Cuando se presentó el boom de internet, todo era nueva economía, hasta llegó a pensarse que había llegado el fin para la estrategia de negocios y que la red lo lograría todo. Ahora cuando ya todos hemos aterrizado la percepción no es la misma.
La gran fiebre que generaron las empresas de internet en los mercados y la economía en general, hasta el mes de abril del año 2000 cuando se derrumbó el NASDAQ, afectó seriamente el sentido de toma de decisiones de los gerentes de empresas tradicionales, el de los analistas y consejeros de los fondos de inversión y el de los nuevos emprendedores puntocom. Hay varios casos muy sonados de errores directivos que costaron no solo la cabeza del gerente sino la destrucción de mucho valor para los accionistas y en algunos casos hasta la quiebra.
Hoy cuando todo el boom y las distorsiones del mercado han desaparecido, cabe preguntarse ¿por qué tanto error? y la respuesta podría estar dada por la falta de estrategia de las empresas puntocom, por la ausencia de búsqueda de ventajas competitivas sostenibles, inclusive las líderes fallaron en esto.
Distorsiones
En muchas ocasiones el mercado distorsiona la visión de los gerentes y sus decisiones no son las más acertadas, cuando las puntocom estaban sobrevaluadas se cometieron muchos errores.
De acuerdo con Michael Porter, uno de los mayores conocedores del mundo en temas de estrategia empresarial, existen cinco fuerzas subyacentes de la competencia a saber: la intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes, las barreras de entrada para los nuevos competidores, el reto de sustituir productos o servicios, el poder de negociación de los proveedores y el de los compradores; cuando se decide analizar un sector industrial, una empresa o la economía de una región, se deben considerar estas cinco fuerzas y además se debe contemplar la estructura de la industria, lo que determina la rentabilidad del competidor promedio.
Lo que se puede advertir en un análisis rápido y poco profundo de la industria del internet es que genera unas ventajas y condiciones para que se produzca beneficio al consumidor, creando cada vez clientes con más poder difíciles de fidelizar ya que estos se han dado cuenta que el costo del cambio es bajo. También se puede notar que hay beneficios para el área de compras de las empresas, puede mejorar su posición para negociar, pero también genera beneficios a proveedores que podrán reducir costos. Otro aspecto que resulta importante es que las tecnologías de internet permiten reducir los costos variables para establecer estructuras de costos fijos.
Internet no es una ventaja competitiva es una herramienta.
Porter también advierte que hay básicamente dos formas de diferenciarse, una es por medio de los costos y los precios y la otra es a través del posicionamiento estratégico o ambas.
Hay luz al final del túnel
Las empresas de internet no son malas en sí aunque el mercado parezca reflejar lo contrario, si sumamos buenas estrategias a los beneficios que la red ha generado seguro que los rendimientos serán mejores.
Ya se mencionó que las tecnologías de internet permiten crear estructuras de costos inclinadas hacia los costos fijos, lo cual ha impulsado a que las empresas puntocom enfilen sus baterías hacia esta clase de diferenciación. Por ello casi todo en la internet empezó gratuitamente aunque en la actualidad lo que era gratuito se empieza a cobrar o se tiene pensado cobrar. Las puntocom se centraron en la estrategia de reducción de costos y precios bajos pensando que así podrían arrasar con la «economía tradicional», lo cual no resulta ser cierto y ya comprobado, la rentabilidad no se obtiene apuntando solo a esta estrategia.
La rentabilidad se obtiene en la medida en que las tecnologías y ventajas que brinda la internet se utilicen para generar ventajas competitivas sostenibles, es decir, no hay necesidad de canibalizar a los competidores, lo que sí resulta importante es la posición estratégica, la diferenciación se logra con base en calidad. El mito del primer jugador ya no existe, en internet se ha copiado todo y se seguirá haciendo, entonces como dice la canción: no es necesario llegar primero, hay que saber llegar.
La conclusión es que la calidad crea diferencia, al igual que en el mundo físico, en el mundo virtual del internet se debe buscar la total satisfacción del cliente, y esta satisfacción no está constituida únicamente por bajos precios.
