Con los años, he ido perdiendo el encantamiento que las palabras ejercían sobre mí, lo que me produce una sensación de liberación.
A pesar de esto último, días atrás, intercambiábamos conceptos con una colega (consultora y capacitadora) sobre el desarrollo de negocios. Ella lo circunscribía como algo netamente comercial. Yo tenía mis reparos. Siento que cuando hablo de desarrollar me estoy refiriendo a, coincidiendo con Ernesto Sábato, «sacar hacia afuera lo que está latente«.
Siguiendo esta línea de pensamiento para comenzar un proceso de desarrollo debo descubrir lo latente, de lo contrario se debería hablar de comercializar lo que hay. Aprovechando la riqueza de nuestro idioma, creo que debemos llamar a las cosas por su nombre, que tiene, no lo neguemos, la ventaja de evitar futuros conflictos emergentes de malos entendidos.
Además, el llamar al pan pan y al vino vino, nos permite andar con equipaje liviano. Qué sentido tiene el enmascaramiento de lo que hacemos o haremos. Siempre, a plazos o al contado, la vida nos pasa factura (Serrat).
El desarrollo me da la idea de lo que hay por descubrir, lo desconocido, lo nuevo. Lo comercial es eso que nos permite estar dónde estamos y hasta, si se quiere, financiar el posible descubrimiento. Desarrollar me remite a una aventura, la venta a un proceso vital. En todo inicio, una empresa debe desarrollar sus negocios, para dar lugar a las ventas. Siento al desarrollo como lo primario y a la venta, como la consecuencia.
Generalmente cuando las ventas decaen, sea cual fuere el motivo, se requieren acciones de reanimación. El empresario decide incrementar su facturación y para ello opta por captar mayor cantidad de clientes. Esto último es simple, sigue haciendo lo que hace y su oferta llega a un mayor número de potenciales clientes. Si logra captarlos, logrará aumentar su facturación.
Cuando se piensa en desarrollar nuevos negocios, es necesario posicionarse en un lugar diferente. No estamos buscando nuevos clientes, estamos lanzándonos a la aventura de ver qué podemos hacer con lo que tenemos. Esto es independiente del mercado escogido. Salimos a buscar oportunidades, no clientes. Me imagino la diferencia entre un hombre de ventas y uno de desarrollo. El de ventas lleva muestras de los productos, listas de precios y algún conocimiento previo de lo que pasa en el mercado. El de desarrollo, lleva un cuaderno en blanco, las manos en el bolsillo y los ojos y oídos bien atentos. El de ventas está preparado para la lucha, el de desarrollo, para caminar, ver y escuchar.
El hombre de ventas vende lo que tiene para vender. El de desarrollo sondea el mercado para detectar oportunidades a las que puede acceder. El desarrollo tiene más que ver con un potencial puente entre el mercado y la empresa. La venta es el puente concreto entre la empresa y el mercado.
Apelaré a un ejemplo. Una empresa PyMe italiana fabricante de discos diamantados para cortar mármol y granito deseaba extender su mercado y captar clientes en América Latina. La competencia era mucha y los potenciales clientes no tantos (la región no es muy fuerte en la explotación de piedra natural). En medio de un estudio de mercado, se detectó que había unos cuantos clientes que consumían discos diamantados para cortar cerámica y porcellanato. Al transmitirlo, la empresa no se mostró interesada en este tipo de negocios. Por mi naturaleza, apoyada por la propia de uno de los dueños, comenzamos a investigar quiénes eran las empresas que proveían estos discos y las cantidades que vendían. Al poco tiempo descubrimos que eran solamente un par de fabricantes (italianos) los que estaban ofreciendo estos discos al mercado no solamente latinoamericano, sino también al italiano (muy importante). Al mismo tiempo, en Italia, la empresa estaba compitiendo a brazo partido contra sus competidores. Como tenía una buena participación en el mercado, era un objetivo al que todos apuntaban (al ser tantos los que atacan al mismo tiempo las posibilidades de «robar» un cliente son muy altas). Dado que la situación se había complicado, los directivos aceptaron hacer algunas pruebas y fabricar unos discos para cerámica. El resultado fue excelente. Se utilizaba la misma maquinaria y tecnología. Lo más importante, generaban un alto margen de utilidad bruta. Hoy, venden una buena cantidad de discos para cerámica en el mercado interno y en el externo. Han modificado su mix de productos y con ello: la alta dependencia que tenían con sus productos tradicionales. Dicho de manera coloquial: repartieron los huevos en diferentes canastas.
Si hubiéramos tratado de vender lo que había, el negocio hubiera sido muy poco relevante. Se comenzó un nuevo negocio que permitió complementar al existente y fortalecer, al mismo tiempo, el posicionamiento de la empresa durante los embates de los competidores de su segmento tradicional.
Vayan estas líneas como recuerdo de una aventura compartida con mi amigo Fernando Ferrari, que al iniciarla la denominó «la apuesta a la esperanza».
Todo desarrollo encierra la esperanza de dar sus frutos. Una vez logrado el desarrollo, será el hombre de venta el que continuará con la atención de los negocios iniciados. El hombre de desarrollo seguirá su camino, solitario, en busca de oportunidades. En definitiva a la empresa la conforman todos, integrados en pos de un objetivo común, el no dejar de sacar hacia afuera lo que hay latente y una vez logrado esto, no dejar que se pierda lo conseguido.
No hay que olvidarse de las diferencias. Si se han iniciado los negocios en un nuevo mercado, el desarrollador debe seguir su función en uno nuevo, de lo contrario pasa a dedicarse a vender lo que hay y se termina el desarrollo.
