen el listo para comer con
menús equilibrados.
!
3. Los automóviles destinados al
target familiar incorporarán
cambios profundos en su
habitabilidad. Y es que, si
tenemos en cuenta el tiempo que
pasamos en el vehículo con nuestros hijos, nos hacemos una idea de que, en
muchas ocasiones, nuestro coche es una continuación de nuestra vida familiar, un
segundo hogar. Si hace algunos años el problema eran las distancias largas y el
aburrimiento de los menores y lo resolvimos con las pantallas de DVD, ahora se irá
un poquito más lejos para responder a las nuevas necesidades. Así, se buscarán
tapicerías resistentes a las manchas u olores, posibilidad de disponer de agua fresca
en el automóvil o dispositivos multiconexión.
4. Dispositivos electrónicos más sencillos, más
intuitivos, con más funciones, con elección y
configuración personal de la estética de cada uno
de ellos según el portador del mismo.
5. Los destinos vacacionales de la familia se elegirán por la presencia o no de actividades
y/o servicios pensados por y para los niños. La familia piensa
en vacaciones con la mirada puesta en los niños, los criterios
que sobresaldrán a la hora de elegir destino u alojamiento
serán aquellos que dispongan de una oferta de servicios que
genere comodidad en la familia, divertimento en los niños,
tranquilidad en los padres. Es decir, hoteles con habitaciones más grandes, canales
temáticos, videoconsolas,
"
monitores/cuidadores, microondas en las habitaciones y calienta biberones; y viajes
con monitores-animadores, con actividades pensadas para los niños.
6. Toma de decisiones empresariales. Los proyectos de I+D34 se hacen necesarios
en la creación de nuevos productos. I+D que vendrá configurado desde la
conversación entre el cliente y la marca. El producto será el resultado del diálogo
entre iguales.
El niño y adolescente se convertirán en protagonistas de las decisiones
estratégicas y de futuro. El poder de éstos en las decisiones familiares, el
conocimiento que tienen sobre la gama de productos existentes en el mercado, la
claridad de ideas que poseen sobre los valores que deben tener los productos y las
marcas, hacen de ellos sujetos activos e interlocutores necesarios para todos
aquellos que deseen construir fortalezas con los consumidores. La marca se
adaptará y se amoldará a los consumidores. Nuevos productos para nuevos tiempos.
Las decisiones empresariales tendrán que ser tomadas escuchando al consumidor
de manera activa y en los soportes en los que son habituales.
"# En el contexto de comercio, "investigación y desarrollo" se suele referir a actividades de largo recorrido
orientadas al futuro en tecnología o ciencia copiando la investigación científica que no se vincula tanto a la
búsqueda de beneficios.
#
7. La educación. La enseñanza verá también algunos cambios que ya empiezan a
vislumbrarse. Una mayor participación de la empresa y las marcas en los procesos
de aprendizaje de los alumnos de secundaria y una mayor colaboración con los
centros escolares en el desarrollo de asignaturas de carácter ciudadano como la
educación para el consumo o la educación medioambiental. Las marcas dirigidas al
target infantil y adolescente deberán aprender a hablar y conectar con el mundo de la
escuela para ofrecerse como colaboradores de la comunidad educativa en la
educación de los consumidores responsables y ciudadanos del siglo XXI.
8. El punto de venta. Los espacios de venta del público
infantil sufrirán una evolución pensando en el usuario.
Deberán ser espacios polifacéticos. Pensando en el
target familiar y atenderle de forma integral.
9. Los soportes. Asistiremos a un cambio en la forma de ver la televisión y de
percibir la marca y el producto por su presencia mediática. Televisión, Internet, móvil
o consolas convivirán con el renacer del espacio lúdico de la calle y las nuevas
catedrales del consumo que son los centros comerciales. La calle, ese espacio que
empezábamos a olvidar gracias a todos los datos que nos hablan del consumo de
pantallas, volverá a adquirir un protagonismo especial de la mano de la pandilla y de
la administración pública que apostará por la creación de espacios multifuncionales
al aire libre; wifi, juegos, etcétera.
$
10. La comunicación marcará la diferencia. Aunque parezca una obviedad decir
esto, es necesario, una vez más, certificar una realidad contundente: los niños y
adolescentes son los mayores consumidores gourmet de la publicidad y de todo lo
que a ella le incumbe. Y la lectura de ello es que las marcas y sus productos podrán
ser muy novedosos.
La comunicación marcará la diferencia entre marcas y productos y deberá
impregnar todas las decisiones de marketing; precio, punto de venta, envase,
producto, imagen social. Deberá comunicar lo mismo y ser coherente en el tiempo.
La comunicación del producto deberá contemplar un kit emocional: humor,
diversión, sorpresa, un poquito de transgresión y un poco de razón con respecto al
precio.35
"$ http://www.marketingnews.es/Editorial/Varios/20090529009 21 de junio de 2009 22:30 horas.
%
3.2 Legislación mexicana para la publicidad
3.2.1. Código De Ética Publicitaria
I LEGALIDAD
La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes y a las
disposiciones que emanen de este Código.
II HONESTIDAD
La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando información y
documentación adecuadas. La publicidad se referirá a los bienes, productos,
servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión al público receptor.
III DECENCIA
La publicidad, en cualquier medio que aparezca evitará el uso de
expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.
IV VERACIDAD
La publicidad presentará las características o cualidades debidamente
acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera,
omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales o afirmaciones
engañosas. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables estarán
sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas cuando así se requiera.
&
V DIGNIDAD
La publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse a situaciones
discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,
religión, género, afiliación política, orientación sexual, características físicas y
capacidades diferentes.
VI COMPETENCIA JUSTA
La publicidad no denigrará directa o indirectamente los bienes, productos,
servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas publicitarias. La
comparación entre bienes, servicios o conceptos, podrá llevarse a cabo, siempre que
sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos
objetivos idénticos.
Los puntos de comparación se basarán en hechos comprobables y
fehacientes. No serán seleccionados de manera injusta y parcial y se evitará que la
comparación pueda engañar o confundir al consumidor.
VII SALUD Y BIENESTAR
La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que
induzcan a prácticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud física o
mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daños al
medio ambiente.
VIII PROTECCIÓN A LA INFANCIA
La publicidad dirigida al público infantil, tomará en cuenta su vulnerabilidad,
capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la utilización de
imágenes, sonidos, textos, lenguaje y demás contenidos que pongan en riesgo,

deterioren o perjudiquen su salud física y/o mental, así como los que de forma directa
o indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educación en los
valores.36
3.3 Evolución de la publicidad infantil
Se entiende por publicidad infantil, toda aquella publicidad de un producto o servicio cuyo público destinatario final es el
niño. En términos de edad, consideramos público infantil a los niños de 0 a 14 años. Dicha publicidad no necesariamente debe de ser
excluyente, es decir que puede tratarse de una comunicación dirigida al niño, a los padres o familiar.37
El Festival Internacional de Comunicación Infantil "El Chupete" celebra su
quinta edición, y llegará repleto de sorpresas y novedades.
El Chupete es el Primer Festival Internacional de Comunicación Infantil. Un
Festival independiente que tiene como finalidad premiar cada
año los mejores trabajos creativos con valores, dirigidos al
público infantil.
Este Festival busca dar un reconocimiento profesional para todos aquellos
anunciantes, agencias de publicidad y productoras, que invierten gran parte de su
esfuerzo en este tipo de comunicación. Premiar la comunicación responsable.
El Chupete es un Festival respaldado por las asociaciones más importantes
del sector, que pretende concienciar a anunciantes, agencias y medios que se dirigen
al público infantil, de la gran importancia de dicha comunicación y de la
responsabilidad que conlleva.
"% http://www.amap.com.mx/archivosdownload/codigo-de-etica-publicitaria.pdf 21 de junio de 2009
23:50 horas. 0.E0F/0FGHI/FJ/2
"&4<=>>:::4+>4A 4!!@!  =!4(

El Chupete, en su quinta edición sigue contando con la participación del
mercado iberoamericano, puesto que es un mercado emergente que tiene un
potencial de influencia en el sector infantil y un alto grado de responsabilidad.
El Chupete premiará los mejores anuncios infantiles en diez categorías
principales: Cine / TV, Gráfica, Packaging, PLV38, Música y Jingles, Interactiva,
Mascota / Personaje Infantil, Campañas, Promocionales, Eventos Infantiles y Medios
y Soportes.
El objetivo de la publicidad en el lugar de venta
es favorecer el recuerdo de marca de los
productos publicitados y, fundamentalmente,
apelar a la decisión "compulsiva" de compra.
Los elementos que engloba la PLV son stands,
expositores de mostrador o suelo, displays,
portafolletos, presentadores metálicos, rótulos
luminosos, banderolas, adhesivos de suelo. Los
materiales utilizados para su fabricación son
muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, entre otros39
Además de premiar los mejores trabajos creativos, El Chupete pretende crear un foro
de reflexión sobre los problemas y oportunidades del mercado.
" PLV La *
" http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_el_lugar_de_venta 29 de julio de 2009 23:15 horas.
publicitario y de la comunicación infantil. Esto se desarrolla a través de unas
conferencias-coloquio y mesa redonda sobre las últimas tendencias de la publicidad
infantil, donde se dan cita los mejores profesionales, investigadores y especialistas
de este mercado.
EL CINE Y LA TELEVISIÓN INFANTIL Y JUVENIL, será el tema elegido para
las conferencias de este año.
Durante los últimos años se ha percibido una evolución positiva en la
creación de productos audiovisuales dirigidos al público infantil y juvenil. El gran
número de superproducciones cinematográficas; la proliferación de canales
temáticos infantiles para diferentes franjas de edad; series televisivas dirigidas a
niños en edad preescolar, hasta ahora inexistentes, demuestran que cada vez existe
un mayor interés en la creación de contenidos de entretenimiento dirigidos a este
público.
Con esta proliferación, también se detecta un mayor peso del marketing
entorno a este mercado. El merchandising y la imagen de marca casi han convertido
las películas en anuncios de 90 minutos.
Con todo este avance, el cine y la televisión tienen un papel esencial en la
vida de los niños ya que son la primera ventana del mundo a la que se asoman.
Los modelos que sean mostrados en estos contenidos, serán en los que los
niños se fijarán a la hora de desarrollar su conducta, lo cual aumenta la
responsabilidad de sus creadores y promotores.

El Chupete quiere abordar de lleno este tema en su V edición. Para ello
contará en sus conferencias con prestigiosos expertos del ámbito de la comunicación
infantil, así como importantes profesionales.40
# http://www.puromarketing.com/65/6110/a-punto-nueva-edicion-festival-publicidad-infantil-
chupete.html 22 de junio de 2009 00:34 horas.
!
Conclusiones
Años atrás la publicidad era en su mayoría fácil, la moda eran coches, ron y tabaco,
poner una súper modelo en el coche del año hacia que su venta no fuera tan difícil,
era solo llegar a los compradores potenciales que en ese entonces eran hombres,
pero la sociedad es cambiante, evoluciono y las mujeres comenzaron a tomar un
papel importante y entonces pasamos de coches, ron y cigarros a una amplia gama
de accesorios y artículos que para las mujeres llegaron a ser de primera necesidad,
como lo son las toallas sanitarias, las medias, zapatillas y una amplia variedad de
artículos.
Y en la actualidad habiendo cubierto casi la mayor parte del mercado, las empresas
vieron la oportunidad de ampliar sus horizontes y con esto afianzar su
posicionamiento en el mercado, logrando así la incursión de un nuevo publico
objetivo y entonces los niños hicieron su aparición en este escenario de gran
competencia, donde buscaron los empresarios hacer su mejor esfuerzo en algunos
casos no importando lo que esto costase, simplemente querían tener en la bolsa a un
consumidor pasivo, que en el futuro, seria cliente potencial.
Como nos hemos podido dar cuenta hablar de mercadotecnia infantil es hablar de un
complejo estudio el cual le falta un largo camino por recorrer para entrar en su etapa
de madurez, donde todas las empresas, tanto las de reciente creación como ya las
posicionadas en el mercado, tengan por costumbre en el manejo de su publicidad y
promoción el enfoque hacia los niños, que sea este nicho de mercado uno de los
mas importantes.
"
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http://www.amap.com.mx/archivosdownload/norma_agencias_de_publicidad_servicio
s_requisitos.pdf
29 de julio de 2009 23:45 horas
&
ANEXO 1

Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la
mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender
van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se
refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a
lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de
producto puede atravesar etapas similares.
Etapas
Esquema del ciclo de vida de un producto.
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
oes muy caro
ono se perciben ingresos por venta
)59
oes un periodo de pérdidas netas
2. Etapa de introducción en el mercado
osupone un costo muy alto
oel nivel de ventas es bajo
oel balance es de pérdidas netas
3. Etapa de crecimiento
ose reducen los costos debido a la realización de economías de escala
olos volúmenes de ventas aumentan significativamente
ose empiezan a percibir beneficios
4. Etapa de madurez
olos costos son muy bajos
ose alcanzan los niveles máximos de ventas
olos precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
ose alcanza la mayor rentabilidad
5. Etapa de decadencia o declive
olas ventas caen
olos precios bajan
olos beneficios se reducen

)59
Gestión del ciclo
En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas
etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p.
ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para
evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la
expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.
Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va
atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa
de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a
mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción
tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y
declive. El precio, la distribución y las características del producto también tienden a
cambiar.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible.
Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
Relanzamiento
Cambio de fórmula.
Cambio de características.

)59
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.
El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes
elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de
relanzar el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de fórmula que realizó
Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
Actualización
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.
Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches.
Pensemos en la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el
Golf de volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los
efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez [
K
)59
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se
puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son
tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces
los compraremos.
Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:
oa. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo de los
clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos
fabricantes de cacao soluble para que lo consumamos con leche fría en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el 'tinto de verano':
vino con gaseosa.
ob. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero
alguna campaña lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champú Johnson's para
niños ofreciendo sus ventajas también a las mamás. Otra campaña muy
exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella, los niños enseñaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente
infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
Promocionar nichos de mercado.
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del
producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa
etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:
K
)59
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se
activa con la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son
más los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado
debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las
Empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es
rentable y tienen solo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.41
# http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto 29 de junio de 2009 22:30 horas
K
)59
ANEXO 2
K
REGLAMENTO de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.
Al margen un sello con el Escudo Nacional, que dice: Estados Unidos Mexicanos.-
Presidencia de la República.
ERNESTO ZEDILLO PONCE DE LEÓN, Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, en
ejercicio de la facultad que me confiere la fracción I del artículo 89 de la Constitución Política
de los Estados Unidos
Mexicanos, con fundamento en los artículos 39 de la Ley Orgánica de la Administración
Pública Federal
y 60, 225, 270, 300 a 312, 368 a 379, 419, 420, 421 y 422 de la Ley General de Salud, he
tenido a bien expedir el siguiente
REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA DE PUBLICIDAD
TÍTULO PRIMERO
Disposiciones generales
Capítulo único
ARTÍCULO 1. El presente ordenamiento tiene por objeto reglamentar el control sanitario de
la publicidad de los productos, servicios y actividades a que se refiere la Ley General de
Salud.
ARTÍCULO 2. Para los efectos de este Reglamento, se entenderá por:
)!5+B.'*9
I. Agencia de publicidad, a quien tenga como actividad principal la creación, diseño,
planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación, por cuenta y
orden de anunciantes, de espacios para difusión a través de los distintos medios de
comunicación;
II. Anunciante, a quien utiliza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios
de sus productos y servicios;
III. Anuncio publicitario, al mensaje dirigido al público o a un segmento del mismo, con el
propósito de informar sobre la existencia o las características de un producto, servicio o
actividad para su comercialización y venta o para motivar una conducta;
IV. Artículo promocional, al objeto que se obsequia al público y que contiene impresa la
marca, nombre, logotipo o frase publicitaria de algún producto o servicio;
V. Campaña publicitaria, a la difusión programada de varios anuncios publicitarios sobre el
mismo producto o servicio, adaptados a los diferentes medios de comunicación;
VI. Ley, a la Ley General de Salud;
VII. Medio de difusión, al que se utiliza para difundir los anuncios publicitarios a la población
en general y que incluye a la televisión, cine, radio, espectacular, laterales de transporte,
anuncios luminosos, carteles, prensa, revistas, correo directo, catálogos, folletos, volantes,
material de punto de venta, así como a cualquier otro medio de comunicación, sea impreso,
electrónico, telefónico, informático, de telecomunicaciones o mediante otras tecnologías;
VIII. Patrocinio, al respaldo económico otorgado para la promoción de una persona física o
moral o para la realización de una actividad o evento;
)!5+B.'*9
IX. Publicidad, a la actividad que comprende todo proceso de creación, planificación,
ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de comunicación con el fin de
promover la venta o consumo de productos y servicios, y
X. Secretaría, a la Secretaría de Salud.
ARTÍCULO 3. La aplicación e interpretación del presente Reglamento corresponde a la
Secretaría, así como a los gobiernos de las entidades federativas en sus respectivos ámbitos
de competencia de conformidad con los acuerdos de coordinación que, en su caso, se
suscriban, sin perjuicio de las atribuciones que en materia de publicidad correspondan a
otras dependencias del Ejecutivo Federal.
ARTÍCULO 4. La publicidad destinada a ser difundida en el territorio nacional,
independientemente de su procedencia, se ajustará a lo dispuesto en la Ley, este
Reglamento y demás disposiciones aplicables.
ARTÍCULO 5. No estará sujeta a este Reglamento la publicidad que se realice sobre ofertas
o promociones comerciales relacionados exclusivamente con el precio de los productos,
servicios y actividades, pero cuando se refiera a ellos en forma particular o por sus marcas
deberá incluir la leyenda que, en su caso, corresponda.
ARTÍCULO 6. La publicidad será congruente con las características o especificaciones que
establezcan las disposiciones aplicables para los productos o servicios objeto de la misma,
para lo cual no deberá:
I. Atribuirles cualidades preventivas, terapéuticas, rehabilitatorias, nutritivas, estimulantes o
de otra índole, que no correspondan a su función o uso, de conformidad con lo establecido
en las disposiciones aplicables o en la autorización otorgada por la Secretaría;
II. Indicar o sugerir que el uso o consumo de un producto o la prestación de un servicio, es
un factor determinante para modificar la conducta de las personas, o III. Indicar o inducir a
)!5+B.'*9
creer explícita o implícitamente que el producto cuenta con los ingredientes o las
propiedades de los cuales carezca.
ARTÍCULO 7. La publicidad será orientadora y educativa respecto del producto o servicio de
que se trate, para lo cual deberá:
I. Referirse a las características, propiedades y empleos reales o reconocidos por la
Secretaría, de los productos, servicios y actividades, en idioma español, en términos claros y
fácilmente comprensibles para el público a quien va dirigida;
II. Proporcionar información sanitaria sobre el uso de los productos y la prestación de los
servicios, la cual deberá corresponder, en su caso, a las finalidades señaladas en la
autorización respectiva, y
III. Señalar las precauciones necesarias cuando el uso, manejo, almacenamiento, tenencia o
consumo de los productos o la prestación de los servicios pueda causar riesgo o daño a la
salud de las personas, de conformidad con lo siguiente:
a. Contener información sobre las especificaciones para el uso adecuado del producto o
servicio de que se trate, así como de los daños que pudieran ocasionar a la salud,
b. Incorporar la información a la que se refiere el inciso anterior a la imagen gráfica del
producto para evitar un error del consumidor,
c. Estar impresas en colores contrastantes y en los tamaños señalados en el artículo 10 de
este Reglamento,
d. Estar redactadas en formas literarias positivas, cuando se trate de dar instrucciones para
el uso y
e. Estar redactadas en formas literarias negativas cuando se trate de prevenir al consumidor
sobre los riesgos que el producto pueda representar.
)!5+B.'*9
ARTÍCULO 8. No se podrá realizar publicidad que propicie atentar o poner en riesgo la
seguridad o integridad física o mental o dignidad de las personas.
ARTÍCULO 9. La publicidad no es comprobable o no corresponde a la calidad sanitaria,
origen, pureza, conservación, propiedades nutritivas y beneficios de empleo de los productos
o servicios, cuando:
I. Induzca al error;
II. Oculte las contraindicaciones necesarias;
III. Exagere las características o propiedades de los productos o servicios;
IV. Indique o sugiera que el uso de un producto o la prestación de un servicio, son factor
determinante de las características físicas, intelectuales o sexuales de los individuos, en
general, o de los personajes reales o ficticios que se incluyen en el mensaje, siempre que no
existan pruebas fehacientes que así lo demuestren, y
V. Establezca comparaciones entre productos cuyos ingredientes sean diferentes, cuando
por ello se puedan generar riesgos o daños a la salud.
ARTÍCULO 10. Las leyendas o mensajes sanitarios que deberán aparecer en la publicidad
de productos, servicios y actividades, salvo en aquellos casos en que el propio Reglamento
indique otros términos, se sujetarán a lo siguiente:
I. En los anuncios que se difundan por televisión y cine, las leyendas escritas deberán tener
una duración mínima equivalente a la cuarta parte de la duración total del anuncio, aparecer
en colores contrastantes, estar colocadas horizontalmente, con letra helvética regular no
condensada y con un tamaño equivalente a 40 puntos por letra, en proporción a una pantalla
de televisión de 14 pulgadas. Las leyendas auditivas deberán pronunciarse en el mismo
ritmo y volumen que el anuncio, en términos claros y comprensibles;
)!5+B.'*9
II. En los anuncios impresos, las leyendas deberán tener las características a que se refiere
la fracción anterior y su tamaño deberá ser:
a. Para anuncios espectaculares con una medida de cuando menos 1290mm x 360mm la
leyenda será de 60 puntos de altura que deberá ajustarse proporcionalmente al tamaño del
anuncio,
b. Para cualquier otro anuncio impreso, los textos deberán aparecer en un tamaño no menor
de 20 puntos de altura en proporción a una página de 21.5 cm x 28 cm y c. En el caso de
anuncios electrónicos de banda continua, por cada cuatro espacios deberá existir uno con la
leyenda precautoria colocada en condiciones similares de tamaño y proporción al anuncio
del producto;
III. En la publicidad que se difunda por radio, las leyendas serán parte integral del anuncio y
se pronunciarán en el mismo ritmo y volumen de voz de éste, en términos claros y
comprensibles, y
IV. La publicidad que aparezca en los medios informáticos o de telecomunicación, deberá
incluir las leyendas o mensajes de acuerdo con las fracciones anteriores y según el medio
auditivo o visual empleado.
ARTÍCULO 11. El anunciante deberá comprobar, cuando así lo requiera la Secretaría, las
aseveraciones que realice en su publicidad sobre la calidad, origen, pureza, conservación,
propiedades nutritivas y beneficio de empleo de los productos o servicios, así como señalar
el grupo objetivo al que dirige su publicidad, para lo cual deberá presentar la información
técnica y científica que la Secretaría le solicite.
ARTÍCULO 12. Deberá utilizarse la denominación de tipo en la publicidad de los productos
elaborados en lugares distintos a los de origen, con ingredientes semejantes y
procedimientos similares a los empleados en la fabricación del original.
)!5+B.'*9
ARTÍCULO 13. Deberá utilizarse la denominación estilo o imitación en la publicidad de los
productos elaborados con ingredientes o procedimientos diversos de los utilizados en la
producción de los genuinos y cuya apariencia sea semejante a la de estos últimos.
ARTÍCULO 14. No se autorizará la publicidad o se suspenderá ésta, según sea el caso,
cuando del análisis realizado por la Secretaría, se advierta que en ella se utilizan mensajes
subliminales, entendidos éstos como los mensajes incorporados dentro de un anuncio
explícito que influyen en el receptor, sin que exista una percepción consciente de dichos
mensajes.
ARTÍCULO 15. Las disposiciones contenidas en este Título se aplicarán sin perjuicio de lo
establecido en los capítulos específicos de este Reglamento para cada producto, servicio o
actividad.
TÍTULO SEGUNDO
Publicidad de la prestación de servicios de salud
Capítulo único
ARTÍCULO 16. La publicidad de la prestación de servicios de salud informará al público
sobre el tipo, características y finalidades de los servicios de que se trate y las modalidades
generales de acceso a los mismos.
ARTÍCULO 17. La publicidad a la que se refiere este título no podrá ofrecer técnicas y
tratamientos preventivos, curativos o rehabilitatorios de carácter médico o paramédico por
correspondencia o mediante folletos, instructivos, manuales u otros medios informativos,
salvo en aquellos casos en que se cuente con autorización de la Secretaría.
ARTÍCULO 18. No se autorizará la publicidad de la prestación de servicios de salud cuando:
)!5+B.'*9
I. Desvirtúe o contravenga la normatividad aplicable en materia de prevención, tratamiento o
rehabilitación de enfermedades;
II. Ofrezca tratamientos preventivos, curativos o rehabilitatorios de naturaleza médica o
paramédica cuya eficacia no haya sido comprobada científicamente, o
III. No se acredite que el establecimiento o persona que preste el servicio cuente con el
personal capacitado, los recursos técnicos y materiales adecuados, y con los demás
elementos que al respecto exijan las disposiciones aplicables.
ARTÍCULO 19. Quienes ejerzan las actividades profesionales, técnicas y auxiliares y las
especialidades a que se refiere el Capítulo I del Título Cuarto de la Ley, deberán expresar en
la publicidad que realicen al respecto, cualquiera que sea el medio publicitario de que se
trate, la institución educativa que les expidió el título, diploma o certificado correspondiente y,
en su caso, el número de cédula profesional.
TÍTULO TERCERO
Publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no alcohólicas
Capítulo I
Disposiciones generales
ARTÍCULO 20. La publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no
alcohólicas no deberá desvirtuar ni contravenir las disposiciones que en materia de
educación nutricional, higiénica y de salud establezca la Secretaría.
ARTÍCULO 21. La publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no
alcohólicas no podrá presentar a estos productos como estimulantes ni modificadores del
estado físico o mental de las personas, excepto aquellos casos que así hayan sido
reconocidos por la Secretaría.
)!5+B.'*9
ARTÍCULO 22. La publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no
alcohólicas, no deberá:
I. Inducir o promover hábitos de alimentación nocivos para la salud;
II. Afirmar que el producto llena por sí solo los requerimientos nutricionales del ser humano;
III. Atribuir a los alimentos industrializados un valor nutritivo superior o distinto al que tengan;
IV. Realizar comparaciones en menoscabo de las propiedades de los alimentos naturales;
V. Expresar o sugerir, a través de personajes reales o ficticios, que la ingestión de estos
productos proporciona a las personas características o habilidades extraordinarias;
VI. Asociarse directa o indirectamente con el consumo de bebidas alcohólicas o tabaco, y
VII. Declarar propiedades que no puedan comprobarse, o que los productos son útiles para
prevenir, aliviar, tratar o curar una enfermedad, trastorno o estado fisiológico.
Capítulo II
Alimentos y bebidas no alcohólicas
ARTÍCULO 23. La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas deberá incluir mensajes
precautorios sobre la condición del producto, así como mensajes promotores de una
alimentación equilibrada o de fomento de buenos hábitos higiénicos.
El anunciante tendrá la opción de no incluir mensajes en audio, cuando en el propio anuncio
se promuevan los aspectos señalados en el párrafo anterior.
ARTÍCULO 24. El anunciante de alimentos y bebidas no alcohólicas podrá sustituir los
mensajes a que se refiere el artículo anterior por mensajes informativos que cumplan con los
siguientes requisitos:
)!5+B.'*9
I. Que los haya convenido expresamente con la Secretaría;
II. Que el contenido de los mensajes informativos se refiera, según lo determine la
Secretaría, a los riesgos para la salud que representa el producto o servicio, a la promoción
de hábitos nutricionales o higiénicos, a la prevención de accidentes, a la lucha contra las
adicciones o a otros contenidos que, por su importancia o interés, determine la propia
Secretaría;
III. Que el número de los mensajes informativos esté acordado previamente con la Secretaría
de conformidad con el número total de anuncios comerciales de la campaña publicitaria, el
producto o servicio a publicitar, el medio que se utilice y el alcance de éste.
En ningún caso la proporción que se acuerde podrá ser menor al cinco por ciento para los
mensajes que promuevan hábitos higiénicos o nutricionales;
IV. Que la difusión de los mensajes se haga a través del mismo medio de comunicación y
con iguales características de producción que sus anuncios publicitarios, de conformidad con
lo siguiente:
a. En anuncios en medios impresos deberán tener una presencia equivalente en ubicación y
visibilidad y
b. En anuncios en medios electrónicos deberán tener la misma duración que su anuncio
publicitario más prolongado, y difundirse en el mismo horario que éste, y
V. Que en dichos mensajes el anunciante incorpore únicamente su razón social para efectos
de identificación por parte de la Secretaría y sin fines comerciales.
El convenio que en términos de este artículo se celebre tendrá una vigencia de seis meses y
podrá prorrogarse, previa presentación de los documentos que acrediten el cumplimiento de
los compromisos asumidos por el anunciante.
)!5+B.'*9
La Secretaría celebrará los convenios en condiciones de equidad para los productos,
servicios y actividades comprendidos en una misma categoría.
En caso de incumplimiento a lo dispuesto en el presente artículo, el anunciante deberá, sin
excepción, incluir en la publicidad los mensajes correspondientes en los términos del artículo
anterior, sin perjuicio de la aplicación de las sanciones que correspondan.
Capítulo III
Fórmulas para lactantes
ARTÍCULO 25. La publicidad y la promoción publicitaria de fórmulas para lactantes deberá:
I. Fomentar la lactancia materna, para lo cual señalará claramente los beneficios de ésta;
II. Indicar expresamente que el uso de las fórmulas para lactantes se recomienda
únicamente en los siguientes casos:
a. Por intolerancia del niño a la leche materna,
b. Por ausencia de la madre y
c. Por incapacidad de la madre para dar leche o por cualquier otra razón sanitaria fundada, y
III. Incluir información sobre el manejo correcto de las fórmulas, su preparación y los
cuidados específicos a los que hay que someter los biberones antes de ofrecerlos a los
lactantes.
ARTÍCULO 26. La Secretaría suspenderá la publicidad y la promoción publicitaria de
fórmulas para lactantes cuando no se ajuste a lo dispuesto en el artículo anterior.
Capítulo IV
Suplementos alimenticios
)!5+B.'*9
ARTÍCULO 27. La publicidad de los productos que se ostentan como medios para disminuir
el consumo de nutrimentos no podrá mencionarlos como dietéticos y deberá designarlos por
la clasificación que, de conformidad con la normatividad aplicable, les corresponda. En todos
los casos, se establecerán los mensajes precautorios respecto de los posibles efectos que
su consumo pudiera originar.
ARTÍCULO 28. Cuando se haga publicidad de los suplementos alimenticios se deberá incluir
la leyenda que en la autorización de la publicidad determine la Secretaría con base en los
riesgos para la salud que el producto represente.
TÍTULO CUARTO
Publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco
Capítulo I
Disposiciones generales
ARTÍCULO 29. En la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco las leyendas previstas en la
Ley se sujetarán a las especificaciones a que se refiere el artículo 11 de este Reglamento y
deberán cumplir además con lo siguiente:
I. En cine y televisión, su duración visual será igual a la del anuncio comercial y
Mencionará en una ocasión en audio un mensaje de responsabilidad social respecto del
consumo de dichos productos, y
II. En anuncios impresos, las leyendas deberán ser parte integral de éste y tener una
colocación que les permita ser visibles en todo momento.
ARTÍCULO 30. La Secretaría, con la participación de los sectores público, privado y social,
promoverá y apoyará la elaboración y difusión de campañas publicitarias orientadas a la
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moderación en el consumo de bebidas alcohólicas, que desalienten el consumo de tabaco y
adviertan sobre los posibles daños a la salud y los efectos nocivos que puede generar el
consumo de estos productos, especialmente en la niñez, la juventud y durante el embarazo.
ARTÍCULO 31. Cuando en el patrocinio se utilice la marca, logotipo o imagen de
identificación de alguno de los productos a que se refiere este Título, se deberá cumplir con
las disposiciones que para la publicidad de bebidas alcohólicas o tabaco, según sea el caso,
se establecen en la Ley y en este Reglamento, y no se deberá incurrir en alguno de los
siguientes supuestos:
I. Incluir en el mensaje imperativos, imágenes, sonidos, expresiones o lemas publicitarios
que se asocien con la publicidad del producto;
II. Relacionar al producto con el deportista, artista o evento a patrocinar;
III. Promover el consumo del producto;
IV. Incluir imágenes de bebidas alcohólicas o tabaco o sus envases o empaques en los
mensajes de los eventos a patrocinar;
V. Patrocinar eventos relacionados con actividades practicadas preponderantemente por
menores, y
VI. Difundir testimonios o intervenciones relacionados con el consumo de los productos por
parte de atletas, celebridades o figuras públicas de reconocido prestigio.
En el patrocinio a que se refiere el presente artículo se deberá incluir la frase: "Patrocinado
por…" seguida de la marca, identificación corporativa o razón social del anunciante, excepto
cuando aparezcan en las camisetas en los términos de la fracción X del artículo 34 de este
Reglamento. En el caso de tabaco, se incluirá además el mensaje sanitario que determine la
Secretaría en la autorización correspondiente.
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Las empresas productoras o distribuidoras de bebidas de contenido alcohólico bajo podrán
patrocinar actividades deportivas y eventos creativos, y las de bebidas de contenido
alcohólico medio y alto, únicamente eventos creativos.
Cuando se patrocinen eventos deportivos, los anuncios respectivos podrán aparecer en
revistas deportivas, siempre y cuando se cumpla con las disposiciones del presente artículo.
ARTÍCULO 32. El uso de razones sociales, nombres comerciales, marcas, emblemas,
rúbricas o cualquier tipo de señal visual o auditiva, que identifiquen a las bebidas alcohólicas
y tabaco, se sujetará a lo dispuesto por la Ley, el presente Reglamento y demás
normatividad aplicable.
Capítulo II
Bebidas alcohólicas
ARTÍCULO 33. La publicidad de bebidas alcohólicas en radio y televisión, sólo podrá
difundirse durante los horarios autorizados por la Secretaría de Gobernación, de conformidad
con las disposiciones aplicables, y en las salas cinematográficas sólo en películas para
adultos, correspondientes a las clasificaciones "C" y "D".
ARTÍCULO 34. No se autorizará la publicidad de bebidas alcohólicas cuando:
I. Se dirija a menores de edad;
II. Promueva un consumo inmoderado o excesivo;
III. Se transmitan ideas o imágenes de éxito, prestigio, fama, esparcimiento, tranquilidad,
alegría o euforia como consecuencia del consumo del producto o éste se presente como
elemento desencadenante de las relaciones interpersonales;
IV. Atribuya al producto propiedades nutritivas, sedantes, estimulantes o desinhibidoras;
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V. Asocie el consumo con actividades creativas, educativas, deportivas, del hogar o del
trabajo;
VI. Asocie el consumo con celebraciones cívicas o religiosas;
VII. Haga exaltación del prestigio social, virilidad o femineidad del público a quien va dirigido;
VIII. Presente al producto como elemento que permita o facilite la ejecución de cualquier
actividad creativa;
IX. Se utilice a deportistas reconocidos o a personas con equipos o vestuario deportivo;
X. Se incorporen en vestimentas deportivas símbolos, emblemas, logotipos, marcas o
similares de los productos a que se refiere este capítulo, excepto cuando se trate de marcas
de productos clasificados como de contenido alcohólico bajo, que aparezcan exclusivamente
en la parte correspondiente a la espalda de las camisetas, y que su tamaño no sea mayor a
la sexta parte de la superficie posterior de las mismas;
XI. Se asocie con actividades, conductas o caracteres propios de jóvenes menores de 25
años;
XII. Se consuman real o aparentemente en el mensaje los productos o se manipulen los
recipientes que los contengan.
Únicamente podrán incluirse escenas en las que se sirva producto sin la presencia de ningún
ser humano;
XIII. Emplee imperativos que induzcan directamente al consumo de los productos;
XIV. Promueva el producto a través de sorteos, concursos o coleccionables, dirigidos a
menores
de edad, y
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XV. Se utilicen artículos promocionales dirigidos a menores de edad, relacionados con
material escolar o artículos para fumador.
ARTÍCULO 35. No se podrán publicitar anuncios que promuevan el consumo ilimitado de
bebidas alcohólicas, mediante un pago fijo a los establecimientos que las expenden o
suministran, conocido, entre otros, como barra libre.
Capítulo III
Tabaco
ARTÍCULO 36. La publicidad de tabaco podrá incluir la presencia del producto cuando éste
no se manipule ni se consuma de manera real o aparente.
ARTÍCULO 37. La publicidad de tabaco no podrá dirigirse a menores de edad, ni podrán
obsequiarse a éstos, artículos promocionales o muestras de dicho producto.
ARTÍCULO 38. La publicidad de tabaco, además de los aspectos considerados en este
Reglamento y otras disposiciones aplicables, sólo podrá trasmitirse conforme a lo siguien