El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. En general, cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura, se hace referencia al servicio post-venta. Del mismo modo, es una expectativa que los clientes ya tienen, y exigen.
En este artículo busco clarificar las diferentes estrategias de servicio post-venta, dependiendo de cada tipo de producto. Si consigues acertar en cuál de ellas es la más apropiada para tu producto, aumentarás la satisfacción de tus clientes de manera significativa.
Hace unas semanas se averió mi teléfono celular recién comprado. ¡Qué molesto me está resultando este servicio post-venta! Ojalá esta empresa pudiera tomar nota de estas estrategias. Sus clientes estaremos muy agradecidos.
Para elegir la estrategia correcta, debemos tener en cuenta dos factores (según el modelo de Lele y Sheth):
- El costo de reparación, es decir, cuánto cuesta volver el producto a su óptimo estado después de la falla.
- El costo del fallo, es decir, qué otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). Producción perdida, costos de oportunidad, reducción de la productividad, pérdidas de materia prima, etc.
Volviendo a mi querido teléfono, el costo de reparación sería el del técnico que revisa y repara el aparato. En cambio, el costo del fallo son, por ejemplo, las llamadas que no pude recibir, que pueden implicar pérdidas de ventas, incremento de costos logísticos por falta de comunicación, etc.
Bien, y ¿qué hacemos con estos dos costos?
Ellos nos determinarán las 4 estrategias del servicio post-venta, que son las siguientes:
- Desechables: es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo, y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. Tampoco su fallo genera muchos costos adicionales, a lo sumo algunas molestias. ¿Qué hacer? En este caso, el servicio post-venta no cobra sentido, y en cambio se deberá trabajar en la confiabilidad del producto en sí, asegurando al usuario un período de vida útil satisfactorio. Al cabo de ese período, el producto se desecha y reemplaza por otro.
- Reparables: su costo de reparación puede llegar a ser elevado, aunque menor en relación a reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos. Es el caso de mi teléfono. ¿Qué hacer? En este caso, como el cliente decidirá repararlo y no reemplazarlo, la clave está en la facilidad de conseguir los servicios de reparación, y que los costos de reparación se mantengan bajos en relación al costo del producto.
- Rápida respuesta: aunque sus costos de reparación son elevados, los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación, y éste es el principal motivo del servicio requerido, dado que su falla puede traer grandes pérdidas a los usuarios. ¿Qué hacer? La clave aquí es la inmediatez del servicio post-venta. Cada minuto que se demora, son pérdidas que acumula el cliente. Trabajar en reducir, estandarizar, simplificar el proceso de reparación hará la diferencia competitiva.
- Nunca deben fallar: es el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados, por lo que el producto “no debe fallar”. ¿Qué hacer? La clave está en la prevención. Trabajar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitirá advertir cualquier riesgo de falla y actuar a tiempo. A la vez, el diseño debe prever acciones de emergencia (equipos de redundancia), tal que se garantice la operabilidad aún en caso de un desperfecto.
Estas son entonces las claves de un buen servicio post-venta. Lo que debes hacer es identificar en qué caso se encuentran tus productos, y ponerte a trabajar en los factores clave que aumentarán tu confiabilidad ante tus clientes y de este modo superarás a tu competencia.
