Estrategias de clientes mediante CRM y desarrollo de canal remoto

es
María José Solares Nualart. (08-03-2012)
DEFINICIÓN DE
ESTRATEGIAS DE
CLIENTES A TRAVÉS DE
LA IMPLEMENTACIÓN DE
CRM Y DESARROLLO DE
CANAL REMOTO.
María José Solares Nualart
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María José Solares Nualart. (08-03-2012)
Cuando uno define al interior de la empresa un proyecto de clientes, una estrategia de
clientes, y la implementación de un CRM, o de un programa de inteligencia de clientes
o cualquier tipo de software, dentro de los puntos relevantes que podemos incluir,
como críticos, son los lineados inicialmente en la estrategia inicial definida.
Es importante integrar las diferentes áreas de la empresa, por medio de objetivos
claros y medibles para cada integrante del proyecto.
Tenemos que comprender que éxito de este proyecto depende de las acciones
conjuntas definidas por las gerencias, y dentro de estas piezas, la más importante es el
líder del proyecto ya que es el encargado de tangibilizar las ideas desarrolladas y
creadas.
Cuando definimos los integrantes del equipo es importante destacar las características
singulares que tendrá cada uno dentro de la línea basal del proyecto, así como su
integración en las tareas del mismo.
Dentro de la definición de los objetivos perseguidos del proyecto, podemos
mencionar, un listado de innumerables actividades.
Podemos mencionar como un objetivo tangible y medible al interior de la compañía, lo
que se refiere a la ppresentación de una metodología de trabajo para asegurar la
satisfacción de clientes.
Aunque si mencionamos la satisfacción de clientes, no depende necesariamente de la
estrategia del CRM, sino de las acciones coordinadas por las diferentes áreas de
marketing, comercial y de servicio. Pero también de áreas que también están dentro
de la cadena de valor como lo son, las áreas BackOffice al cliente, tales como RRHH,
Logística, Empaques, Administración y Finanzas, que hacen a la oferta entregada al
cliente.
Dentro del diseño de un proyecto nos podemos focalizar en puntos los cuales voy a
exponer en este pequeño manual.
El proyecto de implementación de CRM, convoca a las áreas asociadas a la gestión
integral de los clientes. Las empresas actualmente poseen áreas Comerciales, de
Servicios, Ventas, Marketing, entre otras, las cuales en algunas compañías son áreas
compartidas, en otras los lineamientos son unilaterales a las áreas, y en otras poseen
los mismos lineamientos dependiendo del marco corporativo de la empresa.
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Debemos comenzar generando documentos de inicio de proyecto, donde exponemos
los alcances y los puntos a resolver con la ejecución del proyecto. Diferenciar a la
empresa en las grandes áreas de alcance y dentro de las atribuciones del proyecto
definir los criterios de valor y criterios de ejecución.
Podemos tomar el ejemplo de una empresa automotriz, donde posee grandes
segmentos de productos, los cuales son, autos, motos, productos de fuerza y
repuestos, cada una de estas líneas están definidas tanto en relación a estrategias
comerciales, estrategias de posicionamiento, de presencia de marca en diferentes
canales, que pueden ser presenciales, a través de sucursales y virtuales, que son la
web, las interacciones en las sucursales virtuales y todos los puntos de interacción que
sujetos a medición.
El desarrollo de las marcas asociadas a cada uno, y su comportamiento en el mercado
hoy en día lo determina la interacción de las áreas ya mencionadas.
Juega un papel muy importante dentro de esta interacción, el contact center y datos
que posee tanto el área comercial y el área de servicios.
Lo relevante de esto es generar datos concretos sobre el comportamiento de nuestros
clientes, en términos de compras, interacciones, situaciones concretas en que el
cliente entra en contacto con la compañía, retenciones de clientes, evaluar consultas,
seguimiento de reclamos, efectuar segmentación de clientes asociados a productos y a
marcas.
Evaluar de nuestros clientes, quienes son fieles a la marca y cuál es su ciclo de
fidelidad, cual ha sido su comportamiento de compra del último año, cual ha sido su
comportamiento de compra de los últimos meses, si es periódico, si es cíclico, si posee
algún inputs o detonador parcial o total, y luego de efectuar todos estos análisis,
entonces allí, poder determinar los nichos específicos de clientes, con el objetivo final
de que las acciones de MKT, Comerciales, sean focalizadas y orientadas de forma
efectiva y eficiente.
Cuando definimos una estrategia de CRM en una compañía, y definimos el
implementar un sistema de lineamientos de clientes, también es de suma importancia
poder definir los alcances y sus objetivos, ya que esto nos permite construir las líneas
bases del proyecto.
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Como alcance del proyecto definimos, todas aquellas áreas que se encuentran
asociadas directa o transversalmente a la utilización de data del cliente, lo que nos
permitirá la futura trazabilidad de los mismos.
Permitirá medir y predecir el comportamiento, con un rango de error el cual podrá ir
siendo identificado cada vez que interactuamos con nuestros clientes.
Los participantes, son esenciales, así como la definición de los alcances de cada área,
ya que la responsabilidad de la ejecución del proyecto no sólo cae en el Líder, sino
también en las áreas que enumero a continuación, Marketing, Servicios, de Análisis de
datos, Comercial, Contact Center y el área de CRM.
Efectuamos un mapa de diseño, el cual es un elemento de medición y lineamiento para
el desarrollo del mismo.
Dentro del diseño modular del proyecto, podemos definir diferentes estrategias para
desarrollar el proyecto.
Las actividades señaladas a continuación son una serie de ítems los cuales pretenden
en este capítulo ser mencionados y se trataran en cada uno de los capítulos siguientes:
Las actividades derivadas del ámbito general son las siguientes:
Diseño de carta Gantt de proyecto
Actualización de las fases y tareas, con definición de responsables.
Desarrollo de módulos de ventas, y de servicios.
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Desarrollo de módulos de marketing y procesos de Integración con canales de
ventas remotos y presenciales.
Preparación de bases de datos de clientes.
Con respecto a los diseños de los módulos podemos mencionar que el de contact
center, es imprescindible su integración y orientación tanto interna como externa, así
como sus funcionalidades directas y transversales.
La definición de los componentes del contact center, y su integración y
protocolos de atención,
Implementación y diseño de consola de atención, la cuales será utilizada por
los ejecutivos y el Softphone. El cual tendrá doble funcionalidad, inbound y
outbound.
Generación y posterior implementación del workflow de atención, definido
para la atención integral que va a realizar el contact center, así como el diseño
de las derivaciones internas de los casos (tickets), y escalamientos generados y
sus plazos de ejecución.
Creación de reportería relacionada con la tipología de gestión.
Incorporación al modelo de atención de un IVR, el cual nos puede facilitar la
autoatención y haciendo que nuestros procesos sean objetivos y eficaces.
Implementación a través del contact center de diferentes campañas de
telemarketing, encuestas, fidelización, entre otras.
Integración transversal con las sucursales, diseño de planes de capacitación y
gestión del cambio son todas las acciones que debemos manejar en el diseño,
ejecución e implementación del proyecto.
La incorporación de los canales web son también definitorios en la mecánica de
relacionamiento esperado con la implementación del crm, al interior de la empresa,
ya que la estrategia es parte de la evaluación del cliente.
Entender el ciclo de vida del cliente, ciclo de vida de compra, y todas las acciones
que como compañía se deben efectuar para entregar a los clientes los mayores
beneficios.
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Desarrollo de la carta Gantt
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Desarrollo de Proyecto:
1. Planeación inicial del proyecto: se define la línea basal del proyecto, y los alcances
dentro de las áreas.
o Definición de responsables del proyecto y alcances
o Kick off del proyecto
o Protocolos de administración y usuarios
o Capacitación a integrantes del proyecto
o Estrategia de infraestructura
o Sistema y diseño de módulos
o Plan de Ti para integración con sucursales, redes, concesionarias, etc.
o Plan de TI para integración de la data mart de clientes
o Plan de gestión del cambio
o Plan de capacitación en la herramienta Interno - Externo
o Plan de medición (KPI´s)
2. Análisis de procesos asociados
o Definición de áreas Funcionales y IT
o Revisión de Definición de requerimientos iniciales del proyecto
o Definición y o soporte de reglas de negocio por áreas comprometidas
o Definición de estructura de información
o Definición de procedimientos para efectuar levantamiento de procesos
o Definición de interfaces
TAREA
ACCION
1. Planeación Inicial del Proyecto
Se define la línea basal del proyecto.
2. Análisis y procesos asociados
Se define los alcances de las áreas participativas.
3. Diseño de procesos asociados a la
utilización de la herramienta.
Definición de módulos y estilos de reportería.
4. Construcción
Vistas y frames de la aplicación.
5. Implementación
Definición de fechas definido en plan de acción.
6. Utilización de crm
Definición de campañas.
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o Análisis de operación actual (KPI´s)
o Análisis de SLA´s internos y externos
3. Diseño de procesos asociados a la utilización de las herramientas:
o Diseño de vistas de usuarios por módulos
o Diseño de procesos y subprocesos asociados a la carga de datos y vistas de info
o Definir estilo de reportería o informes esperados con áreas interesadas
o Customerizar módulos:
o Marketing: vistas usuarios por categoría
o Ventas: vistas usuarios por categoría
o Servicios: vistas usuarios por categoría
o Centro de llamadas: vistas usuarios por categoría
o Definir protocolos de atención y protocolos de usuarios
o Diseño de interfases y procesos de carga
o Especificación infraestructura
o Diseño de red de alcance del proyecto
o Diseño de plan de pruebas interno
o Evaluación y revisión
4- Construcción:
o Configuración de solución de diseño
o Vista final de Módulos de Marketing, Ventas, Servicios y Centro de llamados
o Vista final de Cuadro de mando o dashboards
o Construcción de interfases y procesos de carga
o Ejecución de pruebas
o Aceptación de usuarios
o Gestión del cambio
o Migración y decisión de sucursales piloto,
5- Implementación
o Ejecución del piloto
o Entrenamiento de usuarios de la aplicación a nivel interno y externo
o Carga de datos y evaluación de información
o Aplicación en productivo
o Soporte a usuarios finales
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o Medición de resultados
6- Utilización de CRM: es un Mix de acciones conjuntas y coordinadas a través de
múltiples y diferentes medios como internet, móviles, medios impresos, publicidad
exterior y medios de comunicación sociales.
Diseño de campañas de marketing
Utilizando Canal contact center:
o Campaña de Upselling
o Campaña de Crosselling
o Campaña de Retenciones
o Campaña de Bienvenida
o Campaña de Agendamientos de Servicios
o Campaña de Loyalty (Fidelización, diseño de programas matriciales de
clientes)
o Utilizando Canal web
Utilizando canal mobile, web:
o Participación en Banners publicitarios en diferentes www, definidos de
acuerdo al mercado objetivo
o Campaña del producto a publicitar de acuerdo a la estación (invierno,
verano, otoño, primavera)
o Diseños de Campaña digitales multiplataforma
Utilización de medios impresos
Contact Center:
Revisión de operativas
Revisión de informes
Interacciones a través de, inbound, web, redes sociales
Revisión de protocolos de atención: scripts de atención, deben estar focalizados
de acuerdo a los clientes.
Outoud: “apañas de Bienvenida, Agendamiento, retenciones, recordación
de marca, Crosselling , y Upselling de productos.
Reportes de consultas y reclamos con las correspondientes definiciones y
protocolos de tipificación de la información.
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Chat on line, hacia usuarios intermedios y clientes finales
Elaboración de Matriz de clientes, en relación al segmento, producto, canal y
dimensión
Nuevos puntos de contactos (puntos de ventas presenciales, integración y
revisión de datos relacionados con el ciclo de vida de clientes)
Control de etapas del proceso:
Evaluar etapas de implementación en las áreas de la empresa.
Factores críticos de implementación para el éxito del proyecto
1- Creación del parque de clientes, con el fin de obtener la trazabilidad de clientes
2- Ser consecuentes con la implementación de las etapas del proyecto
3- Preparar a los usuarios para la resistencia al cambio, por la nueva utilización de
la herramienta
4- Plazos de ejecución y control
5- Evaluar posibles planes de contingencia, por si la aplicación sufre retrasos a
puesta en marcha
6- Confeccionar una puesta en marcha, escalonada manteniendo los estandares
de eficiencia y up time de aplicación
7- Que el equipo este consolidado y alineado con los beneficios del proyecto
Conclusiones preliminares
Inicialmente posterior a la implementación del CRM, podemos inferir preliminarmente
algunas conclusiones cualitativas las cuales nos permitirán como analistas, ser s
eficientes en las estrategias a aplicar, así como ser eficaces con nuestros clientes,
logrando entregar ofertas de valor a nuestros clientes.
Dentro de los datos que podemos obtener:
Determinar las necesidades de los clientes
Determinar las formas en que esas necesidades se convierten en ofertas de
valor, (>) mayor beneficio para clientes que se traduce en (>) mayor beneficio
para la empresa
Desarrollar para cada segmento de clientes una oferta de valor focalizada, de
tal forma que nuestros clientes perciban el beneficio
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¿Qué debemos Definir en el caso de utilizar el Canal Remoto?
¿Quiénes son mis clientes?
¿Cuáles son los momentos de interacción de clientes y cual es su mayor valoración?
¿Cómo mejorar esta interacción en el Canal Remoto?
Identificar los tipos de clientes de acuerdo al segmento de atención y allí establecer
el nicho de atención
Identificar tipos de atenciones de acuerdo al tipo de cliente
Optimizar la gestión interna para brindar una mejora en el servicio
Asesorar focalizadamente a los clientes
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Mejorar la experiencia del cliente cuando entra en contacto con los puntos de
interacción remota
Cuando comenzamos a mejorar la interacción con nuestros clientes, también se
identifican dentro de la malla de atención, los nichos críticos de atención y así se
puede focalizar el servicio y optimizar los procedimientos.
Los datos obtenidos nos permiten definir las estacionalidades de las atenciones,
preparar campañas de créditos, informativas, de fidelización en determinados
períodos del año, de bienvenidas, de recordatorio, también nos permite reconocer a
través de los foros, las sugerencias, reclamos y como es nuestros producto o servicio,
percibido por el mercado, de tal forma que todas las acciones anteriores se traduzcan
en una mayor rentabilidad.
Nos permite conocer la sensibilidad del mercado, los comportamientos de la demanda,
incrementar la capilaridad y las interrelaciones multiproductos.
Con esto, optimizamos la atención, sensibilizamos al personal que se encuentra en el
front de atención, realizamos mix de canales y construimos modelos predictivos de
comportamientos de nuestros clientes.

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Solares Nualart María José. (2012, marzo 9). Estrategias de clientes mediante CRM y desarrollo de canal remoto. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/estrategias-clientes-mediante-crm-desarrollo-canal-remoto/
Solares Nualart, María José. "Estrategias de clientes mediante CRM y desarrollo de canal remoto". GestioPolis. 9 marzo 2012. Web. <http://www.gestiopolis.com/estrategias-clientes-mediante-crm-desarrollo-canal-remoto/>.
Solares Nualart, María José. "Estrategias de clientes mediante CRM y desarrollo de canal remoto". GestioPolis. marzo 9, 2012. Consultado el 4 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/estrategias-clientes-mediante-crm-desarrollo-canal-remoto/.
Solares Nualart, María José. Estrategias de clientes mediante CRM y desarrollo de canal remoto [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/estrategias-clientes-mediante-crm-desarrollo-canal-remoto/> [Citado el 4 de Septiembre de 2015].
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