El sexo en la publicidad

EL SEXO EN LA PUBLICIDAD.
1. Resumen
2. Introducción.
3. Evolución del erotismo en la publicidad.
4. La utilización del hombre y de la mujer en la publicidad.
5. Alisis psicológico y neuronal.
6. El proceso creativo.
7. Comentario de algunos anuncios.
8. Sexo y humor en la publicidad.
9. Las relaciones públicas y el sexo.
10. Promoción y marketing directo
11. Censura y televisión.
12. Conclusiones
13. Bibliografía y bibliolinks.
RESUMEN:
Con el trabajo el sexo en la publicidad se pone de relieve la utilización del
erotismo por parte de los creativos publicitarios en la actualidad para tratar de
vender los productos, así como procurar sobresalir de los anuncios del resto de
competidores, que cada vez son más creativos y impactantes. Por otro lado,
justificaremos su utilización, amparándonos en la compleja estructura del cerebro
humano, y las distintas motivaciones, en especial las que están relacionadas con
los deseos sexuales. Estos condicionantes son los que llevan a utilizar escenas
relacionadas con el erotismo para promocionar productos que no tienen nada que
ver con él, conjugando en la mayoría de las ocasiones el sexo con claves de
humor, para intentar captar de mejor manera la atención, presentando una larga
enumeración de ejemplos sobre los mismos. Por otro lado, se analizan aspectos
relacionados con las relaciones públicas, las acciones de promoción y venta por
Internet, en especial, las campañas que realizan las empresas pertenecientes al
sector.
PALABRAS CLAVE:
Erotismo, mujer objeto, marketing, inconsciente humano, tabúes
sociales.
1. INTRODUCCIÓN.
Supongamos que son las nueve y media de la noche, ha terminado el
telediario, estamos en los minutos de publicidad y vemos un anuncio en el que una
chica espera en una moto a su compañero que acaba de comprar unos bocadillos
calientes. El chico se sienta detrás de ella y coloca los bocadillos entre los dos,
mientras la joven arranca y comienza a excitarse, suspira, se muerde los labios, se
retuerce, ¡no lo puede evitar!, se da la vuelta y estampa un beso a su chico
mientras la voz en off comenta : “en Bocatta ,salchichas más gordas”. En definitiva
con este primer ejemplo queremos introducir la última moda de los creativos
publicistas para dar a conocer sus productos.
Por tanto lo que se pretende con este trabajo es indagar acerca de la utilización
del erotismo y del sexo en la publicidad, no solo desde la perspectiva actual sino
realizando una mirada en la historia de la comunicación. Normalmente se ha
utilizado para dar a conocer y promocionar productos de belleza e higiene
femenina, y en determinados productos dirigidos al hombre, pero la tendencia
actual es la utilización del mismo en cualquier clase de producto, sin ninguna
justificación aparente, puesto que lo que se pretende es llamar la atención a
cualquier precio y con los recursos más impactantes.
Por otro lado, la perspectiva del trabajo será eminentemente práctica,
aunque realizaremos pequeñas aclaraciones y comentarios teóricos sobre la
utilización de dicho tema, no solo desde el punto de vista de la creación
publicitaria, sino que se profundizará en motivaciones psicológicas y de captación
de interés basado en el conocimiento del cerebro humano. Entre los temas que se
suelen abarcar cabe destacar las relaciones de pareja, las relaciones sexuales,
bestialismo, sadomasoquismo, etc., en definitiva aspectos a los cuales recurren
las empresas buscando la provocación a la vez que sobresalir de la competencia
cada vez más agudizada y más creativa en sus contenidos. No obstante, no hay
que olvidar que el contenido último de estos anuncios es romper los tabúes
sociales existentes con el fin de atraer más clientes.
Entre otros de los contenidos de este trabajo también trataremos las
campañas de comunicación que deben realizar las propias empresas que realizan
o fabrican productos del sector, tales como preservativos (campaña Durex),
lubricantes, línea 906, ropa interior, y demás productos, que por las peculiaridades
del mismo, utilizan de manera s sutil y creativa el tema, mientras que las otras
empresas que no tienen nada que ver con el sector, como pueden ser las
empresas tabaqueras, las empresas de bebidas, las empresas fabricantes de
productos de higiene personal suelen recurrir a los tópicos más recurridos y
provocativos, descuidando aspectos de creatividad e incluso normas de conducta
éticas o de susceptibilidad cara al consumidor. En definitiva, no sólo se abordará el
tema de la publicidad, sino que se tratarán los aspectos de relaciones públicas,
marketing directo y promociones que utilicen el sexo o el erotismo como parte de
sus contenidos, tratando de dar una cobertura más amplías a las formas de
comunicación existentes en la actualidad.
2. EVOLUCIÓN DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD.
En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos
visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación
del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo.
Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la publicidad no
estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión
oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como “cómplice del
mal”, “atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en
peligro”, “el erotismo no ayuda a vender”, etc., pero con el paso del tiempo se
tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la
atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el
sexo y con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad
subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los
publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones
tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir
a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo “escrito en nuestro
cerebro”.
2.1 La utilización del sexo en publicidad antaño:
Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba
inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad
española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores
transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la
dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a
salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo
que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin
embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la
utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de
aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría
muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no
sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el
producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin
embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las
imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es
que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado.
En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba
poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para
disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que
era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando
un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de
publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni
al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres,
de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente
impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un
intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los
recursos o cuando no se dispone de ellos.
Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado
como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba
produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los
analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en
contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos
mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para
criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que
se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo
humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración
de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas
reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo
en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que
anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo,
formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.
Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles
todavía, una técnica que se inició fue el denominado El síndrome de Robinson
Crusoe, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina, (porque es
egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es decir, el deseo
de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la
naturaleza, a ser “el buen salvaje”. Amparándose en esto la publicidad, fiel a las
motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel
consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños,
ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía
cuidada y modelos publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben
destacar los siguientes eslóganes: “La escapada encantada”, “Si sueñas con una
playa desierta al amanecer”, “El sabor de la aventura” (Cigarrillos Camel), pero
hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos perdidos de una
manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y
lejanas de una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador
atraído por la seducción de las arenas blancas y las míticas palmeras. En el cd
que se adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte físico pueden
apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y
negro, lo cual suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando
una mayor fuerza en las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los
anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la actualidad.
2.2 La alternativa de la publicidad subliminal.
Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la
publicidad fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde además de
alegar al tema de la muerte también se fijaron en el erotismo. Mediante la
utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los
sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen
poderosamente la atención. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta
técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio que la
utilice para atraer al consumidor al anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de
la empresa Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999 hizo uso de ella
mediante la aparición en pantalla de tres personajes. Estas figuras eran dos
señoritas que se encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso
“hombre Martíni”, que en una de las fases del anuncio se convierten en dibujos
que adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas escenas
donde se transmiten mensajes subliminales relacionando el consumo de esta
bebida con el éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el resto de
empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta técnica porque, aparte
de estar prohibida, en la actualidad, muestran directamente las escenas, no
utilizando “tapaderas” para vincular el producto con factores sensuales.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la
forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales
están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la
comunicación, y por medio de las que millones de individuos son manejados y
manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente
por los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de relaciones
públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción
inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el
comportamiento humano. No obstante, su utilización por estos medios de este
tipo de publicidad ha estado justificado en el alto coste de las inserciones
publicitarias, según palabras de Bryan Key, un estudioso de la materia, ya que la
elevada cantidad de dinero que supone la inserción de un anuncio en cualquier
medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del interés de
los receptores, lo cual supondría una inversión despilfarrada, ya que hemos de
grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta.
En lo que se refiere a las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se
tiene constancia datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde,
durante la proyección de la película "Picnic", el cine, emitía en la pantalla mediante
parpadeos imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-
Cola" y "¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine, experimentó un aumento
de ventas de esos productos durante las semanas que duró la acción publicitaria.
Un año más tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de mercados sin
empleo, realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta velocidad,
asegurando haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma
subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duracn tan
breve que los espectadores no los veían conscientemente, pero que obedean a su
influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad subliminal, aunque, eso si,
con el desacuerdo de muchas personas y investigadores sobre la eficacia de la
misma.
En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada,
apareció un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la cual la presencia de
los hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo, el anuncio presenta otras
características mucho más llamativas en lo que se refiere al erotismo. Si vamos
describiendo la imagen poco a poco apreciamos, a simple vista que el tapón de la
botella está quitado con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey's está
simbólicamente abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del
tapón adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en la limpia superficie de la
mesa.
Por otro lado, los reflejos de la botella y del tapón pueden ser interpretados como
las piernas de un hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En este
punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas para relajarse. El hielo
derretido en el tapón podría simbolizar líquido seminal, origen de toda vida
humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad después de que las tensiones
han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla después del éxtasis, no
antes. Por supuesto, el hielo derretido de la botella también podría ser líquido
seminal. Entre el reflejo del vaso y de la botella, puede verse como la abertura
vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales
podrían ser interpretadas como labios, como labios vaginales.
La escarcha seminal que está por toda la botella podría sugerir a la parte primitiva
del cerebro humano, la parte que algunos psicólogos llaman inconsciente. En
cuanto a los resultados se examinó a más de mil sujetos sobre el anuncio e
Gilbey's, donde sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres informó
haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los hombres se resistieron un poco
más que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el contenido del
anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba
prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubrió el
secreto hasta que se les explicó después de que se registraron sus respuestas. El
anuncio parecería haber sido diseñado expresamente para que llegara a los
hombres y mujeres a través de mecanismos de percepción inconscientes. El
objetivo del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a través de un llamado de
atención mediante tendencias morbosas existentes en un nivel inconsciente de la
mente de los que lo observen.1
Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo
aislado de la manipulación subliminal a través de la pornografía, así, los medios
de comunicación están saturados de engaños similares, dedicando las empresas
actualmente una enorme parte de los gastos en publicidad a la realización de
investigaciones en desarrollo y aplicación de estímulos subliminales mediante
ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación.
Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el sexo como referencia son
los siguientes, que pueden apreciarse a continuación:
En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa Gordon’s Larios, en el
cual puede apreciarse como se hace uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en
la figura de la parte superior, mediante la utilización de técnicas de acuarela, que
supuestamente representan la bebida introducida en un vaso con limón, aunque
el mensaje subliminal que se está lanzando está relacionado con la anatomía
femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una pareja besándose, lo que
supuestamente es el contenido de la ginebra. En el anuncio que tiene adosado, se
anuncian los famosos cigarrillos Camel, en el cual se aprecia como el camello está
fumando uno de los cigarrillos. Sin embargo si analizamos el resto de las
imágenes que compone el anuncio puede verse que hay una serie de
componentes claramente subliminales, tales como el símbolo fálico del submarino,
el cigarrillo del camello, la mujer que aparece detrás con la mano en su pubis, etc.
en definitiva un buen ejemplo de lo que supone la utilización del subconsciente
humano. El último de los anuncios que mostramos recoge otra de las acciones
1 De la Rica, Enrique, “Publicidad subliminal”, disponible en www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
empleadas para manipular nuestro cerebro y que consiste en los retoques
deliberados de las imágenes para hacernos pensar lo que no es, así por ejemplo
la sombra de los labios en este anuncio ha sido retocada de forma intencionada.
En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un spot ya que lo
subliminal aparece en el propio envase que contiene el producto, aunque como tal
forma de comunicación pasaremos a revisarlo, donde la decoración de la lata
representa, teóricamente, unas luces de neón sobre un fondo negro que
conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico
mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las
rojas del medio una "E" y mo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para
formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata. El
hecho de que la palabra S-E-X esté escrita en cada lata de Pepsi, no implica que
el público va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando
su imagen a cambio de nada por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será
efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas sí lo supuso.
2.3. El uso del erotismo en la publicidad actual.
En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá,
abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso,
exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos
escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con
ciertos principios morales. Entre los ejemplos que podemos considerar, que hagan
referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de cigarrillos Nobel.
En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los
grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han
encontrado un filón de valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de
público suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización
de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este anuncio de
Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada
en un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan
apasionadamente, introduciendo el slogan de “la vida es dura: tu tabaco no tiene
por qué serlo”. Otro anuncio que utiliza como reclamo la homosexualidad es el que
recientemente utilizó la Asociación Española de la Juventud, para promocionar el
asociacionismo. Sin embargo este anuncio no llegó a emitirse por la polémica que
suscitó la aparición de dos hombres besándose, lo cual contradice el espíritu de
libertad de la sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio (ver anuncio).
Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como
puede ser la zoofilia, es decir, “la anormalidad consistente en buscar gozo sexual
con animales”, que también ha sido explotada en el mundo de la publicidad,
aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por
parte de la sociedad y en especial de las asociaciones protectoras de animales.
Sin embargo, entre los ejemplos que podemos destacar de este tipo de publicidad
son los de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza en sus anuncios para
promocionar sus colecciones imágenes de modelos con perros. Entre los anuncios
que mostramos en el CD interactivo, pasamos de la zoofilia al sado-maso, ya que
se muestran a los perros vestidos con máscaras de cuero o imágenes del perro
lamiendo el pie de la mujer. En definitiva la proclama de todo este tipo de anuncios
es: “¡Guerra a los mojigatos: abajo lo prohibido!”. Y con estos anuncios que lo
están logrando porque nada resulta tan llamativo como el sexo en sus formas más
primitivas.
“Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como sea”. Esto
significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya
que el público está preparado para ver las historias de sexo con humor. A
continuación detallamos un conjunto de anuncios que utilizan de manera aséptica
y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación de los propios televidentes
que determinen que es lo que se está comunicando. Así por ejemplo el anuncio de
Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió sin tapujos a una
escena de cama: una pareja se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se
escuchan gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos
aparecen exhaustos: “si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree” dice el locutor. En
este anuncio el sexo estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de
Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de la agencia que realizó el spot,
“no se pueden malgastar los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos
paisajes y dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador a
cualquier coste, sino la publicidad no cubriría su fin”, lo que reafirma, que en el
momento presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los objetivos de
la publicidad, siempre y cuando se trate de manera rigurosa.
Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la
dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar
con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor aceptación
por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de
un límite de elegancia, corrección y respeto, no maltratando la figura humana en
los anuncios, en especial el de las mujeres, que en el apartado siguiente
detallaremos.
3. LA UTILIZACIÓN DEL HOMBRE Y DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.
“¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga
engendrando”. Con esta frase del evangelio de los egipcios, queremos poner de
manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado
como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano.
Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad
hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos para la seducción
inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una
campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de
consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto.
La mujer española ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida
social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los
ámbitos. Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de
manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la
igualdad entre hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y
adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.
Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados
por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los
cuales estos protestan y efectúan denuncias. La publicidad es la que más
frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en
una posición subordinada o dependiente.
Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el más adecuado, ya
que siempre se han utilizado los esteriotipos más discriminantes para ella, a
caben mencionar los siguientes:
Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del
cuidado de la familia y el hogar, aunque en la actualidad este es uno de los
esteriotipos que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha
conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la integración en el
mercado laboral, la mayor participación en organismos públicos y partidos
políticos, etc. Sin embargo en la publicidad “en blanco y negro” si se hace
referencia a este tópico, por el marcado machismo de la imagen, así un anuncio
que marcó una época fue el de la familia Philips del artista Carmen Sevilla en la
cual con una pegadiza letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender
los electrodomésticos de uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el
tostador, el frigorífico, etc. dando a entender que es la mujer la que tiene que
utilizar por su propia naturaleza este tipo de aparatos, relegándola a “sus labores”.
cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de
reclamo publicitario.
Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo.
Se refieren al uso del Este es el supuesto que más veces se ha utilizado en la
publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con esta modalidad
supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a
través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del
hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al
hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema
de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una
escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el
hombre con actitudes provocativas, pudiendo destacar entre muchas marcas las
campañas del gel Axe, que bajo el eslogan “El efecto Axe” se reproduce lo dicho
anteriormente.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica
podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y
encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman
medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a
las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes
compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es
muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie
que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.
En el CD que anexamos puede visionarse algunos de los anuncios que
realiza la compañía francés Axe. Concretamente nosotros hemos seleccionado el
del año 1999 en el cual nos encontramos con un lujoso apartamento francés en el
cual aparece la primera figura masculina, un atractivo joven ejecutivo que sale
velozmente de su casa vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo
desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un relevo
quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia física, impregnado por el
efecto del producto, viéndose “atacado” por una señorita que no puede resistirse.
No obstante el anuncio termina con una nota de humor. Como conclusión
podemos extraer que la moraleja del spot es que usando dicho bien se atrae
irresistiblemente a las mujeres. En años más recientes las campañas no han
cambiado el lema, así en el 2000, se hace referencia a la figura del flautista de
Hamelin como referencia para expresar la misma idea, mientras que ya en la
actualidad los anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales como el de Gel de
Ducha Axe, en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual sino que
además esta contiene tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer tintes de total
dominancia (En el supuesto gimnasio en el que se ambienta el anuncio las
mujeres realizan todo lo que el hombre les ordena) y en el último emitido en
televisión el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial conteniendo
expresiones tales como “Nuevo Gel Fornight para que no te comas sólo la noche”.
Otra de las características que se consideran en el estereotipo anunciado,
es la utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos
que no tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe destacar el anuncio del
Citröen Xasa en el cual se muestra a la modelo alemana Claudia Schiffer bajando
por la escalera de un lujurioso mansión a la vez que se va quitando prendas de su
cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en el cual se encuentra
completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz en off que dice “No
necesitas nada más para ir a la moda”, a lo que ella responde “Entonces para que
vestirme con otra cosa”.
Otro ejemplo es el de la compañía de teléfonos móviles Telia, en la cual
para anunciar sus teléfonos inalámbricos hacen referencia a la figura de la mujer
de manera denigrante puesto que el esquema del anuncio se basa en dos señores
que a través de sus teléfonos intentan vislumbrar que es lo que esconde la
dependienta cuando trata de cerrar su tienda aunque para comprender mejor el
anuncio conviene verlo en movimiento (Ver CD).
"Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu
botella de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso
con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado
unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al
elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele pararse a pensar si éstos
provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.
Situarla como una propiedad/carga del varón. Posiblemente sea esta
propiedad la que menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los
derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy
escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta
paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos referiremos al anuncio de la
maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se
está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se
puede apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el
hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios
descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha.
Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió
la iniciativa de crear un Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la
Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para recoger estas
denuncias y promover la rectificación o retirada de los mensajes más criticados y
discriminatorios de acuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su
artículo define como publicidad ilícita "la que atente contra la dignidad de la
persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer" y el artículo del III Plan de Igualdad
de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece "la necesidad de
fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los
medios", realizándose las denuncias principalmente a través de un teléfono 900
gratuito (el 95% del total) y el resto a través de correo postal, correo electrónico y
fax.
Los resultados han dado sus frutos, ya que se han producido un total de
denuncias que asciende a 262 y son 112 las empresas denunciadas. De las
cuales la campaña que ha levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio
con 96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el 49%. Y en lo que
se refiere a los medios de comunicación que más han sido denunciado en primer
lugar figura la televisión con un 71% de las denuncias seguido de la prensa
(15’11%) y por último la radio (5’8%). Por sectores, el sector automovilístico
agrupa el 47% de las llamadas al observatorio. A continuación estaría los grupos
de alimentación (8’1%) y bebidas y tabaco (7’3%). Siendo las mujeres son la
mayoría de las denunciantes (el 87’2).
Destacando los anuncios más denunciados nos encontramos con el de Renault
en cuyo anuncio televisivo del modelo Clio, un joven Fausto reclama al diablo
compañía femenina para su inmortalidad, sin embargo, el diablo le disuade de
esta idea, ofreciéndole a cambio el citado producto. Por otro lado, aparece la
campaña de Air France que bajo el lema de "Nos gustan demasiado las piernas de
las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse", la publicidad impresa de
esta campaña retrata en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una
minifalda y tacones de aguja. Y por último el anuncio de Citroën Xara en el que
Claudia Schiffer se desnuda para conducir el automóvil que ya hemos comentado
anteriormente. Una vez que se reciben las distintas denuncias, el Instituto de la
Mujer solicita por escrito a varias empresas la retirada de sus campañas
publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta organización no tiene un carácter
legitimo, a diferencia de Asociación de Autorregulación de la Publicidad.2
El sexismo en los medios de comunicación también ha sido muy agudizado
durante muchos años, destacando en especial tres temas, en primer lugar el tema
del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en los que se las dice
que hace falta que sean bonitas, musculosas, jóvenes, así es necesario que
tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza tan bien
presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es de la seducción,
encontrando en los mensajes provocación sensualidad, refinadamente, atractivo,
en contraste con las feas, las “loros”, etc. El blanco y el negro, siempre es
interesante porque nos damos cuenta mejor de que el blanco es verdaderamente
más bonito, es decir, se hace uso de la comparación para que adquiramos el
producto, y ser como la del anuncio. Y un tercer tema que suele tratarse mucho es
el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo hace todo con éxito,
que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una casa
extraordinaria, consigue unos niños maravillosos y un marido contento. El papel
más importante de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con los
maridos introduciendo grandes alusiones machistas.
2 Resumen extraído de las denuncias efectuadas ante dicho organismo. Disponible en www.mtas.es/mujer
En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita
que ninguna otra, es una modelo. La mujer se ha de superar diariamente, hace
falta que piense solo en su trabajo. Novelistas franceses decían ya: "Una mujer es
una esclava que hace falta saber poner en un trono".
Una mujer puede ser bella, puede ser una estrella, puede ser una figura, pero con
el dinero, no es posible. Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas
bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la creatividad del
mensaje, incitando a la violencia contra las mujeres, y la violencia es, una de las
formas de sexismo más duro.
Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicación
que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer
referencias a sus productos, jugando con los tópicos de toda la vida. Así, por
ejemplo en el año 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue para la empresa
Montaña Azul, ya que en un anuncio de refrigeradores de oficina para
contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y
apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a
pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando
con el doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la rubia de la oficina.
Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios
que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de
sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más
lamentable. En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el
premio FACUA (www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una
mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza
el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al
papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
Y en lo que decíamos a las ofertas de empleo que podemos encontrar en
cualquier revista, los matices sexistas también son abundantes, como puede ser el
caso de este anuncio en el que se reclamaba trabajo, y utilizaban el siguiente
mensaje: "Televisión busca presentadora con pechos grandes". Este anuncio de
una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por
la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del
machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos.
Otro ejemplo, esta vez del año 1998 utilizaba la siguiente frase:” se busca un jefe
de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para
la limpieza de habitaciones”, y lo mismo pasa con los supermercados, donde
piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como
cajeras.
En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la
Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster,
realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano
acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes
exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus
campañas son excepcionales. Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán
de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes
IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres
fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que
nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño
sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo
hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con
anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro.
Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon,
de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la
sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza
agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente
cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la
principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la
falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer
como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán
como metáfora de éxito sexual.
Por último, comentar que la publicidad impone a hombres y mujeres un canon de
belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio
para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un
requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual. En ciertos casos, la
imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo
de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o
talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua
mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso,
consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba
que su secreto consistía en beber agua de la marca, lo que implica que hay que
tener cuidado a la hora de trasmitir el mensaje, en especial cuando se tratan
temas tan importantes como la anorexia.
4. ANÁLISIS PSICOLÓGICO Y NEURONAL.
En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de
la utilización del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de la conducta
humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música
tienen muy poco o ningún efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio,
señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la
sociedad. Así, el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos
(mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el
comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de
comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no
funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada:
los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden
influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros,
en especial a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación
La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y
subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya
presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o
rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio
está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos
fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un
gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de
la información que percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese
subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el
impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos, o sea,
estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de
quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo,
profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados
por el subconsciente precisamente por que el estímulo que están percibien y
estaríamos hablando de esta publicidad que apela al consciente por medio del
gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través de estímulos
que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados. Los ejemplos
sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida
alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con
pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas
mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc. nos demuestran
como se juega con las percepciones de las personas.
Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el
cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que está
relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice que
lo llevamos allí tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza
cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la sexualidad. Sin
embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia de
ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biológicos
que mueven nuestras emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo
sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos de sus emociones,
aunque determinados científicos intenten modificar nuestras conductas con
sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer
con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora de percibir un
mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte del cerebro es
relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las
necesidades básicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una ínfima
parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más
concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la justificación
de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que aludan a
instintos sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los
instintos e impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego pretende
institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varían de acuerdo con las
épocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fácticos. Los
impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la
sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que nuestra
biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con otros impulsos
básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del places, etc. las cuales se
entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo personal , material y
social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, así como
para facilitar nuestra convivencia con otras personal dentro de la sociedad.
Dentro de las referencias a las asociaciones, los símbolos forman parte de esos
signos que permanecen ligados a la conciencia colectiva como un código de
comunicación que copia o imita la realidad, es decir, se trata de un proceso mental
que asocia determinados signos a la memoria y que va más allá de la realidad
misma de los personajes, las cosas, los sonidos, los colores, etc. fuera de su
representación y de su propia imagen. De ahí que sea natural que el mensaje
publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de las diferentes selecciones
creativas que forman el conjunto de signos de los que se sirve el creativo como
instrumento de comunicación. Los anunciantes imprimen en sus campañas un
carácter simbólico para reforzar los mensajes con asociaciones, una veces más
claras y directas y otras con simbologías que el hombre de la calle no acierta a
descifrar, pero que se siente influido poderosamente influido por ellas.
5. EL PROCESO CREATIVO.
Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el momento de la
gestación de las ideas. Parece ser que el proceso de creación es un proceso
mental… y sexual también. En él intervienen dos elementos fundamentales, por
un lado los propios creativos, por el otro, ese camino sinuoso de la búsqueda de
ideas. Las agencias de publicidad, disponen de unos cerebros que son “los
fabricantes de ideas”, personajes conocidos como directores de arte, encargados
del aspecto visual de los anuncios, y los redactores, responsables de la parte
redaccional de los mismos. Si bien en la práctica la diferenciación de las tareas no
está claramente delimitada.
Existe la necesidad de crear, de resolver un problema, independientemente de
cual sea la razón, la creación empieza por una motivación. Una vez que se ha
descubierto dicha motivación, (en nuestro caso las relacionadas con la
sensualidad) pasamos a la fase de preparación de la comunicación, que se
corresponde con la búsqueda de información, que corresponden con el estudio y
análisis de la situación. Una vez que hemos obtenido la información se procede a
su elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis en el que se trata de
encontrar la idea central, que relacione nuestro producto o servicio, la satisfacción
que produce, con la motivación humana, aunque sea de manera imprecisa. Pero
no siempre surge la idea en un primer momento, y por eso hay que tratar otros
aspectos del problema. En una siguiente fase, se tiene la sensación de que se va
a encontrar la solución. Inmediatamente después la idea aparece en la mente y la
tensión desaparece. Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus etapas,
independientemente de las razones que sean, habrá que empezar de nuevo.
Para Alberto Fernández la campaña de publicidad de un producto que se apoya en
una determinada carga de erotismo puede llegar en principio a más gente, incluso
puede impactar mejor, ya que es otro de los espectáculos para los sentidos pero a
la larga terminará perjudicando al producto, no obstante la utilización del erotismo
no puede ser gratuitamente, sino que debe estar justificada, al servicio de una idea
clara y sencilla, ya que si no estaríamos introduciendo confusión. No obstante
inicialmente es más sencillo buscar los instintos primarios o más fácilmente
excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe un mercado
para esto y que se conseguirán unos objetivos concretos aunque todavía hay
algunos empresarios que opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de
la persona acaba dañando el negocio, el producto y la imagen de la empresa. Por
otro lado el erotismo como elemento de comunicación puede tener una solución
puramente transitoria, coyuntural, lo cual va precisamente en contra del objetivo
que se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza vital esta se usa mal en
la publicidad, o sea, se abusa de ella asociándola a productos que no tienen nada
que ver con el erotismo lo cual supone un contrasentido.
Es la iconografía publicitaria y sus nuevos lenguajes gráficos los que convierten
los mensajes, no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia
hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo largo de los años, han
pasado a ser una mera referencia en los anuncios perdiendo relativamente su
papel principal, es decir, a la hora de dar a conocer tu producto no tenemos que
enumerar una enorme lista de propiedades, característica y beneficios de los
mismos. De ahí que en la nueva creatividad se sobreentienda que la venta no
tiene que hacerla necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que
conseguir antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí el
hecho de que cada vez más estamos dejando de vender productos para vender
marcas ya que la gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y las
emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es que los
distintos anuncios se dirijan a crean en el espectados, en el lector o en el oyente
una impresión agradable.
Por estos motivos, los propios productos son diseñados en sus orígenes con
formas que van más lejos de la propia utilidad y funcionalidad de los mismos, así
por ejemplo los envases de colonia dirigidos a la mujer son generalmente
redondos y amplios, con fantasía de formas y líneas femeninas, que les
convierten, en numerosas ocasiones en objetos de mayor valor que el propio
producto que contienen, es decir, haciendo realidad la frase de que el continente
es más importante que el contenido, y todo eso porque encierran dentro promesas
de sueños de seducción. Por otro lado los envases de colonia para hombre son
estilizados, rectos y compactos, representación cristalizada de su sexo porque de
esa manera refuerzan su virilidad y sus aspiraciones de amantes.
El chocolate es otro producto con claras connotaciones sexuales. Para los
hombres es equivalente a la infancia y a una debilidad o lo que es lo mismo un
producto feminizado, pero para la mujer sin embargo es algo más que un capricho,
es n bombón, es una infidelidad. Así por ejemplo los eslóganes de chocolate
Milca hacen referencia a estas afirmaciones “Lo mejor que puede hacer para
evitar la tentación es caer en ella”. Más recientemente podemos observar en la
televisión el anuncio de Chocolates Valor, que también sigue la misma línea
argumental. En él, se aprecia como una joven saca de un cajón una tableta de
chocolate valor, como si fuese un secreto, y lo empieza a saborear en la intimidad
pero aparece la que supuestamente es su hermana menor a la cual los padres se
encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la frase “Chocolates Valor.
Un placer adulto” (Ver anuncio)
No obstante, ese proceso creativo se topa con la Ley General de Publicidad de
1988, la cual prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en
lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de
los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias
presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y
sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
Para finalizar con la creación del anuncio, no sólo es suficiente la utilización de
imágenes relacionadas con el sexo sino que también es importante la música
empleada en los diferentes anuncios para captar la atención del consumidor, y en
especial como forma de diferenciación de los anuncios. Esta música debe estar
acorde con el tema que se está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios
suela emplearse música romántica, caracterizada por unos acordes sensuales, y
el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos capaces de crear atmósferas de
pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en estos anuncios
músicas pertenecientes a grandes películas de contenido romántico, entre las que
cabe destacar los temas de “Je t’aime”, “Love Story”, “Mouline Rouge”, etc., en
definitiva músicas y melodías que incitan a ver el anuncio, es decir, que logran
captar la atención del consumidor. En el CD se pone a disposición alguna de esas
músicas sensuales utilizados por estos anuncios.
6. COMENTARIO DE ALGUNOS ANUNCIOS.
Para completar la parte de anuncios que utilizan estas motivaciones nos
detendremos brevemente en los anuncios que han utilizado las distintas
compañías, aunque es este caso el medio y el soporte que han utilizado no es de
la televisión, sino que es el de los medios escritos, en especial, los diarios y las
revistas. Para eso distinguiremos en primer lugar, al igual que hicimos en los
anuncios que se emitieron por televisión, entre aquellos que verdaderamente
utilizan imágenes y escenas relacionadas con el sexo, porque su razón de ser
social o sus actividades están relacionadas con el mismo, (caso de Control) y los
que recurren a estas imágenes como técnica para captar la atención, no habiendo
ninguna simbiosis entre el producto anunciado y las imágenes que se ofrecen.
Estos anuncios están disponibles en el CD interactivo, se pueden clasificar
en:
Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak Cash, Ron
Barceló, Magno, Ballantynes).
Empresas de automóviles (Citroën).
Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).
Empresas de preservativos (Control).
Emisoras de radio (Cuarenta Principales).
Agencias de publicidad (TBWA).
Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor,
Lancaster).
Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G, Guess, Gucci
Rush).
Complementos (Multiópticas, HP Colorado).
Otros (Páginas Amarillas, Champán).
Como puede apreciarse la tónica general de todos los anuncios que se
pueden observar es que para los anunciantes de colonia y bebidas alcohólicas
suelen utilizar las figuras humanas sin ningún tipo de ropa o en posiciones
comprometidas, para argumentar que la utilización de su producto contribuirá a
que se consiga lo que las imágenes nos están brindando. Por otro lado, la
utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos tanto de hombres como
de mujeres responde a simples usos estéticos para atraer con tales imágenes al
distinto público al cual nos queremos dirigir, así en el caso de la ropa interior
masculina se utilice el reclamo de un hombre mostrando el producto ya que para
llamar la atención a las mujeres, ya que son las mujeres las que en la mayoría de
los casos compran este tipo de productos, porque en su casa quieren tener eso, y
en el caso de la ropa íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una propia mujer, ya
que en este caso el hombre no suele comprar el producto.
Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un anuncio diseñado
por la agencia de publicidad TBWA Barcelona, el cual insertó en un soporte
dirigido a expertos del sector (Revista IP Mark) un anuncio en el cual para
reclamar que ellos con su trabajo son capaces de llegar al complejo mercado,
utilizan tres elementos bastante significativos. En primer lugar aparecen unos
espermatozoides que figuran ser las distintas marcas que se encuentran en la
sociedad, por otro lado se presenta un preservativo, que representa ser el
mercado que se encuentra protegido y al que todas las marcas desean llegar. En
tercer lugar se presenta un alfiler, que supuestamente es la propia agencia de
publicidad, y que asimilamos que representa las campañas de publicidad y los
actos de comunicación, que está orientado para pinchar el segundo elemento,
facilitando a las empresas que lleguen verdaderamente al mercado.
Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no los
comentaremos, sólo algunos de ellos en el apartado siguiente, por entender la
verdad del refrán de que “vale más una imagen que mil palabras”.
7. SEXO Y HUMOR EN LA PUBLICIDAD.
Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema del erotismo
utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la posibilidad de que este humor
se convierta en vulgar además de que el destinatario puede recordar el anuncio,
en especial la gracia, pero no el producto anunciado. En la opinión de Ramón
González, tanto la utilización de uno como de otra técnica publicitaria perjudican al
producto a la larga y a la corta, en especial la utilización de factores agresivos o
eróticos, que aunque consigan una gran notoriedad en el preciso momento no
contribuyen al valor de la marca ,es decir, es muy probable que una campaña
publicitaria de estas características sea recordada, pero sin que se sepa a qué
producto o marca se referían y desde luego, en publicidad, lo que interesa es
saber anunciar bien el producto que se pretende vender y no otros aspectos
adyacentes al producto ,es decir, en segundo lugar deben quedar aspectos de
creación lingüística, metalingüística, del mensaje y de la forma publicitaria.
Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos prácticos citaremos
a continuación algunos anuncios que combinan el humor con el sexo, o mejor
dicho, humor sobre el sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español
realizado por la agencia Oro Contrapunto realizado para la empresa de cigarrillos
Nobel en el cual la agencia ha apostado por una situación cotidiana, la de ir a
alquilar una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se ve como una chica pide
información al dependiente muy educadamente sobre alguna película de James
Icebury, pero otra persona que se encuentra en la tienda, un chico, se encuentra
poderosamente atraído por la chica, y en base a la conversación que ha
escuchado se aproxima al mostrador y dice que se lleva la última película del autor
mencionado ante lo cual la chica se queda estupefacta teniendo lugar un diálogo
entre ambos, y cuando el hombre cree que ha conseguido su presa” el
dependiente le decepciona profundamente trasladándola a la cruda realidad.
Lamentablemente su “compañero ideal de aficiones” asombrosamente tiene otras
aficiones ocultas no declaradas, teniendo sus películas preferidas contenidos
especiales (ver CD).
Otro anuncio que nos llamó poderosamente la atención fue el que utiliza la
empresa de dentríficos Sensodine, el cual hace una combinación de sexo y
humor aunque las escenas que se utilizan en éste son más explícitas, por lo que
captan la atención de nuestro subconsciente con una mayor agilidad. El contenido
de este anuncio consiste en la típica escena de una casa a la orilla del mar al
anochecer en la que dos enamorados disfrutan con eróticos juegos empleando un
hielo, por ser considerado como uno de los mitos sexuales del siglo XX. Este
elemento recorre provocativamente el suntuoso cuerpo de la mujer, hasta llegar a
la boca donde le introduce el frío hielo, siendo ésta una zona muy sensible al frío,
por lo que la mujer reacciona instintivamente golpeando fuertemente a su
compañero de juegos, siendo el objetivo último de este anuncio el vender una
pasta de dientes, un producto que no tiene mucha relación con el hilo argumental.
(ver CD).
Otro spot, en este caso de Europa, es el de la empresa de productos
deportivos Umbro, en el cual se simula una escena de cama en la que
paradójicamente es el hombre el que no está muy dispuesto a no hacer nada por
lo que se levanta y cambia de habitación ante lo cual su compañera sale en su
búsqueda y se lo encuentra en el salón de espaldas ante lo cual ella no sabe lo
que está haciendo, él en realidad está inflando un balón de fútbol ya que “el juego
es lo primero”. (ver CD).
Como final de este trabajo incluimos el último anuncio comentado, que es
coreano, y que anuncia comida de pasta preparada. La estética del anuncio ha
conseguido el fin primordial de la utilización de este tipo de recurso, es decir, que
algo de lo que sabemos que no está pasando nos llame poderosamente la
atención. Un recurso importante que se ha utilizado es la cámara, porque sólo
juega con el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder descubrir qué está
comiendo. Durante casi diez segundos continua la escena sin que podamos
vislumbrar el producto anunciado, aunque para más inri la mujer se lo está
comiendo con un cierto sonido de fondo que llama poderosamente la atención.
(ver CD).
8. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL SEXO.
Como ya habíamos comentado, las empresas del sector, en especial las que
realizan productos de prevención contra enfermedades de transmisión sexual
(preservativos), han evolucionado en su forma de dar a conocer el producto y
difundir el mismo al mayor número posible de personas, enfatizándose en los
últimos años la preocupación por tales enfermedades, los riesgos, y métodos de
prevención, además de conseguir un mayor reconocimiento de la marca en la
sociedad. Para ejemplificar trataremos la planificación de la comunicación que
realizó la compañía Durex, basándose en un informe que realizó a más de 10.000
personas de 14 países diferentes.3
En dicha campaña se consideraron dos etapas. En una primera fase se realizó
una encuesta mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los
resultados del estudio a escala mundial, organizando ruedas de prensa para la
presentación de la encuesta en las capitales de los 14 países en los que se realizó
la encuesta. En septiembre de 2000 se presentaron en Madrid los resultados de la
encuesta realizada en España a través de una rueda de prensa a la que fueron
convocados todos los medios de comunicación social (prensa escrita, radio y
televisión). El estudio incluía unas preguntas exclusivas para cada país para
hacerlo más atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba. Así en
España las preguntas locales fueron los famosos/famosas más deseados/as
sexualmente por los españoles, deduciéndose que Miguel Bosé, Antonio Banderas
y Alejandro Sanz son los personajes más deseados por las españolas y Penélope
Cruz, Judith Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas preferidas por los
españoles.
Por otro lado, se realizó un plan de medios muy amplio, con especial atención a
las secciones de salud, fin de semana, magazines y suplementos así como al área
de sociedad. Así mismo, se convocó a revistas especializadas en medicina y
enfermería, con el objetivo de llegar a todos los medios nacionales relevantes, en
prensa escrita, radio y televisión, para alcanzar más de un 95% de la audiencia
potencial. También se hizo especial mención a los resultados en España y se
elaboraron unas notas de prensa diferentes, en especial tres, una primera dirigida
a los medios en general, otra para las revistas del corazón, en la que se daban a
conocer los famosos/famosas más deseados sexualmente en España, y una
tercera más especializada para medios más científicos, preparando una vistosa
presentación informática de los resultados con un espectacular despliegue
audiovisual para hacerla más atractiva. Posteriormente la convocatoria de prensa
fue cuidadosamente organizada, enviando las invitaciones con una semana de
antelación a los respectivos medios así como llamando telefónicamente a cada
3 Dávara, Alicia, “Campaña Durex: El sexo siempre noticia”, Revista IPMark, nº 501.
uno de los medios convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo cual
pone de manifiesto la importancia que atribuyen estas empresas a las relaciones
con los medios, fundamentalmente en lo que se refiere a la imagen social.
Para dicha convocatoria se formó específicamente a los portavoces, con técnicas
de tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se realizó un curso de
formación de portavoces a varios representantes de los laboratorios ICO para que
actuasen como portavoces de la marca Durex en las diferentes entrevistas de
radio y televisión solicitadas. La utilización de una persona acreditada, en especial
un especialista médico, consigue reforzar las garantías de calidad y corrección del
producto, basado en las motivaciones emocionales de que si alguien con una
credibilidad suficiente nos cuenta los beneficios del producto, los asumimos como
ciertos, prestándole una mayor confianza al mismo y a su uso.
En una segunda fase, los responsables del departamento de marketing
aprovecharon la celebración del Día Mundial del Sida el 1 de diciembre para dar a
conocer a los medios de comunicación social una segunda parte de la encuesta,
esta vez centrada más en los aspectos clínicos y sanitarios, con la intención de
suministrar información sobre el conocimiento, la prevención y el desarrollo del
sida, con el mismo esquema que se había utilizado para la presentación de los
resultados del estudio general, o lo que es lo mismo, amparándose en ruedas de
prensa, buscando una difusión masiva de los mensajes, así como de servir de
refuerzo para el reconocimiento de la marca, deduciéndose en los estudios que la
utilización de la marca Durex era el mejor método de protección frente a esta y
otras enfermedades de transmisión sexual y como método de prevención de
embarazos no deseados.
Las consecuencias de esta campaña de relaciones públicas, realizada a
nivel mundial, superó todas las expectativas que habían depositado en ella,
alcanzándose ampliamente los objetivos que se habían definido al inicio de la
misma. En primer lugar, el reconocimiento de la marca mejoró ampliamente, en
especial por el mecenazgo que llevaba acompañado en determinados actos
relacionados con el sida, ya que realizó una campaña de información sobre el
mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de sus productos. Por otro
lado, indirectamente se consiguió un incremento de las ventas, y en lo referente a
la eficacia publicitaria se alcanzó una cobertura de medios espectacular
obteniéndose más de 540 inserciones de prensa, donde casi la mitad mencionaba
específicamente “Durex: más de 400 apariciones en prensa escrita y casi 150
apariciones en diferentes canales de televisión”.
Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir reúne todas las
condiciones necesarias para que las relaciones públicas se conviertan en un
instrumento más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad de este tipo
de productos sensibles causa una mayor irritación entre los consumidores,
pudiendo incluso llegar a ser molesta. De ahí que con este tipo de estudios
dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los públicos a los que se
dirige, en base a una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los
productos, con una exquisita selección de los públicos heterogéneos a los que se
dirigía, con esa correcta combinación de los distintos medios de comunicación
disponibles, unido a ese mensaje menos sutil que el que se persigue con los
anuncios.
Siguiendo con la campaña de comunicación que habían definido,
tampoco olvidaron las campañas basadas en spots televisivos. Así en el año 2001
produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se observa como un
chico, que ha quedado con una chica, acude puntual a su cita pero no viene solo,
sino que le acompañan millones de amigos, esto es de manera científica los
espermatozoides, los cuales al ver a la inocente chica salen disparados en
dirección al cuerpo de la chica, pasando por encima de él, pero estos no son
conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan
detenidos en el interior de un gigantesco condón.
9. PROMOCIÓN Y MARKETING DIRECTO
Para dar una mayor amplitud a la utilización que se hace en las formas de
comunicación del tema del erotismo abarcaremos dos casos típicos de
comunicación menos masivos como son la promoción y el marketing directo, que
al igual que al tratar las relaciones públicas lo aplicaremos a casos concretos.
En lo relativo a la promoción de ventas, la empresa que analizaremos es
“Control”, la cual lleva a cabo actividades de corta duración, normalmente de una
semana dirigida a los consumidores, mediante incentivos materiales, más
concretamente el regalo de uno de sus productos (muestra gratuita), con el fin de
intentar estimular a la demanda. Más detalladamente, la promoción está
planificada de tal manera que utilizan a personas, promotores, ubicándolos en
lugares “estratégicos”, relacionados con el público potencial que puede comprar
sus productos, lo cual supone que hay una mayor selectividad con respecto a la
utilización de la publicidad. Estos promotores se sitúan en las puertas de acceso
a las universidades, los institutos, a primeras horas de trabajo en los medios de
transporte, etc. El promotor, que dispone de las muestras gratuitas, las va
entregando a medida que se le va acercando la gente, pero a diferencia de otros
productos apenas se entabla una comunicación sobre las características del
producto. Así por ejemplo en el caso de los productos dirigidos a cuidado intimo
de la mujer si se producen estas aclaraciones.
Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar la marca del producto en
la mente de los consumidores, buscando como fin último la fidelización del cliente
en el sentido de que dando a conocer el producto a través de la muestra gratuita
puedan conocer como funciona, de tal manera que cuando requieran su
utilización no duden en elegir esa marca. Sin embargo el problema con el que se
encuentran es, como siempre, la insensibilidad de los consumidores al desarrollo
de este tipo de acciones, por lo que es muy difícil cambiar el comportamiento de
una persona con respecto a sus hábitos de consumo de una marca determinada.
Otra de las promociones que esta empresa llevó a cabo fue en el año 1989
cuando con la venta de sus cajas de 20 unidades, regalaban un llavero el cual
estaba diseñado con unas formas que se adaptaban a las dimensiones del
producto, de tal manera que en su interior se podría introducir una unidad del
mismo. En este caso la promoción consistió, claramente en un regalo, que es otro
de los instrumentos de promoción de ventas con las que se juegan. Otras de las
acciones que llevó a cabo para promocionarse fue, en años más avanzados el de
ofrecer unos sorteos consistentes en unos viajes a países exóticos, entre los que
figuraba Cuba, Bali, etc., al cual se accedía mediante un cupón que se encontraba
en el interior de la caja de producto.
En lo que respecta al marketing directo, este también se emplea en el sector, en
especial mediante la utilización de Internet como canal de comunicación y
distribución. La empresa que analizamos es “Condomi”, la cual se encarga de
vender a través de Internet preservativos para regalar, siendo la característica de
esa empresa que se trata de una red de franquicias exclusivamente de este
producto, la cual constituye un elemento diferencial respecto a la competencia.
La empresa tiene establecimientos por toda Europa ofreciendo productos de gran
calidad, ya que los preservativos poseen los certificados de calidad ISO9003 y se
fabrican de acuerdo a la Normativa Europea EN600, además de estar controlados
individualmente mediante test electrónico.
Las características típicas de este servicio cabe destacar la seriedad y sobre todo
la discreción, en el sentido de que te llevan el producto a cualquier dirección que
elijas de tal manera que no se sabe, por la forma del paquete el contenido del
mismo, por lo que el cliente puede estar tranquilo de que nadie va a saber que es
lo que están adquiriendo.
Por otro lado, otra acción de marketing directo, aunque esta vez utilizando como
medio de comunicación el teléfono (telemarketing) es la que utilizan las empresas
vendedoras del sector en nuestro país. Estas utilizan normalmente los diarios
tanto de tirada nacional como local, para en las páginas de contactos insertar sus
mensajes, ofreciéndonos además su número de teléfono. En la mayoría de los
casos una vez que nos ponemos en contacto con la empresa esta recoge nuestro
número de teléfono, siendo ellos los que se encargan de devolvernos la llamada,
entre otras razones, para verificar que verdaderamente somos nosotros, y que se
va a realizar el pedido en firme con el pago efectivo del mismo. No obstante para
llamar la atención, insertan su mensaje con grandes caracteres normalmente en la
mitad de la página, con eslóganes grandilocuentes como por ejemplo la empresa
Con Don, en la cual se reclama nuestra atención con dos campanas o la empresa
Universida, con un slogan más llamativo: “No me f@lles sin preservativo”.
Volviendo al tema de Internet la publicidad que allí nos encontramos, en los
banners o likes, en muchos de sus casos están relacionadas con el sexo. Así por
ejemplo, si entramos a una página para descargarnos archivos musicales (por
ejemplo imesh), nos salen cientos de enlaces que nos conducen a páginas
relacionadas con el erotismo, aunque incluso, hay ocasiones en las cuales
indiscriminadamente nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado de páginas
relacionadas con el tema, amparándose en la todavía débil estructura legal de
autoridad que domina en la red. La característica fundamental de la publicidad en
Internet es la utilización de imágenes directas, en el sentido de que se muestra sin
tapujos lo que podemos encontrar en la página que se nos está anunciando.
10. CENSURA Y TELEVISIÓN.
Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente en la televisión, aunque en la
actualidad, ciertas medidas adoptadas por el gobierno en el año 2000 han
supuesto una vuelta a las restricciones de antaño, en lo que se refiere a la emisión
de determinados contenidos sexuales. Es decir, nos estamos refiriendo a los
tradicionales rombos blancos que por la época de los 70 y 80 inundaban la
televisión española. Estos rombos suponían un código de comunicación, que era
conocido por todos y que consistía en la recomendación de ver un determinados
programa u otro en función de los contenidos del mismo, así si no aparecían
rombos el programa podía ser visto por todos los miembros de la unidad familiar,
mientras que si aparecía un único rombo, se excluía en programa a personas
menores de trece años, reservándose los dos rombos para personas mayores de
dieciocho años por considerar que en dicho espacio o película las imágenes podía
dañar la sensibilidad del espectador al contener imágenes violentas, de mal gusto
o de alto contenido sexual. Estos condicionantes se deben por un lado a los
valores y la cultura española de aquel entonces así como a los planteamientos
restrictivos del régimen político que en ese momento regía el país.
En lo referente a la televisión en la vertiente de programas de sexo cabe destacar
la figura del programa concurso de Chicho Ibáñez Serrador “Un Dos Tres
responda otra vez”, por ser uno de los primeros programas en la televisión
española en las que se utilizó azafatas que iban vestidas de forma provocativa
para aquella época, siendo ésta una de las claves del éxito del concurso ya que se
ofrecía algo que los espectadores no estaban acostumbrados a ver en televisión.
Sin embargo la censura aparecía de forma tajante midiendo el tamaño de la falda
de las azafatas del propio concurso, lo que da una visión de total puritanismo y
control sobre cualquier elemento que supusiese un peligro para los valores y la
moralidad de la sociedad española, siendo declaradas por la censura aquellas
azafatas como “extraordinarios muslos parlantes”. Por otro lado otra de las series
míticas de la televisión en la época de los 80 fue la serie policíaca “Kojak”, la cual
no se vio exenta de los códigos morales que todavía regían la televisión, y a la
cual se le sobre impresionaron los dos rombos al inicio de sus emisiones4.
Durante una serie de años hasta llegar al año 2000 no era necesario por parte de
ninguna televisión tener que indicar en ninguno de sus espacios o películas para
quién iba dirigido o estaba recomendado su consumo, hasta que en el 2000 se
llevó a cabo una de las propuestas que estaba incluida en la Ley de Televisiones,
la denominada “Televisión Sin Fronteras”, que recomendaba de forma más o
menos implícita la vuelta al sistema de rombos, aunque esta vez de manera más
moderna y actualizada a los nuevos valores, costumbres y contenidos de la
televisión. Así, en las películas sea cual sea la cadena que emita, a excepción de
las plataformas digitales, tienen la obligación de indicar cual es el público objetivo
apto para ese film, mientras que se introduce también la obligación en los
programas de entretenimiento. El nuevo código lo forman círculos y cuadrados,
4 MAQUA, Javier (1995): “Kojak contra los dos rombos”, en Historia de la democracia, la aventura de la libertad,
Madrid. Ed. El Mundo, págs. 262-263.
que forman una especie de semáforo, por lo que se refiere a la combinación de los
colores. El color verde es aquel que se refiere a todos los públicos que sean
mayores de siete os, el color naranja se atribuye a los que sean mayores de
trece años, reservando el color rojo para los mayores de dieciocho, yendo
acompañados no solo del icono sino de una particular sintonía.
Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la censura también ha
intervenido, siendo el último caso en el que se ha puesto de manifiesto su
aparición el spot televisivo del disco “Ministry of Sound”, en el cual se observa una
serie de chicos y chicas cuya característica es que bailan mostrando sus atributos
pero de cara a la televisión son eliminados mediante una banda. No obstante en
el CD que adjuntamos se dispone de la versión no censurada. Otra de las
intervenciones de la censura más importantes fue la que en el año 1980 la
Asociación Española de Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un paso
importante con el fin de desterrar de una vez por todos los contenidos eróticos y
pornográficos de las televisiones españolas. La manera de conseguir esto fue
boicoteando a todo aquel anunciante que contratase sus anuncios en espacios de
carácter erótico pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano indefenso,
que según dicha asociación se veía asediado por mensajes, diálogos, o imágenes
de este cariz, que acababan “por invadir la intimidad de su sala de estar”. Este tipo
de acciones de defensa de los usuarios de los medios de comunicación se realizó
igualmente en multitud de países.
Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la llegada en 1993 de
Sogecable con su canal de televisión Canal Plus S.A. el cual por primera vez en la
televisión española emitía los viernes por la noche películas pornográficas,
llegando a convertirse en un clásico del canal privado, suponiendo una revolución
en los medios de comunicación en lo referente al tema que estamos tratando. Sin
embargo las otras televisiones privadas también atacaron por este tema y así en
1991 la también recién estrenada cadena Tele 5 apostó por un concurso bastante
subido de tono para aquella época que se titulaba “Ay que calor” que fue calificado
por los críticos como programa festivo donde las “chicas chin-chin” con sus
encantos indiscutibles volvieron loco a más de uno.
11. CONCLUSIONES:
Las conclusiones que se pueden extraer de este trabajo es que la utilización del
erotismo en la publicidad ha sufrido una evolución, con forme ha ido
evolucionando la propia publicidad, y lo más importante, los valores de la
sociedad, que se han hecho mas tolerantes y abiertos a nuevas formas de
comprender los mensajes, pasando de esa utilización muy sutil y muy criticada,
además de considerarla inmoral a una situación en la que es acogida sin recelos
por parte de los profesionales y por la propia sociedad.
Por otro lado, la mayoría de las empresas recurren a ella, ya anuncien o no
productos que tiene que ver, lo cual india que su utilización tiene que beneficiarles,
en el sentido de que logra varios objetivos, tanto el de incremento de las ventas o
recordar la existencia de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen
de la empresa, aunque esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la
publicidad relacionada con el erotismo es correcta, no desagradable , y llama la
atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, siendo
uno de los recursos que mas se están utilizando la mezcla de los anuncios con el
humor.
Para finalizar, la utilización de erotismo, en el fondo no es más que la
demostración de una falta de capacidad creativa es decir, no puede elaborarse
cualquier tipo de publicidad que atente directamente a la moral y a las buenas
costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al
sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba y
que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que
elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo
producto entre distintas marcas. Es decir, aunque la práctica esta admitida
tampoco es conveniente que se utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse
que existen otros muchos recursos que son capaces de llamar con más impacto la
atención de los consumidores, sin tener que recurrir siempre a escenas de las que
hemos descrito en todo este trabajo.
12. BIBLIOGRAA Y BIBLIOLINKS.
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2.
SANTESMASES MESTRE, Miguel (1999): “Marketing, conceptos y estrategias”..
Ed. Pirámide, 4º edición, Madrid
EL SEXO EN LA PUBLICIDAD.
Aportado por: Fernando Javier Crecente Romero
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas.
Raquel Toribio Gómez
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas.
Diana Aguilera Santos
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas.
Universidad de Alcalá.

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Crecente Romero Fernando Javier. (2003, noviembre 22). El sexo en la publicidad. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/el-sexo-en-la-publicidad/
Crecente Romero, Fernando Javier. "El sexo en la publicidad". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/el-sexo-en-la-publicidad/>.
Crecente Romero, Fernando Javier. "El sexo en la publicidad". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 2 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/el-sexo-en-la-publicidad/.
Crecente Romero, Fernando Javier. El sexo en la publicidad [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/el-sexo-en-la-publicidad/> [Citado el 2 de Agosto de 2015].
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