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• LA ELECCIÓN DE PROVEEDOR ES UNA DECISIÓN EMOCIONAL

  La gran carencia que tenemos los humanos es que no suele coincidir lo que hacemos con lo que decimos y no porque seamos farsantes, aunque de todo haya, sino porque la mente hace de parada y fonda. Creemos que con entender es suficiente para actuar de forma espontánea, sin darnos cuenta que en la espontaneidad sale lo que realmente sentimos y si no hay espontaneidad, lo que hacemos es representar un determinado papel, que nos hemos aprendido. Afirmar, hoy, que es necesario poner al cliente en el eje de la gestión, hace que aparezcan muecas de “qué simplezas se están diciendo a estas alturas”. Es algo tan obvio que ya no se le pone más atención. La mente ha hecho de muro de contención. Se ha recogido el mensaje, lo hemos procesado racionalmente y le hemos puesto la etiqueta de lógico, por lo que ya está. Una realidad mental más a nuestro cerebro, como si de la demostración del teorema de las tres perpendiculares se tratase. Todo en clave de conocimiento.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• IMPACTO EMOCIONAL: ALGO MÁS QUE PALABRAS

  Que estemos hoy en un momento trascendental de la gestión en la empresa no es porque la tecnología esté avanzando a pasos agigantados, casi a la velocidad de la luz, ni porque la comunicación nos permita tener información en tiempo real y ni porque la globalización sea un hecho palpable, no. Esta trascendencia viene dada porque el comprador, a la hora de elegir proveedor, ha dejado de ser lineal. Cuando una empresa es elegida como proveedor, ya no lo es sólo porque tenga una calidad óptima, sino porque es percibida como alguien en que se puede confiar. Hoy, el cliente se mueve por sentimientos: “Este proveedor me hace sentir bien, apuesto por él”. Además, este cliente quiere quedarse para siempre con ese proveedor. Necesita colaboradores de confianza que le ayuden a dar la respuesta que le exigen, a su vez, sus clientes y ¡quién mejor! que sus proveedores.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• EL PROFESIONAL ES LA CLAVE EN LA FIDELIZACIÓN

  Que el cliente decida emocionalmente, significa que la oferta elegida ha sido la que más le ha impactado en su corazón. Impacto producido por ser la marca que es, por su presentación, por las referencias, por la experiencia positiva, por el tipo de gente que la adquiere o por la confianza que le ha hecho sentir el profesional del proveedor. Es decir, el impacto emocional que le ha hecho decidirse en la primera o segunda o tercera ocasión, puede ser, y de hecho lo es con cierta frecuencia, por aspectos que no dependen directamente del profesional. Pero que ese cliente llegue a ser un cliente fiel del proveedor sólo puede ser a través del profesional, de ahí que sea el único y el auténtico protagonista. El profesional es el único capaz de conseguir que el cliente llegue a sentir esa satisfacción íntima que le va a hacer percibir que el proveedor le satisface plenamente, puerta que ineludiblemente debe atravesar para llegar a la confianza, umbral de la fidelización.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• EL CLIENTE QUIERE UNA RELACIÓN DE LEALTAD CON EL PROVEEDOR

  Cuando nos encontramos con un proveedor que sintoniza con nuestra inquietud emocional nos quedamos con él. Lo podemos experimentar en la tienda de ropa, en el restaurante, en la agencia de viajes, en el suministrador informático, en el fabricante de centros de mecanizado o en el centro tecnológico. Cuando sentimos confianza en un proveedor, ya no buscamos más. Confiamos en él y nos es suficiente. Sabemos que cuando necesitemos algo, él siempre va a estar ahí, lo que nos da una total tranquilidad. Saber que vamos a quedar bien cuando invitamos a unos clientes a comer o que no vamos a tener problemas cuando tenemos que hacer un viaje a un país desconocido o que vamos a tener el equipo informático idóneo para nuestras necesidades, y eso que desconocemos absolutamente el tema o…, son ejemplos, que se dan a diario, en los que podemos sentir lo bueno de tener un proveedor de confianza. Esta es la tranquilidad que buscamos hoy en el proveedor.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• INTERNET LAS 4 PS DE MERCADEO

  Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. Como medio de información, puede ser comparado con la prensa, la radio o la televisión, con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. Como sistema para hacer transacción, Internet se comporta como un ágora, gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. El conocido modelo de las 4 Ps del mercadeo, puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas, pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• VENTAJA ESTRATEGICA Y TECNOLOGIAS DE INFORMACION

  Son sistemas que respaldan y dan forma a la estrategia competitiva en una unidad de negocios (Callon 1996, Newman 1994). Un SIS se caracteriza por su habilidad para cambiar significativamente la manera de dirigir un negocio para dar ventaja estratégica (VE) a la empresa. Cualquier Sistema de Información (SI) –EIS, OIS, TPS, KMS- que cambie los objetivos, los procesos, los productos, o las relaciones ambientales para ayudar a una organización a ganar ventaja competitiva (VC) o reducir una desventaja competitiva (DC) es un Sistema de Información estratégica. Una estrategia competitiva es una formula en general de cómo un negocio va a competir, cuáles son sus objetivos, y qué planes y políticas necesitará para llegar a esos objetivos (Porter, 1985).

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• FIDELIZACIÓN, ESTUDIAR LAS TENDENCIAS PARA LOGRAR EL OBJETIVO

  Todas aquellas empresas que han creído hacer de la Fidelización su principal ventaja competitiva no venden otra cosa que el mismo perro pero con diferente collar Alberto Pochintesta CEO de May Trading Estamos caminando los primeros pasos de un nuevo siglo y para los que hemos elegido el Marketing y la Comercialización como carrera cada día es un nuevo y sorprendente desafío. Con una crisis global que no deja fuera absolutamente a ningún mercado y un consumidor cada día más experimentado, exigente y calculador, vender se hace cada día un desafío más difícil. Tenemos claro que el desafío que hoy enfrentamos en las empresas que hemos hecho de la Fidelización del cliente nuestra estrategia comercial, es estimular su comportamiento para que siga en el tiempo eligiendo nuestras vidrieras como la mejor opción. Las estrategias de premios, puntajes o millajes se han convertido en un lugar en común y en las cabezas de los que definimos las estrategias comienzan a generarse nuevas y obligadas variantes.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• MÁS OUTSOURCING EN EL FUTURO

  Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga, el outsourcing, la contratación de fuentes externas, en sus diversos sabores, se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento, según Giga, respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%, y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. De los diversos segmentos de este mercado, serán los servicios de consultoría, desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán, permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento, no superior a un 3%. En la categoría de outsourcing de infraestructuras, el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal, servidores y redes de área amplia.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• CRM: EL NUEVO PARADIGMA DEL COMERCIO MUNDIAL

  En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., el CRM se ha convertido en la estrella de los últimos tiempos. La pregunta lógica es: ¿Otra moda o realmente es un concepto interesante que debemos aplicar cuanto antes? Lo primero para destacar es que no se trata un concepto nuevo, quién no recuerda la típicas historias acerca de cómo se hacían negocios antes….toda la cartera de clientes estaba en la cabeza del dueño de la compañía, había una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes, comprar no era simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino que era un ladrillo más en la construcción de las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción que permitían a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda (conocimiento) oferta, que incluso era capaz de pasar las barreras de una generación a otra.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• CINCO PREGUNTAS CLAVES SOBRE EL OUTSOURCING

  ¿Por qué las organizaciones eligen externalizar sus sistemas de información? Hace algunos años, reducir el costo de los procesos informáticos era el objetivo principal: las economías de escala podían obtenerse mediante la centralización de los sistemas. El Outsourcing permite a las empresas recuperar entre un 20% y 30% del costo del procesamiento de datos, y les permite acceder a una infraestructura flexible y de confianza. La descentralización de los sistemas de información, y la complejidad administrativa resultante, ha hecho aún más atractivas las alianzas profesionales. Hoy en día, los sistemas de información son estratégicos para la mayoría de las organizaciones y las posiciones competitivas dependen de la habilidad para satisfacer la demanda creciente de los clientes con una respuesta inmediata. El Outsourcing a medio y largo plazo es la forma más apropiada de brindar un servicio con una multiplicidad de requerimientos en tecnologías de la información de hoy.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• OUTSOURCING

  En un mundo que cada día está más orientado hacia la Globalización, ¿No sería factible encontrar posibles procedimientos que signifiquen soluciones a las propias situaciones problemáticas? Las grandes corporaciones saben que para sobrevivir en un mercado altamente competitivo y hacerlo, además, con éxito y reconocimiento habrá que mirar con bastante frecuencia hacia fuera y hacerlo bien; esto es, sistemática y organizadamente. Es entonces cuando aparece la Reingeniería. La Reingeniería está orientada a hacer los procesos más efectivos, pero, ¿Acaso no es posible hacer un proceso más efectivo contratando los servicios de un asesor experto en el área y quitándose el “dolor de cabeza” de tener que desarrollar internamente estructuras diversas no relacionadas con el objetivo primordial de la empresa pero necesarias para su funcionamiento?. ¿Es acaso el Outsourcing la solución?.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• EL PLAN DE MARKETING: HERRAMIENTA GERENCIAL

  Es común encontrarnos con empresarios a los que la recesión, la presión que ejerce en ellos la competencia y funda- mentalmente la falta de planificación en sus emprendimientos, les fueron borran- do poco a poco los objetivos, desdibujando el sueño con el que comenzaron hace años su empresa. Tal vez sea por esta razón que hoy enfrentan la impo- sibilidad de competir en un mercado que se ha tornado complejo y hostil. Sus empresas parecen estar a la deriva y ellos están convencidos de que el negocio en el que han prosperado en otras épocas hoy no es más rentable. No siempre es así. Pese a esta visión existen otras empresas de igual tamaño (y muchas veces del mismo rubro) que se encuentran en ple- no crecimiento, compitiendo y ganando en el mismo terreno donde aquellos dan por perdida la batalla. La mayor parte de las veces se pierde más tiempo in- ventando excusas que buscando la imprescindible reestructuración.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• PORTAFOLIO DE SERVICIOS

  Una amiga lectora, estudiante de mercadeo, nos ha solicitado ayuda, para configurar el portafolio de servicios de un hotel. Nos dice que no encuentra nada escrito sobre el tema… Muchas de las preguntas que se nos hacen indican claramente que hay una cualidad humana que no se está desarrollando en la educación formal. Se da énfasis para desarrollar la cualidad de la memoria, esto es la capacidad de almacenar datos en el disco duro que todos tenemos, en alguna parte. Pero, no se nos desarrolla la intuición. Condición alcanzable sólo cuando se ha refinado el entendimiento. Se ha dicho que la intuición representa el nivel máximo del intelecto. La intuición es el intelecto de los genes, dice Mario Mazzoleni. Para poder hacer brotar la intuición, es necesario acallar la mente y volverla dúctil y maleable, a la recepción de verdades que no están grabadas en medios convencionales.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• MARKETING Y PROCESO ADMINISTRATIVO

  PREGUNTA DE UN LECTOR: ¿Cómo se relaciona la estrategia de Marketing con el proceso administrativo? Tu pregunta plantea una separación entre la unidad institucional o empresarial, y aquí reside el primer punto importante: la empresa o institución es un todo conformado por diferentes equipos de trabajo y recursos específicos, por lo tanto el MARKETING es un área de actividad especializada en la relación del o los productos o servicios con los clientes internos y los clientes externos. Partamos de la primera parte, es decir de la ESTRATEGIA DE MARKETING, creo importante revisar los aportes sobre el concepto de estrategia, hechos por estos distinguidos tratadistas que indudablemente has consultado.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• GUÍA EJECUTIVA DEL CRM

  Un consultor de Colombia, nos preguntaba si por nuestro intermedio podría conseguir información más extensa, a la publicada en mercadeo.com, sobre el CRM, Customer Relationship Management. Como se ha publicado dos o tres artículos sobre CRM, en nuestra revista digital, le indicamos que hiciera búsquedas utilizando el buscador interno, que permite encontrar palabras claves en todos los artículos publicados desde 1997. Este buscador utiliza el poderoso motor de búsquedas Google, considerado el más rápido y eficiente existente. Nuestra respuesta, naturalmente incluía indicarle que en la sección Libros de Mercadeo (Bibliografía) de esta publicación digital hay un enlace a una completa Librería Virtual de España, y que se pueden hacer en ella búsquedas, al igual que en la librería norteamericana amazon.com; y comprar libros usando tarjeta de crédito.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• ESTRATEGIAS PARA ATRAER CLIENTES. LA HISTORIA DE UNO DE NUESTROS LECTORES

  Recientemente nuestra lectora T. Toledo, de Saint Petersburg, Florida, escribió para contarnos que había colocado algunos anuncios en revistas para promocionar su empresa pero que no obtenía buenos resultados. De hecho, la gente aún no la llama. “¿Qué puedo hacer para atraer clientes?” —preguntó. Por supuesto que lo primero que se me vino a la mente fue: “¡Felicidades! Ya hiciste lo más difícil: ¡ya arrancaste tu propio negocio!”.Pero ¿qué puede hacer realmente T. Toledo para hacer crecer su negocio? Antes de contestar a esto, analizaremos los escenarios más comunes en que se encuentran las personas en el momento de crear su empresa.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• FIDELIZACIÓN E INTELIGENCIA EMOCIONAL: EL ESCENARIO DEL ÉXITO

  Tengo la impresión de que, por fin, dos realidades que no se han sabido ver o que se han pretendido soslayar, dada su exigencia de cambio profundo, han calado entre los profesionales de empresa. La primera es la convicción de que la fidelización es imprescindible para poder estar en el mercado con una cierta solvencia. La segunda es el convencimiento de que es una asignatura pendiente. Me agrada ver que se esté tomando conciencia que a pesar de que se está en el nivel más alto jamás alcanzado de calidad en los productos fabricados, en los servicios prestados y en la asistencia ofrecida, que a pesar de que en la vida ha habido más gente en la calle como ahora y a pesar de que los programas de puntos, las tarjetas de fidelización y el CRM sean una realidad, a la empresa le está costando más que nunca retener a los clientes. Se está superando, afortunadamente, esa fase tan dramática de ‘no ser consciente de lo que no se sabe,’ que irremediablemente es el primer paso para el fracaso. Resultado de esta introspección es que nos encontramos en el momento en que con mayor profusión y creencia se está hablando de la trascendencia de la persona.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• EL SECTOR INDUSTRIAL TAMBIÉN ES EMOCIONAL

  Cuando se explican los diferentes tipos de productos que existen, al diferenciar uno de consumo de uno industrial, más que entrar en su significado, se hace referencia al proceso de elección, afirmando que la peculiaridad que distingue a un producto industrial de uno de consumo radica en que dicho proceso es racional, de ahí que las decisiones estén libres de contaminación alguna de caprichos. Y así se queda la cosa. Instalados todos en una creencia que a todos nos interesa creer, ya que hay cierto miedo a que se nos pueda caer el andamio. Y está tan impregnado en nosotros esa creencia que cuando nos preguntan cuáles son los argumentos en base a los cuales elegimos, por ejemplo, a un proveedor de máquina-herramienta, respondemos con la rotundidad de tenerlo muy claro: “el fabricante que garantice el mejor servicio pos venta” (el 66%) o “el precio” (el 57%) o “la máquina de mayor tecnología” (el 30%) o “el mejor resultado en un prueba real” (el 29%).

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• UNA REALIDAD DE PESADILLA

  El pasado día, estaba con un colega hablando de dos temas que vengo rumiando desde hace ya un tiempo. Uno es la paradoja que se está viviendo en la mayoría de los sectores: Cuando mejores productos se están fabricando y mejores servicios se están prestando, cuando se está dando una asistencia posventa como nunca y cuando hay más gente en la calle, en cambio, es cuando más está costando retener a los clientes. Y el otro es la enorme profusión de teorías y técnicas que constantemente están apareciendo y, además, con el aval de las compañías y profesionales de mayor prestigio: Edificación de redes de conocimiento, programas de puntos, tarjetas de fidelización, técnicas de profiling y scoring para la segmentación, CRM, KCRM, marketing holístico, marketing lateral, la gestión multi-utility..., que de alguna manera, le decía, están dejando en evidencia su aclamada eficacia, ya que si de un día para otro sale una nueva es que la anterior no ha dado resultado.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006

• LA FIDELIZACIÓN ES INCOMPATIBLE CON UNA POLÍTICA TRANSACCIONAL

  A la vez que existe unanimidad al señalar a la fidelización como la clave de futuro de una empresa, la realidad dice que el índice de repetitividad (que no el de fidelización, el cual es bastante más inferior) no llega al 70%, lo que debería hacer que nos parásemos y reflexionásemos en qué nos estamos equivocando. Hace ya unos cuantos años, una conocida y pionera tarjeta de crédito calculó que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno ya existente, lo que hizo que se desarrollasen, y aún se está en ello, múltiples técnicas -programas de puntos, tarjetas de fidelización, CRM…-, con el objetivo de conseguir clientes fieles, pero no está dando resultado. Estamos haciendo cosas muy distintas a las que hacíamos, estamos haciendo una gestión centrada en el cliente, algo impensable no hace mucho, pero no estamos obteniendo los resultados que esperábamos. ¿Qué ocurre? Ya sabemos que en el mundo de la empresa es difícil que detrás de un efecto se encuentre una única causa, pero en este caso, identificar fidelización con técnicas, está siendo un gran error. Todavía seguimos viendo al cliente como al ente al que hay colocarle nuestro producto. Creemos que porque ahora hablamos más del cliente y empleamos unos instrumentos diferentes a los de antes, hemos dado el gran cambio, pero no es así. El gran cambio es actitudinal, no instrumental.

  Tipo: Articulo | Fecha de Publicación: 10/2006