El desarrollo que ha alcanzado la actividad turística en Cuba, en función del potencial de recursos naturales y las características socioculturales del país, la ha convertido en una esfera fundamental en la economía, tanto por el volumen de ingresos que genera, como por dinamizar otras actividades de la economía nacional.
No obstante, los impactos positivos del turismo desde el punto de vista económico, no se deben sobrevalorar, sino estudiarlos e incluso analizar las limitantes que surgen en el propio proceso para lograr elevar sus resultados.
Uno de los elementos que ha tomado fuerza en nuestro sistema de turismo, es la oferta por parte de las Agencias de Viajes receptivas de Opcionales Turísticas; lo que permite que el turista se encuentre ante una amplia gama de opciones para emplear su tiempo libre, eleve su nivel de satisfacción y esto a su vez redunde en mejores resultados económicos para el país.
La importancia del estudio del tema radica en la necesidad de aplicar en Cuba y especialmente en el territorio, técnicas de marketing que eliminen la improvisación en lo referente al desarrollo de nuevos productos y que mejoren la efectividad de este proceso a través de un ordenamiento lógico sistematizado.
En este trabajo se analizan algunas de las Agencias de Viajes receptivas del territorio Cubatur, Cubanacán y Gaviotatur que actúa en estrecho vínculo con éstas y opera en los principales hoteles de la provincia. Estas Agencias ofrecen una serie de servicios, entre ellos las denominadas opcionales turísticas, de las cuales se pueden mencionar: Santa Clara – Remedios; Trinidad colonial; Topes, Naturaleza y Aventura, Habana Overnight; Excursión a Villa Las Brujas.
Como resultado del Diagnóstico Estratégico realizado se pudo conocer que actualmente en las agencias de nuestra provincia, no existe creado un procedimiento que sirva de base para el diseño de nuevas opcionales turísticas.
Considerando este hecho y como resultado de la revisión bibliográfica realizada, se ha elaborado un procedimiento que parte de analizar los objetivos de cada una de las instituciones implicadas en la realización de una opcional y sus puntos comunes, pasando por el análisis de la situación del mercado, la concepción de nuevas ideas y su selección, hasta llegar a la creación y lanzamiento del producto y la necesaria y constante retroalimentación.
Para el desarrollo de este procedimiento partimos del análisis de una tabla en la que se comparan diversas metodologías para el diseño de productos como son las de Kotler, Malisani, Schnard, Lambin, Martínez y Martín, llegando a un concenso de todas las etapas que son necesarias para el diseño de un producto. Esto sentó las bases para formular las distintas fases que deben componer el procedimiento para el caso concreto de una opcional turística en una Agencia de Viajes. Además se tuvo en cuenta un factor muy importante la experiencia que existe hasta el momento en el desarrollo de esta actividad, en las Agencias de Viajes estudiadas.
El procedimiento que se propone se explica a continuación y puede verse en forma de esquema al final.
Objetivos: Todo procedimiento debe partir de analizar los objetivos. En el caso de las opcionales turísticas, éstas se ofertan a clientes que visitan los hoteles y por tanto deben tenerse en consideración no solo los objetivos de las Agencias que la ofertan sino que éstos deben ser compatibles con los objetivos de las distintas instalaciones hoteleras del territorio y demás entidades implicadas.
Investigación de Mercado: Se realiza para conocer cuáles son los mercados disponibles, o sea, hacia qué mercados se puede dirigir la oferta; cuáles son las necesidades, gustos, preferencias actuales de dichos mercados. Debe tenerse en cuenta que la atracción hacia una misma opcional puede variar de un segmento de mercado a otro.
Generación de ideas: Supone una búsqueda sistemática de nuevas ideas para generar opcionales turísticas.
Sobre la base de lo que ya se ha analizado un producto turístico incluye los atractivos, la infraestructura, la estructura de producción, y la superestructura. Por tanto las ideas que se generen deben estar estructuradas de manera que incluyan estos elementos. Para generar ideas pueden usarse fuentes internas, o sea propias de la Agencia y del ambiente externo.
Es importante considerar el hecho de que el turista quiere, sobre todo, vivir experiencias que sean memorables. Además se debe tratar de mostrar siempre la identidad de nuestro pueblo, nuestras costumbres, tradiciones, o sea, nuestra cultura.
Tamizado: Supone un proceso de reducción, de selección de ideas, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres, bien por no ser compatibles con la imagen y los objetivos de la empresa, o por no contar con los recursos necesarios para acometer tal idea. O sea, el tamizado comprende una evaluación preliminar al estudio de viabilidad. Es una evaluación de una oportunidad de mercado.
En el caso de las opcionales turísticas deben hacerse las siguientes preguntas filtro:
• ¿Es compatible la idea con los objetivos, recursos e imagen de la Agencia?
• ¿No se contradice la idea con los objetivos de las distintas instalaciones hoteleras y demás entidades implicadas?
• De acuerdo con la experiencia acumulada, ¿pudiera ser atractiva esta idea para los clientes potenciales?
• ¿Es posible coordinar todas las acciones necesarias con las distintas instalaciones?
Concepto de producto: Consiste en una descripción minuciosa de la idea de la opcional turística, detallando ésta en términos que tengan significado para el consumidor: lugar ya sea rural, urbano o marítimo; tiempo de duración, que debe incluir un tiempo de descanso, de esparcimiento y algunas paradas; recorrido que debe ser en circuito evitando repetir el camino, siempre mostrando nuevos atractivos; tipo de transporte; entretenimiento y diversión; condiciones de alimentación; etc.
La opcional debe tener un componente central que cree las máximas expectativas y que alrededor de él gire el contenido temático de la opcional; logrando equilibrarla, de modo que no existan descensos o ascensos bruscos durante el recorrido.
El Test de concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con los guías de turismo y turoperadores sobre claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc. En esta etapa se pueden desarrollar diferentes alternativas de concepto de opcional, también a comprobar a través del Test, de donde se seleccionará el mejor concepto diseñado. Además en esta fase pueden surgir nuevas ideas o se pueden corregir las ya existentes.
Estrategia de Marketing y Análisis Económico: Una vez superado el Test de concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto, es decir, se debe describir el mercado objetivo, el posible posicionamiento del producto que implica buscar alguna diferencia significativa de la opcional y que debe ser generalmente un atractivo ya sea natural, artificial o humano en el cual debe basarse la promoción de este producto.
Además debe llevarse a cabo un pronóstico de las ventas y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio.
En el análisis económico se debe, primeramente, determinar el punto de equilibrio de la opcional turística, o sea, la cantidad mínima necesaria a vender para cubrir los costos; luego los posibles beneficios, el potencial de crecimiento, análisis de riesgo, etc.
Test a Clientes: Como no es posible en este caso desarrollar un prototipo de producto o versiones preliminares del mismo para probar en el mercado objetivo, se elabora un test al cliente más completo y preciso que puede incluir imágenes audiovisuales (videos y fotografías, etc.) para comprobar con los consumidores potenciales si finalmente el producto será aceptado. De lo contrario se vuelve a la fase de generación de ideas.
Desarrollo del producto: Es la fase de elaboración de los convenios entre la Agencia y las diferentes instalaciones; donde se establecen todos los contactos y coordinaciones.
En esta fase es muy importante analizar cada una de las prestaciones de servicios requeridas por la opcional: restauración, transportación, guiaje, medios recreativos, entre otros; cuidando que la calidad de los servicios esté a la altura del estrellaje, o sea, de la calidad de los servicios que reciben en el hotel en que se hospedan y por el cual pagaron un buen precio; la profesionalidad de los guías puede determinar el éxito o el fracaso de la opcional; la higiene es un factor también fundamental para los turistas que no debe descuidarse en ningún momento de la opcional y por último que la excursión sea capaz de trasmitir la identidad, la singularidad del destino turístico.
También en esta fase se lleva a cabo la planeación (planes de compra, de comercialización, de venta, etc.).
Lanzamiento y comercialización: Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanza finalmente al mercado. Para ello se deben tomar decisiones acerca del momento más oportuno de producir el lanzamiento y se deben llevar a cabo las diferentes estrategias de: Distribución, Precio y Comunicación.
Retroalimentación: Es el proceso de retroalimentación, de seguimiento de la opcional. Para ello se recomienda realizar una encuesta a clientes y al personal especializado con el objetivo de conocer el grado de conocimiento, de satisfacción de la opcional, etc. y a las instalaciones involucradas para saber si se está llevando a cabo correctamente la parte del convenio que le fue asignada, el grado de satisfacción que la opcional le proporciona, o sea desde el punto de vista de los beneficios que le reporta, etc.
Es importante también revisar periódicamente el funcionamiento de la opcional, haciendo los cambios o reformas necesarias y buscando siempre nuevos atractivos para los turistas.
Esquema del Procedimiento propuesto
Fuente: Elaboración propia
Bibliografía
1. Acerenza Miguel Ángel (1997): Agencias de Viaje. Organización y Operación. Editorial Trillas, México.
2. Cárdenas Tabares Fabio (1995): Producto Turístico. Trillas, México.
3. Kotler Philip (1992) Dirección de Marketing. Prentice Hall, Hispanoamericana S.A., México.
4. Lambin Jean- Jacques (1997) : Marketing Estratégico. Mc Graw Hill, España.
5. Malisani Carlos María (1975): Desarrollo de nuevos productos de consumo. Editorial Librería Nutre, Buenos Aires.
6. Martín Pérez Aleida (2000): “El turismo internacional analizado estadísticamente”. Revista Evolución y Tendencias de la Industria Turística. Editorial La Habana, Cuba.
7. Martín Ramón, Rodríguez Ricardo, Ayala Héctor (2003): Textos Básicos de Teoría y Práctica del turismo.
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9. Perelló Cabrera José Luis (2001): Desarrollo y Promoción de Productos Turísticos. CETUR, La Habana.
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11. Santesmases Mestre Miguel (1999): Marketing: Concepto y Estrategias. Ediciones Pirámide S.A. Madrid.
12. Schnard Kinberg Alejandro (1990): Nuevo producto. Mc Graw Hill, Bogotá.
