FUNDAMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN POLÍTICA Y ELECTORAL

Autor: Luis Hernán Guzmán Gutiérrez

Otros conceptos de economía

26-11-2007

En época de elecciones muy pocas campañas echan mano de las herramientas y técnicas que contribuyen a llevar a un candidato al éxito. La administración es la respuesta para articular todos los componentes del proceso electoral y la organización de los partidos políticos. Aunque los partidos políticos tengan finalidades distintas de las empresas comerciales, se encuentran, en muchos aspectos, en una situación análoga, puesto que para alcanzar sus objetivos deben vender, si no productos, si al menos ideas, programas, personas, imágenes, etc. a un determinado público.

En los países del mundo donde impera el sistema democrático, la forma de acceder al poder se produce mediante la elección popular y quienes participan en las contiendas electorales, deben valerse de todo lo necesario para promover sus candidatos, partidos y programas a fin que los electores tengan razones para prodigarles el favor popular. Los medios y recursos de toda índole que se pueden apropiar para este fin, con base en diagnósticos, análisis de coyuntura social e histórica, se pueden agrupar en una nueva disciplina, la cual se denomina ria Administración Política y Electoral.

Los administradores políticos y electorales aprenden las bases teórico – prácticas para trabajar con profesionalismo en la construcción de consensos políticos y sociales en aras del poder. Un administrador de campañas electorales, puede desempeñarse en la gerencia estratégica de diferentes campañas, asesorar la imagen y gestion del candidato elegido, estar al frente de la gerencia administrativa de un partido político, ser consultor de organizaciones de corte social y gestor e intérprete de encuestas electorales para la formulación de estrategias.

Se necesitan Administradores políticos y electorales

Se ha operado un cambio en el modelo democrático en el sentido que se participaba exclusivamente por un botín burocrático, pero con el desmonte progresivo del clientelismo, ahora se configura un nuevo modelo basado en la democracia por grupos de interés. Los grupos de interés son agentes del sector privado que se involucran en la confrontación electoral, en estrecha relación con la clase política de oficio, para obtener los beneficios de una jugosa contratación o una legislación provechosa. En Colombia los grandes conglomerados económicos de la industria tabaquera, la cerveza, las gaseosas, los fondos de pensiones y el sector financiero han obtenido ganancias monumentales por este concepto.

La política adquiere cada vez con más fuerza, visos de un negocio altamente rentable para el sector privado. La vinculación de las empresas al juego político con cuantiosas sumas, esta sujeta a un alto riesgo en la inversión, enfrentarse a la carencia de referentes en el manejo de variables tan poco conocidas, la utilización de nuevas lógicas derivadas de diversos campos del conocimiento y la incertidumbre frente a un resultado previsible de la campaña. Por otro lado, con referencia a los partidos, se observa con frecuencia que la elección de candidatos al interior de una colectividad, no toma en consideración las argumentaciones técnicas del mercado electoral y sus programas suelen ser en el mejor de los casos, dado que existan, una colcha de retazos de propuestas, inconexas y alejadas de las prioridades reales de la población.

Hoy la gente tiene cada vez menos tiempo para enterarse de la realidad económica, política y social del país, más aún de conocer en detalle cuál es la propuesta o programa de los candidatos que están en la contienda y terminan por delegar en los medios de comunicación la decisión de elección, que basados en encuestas pagadas por los partidos, recomiendan a sus favoritos. Las masas progresivamente se han visto excluidas de la realidad por el hecho de carecer de tiempo físico y psicológico, ocasionando una crisis ética en la cultura política y una pérdida progresiva de la participación ciudadana en la toma de decisiones de lo público, condiciones básicas para la construcción de tejido social.

En nuestro país no solo hay desinformación, sino que aparecen los vicios que por lo general han enmarcado las campañas en toda América Latina. Las confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación metodológica y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran desorientación en el proceso de elecciones, reduciendo por lo tanto a publicidad o simple propaganda política la realidad compleja de una empresa electoral.

Sumado a lo anterior, nos encontramos con un buen número de candidatos ideológicamente inexistentes, sin propuestas, sin discurso, en una nebulosa primitiva, folclórica y frívola, con una alta exposición a las cámaras y susceptibles a las intrigas de su propio equipo de trabajo, sin análisis de los contenidos del contexto, sin discusión sobre las estrategias, el método y dispersos en el cumplimiento de una agenda estrecha.

Millones de dólares se pierden en campañas acéfalas, articuladas alrededor de los intereses de una burocracia impermeable a las demandas de las mayorías o agenciadas por una clientela empírica de espaldas a los mínimos requerimientos de la planeación, dirección, organización y control. Parte de la crisis de los partidos se debe a que son manejados por viejas castas familiares enquistadas en los partidos gnomónicos, que prescinden a ultranza de los dictámenes técnicos de la investigación y de una estructura administrativa básica.

La Administración política y Electoral, apoyada en busca que una campaña responda a la demanda de necesidades e intereses sociales, económicos, culturales, políticos de una comunidad específica. Las necesidades de la gente son el insumo base para confeccionar un programa ideológico que solucione dichas necesidades e inspire la oferta de un candidato que encarne dicho programa, para ser apoyado e impulsado a través de la publicidad política.

La investigación del mercado político seria previa a cualquier otra acción electoral, de ella deberá salir el perfil del líder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el programa político, el medio publicitario más adecuado. Un hecho básico en política es que ningún partido, ningún candidato podrá ganar, si su ideología, si lo que ofrece, va a contracorriente de lo que piensa y quiere el mercado electoral. De aquí que todo político debiera utilizar los recursos de la administración no solo para hacer suyas las ideas básicas que su mercado le indique, sino para gestionar con éxito los componentes del proceso administrativo afín de obtener el poder.

A medida que se amplía la participación democrática, se observa el nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, la configuración de una competencia cada vez más potente y el aporte del Estado en la financiación de campañas, muestra la necesidad de recurrir a herramientas que provienen de la propia Administración.

Fundamentación de la Administración Política y Electoral.

Al enfocar el tema de de esta nueva carrera, debemos empezar diciendo que es una forma de pensar, una filosofía de dirección que abarca todas y cada una de las áreas y actividades de una organización, de tal forma que al adoptar esta concepción afecta, no solo las actividades de Marketing, sino todos los esfuerzos de la organización.

Con el fin de comprender lo anterior, y dado que el Marketing es la esencia de la nueva disciplina, es necesario comentar algunas de las definiciones acerca de lo que entienden los autores por Marketing y observar cómo estas presentan una gran diversidad de criterios en torno a él. Esta situación demuestra, una vez más en forma fehaciente, cómo esta naciente disciplina se halla actualmente en época de estructuración, cimentación y desarrollo.

Arthur Felton define el Marketing como “un estado de ánimo de las empresas que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones de Marketing, funciones que a su vez están armonizadas con las demás funciones de la compañía, a fin de alcanzar el objetivo básico de producir las máximas utilidades a largo plazo”.

Philip Kotler, el padre del Marketing, en sus obras “Mercadotecnia” y “Dirección de Mercadotecnia”, establece las bases teóricas del Marketing moderno. En su primer texto lo define como el “Desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del productor al consumidor o usuarios”. En este caso, solo lo limita a la función de distribución. Lo define luego como “La actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”. Sin embargo, en su última obra, amplía mucho más su campo de acción para lo cual propone la siguiente definición: “Es el conjunto de actividades humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios”

Luego de presentar una fugaz visión acerca de las definiciones y encontrar una que cobije el aspecto político, se abre el camino para incursionar en los terrenos de la Administración Política y Electoral.

Dentro de las distintas clases de Marketing encontramos el de organizaciones, personas y lugares, en donde se enmarcaría nuestro objeto de estudio. Los cuatro tipos más comunes de Marketing de personas son el Marketing de candidatos políticos, el Marketing de celebridades, el Marketing de méritos, incluyendo en éste los esfuerzos desarrollados por las personas para hacer saber y persuadir a las demás de que poseen las calificaciones mejores para un puesto o empleo particular. El Marketing de lugares es basicamente Marketing de domicilios, de inversiones de bienes raíces, de viajes y marketing de naciones.

Una última categoría hace referencia al Marketing de causas sociales que se fundamenta un equilibrio entre las utilidades de las compañías, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el bienestar de la comunidad. Este tipo importante y novedoso de Marketing comprende las actividades desarrolladas para crear, conservar y modificar las actitudes y el comportamiento hacia una idea o causa, independientemente de la organización o persona que la patrocina.

La Administración Política y Electoral participa tanto del Marketing de personas (candidatos) como del Marketing de las causas sociales, dentro de las cuáles se incluyen los partidos políticos. Estos últimos tienen como finalidad, aún cuando las motivaciones reales de sus dirigentes no son siempre altruistas, “hacer triunfar sus ideas, sus proyectos, o sus candidatos, con miras a mejorar y transformar la sociedad”.

Los partidos políticos no tardaron en descubrir con inusitado interés lo que podrían ofrecer los métodos de Marketing para ayudarles a conocer mejor a los electores y a influir en ellos, además para detectar en forma sistemática las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes pretenden servir.

Además del concepto de Marketing, es importante abordar el de partidos políticos para poder entender el objeto de la Administyarción Polìtica. Los partidos políticos son definidos por Robert Michels, como una organización de lucha en el sentido político del término y propone que, como tales, deben adaptarse a las leyes de la táctica.

La Palombara y Weiner, en una caracterización funcionalista, afirman que en cualquier tipo de sociedad política un partido parece desempeñar ciertas funciones comunes; en primer lugar, “se espera que organice a la opinión pública y comunique las demandas al centro del poder y decisión gubernamental”: en segundo lugar, “debe articular para sus seguidores el concepto y significado de la comunidad general”; en tercer lugar, el partido “estará íntimamente implicado en el reclutamiento político y en la selección de la jefatura política en cuyas manos residirán en gran medida los poderes y la decisión.

Coleman y Rosberg los define como “asociaciones formalmente organizadas, con el propósito explícito y declarado de adquirir y/o mantener un control total del bien solos, o en coalición o competencia electoral con otras asociaciones similares, sobre el personal y la política del gobierno de un supuesto Estado Soberano”

Otra definición mucho más amplia los trata como “cualquier organización que nombra candidatos para su elección a un parlamento”.

Un último aspecto, relacionado con los partidos políticos, dentro del enfoque sistemático desarrollado en este artículo, es el que los clasifica como “subgrupo del sistema, con sus propios mecanismos de generación de poder”.

Una definición más rigurosa la presenta Humberto Uribe en el libro “Los Partidos políticos colombianos” , inspirado en Burdeau y Aron asegura que un partido político es una organización estable y durable con un cierto número de individuos que se identifican con la misma etiqueta, que profesan los mismos ideales políticos y se esfuerzan por hacerlos prevalecer incorporando a él el mayor número posible de ciudadanos y luchando por la conquista y el ejercicio del poder.

A esta parte, está claro que la Administración Política y electoral se provee de las técnicas del marketing para llevar a un partido al poder. El producto a vender es el candidato, el partido y el programa que debe responder a las actitudes y expectativas de la población interesada y que se lanzará con el propósito de obtener el máximo de sufragios. En este punto es necesario mencionar las relaciones de clientela o mercado clientelista, donde hay intercambio pero desigual y en situación no competitiva.

De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de influir en ellos y la Administración Política facilita la labor de las organizaciones políticas. Sin embargo, no faltan quienes ven en la Administración Política un atentado contra la democracia, como mecanismo sutil de manipulación del electorado.

Conclusiones

La pugna de los partidos por la toma del poder y la vinculación de otros sectores al juego político con cuantiosas sumas, hacen de la conquista del estado una gran empresa, en la que se aplicarían las tácticas y las estrategias del mundo del comercio, para garantizar el manejo racional de los recursos y un resultado más o menos predecible de las campañas.

Es posible considerar al candidato, su programa y partido como un producto político y que el electorado potencial es el mercado político, susceptible de ser investigado, influenciado y movilizado para obtener el favor popular en las urnas. Es claro que los votos amarrados o cautivos propios del sistema clientelista, no son objeto del mercado del politing.

La acción de votar se desarrolla alrededor de una serie de influencias de orden psicológico, sociológico, genético, moral, afectivo, racional, del medio ambiente, lo que hace necesario involucrar las ciencias de la conducta, las ciencias organizacionales y políticas, como el marketing, soporte de la Administración Política y Eletoral, para poder desde el Estado controlar, administrar y proyectar, nada menos que el curso y el destino publico y privado de millones de personas, en el marco de la eticidad .

A diferencia de la empresa comercial, en la empresa política el cierre de la venta se realiza en un solo día, el día de las elecciones y se fundamenta no solo en el discurso administrativo, sino en una ideología y pensamiento político determinado. El ejercicio de esta disciplina exige un alto nivel de talento gerencial, dado que los cambios de la opinión publica son demasiado volubles, los planes que se desarrollan son emergentes, no existen manuales técnicos que subsanen la incertidumbre de los partidos, el candidato es a la vez producto político, munición de la batería electoral y jefe supremo del debate. En la gerencia empresarial y la gerencia de campaña se establecen los mismos principios, objetivos y funciones, pero el fin es diferente y la metodología a conseguirlo más compleja.

El talento humano es la base de la acción gerencial, tanto en la organización empresarial como en la política; pero a diferencia de las empresas, el politing desarrolla su misión con una buena parte de personal voluntario, ventaja que implica de la gerencia política, especial disposición para agenciar la motivación grupal, la participación democrática, aplicar un sistema de recompensas y de formación integral, logrando con ello una estrecha relación con la cultura organizacional tan proclamada desde la teoría administrativa.

La tendencia futura no es la de contratar consultorías de campañas solo en épocas electorales, sino la de implementar tareas administrativas y de marketing político al interior de los partidos, en forma continua y permanente, logrando mayor legitimidad el perfil de la gerencia administrativa y técnica de los partidos.

Bibliografía

Apter D.E : El Gobierno: Estudios comparados. Amorrurtu. 1970. p. 136

Artur Felton. Decisiones de Marketing. Mc. Graw Company, 1980, p. 15.

Azorin Poch F. Curso de muestreo y aplicaciones. INE 1962

Bachrach, A.J. Como investigar en psicología. Morata 1966 p. 35

Baczko, Bronislaw. Los Imaginarios sociales, memorias y esparanzas colectivas.
Ed. Nueva Visión, Buenos Aires,1994. p.14.

Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México p. 22-26

Baurdieu, Perre. La lucha por la necesidades. Univers. Minessota.1989.p. 203.

Blondel, Duverger y Otros. El Gogierno: Estudios comparados. Alianza Editorial S.A.
1981. p. 119

Chertorivski Isaac. La constitución de imágenes en política: UNAM. Medios
democracia y fines. México UNAM 1990 p. 315

Choratas, D.N. Planificación de nuevos productos. Deusto 1970

Coleman, Rosberg. Partidos políticos en la integración nacional de Africa. U.
California. 1966. p. 4

Cundiff, F. Still G. Govani, M. Fundamentos de mercadeo moderno. México.
Editorial Diana 1986

Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México.
Editorial Diana 1980. p. 8

Deleuze y Gauattari. Mil Mesetas. Pretextos. 1988.p.223.

Delgado, Oscar. Colombia elige, mitaca 84 Perspectivas 1986. Bogotá, Pontificia
Universidad Javeriana FEI 1986. p. 80.

Diccionario Enciclopédico Larousse. p. 441.

Easton, David. Esquemas para el análisis político. Buenos Aires,Amorrurtu,1980.P.1983.

Feijoo F., Felipe. Conferencia Dictada el 17 de Septiembre de 1977.
Universidad Central.

Foucault, Michel. Saber y Verdad. Ed. La Piqueta. Madrid.1984. p.58.

Garcia, La Higuera, F. Investigación Comercial. Deusto. 1982 capítulo 1

Gilhodes, Pierre. Prensa, Radio y T.V. en mitaca 84, op. cit., p. 31.

Guzmán, Luis Hernán. Monografía, caso Servibagué. UNAD. 2001.p. 34.

Izquierdo, Francisco. Publicidad Política. Barcelona, Oikos-tan S.A., 1977, p. 77.

Jerone T. El control directivo. Labor 1975 p. 81

Keay, F y otro. Marketing y técnicas de venta. Deusto,1966. p.256.

Klotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Englewood Cliff, 1970. p.217.

Kolm,Sege-Cristophe. Las elecciones son democrática?.Paris.CERF,1977.

Larch, T.W. Estructura de la personalidad Sciencia 1964

Lendrevie.J. Lindon Dennis,Laufer,R. Teoría y prctica del Marketing. Paris.
Amorrurtu.P. 95.

Lindon.Denis. Marketing Político y Social. Madrid, Ed. Tecniban S.A. 1977. p. 42

Lopez Cachero, M. Fundamentos y métodos de estadística. Pirámide 1982 p. 64

Massor y Otro. Introducción al Politing. Interalas 1976

Michels, Robert. Los partidos políticos. Amorrurtu. 1975. p. 86

Miranda, N. El clientelismo en Colombia. Bogotá . CINEP, 1982

Neumann. S. Política Moderna de los partidos. U. De Chicago 1956. p. 395

Palombara, Weiner. Política de los partidos. U. Princeton. 1966. p. 3

Perez, Hugo. Aplicaciones de la teoría general de sistemas. Buenos Aires,
CICAP,1973, p.31.

Pool Abelson y Popkin. Candidatos y Estrategias. Mit press, 1964 p. 20

Pretelt, Jorge I. Reflexiones sobre temas electorales. Universidad Sergio
Arboleda.Bogotá,2001.

Riggs. F.W. Estudio de los partidos políticos. Boston 1968. p.124

Rodríguez, S. De la confrontación a la participación Ibérico Europea Ediciones.
1972 p. 42

Salazar,Carlos. Marketing Político, Ed. Gente Nueva,Bogotá,1988. p39.

Santos Calderón. Enrique, prensa, radio y T.V. op. cit., p. 9.

Sanz de la Tejada. Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de
investigación comercial. Ediciones Esic 1974 p. 145

Suarez, Harvey D. Hilos, Redes, y Madejas. ed.96.

Tarde, Gabriel. Estudios Sociológicos. Ed. Assandri, Cordoba.1961. p.74.

Terry, David. Principios de Administración. México, Ediciones Pirámide, 1980, p.45.

Uribe. H. Los partidos políticos colombianos. Presente y futuro. Bogotá Fund.
Simón Bolívar. 1985. p.53

Watts, Reginald. Las encuestas, investigación y análisis. Paraninfo.1971.p.5.

Youndale, P. J. El Departamento de Marketing: su creación y organización.
Iberico europea de Ediciones. 1991. p. 22.

Luis Hernán Guzmán Gutiérrez

Profesional en Administración de Empresas.

Licenciado en filosofía.

Docente T.C. UDE- CUN

reverendoguzarrobayahoo.com