Estrategia de precios y fijación de precios

ESTRATEGIA DE PRECIOS
1. Introducción al trabajo
2. Factores internos y externos para la fijacion de precios
3. Estrategias Generales para fijar precios
4. Estrategias de ajustes de precios
5. Cambios de precio
6. Conclusiones del trabajo
7. Bibliografía
Introducción al trabajo
A lo largo de la mayor parte de la historia, precio ha operado como el principal
determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas mas recientes, los
factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el
comportamiento de la decisión del comprador.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros
elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos mas flexibles de la
combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del
producto y de los componentes de canalización.
Objetivos del trabajo
Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de
fijar un precio.
Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías
Ventajas y desventajas de cada una
Contextos apropiados de aplicación.
Factores internos y externos para la fijación de precios
Decisiones para fijar
el precio
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto.
Los principales objetivos de marketing son :
Supervivencia
Maximización de las utilidades actuales
Liderazgo en participación del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para
alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir,
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia de mezcla de marketing
Costos
Consideraciones de organización
Factores externos
Naturaleza del mercado y la
demanda
Competencia
Otros factores del entorno
(economía, revendedores,
gobierno)
distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y
riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando
compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha
aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas
chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es
común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de
productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un
departamento entero.
Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda
establecen el limite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el
análisis mas profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es
conveniente nombrar las características principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el
precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del
precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran
menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste
intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy
sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el
que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia
telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de
éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que
aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado
Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su
precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al
variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varia en demasía al variar el
precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su
demanda es un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precio
seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Competencia
Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesión por ejemplo) índices de inflación y tasas de
interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa
importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.
Estrategias Generales para fijar precios
1. Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de costo mas margen: Es uno de los métodos mas simples, consiste
en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener
cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
2. Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no
en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un
programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto
con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de
marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la
fijación del precio
Fijación de precios basada en el costo
Fijacion de precios basados en el valor
Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que
los diferentes competidores cobran por productos similares
Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores
actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una
estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras
de precios
Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para
obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus
competidores a la licitación.
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Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase
del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al
mercado es cuando se produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a
su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro
estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por
primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo
cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas
alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten
sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar
fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos
máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar
la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la
mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el
mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán
inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya
que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un
producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen
los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales
de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo
principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán,
efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión
traen consigo un sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías
que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la
empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de
almacenar este “desecho” y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un
ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de
los animales a la industria de fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos
colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el
comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los
beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que,
quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias
entre los clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los
clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores
que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores
que adquieran el producto en grandes cantidades.
Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores
que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores
que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del
precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los
del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un
articulo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas
formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus
diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a
cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los
segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a
otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales
que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes
por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo
precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen
diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares
distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en
el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el
producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el
cual se realice la llamada.
Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo,
muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios
psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no
solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto.
Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información
necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una
variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir
esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros
con el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo
aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales
que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto
calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia
adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de
forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que
necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas
variantes
Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del
transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se
incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo
precio, cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.
Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y
si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma
hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se
encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.
Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de
forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en el
mercado.
Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos
internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio
dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y
preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes
precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compañía puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el
cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado,
impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de
las monedas, distribución del producto, etc.
Cambios de precio
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las
compañía deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos
casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.
Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas
rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea
dominar el mercado aplicando la medida del precio más bajo.
Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo
que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de
demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la
Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la
devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por
ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos
prestaciones pero con igual precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento
como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás,
ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio,
podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la
calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la
venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría
pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este
cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo
podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que
requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar
compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de
mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o
hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones
de los precios.
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las
preguntas básicas de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como
este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar,
como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su
propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
compañía, etc.
En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:
SI
SI
Conclusiones del trabajo
La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos,
debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los
resultados deseados.
¿ El competidor bajo su
precio ?
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La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá el futuro de
la compañía.
La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente información vital
para que sea un éxito
Producto – Tipo – Características
Tipo de mercado – Competencia
Objetivos de la compañía para con el producto
Bibliografia
“Marketing” Octava Edicion - Kotler
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Aportado por: Ariel Campeen

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Campeen Ariel. (2003, noviembre 22). Estrategia de precios y fijación de precios. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-precios-y-fijacion-de-precios/
Campeen, Ariel. "Estrategia de precios y fijación de precios". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-precios-y-fijacion-de-precios/>.
Campeen, Ariel. "Estrategia de precios y fijación de precios". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 30 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-precios-y-fijacion-de-precios/.
Campeen, Ariel. Estrategia de precios y fijación de precios [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-precios-y-fijacion-de-precios/> [Citado el 30 de Julio de 2015].
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