Estrategia de mezcla de productos según varios autores

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“ESTRATEGIA DE MEZCLA DE LOS PRODUCTOS
SEGÚN 4 AUTORES”
FUNDAMENTOS DE MARKETING (WILLIAM S. STANTON)
MEZCLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS
Carma labs incorportated vende únicamente crema para los labios y WD- 4C
company vende solo lubricantes en aerosol, a pesar de estos dos ejemplos, hay
pocas firmas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de
ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al
publico se le llama mezcla de productos.
La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por
el numero de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños,
colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.
Línea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se diseñan para
usos esencialmente semejantes que presenta características físicas también
parecidas. Las compañías diseñan una línea de productos en varias formas por
ejemplo: Robin company con su línea de productos de ROBITUSSIN que esta el
jarabe pediátrico, las gotas con sabor a cereza en las mismas marca pero con
diferentes funciones pero con empaques con diferencias. A un supermercado
grande todas las marcas de medicamento para la tos no solo es ROBITUSSIN,
representa una de las numerosas líneas de productos que vende.
Estrategias relativas de la mezcla de productos.
Aquí se trata de que si ustedes quieren tener éxito en el marketing, tanto los
fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente
planeadas para administrar su mezcla de productos.
Posicionamiento del producto:
Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la
capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y
diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De hay la necesidad de
que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto
proyecta en la relación con los productos de la competencia y los de la empresa.
Posicionamiento en relación con un competidor:
Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un
producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se
trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o es que intenta
fortalecerla.
Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prácticamente
en todos los aspectos de la mezcla de el marketing (hasta en la participación de
celebridades que promocionan su refresco)
En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que
no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el
mercado.
Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:
Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:
Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compañía requiere
relacionarse el producto con una clase de producto o con un atributo.( o bien
disociarlos de ellos).
Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras,
sopas, cereales, y otros alimentos con común denominador.
Posicionamiento por precio y calidad:
Posicionamiento por precio y calidad:
Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus
productos y por sus precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es
como un posicionamiento por precios y calidad, últimamente han vendido
proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se vendan a
precios relativamente altos.
Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de
tenerse en cuenta las necesidades de el mercado meta. Esta estrategia no sugiere
que las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro
factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto.
Expansión de la mezcla de productos: la expansión de la mezcla de productos se
logra aumentando la profundidad de una línea o el numero que se ofrecen a los
consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea
ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensión de la
línea.
La estrategias de la extensión de la línea también la aplican las empresas en los
servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas
que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia católica amplio su línea
de servicios religiosos celebrando misas los sábados y domingo por la tarde. Otra
forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensión de la mezcla,
consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.
productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para baño ( sin duda un
complemento de pañuelos desechables KLEENEX)
producto inconexo, misma marca: forshner group in, fabricantes de los
originales swhiss army knives.
Producto conexo, marca diferente: procter & gamble introdujo en el mercado
lous como complemento de sus pañales desechables.
Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de
supermercados llamada Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la tienda.
Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de
estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de la línea. Aumento de la línea de precios altos significa agregar un
producto de mayor precio para atraer un mercado mas amplio,
Aumento de la línea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas
barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede
adquieren el producto a su precio original porque lo considera demasiado caro lo
compre al nuevo y mas barato precio
Modificación de los productos actuales: para disponer una alternativa ante el
desarrollo de n producto enteramente nuevo los directivos ven con una óptica
diferente los productos de la compañía ( modificación del producto) es una
estrategia mas rentable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
Contracción de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en practica al
eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido por medio de la
contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor
numero de productos.
Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas: introducción
,crecimiento, madurez y declinación ( envejecimiento) el concepto de vida del
producto se aplica a una categoría genérica de productos. El ciclo de vida de un
producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas
que comprenden la categoría genérica de productos.
Características de cada etapa:
Características de cada etapa:
Introducción: un producto se lanza al mercado mediante un programa
completo de marketing.
Crecimiento: es llamara también etapa de aceptación del mercado crecen
las ventas y las ganancias, a menudo y con gran rapidez.
Madurez: las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez,
cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores
intermediarios.
Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de delineación
estimada por el volumen de venta de la categoría total.
El ciclo de vida se relaciona con un mercado: cuando decimos que un
producto se haya en una etapa de su ciclo implícitamente estamos defiriéndonos a
un mercado en particular.
Administración de el ciclo de vida: por extraño que parezca podemos controlar
las curvas de las ventas y las ganancias de una categoría de productos. La
moldean las acciones colectivas de las firmas de ofrecen productos competitivos
pertenecientes a la misma categoría.
Estrategia de la entrada en el mercado: una compañía que entra en un nuevo
mercado habrá de decir si lo hace durante la etapa de introducción. Otra opción
consistiría en esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de
crecimiento, después de que las compañías pioneras hayan demostrado de que
se trata de un mercado viable.
La estrategia de entrar durante la etapa de introducción se de al deseo de obtener
cuanto antes una posición dominante en el mercado y con ellos atenuar el interés
de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta
estrategia le dio buenos dividendos a sony con su walkma; aiwa, letton, con los
hornos de microondas; al perrier con el agua natural embotellada y a Niké con los
zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial cuando se
comercializa un nuevo tipo de producto.
Administración: durante la etapa de crecimiento cuando las ventas crecen en una
manera considerable y las ganancias son importantes en una categoría de
productos, cabria suponer que el director de ventas no hace mas que calcular el
bono que recibirá. Por desgracia no es así. Durante la etapa de crecimiento, una
compañía debe diseñar las estrategias apoyadas para su marca o marcas que se
encuentran en dicha categoría. Habrá de diseñar la promoción que haga que el
público desee la marca de la compañía. Amplia la distribución y analiza la
conveniencia de mejorar el producto en varios aspectos . las decisiones que se
toman en este influyen en:
A. como algunos competidores entren en el mercado.
B. El desempeño que da una marca dentro de una compañía dentro de los
años siguientes como en el futuro.
Administración durante la madurez: diversas estrategias contribuyen a
conservar o a incrementar considerablemente las ventas d en un producto durante
la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por supuesto, los excelentes resultado de
un producto con un producto puede ser un verdadero fiasco con otro.
entre las mas comunes cabe mencionar la modificación de el producto el
diseño de una nueva promoción e idear nuevas aplicaciones. Tales medidas
favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios actuales, pudiendo
incluso atraer a otras comprados. Al estancarse las ventas de la industria de los
cruceros en estados unidos algunas compañas modificaron sus servicios
incorporando programas de acondicionamiento físico y ofreciendo cruceros
especiales (algunas veces se asocian con algún equipo deportivo profesional)
encontró un nuevo mercado entre personas que habían sufrido un ataque cardiaco
¿el motivo? Se descubrió que la aspirina reducía considerablemente las
probabilidades de otro ataque.
Como sobrevivir en la etapa de declinación: probablemente es en esta fase
cuando una compañía afronta los retos mas grandes de la administración de el
ciclo de vida de sus productos por ejemplo: el advenimiento de los camrecorders
de video y las cámaras sin películas presagian tal vez la desaparición de la
película fotográfica como una categoría de productos.
Obsolescencia planeada y moda: los consumidores norteamericanos dan la
impresión de estar en busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo, les encanta
lo novedoso, nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que
paulatinamente se le saque de sus patrones habituales no en forma repentina y
abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una estrategia de
obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y
así aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el publico
satisface su gusto por lo nuevo a través de la moda y los productores de la modas
recurren mucho a la obsolescencia planeada.
Naturaleza de el estilo y moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean
generalmente como sinónimos, existen unas claras distinción entre ambas. Un
estilo es una forma especifica de construcción o presentación en cualquier arte,
producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en
automóviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baños (trajes de baño de una
pieza y bikinis) en muebles ( provenzal, frances, carly american) y en bailes (vals,
lambada)
Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general y que compran
grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los
estilos se convierten e moda, para que un estilo se catalogué como una moda o se
diga que es esta de moda. Es preciso que sea aceptado por muchos.
Proceso de adopción de la moda:
Este proceso refleja los conceptos de:
1. los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeños sobre el
comportamiento de compra de el consumidor.
2. la difusión de la innovación. El ser humano trata de emitir a los que se
encuentra en su mismo nivel socio-económico o en otro grupos superiores.
Una forma de hacerlo consiste en adquirir un producto que goza de la
preferencia de el grupo al cual desea parecerse.
Consideraciones de el marketing o en la moda.
Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclo de la moda, los
directivos deberán saber en que etapa de el se encuentran en determinado
momento también habrán de decidir en que momento entrar en el ciclo y cuando
salir del equipo de aventura de nuevos productos.. 3M company, dow, westing
house y general mills, suelen asignar el trabajo de desarrollo de nuevos productos
importantes a equipos de aventura. Un equipo de aventura es un grupo formado
por personal de varios departamentos de operación y que se encarga del
desarrollo de un producto especifico o negocio. Son relevados de sus otras
funciones, se les da un presupuesto, un plazo y el marco para sus maniobras.
En las empresas donde hay malos antecedentes respecto al éxito de nuevos
productos, la causa es a menudo la falta de equipo de trabajo organizacional. El
modelo tradicional de la innovación requiere que el departamento de I&D adquiera
una idea brillante y la investigue, luego que un equipo de ingenieros la diseñen y la
pasen al departamento de producción para que lo conviertan en un producto que
después vende al departamento de ventas. Pero este modelo y serial de
innovación crean muchos problemas. El persona de producción suele elaborar el
diseño a los ingenieros, deduciendo que no lo pueden producir al costo previsto y
los ingenieros inventen tiempo rediseñando el producto. Cuando posteriormente la
fuerza de ventas muestra el producto a los dientes, se percataran de que no
pueden ser vendido al precio meta. Ya que no se cubren las necesidades y deseos
de los clientes. La gente de ventas regresa desesperada con los ingenieros y la
gente de I&D llama la fuerza de ventas incompetente y las inculpaciones mutuas
dominan.
La solución es clara, el desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en
equipo y I&D, ingeniería, producción, compras, mercadotecnia, y finanzas desde el
principio. La idea del producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil
y un equipo de mercadotecnia asesoran respecto a la idea durante subdesarrollo.
Los ingenieros de diseño y la gente de producción deben trabajar en conjunto para
que el diseño pase tranquilamente a producción. Estudios de empresa y
japonesas indican que el éxito de sus nuevos productos se deben en buena
medida a la estructuración de muchos mas trabajos de equipo. También es
importante que las empresas japonesas acuden a los clientes de una etapa
temprana para conocer sus puntos de vista sobre lo que se esta desarrollando.
Según los estudios de Booz, hallen & Hamilton, las empresas que han tenido mas
éxito entre las innovaciones han hecho un cometido consistente de los recursos
para el desarrollo de nuevos productos; han diseñado una estrategia para el nuevo
producto que esta vinculada con su proceso de planeación estratégica y han
establecido medidas organizacionales formales y complejas para administrar el
proceso de desarrollo de nuevos productos.
las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos son ocho
Generación de las ideas, tamizado, concepto de desarrollo y prueba, estrategias
de mercadotecnia, análisis de negocios, desarrollo de producto, prueba del
mercado y comercialización.
Generación de calidad:
-Fuentes de ideas de nuevos productos: las ideas de nuevos productos
pueden provenir de diversas: clientes científicos, competidores, personal de
ventas de las empresas, miembro del canal y alta gerencia.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los
clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos
productos. La empresa pueden identificar las necesidades y los deseos de los
clientes a través de encuestas y con clientes, pruebas de proyectivas discusiones
dirigidas de grupo y quejas y sugerencias escritas de los clientes.
Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus
problemas y con productos actuales.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores, y
otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las compañías pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y
servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la
competencia por medio de distribuidores, proveedores y representaciones de
ventas. Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos
productos de los competidores.
Los representantes de ventas y los intermediarios de la empresa, son una fuente
de vide de nuevos productos particularmente buena. Tienen información de
primera mano y las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los
primeros en enterarse de los desarrollos competitivos. La alta gerencia puede ser
otra fuente importante de ideas de nuevos productos. Las ideas de nuevos
productos pueden también surgir de otras fuentes que incluyen inventores,
abogados de patentes, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores
industriales, agencia de publicidad, firmas de investigación de mercadeos y
publicaciones industriales.
-técnicas para la generalización de ideas: las ideas realmente buenas
surgen de la inspiración, la transpiración de los técnicos,. Buen numero de
técnicos la creatividad pueden ayudar a individuos y a grupos a generar mejores
ideas.
Relación de atributos: esta técnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista
de los principales atributos de un producto existente y después se modifique con
atributos en la búsqueda de un producto mejorado. Son consideremos un
desarmador. Son atributos: una barra de acero redondo, un mango de madera, se
opera manualmente y la acción es proporcionada por la acción de propulsión a
hacerlo girar.
Relaciones forzadas: aquí se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera
una relación con el resto. Se instalaron varios objetos. Un escritorio, un televisor,
un reloj, una computadora, una maquina de copiadora, un estante etc.
Análisis morfológico: mafologia significa estructura y este método requiere la
identificación de las dimensiones estructurales de un problema y el examen de la
relación que existe entre ellas. Supongamos que el problema es cómo llevar algo
de un lugar a otro a través de un vehículo de fuerza motriz.
La identificación de las necesidades / problemas: las técnicas de creatividad
preceden no requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los
técnicos puede usarse a la inversa. Los consumidores recibieron una lista de
problemas y dicen cuales productos acuden a su mente que tenga dichos
problemas.
Tormenta de ideas: la creatividad del grupo puede estimularse a través de la
tormenta de ideas técnica desarrollada por Alex Osborn. Las sesiones de
tormentas de ideas se llevan a cabo cuando una compañía necesita generar
muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.
Las ideas empiezan a fluir una idea siguiente a otro y en una hora por cien o mas
ideas pueden llegar a la grabadora.
Para que una conferencia alcance el máximo de eficacia, osborn señala cuatro
principios
-la crítica, está fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las
ideas deben dejarse para después.
-La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor
es mas fácil pulirla que inventarla.
-Estimulo de la cantidad, mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas
aprovechables.
-Estimulo de la combinación y mejoramiento de las ideas. Las participantes
deben seguir la fama en que las ideas de otros pueden integrarse a ideas todavía
as nuevas.
Tamizado de una idea:
-instrumentos de clasificaciones: la mayoría de las empresas requieren que
se redacten las ideas de nuevo productos en una forma estándar que pueda ser
revisada en un comi de nuevos productos. Las presentaciones describe la idea
del producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulación del
tamaño del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo y de la
tasa de rendimiento.
Si el comité ejecutivo revisa cada idea el nuevo producto contra el conjunto de
criterios. En el caso de la KAO company de Japón, el comité considera preguntas
tales como ¿en realidad el producto es útil para los consumidores y la sociedad?
¿el costo de desempeño es superior a los productos de la competencia? ¿es fácil
de anunciar y distribuir?
Concepto de desarrollo y prueba:
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el
mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea,
expresada en términos compresibles para el consumidor, la imagen de un
producto es un cuadro especifico del producto que se formo el consumido de un
producto real o potencial.
Concepto de desarrollo: cualquier idea de productos puede convertirse en varios
conceptos de productos. Primero la pregunta: ¿quién va a usar este producto?
¿qué beneficio primordial debe crearse en el producto? ¿Cuál es la ocasión
primario para esta bebida?
DIRECCIÓN DE MARCADOTECNIA (PHILIP KOTLER)
¿qué significa nuevos productos?
Para nuestro propósito. Nuevos productos incluirá a los productos originales, los
productos mejorados, los productos modificados y las nuevas marcas que
desarrollan la firma mediante sus propios esfuerzos de I & D. Booz, Allen &
Hamilton identificaron seis categorías de nuevos productos según su grado de
novedad para la empresa y para el mercado.
Categorías:
Productos nuevos para el mundo. Nuevos productos que crean un mercado
enteramente nuevo.
1. Líneas de nuevos productos. Nuevos productos que permiten que una
empresa entre por primera vez en un mercado establecido.
2. Adiciones a las líneas de productos existentes. Nuevos productos que
suplementan las líneas establecidas de un producto de una empresa.
3. Mejoras / revisiones de los productos existentes. Nuevos productos que
proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los
productos existentes.
4. Re posicionamientos. Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y
segmentos de mercados.
5. Reducciones de costos. Nuevos productos que proporcionan un
desempeño similar a un menor costo.
Por lo general una empresa busca una mezcla de estos productos. Un hallazgo
importante es que solo el 10% de todo los nuevos productos son realmente
innovadores y nuevos para el mundo. Estos productos involucran el mayor
costo y riesgo por ser nuevos, tanto para la empresa como para el
mercado.
Dilema del desarrollo de un nuevo producto:
Debido a la intenta competencia en la mayor parte de las industrias de hoy en día,
las compañías que no desarrollen nuevos productos se están exponiendo a
un gran riesgo. Sus productos existentes son vulnerables a las
modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, a las nuevas
tecnologías la reducción de el ciclo de vida de los productos y el incremento
de la competencia domestica y extranjera.
Al mismo tiempo, el nuevo desarrollo de un nuevo producto es arriesgado.
¿Por qué fracasan muchos nuevos productos?
Existen varios factores. Un ejecutivo de alto nivel podía impulsar una idea
favorable a pesar de los resultados negativos de la investigación de
mercado. O la idea es buena , pero el tamaño del mercado se sobre estimo.
O quizás el producto real no esta tan bien diseñado. O no esta posicionado
correctamente en el mercado, a el no estar enunciado eficazmente o sus
precios está por encima de su valor.
El desarrollo afortunado de nuevos productos esta impedido por muchos factores:
1. Escases de idea por parte de algunos productos en determinada área:
quizás haya pocas manera de mejorar algunos productos básicos como acero,
detergentes, y otros por el estilo.
2. Mercados fragmentados: la intensa competencia esta conduciendo cada
vez más a la fragmentación de los mercados. Las empresas tiene que dirigir sus
nuevos productos a segmentos parecidos de el mercado, lo cual significa ventas y
utilidades menores para cada producto.
3. Restricciones sociales y gubernamentales: los nuevos productos debe
satisfacer criterios públicos, como son la seguridad de el consumidor y la
compatibilidad ecológica. Los requerimientos gubernamentales han hecho que las
innovaciones en industrias farmacéuticas disminuyan y han complicado el diseño
del producto y las decisiones sobre publicidad, en industrias como la del equipo
industrial, la química, la automotriz y la de los juguetes.
4. Costos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Normalmente una
compañía debe generar muchas ideas de nuevos productos para poder realizar
solo algunas buenas ideas. La compañía tiene también que hacer frente a la
elevación de los costos de I&D, de producción y de comercialización.
5. falta de capital: algunas empresas con buenas ideas no pueden reunir los
fondos que se requieren para llevar a cabo la investigación de estas ideas.
6. tiempo menor de desarrollo: es probable que muchos competidores tengan
la misma idea simultáneamente, la victoria suele ir al más rápido. Las empresas
que están alerta tiene que comprimir el tiempo de desarrollo con uso de técnicas
de diseño y producción auxiliados por computadoras, asociar conjunto, pruebas
tempranas del concepto y planeación avanzada de mercadotecnia. Las empresas
japonesas ven el reto como lograr mejor calidad a menor costo y mas rápidamente
que la competencia.
7. corto ciclo de vida del producto. Cuando un nuevo producto tiene éxito, los
rivales lo copian con tanta rapidez que se acorta considerablemente el ciclo de
vida del producto. Sony acostumbraba a disfrutar un periodo de tres años de
liderazgo en sus nuevos productos antes de que los competidores le copiaran
ampliamente. Ahora matsushista. Y otros competidores pueden copiar el producto
en seis meses, lo que apenas le deja tiempo a sony para recuperar sus
inversiones.
Los nuevos producto que tiene éxito generalmente tienen el apoyo y el impulso de
un alto dirigente de la empresa. Y las empresas triunfadoras gastan mucho en dar
a conocer el nuevo producto. El desarrollo de nuevos productos con éxito necesita
que la empresa establezca una organización efectiva para el manejo del proceso
de desarrollo del nuevo producto. La empresa debe aplicar las mejores
herramientas y conceptos analíticos en cada etapa de su desarrollo en un nuevo
producto.
Disposiciones organizacionales efectivas:
La alta gerencia es finalmente responsable de el éxito del nuevo producto, ya que
no puede simplemente pedir a el gerente de un nuevo producto que venga con
grandes ideas. La labor de desarrollo de un nuevo producto requiere de la alta
gerencia defina los dominios del negocio y las categorías de el producto que
quiera destacar a la empresa.
La alta gerencia debe establecer criterios específicos para la aceptación de la idea
de un nuevo producto que forma particularmente en grandes compañías multi-
divisionales. Durante todo tipo de proyectos van hacia arriba como favoritos de
varios gerentes. Los criterios pueden variar con el papel estratégico especifico que
se espere juegue el producto. Booz , Allen & Hamilton. Identificación de seis
papeles estratégicos principales que fingen la compañía para hacer nuevos
productos:
-Mantener la posición como producto innovador. ( 46%)
-Defender una posición de participación en el mercado. (44%)
- Establecer un lugar firme en un futuro de un nuevo mercado. (37%)
-Apoderarse en forma exclusiva de un segmento del mercado (33%)
-Explotar la tecnología de una nueva manera (27%)
-Capitalizar la distribución de los esfuerzos. (24%)
La Could corporation estableció los siguientes criterios de aceptación para
nuevos productos encaminados a explorar una nueva tecnología de diferente
manera:
1. el producto puede introducirse dentro de 5 años.
2. el producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50 millones de
dólares y una tasa de crecimiento de 15%
3. el producto proporcionara como mínimo un 30% de el rendimiento sobre
ventas y 40% sobre la inversión.
4. el producto alcanzara un liderazgo técnico y/o de mercado.
Una decisión importante a la que se enfrenta la alta gerencia es la del presupuesto
para el desarrollo del nuevo producto. Los resultados de I&D son tan inciertos que
es tan inciertos que es difícil utilizar criterios normales de inversión para fijar el
presupuesto. Algunas empresas resuelven este problema estimulando y
financiando tantos proyectos como sea posible esperando con ellos obtener
algunos proyectos triunfadores. Otras empresas establecen su presupuesto I&D
aplicando un porcentaje convencional sobre las cifras de ventas o gastando lo
mismo que la competencia, otras empresas más deciden cuantos nuevos
productos triunfadores necesitan y trabajan hacia otro para calcular la inversión
requerida de I&D.
El último estudio de Booz Allen & Hamilton indican que actualmente las empresas
pueden encontrar un nuevo producto de éxito de cada 7 ideas de nuevos
productos. Booz Allen & Hamilton concluyeron que muchas empresas han
aprendido a manejar el pretamizado y planear con mas eficacia y presupuestar las
mejores ideas, en lugar de usar la técnica de el disparo.
Jn factor clave en la labor de desarrollo de nuevos productos, es el
establecimiento de estructuras organizacionales eficaces. Las empresas manejan
el desarrollo de nuevos productos de diferente forma.
-Gerente de productos. Muchas empresas asignan la responsabilidad de las
ideas de nuevos productos a sus gerentes de productos. En la practica este
sistema tiene algunas fallas, por lo general los gerentes de productos están tan
ocupados en el manejo de su línea de productos que ponen pocas extensiones al
nuevo producto, como no sean las modificaciones de la marca a las extensiones;
también carecen de habilidades especificas y el conocimiento necesario para
criticar y desarrollar nuevos productos.
-Gerentes de nuevos productos. General Foods y Johnson & Johnson.
Tienen gerentes de nuevos productos que reportan a los gerentes de productos.
Este puesto convierte en profesional la función de nuevos productos y, por otra
parte los gerentes de nuevos productos tienen a pesar en términos de
modificaciones al producto y ampliaciones de las líneas limitadas al mercado de
sus productos.
-Comités de nuevos productos. La mayoría de las empresas tienen un
comité administrativo de alto nivel encargado de revisar y aprobar la propuesta de
nuevos productos
-Departamento de nuevos productos. Las grandes empresas son establecer
un departamento de nuevos productos en encabezados por un gerente con
autoridad substancial y acceso a la alta administración. Las principales
responsabilidades de este departamento incluyen la generación y el tamizado de
nuevas ideas, y trabaja con el departamento I&D y lleva a cabo pruebas de campo
y de comercialización.
Generación de la idea:
Fuentes de idas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos puede
provenir de diversas: clientes, científicos, competidores, personal de ventas de las
empresas miembros del canal y alta gerencia.
El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los
clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de idas para nuevos productos.
Las empresas pueden identificar las necesidades y los deseos de los clientes a
través de encuestas con los clientes, pruebas proyectivas discusión dirigida de
grupo y quejas y sugerencia escritas para los clientes. Muchas de las mejores
ideas vienen de pedirles a los clientes que describan sus problemas con los
productos actuales.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y
otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las compañías pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y
servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que está haciendo la
competencia por medio de distribuidores, proveedores y representantes de ventas.
Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos
de los competidores.
Los representantes de ventas y los intermediarios de las empresas, son una
fuente de ideas de nuevos productos particularmente buena. Tiene información de
primera mano de las necesidades y quejas de los clientes con frecuencia son los
primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.
La alta gerencia puede ser otra fuente importante de las ideas de nuevos
productos. Las ideas de nuevos productos, pueden también surgir de otras
fuentes que incluyen inventores, abogados de patente, laboratorios, universitarios
y comerciales, consultores industriales, agencia de publicidad, firmas de
investigación de mercados y publicaciones industriales.
Técnicas para generar ideas:
-las idas realmente buenas surgen de la aspiración, la transpiración de los
técnicos. O buen número de técnicos de creatividad pueden ayudar a individuos y
a grupos a generar mejores ideas.
Relación de atributos: esta técnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista
de los principales atributos del producto existen y después se modifique
Cada atributo de búsqueda de un producto mejorado consideremos en un
desarmador, sus atributo son.: una barra de acero en donde, un mango de
madera, se opera manualmente y la acción es proporcionada por la acción de
propulsión al hacerlo girar.
Relaciones forzadas: aquí se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera
en relación con el resto. Se listaron varios objetos, un escritorio un televisor, un
reloj , una computadora, una maquina copiadora, un estante etc.
ANÁLISIS MAREOLOGICO: mafologia significa estructura y este método requiere
la identificación de las dimensiones estructurales y este todo requiere la
identificación de las dimensiones estructurales de un problema y el examen de la
relación que existe entre ellas. Supongamos que el problema es como “llevar algo
de un lugar a otro a través de un vehículo de fuerza motriz.
IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES / PROBLEMAS: las técnicas de
creatividad precedentes no requieren del consumidor para generar ideas. Se
interroga a los técnicos puede usarse en la inversa. Los consumidores recibieron
lista de problemas y dicen cuales productos acuden en su mente que tenga dichos
problemas.
TORMENTA DE IDEAS: técnicas desarrolladas por alex osborn. Las sesiones de
tormenta de ideas se llevan a cabo cuando una compañía necesita generar
muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.
Las ideas empiezan a fluir con una idea siguiente a otra y en una hora por cien o
mas ideas pueden llegar a la grabadora. Para que una conferencia tenga el
máximo de eficacia. Osborn señala cuatro principios.
-la critica esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas
deben dejarse para después.
- La espontaneidad es bienvenida. Mientras más original sea una idea, mejor
esta mas fácil pulirla que inventarla.
-Estimulo a la cantidad. Mientras más ideas, mayor probabilidad de ideas
aprovechables.
-Estimulo a la combinación y mejoramiento de las ideas. Los principiantes
deben sugerir la fama en que las ideas de otro pueden integrarse a las ideas
todavía más nuevas.
TAMIZADO DE UNA IDEA:
-instrumentos de clasificación: la mayoría de las empresas requieren que se
redacten las ideas de nuevos productos en una forma estándar que pueda ser
revisada por un comité de nuevos productos. La presentación describe la idea del
producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulación del tamaño
del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo, y que la tasa de
rendimiento.
Si el comité ejecutivo revisa cada idea del nuevo producto contra el conjunto de
criterios. En el caso de la KAO company de Japón y el comité considera preguntas
tales como ¿en realidad el producto es útil para los consumidores de la sociedad?
En realidad el producto es útil para los consumidores y la sociedad? ¿el costo de
desempeño des superior a los productos de la competencia? ¿ es fácil de anunciar
y distribuir?
CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA:
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el
mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea
expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un
producto es el cuadro específico del producto que se formo en el consumidor de
un producto real o potencial.
CONCEPTO DE DESARROLLO: cualquier idea de producto puede convertirse en
varios conceptos de productos. Primero la pregunta: quien va a usar este
producto? ¿qué beneficios primordial debe crearse en el producto¡ cuales es la
ocasión primaria para esta bebida?.
LA PRUEBA DEL CONCEPTO: las pruebas del concepto demanda la prueba de
estos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta.
Los conceptos pueden presentarse simbólicamente o físicamente.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA: el gerente de nuevos productos debe
ahora desarrollar un plan de estrategia de la mercadotecnia para la introducción
de este producto en el mercado. La estrategia de la mercadotecnia se someterá
aficiones posteriores, en las etapas subsecuentes.
El plan de la estrategia de mercadotecnia lo integran tres partes.:
1. describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta; el
posicionamiento planeado para el producto y las ventas: la participación en el
mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primero años.
2. parte del plan de la estrategia de mercadotecnia, describe el precio que se
plantea para el producto, la estrategia de distribución y el presupuesto
mercadotecnia para el primero año.
3. parte del plan de la estrategia de mercadotecnia, describe las ventas a
largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia en l transcurso del tiempo.
ANÁLISIS DE NEGOCIOS:
-Estimulación de las ventas: la administración necesita calcular si las ventas
serán lo suficientemente altos para redituar actividades satisfactorias. Los
productos de compras por lo frecuentes, como son automóviles, tostadoras y
equipos industriales, muestran ciclos de reposición dictador, ya sea por su uso
físico o por su obsolescencia. Relacionada con el cambio de estilos,
características y gustos.
Las compras repetidas pronto tiene lugar a condiciones de que el producto
satisfaga algunas partes de la gente que se convertirá en cliente constante.
Estimación de las ventas de primera ocasión: el primer paso es calcular las
compras de la primera ocasión del nuevo producto en cada periodo.
Estimación de las ventas de reposición: para calcular las ventas de reposición
la administración tiene que investigar la edad de sobre vivencia de las distribución
de su producto
Estimación de las ventas repetidas: para un nuevo producto de adquisición
frecuente el vendedor debe calcular, tanto las ventas repetidas como las ventas de
primera ocasión. Esto se da a que el valor unitario de los productos de adquisición
frecuente es bajo y las adquisiciones repetidas tiene lugar poco después de la
introducción.
Estimación de costos y utilidades: después de calcular el pronóstico de las
ventas. La administración puede calcular los costos y las utilidades de esta
aventura. Los costos los calcula los departamentos de I&D, producción
mercadotecnia y finanzas.
DESARROLLO DEL PRODUCTO:
Si el concepto del producto posa la prueba del negocio, se mueve a I&D y/o
ingeniera para su evolución en un producto físico.
Esta etapa responderá si la idea del producto pueden traducirse en un producto
técnico y comercialmente factible. De no ser así, los costos proyectados
acumulados de la empresa se perderán fon excepción de alguna información útil
obtenida en el proceso.
El departamento de I&D desarrollara una o mas versiones físicas del concepto del
producto esperando encontrar un prototipo que satisfaga las siguientes criterios:
1. los consumidores lo van dando forma a los atributos claves descritos en el
estado del concepto del producto.
2. el prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
3. el prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.
PRUEBA DE MERCADO:
Los productos de gran inversión / riesgo requieren probarse en el mercado para
no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significan un porcentaje
mínimo del costo total de proyectos. Los productos de alto riesgo aquellos que
crean muchas categorías de productos y tiene muchas características justifican
mas pruebas de mercado que los productos modificados.
Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los
métodos de prueba del mercado difieren en los productos si consumo y en los
productos industriales.
PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO:
Al probar los productos de consumo, las compañías busca hacer las estimaciones
de cuatro variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra.
Y espero espera encontrar niveles altos en estas variables. En algunas casos
encontrara que muchos consumidores prueban el producto, pero pocos lo vuelven
a adquirir lo cual indica que el producto no es satisfactorio.
INVESTIGACIÓN DEL CICLO DE VENTAS: la investigación del ciclo de ventas
permite a las empresas calcular el índice de la compra repetida en condiciones en
las que el consumidor paga con su propio dinero y elija entre marcos de
competencia, también puede medir el impacto de los conceptos alternativos de
publicidad en la producción de compras repetidas.
TÉCNICAS DE TIENDA SIMULADA: la técnica de tienda simulada requiere que
se encuentre el treinta o cuarenta compradores a los que se a un breve
proyección muy conocido o algunos nuevos que cubre una amplia gama de
productos.
Este método tiene varias ventajas que incluyen. La medición de la eficacia de la
publicidad y los índices de prueba, resultados rápidos y seguridad competitiva
PRUEBA DE MERCADTECNIA CONTROLADA: la prueba controlada permite a la
empresa probar la repercusión de los factores en tienda y de la publicidad limitada
en la conducta de compra de los consumidores sin involucrarlos directamente.
Prueba de mercadotecnia controlada no desafía a la empresa para que venda al
comercio con base a las existencias de nuevos productos. Esa técnica también
expone el producto a los competidores.
MERCADO DE PRUEBA: los mercaos de prueba con la ultima forma de probar un
nuevo producto consumo en situaciones semejantes a la que se enfrentaría en un
lanzamiento de producto en gran escala. La prueba de mercadotecnia puede
costar a la empresa varios cientos de miles de dólares dependiendo del numero
de ciudades pobladas, la duración de la prueba y la cantidad de información que
quiere reunir la empresa.
PRUEBA DE BIENES INDUSTRIALES.
Los nuevos bienes industriales, por lo general, se someten a pruebas del producto
en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de
operación. La prueba de mercado puede indicar cual es el desempeño del
producto bajo condiciones reales de operación, las influencias claves de compra,
el mercado potencial y los mejores segmentos del mercado.
Por lo general, la prueba de mercado no se usa en el caso de productos
industriales. Los compradores industriales no adquieran bienes duraderos sin
asegurarse de que existen servicios y refacciones para ellos.
El método mas común es una prueba de uso del producto, similar a la prueba en
casa para los productos de consumo. El fabricante selecciona algunos
consumidores potenciales los cuales aceptan usan el producto por un tiempo
limitado.
Un segundo método de prueba de mercados que es común en la introducción de
nuevos productos industriales es cohibiciones comerciales, la desventaja es que la
exhibiciones comerciales descubren el producto a los competidores. Por lo que el
fabricante debe estar preparado para lanzarlo en ese momento. El nuevo producto
industrial puede también probarse en salas de exhibición del distribuidor y el
comerciante donde puede estar cerca de otros productos del fabricantes y
posiblemente también de productos de la competencia. Este método proporciona
información sobre representa y fijación del precio en la atmósfera normal de
ventas del producto.
COMERCIALIZACION: la prueba de mercado probablemente proporcione a la
administración información suficiente para decidir respecto al lanzamiento de
nuevos producto. Si la compañía sigue adelante, con la comercialización, se
enfrentara a mayores costos que los actuales, tendrá que controlar la producción o
construir o rentar instalaciones para producción en gran escala.
Un costo importante es el de la mercadotecnia. Para poder producir un producto
de consumo envasado de relevancia en el mercado nacional, la compañía puede
tener que gastar entre 10 y 50 millones de dólares en publicidad y promoción.
Durante el primer año. En la introducción de nuevos productos alimenticios, los
gastos de mercadotecnia representan por lo general del 57 por ciento de las
ventas en el primer año.
Cuando programación.
En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el
mercado puede ser decisiva. Supongamos que una compañía tiene casi completa
su labor de desarrollo de su nuevo producto y tiene noticias de que un competidor
se acerca al final de su trabajo de desarrollo. La compañía tiene entonces tres
alternativas.
1. primera entrada: la primera entrada en firme en un mercado, suele disfrutar
las “ventajas del que tira primero”, que consiste en asegurar algunos
distribuidores y clientes claves y ganar liderazgo en cuanto a prestigio. Por otra
parte, si el producto se lanza precipitadamente en el mercado, antes de haberse
afinado con cuidado, puede deteriorarse la imagen de la empresa.
2. Entrada paralela: la empresa podría programar su entrada con la del
competidor se toma su tiempo, la compañía podría también hacerlo utilizando este
tiempo extra para afinar el producto.
3. Entrada tardía: la firma podría retrasar su lanzamiento hasta después de
que haya entrado el competidor. Existen tres ventajas potenciales: el competidor
habrá absorbido el costo de la educación del mercado. El producto puede revelar
fallas que puede evitar el entrante posterior; y la compañía puede conocer el
tamaño del mercado.
La decisión de programación involucra otras consideraciones. Si el nuevo producto
sustituye a otro producto mas viejo de la empresa. Esta podría retrasar su
introducción hasta que bajen las existencias del antiguo producto. Si el producto
es muy de temporada, podría detenerse hasta la temporada adecuada. Por todo lo
dicho, la programación de la entrada en el mercado merece una atención
cuidadosa.
Donde (ESTRATEGIA GEOGRÁFICA).
La compañía debe decidir si lanzara el producto en una sola localidad, una región,
varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas
compañías tienen la confianza, el capital y la capacidad necesarios para el
lanzamiento de nuevos productos para su distribución nacional con el tiempo
desarrollaran el extendimiento planeado del mercado. Las pequeñas empresas, en
el particular, seleccionaran una ciudad atractiva y montaran una intensa campaña
para entrar en el mercado. Entraran en otras ciudades, una por una. Las grandes
empresas introducirán su producto en toda una región y después se moverán a las
siguientes. Las compañías con redes de distribución nacional, como las empresas
automotrices, lanzaran sus nuevos modelos en el mercado nacional.
En la mercadotecnia de extensión, la empresa tienen que evaluar los mercados
alternativos, por su atractivo. Los mercados candidatos pueden listarse en
columnas y los criterios de atractivo también pueden relacionarse en columnas.
Los principales criterios de evaluación son: potencial del mercado, prestigio local
de la influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la
compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión
geográfica.
La presencia del factor competitivo es muy importante. Supongamos que Mc
Donald´s quiere lanzar una nueva cadena de pizzerías, supongamos, asimismo,
que Shakey´s, un competidor formidable, se encuentra fuertemente atrincherado
en la costa este, donde también esta otra cadena de pizzerías pero es débil. El
medio-oeste es el campo de batalla entre otras dos cadenas. El sur está abierto
pero Shakey´s planea moverse a él podemos entonces ver que Mc Donald´s se
enfrenta a una decisión muy complejas para la elección de la estrategia de
extensión.
A QUIEN (PROSPECTOS DE MERCADO META)
La extensión de mercado, la compañía debe dirigir su distribución y su promoción
a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga ya un perfil de
sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas. La
características ideales de los prospectos primarios para un nuevo producto de
consumo, seria las siguientes: que sean adoptadores tempranos, usuarios
intensivos del producto, lideres de opinión que hablen favorablemente del producto
y que pueda llegar a ellos a un costo reducido, pocos grupos reúnen todas estas
características, la compañía puede clasificar los diferentes grupos prospecto de
fuertes tan pronto como sea posible para motivar a la fuerza de venta y atraer as
prospectos.
COMO (ESTRATEGIA INTRODUCTORIA DEL MERCADO)
La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto
en los mercados de extensión. Debe distribuir el presupuesto de mercadotecnia,
ente las herramientas de la mezcla de la mercadotecnia y la secuencia de diversas
actividades.
Para llevar la secuencia y coordinar las múltiples actividades involucradas en el
lanzamiento de cada producto la administración puede usar técnicas de
planeación de la real como es la programación de una ruta critica.
DIRECCIÓN DE MARCADOTECNIA (PHILIP KOTLER)
COMO DEFINE LOS COMPRADORES EL VALOR
Nuestra hipótesis es que los compradores efectúan sus compras con la empresa
que le ofrece el mayor valor agregado. Es la diferencia entre el valor total para e
cliente y el precio total para el cliente.
IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS MEDIANTE EL
ANÁLISIS.
Toda la empresa son una colección de actividad que lleva a cabo para diseñar,
producir, distribuir, entregar y apoyar su producto.
La cadena de valor divide en ella actividades estratégicas a fin de comprender el
comportamiento de los costos en determinado negocio o industria y en la fuente
de diferenciación presente y futuras
Primaria: se elabora, despacha, distribuye y recibe servicios. La infraestructura de
la empresa cubre los gastos generales de administración, planeación, finanzas,
contabilidad y asuntos legales y oficiales que implica las actividades primarias y de
apoyo.
Y el tipo de industria basándose en la venta competitiva y en su tamaño.
-Industria de volumen: aquella en que la empresa solo pueden obtener
contadas ventajas, aunque bastante considerables
-Industria estancada: aquella en que existen pocas ventajas y toda son
pequeña.
-Industria fragmentada: en que la empresa tiene mucha oportunidad de
diferenciación, aunque todos son pequeños.
-Industria especializada: aquella en que sus empresas tienen mucha
oportunidades de diferenciación, cada una de las cuales pueden ser altamente
lucrativa.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO.
Identificaremos ahora las bases para diferenciar un producto físico. La carne de
pollo, el acero, y las aspirinas. Incuso en estos casos pueden marcarse algunas
verdaderas diferencias.
Frank Perdue afirma que su marca de pollo es mejor, que la carne más suave y
debido a ello consigue los utilidades extras. El acero puede variar y afirma que su
aspirina llega más pronto al torrente sanguíneo
CARACTERÍSTICAS:
-Presentación del producto.
-Elemento competitivo
-Introducir nuevos y valiosos elementos
FUNCIONALIDAD.
Se refiere a los niveles de operación de la característica primaria del producto casi
todos los productos casi todos los productos se ubican en uno de los cuatro
niveles de funcionalidad: bajo, promedio, alto y superior. Strategic Planning estudio
el impacto calidad relativo al producto, descubrió una relación positiva e
importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión.
Se presenta tres estrategias
-Primera: en que el fabricante mejora continuamente el producto: suele
producir la recuperación y la participación más alta en el mercado.
-Segunda: consiste en conservar la calidad inicial a menos que encuentre
defecto muy visible o se presente oportunidades excepcionales.
-Tercera: consiste en reducir la calidad de producto con el tiempo. Algunas
empresas alteran la calidad para contrarrestar los costos recientes esperando que
los compradores no noten la diferencia.
CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIONES:
Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se
acercan a las normas deseado. Supongamos que un parche se diseña para que
acelere a 100 kilómetros por hora en diez segundos, si todos los autos que salen
de línea de ensamblado lo logran, se dice que el auto tiene un alto cumplimiento
de las especificaciones.
DURABILIDAD.
Es una medida del tiempo en se que espera que funcionen el producto ejemplo:
volvo anuncia que sus autos tiene el promedio de vida mas largo y esto justifica su
alto precio. aunque las compradores pagan mas un producto que dura mucho,
esto tiene su limitaciones.
SEGURIDAD DE USO.
Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un
lapso determinado. Así un cadillac ofrece más seguridad que un chevrolet si la
posibilidad de que no falle en algún aspecto importante durante un mes es de 90%
frente al 60% de la segunda marca, la gente paga una cantidad extra por los
productos conocidos por su seguridad, pues desea evitarse el costo de las fallas y
el tiempo de reparación.
La Mitsubishi adquirió la división de motorola, que fabricaba televisores. La
motorola había detectado su defecto por cada 100 aparatos; mitsubishi lo redujo a
6 por cada ciento. Las quejas del publico bajaron 10% del nivel anterior y la
garantía también bajo a 10%.
REPARABILIDAD
Es la medida de la facilidad con que se reparan un producto cuando funciona mal
o se descompone
SELLO DISTINTIVO
Es la manera en que el comprador aprecia el producto como se siente con el. En
este renglón debemos invertir a las envolturas que son parte del sello distintivo,
sobre todo el producto alimenticio y cosméticos, los artículos para el baño y los
aparatos pequeño la envoltura constituye el primer contacto del comprador con el
producto y puede atraerlo o frenarlo. La envoltura se analiza con detalle.
EL DISEÑO, ALIMENTO INTEGRADOR.
Todas las características anteriores son elementos del diseño e identifica los difícil
que es diseñar un producto, dada todas las modificaciones que pueden hacérsele.
El diseño debe calcular cuanto se interviene el desarrollo de las características, la
funcionalidad, el cumplimiento de las especificaciones; la seguridad, la
responsabilidad y el estilo y otro factores desee l punto de vista de la empresa, un
producto bien diseñado es el que se fabrica y se distribuye sin problema. Desde el
punto de vista de cliente, un producto bien diseñado debe ser fácil abrirlo,
instalarlo, aprenden a usarlo, repararlo y desecharlo. Algunas lo confunden con el
sello y piensan que consiste en elaborar un producto y ponerle una envoltura
bonita o creen que la seguridad es algo que sea advierte al revisar el producto y
no algo inscrito que la seguridad es algo que se adquiere a la fabricación.
DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS.
La empresa además de diferenciar sus productos físicos puede diferenciar
también los servicios que presta cuando no es fácil diferenciar el producto físico la
clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad de los
servicios abajo se describen los principales variables en los servicios.
ENTREGA
Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el
esmero y la atención con que se hace el envío.
INSTALACIÓN
Comprende el trabajo que debe efectuarse para un producto funcione en
determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que el vendedor les
proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este servicio puede
variar.
CAPACITACION DEL CLIENTE
Implica capacitar a los empleados del cliente para que utilicen adecuada y
eficazmente el equipo comprado.
SERVICIO DE ASESORIA
Comprende los datos, la información y la publicidad que el vendedor ofrece gratis
o por un precio.
SERVICIO DE REPARACIÓN
Se refiere a la calidad el servicio de compostura del producto que la compañía
ofrece a los clientes.
SERVICIOS VARIOS
Las empresas pueden encontrar muchas otras maneras de agregar valor mediante
servicios diferenciado: pueden mejorar la garantía o cl contrato de mantenimiento
de la competencia y puede establecer premios de descuentos, como aerolíneas en
los programas para los pasajeros frecuentes de hecho, son limitados los servicios
y ventajas que puede ofrecer la compañía para diferenciarse de la competencia.
DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL
Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan mejor
personal que la competencia y la capacitan mas. El personal bien capacitado
posee seis características:
1. Competencia: los empleados poseen la capacidad y los conocimientos
necesarios.
2. cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
3. Credibilidad: los empleados proporcionan el servicio con exactitud y
esmero.
4. Simpatía: los empleados atienden sin demora las solicitudes y los
problemas de los clientes.
5. Buena comunicación: los empleados tratan de comprender al cliente de
comunicarse claramente con él.
DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN
Incluso cuando los productos y los servicios respetivo le parezca igual a los
compradores, el publico puede notar alguna diferencia en la empresa o en la
imagen de la morca
Uno trata de transmitir ciertas características con una imagen. Debe contener un
mensaje unitario que establezca el posicionamiento del producto y su principal
cualidad, debe transmitir el mensaje con claridad par que no se confunde con
otros mensajes. Si el mensaje unitario es “IBM ES SERVICIO debe expresarse
por medio de símbolos, a través de los medios auditivos y visuales, en reuniones y
ferias, por medio del trato y del personal. A continuación reseñamos los principales
medio para comunicar la imagen
SÍMBOLOS
Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican al a compañía o
a la marca. El diseño de lo logro de la marca y de la empresa debe hacer que la
identificación sea instantánea. En caso de los perfumes PASSION (Elizabeth
Taylor) y UNENBIBITED (Cher) otra táctica consiste en elegir el color que
identifique a la marca o la empresa.
MEDIOS VISUALES
Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncio que expresen la personalidad
de la empresa o la marca. Los anuncios expresan algo distintivo: una anécdota, un
estado de ánimo.
AMBIENTE
El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus producto y
servicios es otra importante fuente de imagen
ACTIVIDADES
Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que
participa.
DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Hemos visto que cualquier compañía o marca puede diferenciarla mercancía en si
no existe. Una empresa en vez de pensar que vende una “mercancía” debe
pensar que tiene sus manos un producto “oferta diferenciada”. Vale la pena marca
una diferencia en la media en que satisfaga los siguientes criterios.
Importancia: la diferencia incluye un beneficio muy valorado para una
cantidad apreciable de clientes
Distinción: nadie más debe ofrecer la diferencia, o bien la compañía debe
ofrecer de manera distintiva.
Superioridad: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las
mismas ventajas.
Comunicabilidad: el comprador puede costear la nueva diferencia
Redituabilidad: la compañía encuentra redituable introducir la diferencia.
DIFERENCIA
Consiste en establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la
oferta de la compartida de la oferta competitiva.
EL POSICIONAMIENTO
Consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar
claro y apreciado en la conciencia de las consumidores meta. Para esta ubicación,
la empresa debe decidir cuantas y cuales diferencias destacan entre los clientes
meta.
¿QUE DIFERENCIA PROMOVER?
Indicamos que una compañía debe promover sus puntos fuertes siempre que el
mercado meta los valore. A si mismos, la empresa debe reconocer que el proceso
de diferenciación es continuo parecería que la compañía debiera mejorar los
costos o los servicios para aumentar su atractivo en el mercado frente al
competidor.
COMO DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO DE LAC OMPAÑIA.
La compañía no solo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento,
también debe establecer una estrategia clara del posicionamiento; también debe
comunicársela eficazmente al publico. Supongamos que una empresa elige la
estrategia del posicionamiento de la “mejor calidad” entonces debe asegurarse de
que exprese esta afirmación de manera convincente. Para informar sobre la
calidad se eligen los signos físicos y las clave que la gente normalmente emplea
por juzgar dicha claridad.
Cuáles son las posiciones “número uno” que conviene destacar?
Las principales son “más calidad”, “mejor servicio” ¿, “más valor” y “tecnología”
mas “avanzada”. Si una empresa anuncia siempre una de estas posiciones y se
apoya firmemente en ellas, es probable que sea conocida y recordada por dicha
característica.
La compañía puede tratar de anunciar un posicionamiento doble cuando dos o
mas empresas afirma que son las mejores en la oferta del mismo atributo.
Existen casos de posicionamiento triple que han tenido éxito.
Por ejemplo: Beecham promueve su pasta identifica AQUAFRESH con base a tres
ventajas “protección anti-caries”, “mejor aliento”, y “dientes mas blancos”.
-Subposicionamiento: algunas empresas descubren que los clientes apenas
tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.
-Sobreposicionamiento: el público puede tener una imagen demasiado
reducida de la marca. Si un cliente puede pensar que la compañía Steuben solo
fabrica cristales de $10000 para arriba, cuando en realidad producto bien cristal a
partir de los 50 dólares.
-Posicionamiento impreciso: el público puede tener una imagen borrosa de
la marca. Esta impresión acaso resulte de anuncio de demasiadas cualidades o
del frecuente cambio de posicionamiento de la marca.
-Posicionamiento dudoso: es posible que al publico le cueste trabajo creer
en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y la fabricación del
producto.
La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que le permite a la
empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación
consiste esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del
posicionamiento. De esta manera, una empresa que se apoya en la “posición de
alta calidad” sabe que debe producir artículos de alta calidad, esa es la única
manera de proyectar una imagen de alta calidad congruente.
MERCADOTECNIA (SCHELL Y GRUILHINAN)
PRODUCTO Nos referimos tanto a los bienes tangibles como a servicios
intangibles.
PRODUCTO Es un haz de atributos percibidos físicos químicos y / o tangibles
que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y
potenciales.
El producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y para
la sociedad.
La organización de los productos ven a un producto desde la perspectiva de la
organización: como una manifestación de los recursos utilizados para producirlo.
Las organizaciones de la mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva
del cliente meta. Como perciben, sus clientes meta el producto es un mayor
interés; no los recursos utilizados para lograr el producto. Estas organizaciones
descubren que el producto es un vehículo principal de la organizaciones para
entregar las satisfacciones del cliente y que no hay necesidad de distribuir,
promover y poner precio a un producto que no ofrezca beneficios al cliente, porque
el producto no se venderla.
La clave para entender el concepto es verlo desde la perspectiva del cliente meta:
como un haz de satisfacciones.
La opinión de la sociedad hacia el producto a veces choca con la del cliente meta
o del mercado tecnólogo, o con ambas. Por ejemplo: el equipo de seguridad que
se requiere en los autos es a veces criticado por clientes y vendedores.
Las consideraciones sociales se están volviendo mas importante en las decisiones
del producto, en especial en las áreas de seguridad y empaque.
Diseño del producto
El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercadeo meta y
recopilar información acerca de sus características y de sus expectativas del
producto.
Los beneficios que quieren los clientes potenciales son una consideración
fundamental con el diseño del producto.
Por lo general los productos son funciones múltiples tienen un mercado mas
amplio que los de una sola función. Pero si un comprador potencial cree que un
producto es capaz de hacer demasiado funciones, puede sospechar que ninguna
de ellas las hace bien. Un producto es un conjunto de satisfacciones debido a sus
características: calidad, estilo, ejecución y materiales.
Cada uno influye en la imagen del producto. Mas calidad de la que espera el
cliente meta puede hacer que el precio del producto este fuera de su alcance.
El estilo (color, aroma, tamaño, etc) es importante para productos desde papel
sanitario hasta mobiliario para oficinas. Los diseñadores de productos esta
poniendo cada vez mas énfasis al lado humano del diseño de sus productos: la
ingeniera de los factores humanos, o ergonomía.
Los clientes también esperan un cierto nivel de ejecución del producto, en las
décadas de 1950 y 1960 los fabricantes de autos participaron en una carrera de
caballos de fuerza cuando se dieron cuenta de que la gente querían autos de
ejecución superior.
Los materiales que se utilizan para elaborar un producto pueden ser muy
importantes. Las decisiones en la selección del material pueden afectar en el
atractivo de ventas de su producto y no deben tomarlos únicamente los gerentes
de producción, escasez de materiales en algunas industrias y cuestiones
concernientes a la seguridad y la salud pueden conducir al as empresas a buscar
alternativas. También las consideraciones del costo pueden ser un factor.
El diseño del producto también debe incluir los beneficios que esperan los
intermediarios. Aunque los clientes finales están en primer lugar, no deben
pasarse por alto que los intermediarios.
Los científicos clasifican a las plantas y animales similares en grupos para
estudiarlos. Los comerciantes clasifican bienes y servicios en grupos para
desarrollar generalizaciones acerca de mezclas de mercadotecnia deseables para
los distintos grupos. Por ejemplos, podemos dividir el producto en tres clases
basados en la durabilidad.
1. bienes no durables
2. bienes durables
3. servicios
Un bien no durable se consume en uno o en uno muy limitado números de usos.
Un bien durable dura para muchos usos.
Los bienes tangibles, son actividades, beneficios o satisfacciones intangibles que
se ofrecen a la venta debido a la creciente importancia de los servicios en nuestra
economía, se decidió , dividir los productos (bienes tangibles y servicios
intangibles) en dos grandes clases: de consumo e industriales. Los productos de
consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domesticas. Los
productos industriales se compran para utilizarse en la producción de otros
productos de consumo o industriales para utilizarse en la producción de otros
productos en consumo o industriales o para utilizarse en la conducción de las
operaciones de una organización.
Clasificaciones de los productos de consumo
Existen muchas bases para clasificar los bienes de consumo, la más usada es de
comportamiento del comprador.
Este sistema de clasificaciones se basa en la diferencias del comportamiento de
compra de la gente que adquiere los productos en st. Por lo tanto, cualquier
producto puede clasificarse de manera diferente dependiendo del comportamiento
del comprador. Este sistema obtienen resultados por el comportamiento de los
consumidores, ya que su comportamiento es semejante para comprar un
determinado producto. Existen cuatro clases de productos de consumo y son
1. productos de conveniencia
2. productos de comparación
3. productos de especialidad
4. producto no solicitados
-Productos de conveniencia: son todos aquellos atributos o servicio de
bajo precio que compran los consumidores con un mínimo de esfuerzo de compra.
Con el esfuerzo para conseguir estos productos es mínimo, los encontramos al
alcance de muchos mercados.
Estos productos se subclasifican en la siguiente manera:
1. productos principales
2. productos por impulso
3. producto de urgencia
Dentro de los ejemplos de producto principales para muchos consumidores están
el pan, la leche y el transporte por autobús o por tren subterráneo. Estos productos
se adquieren regular y rutinariamente.
Las compras de los productos por impulso no se planean en absolutos. La
exposición del producto incita a quererlo. El deseo de compra productos
principales pueden forzarlo a ir de compras. El deseo de comprar productos por
impulso es un resultado de su compra. Es por eso que los productos por impulso
se localizan en donde se puede ver.
Las compras de productos de urgencia son un resultado de las necesidades
urgentes y precisas. Un ejemplo de productos de urgencia son los servicios de
ambulancia y primeros auxilios.
-Producto de comparación: implican confrontaciones de precio y calidad.
Los productos de comparación puede ser homogéneos o heterogéneos. Los
consumidores consideran que los productos de comparación homogéneos son
parecidos.
Los consumidores consideran que los productos de comparación
heterogénea son diferentes o no regidos por la misma norma. Compran por
lo mejor comparación de precios y calidad. El precio suele ser secundario al
estilo y la calidad cuando son difíciles de hacer las comparaciones de
precio. otros ejemplos de productos de comparación heterogéneo para
muchos consumidores son las niñeras y enfermeras.
-Producto de especialidad: los bienes o servicios para las que el
comprador tiene enormes convicciones, como la marca, el estilo o el tipo.
Además un esfuerzo especial para comprarlos.
Los compradores se desviaron de un camino para localizar y comprar estos
productos de especialidad debido a su conocida calidad y otros beneficios.
La mayoría de los servicios al consumidores que involucran un alto grado de
experiencia están considerados como producto de especialidad y sus
productos mediante frases publicitarias como no acepte imitaciones”,
“exija lo verdadero y “vale la pena el viaje desde cualquier parte”. Ellos
crean lealtad en los consumidores cuando estos consideran que sus marcas
son productos de especialidad.
-Producto no solicitado: son los productos que los compradores no
saben que existen o que no quieren pensar en su compra. Existen dos tipos,
los productos no solicitados comunes y los productos no solicitados
nuevos. Estos son productos existentes que los consumidores no quieren
pensar en comprarlos, aunque con el tiempo pueden adquirirlo.
Los productos que son totalmente nuevos y desconocidos a los
consumidores son productos no solicitados nuevos
CLASIFICACIONES DE LOS PRODCTOS INDUSTRIALES.
se puede clasificarse dentro de dos categorías, dependiendo del uso que se
le den. la primera categoría, productos sobrantes, incluye aquellos que serán
parte del producto para cuya elaboración se utilizaran.
1. materia prima
2. partes componentes
3. materiales.
La segunda categoría, productos de apoyo incluye aquellos que se
necesitaran para conducir las operaciones de la organización:
1. instalaciones
2. equipo accesorio
3. suministros
4. servicios comerciales
Materia prima: Los productos que solo se han sometido a un proceso para
permitir su manejo conveniente y económico. Hay dos subclases que son
productos del campo (como el tabaco, el trigo, y la soya) y los productos naturales
(como los productos mineros, forestales y marinos).
La materia prima es un artículo de gastos porque su costo se paga en el año que
se compra. Los procedimientos de compra dependen del suministro actual y
anticipado del mercado, precio y porcentaje del costo total de producción del
producto terminado que se debe a la materia prima.
Los problemas del suministro también conducen a menudo o que los usuarios
busquen nuevos fuentes y materiales sustitutos.
La materia prima es a veces voluminosas, baja del valor y se encuentra en lugares
muy alejados de donde se necesita.
Es por eso que el costo del transporte es muy importante en su esfuerzo por
mantener estos costos bajos, algunas empresas tiene su propio equipo de
transporte.
Partes y materiales componentes: son los productos que ya están listos para su
ensamblaje directo en el producto terminado, o bien, que requieren de solo un
proceso posterior menor.
Los materiales componentes, requieren de un proceso posterior antes de llegar a
ser parte del producto terminado.
Las partes y materiales componentes se convierten en parte del producto
terminado y son artículos de gastos.
Instalaciones: son subclases de las instalaciones, son el terreno, los derechos e
tierras, plantes y las edificaciones.
Las siguientes discusiones se enfocan en las consideraciones del producto en
compañía de producto múltiple. Tales empresas venden mas de un producto mas
satisfacer los deseos de sus clientes meta.
La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece.
Una mezcla de producto tienen las dimensiones estructurales de extensión (o
amplitud) y profundidad. La extensión se refiere al número de las diferentes líneas
de productos
La profundidad se refiere al número de artículos de productos.
CONCLUSIÓN
Según el libro de William Stanton nos habla todo acerca de una mezcla de
producto aquí podemos apreciar línea de producto posicionamiento de
producto. Precio, calidad, etc..
En este capítulo hemos aprendido todo sobre el mercado todo sobre producto
conexos, inconexos en fin todas las dudas que teníamos acerca de una mezcla de
productos. Las hemos podido resolver, ya que aquí nos explica de una forma clara
y precisa.
Este trabajo nos ha servido de mucho, porque hemos aprendido cosas nuevas que
nos servirán para enriquecer nuestro conocimiento hacia nuestra carrera.
Según el libro philip kotler habla sobre cómo definir los compradores, identificar las
posibles ventajas, competitiva mediante análisis, característico de diferenciación
del producto, su funcionalidad , las estrategias, cumplimiento de las
especializaciones durabilidad seguridad de uso, reparabilidad, sello distinto,
capacitación del cliente, aquí aprendemos como debemos atener al cliente frente
los diferentes fases del mercado que aquí se presenta.
En el libro de dirección de mercadotecnia de philip kotler se analizan ¿cuáles son
los principales riesgos al desarrollar nuevos productos? Que estructura
organizacionales se usan en la administración del desarrollo del nuevo producto?
Y ¿ cómo se puede administrar mejor las etapas del proceso de desarrollo del
nuevo producto?. En donde el propósito de cada etapa es decidir si la idea debe
seguir adelante su desarrollo o desecharse.
Según sholl y guiltiman el producto es lo principal en la mercadotecnia que el
producto es el conjunto de bienes y servicios tangibles e intangibles que satisfacen
una necesidad.
También nos habla sobre el diseño del producto y su importancia ante un mercado
y las características del diseño. Como son calidad, estilo, ejecución y materiales.
Habla también sobre las clasificaciones de bienes servicios.
Fue muy interesante y constructivo realizar el anterior trabajo ya que con el
enriquecimos nuestro conocimiento acerca de el tema tratado.
Aportado por: HERNANDO REALES A.

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Reales A Hernando. (2005, febrero 16). Estrategia de mezcla de productos según varios autores. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mezcla-de-productos-segun-varios-autores/
Reales A, Hernando. "Estrategia de mezcla de productos según varios autores". GestioPolis. 16 febrero 2005. Web. <http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mezcla-de-productos-segun-varios-autores/>.
Reales A, Hernando. "Estrategia de mezcla de productos según varios autores". GestioPolis. febrero 16, 2005. Consultado el 27 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mezcla-de-productos-segun-varios-autores/.
Reales A, Hernando. Estrategia de mezcla de productos según varios autores [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-mezcla-de-productos-segun-varios-autores/> [Citado el 27 de Mayo de 2015].
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