La antiventa es más común de lo que se cree y es la causa más grave del deterioro de las relaciones entre vendedor y empresa:
¿Qué hacer cuando nuestro vendedor usa su habilidad para conseguir ventajas en su propia empresa?
No es un escenario extraño ni de ciencia ficción, pero hay momentos en el devenir de las empresas en que algunos vendedores vuelven sus más poderosas armas en contra de su empresa en vez de utilizarlas con el cliente.
Esto se manifiesta poco a poco y en forma imperceptible hasta cambiar la estructura de trabajo y lesionar los márgenes del negocio:
Consiste en diseñar escenarios de crisis para que el jefe acceda a peticiones para cerrar negocios que perfectamente se pueden cerrar de cara al cliente en vez de argumentar en la empresa.
¿Porqué el vendedor prefiere presionar a la empresa en vez de a su cliente?
Vender no es fácil, sobre todo porque los vendedores en algún momento de su trabajo llegan a pensar que la venta funciona solo bajando el precio. Este convencimiento genera un peligroso comportamiento asintótico del margen y pequeñas guerras localizadas de precios, una sensación de desconfianza del cliente para con la empresa proveedora y finalmente un aumento en la frecuencia de remates de precio por parte del cliente. Estas son algunas de las razones:
- Un jefe muy inexperto, novato en el negocio o nuevo en el mercado
- Ausencia de programas de Gestión y Control de vendedores
- Falta de capacitación en técnicas de ventas, lo que se percibe en un reduccionismo de los argumentos de ventas del vendedor a frases tipo como:
- ¿Necesita algo?; ¿En qué le puedo ayudar?; etc.
- Programas de ventas improvisados y basados en resultados a cualquier costo.
- Políticas de ventas poco claras, débiles o ausentes.
- Vendedores técnicamente capaces frente a jefes técnicamente limitados o incapaces.
- Cultura de ventas basada en el volumen por sobre el servicio.
- Mal entendido entre lo que es el servicio y lo que es el servilismo.
- Ausencia de jefatura estable, o jefatura débil.
- Problemas financieros mezclados con ambición de ventas: a menudo esta mezcla genera grandes pérdidas por compresión del margen de ganancia o por nula efectividad del crédito que deriva en estafas que descapitalizan aun más a la empresa.
¿Cómo evitar este problema?
Sinceramente la solución no es fácil dado que las empresas por lo general, cuando están con este problema, se acostumbran a trabajar sintomáticamente en vez de sistemáticamente, por lo cual es difícil aislar las causas a simple vista, sobre todo porque la acción diaria está teñida de gritos, carreras, presiones y un clima laboral conflictivo y tenso. Sin embargo, hay algunos síntomas que avisan la aparición del fenómeno de involución del vendedor, no obstante que los enumeremos, lo más difícil es que el jefe, y a veces el propio gerente general, lo acepten como negativo para emprender la corrección:
- Pedidos urgentes en número desusado que complican la gestión logística.
- Paulatina compresión del margen.
- Excesivos y frecuentes vistos buenos de los jefes para autorizar descuentos especiales que no se justifican ni por el volumen ni por la proyección de esas transacciones.
- Descalificaciones frecuentes y generalizadas contra los jefes, el departamento de crédito o el área de operaciones. A veces con participación de los propios jefes.
Etc., etc., etc…
Lo recomendable es contratar un asesor o consultor especializado en el tema que, desde una perspectiva objetiva y profesional, permita ofrecer un diagnóstico certero y recomendar soluciones a la medida de la empresa: una cosa es clara, normalmente el enfermo no quiere sanar debido a que se ha acostumbrado a los síntomas y ha decidido trabajar en esas condiciones creyéndolas normales.
Consecuencias mediatas e inmediatas:
Las consecuencias inmediatas se perciben en el ambiente, sin embargo las consecuencias más graves se perciben en un aumento de los costos de operaciones, aumento del riesgo crediticio y una sensación en los flujos de caja que se caracteriza por vender mucho y ganar poco; digo una sensación porque el gerente general suele tomarse la cabeza y decir: para todo lo que vendemos, no me explico dónde está la plata…!!!
Otra cosa que exaspera es la arrogancia de los vendedores que comprimen el margen que suelen tener un mejor volumen de ventas, pero un pésimo retorno, un aumento de incobrables y un aumento de los pedidos urgentes.
Esto sumado a las permanentes presiones al jefe para que otorgue descuentos especiales, autorice mercaderías en condiciones especiales y le apoye en priorizar el despacho. Los más audaces se atreven hasta a renegociar su remuneración, comisiones e incentivos en un costante machacón que termina aburriendo a la empresa.
Recomendación final
A la empresa le recomiendo poner atención a la menor aparición de estos síntomas y buscar apoyo a tiempo. Las pérdidas resultan a veces más caras que los costos de asesoría y consultoría y todos los beneficios que de ello resultan.
Los empresarios tienen mucho valor para las inversiones duras ( ampliar la producción, comprar más bodegas, remodelar oficinas, etc), pero son realmente irresolutos con las inversiones blandas que realmente representa la principal fuente de ingresos de la empresa: ( capacitación de vendedores, selección experta, consultorías de negocios, sistemas de gestión y control, e inteligencia aplicada a procesos, métodos de trabajo, calidad o servicio).
Al vendedor: Le recomiendo defender el margen tratando de vender beneficios anexos al precio como son el servicio, la calidad, su profesionalismo y la estabilidad del abastecimiento. Sin duda para un vendedor de oficio es muy difícil entender esto y menos aplicarlo, dado que es la profesionalización del vendedor lo que genera el cambio de actitud y valores. No obstante ello, hay muchas empresas que desde hace años han puesto atención en mantener y desarrollar su recurso humano de ventas transformándolo en una ventaja competitiva y comparativa que usa su poderío para convencer al cliente y cerrar buenos negocios en vez de convencer a la empresa y cerrar negocios espúreos que solo dan movimiento a la empresa, pero que dejan exiguas ganancias.
Al gerente general: Recuerde que los resultados de su trabajo se miden en tres direcciones: rentabilidad, crecimiento y dispersión del riesgo en el negocio, y curiosamente esos tres conceptos están indisolublemente unidos a los destinos de las ventas. Por tanto, la próxima vez que se sienta aproblemado, no dude en intercambiar ideas con un consultor experto en recursos humanos de ventas, ya que como decía Ortega y Gasset: «Técnica es el esfuerzo para ahorrar esfuerzos.» CÑM.
