La encuesta como instrumento del estudio de mercados. Caso aplicado

La encuesta como instrumento del estudio de
mercados
Caso aplicado a una productora de muebles en Bogotá
Contenido
INTRODUCCION..................................................................................................................................2
CASO REAL DE ESTUDIO DE MERCADOS.............................................................................................2
PROBLEMÁTICA A ANALIZAR..........................................................................................................2
LÍNEAS DE ACCIÓN..........................................................................................................................2
FACTORES QUE CONDICIONAN EL MERCADO.....................................................................................2
1. ANÁLISIS DEL CASO.....................................................................................................................2
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN...................................................................................................3
3. INFORMACIÓN NECESARIA.........................................................................................................3
4. FUENTES.....................................................................................................................................3
DIAGNÓSTICO INTERNO DE LA EMPRESA...........................................................................................3
1. INFORMACIÓN GENERAL............................................................................................................3
2. ASPECTOS DE PERSONAL............................................................................................................3
3. PRODUCCIÓN..............................................................................................................................4
4. MERCADEO Y VENTAS.................................................................................................................5
5. PRESENTACIÓN, AMBIENTE Y ATENCIÓN AL CLIENTE.................................................................7
6. PROBLEMAS BÁSICOS.................................................................................................................7
ANÁLISIS DEL ENTORNO.....................................................................................................................7
DISEÑO DE LA ENCUESTA..................................................................................................................12
Tipo de Muestra :.........................................................................................................................12
Instrumentos:...............................................................................................................................12
ENCUESTA A CONSUMIDORES..................................................................................................12
ANALISIS DE LA ENCUESTA DE MERCADEO...................................................................................16
ANALISIS DE RESULTADOS ENCUESTA MAKRO HOGAR.................................................................17
CONCLUSIONES................................................................................................................................20
RECOMENDACIONES........................................................................................................................21
OTRAS CONSIDERACIONES CON RESPECTO A LA ENCUESTA.........................................................22
INTRODUCCION
Este documento presenta un análisis de la empresa Makrohogar, fabricante y distribuidora
de muebles de sala y colchones, con miras a obtener resultados que la satisfagan en su
búsqueda por resolver los problemas de mercadeo que se presentan para sus productos.
El trabajo se fijó unos objetivos basados en las inquietudes del empresario José Miguel
Ramírez sobre la situación actual de su empresa, que fueron la base para el desarrollo de
la investigación que presentamos a continuación.
CASO REAL DE ESTUDIO DE MERCADOS
Se trata de la situación que enfrenta la empresa Makrohogar, productora de muebles, en
su entorno.
PROBLEMÁTICA A ANALIZAR
1. ¿Qué es lo que la gente busca al comprar un colchón, un juego de sala o un
sofacama? ¿Cuáles son las tendencias del consumidor y del mercado?
2. Identificar el segmento de mercado que tiene la empresa.
3. De acuerdo a los resultados del estudio, determinar cuál es la publicidad más
adecuada.
4. Estudiar la competencia fuerte y deducir las posibles debilidades y/o fortalezas que
presenta nuestra empresa en relación a las demás.
LÍNEAS DE ACCIÓN
Implementar un plan de mercadeo para mejorar la comercialización e incrementar las
ventas.
FACTORES QUE CONDICIONAN EL MERCADO
Materia prima, proveedores, factores promocionales, costos de fabricación, precio del
producto, la competencia (precios, publicidad, etc.), entre otros.
1. ANÁLISIS DEL CASO
Es un caso muy complejo debido a la alta competencia que hay en el sector. Partiendo de
lo anterior se debe tomar con mucha responsabilidad, coordinando las fuerzas de las
partes involucradas en el proceso de estudio.
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Identificar el segmento de mercado al cual la empresa está llegando con sus
productos.
Conocer los mercados potenciales a los cuales puede llegar la empresa con sus
productos.
Establecer cuáles son las características y los factores que influyen en la decisión
de comprar o no el producto.
Determinar cuál debe ser la publicidad adecuada para mejorar las ventas.
3. INFORMACIÓN NECESARIA
Información socioeconómica de los clientes.
Cuáles son las tendencias y gustos (diseños, colores, comodidad, etc.).
Líneas de producto que maneja la competencia y porción del mercado que posee.
Volumen de ventas por producto y por sucursal de la empresa.
Forma de venta, tipos de crédito o financiación, facilidades de acceder a este
crédito.
4. FUENTES
Encuestas a clientes potenciales.
Encuestas a clientes de la empresa.
Archivos de la empresa.
Catálogos de la competencia.
Visitas a los puntos de venta, tanto de la empresa como de la competencia.
Informes de los gremios y posibles estudios realizados en el sector.
DIAGNÓSTICO INTERNO DE LA EMPRESA
1. INFORMACIÓN GENERAL
Nombre del empresario: José Miguel Ramírez
Nombre de la empresa: Makrohogar
Dirección: Av. Cr. 30 # 23-37
Actividad: Fabricación, venta y distribución de muebles y colchones
Tiempo de funcionamiento: Cuatro años.
2. ASPECTOS DE PERSONAL
Tipos de contrato y remuneración: El personal que trabaja en la empresa es de
tipo permanente. En la parte administrativa, cinco laboran con sueldo fijo y diez por
comisión adicional. En la parte operativa un empleado tiene sueldo fijo y dieciocho
trabajan a destajo.
Modalidad de
pago
SUELDO FIJO DESTAJO COMISIÓN TOTAL
Personal
Admón. Oper. Admón. Oper. Admón. Oper Admón Oper
5 1 18 10 15 19
El personal que trabaja en la parte de ventas, según la información del empresario,
además del sueldo fijo y las comisiones, tiene la posibilidad de incrementar su salario si la
sucursal vende $2.000.000 o más en un día. Si lo anterior se logra, el punto de venta será
premiado con $90.000, que se repartirán entre los empleados. Cada punto de venta tiene
de tres a
cuatro empleados, entre los que se encuentran, un administrador, dos vendedores y en
algunos casos un ayudante.
Respecto a prestaciones sociales, la empresa cumple con las exigencias legales,
no incurre en gastos sobre prestaciones extralegales.
En lo relacionado con seguridad social, la empresa tiene afiliados a sus empleados
al ISS. También paga el porcentaje correspondiente a caja de compensación,
SENA e ICBF.
3. PRODUCCIÓN
Los productos que elabora la empresa son: Salas, colchones, sofacamas. Cada
uno de estos tiene varias líneas en cuanto a su diseño; por ejemplo, dentro del
renglón de las salas hay aproximadamente unos 30 diseños.
De los activos fijos que posee, son algunos: maquinas de coser industriales (4)
con valor de $25’000.000, forradora de colchones (1), grapadora neumática (1),
entre otros.
La producción es básicamente constante, aunque en ocasiones puede presentar
picos, debido a un aumento considerable de clientes que prefieren mandar a hacer
el producto bajo su criterio, que comprar uno que tiene algún tiempo exhibido.
El proceso de producción de las salas tiene una duración de 10 días, desde el
momento en que encargan hasta el momento de la entrega.
La empresa es productora de muebles (salas) tapizados con esqueleto de madera,
de las cuales tiene 25 estilos, entre ellos los estilos Canadá, suizo, Florencia,
omega y gaviota, entre los más vendidos. Produce también sofacamas comunes y
en herraje, además colchones semiduros no resortados.
La firma también comercializa otros productos como los colchones spring y
algunos tipos de comedor.
La vida útil de los muebles está entre 10 y 15 años aproximadamente, la de los
colchones entre 5 y 15 años dependiendo del tipo de colchón.
Los colchones producidos tienen algunas características que demanda mucho el
consumidor, como el ser antialérgicos, anatómicos e indeformables.
La elaboración del producto solo se empieza cuando se ha abonado el 30% del
valor total del mueble.
Principales proveedores (materias primas, insumos o mercancías).
NOMBRE CONDICIONES DE PAGO MATERIA PRIMA
Protela 90 días Telas colchón
Tejidos Gaviota 90 días Telas sofacama
General metálica 75 días Grapa
Avenida tercera 60 días Madera de esqueleto
4. MERCADEO Y VENTAS
Clientes: Los clientes no son fijos en este negocio, son variables, quiere decir esto
que no hay clientes repetitivos, aunque se presentan algunas excepciones. Las
ventas se realizan a clientes al detal.
La forma de pago es al contado o con cuatro cheques mensuales de igual valor. El
crédito personal apenas se está comenzando a implementar.
Canales de distribución: La distribución se hace directamente, es decir que las
ventas se realizan en un 100% de esta manera. La empresa tiene siete puntos de
venta ubicados en: Avenida 1o de mayo; tres sobre la Avenida Quito con Avenida
de las Américas; uno en la Carrera 30 con Calle 78 en pleno sector mueblero del
Siete de agosto; y un último en la Autopista norte con 138. Cada punto de venta
tiene una participación similar sobre las ventas (aproximadamente el 14.28% c/u).
Ciclo de las ventas: El comportamiento de las ventas es en promedio constante,
con excepción del mes de mayo que presenta un repunte y septiembre en el cual
las ventas sufren un bajón que se contrarresta con la Feria del Hogar en Corferias.
Medios de publicidad: El medio de publicidad utilizado es el periódico El Tiempo,
en la sección Bogotá. En este se publican dos avisos cada quince días (sábados),
mostrando algunos de sus productos con sus precios, promociones y forma de
crédito. También se emplean vallas grandes de colores vivos, con promociones y
precios bajos, en los puntos de venta.
Precios: Los precios son iguales para todos los puntos de venta. Se trabaja con
precios fijos, solo se dan descuentos a quienes paguen de contado en efectivo.
Por ejemplo en colchones se está ofreciendo el 10% de descuento.
La política de precios se reforma cada seis meses. A continuación se encuentran algunos
productos con sus respectivos precios:
ESTILO PRECIO ($)
Salas:
Egipto 700.000
Gaviota 696.000
Canadá 599.000
Venecia 599.000
España 569.000
Omega 544.000
Londres 499.000
Florencia 430.000
Suizo 469.000
Nápoles 290.000
Sofacamas:
Individual 79000
Doble 169000
Doble herraje
Americano Turín 349000
Colchones:
Semiortopédico 89000
Ortopédico 169000
Especial-lujo 269000
Garantía: Los colchones tienen garantía de 5 a 8 años, dependiendo del tipo. Los
muebles de sala y los sofacamas de un año.
Devoluciones: Estas van para ventas y mercadeo.
Capacitación del personal de ventas: Tiene un curso básico de 8 días, se les
proporciona un manual de atención al cliente, elaborado por el gerente. Luego se
le envía al punto de ventas para que permanezca al lado de un vendedor experto y
aprenda algunas técnicas, este proceso dura otros 8 días.
Transporte: El transporte y entrega de los productos es responsabilidad de la
empresa, la cual cuenta con un transportador independiente que presta el servicio
en tres carros.
5. PRESENTACIÓN, AMBIENTE Y ATENCIÓN AL CLIENTE
La presentación de los locales no es la mejor, falta iluminación en algunos de ellos, la
distribución de los artículos debería mejorar y se pueden encontrar algunos muebles
sucios.
En cuanto al servicio y la atención al cliente, existen algunas fallas que se deben corregir
con el fin de aumentar el volumen de ventas.
6. PROBLEMAS BÁSICOS
DE PERSONAL: Baja calificación de la mano de obra y bajo rendimiento.
DE PRODUCCIÓN: Altos costos, baja productividad, maquinaria obsoleta,
instalaciones deficientes.
DE MERCADEO Y VENTAS: Falta de clientes y ciclo de ventas inestable.
FINANCIEROS: Capital de trabajo deficiente, dificultad de acceso al crédito,
recursos financieros costosos y ausencia de información.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
El sector de la fabricación de muebles tiene varios componentes que jalonan su
crecimiento, uno de ellos es la construcción de nuevas viviendas y edificaciones públicas
y privadas. Ha sido de tradición que en Colombia el sector de la edificación juegue un
papel importante en el comportamiento macroeconómico.
Existe en Colombia una agremiación que reúne a todos los fabricantes de muebles
ACEMUEBLES ( Asociación colombiana de fabricantes de muebles), según sus
evaluaciones, en el país, el 80% de las factorías de muebles son medianas, un 15% son
pequeñas empresas y sólo el 5% pertenecen a la gran industria.
El sector de muebles en madera en Santafe de Bogotá, está compuesto por pequeñas y
medianas industrias principalmente, las cuales fabrican y venden a las cadenas
comercializadoras y también venden en sus plantas de producción directamente al
público.
Después encontramos los talleres más pequeños de un carpintero y un ebanista, quienes
producen muebles de todas las gamas según las necesidades del mercado y que
conforman un porcentaje importante dentro de la oferta de muebles.
Últimamente se ha venido observando el ingreso de muebles importados, que son
distribuidos por almacenes de cadena o hipermercados (Makro de Colombia, Almacenes
Éxito, Alkosto, etc.) en los que la calidad es proporcional a sus precios bajos.
En el sector existe comercialización directa, a través de puntos de venta, de cadenas de
almacenes y comercializadores especializados, aunque cada vez se da menos la relación
comercializador - empresa, porque el comercializador busca un mejor margen de precio
en pequeños talleres, mientras que la relación fabricante - consumidor está creciendo,
razón por la cual los fabricantes, casi en su totalidad, cuentan con puntos de venta.
Los factores determinantes del precio son en general externos, ya que se guían por el
comportamiento de la demanda; o internos en la medida de la incidencia de los insumos.
Los criterios de venta son, en general, de bajos volúmenes a una calidad estandarizada
menos fluctuante sobre parámetros determinados por el segmento del mercado y el precio
del producto.
Durante la presente década, los altos índices de inflación han perjudicado el aparato
productivo del país, incrementando los costos, y desmejorando la distribución del ingreso;
los drásticos ajustes fiscales han diezmado la capacidad de compra de la población,
deteriorando los niveles de demanda.
Actualmente las ventas han disminuido y el sector de la construcción no da muestras de
recuperación.
De acuerdo al censo realizado por ACEMUEBLES en 1996, en el país hay un total de
11398 establecimientos relacionados con muebles, de los cuales, el 33.16% están
dedicados a la fabricación de muebles para el hogar y el 39.93% son pequeñas
carpinterías, que fabrican cualquier tipo de mueble en madera.
La producción total en la industria de muebles, está dirigida principalmente al mercado
nacional, se ha olvidado abrir espacio a sus productos en el exterior con lo cual no se
reciben los beneficios que representa la competencia a nivel internacional, como la
innovación en diseños y tecnología. Por lo tanto, el sector debió comenzar a competir con
los productos extranjeros, los cuales ingresan al mercado nacional con altos estándares
de calidad que no pueden ser fácilmente alcanzados en el país, como consecuencia de
los niveles artesanales con los cuales son elaborados los productos locales.
Uno de los factores que perjudica a la industria del mueble, es la perdida de la
competitividad, esta se debe en buena parte a la ineficiente administración de las
empresas del sector, además a que el costo de la maquinaria es considerablemente
superior en relación a otros países y las tasas de interés que se han venido manejando
son demasiado altas.
De los estudios realizados por la Unidad de Monitoria Industrial del Ministerio de
Desarrollo, se pueden observar los siguientes resultados para el sector (1996):
Tiene una participación del 0.3% en el agregado nacional.
La industria del mueble presentó excelentes resultados durante los años del auge
de la construcción (1992-1994), con crecimientos anuales en su producción de
entre el 10.2% y el 23.5%.
Inicia su camino a la recesión en 1995 al crecer tan solo un 3.5%, para finalmente
en 1996 desplomarse en un 50.3%.
El sector se caracterizó en el quinquenio por los buenos resultados en su
productividad con crecimientos que variaron entre el 8.1% Y el 25%, producto de la
racionalización en el empleo durante los años 1991, 1992 y 1995.
En 1996 al desplomarse la producción real un 50.3% y con una menor
racionalización del empleo, cae también la productividad en un 42.5%, lo que
sumado al aumento del 6.6% del costo real/ hora de trabajo, disparan el costo
laboral unitario en un 85%.
A continuación se ofrecen las principales características de los competidores más fuertes
que tiene la empresa:
AMOBLANDO - COLCHONES PARAÍSO
La empresa durante el tiempo de desarrollo de sus actividades, y sobre todo en los
últimos años (período de recesión económica), ha manejado la comercialización de sus
productos haciendo cambios y ajustando los factores influyentes de dicha actividad.
En cuanto a los canales de distribución, ha utilizado normalmente puntos de venta fijos y
la participación en la feria del hogar. Adicionalmente a lo anterior, y sobre todo en el último
año, ha participado en la feria de la familia y en la de Bulevar del hogar. Esto con el
propósito de contrarrestar la caída de las ventas como resultado de la recesión
económica. También la empresa ha implementado el sistema de vendedor puerta a
puerta, desde hace unos meses aproximadamente.
- Políticas de comercialización:
En lo referente a la publicidad los medios utilizados son: radio, televisión y prensa.
En los últimos dos años, se ha introducido en el periódico la revista a color, para
épocas especiales como el mes de la madre y el mes de amor y amistad.
Los precios en dicho período (recesión económica) bajaron, las promociones se
incrementaron y los descuentos también. Además se implemento el sistema de
vender en combo (si el cliente va por un producto, tratar que lleve dos o más, o
que compre de varias líneas).
En lo relacionado con el personal, se redujo la nómina y algunos beneficios
adicionales que se otorgaban anteriormente. A cambio de esto se concientizó al
personal de la situación. Vale aclarar que la nómina se está incrementando.
El mercado de la empresa era globalizado, pero en los últimos años se limitó al
perímetro de Bogotá.
El transporte ha sido importante para la entrega del producto al cliente.
La garantía ha sido otro factor de importancia de la empresa, aunque no es muy
notable con respecto a la competencia.
La empresa tiene contacto con el cliente hasta cuando hace entrega del producto.
De ahí en adelante se pierde con excepción de los clientes a crédito.
Los créditos son a tres cheques, seis cheques y diez cheques mensuales. Además
se ha implementado el crédito personal con fiador, de tres a quince meses.
Se trabaja sobre pedidos e inventario.
También se han hecho nuevos productos, esto teniendo en cuenta que la
diversificación es importante para contrarrestar recesiones económicas y estar en
condiciones de competencia. La empresa tiene ocho puntos de venta en Bogotá.
La línea de productos que más se vende es la de colchones y en segundo lugar
las salas.
Los inventarios no realizados normalmente, se les da un manejo especial, para
esto se hacen promociones especiales y descuentos.
Los puntos de venta tienen la misma razón social.
Se realizan estudios de mercadeo para conocer las necesidades de los clientes y
que productos se les puede ofrecer nuevamente.
Las devoluciones se reparan y se vuelven al cliente o en casos extremos se
devuelve el dinero.
La empresa dice ser pionera en colchones debido a sus precios y buena calidad.
PICOLÍN
La empresa tiene una visión de globalización a nivel nacional; cuenta con puntos de venta
en Cali, Pereira y Bogotá.
En Pereira hay un vendedor mayorista, en Cali dos y en Bogotá seis puntos de venta.
La publicidad básicamente está orientada a las páginas amarillas y vallas publicitarias en
los puntos de venta.
En cuanto a política de precios, se manejan descuentos permanentes durante todo el año
en la mayoría de puntos. En los mese como mayo y diciembre se amplía el número de
puntos en los que se realizan descuentos.
El personal es contratado de forma permanente, con conocimientos académicos de
mínimo bachillerato. La remuneración está dada por sueldo básico, comisiones,
prestaciones de ley e incentivos.
Se maneja una línea de servicio al cliente para quejas y reclamos tratando de mantener
una comunicación permanente con el fin de determinar grados de satisfacción del
producto que tiene una garantía de hasta 15 años. Además se brinda servicio de
transporte.
Sus principales clientes son personas de clase media-media, media-alta y sus ventas son
de contado.
El producto líder de la empresa es el colchón resortado aunque maneja gran
diversificación en el producto. Adicionalmente Picolín tiene muy en cuenta en la
fabricación de colchones las especificaciones técnicas y requerimientos de calidad, así
como prueba de materiales, especificados en el ICONTEC (norma 2 094).
DISEÑO DE LA ENCUESTA
Dado que el producto que estamos trabajando muebles de sala es un artículo de consumo
masivo, de unidad familiar se decidió tomar una muestra representativa , la cual abarco
principalmente los sectores muebleros de la ciudad y en menor medida conjuntos
residenciales, por medio de encuestas personales. Adicionalmente a este sondeo de
mercado se realizo una encuesta paralela de los consumidores de Makrohogar vía
telefónica , esto con el objetivo de obtener una visión más amplia de los factores que
condicionan la compra.
Tipo de Muestra :
El tipo de muestra a utilizar es aleatoria ya que no se pide una población especifica pues
el articulo es de consumo masivo , por lo tanto la población es infinita.
Tomando en cuenta la anterior formula el total de encuestados es de 100 personas
Instrumentos:
El instrumento a utilizar será el de la encuesta de tipo estructurada, con preguntas
cerradas y una opción libre para que el entrevistado mencione variables que no se hayan
nombrado en la formulación de la pregunta y sean consideradas por el encuestado como
muy importantes. En general el formato de las dos encuestas será el planteamiento de
una pregunta acompañada de una serie de opciones a manera de test.
ENCUESTA A CONSUMIDORES
CUESTIONARIOS DE ENCUESTA
ESTUDIO DE MERCADEO
FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Cuándo pensó o pensaría usted en comprar muebles de sala?
a. Al casarse ______
b. Después de casarse ______
c. Otra situación ______cuál?__________________
2. Cuando decidió comprar sus muebles se baso en:
a. Publicidad ______ Periódico ____ TV ____ Pág. Amarillas ____ Radio ____
b. Referencias de un amigo o familiar _____
c. Recorrió un sector de la ciudad _____
d. Otro ______ Cuál? _________________
3. Qué aspectos influyen en la escogencia del almacén?
a. Ubicación ______
b. Publicidad ______
c. Referencias de amigos ______
d. Otro ______ Cuál? ________________________
e. No tiene en cuenta ninguno de estos aspectos ____
4. Cuándo fue la última vez que adquirió muebles de sala?
__________________________________
5. Cuáles de los siguientes aspectos lo motivan para comprar sus muebles de sala, en
orden de importancia.
a. Ubicación ___ b. Decoración ___
c. Atención ___ d. Conocimiento del vendedor __
e. Calidad ___ f. Precio ___
g. Diseño ___ h. Transporte ___
i. Garantía ___ j. Financiamiento ___
k. Descuentos __ Otro___ Cuál _______________
6. El monto de los ingresos mensuales de su núcleo familiar está aproximadamente entre:
a. Menos de $400.000 ___
b. $400.000 a $800.000 ___
c. $800.000 a $1’200.000 ___
d. Más de $1’200.000 ___
7. Al momento de comprar, quién tomo la decisión?
a. Usted ___
b. Su cónyuge ___
c. Otro ___
8. Le gusta tomar decisiones sobre la fabricación de sus muebles?
SI ___ NO ___
9. Qué elementos llaman su atención en un aviso publicitario?
a. Precios ___
b. Fotos ___
c. Promociones ___
d. Servicios ___
e. Tamaño del aviso ___
f. Otro ___ Cuál _____________
10. Ha escuchado hablar de:
MAKROHOGAR ___
MUNDIAL DE SALAS ___
MUNDIAL DE COLCHONES ___
DATOS PERSONALES
Sexo ___ Edad ___ Ocupación ___ Estado civil ___
ENCUESTA A COMPRADORES DE MAKROHOGAR
FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Cuándo surgió la idea de comprar muebles de sala?
a. Al casarse ____
b. Después de casarse ____
c. Otra situación ____ Cuál ______________________
2. Cuando decidió comprar sus muebles se baso en:
a. Consultó el periódico ___
b. Preguntó a un amigo o familiar ___
c. Recorrió algún sector de la ciudad ___
d. Otro ___ Cuál ___________________
3. Qué aspectos influyeron en la escogencia del almacén?
a. Ubicación ___
b. Referencia de amigos ___
c. Publicidad ___
d. Experiencia con otros
productos de la empresa ___ Cual(es) ______________
e. Otro ___ Cuál ______________
4. Cuándo fue la última vez que adquirió muebles de sala? En qué año? _____________
5. Cuáles de las siguientes variables lo motivaron para comprar sus muebles en esta
empresa?
a. Ubicación ___ b. Decoración ___ c. Conocimiento del vendedor ___
d. Atención ___ e. Calidad ___ f. Precios ___
g. Diseño ___ h. Transporte ___ i. Garantía ___
j. Financiamiento ___ k. Descuentos ___
Otro(s)__________________________________________________________________
_____
6. Está Ud. satisfecho con su compra? SI ___ NO ___ Porqué?
__________________________________
7. Ha comprado muebles nuevamente en Makrohogar? SI ___ NO ___ Porqué?
_______________________
8. Volvería a comprar, o le recomendaría a alguien conocido comprar sus muebles en
Macrohogar?
SI ___ NO ___ Porqué? ________________________________________
9. El monto de los ingresos de su núcleo familiar está aproximadamente entre:
a. Menos de $400.000 ___
b. $400.000 y $800.000 ___
c. $800.000 y $1’200.000 ___
d. Más de $1’200.000 ___
10. Al momento de comprar quién tomó la decisión?
a. Usted ___
b. Su cónyuge ___
c. Otro ___ Quién ___
DATOS PERSONALES
Sexo ___
Edad ___
Ocupación ___
Estado civil ___
JUSTIFICACIÓN DE LAS PREGUNTAS
Encuesta a consumidores, estudio de mercadeo:
1. Con esta pregunta se pretende conocer las diferentes causas por las cuales los
encuestados estarían dispuestos a comprar sus muebles de sala.
2. Establecer los factores que propician la decisión de compra de los muebles.
3. Determinar los factores de relevancia al momento de elegir el almacén.
4. Definir si el producto tiene un patrón de compra.
5. Conocer los parámetros finales que determinan la compra.
6. Con los resultados de esta pregunta se podrá conocer el monto aproximado del
ingreso mensual de la muestra para establecer la disponibilidad económica.
7. Identificar el consumidor resolutivo (persona que en última instancia toma la
decisión de compra), para saber a quién dirigir la publicidad.
8. La pregunta pretende evidenciar qué tanto desean los consumidores comprar sus
muebles hechos o mandados a hacer.
9. Llegar a determinar los elementos que llaman la atención del consumidor en un
aviso publicitario de prensa.
10. Advertir qué tanto conocen los encuestados a la empresa.
Encuesta a compradores de Makrohogar:
Las preguntas 1 a 5 son iguales a las del primer cuestionario. La justificación a las demás
es:
6. Se pretende determinar la aceptación que tienen los productos de la empresa.
7. Conocer el porcentaje de clientes repetitivos.
8. Registrar cómo está la imagen que tienen los clientes de la empresa, que pueda influir
en futuras compras.
9. Es la misma pregunta 6 del cuestionario anterior.
10. Igual a la pregunta 7 del cuestionario anterior.
Con los datos personales se pretende establecer el segmento atractivo de mercado,
según la edad, sexo, ocupación y estado civil de los entrevistados.
ANALISIS DE LA ENCUESTA DE MERCADEO
De los factores que determinan o influyen en la decisión de compra de muebles de sala
podemos decir que:
La gente no tiene una época determinada para la compra de sus muebles. Pueden
adquirir sus muebles en cualquier época de su vida en proporción semejante. Aunque el
matrimonio es una variable importante en esta decisión, vale resaltar la participación de
otra situación en el porcentaje de la encuesta que nos dice que el 40% de los que
compran muebles realizan su compra cuando mejoran sus ingresos, cambian de casa, por
lo viejos que estén sus muebles o por que se independizan de la familia sin que esto
implique casarse o estar casado.
Los consumidores no tienen en cuenta o no miran en mayor proporción la publicidad para
escoger donde compran sus muebles, la gente generalmente recorre un sector de la
ciudad para hacer su compra ( aproximadamente más de un 50%) y es también muy
importante las referencias que les puedan dar ( 25%) sus amigos o familiares de ahí que
las relaciones entre empresa y sociedad en general deba mantenerse siempre en las
mejores condiciones.
En cuanto a los factores que influyen para decidirse por el almacén donde comprarían sus
muebles los encuestados tienen en cuenta las referencias de los amigos en un gran
porcentaje ( 25% ) y otros como la cercanía del almacén ( 23%), la presentación del
almacén y las promociones y para un 15% no cuentan con ninguno de los aspectos
consultados para realizar su compra en un determinado almacén. Al igual que la variable
anterior, en esta vuelve a jugar papel importante la relación empresa comprador. Es decir
que la imagen corporativa de la empresa se debe proyectar en cada uno de los miembros
del grupo familiar, para que estos la tengan siempre en cuenta en el momento de tomar
cualquier decisión de compra respecto a productos que esta pueda ofrecerles.
En proporción el 18% de los encuestados ha comprado muebles en el último año, el 41%
entre 1 y 5 años, el 27% hace mas de 5 años y el 14% aun no ha comprado.
Dentro de los factores que motivan a los clientes en el momento de comprar, tienen
relevancia la calidad ( 65% ), el diseño de los muebles ( 56%), precio ( 52% ), la atención
en (38%) y el financiamiento (31%), esto nos indica que básicamente que el factor más
determinante es la calidad del producto. Esto no quiere decir que haya que dedicarle toda
la atención a dicha variable, si se está seguro que se cuenta con excelente calidad hay
que dirigir más esfuerzos a variables como la atención, las formas de crédito y la
publicidad misma, sin dejar de lado los demás factores.
En cuanto a quien toma la decisión de la compra las mujeres toman la decisión en un
51%, los hombres en un 15% y en un 34% se toma la decisión en familia. Es importante,
de acuerdo al resultado de esta variable , saber quién es el que en ultimas toma la
decisión de compra, cuando se está en el lugar de la misma, para así dirigir a este su
atención en mayor proporción. Además es importante tener en cuenta este elemento para
enfocar la publicidad.
A la mayoría de la gente un 76% le gusta tomar decisiones respecto a la fabricación de
sus muebles y para el restante 24% le es indiferente esta consideración.
En los aviso publicitarios lo que más llama la atención a nuestros encuestados son los
precios, las fotos de los muebles y las promociones que en ellos puedan mencionar.
De los encuestados el 39% conoce a Makrohogar , en su mayoría por que han visto el
almacén al pasar por la carrera 30. Lo que nos indica que los avisos de los almacenes
son bastante llamativos. El 10% conoce mundial de salas y el 9% a mundial de colchones.
Por lo general estos almacenes son vistos por la gente al pasar por el sector por lo
llamativo de sus avisos solo unos pocos lo conocían a través de los anuncios publicitarios.
Lo anterior nos indica que al diseñar un aviso publicitario es importante tener en cuenta
que dicho aviso debe mostrar sus elementos en colores llamativos para un mayor impacto
en el cliente. Además que el mensaje debe ser lo más claro posible.
ANALISIS DE RESULTADOS ENCUESTA MAKRO HOGAR
1. Pregunta. En esta pregunta resalta el valor que dan los encuestados a otras situaciones
que incluyen:
La renovación de muebles, cambio de vivienda, independencia de la familia o el recibir un
dinero extra que les permitiera un cambio de muebles.
2. Pregunta: Dentro de los factores en los que la gente se basa para comprar sus muebles
se encuentran que los compradores recorren un determinado sector mueblero de la
ciudad para comprar sus muebles, acompañado por otros donde se menciona la
asistencia a ferias como la de del hogar en donde pueden apreciar los muebles en un solo
sitio.
3. Pregunta: Los elementos que se tuvieron en cuenta para la escogencia del almacén
son muy parejos en los resultados de esta encuesta es así como la publicidad, las
referencias de amigos y la ubicación del almacén son casi igualmente importantes para
determinar el almacén donde compraron sus muebles. Es importante anotar que en lo
relacionado con la publicidad, es básicamente el resultado de los avisos que están en los
almacenes y a exhibiciones como en la feria del hogar. En lo que hace referencia a las
recomendaciones de los amigos, esto es muy importante, pues nos muestra que hay que
satisfacer al cliente en un 100% para que se lleve una buena imagen de la empresa y sus
referencias sean las mejores, así se mejorara la imagen de la empresa y estos clientes
volverán o recomendaran el almacén a sus amigos o familiares.
4. Pregunta : Con respecto a esta pregunta la gran mayoría de los encuestados compro
sus muebles en el último año debido a que la muestra se organizo con consumidores
recientes. Bien podría preguntarse por qué no se utilizo clientes más antiguos, la razón es
que hubo dificultades para la consecución de dicha información por parte de la empresa.
5. Pregunta : Los elementos motivacionales que más influyeron en los compradores son
los precios, la calidad, el diseño de los muebles, la atención que se brinda al cliente y la
decoración del local.
6. Pregunta : La satisfacción del cliente en nuestra encuesta es del 92%, es un porcentaje
que no es malo, pero se deben realizar esfuerzos por aumentarlo. Dentro de las
respuestas de los clientes insatisfechos se encontraron quejas en la calidad del producto
y del cumplimiento en la entrega de los muebles. Esto indica que hay algunos problemas
de calidad en la parte de acabado del mueble ( grapado, cosido, pegado, etc. ) y respecto
a la entrega que no se está teniendo en cuenta en un pequeño porcentaje, factores que
pueden generar inconvenientes en la entrega del producto. Es decir no se están
evaluando.
7. Pregunta : A la pregunta ha comprado nuevamente en Makrohogar la respuesta
afirmativa es del 10% lo que nos confirma que las ventas son poco repetitivas. Hay que
aclarar nuevamente que estos porcentajes son el resultado de encuestas hechas a
clientes del último año debido a las razones expuestas anteriormente.
8. Pregunta : El 90% de las personas afirma tener la intención de volver a realizar otra
compra en Mackrohogar, Esto nos confirma el grado de satisfacción de los consumidores
con los productos de la empresa respecto a calidad y precios básicamente. Aunque esto
no indica que la calidad sea en un 100% hay que mejorarla en los aspectos ya antes
mencionados.
9. Pregunta : El 75.6% de los compradores tienen ingresos entre $400.000. y $ 1’200.000.
de pesos , lo que significa que lo compradores tienen un nivel socioeconómico medio.
10. Pregunta : La decisión final es tomada en un 54% por las personas que conforman el
núcleo familiar otros ¨, seguido por el 37.8 % en donde la decisión es tomada por el
encuestado.
CONCLUSIONES
Los factores más influyentes en la decisión de compra en el mercado de los muebles son
la calidad, los precios , la atención y el diseño. Esto cuando la persona esta en el sitio de
compra cuando la persona decide o piensa comprar sus muebles, es muy importante las
referencias de los amigos o familiares y también la información que puedan obtener de la
publicidad. Como en este mercado la gente no presta mucha atención a la publicidad
escrita prefiere los anuncios llamativos que observa al recorrer un sector mueblero.
Las personas tienden de acuerdo a estos resultados a guiarse o dejarse llevar por la
calidad de los productos y por la atención que se les brinde. Este último aspecto hay que
tenerlo muy en cuenta debido a la alta competencia del mercado.
De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio realizado, la empresa distribuye sus
productos entre personas de nivel socioeconómico medio básicamente y alto en menor
proporción. Las personas de nivel socioeconómico medio-bajo y bajo no tienen acceso a
adquirir fácilmente dichos productos, debido a los costos que estos tienen, aunque esto es
bastante general para todas las empresas del sector, y a que la empresa no ha
implementado un sistema de crédito al alcance de dicho sectores del mercado.
Los mercados potenciales que la empresa podría explorar son básicamente aquellos que
se encuentran entre el nivel socioeconómico medio - bajo de los cuales podría aprovechar
una buena parte de su demanda, Además la empresa podría explorar otros segmentos de
mercado a nivel geográfico, ahora que la economía empieza a restablecerse.
Respecto a la publicidad, es importante que se tenga en cuenta que el anuncio en el
periódico no tiene la eficacia esperada, la gente conoce o ha oído hablar de los
almacenes de la empresa, pero no precisamente por medio el periódico, sino por los
avisos que anuncian los locales en sus frentes y por las exhibiciones en las ferias del
sector. Esto quiere decir que habría que pensar en modificar la publicidad del periódico.
Las referencias de los amigos o familiares han sido y seguiran siendo importantes para la
empresa (22% ha llegado a comprar por este medio ).
Además que según los datos de las encuestas la gente manifiesta que utilizan este medio
de información y de referencia para dirigirse a determinado almacén en un 24%
aproximadamente.
En lo relacionado con la competencia, es de anotar respecto a sus productos, los precios
de la empresa son competitivos, la calidad también se ajusta a las condiciones del
mercado y la variedad de diseños y de colores también son competitivos. Algunas de las
diferencias con la competencia que pueden convertirse en desventajas en un momento
dado para la empresa son : El sistema de crédito personal con fiador, la presentación de
los locales o puntos de ventas y las exhibiciones que se encuentran en ellos, la
diversificación que es importante en nuestro medio ya que a la gente le gusta encontrar
en un solo lugar todo lo relacionado con alguna parte del hogar.
Respecto a la atención, aunque los encuestados respondieron en buena proporción que
fueron bien atendidos, es un aspecto de mucho cuidado , se notaron algunas deficiencias,
si no en todos en algunos puntos de venta de la empresa. Hace falta mejorar el trato con
al cliente en estos puntos teniendo en cuenta lo importante que es la imagen que este
cliente se lleve de la empresa así no realice una compra.
RECOMENDACIONES
La empresa no debe descuidar la calidad que caracteriza a sus productos. En un mercado
tan competido, cualquier descuido, como por ejemplo defectos en los acabados, hacen
que se pierda un cliente y detrás de este varios. Se debe hacer pruebas y control de
calidad a las materias primas, los procesos y los productos terminados de manera
exhaustiva y estar pendiente de las devoluciones para corregir los errores.
La empresa también debe rediseñar la publicidad que se pasa por el periódico. Tal vez
sería importante el preparar una separata a color por lo menos una vez al año. También
sería factible que la publicidad se hiciera pasar en el periódico dominical así haya que
reducir la frecuencia con que este es publicado. Otra alternativa podría ser la ubicación de
vallas en sitios estratégicos de la ciudad.
La publicidad se debe enfocar en un buen porcentaje a impactar a las esposas, quienes
tienen la mayor decisión de compra para estos productos.
Al personal se le debe instruir y dar a conocer la importancia de las relaciones humanas, y
la importancia del cliente para la empresa. Se debe implementar un departamento de
relaciones humanas, o debe encargarse una persona para que fomente dicho aspecto
dentro de la empresa ( personal de la empresa ) y fuera de ella (relación con los clientes ).
Aquí también es importante que el vendedor tenga el conocimiento suficiente acerca del
producto como sus materiales y la forma de elaboración.
Los locales deben estar lo mejor presentados para que los clientes sientan una sensación
agradable al visitar uno de los puntos de venta. La presentación incluye aseo,
organización, exhibición de los productos , etc. Así mismo una atención al cliente como un
tinto o un dulce puede dar una mejor impresión para los clientes.
Respecto al crédito, la empresa podría implementar el crédito personal con fiador a un
determinado tiempo. Esto haría que las ventas crecieran en una buena proporción,
teniendo en cuenta, claro, a quien se le vaya a dar crédito debe proporcionar información
sobre la capacidad económica. Esto le permitiría a la empresa alcanzar un segmento de
mercado mayor ya que podría estar al alcance de poblaciones con menores ingresos que
también están interesados en sus productos.
OTRAS CONSIDERACIONES CON RESPECTO A LA ENCUESTA
La pregunta numero 2 se clasificó por edades como se muestra en el siguiente cuadro.
EDADES a b c d TOTAL
20-35 14.3% 12.5% 45.7% 27.5% 100%
35-50 16.6% 25% 8.4% 50% 100%
50 Y MAS 11.2% 33.3% 33.3% 22.2% 100%
Las personas jóvenes (20-35) toman la decisión de compra recorriendo un sector de la
ciudad, las personas maduras (35-50) son indiferentes para tomar esta decisión ya que
aparece en gran medida la casualidad en la preferencia y por último las personas
mayores (50 en adelante) se guían por las referencias de amigos y por la publicidad.
Tomamos la pregunta numero 3 y diferenciamos las respuestas de acuerdo al sexo de los
encuestados. Las mujeres consideran como los aspectos más influyentes la publicidad
seguida por la ubicación del almacén. Los hombres consideran como aspectos
importantes también la publicidad y la ubicación pero en menor medida comparado con el
porcentaje femenino, dándose en este grupo un porcentaje alto entre los que entraban al
almacén al recorrer el sector.
Por:
A. Arciniegas
Bogotá, 1999

Como complemento a este documento/estudio de caso te sugerimos el siguiente segmento de video (45 minutos) del profesor Fernando Doral Fábregas, de la Escuela de Negocios y Dirección, en el que se repasan el proceso de investigación de mercados y las fuentes de información. Una muy buena explicación para profundizar en el aprendizaje de estos temas.

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Arciniegas A. (2001, octubre 5). La encuesta como instrumento del estudio de mercados. Caso aplicado. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/encuesta-como-instrumento-del-estudio-de-mercados-caso-aplicado/
Arciniegas, A. "La encuesta como instrumento del estudio de mercados. Caso aplicado". GestioPolis. 5 octubre 2001. Web. <http://www.gestiopolis.com/encuesta-como-instrumento-del-estudio-de-mercados-caso-aplicado/>.
Arciniegas, A. "La encuesta como instrumento del estudio de mercados. Caso aplicado". GestioPolis. octubre 5, 2001. Consultado el 29 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/encuesta-como-instrumento-del-estudio-de-mercados-caso-aplicado/.
Arciniegas, A. La encuesta como instrumento del estudio de mercados. Caso aplicado [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/encuesta-como-instrumento-del-estudio-de-mercados-caso-aplicado/> [Citado el 29 de Julio de 2015].
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