NEUROECONOMÍA ¿LA REVOLUCIÓN QUE SE VIENE?

Autor: Sebastián Laza

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12-05-2008

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Sobre como los modernos hallazgos en neurociencias están cambiando la forma de entender el proceso de toma de decisiones económicas.

Parece raro empezar un artículo sobre economía sosteniendo que el ser humano rara vez actúa en forma plenamente racional y eficiente cuando toma decisiones económicas. Sin embargo, los modernos avances en neurociencias así lo indican: las decisiones humanas relacionadas con el consumo, la inversión, el ahorro, entre otras, no se basan solamente en la razón, sino que en ellas suelen entrar en juego, con bastante fuerza, elementos más incontrolables como son los sentimientos o las intuiciones.

Por ejemplo: ¿cuántas veces hemos ido al centro, o a alguno de los dos shoppings de nuestra provincia, a comprar una prenda de vestir que necesitábamos imperiosamente y hemos vuelto a casa con media docena más que fuimos “viendo por el camino”? Y qué decir de los super / hipermercados, en especial los hombres, cuando nuestras madres o esposas “nos mandan” por un determinado pedido y regresamos con unas cuantas “cositas de más”, en especial cuando recién nos depositan el sueldo. O para seguir con el caso de los hombres, cuántos productos hemos comprado tan sólo porque una “vendedora bonita” nos lo ofreció y nos convenció con su sonrisa, sin siquiera darnos la oportunidad de comparar otras marcas, otras casas de comercio, en fin… otras alternativas. Es decir, y hablando más en general, a todos nos ocurre de vez en cuando el hecho de comprar más de lo que realmente necesitamos, y eso que vivimos en un país subdesarrollado como Argentina, ni que hablar entonces de los países desarrollados, donde crónicamente se consume más de lo que se necesita, en especial en EE.UU.

Pero sucede que estas "fragilidades” humanas (o sea el alejamiento de la plena racionalidad al momento de tomar decisiones económicas) son absolutamente impredecibles y, hasta el momento, poco tenidas en cuenta a la hora de analizar y modelizar los procesos económicos. Sin embargo, en los últimos años, neurocientíficos y economistas “open minded” alrededor del mundo están centrando sus investigaciones precisamente en la interacción del cerebro racional con el emocional cuando las personas tomamos decisiones relacionadas con la escasez y el dinero, dando lugar a un nuevo campo de estudio llamado Neuroeconomía.

O sea que por Neuroeconomía, se entienden todos aquellos esfuerzos por tratar de dilucidar los verdaderos mecanismos que subyacen a nuestra toma de decisiones económicas, que hasta ahora los economistas han supuesto casi siempre hiper-racionales. Pero las aplicaciones de las neurociencias no se circunscriben a la ciencia de los economistas en exclusividad, también existen ya como ramas concretas de estudio, si bien también embrionarias, el Neuromarketing, el Neuromanagement, la Neuroeducación, etc. En síntesis, pareciera que las neurociencias van a hacer aportes importantes, en los próximos años, en la mayoría de las ciencias sociales; de hecho las semillas para el cambio ya están esparcidas, y hoy gracias a las neuroimágenes (resonancia magnética, principalmente), se puede analizar el cerebro humano en el mismo instante en que está tomando decisiones, y con un alto grado de detalle. Y no se necesita ser futurólogo para predecir que, más tarde o más temprano, los economistas deberán por lo menos familiarizarse con estos temas. Es decir, el cambio sobrevendrá, eso es inevitable. Lo que nadie sabe es cuán profundo será.

El pensamiento dominante hoy en economía indica que los seres humanos tratan de minimizar el gasto de sus recursos escasos (su dinero, su tiempo laboral, etc.) a los fines de maximizar las necesidades que a partir de ellos satisfacen. Es decir, desde Adam Smith en adelante, y en especial con los neoclásicos (Jevons, Walras, etc.) se ha venido suponiendo a los seres humanos como sujetos altamente racionales, que absorben toda la información disponible y la transforman en decisiones de altísima calidad, ultra-maximizadoras y que son además personas lo suficientemente inteligentes como para aprender de sus errores (las desviaciones humanas de la racionalidad extrema) y no volver a cometerlos jamás. Este discurso en materia de teoría económica aún en nuestros días tiene muchísimos adherentes.

Sin embargo las neurociencias, gracias a las neuroimágenes aplicadas a personas en situaciones concretas, están demostrando, por ejemplo, que:

 La toma de decisiones de consumo no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo.
 En la mayoría de los casos, el proceso de compra es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
 Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas.
 Más aún, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones.
 La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea razonable.
 Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permitan acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayoría de las veces el cliente desconoce.

Estas ideas, provenientes del Neuromarketing, pero aplicables plenamente a la teoría de la demanda en microeconomía, son sólo una muestra de lo alejados que estamos los seres humanos de la racionalidad plena en la toma de decisiones, y como consecuencia de ello, también de los modelos econo-matemáticos que usamos los economistas. La cuestión creativa de la Neuroeconomía va a estar dada por la forma en que incorpore otras variables a los modelos, en especial las emocionales, que permitan describir consumidores “más humanos”, y no simples “calculadoras costo-beneficio”. El desafío es grande, pero las enormes anomalías existentes hoy en la teoría tradicional ameritan el esfuerzo. El futuro dirá si la Neuroeconomía aportó cosas importantes o sólo fue una moda pasajera; habrá que esperar algunos años entonces para sacar conclusiones definitivas.

Sebastián Laza

Economista.

www.conexionfinanciera.com.ar

slazaarrobaconexionfinanciera.com.ar

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