Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio

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Escala Multidimensional SERVQUAL
Recopilación realizada por
Eduardo Castillo Morales,*
Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad del Bío-Bío, Chile, 2005
La escala multidimensional SERVQUAL es una herramienta para la medición de la
calidad del servicio desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L.
Berry, con el auspicio del Marketing Science Institute en 1988. Ha experimentado
mejoras y revisiones y ha sido validada en América Latina por Michelsen Consulting,
con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El
Estudio de Validación concluyó en Junio de 1992.
Los autores sugieren que la comparación entre las expectativas generales de los
usuarios (Clientes, usuarios, pacientes, alumnos, beneficiarios, etc.) y sus
percepciones respecto al servicio que presta una organización, puede constituir una
medida de calidad del servicio, y la brecha existente entre ambas y indicador para
mejorar.
Necesidades, expectativas y percepciones de clientes
El usuario o cliente tiene ciertas necesidades y deseos, de los cuales a veces incluso
no está consciente. Estas necesidades y deseos deben ser recogidos por la
organización para diseñar y prestar (entregar) servicios que logren su satisfacción.
Algunos sistemas son capaces de identificar las necesidades reales del cliente,
mientras que otros sólo perciben las necesidades de las cuales el cliente está
consciente. Ambas perspectivas son útiles para mejorar la calidad de servicio y tender
a una mayor satisfacción de quien recibe el servicio.
La escala multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepción del cliente y
expectativas respecto de calidad de servicio.
Percepción del Cliente
La percepción del cliente o usuario se refiere a como éste estima que la organización
está cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como él valora lo que recibe.
Expectativas del Cliente
Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el servicio que entrega la
organización. Esta expectativa se forma básicamente por sus experiencias pasadas,
sus necesidades conscientes, comunicación de boca a boca e información externa. A
partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema cuando el cliente
emite un juicio.
2
La brecha que existe entre percepción y expectativas, establece según este modelo, la
medición de calidad.
Como las necesidades son dinámicas y dependen de un conjunto de factores internos y
externos, en definitiva esta medición expone el déficit de calidad de servicio, indicando
ciertas dimensiones en las cuales la organización debe trabajar.
Como esta herramienta considera también las opiniones de los clientes respecto de la
importancia relativa de la las cualidades del servicio, SERVQUAL resulta útil para
conocer:
Una calificación global de la calidad del establecimiento.
Lo que desean los clientes de la organización (Beneficios Ideales).
Lo que perciben encontrar los clientes (Beneficios Descriptivos).
Las brechas de insatisfacción específicas.
El orden de los vacíos de calidad, desde el más grave y urgente hasta el menos
grave.
Dimensiones de SERVQUAL
Desde que fue creada hasta ahora, esta escala multidimensional ha sido aplicada a
diversas organizaciones sociales, tanto públicas como privadas y desde entidades
gubernamentales, educacionales, de salud, de administración comunal, hasta
empresas de los más diversos sectores de actividad económica. Esta diversidad ha
permitido su revisión y validación como instrumento de medición de calidad de servicio,
incorporando constantes mejoras.
En la actualidad, la escala consta de cinco dimensiones que se utilizan para juzgar la
calidad de los servicios de una organización:
Confiabilidad, entendida como la habilidad de desarrollar el servicio prometido
precisamente como se pactó y con exactitud.
Responsabilidad, como la buena voluntad de ayudar a sus clientes y brindar un
servicio rápido.
Seguridad, como el conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su cortesía
y su capacidad de transmitir confianza.
Empatía, la capacidad de brindar cuidado y atención personalizada a sus clientes.
Bienes materiales o tangibles, relacionada con la apariencia de las instalaciones
físicas, equipo, personal y material de comunicación. Son los aspectos físicos que el
cliente percibe en la organización. Cuestiones tales como limpieza y modernidad
son evaluadas en los elementos personas, infraestructura y objetos.
3
En base a las cinco dimensiones mencionadas se estructuran tres instrumentos de
medici€n, que en conjunto entregan una medida de la calidad de servicio para el
cliente.
1.-Evaluación de expectativas de calidad de servicios
El instrumento utilizado en esta fase del estudio es un cuestionario que contiene 21
preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compa•‚a de servicio
excelente.
Las preguntas estƒn redactadas de manera general para aplicarse a cualquier
instituci€n; por tal motivo, para cada situaci€n espec‚fica es necesario daptar los
enunciados a las caracter‚sticas espec‚ficas de la organizaci€n en la que se aplicarƒ.
Las preguntas se agrupan en las cinco dimensiones descritas.
2.-Evaluación de la preponderancia de las dimensiones de calidad
Esta fase del estudio consiste en un cuestionario en el cual los clientes expresan la
importancia relativa que tiene para ellos cada una de las cinco dimensiones de servicio.
3.-Evaluación de la percepción de calidad de servicios
Se solicita a los clientes responder un cuestionario que indica sus percepciones
espec‚ficas respecto al servicio brindado por la organizaci€n en estudio. Bƒsicamente,
los enunciados son los mismos que en la fase 1, pero aplicados a la organizaci€n en
estudio.
El modelo de las brechas de la calidad de servicio
La escala multidimensional SERVQUAL se asocia al “Modelo de las brechas sobre la
calidad en el servicio”, desarrollado por Valerie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner.
La idea central de este modelo es que las organizaciones que satisfacen a sus clientes
y establecen relaciones de largo plazo con ellos, son capaces de cerrar la brecha que
existe entre lo que espera el cliente y lo que recibe.
Se conoce tambi†n como el modelo de las cinco brechas ya que contempla la posible
existencia de cinco tipos de discrepancias o "brechas" en la cadena de servicio de una
organizaci€n. Mediante la Identificaci€n de estas brechas, se pueden localizar ƒreas de
oportunidad en el servicio al cliente.
Satisfacer al cliente en cuanto a calidad de servicio implica, por una parte, cerrar la
brecha del cliente, es decir, el vac‚o entre sus percepciones y las expectativas, y por
otra parte, cerrar la brecha del proveedor del servicio o causas que originan la brecha
del cliente. Con ello se refieren a no saber lo que el cliente (usuario) espera, no
4
seleccionar el dise•o ni los estƒndares del servicio correctos, no entregar el servicio
con los estƒndares adecuados, no igualar el desempe•o con las promesas.
Estas brechas se producen fundamentalmente por diferencias entre:
1. Expectativas de los clientes y percepciones de la organizaci€n respecto a dichas
expectativas.
2. Percepciones de la organizaci€n respecto a las expectativas de los clientes y las
especificaciones de calidad en el servicio.
3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se
estƒ brindando a los clientes.
4. El servicio que actualmente se estƒ brindando a los clientes y lo que se
comunic€ a los clientes respecto a dicho servicio.
5. Servicio esperado y servicio percibido.
La formalizaci€n de la medici€n de la calidad a trav†s de la comparaci€n de las
expectativas con las percepciones se realiza a trav†s de la escala SERVQUAL, que
conceptualiza dicha diferencia como una variable multidimensional.
La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y
percepciones valorando ambas a trav†s de un cuestionario de 21 ‚tems, divididos en
las 5 dimensiones, es decir, confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empat‚a, y
bienes materiales.
Cada uno de los ‚tems es medido a trav†s de una escala num†rica que va desde una
calificaci€n 1, para una percepci€n o expectativa muy baja para el servicio en cuesti€n,
hasta una calificaci€n 7, para una percepci€n o expectativa muy elevada del mismo
servicio.
Una vez tabulada la informaci€n de los cuestionarios, para obtener el valor de las
brechas, se calculan las respectivas medias para cada afirmaci€n y dimensi€n. Se
calcula tambi†n la respectiva desviaci€n t‚pica en cada caso, para asegurarse que los
valores de las medias sean representativos de las respuestas del conjunto de
cuestionarios procesados.
Para cada dimensi€n y cada afirmaci€n incluida en ellas, se procede a calcular la
brecha absoluta, la que se obtiene de restar el valor medio respectivo correspondiente
a expectativas de la afirmaci€n o dimensi€n, seg‡n sea el caso, del valor medio
respectivo correspondiente a percepciones. (P E). Si dicho valor es positivo (P > E),
significarƒ que la percepci€n supera a la expectativa y por lo tanto existe satisfacci€n
en ese ‚tem. Por el contrario, si dicho valor es negativo (P< E), significa que no se
cumple con la expectativa y por lo tanto existe insatisfacci€n.
Si bien la brecha absoluta indica si se estƒ cumpliendo con las expectativas o si no se
logra satisfacci€n, sit‡a todas las dimensiones y aspectos puntuales contenidos en
ellas en un mismo plano de importancia, por lo que los resultados obtenidos en esta
5
medici€n no ayudan a priorizar los aspectos que requieren mƒs atenci€n, ni a aplicar
los recursos a los aspectos puntuales que son prioritarios para el cliente.
Para solucionar ese impasse, se calcula lo que se denomina brechas relativas. Estas
se calculan multiplicando los resultados de (P E) de cada dimensi€n y factores que la
componen, por su respectiva preponderancia (porcentaje asignado para cada
afirmaci€n en el cuestionario respectivo). De esta forma, la brecha correspondiente se
relativiza en importancia y se obtienen indicadores que permiten asignar recursos y
esfuerzos priorizadamente, con el fin de mejorar la satisfacci€n de la cartera de clientes
(usuarios), seg‡n su indicaci€n respecto de qu† elementos le resultan mƒs importantes
para sentirse satisfechos con la calidad del servicio.
En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigaci€n mƒs usado para medir la
calidad de servicios, sin embargo, esta metodolog‚a no estƒ exenta de cr‚ticas, las
cuales son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes puntos:
1.-Desde un punto de vista teórico
SERVQUAL, estƒ basado en un modelo inapropiado de comparaci€n
(expectativas -percepciones) mƒs que en modelo actitudinal frente a la calidad
de servicio.
La operacionalizaci€n de las percepciones y expectativas (P -E) ha sido
criticada debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores eval‡en
la calidad de servicio en funci€n de la brecha existente entre percepciones y
expectativas.
SERVQUAL, centra su atenci€n en el proceso de entrega del servicio mƒs que
en el resultado de la provisi€n del servicio, es decir del encuentro del proveedor
con el consumidor.
El n‡mero de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y su
estabilidad cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.
2.-Desde un punto de vista operacional.
Las expectativas no desempe•an un rol fundamental en la calidad de servicios.
Los encuestados muestran una gran confusi€n cuando son inquiridos en base a
expectativas y percepciones.
Estas controversias respecto a la validez, conceptualizaci€n y operacionalizaci€n de la
medici€n de la calidad de servicio y su relaci€n con la satisfacci€n del consumidor no
son s que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor investigaci€n sobre
estos temas.
En todo caso, el Modelo de las Brechas de Calidad de servicio, provee sustento
metodol€gico a la Escala SERVQUAL, y la hace un instrumento de gran utilidad y uso
para medir calidad de servicio y satisfacci€n de clientes (usuarios), temas cada vez
mƒs sensibles para las organizaciones privadas y p‡blicas, dada la realidad cambiante
6
de las interacciones con éstos en contextos cada vez más competitivos y mayores
exigencias en calidad.
Bibliografía
Babakus, E. y Boller, G. W. (1992). "An empirical assessment of the SERVQUAL
scale". Journal of Business Research, Vol. 24. Págs. 253-268.
Carman, J. M. (1990). "Consumer perceptions of service quality: An assessment
of the SERVQUAL dimensions". Journal of Retailing, Volumen 66. Págs. 33-55
Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A. y Berry, L. L. (1988). "SERVQUAL: A Multiple
Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of
Retailing, Volumen 64, 1, Primavera. Págs. 12-40.
Profesores: Ricardo Montoya -Rodrigo Niño, Investigación de mercados, 03 de
octubre 2002.
Myrta Mireya Rodriguez Sifuentes, Una herramienta para evaluar el servicio: El
SERVQUAL, ITESM Campus, Mazatlan, México.
mrodrigu@campus.maz.itesm.mx
Zeithalm, V.A. y Bitner, M. J., "Marketing de Servicios", (2002), Ed. Mc Graw-Hill
Hispanoamericana, México.
*
Eduardo Castillo Morales
,
ecastill@ubiobio.cl -edcastil59@yahoo.es
Licenciado en Ciencias de la Administración de Empresas,
Ingeniero Comercial, Master en Marketing y Gestión Comercial,
actualmente Candidato a Doctor en Ciencias de la Información,
docente jornada completa del área de Marketing y Administración,
de la Facultad de Ciencias Empresariales
de la Universidad del Bío-Bío, Chile.
Posee vasta experiencia en los ámbitosde la gestión privaday pública,
en los que ha ocupado cargos directivos y profesionales especializados.
Se ha desempeñado también como empresario y como consultor de empresas.
Como investigador, sus áreas de interés son:
-
Marketing de Servicios, aplicado a Educación y Salud Pública
-Marketing Político
-Marketing de localidades
-Medición de la calidad deservicio y satisfacción usuaria
-Comunicación interpersonal, comunicación Organizacional,
-
Identidad, Imagen y Marcas
7
Cuestionarios
Evaluación de las expectativas de calidad de servicios
1.-Instrucciones
2.-Cuestionario sobre expectativas de calidad de servicios
Evaluación de la preponderancia de las dimensiones de calidad de servicio
1.-Instrucciones
2.-Cuestionario sobre preponderancia de las dimensiones de calidad de servicio
Evaluación de las percepciones sobre calidad de servicios
1.-Instrucciones
2.-Cuestionario sobre percepciones
8
Evaluación de las expectativas de calidad de servicios
1.-Instrucciones
Basado en su experiencia como consumidor piense en una empresa que brindaría una
excelente calidad en el servicio. Piense en la empresa con la que usted estaría
complacido de hacer negocios.
Por favor, indique el grado que usted piensa que una empresa excelente debe tener
respecto a las características descritas en cada uno de los enunciados. Si usted siente
que la característica no es totalmente esencial, encierre el mero 1. Si cree que la
característica es absolutamente esencial para una empresa excelente, encierre el
número 7. Si su decisión no es muy definida, encierre uno de los números intermedios.
No existen respuestas correctas ni incorrectas, sólo interesa obtener un número que
realmente refleje lo que usted piensa respecto a las empresas que ofrecen una
excelente calidad en el servicio.
2.-Cuestionario sobre expectativas de calidad de servicios
Declaraciones sobre expectativas de la dimensión de confiabilidad
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1
Cuando una organización excelente promete hacer
algo en un tiempo determinado, lo cumple
2
Cuando un cliente tiene un problema, una organización
excelente muestra sincero interés por resolverlo.
3
Una organización excelente desempeña el servicio de
manera correcta a la primera vez
4Una organización excelente proporciona sus servicios
en la oportunidad en que promete hacerlo
5Una organización excelente mantiene informados a los
clientes sobre el momento en que se van a
desempeñar los servicios
Declaraciones sobre expectativas de la dimensión de responsabilidad
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1Los empleados de un orga
nización excelente brindan el
servicio con prontitud a los clientes
2
Los empleados de una organización excelente siempre
se muestran dispuestos a ayudar a los clientes
3Los empleados de una organización excelente nunca
están demasiado ocupados como para no atender a un
cliente
9
Declaraciones sobre expectativas de la dimensión de seguridad
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1El comportamiento de los empleados de una
organización excelente le inspira confianza
2
Al realizar transacciones con una organización
excelente el cliente se debe sentir seguro
3Los empleados de una organización excelente tratan a
los clientes siempre con cortesía
4Los empleados de una organización excelente cuentan
con el conocimiento para responder las consultas de
los clientes
Declaraciones sobre expectativas de la dimensión de empatía
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1Una organización excelente
le brinda atención
individual
2Una organización excelente cuenta con empleados que
le brindan atención personal
3Una organización excelente
se preocupa de cuidar los
intereses de sus clientes
4Los empleados de u
na organización excelente
entienden sus necesidades específicas
Declaraciones sobre expectativas de la dimensión de bienes tangibles
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1La apariencia de los equipos de una o
rganización
excelente es moderna
2Las instalaciones físicas de una organización excelente
son visualmente atractivas
3La presentación de los empleados de
una organización
excelente es buena
4
Los materiales asociados con el servicio (como folletos
o catálogos) de una organización excelente son
visualmente atractivos
5Los horarios de actividades de
una organización
excelente son convenientes
10
Evaluación de la preponderancia de las dimensiones de calidad de servicio
1.-Instrucciones
A continuación se listan cinco características de las empresas que ofrecen servicios.
Deseamos conocer que tan importante es cada una de esas características si usted
está evaluando a una organización excelente.
Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las cinco características de acuerdo
con la importancia que para usted tenga cada una de ellas: entre más importante sea
una característica, más puntos se le asignarán. No olvide asegurarse que la suma de
todos los puntos debe ser 100.
2.-Cuestionario sobre preponderancia de las dimensiones de calidad de servicio
Concepto Puntaje
1La apariencia de las instalaciones, equipo, personal y materiales de
comunicación
2La habilidad de la empresa para desempeñar el servicio prometido
confiable y correctamente
3La disponibilidad de la compañía para ayudar a los clientes y proveer
un pronto servicio
4El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para
inspirar confianza
5El cuidado y la atención personalizada que la compañía brinda a sus
clientes 100 puntos
11
Evaluación de las percepciones sobre calidad de servicios
1.-Instrucciones
Piense en como lo hace la organización en estudio cuando se trata de brindar servicios
al cliente e indique su percepción en cada pregunta del cuestionario.
Por favor, indique el grado que usted piensa que la organización tiene respecto a las
características descritas en cada uno de los enunciados. Si usted siente que la
característica no es totalmente satisfecha, encierre el mero 1. Si cree que la
característica es absolutamente satisfecha por la organización en estudio, encierre el
número 7. Si su decisión no es muy definida, encierre uno de los números intermedios.
No existen respuestas correctas ni incorrectas, sólo interesa obtener un número que
realmente refleje lo que usted piensa respecto a las empresas que ofrecen una
excelente calidad en el servicio.
2.-Cuestionario sobre percepciones
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de confiabilidad
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1Cuando la organizaci
ón XX promete hacer algo en un
tiempo determinado, lo cumple
2
Cuando Ud. tiene un problema, la organización XX
muestra sincero interés por resolverlo.
3
La organización XX desempeña el servicio de manera
correcta a la primera vez
4
La organización XX proporciona sus servicios en la
oportunidad en que promete hacerlo
5La organización XX mantiene informados a los clientes
sobre el momento en que se van a desempeñar los
servicios
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de responsabilidad
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1
Los empleados de la organización XX le brindan el
servicio con prontitud
2
Los empleados de la organización XX siempre se
muestran dispuestos a ayudar a los clientes
3Los empleados de la organización XX nunca están
demasiado ocupados como para no atender a un
cliente
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Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de seguridad
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1El comportamie
nto de los empleados de la
organización XX le inspira confianza
2
Se siente seguro al realizar transacciones con la
organización XX
3
Los empleados de la organización XX lo tratan siempre
con cortesía
4Los empleados de la organizac
ión XX cuentan con el
conocimiento para responder sus consultas
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de empatía
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1La organización XX le brinda atención individual
2La orga
nización XX cuenta con empleados que le
brindan atención personal
3La organización XX se preocupa de cuidar los intereses
de sus clientes
4Los empleados de la organización XX entienden sus
necesidades específicas
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de bienes tangibles
Total
desacuerdo Total
acuerdo
1 2 3 4 5 6 7
1
La apariencia de los equipos de la organización XX es
moderna
2Las instalaciones físicas de la organización XX son
visualmente atractivas
3
La presentación de los empleados de la organización
XX es buena
4
Los materiales asociados con el servicio (como folletos
o catálogos) de la organización XX son visualmente
atractivos
5Los horarios de actividades de la organiz
ación XX son
convenientes

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Escrito por:

Licenciado en Ciencias de la Administración de Empresas, Ingeniero Comercial, Máster en Marketing y Gestión Comercial, actualmente Candidato a Doctor en Ciencias de la Información, docente jornada completa del área de Marketing y Administración, de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Bío-Bío, Chile. Posee vasta experiencia en los ámbitos de la gestión privada y pública, en los que ha ocupado cargos directivos y profesionales especializados. Se ha desempeñado también como empresario y como consultor de empresas. Como investigador, sus áreas de interés son: - Marketing de Servicios, aplicado a Educación y Salud Pública. - Marketing Político. - Marketing de localidades. - Medición de la calidad de servicio y satisfacción usuaria. - Comunicación interpersonal, comunicación Organizacional, - Identidad, Imagen y Marcas.

Cita esta página
Castillo Morales Eduardo. (2010, marzo 16). Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/escala-servqual-para-medir-la-calidad-en-el-servicio/
Castillo Morales, Eduardo. "Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio". GestioPolis. 16 marzo 2010. Web. <http://www.gestiopolis.com/escala-servqual-para-medir-la-calidad-en-el-servicio/>.
Castillo Morales, Eduardo. "Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio". GestioPolis. marzo 16, 2010. Consultado el 27 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/escala-servqual-para-medir-la-calidad-en-el-servicio/.
Castillo Morales, Eduardo. Escala SERVQUAL para medir la calidad en el servicio [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/escala-servqual-para-medir-la-calidad-en-el-servicio/> [Citado el 27 de Abril de 2015].
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