SALIR A COMERCIAR

Autor: Competir

Comercio internacional

14-04-2008

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El comercio exterior es una de las fuentes más genuinas de ingreso para cualquier nación. La estrategia que cada país debe ejecutar para efectivizar este lazo de unión con el mundo, es una tarea que deben realizar en conjunto diferentes sectores de la sociedad. No hay contraposición alguna entre el cuidado del comercio puertas adentro y hacia afuera. Ambos mercados están intrínsecamente relacionados, por eso la economía de un país dependerá de ambos para su propio sostenimiento.

Lo que sí podemos decir es que no hay un buen comercio exterior si no hay un comercio interior fuerte. Generalmente se los contrapone, y no deben ser contrapuestos... porque cada país, de todo lo que produce, exporta una parte muy menor en relación con el todo. Entonces, el tema está en fortalecer ese mercado interno de manera tal que sirva de mercado de prueba, el mejor testeo de producto, la mejor exigencia, etc. Y de ahí, entonces fortalecidos por escala, por calidades exigidas, ir hacia el mercado internacional. ¿Y qué vamos a encontrar en el mercado internacional? Determinado tipo de demandas, de calidad, de precio, etc., que también van a realimentar una mejora en el mercado interno.

Quien así analiza la situación es la doctora María del Carmen Valverde, una abogada egresada de la Universidad del Salvador (Argentina) y con un par de Masters en su haber académico. La doctora Valverde es consultora del BID, OEA/CICOM (Centro Interamericano de Comercialización), Evaluadora Externa de Investigaciones y desarrollos de Proyectos Sectoriales de Exportación -UBA- y su tarea docente se desarrolla en varias universidades nacionales (Belgrano, Palermo, ESEADE, La Plata, del Litoral).

Como funcionaria pública ha recorrido un nada escueto camino que la ha llevado por los derroteros de la ex Secretaría de Industria y Comercio Exterior de la Nación, por el Instituto de Comercio Exterior del Banco Ciudad de Buenos Aires y por la Comisión de Comercio Exterior de la Honorable Cámara de Diputados.

Competir: - ¿Puede una PyME saltearse la fase de establecimiento en el mercado interno y pasar directamente al comercio exterior?

María del Carmen Valverde: - No, en general ninguna empresa empieza directamente en el exterior, hay honrosas excepciones, hay productos especiales, pero son la excepción. En la generalidad una empresa, sea del tamaño que fuere, lo vamos a ver en su historial, empezar en un mercado interno, luego conquistar los mercados cercanos, porque son los que menos dificultades le traen. Si yo tengo que exportar a Uruguay, no tengo problemas de idioma, más o menos conozco la idiosincrasia, o a Chile, etc. Ahora, si vos me decís que yo directamente tengo que salir a exportar a Japón o a Taiwán, hay todo un problema cultural, de distancia, de flete, que me complica.

E incluso, visto desde otro punto absolutamente crematístico, si me va mal, pierdo menos en una exportación cercana que en una exportación lejana, en cuanto a costos y demás. Entonces, en la mayoría de los casos tienen que hacer sus armas en el mercado interno. Y fortalecidos, o aún paralelamente, comenzar a desarrollarse en los mercados más cercanos y después con eso ir ganando otros mercados, siempre dependiendo del tipo de producto que estemos hablando. Porque por ahí hacés un producto muy sofisticado y no pasás por Latinoamérica porque no te lo van a comprar. Vamos a una cosa simple, un producto orgánico es un producto primario que ha sido realizado artesanalmente, de tal manera que no tenga contaminantes. Ese producto para Latinoamérica es un producto sofisticado. ¿Quién lo puede consumir? Un nicho de mercado muy sofisticado que no te da la escala suficiente como para que te sea rentable el negocio. Entonces, ese producto no va a pasar por los mercados cercanos, no va a pasar por tu mercado local, que está en depresión. Tendrá una colocación, pero ¿dónde vas a tener que ir a exportarlo? Y, a los centros donde lo están demandando, que son los países sofisticados y dentro de los países sofisticados, quienes tienen conciencia naturista: Alemania en primer lugar, Austria y Suiza en segundo lugar.

Competir: - ¿Cómo se lleva a cabo la tarea de introducción y conquista en los mercados externos?

MdC.V:- La introducción y conquista en los mercados externos se tiene que hacer a partir de una tarea programática basada en un conocimiento de quiénes compiten en ese mercado. Es decir, el primer acercamiento que uno tiene que hacer es de perfil de mercado, los datos generales como para que aquella conjetura que intuitivamente tuvimos de que ese mercado podría ser posible, nos dé, en la práctica, en los datos de bases secundarias, por la densidad de población, segmentos de población, ingreso, PBI, ritmo de la economía y demás, ese tipo de variables, y el conocimiento de quiénes trabajan nuestro producto en ese mercado: de dónde se importa, adónde se exporta, si hay producción nacional, cuál es el consumo aparente. Este sería el primer acercamiento.

En segundo lugar, si el resultado nos diera positivo, ir a la segunda etapa: hacer una investigación de mercado. Y en esa investigación de mercado se detectan, o se deberían detectar, los precios de los principales competidores actuantes, ya no el país; quiénes son, qué condiciones de venta dan, cuáles son las cualidades de los productos, cuáles son las condiciones, etc. Pero todo esto, que es la parte técnica de averiguar a quién le vendo, qué le vendo y cómo, va a tener que ir acompañado de una estrategia de posicionamiento. Esa estrategia de posicionamiento me va a decir de qué manera ingreso a ese mercado, porque puede ser que ingrese por venta directa, por venta indirecta, por asociación... porque si yo quiero venderle (a un país), pero resulta que tiene fronteras muy altas, entradas muy altas de ingreso, aranceles muy altos, entonces a lo mejor me tendré que asociar con alguien nacional y desde adentro introducirme en la comercialización del producto.

Entonces las formas son muy variadas. Pero en todo caso, cualquier localización, cualquier posicionamiento en un mercado, tiene que estar basado en una muy fuerte investigación de mercado y en una determinación muy precisa de cuál es la estrategia de comercialización del producto.

Los asuntos comerciales de un país no están definidos solamente por variables financiero contables. Cuando de economía internacional se trata, un país debe hacerse en primera instancia cuestionamientos de tipo mucho más ontológicos que pragmáticos, para poder llevar adelante una política exterior eficaz para sus propios intereses. Es decir, para definir eso (políticas de comercio exterior), hay que definir qué perfil de país quiero. Y para hacerlo, primero tengo que analizar quién soy. Es muy difícil, es muy doloroso, por ahí me encuentro con que soy menos lindo de lo que creo o que tengo menos posibilidades de las que creo. Pero haciendo un auto-análisis de quién soy, qué quiero y cómo puedo lograrlo, yo voy a definir un perfil de país, en donde el arancel va a ser el cincel que te define eso.

La definición está en: esto es lo que quiero proteger, esto es lo que no quiero proteger; esto es a lo que voy a incentivar entonces, y como correlato si lo protejo porque quiero incentivarlo, voy a darle todas las posibilidades, mis escasos recursos los voy a utilizar justamente para promocionar eso.

Competir: - Continuando con la idea de definición del perfil del país, Valverde cita a Ernesto Sabato para traer a la reflexión el triángulo virtuoso al que se refiriera el escritor: el Estado, la Producción (o sea, las empresas) y las Artes y Ciencias (o sea, el saber). De nada sirve la economía únicamente regida por el Estado, ya está demostrado. Pero tampoco una economía regida absolutamente por las empresas, que posponen lo social tras sus propios intereses crematísticos. Ni tampoco la universidad sola porque va a estar alejada de la realidad, va a hacer hermosas construcciones de gabinete, pero no generales o servibles o útiles en momentos modernos.

¿Cuál es el posicionamiento de la Argentina en el concierto mundial de la globalización en el que están empezando a predominar los bloques regionales sobre las delimitaciones nacionales?

MdC.V:- La Argentina individualmente ocupa el 0,25% de la participación en el comercio exterior mundial (o sea, de la suma de importaciones y exportaciones). No es nada, o sea que no tienen gravitación las exportaciones argentinas. No tienen gravitación y no tienen cualidades digamos, porque si analizamos la composición de la balanza, nos damos cuenta de que es una balanza absolutamente primaria, primarizada, basada en productos primarios aproximadamente en un 78%.

Competir: - ¿Cómo se sale de esa etapa?

MdC.V:- Agregándoles valor a los productos. Como nosotros no sabemos quiénes somos, nunca lo hemos sabido, seguimos diciendo por ejemplo que somos un país agrícola-ganadero y no hacemos nada para, por lo menos, posicionarnos en eso. Entonces yo ya me conformaría con que a los alimentos les agreguen valor, o sea, en vez de vender el trigo, vendamos fast-food. Yo me pondría contenta si en vez de vender la miel a granel intentamos con denominación de origen, con identificación de sus características organolépticas, etc., para que en vez de valer 5,70 el kilo en góndola, pueda estar valiendo 10, 12 y hasta 37 dólares. Entonces yo no estoy pensando ya en la post industrialización, que sería algo muy importante, pero sin embargo hay algunos nichos que nosotros podríamos atacar, basándonos en la materia gris que tenemos, que es una única ventaja competitiva no natural que poseemos hasta el momento, pero que si no la apuntalamos con una política educativa coherente, la perderemos en muy breve tiempo también. Pero hoy día tengo que decir que por ejemplo en software podemos destacarnos, y de hecho nos destacamos.

Competir: - ¿Pero de qué manera podemos nosotros desde aquí, con productos industriales como las máquinas-herramientas o algún tipo de artículos electrodomésticos como lavarropas o artefactos eléctricos, tener posicionamiento?

MdC.V:- Y como la globalización de la economía hace que las empresas construyan constelaciones de empresas, uno tiene que darse cuenta de quién es en este mundo globalizado, y entonces esto nos va a decir que si yo quiero ir a la post industrialización o a la industrialización, sólo va a ser muy difícil. Entonces, las alianzas estratégicas son una manera, no la única, de acceder a ese mundo y a saltar el bache que tendríamos desde acá.

Competir: - ¿A qué alianzas estratégicas se refiriere?

MdC.V:- A las asociaciones de empresas cualquiera sea la forma que adquieran, puede ser un joint venture, de estilo horizontal, vertical, cualquiera de ellos... Por ejemplo, una alianza estratégica de comercialización puede ser que yo le brinde los canales de comercialización en Argentina a otra empresa extranjera y a su vez ella me dé sus canales de comercialización para pasar mis productos (al país donde esa empresa esté radicada). Con lo cual me ahorro todos los gastos de buscar el canal, la publicidad, etc., o por lo menos los comparto, según el tipo de trato que se haga. He visto empresarios que debieron vender su empresa porque sus competidores son competidores globales. Entonces un competidor global que busca todo en el lugar, en los mejores lados, ¿qué va a terminar haciendo para venir a este mercado que también quiere conquistar? Comprarme. Entonces, o salgo antes y me asocio, y lo hago en las mejores condiciones posibles, sabiendo que finalmente voy a terminar siendo un satélite, pero un buen satélite, o termino destruido. Pero para esto yo tengo que haber estudiado todas las características externas de la economía mundial, saber qué pasa en mi sector, no acá, qué hace Juan o qué hace Pedro, sino qué hace John o qué hace Peter, ése es el tema. Ese tipo de asociaciones, el reconocer incluso en el mercado interno que mi gran amigo, y no mi enemigo-rival, es al que le pasa lo mismo que a mí, y que tenemos que asociarnos para tener una dimensión más o menos pasable frente al resto.

Asociarme con mi proveedor, y no doblarle el brazo a mi proveedor, para que me esté proveyendo los insumos al menor precio posible. Si yo lo dejo crecer, la competitividad del mejor producto que él me dé, va a mejorar la calidad del mío. La suerte de él tiene que estar inexorablemente ligada a la mía. Este tipo de cosas no es muy entendida en la Argentina todavía.

Competir

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Publicado originalmente en www.mujeresdeempresa.com 18.Ene.01 y bajo una Licencia Creative Commons.

http://www.mujeresdeempresa.com/comercio/comercio010102.shtml

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