El mercado empresarial, conceptos básicos

MERCADO

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo

Clases de mercados:

Mercados de bienes de consumo

En los mercados de bienes de consumo se realizan transacciones entre el fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes especiales. Los primeros son de escaso valor. Escasamente diversificados y el consumidor no es exigente su elección. Por ejemplo, pan, azúcar, etc.

Los bienes de compra se buscan por su calidad, su diseño, novedad, etc. Por ejemplo, la ropa de firma.

Los bienes especiales son aquellos que exigen un proceso especial de compra.

Los mercados de bienes de consumo tienen una serie de características comunes (Ortega, 1986):

  • – la gama de productos es elevada
  • – cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y más antiguo sea el producto mayor será la variedad existentes.
  • – La venta es elevada y frecuente.
  • – Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.

Los mercados de bienes de consumo inmediato

Los mercados de bienes de consumo inmediato tienen unas características distintivas que les son propias. Son las siguientes:

  • – los motivos de compra de los consumidores son las necesidades o el impulso cuando se trata de bienes de conveniencia. La adquisición de una barra de pan en un supermercado o de un chocolate en un puesto de la calle responde, respectivamente, a esos motivos de compra. Cuando se trata de bienes de compra, la motivación de los consumidores es más compleja, y puede tener que ver con el símbolo de status, imitación o recomendación por parte de otras personas.
  • – Cuando nos referimos a bienes de conveniencia, su consumo es una variable aleatoria. Depende de muchos factores que son exclusivos de cada consumidor. Además, esos factores son variables aleatorias independiente unas de otras
  • – Los canales de distribución suelen ser largos. Es normal que exista un fabricante o productor, uno o varios mayoristas, hasta que lleguen a minoristas. La existencia de un canal de distribución largo repercute muy desfavorablemente en el precio. si cada intermediario aplicara un margen de 15 o 20 % que naturalmente va acumulándose, el precio se duplicaría desde el fabricante hasta el consumidor en un canal que tenga las características que se acaban de señalar.
  • – El precio de los bienes de sus sustitutivos son variables muy importantes cuando se trata de bienes de conveniencia. Dado que el mercado es oligopolio o de gran concurrencia y los bienes bastante homogéneos, los consumidores se fijan en el precio a la hora de hacer sus compras. El consumidor no advierte diferencias. Siempre que los productos tengan un mínimo de calidad, el consumidor totalmente racional. Se inclinara por los más baratos.
  • – Las compras se pagan al contado, entendiendo por tal la entrega de dinero o el pago con tarjeta con cargo en cuenta corriente, libreta de ahorro o cuenta de crédito en un plazo corto.

Los mercados de bienes de consumo duradero

Sus características más relevantes son las siguientes:

  • – los motivos de compra son más racionales y menos impulsivos. Las decisiones están más planificadas que en los mercados de bienes de consumo inmediato.
  • – Los márgenes comerciales son mayores que en el caso de los bienes de conveniencia la razones que los explican tienen que ver con el riesgo de caducidad los costos financieros y la menor rotación de los productos. Existen además otras razones que permiten aplicar márgenes más altos, como la prima que el consumidor está dispuesto a pagar por la exclusividad.
  • Los bienes de consumo duradero están sujetos a depreciación física y a depreciación por obsolescencia. Durante su almacenamiento o transporte son susceptibles de deterioro. La aparición de nuevos productos más avanzados reducen la vida económica de los existentes y, en consecuencia, su valor de intercambio ha de descender si quieren competir con los nuevos.
  • Los bienes de compra también pueden verse afectados por la caducidad si es que están sujetos a moda. La ropa es un caso muy ilustrativo. Los nuevos diseños, cuya vida se limitan a una temporada, soportan un grado de caducidad muy elevado. Si no se venden en un plazo de tiempo determinado han de liquidarse en rebajas.
  • – el canal de distribución es corto, a diferencia de lo que ocurre con los bienes de conveniencia.
  • – La compra puede ser financiada. Los bienes de consumo duradero suelen tener un precio elevado. Los vendedores dan facilidades a los consumidores fraccionando y aplazando los pagos cobrando un interés.
  • – El servicio postventa es un aspecto importante que afecta a las ventas. Los consumidores que adquieren bienes de consumo duradero tienen en cuenta diversos atributos de dichos bienes. Entre ellos, las garantías y el servicio postventa. Si bien el precio, el diseño y las características funcionales son generalmente importantes. La existencia de un servicio postventa y su calidad son factores muchas veces decisivos que condicionan las preferencias de los compradores.

Mercado de bienes industriales

En ellos se producen bienes cuyo destino es la fabricación de otros bienes de equipo o de consumo. Las características de los mercados industriales son muy distintas de las de los mercados de consumo.

En resumen:

Iniciativas empresariales hacia una mercadotecnia con sentido social

Un sistema de mercadotecnia debe percibir, servir y satisfacer las necesidades del consumidor, al tiempo que mejor su calidad de vida.

Las preocupaciones relacionadas con el sistema de mercadotecnia, han llevado a los “movimientos de acción ciudadana” a actuar a favor del consumidor y el medio ambiente.

El movimiento pro-defensa del consumidor es un movimiento social organizado para fortalecer los derechos del consumidor al igual que el poder en relación con los vendedores.

El movimiento pro-defensa del medio ambiente, a su vez, es un movimiento social organizado que trata de minimizar los daños que provocan las practicas de mercadotecnia al ambiente y la calidad de vida.

La acción ciudadana ha llevado a aprobar muchas leyes para la protección del consumidor en las áreas de la seguridad de los productos, la verdad y el empaque, en los préstamos a crédito y en la publicidad.

Muchas compañías se oponían en un principio a los movimientos y las leyes sociales, pero la mayoría de ellas reconoce actualmente la necesidad de una información positiva, una educación y protección para el consumidor. Algunas han seguido la política de la “mercadotecnia ilustrada” que sostienen que la mercadotecnia de una compañía debe apoyar el mejor funcionamiento a largo plazo, y a su vez se basa en los siguientes principios:

  • – Mercadotecnia orientada al consumidor: sostiene que una compañía debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia desde el punto de vista del consumidor.
  • – Mercadotecnia Innovadora: Exige que la compañía trate de lograr verdaderas mejoras en su producto y mercadotecnia.
  • – Mercadotecnia de valor: Una compañía debe dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de mercadotecnia productoras de valor. La mercadotecnia ilustrada requiere crear una lealtad de largo plazo del consumidor mejorando continuamente el valor que los consumidores obtiene de la oferta de mercadotecnia de una compañía.
  • – Mercadotecnia social: Significa que una compañía debe tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos de los consumidores, así como sus intereses a largo plazo y a los de la sociedad. un mercadólogo orientado hacia la sociedad desea diseñar productos que no sean solo agradables, sino también benéficos. Los productos pueden clasificarse según el grado de satisfacción inmediata de cómo beneficios a largo plazo.

Los “productos placentera” proporcionan un alto grado de satisfacción inmediata y pueden resultar dañinos para el consumidor a largo plazo.

Los productos saludables tienen poco atractivo, pero benefician a los consumidores a la larga.

Finalmente, los productos deficientes no tienen ni atractivo inmediato, ni beneficios de largo plazo.

ÉTICA DE LA MERCADOTECNIA

Cada compañía y gerente de mercadotecnia debe desarrollar una filosofía de comportamientos éticos y socialmente responsables. Según el concepto de mercadotecnia social, cada administrador debe considerar más allá de lo meramente legal y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, personal, su conciencia corporativa y el bienestar de largo plazo del consumidor. Una filosofía clara y responsable le ayudara a enfrentar muchas cuestiones que plantea la mercadotecnia como las demás actividades humanas. Muchas asociaciones industriales y profesionales han surgido códigos de éticas, y muchas compañías están ahora adoptando sus propios códigos y desarrollando programas para enseñar a los administradores la importancia de los problemas éticos, y ayudarlos a encontrar sus propias respuestas.

Mercado empresarial

El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:

  • – Para producir bienes
  • – Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales
  • – Para realizar las actividades de la organización.

En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresariales, pues, la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales.

El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas que después lo someten a un procesamiento ulterior.

Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los usuarios. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes que llegue al fabricante de calzado. Después las pieles se venden a un curtidor, quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este venderá los zapatos a un mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fabricas que regalan los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transacción del marketing empresarial.

Además el fabricante de calzado adquirirá ojetees, cintas, hilo, cola, punteras de acero, tacones, suelas y cera para calzado. Otras compañías industriales deben comprar primero el algodón y luego hilarlo, tejerlo, teñirlo y cortarlo hasta que se convierte en cordón de zapatos. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios para mantenerlos funcionando; también estos son bienes industriales que es proceso producir y vender. En una palabra, miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas llegue a su destino final.

Cada compañía que interviene en una etapa del proceso de producción seguramente recurrirá a firmas externas de contabilidad y de asesoría legal. Algunas tal vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizaran sin duda los servicios de varias instituciones financieras.

Componentes del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este mercado se le designaba con el nombre de mercados industriales. Ello hacia que muchos creyeran que la designación se refería exclusivamente a las empresas manufactureras. Pero como se deduce de lo que acabamos de explicar, el mercado empresarial es algo más que eso. Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otros seis componentes: agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compañías de servicio, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ella desempeñan un papel importante en el mercado de empresas, a pesar de que a menudo han sido subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atención se centraba e las compañías manufactureras.

1. Mercado agrícola

El alto nivel de ingreso obtenido con la venta de productos agrícolas da al grupo de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mercado muy atractivo. Más aun, los pronósticos referentes a la población mundial y a la escasez de víveres en muchas naciones seguramente seguirán manteniendo sobre ellos una fuerte presión para que incrementen la producción. Las compañías que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien las tendencias más importantes. Por ejemplo tanto la proporción de agricultores en la población total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga haciéndolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas corporativas de gran tamaño. Incluso las “granjas familiares” que quedan han empezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y mecanizando cada día más. Ello significa que también se ha incrementado la inversión de capital. El mercado agrícola (agricultura. Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala)es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecutivos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es parte importante de ese proceso. Así Tri-R Innovations, compañía con sede en Illinois, ha desarrollado un censor y un sistema manejo de control remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los agricultores y se vuelvan más grandes se requieren estrategias bien diseñadas para venderles.

2. Mercado de revendedores

Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de empresas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista económico, los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.

En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.

Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un procedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y precios. La tienda norteamericana de departamentos contrata a compradores residentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros, a fin de que se mantenga en contacto continuo con las últimas novedades de la moda. El control cuidadoso de la mercancía es indispensable para una operación rentable.

3. Mercado gubernamental

Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después está obligada a aceptar la oferta más baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.

4. Mercado de servicios

En el momento actual, el número de compañías prestadoras de servicio superan con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay más empresas de servicio que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicio público y muchas compañías d financieras, de seguro, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenecen asimismo la organización que produce y venden servicios diversos tan heterogéneos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención médica, cuidado personal y servicio empresariales.

Estas empresas constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios.

5. El mercado de empresas no lucrativas.

Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.

6. El mercado internacional.

El crecimiento reciente más importante del mercado internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Más de 30% de las exportaciones de estados unidos corresponde a 50 grandes empresas, aunque también muchas más pequeñas exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favorecido muna mayor participación de estas últimas empresas cabe citar los siguiente: el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los números telefónicos 800 de servicio gratuito, la disminución de las barreras del idioma al usarse mas el inglés en las transacciones internaciones y la ayuda del U.S comerce deparment patrocinando ferias comerciales y programas de estandarizaciones. Las compañías identifican nichos donde posee una ventaja de calidad y desempeño de este modo han descubierto mercados para productos como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos.

Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compañías que fabrican en el extranjero a través de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de la categoría de exportaciones, representa una parte considerable de las operaciones de mucha de ellas.

  • • Les permite entrar en países con tratados comerciales que hacen más difícil exportarles.
  • • Les permite a las compañías conocer mejor los mercados locales y a los consumidores.
  • • Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi 25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del país.

Características de la demanda del mercado empresarial.

Cuatro características de la demanda distinguen el mercado de empresas y el de consumidores: en el primero, la demanda es derivada, tiende a ser inelástica, fluctúa muyo y el mercado está bien informado.

1. La demanda es derivada.

La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. Así, la demanda del acero depende en parte de la demanda de automóviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero también depende de la demanda de mantequilla, guantes de béisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario para fabricarlo están hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de béisbol, la empresa que los fabrique deberá comprar más maquinas de coser hechas de acero y archiveros.

El hecho de que la en el mercado de empresas la demanda sea derivada tiene dos consecuencias muy importantes para el marketing: primero para estimar la demanda de un producto la compañía deberá estar familiarizada con la forma en que se usa. Ello es bastante fácil fabricantes de motores para aviones de propulsión, pero hay otros que son más complejos y necesitan una investigación más profunda.

La segunda, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta.

2. la demanda es inelástica.

Otra característica del mercado de empresas es la demanda inelástica de este tipo de productos. Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una mercancía.

La demanda de muchos productos industriales es la relatividad inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio.

La demanda de los productos industriales es inelástica, porque normalmente el costo de una parte o material constituye una pequeña parte del costo total del producto terminado.

El costo de la sustancia química de la pintura es una parte pequeña del precio que el consumidor paga por ella.

Desde el punto de vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales:

  • • los cambios de precio han de darse en toda la industria, no en una sola compañía. Una reducción generalizada en el precio de las bandas de acero en las llantas ejercerá un pequeño efecto sobre el precio de la llanta; por tanto, también será pequeño su efecto en la demanda de este tipo de llantas. En consecuencia, tendrá un impacto ligero en la demanda total de la banda. Sin embargo si un proveedor rebaja de modo considerable el precio de las bandas de acero, al hacerlo le quitara muchos clientes a sus competidores. Así pues, en poco tiempo la curva de demanda de una empresa puede ser muy elástica. Pero la ventaja probablemente será temporal, porque sin duda los competidores contraatacaran de alguna manera para recobrar los clientes perdidos.
  • • El segundo factor de marketing capaz de modificar la inelasticidad de la demanda es el tiempo. En gran parte, se efectúa a corto plazo. A la larga, la demanda de un producto industrial es más elástica. Sin aumentar el precio de la tela de vestidos para dama. Tal vez no se opere un cambio inmediato en el precio del vestido terminado. Sin embargo, el incremento del costo de los materiales podría muy bien reflejarse en el aumento del precio de los vestidos en el siguiente año. Durante un año o más a partir de este año ese incremento a su vez influirá en la banda de vestidos y, por tanto, en la de tela.
  • • El tercer factor es la importancia relativa que un producto industrial tiene en el costo del bien terminado. Podemos generalizar así: cuando más elevado sea el costo de un producto industrial como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor será la elasticidad de su demanda.

3. La demanda fluctúa mucho

Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a las alteraciones de los precios, si lo hace frente a otros factores. De hecho, la demanda de casi todas las clases de bienes industriales fluctúa mucho más de la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fábricas, etc) está muy sujeta al cambio. También se observan fluctuaciones en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares. Todos ellos tienden a acentuar las oscilaciones de la demanda de materia prima y de piezas de fabricación. Esto lo apreciamos con toda claridad cuando las disminuciones de la demanda en las industrias de la construcción y automotriz afectan a los proveedores de madera, acero y otros materiales y piezas.

Una de las principales causas de la fluctuación es que a las empresas individuales les preocupa sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda o quedarse con exceso de inventario cuando disminuye. Por ello suele reaccionar exageradamente ante las señales de la economía: acumulan inventarios al ver señales de crecimiento en la economía y los reducen si ven signos indicadores de un encantamiento. Cuando se combinan las acciones de todas las firmas, el efecto que ello ejerce sobre los proveedores es una demanda fluctuante en extremo. A esta se le llama principio de aceleración. Una excepción de esta generalización la encontramos e los productos agrícolas destinados a ser procesados. Puesto que la gente no puede prescindir de los alimentos, se da una demanda bastante constante de los animales que producen carne comestible, frutas y verduras que se enlatan o se venderán congeladas, de granos y productos lácteos con que se elaboran cereales y pan.

4. Los compradores están bien informados

Por lo regular los clientes industriales tan mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen más sobre los meritos de otras fuentes de suministro y de los productos de la competencia por tres razones. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el público consumidor tiene mucha s mas marcas y tiendas de donde escoger que ellos. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el público consumidor tiene muchas más marcas y tiendas de donde escoger que ellos. Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos. Tercero. En la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo.

Esta necesidad de infamación tiene un importante consecuencia en el Marketing. Los vendedores de productos industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compañías que comercializan productos de consumo. Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con mucho cuidado, han de ser recibir una capacitación adecuada y una buena remuneración. Su obligación es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes de la venta como después de realizada. Los ejecutivos de ventas ponen ahora mayor empeño en la asignación de los vendedores a los clientes más importantes, con el fin de asegurarse de que sean compatibles con ellos.

Determinantes de la demanda del mercado empresarial

Si quiere analizar un mercado de consumidores el experto en marketing habrá de estudiar la distribución de la población y varios aspectos demográficos entre ellos el ingreso, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Esencialmente el mismo tipo de análisis puede utilizar una compañía que venda sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibilidades usuarios y su poder adquisitivo, los motivos y los hábitos de compra. En la siguiente exposición comentaremos las diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de las empresas.

Numero de tipos de usuarios industriales

Número de compradores: El mercado de las empresa contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores. a la mayor parte de las compañías el mercado de las empresas les parece aun más reducido porque venden sus productos a un pequeño segmento. Los ejecutivos del marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado por el tipo de industrias y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipos de minería para roca dura no le interesa el mercado total de empresas ni siquiera a las 30 000 que se dedican a toda clase de minería y excavaciones.

Tamaños de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al número total de compradores, tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías.

La importancia que los hechos anteriores tiene en el marketing consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercados de empresas está muy concentrado en unas cuantas empresa, es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un pequeñísimo número de compañías.

Por lo tanto los vendedores tienen la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.

Concentración regional de los usuarios industriales

Se observa una fuerte concentración regional en muchas grandes industriales y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizando en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra y un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de la nueva Inglaterra. Los ochos estados que constituyen las regiones del censo formadas por la región atlántica medida y la región noreste representan casi el 50% del valor total agregado por la manufactura. Diez áreas metropolitanas estándar generan por si solas casi el 25% del valor total agregado por la manufactura de los estados unidos.

Mercado horizontales y verticales de la empresa.

Una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que tiene un mercado vertical de empresas. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas.

En el programa de Marketing de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización. Además, la publicidad y la venta personas puede dirigirse más eficazmente a los mercados verticales. En un mercado horizontal. El producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso con el fin de llegar a un mercado más extenso. Pero seguramente afrontara una competencia más fuerte por ser más amplio el mercado potencial.

Comportamiento de compra de las empresas

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez más, los profesionales del marketing procuraran averiguar qué cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las siguientes:

  • – que la empresa haga adecuadamente un serie de revisiones del producto ofertado en el mercado.
  • son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio.
  • Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento
  • De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relaciones con las de más depende de las características de la empresa y las características de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.

Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores este en a la expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.

Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como:

Análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también hay que tener en cuenta el presupuesto que ahí para ese análisis. Hay que tener menos costos y más ganancias favorables para la empresa.

Uno de los aspectos que se destacan en el análisis técnico comercial es el examen que se hace para aceptar o no la idea.

Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad técnica de la idea, se destacan cuatro aspectos que son muy interesantes.

  1. la nueva tecnología de la producción que puede precisar el producto.
  2. la utilización del equipo de producción existente en la empresa
  3. la disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos componentes.
  4. debemos conocimiento técnico que debe existir en la transformación de nuevos productos.

Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de nueva creación que otra que ya está funcionando.

En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se puede medir la cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta.

La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se va a ver reflejada en sus ventas.

Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergencia y divergencia

  • • convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recursos productivos.
  • • Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el aumento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa (variedad de modelo)

En una empresa lo más importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.

Pero si en una modificación tiene que tratar que el cambio sea bueno para la utilidad del usuario y que satisfaga necesidades.

En las actividades de carácter preparatorio ya para finalizar hay que tener en cuenta el perfeccionalismo.

Que en la última función preparatoria de una empresa trata de comprobar calidad, verificar diseño y eliminar defecto o aumentar componentes de tal manera que el producto entre en la fase de producción con las mayores garantías técnicas y comerciales posibles. Todos estos procedimientos de fabricación debe estudiarse con calma y evitar improvisar, porque de ahí surge el fracaso de muchas empresas.

En la empresa hay que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el resultado del pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfeccionado en la etapa siguiente, está encaminada a producir en la mejor condición posible para que sea adquirida por los consumidores.

En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planificación y control de la producción un conjunto de acciones que en definitiva coordinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto.

A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan a cabo, en primer lugar la planificación y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta los factores de la producción que se precisan y su disponibilidad en el mercado adecuado. Esta tarea lleva a la información acerca de las operaciones que debe desarrollar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc..) en segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando fechas concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la disponibilidad de productos terminados.

Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumplimiento de programas establecidos y corregidos en esta, es una importante acción que permite a cada momento mantener el proceso de producción en correcto funcionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aquí algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de entrega de producción.

La clasificación comercial de un producto se puede clasificar en dos productos inmediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.

Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya característica individual para el marketing reside precisamente, su corporación, un bien natural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista del producto con respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los argumentos de venta y manifiesta la preferencia.

Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su utilización y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicación para satisfacer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo más o menos dilatado.

En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los electrodomésticos, automóviles son bienes de uso.

También hay que tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan de gran trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando sube quedan muchos productos que son sustitutos a él, como es el ejemplo de el té, chocolate, etc.. que tiene una demanda mucho más baja y cumple la misma condición. Estas variaciones son las que inspiran una transformación mas importante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad demanda de un bien exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementación y la sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer.

Existe una clasificación de la primera agrupación de los productos realizados en la óptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso, tales como: alimento, elementos de higiene personal, periódico, se adquieren con un esfuerzo físico o mental.

También están en los productos de compra comparada como el mismo nombre lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseño, etc… como es el ejemplo de las prendas de vestir, muebles, Electrodomésticos y muchos otros productos que el consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisión de comprarlos. Y están los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexión. Se trata que aquello que están amparados por una marca prestigiosa como es el ejemplo de automóviles BMW, perfumería prestigiosa, estos son claros ejemplos de producto de compra especial, siendo esto así la calificación de un bien como normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es útil solo como fuente de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera que cualquiera planeación comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad de compra de el consumidor a quien irá dirigida las acciones que se prevén desarrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta noción es pues que el consumidor compre algo más de lo que el producto es desde un punto de vista elaboración. La oferta de la empresa se compone desde la óptica del marketing del producto que se fabrica en todas las características que se incorporan a el encaminada a cubrir la exigencia del consumidor. Esta característica puede ser también forma, peso, color, etc…… e intangible, la marca, garantía, servicio, etc… y fuentes forman un variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones:

  1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le atribuye.
  2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el dinero).
  3. la institucional, representado en la significación que se le atribuye en el cuadro general del consumo.

Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y estos tres están sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto a sus valores con bienes estará fabricando un cuerpo extraño que el mercado rechazara con productos competitivos que responden efectivamente a el cambio de valor.

Tamaño de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al número total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías.

La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketing consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas está muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponden a un pequeñísimo número de compañías.

Concentración regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizados en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de Nueva Inglaterra Saint Louis y el sureste.

Mercado verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como los aceites lubricantes y las grasa de pennzoil, los pequeños motores eléctricos de General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una amplia gama de industrias.

El programa de marketing de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización, además, la publicidad y las venta personal pueden dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado más extenso. Pero seguramente afrontara una competencia más fuerte por ser más amplio el mercado potencial.

Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de información no siempre está disponible o bien resulta muy difícil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el número de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadísticas de gran utilidad.

Comportamiento de compra de las empresas

El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez más, los profesionales del marketing procuran averiguar qué cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

Importancia de la compra de las empresas:

La compra o adquisición por parte de las empresas, en el pasado una función de poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchísimo más interés los ejecutivos de alta dirección. Antaño vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones.

  • • las compañías ahora producen menos y compran mas. Por ejemplo, 93% del costo de una computadora Applet es contenido adquirido y para todos los fabricantes ese contenido representa más de 50% de sus productos finales. Desde hace muchos años General Motors poseía las plantes donde se construían muchas de las piezas de sus automóviles. Pero en 1992 anuncio el cierre de siete de ellas que habían dejado de ser competitivas, así pues. Ahora utilizara más a proveedores independientes. Y con la importancia que han cobrado estos. La compra se convierte en una gestión estratégica primordial.
  • • Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les sean entregados “justo a tiempo” para introducirlos en el proceso de producción. La línea de computadores personal prolinea de Compaq es un buen ejemplo de ellos. La compañía tiene la fama de vender productos de alta calidad y precios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadores baratos la obligo a cambiar. Se fijo la meta de crear la prolinea en 6 meses y venderla en menos de $1000 dólares ( o sea menos que una tercera parte del precio de su modelo similar deskpro), sin disminuir la calidad. Con el fin de alcanzar la meta, Compaq busco en todo el mundo proveedores que combinaran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna.
  • • Para obtener bienes lo que necesita, las compañías concentran sus adquisiciones en un menor número de proveedores y establecen con ellos relaciones de “sociedad” a largo plazo. Es un nivel de participación que va mas allá de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente para diseñar nuevos productos y dar apoyo financiero.

Motivos de compra de los usuarios industriales:

Según una concepción de los motivos de compra, las empresas la realizan en forma metódica y estructurada. En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carácter práctico y totalmente ajenos a las emociones. Este tipo de clientes están motivados para obtener la combinación óptima de precios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Según otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores parecen estar motivados mas a la consecución de objetivos personales que de las metas organizacionales, dándose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas.

La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y aceptación por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posición personal en ellas (su propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre sí. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiaría por conseguir un precio bajo. Claro está que, cuando mas compatible sean las metas entre sí, mejo para la organización y para el individuo y también más fácil será tomar las decisiones de compra.

Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios más bajos, pero como el comprador ha establecido una buena relación con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vendedor deberá convencer al comprador de que lo que es mejor para la organización es bien mejor para él. Los mensajes promociónales dirigidos al interés personal del comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente los mismo productos, precios y servicios después de la venta.

Referencias

  • Fundamentos de mercadotecnia (Philip Kotler, Prentice Hall)
  • Manual de la mercadotecnia (Philip Kotler, Tomo1, Prentice Hall)
  • Fundamentos de marketing (William Stanton)

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Reales A Hernando. (2005, febrero 16). El mercado empresarial, conceptos básicos. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/el-mercado-empresarial-conceptos-basicos/
Reales A, Hernando. "El mercado empresarial, conceptos básicos". GestioPolis. 16 febrero 2005. Web. <http://www.gestiopolis.com/el-mercado-empresarial-conceptos-basicos/>.
Reales A, Hernando. "El mercado empresarial, conceptos básicos". GestioPolis. febrero 16, 2005. Consultado el 27 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/el-mercado-empresarial-conceptos-basicos/.
Reales A, Hernando. El mercado empresarial, conceptos básicos [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/el-mercado-empresarial-conceptos-basicos/> [Citado el 27 de Abril de 2015].
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