Nuevas tecnologías y la psicología económica en el e-commerce

Autor: María de los Ángeles Artiles Vivas

Otros conceptos de economía | Tecnología e internet

08-02-2013

El boom del comercio on-line ha generado grandes avances tecnológicos y también grandes desafíos para el marketing y la venta. La medición y comprensión de la conducta de consumo en la WEB ha derivado en la profundización de conceptos de usabilidad y métricas de análisis web, tratando de adecuar lo que conocemos sobre marketing a las características de los usuarios/consumidores on-line.

¿Puede la psicología económica ayudar al e-commerce?

Mi opinión es que el comportamiento on-line es solo una parte de todo lo que podemos conocer del usuario en la red. El comprador on-line es el mismo que va a la tienda de barrio, podemos suponer por tanto que el mundo web es análogo al off-line. Es necesario entender al ser humano que está frente al ordenador o de su teléfono móvil, aquél que decide iniciar la interacción con lo que le ofrecemos a través de un medio digital y toma decisiones mientras navega.

Por otra parte, en el ámbito comercial sigue siendo cierto que el potencial de una marca está asociado a su capacidad para ser identificada como representativa de un producto y su visibilidad. El correlato de estos dos factores en el comercio on-line serían su la vinculación con palabras claves (términos de búsqueda más usuales) y su posicionamiento (visibilidad) pero, midiendo estos dos factores ¿podremos anticipar si un usuario hará click?

Introducir la psicología económica en la ecuación puede ayudar a los responsables de la WEB en su trabajo de “acercar” los sites a los usuarios y consumidores, ampliando las posibilidades de mejorar el “engagement” y la forma en que el site responde a sus necesidades.

Influencia de la forma en que las personas toman decisiones:

La búsqueda en la red es un proceso continuo de toma de decisiones y los humanos normalmente tenemos capacidad limitada para analizar información; actuamos con una combinación de estrategias que simplifican el proceso y condicionan lo que hacemos al encender el dispositivo.

Hay dos fenómenos que pueden ayudarnos a entender el comportamiento on-line cuando un usuario inicia el proceso de búsqueda en la red y su comprensión puede ayudar a imaginar estrategias para mejorar las acciones de e-commerce: el efecto de encuadre (anchor effect) y el efecto del contexto (framing effect).

Regresemos al marketing on-line:

Un buen posicionamiento favorece que la persona vea nuestro sitio (digamos que es el análogo de estar en la punta de una dársena de supermercado) y sin duda la visibilidad es crucial, pero no determina la elección del producto. Podemos anticipar que estar en primera página no es suficiente para garantizar que nuestro público objetivo haga click.

Modulación de la visibilidad por el efecto de encuadre y del contexto

Los usuarios tienen su propio punto de partida cuando entran en la red y guían sus acciones por su “mapa” que incluye: lo que sabe, lo que espera, lo que le gusta y lo que obtiene en el proceso. En la toma de decisiones, este abordaje de partida definirá la probabilidad de que alguien entre en un sitio bien posicionado o bien modula la magnitud del efecto de la visibilidad de tu sitio.

Búsqueda en internet. Efecto de encuadre y contexto

Pensemos por un momento en una búsqueda X. El usuario escribe una palabra o grupo de palabras que se relacionan con lo que desea conseguir, por su parte el buscador le devuelve un listado de resultados que según sus algoritmos responden mejor a lo que ese usuario está buscando.

¿Clickará o no un navegante en nuestra página? Tratemos de entender un poco más como toma decisiones el usuario que busca y su interacción con el buscador.

El primer fenómeno que puede afectar si el usuario clickará es el efecto de encuadre. Cada persona tiene sus preferencias y tiene un punto de partida para tomar las decisiones en sus búsquedas; su historia personal determina los resultados que considera aceptables y es la satisfacción de sus criterios lo que definirá si sigue buscando o no.

El usuario hará barrido visual de todas las entradas que arroja el buscador y se detendrá en la que le resulte “saliente” o destacada en la breve descripción de búsqueda, que será aquello que responda a su marco de referencia. Si esta corta descripción coincide con su expectativa entrará en la página, si no es así, lo descartará.

La cantidad de páginas que visitará dependerá por tanto no solo de estar en la primera página de resultados sino de la satisfacción del criterio de encuadre del que busca, de la satisfacción de sus criterios y de la cantidad de páginas que encuentre relevantes y esto puede variar por factores off-line.

De tal forma que aunque se dice que el mejor sitio para esconder un cadáver es la segunda página de Google, esto no necesariamente es cierto; la persona tomará decisiones de continuar buscando o detener su búsqueda de acuerdo a dos elementos determinantes de su encuadre: si la descripción efectivamente se parece a lo que busca y si las páginas que ha visitado han satisfecho su criterio de búsqueda. La persona no visitará muchas páginas relevantes, tampoco una, pero parará en cuanto satisfaga sus criterios, si no lo consigue en la primera página seguirá adelante.

Sin embargo, la complejidad del comportamiento del usuario no termina aquí, porque los criterios no son inmutables y en la medida que el usuario explora, actúa otro proceso de pensamiento que influye en la toma de decisiones: el framing effect o efecto de contexto.

Las personas son sensibles a la forma en la que se presenta la información y varían sus criterios en la medida que consigue apoyo o no a nuestro punto de vista inicial. Este fenómeno puede influir en la decisión de clickar en el site, tanto inicialmente como en el encadenamiento de cada búsqueda, de tal forma que la probabilidad de que alguien haga click estará influida por la información que el usuario consiga en el click previo y también por la información que lea en las descripciones cortas de las entradas previas y posteriores a tu sitio. Moraleja: estudia no solo a tus competidores, también a tus vecinos.

Si consideramos que el usuario puede estar afectado por la cadena de búsquedas y también por la información que las entradas cercanas ofrecen en relación con la palabra clave, el SEO puede entender mejor la tasa de rebote o bien desarrollar estrategias para favorecer que la “saliencia” o relevancia de tu entrada sea mayor que la de tus vecinos. Es un reto que requiere desarrollar la inteligencia de negocio, conocer al usuario off-line y aprovechar esa experiencia para sus test de usuarios y una interpretación más contextualizada de las keywords.

¿Y cuál es el papel de las emociones?

María de los Ángeles Artiles Vivas - maria.artiles@gmail.com

Licenciada en Psicología con un Master en Psicología orientada a la investigación y con estudios formales en Psicología Económica en la universidad de Exeter. Mi práctica profesional ha estado siempre orientada a la psicología de las organizaciones, siendo éstas de carácter público o privado y con clara orientación hacia el desarrollo institucional o de los RH. Blog: www.scopio.net | Psicología Económica.

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