Crisis se escribe con C de crédito

Autor: Mce. Luís Eduardo Pérez Mata

Microeconomía

05-02-2009

Las crisis tienen un problema, pero también nos dan un gran beneficio, el problema es que nos ponen nerviosos pues generan incertidumbre y esta tiende a hacer que la situación se agrave, el beneficio es que son representan ideal para sacar lo mejor de cada uno e identificar grandes oportunidades.

Hace algunos días participaba en un foro internacional con profesionales del crédito de diversos países donde se abordaba el papel que el área de crédito en la organización debería jugar en un entorno financiero adverso, en el foro se discutieron muy variadas ideas y hubo por supuesto momentos de debate sobre si el rol debe tener una mayor orientación a riesgo, a ventas o a cobranza, uno de los participantes, mi amigo Joseph Busutill de la Asociación de Credit Management de Malta nos puso a reflexionar a todos con su participación cuando planteo una serie de preguntas para reflexionar, mismas que voy a repetir en este artículo junto con mis reflexiones sobre cada una de ellas:

1- ¿Es verdad que el crédito es el combustible que hace que la rueda de la economía gire?

Para responder a esta pregunta basta con comprender cuál es el origen de esta crisis internacional, efectivamente el crédito, que en este caso fue colocado en el mercado hipotecario de segundo nivel de Estados Unidos, por otro lado, una de las primeras actividades que las entidades financieras restringen en un entorno como este es también el crédito, en cuanto se cierra la llave del financiamiento las empresas empiezan a carecer de liquidez, sus ventas disminuyen, su rentabilidad se esfuma y como consecuencia muchos negocios se contaren o cierran sus puertas, la alternativa para las empresas que dejan de recibir financiamiento bancario son los proveedores quienes suelen mantener sus créditos hasta el final y terminan por convertirse en las únicas fuentes de financiamiento disponibles, lo que permite a la industria y el comercio reactivar sus operaciones apalancados por la estructura de sus proveedores quienes a su vez recurren a otros con mayor solidez y así sucesivamente. Por eso es que el crédito es el combustible de la economía.

2- ¿Es el crédito una herramienta para incrementar las ventas?

El único propósito que justifica hoy en día la existencia del crédito comercial es la de generar ventas rentables que de otra forma se perderían por que brinda al cliente una herramienta adicional para adquirir los productos que su compañía vende, por lo tanto, como todas las herramientas de venta, en tanto sean mejores y ofrezcan mayores beneficios al cliente, este podrá usarlas con mayor regularidad y eficiencia.

3- ¿Podemos empezar a usar el crédito para diferenciarnos de la competencia?

Si coincidimos en que el crédito es una herramienta para incrementar las ventas, entonces está claro que puede ser de gran utilidad para diferenciarnos de nuestros competidores, el área de crédito tiene una gran ventaja y es que al estar en la parte inicial (otorgamiento de crédito y aprobación de pedidos) y final (Recuperación de cartera) de la relación con el cliente, tiene una mayor relación con él, lo conoce mejor y con facilidad puede detectar grandes áreas de oportunidad para beneficio de su cliente y de su propia empresa. Por otro lado, al estar en medio de la operación de ventas, finanzas, contabilidad, producción, logística y facturación, por lo regular el personal de crédito puede detectar las necesidades de otras áreas de la empresa y como estas afectan la relación con los clientes. El problema es que pocas áreas de crédito son aprovechadas para este fin, es decir, como herramientas de mejora continua y servicio al cliente, por el contrario se utilizan como áreas administrativas proveedoras de flujo de efectivo y limitadoras de riesgo, lo que implica que estas ventajas queden por completo desaprovechadas.

4- ¿Es posible adoptar una estrategia creativa que nos permita innovar en el otorgamiento de crédito usando este servicio para construir sólidas relaciones con los clientes?

Si el objetivo del crédito es vender, ¿Por qué dentro de la empresa la primer respuesta de un analista de crédito ante un escenario de posible riesgo es el no? Seguramente esto es porque la orientación del área es estrictamente financiera y de contención de riesgo, ser creativo implica innovar en el proceso de análisis de crédito comprendiendo que la venta mas riesgosa es la que se pierde por lo que en el otorgamiento de crédito, el objetivo debe ser buscar el “SÍ” por que el “NO” de hacer esa venta o abastecer ese pedido ya lo tenemos, para ello es necesario utilizar estrategias innovadoras orientadas a revisar el margen de utilidad de cada negocio independientemente del riesgo. Debemos entender que hoy más que nunca necesitamos la lealtad de nuestros clientes y esta se da en la medida que estemos dispuestos a asociarnos con ellos en sus proyectos.

5- ¿Nos damos cuenta de que si no vendemos no tendremos clientes y que el negocio no sobrevivirá?

En muchos casos pareciera que no, pues cuando en una empresa existen políticas como la de no liberar nuevos pedidos si existe un saldo vencido por parte del cliente, si al momento en que se tiene alguna referencia negativa se cancela el crédito, si no se investiga el valor del negocio por encima del riesgo de retraso, si no se protege a la empresa primordialmente del riesgo de no retorno, entonces es claro que la empresa tiene una orientación que le complicará mucho las cosas en medio de una crisis donde lo que se busca es fidelizar clientes y garantizar mayores ventas.

Insisto, el crédito está ahí para ayudar a incrementar las ventas, no para evitar que estas se hagan.

6- ¿Podríamos empezar a pensar en crédito como una inversión en lugar de un costo?

Crédito es un área donde la empresa invierte dinero en sus clientes para obtener como retorno mayores ventas repetitivas a los mismos clientes y mejores márgenes de utilidad que por cierto no dependen únicamente de que los clientes paguen a tiempo, es claro que un negocio que tenga costos por encima de sus posibilidades o que no genere las venta suficientes para cubrirlos, aun con la mejor liquidez, no ofrece un buen panorama futuro.

7- ¿Estamos listos para considerar a los deudores clientes y para desarrollar negocios con ellos en lugar de solo aprobar o rechazar pedidos?

Asumimos que hacer negocios es solo traer un nuevo pedido y dar de alta un cliente, pero los verdaderos negocios se desarrollan a largo plazo; En la mayoría de los casos el costo de traer un cliente nuevo no se cubre con solo hacerle abastecer el primer pedido, por lo que las ventas repetitivas suelen ser las más rentables y estas solo se darán cuando se busca desarrollar con cada cliente una relación duradera que no prosperará cuando la relación con él se da solo bajo el entorno de presión por el pago, amenaza de consecuencias o restricción de ventas por parte del área de crédito.

Los tiempos han cambiado.

Es tiempo de que el personal de crédito visite a sus clientes, que entienda mejor sus necesidades si no ¿Cómo podrán cubrir sus expectativas y crear mayores ventajas ante nuestra competencia? Es necesario construir relaciones de largo plazo basados en el potencial de negocios a desarrollar con cada cliente, su staff de crédito conoce el negocio, conoce los beneficios del crédito y sobre todo, conoce al cliente.

Lo anterior implica por supuesto hacerle un favor a la compañía y establecer de una vez por todas objetivos comunes con el área de ventas para crear sinergia entre ambos departamentos, la dirección debe comprender de una vez por todas que los clientes que atienden son exactamente los mismos para ambos departamentos por lo que no debería de existir gran diferencia en el trato ni en la manera que se mide el desempeño de estas que son funciones complementarias, y es que hoy en día mientras que ventas se mide por volumen de facturación, crédito es medido por riesgo, es decir, completamente en sentido contrario y si nos basamos en la máxima de “Sembrarás lo que cosechas” que es equivalente a “dime que mides y te diré que obtienes” entonces los resultados saltan a la vista.

Es cierto que el crédito implica la posibilidad de que algún cliente no pague, igualmente es cierto que el retraso en pagos puede afectar nuestra situación financiera pero debemos empezar por comprender a ambos riesgos de forma separada.

Primero, el riesgo de retraso tiene afectaciones en términos de liquidez e implica por tanto costos financieros, las áreas de crédito deben tener proyecciones para cumplir demanda de flujo y utilizar herramientas de medición de retorno del dinero que le permitan calcular y abastecer adecuadamente de flujo a la empresa y el indicador de días cartera no es siempre el más idóneo, sobre todo si la empresa maneja plazos variados de venta, para ello se pueden utilizar indicadores como el CDI (Collection Days Index). Ahora bien el impacto de este riesgo y su afectación al negocio se debe medir en comparación con los beneficios de la venta y el margen que esta arroja, esto se determina en función de elementos como demanda del producto, margen de utilidad y capacidad de producción, todo ello analizado en el momento de la venta por que puede variar de un cliente a otro, una vez analizado se pondera contra la perspectiva del retraso.

Por otro lado, es importante comprender que el riesgo de pérdida es el verdadero enemigo a vencer, pues mientras que en el riesgo de retraso con una simple comparación podemos determinar la viabilidad de cada operación, en el caso de la pérdida no hay comparación que valga, pérdida es pérdida y el área de crédito debe encontrar esquemas que protejan a su empresa de incurrir en ellas por dos medios.

1 – Generando mayores ventas para cubrir el costo de las pérdidas
2 – Contando con servicios de cobertura de riesgo como Garantías, Seguros de crédito, protección de cheques, factoraje, avales, opciones, etc.

La función de crédito y el manejo de las cuentas por cobrar es mucho más importante de lo que se piensa, desafortunadamente en la mayoría de las empresas esta función no tiene un papel estratégico y pocas veces un representante de crédito aparece en las juntas de directorio, asumiendo que es un área de costo que pertenece al sector financiero o administrativo de la empresa. Sin embargo es tiempo de que la dirección voltee a esta área que durante años ha sido poco comprendida y menos aprovechada con todos sus beneficios.

Una reflexión final.

Hay 4 caminos a la rentabilidad:

Uno puede ser incrementar los precios, lo cual no es una medida muy popular ni efectiva salvo que no tenga competidores en algún sector específico y pueda controlar la demanda.

Otro puede ser por medio del incremento de las ventas siempre y cuando los costos se mantengan.

Un tercero puede ser la reducción de costos manteniendo un volumen de ventas constante, considere que muchos de los costos asociados a la operación están tienen que ver las ineficiencias que se derivan de la falta de comunicación entre áreas como ventas, facturación, logística y crédito.

Y la cuarta opción, quizá la más efectiva un incremento de ventas acompañado de una reducción de costos.

¿En cuál de estas áreas influye directamente su área de crédito y cuentas por cobrar?

Piénselo bien y piénselo rápido, recuerde que Crisis también se escribe con C de Crédito.

Para saber más.

www.ejecutivosdecredito.com
www.credi-training.com.

Mce. Luís Eduardo Pérez Mata

Es conferencista y consultor internacional especialista en crédito y cobranza, Director General de ICM dedicado a prestar servicios de apoyo y consultoría en estas áreas.

Autor de los Libros: Estrategias de Cobranza de Cuentas Comerciales Negociación Asertiva – La Nueva Visión de la Cobranza The Best Kept Profit Secret Certificado en Profit System on B2B Credit Management por A/R Management Group. Capacitador reconocido por la ACA International de quien ha recibido la certificación MCE, Master Credit Executive.

luis_eduardopmarrobahotmail.com

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