Curso básico de mercadeo

CURSO BÁSICO DE MERCADEO
PROGRAMA DE MERCADEO I
CONTENIDO
UNIDAD 1 :
EL MERCADEO
1.1. Concepto del mercadeo
1.2. El mercadeo en la empresa
1.3 Evolución del concepto de mercadeo
1.4 Oferta y Demanda de un Producto
UNIDAD 2 :
EL AMBIENTE DE MERCADEO
2.1 El macroambiente
2.2 El microambiente
2.3 El ambiente interno
UNIDAD 3 :
EL MERCADO
3.1 Conceptos de mercado
3.2 Segmentación de mercado
3.3 Comportamiento de compra del consumidor
3.4 El proceso de compra en el mercado corporativo
3.5 Posicionamiento.
UNIDAD 4 :
EL SISTEMA DE
INFORMACION DE MERCADEO
4.1 Definición del sistema de información de mercadeo
4.2 La información de mercadeo - Investigación de mercados
UNIDAD 5 :
EL PRODUCTO
5.1 Que es un producto
5.2 Clasificación de los productos
5.3 Ciclo de vida de los productos
5.4 Línea y mezcla de productos
5.5 Marca, Envase, etiquetado.
UNIDAD 6:
EL MANEJO DE PRODUCTOS
6.1 Organización del manejo de productos
6.2 Manejo de la mixtura de productos
UNIDAD 7:
EL PRECIO
6.1 Concepto e importancia
6.2 Métodos de fijación de precios
6.3 Políticas de precios
UNIDAD 8:
LA PROMOCION
8.1 Concepto
8.2 La publicidad .
8.3 La promoción de ventas
8.4 La venta Personal
Unidad 9
Canales de Distribución
9.1Definición del concepto canales de Distribución.
9.2 Tipos de canales de Distribución
9.3 Integración hacia los canales de Distribución
9.4 Distribución Física.
UNIDAD 1
EL MERCADEO
1.1 Concepto de mercadeo
El mercadeo ha sido definido de muchas maneras. No obstante todas las definiciones coinciden en
identificar al mercadeo como una disciplina gerencial, cuyas acciones tiene como meta al
consumidor.
El mercado es por otra parte:
Una función estratégica por excelencia, ya que es la única función empresarial capaz de generar
utilidades.
Algunas definiciones son:
"Las actividades que relacionan con éxito una organización con su medio ambiente. Las
actividades principales son: La identificación de las necesidades, la asignación de precios, la
distribución de bienes en el mercado y la comunicación de la capacidad que tienen los productos y
servicios para satisfacer tales necesidades."
"La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar
cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer necesidades o deseos humanos"
"La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades
del hombre por medio de procesos de intercambio.
"El Marketing es el proceso social, orientado hacia las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores
de utilidad"
La definición que mas me gusta :
"El Marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a
facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas"
De la definición anterior podemos concluir que :
El Marketing se compone de actividades. Para comercializar productos o servicios se requiere de
gran numero de actividades que las realizan bien sea los productores y/o los intermediarios y en
algunos casos los mismos consumidores. De todas las actividades humanas y de las
organizaciones el Marketing incluye solo las que están encaminadas a estimular intercambios.
El Marketing se lleva a cabo por individuos y por organizaciones.
El Marketing estimula los intercambios. Para que exista intercambio debe existir cuatro condiciones
1)- Se requiere la participación de dos o más personas.
2)- Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea tener.
3)- Cada uno debe estar en disposición de ceder su "Cosa de valor" con el fin de recibir la "cosa de
valor" que posee la otra persona u organización.
4)- Las partes que intervienen en el intercambio deben estar en posibilidades de comunicarse entre
sí.
Ahora bien en la literatura de mercadeo se utilizan indistintamente los términos, Marketing,
Mercadeo, Mercadotecnia o Comercialización como sinónimos aunque en realidad no lo son y si
bien es cierto que sus diferencias son muy sutiles, existen y deben tenerse en cuenta.
Marketing es el termino original en inglés, pero su concepto no tiene traducción exacta en nuestro
idioma español, por esta razón se ha utilizado el termino mercadeo como su equivalente, mas no
como su sinónimo.
Entretanto que mercadotecnia se puede definir como una técnica de mercadeo y la
comercialización como un acto de poner un producto en el comercio, que si bien es una parte del
mercadeo no se podría utilizar como su sinónimo.
También es con que el rmino Mercado sea utilizado como sinónimo de ventas, error bastante
frecuente entre los legos en la materia, si bien es cierto que las ventas constituyen una de las
funciones del mercadeo, ni siquiera son su parte más importante, ya que el análisis y el manejo
adecuado de la mezcla de mercadeo hacen de la venta un proceso simple que no genera esfuerzo.
1.2. El mercadeo en la empresa:
Según Busisness Week los importantes cambios económicos y sociales ocurridos en los ochenta
han hecho del mercado una nueva prioridad para muchas empresas. de esta manera las
consideraciones de mercadotecnia se convierten en el factor más importante en la planeación a
corto y largo plazo de una organización. En consecuencia todos los planes empresariales, sean
estos financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de
mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerencia da bajo el concepto de
mercadeo y que en consecuencia, los gerentes deben ser fundamentalmente hombres de
mercadeo.
Esto por dos razones principales:
1. por que la razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por clientes cuyas
necesidades y deseos deben ser satisfechos por la empresa con un enfoque social y económico;
2. por que el mercadeo es la única función empresarial generadora de ingresos. Todas las demás
áreas funcionales de la empresa no son otra cosa que centros de costos.
En el aspecto funcional el mercadeo opera en dos formas :
1. Mercadeo operacional ;
2. Mercadeo estratégico.
1.2.1. El mercadeo operacional
El mercadeo operacional puede definirse como la clásica operación comercial de una empresa,
cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y están apoyados por
acciones tácticas relacionadas con la mezcla de mercadeo.
El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la empresa y constituye
un importante campo de acción si el cual los planes estratégicos no podrían dar buenos resultados.
Pero por más importante que éste sea para que sea rentable necesita de una planeación
estratégica basada en el análisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y
debilidades de la empresa.
1.2.2. El mercado estratégico
Según Lambin el mercado estratégico : es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y
a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La operación de mercadeo estratégico, es a diferencia de la de mercadeo operacional, a largo
plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta gerencia.
No obstante que el mercadeo estratégico es diferente del mercadeo operacional, las dos
actividades son complementarias por lo tanto deben mantenerse una estrecha relación.
En términos de estrategia, la estrategia de Marketing se compone de dos elementos :
1)- La selección del mercado escogido como meta de la organización y
2)- la creación y mantenimiento de una mixtura de Marketing que satisfaga las necesidades del
mercado por un producto especifico.
1.3. Evolución del concepto de Mercadeo
El mercadeo no es una actividad nueva, contrario a lo que muchos puedan pensar, puesto que
cubre actividades que han existido siempre, desde las más rudimentarias hasta las más modernas
formas de intercambio.
Pero los cambios económicos, tecnológicos y competitivos, han conducido progresivamente a la
empresa, a cambiar el concepto del mismo. Se pueden distinguir tres etapas en este proceso
evolutivo :
1. "Etapa de mercadeo pasivo"
2. "Etapa de mercadeo de organización"
3. "Etapa de mercadeo activo"
Algunos autores identifican cinco etapas en este proceso evolutivo. Tales etapas son :
1. Etapa de mercadeo pasivo o Etapa de Producción
2. Etapa de mercadeo de organización o Etapa de ventas
3. Etapa de mercadeo activo o Etapa de Marketing
1.3.1. Etapa del Mercadeo Pasivo
Es posible en organizaciones que operan en condiciones en que la demanda de bienes y servicios
es mayor que la oferta de los mismos.
Esta situación es característica de las dos o tres primeras décadas de este siglo, determino la
forma de mercadeo, en donde el mayor esfuerzo se centraba en la producción y el producto, dado
que las necesidades eran conocidas. Este proceso prevalece aún en países en proceso de
industrialización.
1.3.2. Etapa del Mercadeo de Organización
Este concepto surge en razón a la fuerte expansión de la competencia, a mediados del presente
siglo como consecuencia de este hecho, las empresas llegaron a la conclusión que la única forma
de competir con éxito, era a través de una organización comercial eficiente, centrando su interés
principalmente en las técnicas de ventas y nuevas formas de distribución.
1.3.3. Etapa del Mercadeo Activo
Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la proliferación de productos cuyas diferencias
son cada día más sutiles y de la internacionalización de los mercados, surge este nuevo concepto
a partir de los sesenta.
Este concepto centra su atención en la satisfacción de las necesidades y deseos de los
compradores, y luego en elaborar un programa de mercadeo para satisfacer esos deseos.
Haciendo imprescindible el mercadeo estratégico para la empresa.
Bajo este concepto el papel de vendedor es ;
Menos de "procurar vender" y más el de "ayudar a comprar"
PLANIFICACIÓN Y MERCADOTECNIA
Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del consumidor.
El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y
sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo
plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de acción. La
gestión del marketing estratégico se articula en torno a seis preguntas clave. Las respuestas
aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la empresa.
¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho
mercado?
En este mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos-
mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser
adoptados?
Análisis F.O.D.A.:
¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles
son las oportunidades y amenazas de su entorno?
Para cada producto mercado ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus
fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?
Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y qué nivel de
ambición estratégica seleccionar para los productos mercados que forman
parte de la cartera de la empresa?
¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada
uno de los medios del marketing operativo: producto, distribución, precio y
comunicación?
Sobre la base de estas seis preguntas claves, podemos definir que un plan de marketing
estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente
enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de
hecho, toda la actividad económica de la empresa y tiene implicaciones directas sobre las demás
funciones, investigación y desarrollo, producción y la gestión financiera.
13. El programa de mARKETING
En la elaboración de plan de mk estratégico debe hacerse en estrecha relación con el mk
operativo. Los medios de acción del mk operativo son principalmente las variables, precio,
publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera el mk
estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo que la empresa detenta una
ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global.
. Las variable controlable
El comerciante puede entender cualquier mercado formulando las preguntas que conocemos como
las seis "O"
1. ¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes
2. ¿Quien compra el mercado? - Objetos
3. ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones
4. ¿Quién está involucrado en la compra? - Organización
5. ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos
6. ¿Como compra el mercado? - Operaciones
De la misma manera que la letra "O" precede a la "P" en el alfabeto, las seis "O" de un mercado
deben entenderse perfectamente antes de que uno se ponga a pensar en las cuatro "P" de la
mezcla de mercadotecnia.
Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de reacción del cliente,
es una variable de la mezcla de mercadotecnia.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podrían afectar la reacción del
cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta
(producto, empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de
distribución, venta personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome
Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P.
Producto
Plaza
Promoción
Precio
Calidad
Aspectos
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Utilidades
Canales
Coberturas
Localización
Inventario
Transporte
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Precio de lista
Descuentos
Concesión
Período de pago
Condiciones de crédito
Oferta y Demanda
OFERTA Y DEMANDA DE UN PRODUCTO.
El tema principal que vamos a desarrollar en este tema es el de OFERTA Y DEMANDA, con
todos sus componentes y los componentes de una mercado de competencia.
A continuación el nombramiento de los temas a tratar.
Oferta y demanda
Los mercados:
o Competencia perfecta
o Competencia imperfecta
Determinación del precio
Economía de mercado.
Oferta y demanda: El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa
en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y
la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada
comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o
vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o
vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles
comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el
sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno
realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.
Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos
vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores
están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes,
tanto de los oferentes como de los demandantes.
Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas
oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas
concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de
alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica
fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes,
ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-
aceptantes.
Determinación del precio: El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el
número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Economía de mercado: El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza
porque los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que producir como
producir y para quien producir las toma el mercado.
Introducción:
El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su nombre, en el
funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas
fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿cómo producir? ¿para
quién se produce?
Cuando se habla de mercado, se esta pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la
demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la
asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar
información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio
interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.
EL MECANISMO DE MERCADO
Para empezar a hablar de la oferta y de la demanda debemos incorporar anteriormente otros
conceptos, por ejemplo el de mercado, ya que sobre lo que nosotros no interesa saber realmente,
se maneja en un ámbito, el cual se denomina mercado.
Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de mercado a la
hora de tomar decisiones fundamentales ante determinado tipo de problema económico.
El sistema de producción capitalista moderno con alto grado de división del trabajo necesita de un
conjunto donde se compren y vendan los bienes producidos.
Un mercado es una institución social en la que los bienes y servicios, así como los factores
productivos, se intercambian libremente.
La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien se cambia por dinero, y
este posteriormente por otros bienes, a esto se lo llama intercambio indirecto.
En el intercambio se utiliza dinero, y existen dos tipos de agentes, los compradores y los
vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre consumidores y productores.
En los mercados de factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o
alquilar los recursos de la producción que poseen.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que
se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero
también determinada.
El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el mero de unidades
monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de compradores y
vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado.
TIPOS DE MERCADO
En la mayoría de los mercados los compradores y los vendedores se encuentran frente a frente.
Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para conformar un mercado. Algunos
mercados son muy simples y la transacción es directa. En otros casos los intercambios son
complejos. En todos los casos, el precio es el instrumento que permite que las transacciones se
realicen con orden. El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información y la de
proveer incentivos.
Al analizar los mercados es frecuente establecer la siguiente división:
Mercados transparentes (A).
Mercado libre (C).
Mercado de competencia perfecta (E).
Mercados opacos (B).
Mercado intervenido (D).
Mercado de competencia Imperfecta (F)
Cuando hay un solo punto de equilibrio.
A. Cuando, debido a la existencia de información imperfecta entre los agentes
hay más de una situación de equilibrio.
B. Cuando son sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y demanda.
C. Cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, autoridades
económicas, fijan los precios.
D. Cuando en un mercado existen muchos vendedores y muchos
compradores, es muy probable que nadie, por sus propios medios, sea
capaz de imponer y manipular el precio.
E. Cuando sucede lo contrario al punto anterior, o sea, cuando hay poco
vendedores, o solo uno, y estos ponen el precio que ellos desean para el
beneficio personal.
LA OFERTA Y LA DEMANDA
El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de
la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un
mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada
vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma
nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las
propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los
demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un
número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones
que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.
LA DEMANDA
Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir
de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período,
los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si
consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la
condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor
determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio
de ese bien.
CUADRO 1:
Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios.
Precio A
Demanda A
2
8
4
6
6
4
8
2
Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las
demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que la
demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto,
tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.
LA TABLA DE DEMANDA
La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece
información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de
demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien
estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más
unidades del mismo se demandarán.
A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de
que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se
reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.
Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los
consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien
algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes
que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán
menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes
cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de
la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que
estamos considerando.
LA CURVA Y LA FUNCIÓN DE DEMANDA
La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse el
precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una cantidad QA que los
demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (PA , QA) de números de la
tabla de demanda DA (CUADRO1).
La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades
del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una
población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por ejemplo
decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve influida por (o que es una función de)
el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos
de los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos expresar
de la siguiente forma:
QA = D ( PA, Y, PB, G)
Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que hemos hecho ha sido suponer que la
expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares de todas las variables, salvo la
de cantidad demandada del bien A y su precio, permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado
la condición ceteris paribus.
La función de demanda - precio o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la
relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva d demanda
suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad
de demanda, tales como la renta.
Del análisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es frecuente
oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un empresario que va a lanzar un
nuevo producto al mercado se puede preguntar, ¿cuántas unidades podré vender?, ¿cuál es el
potencial del mercado con respecto al producto en cuestión? A esas preguntas el economista debe
contestar diciendo que no hay una "única" respuesta, ya que ningún mero describe la
información requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del precio que se
carguen por unidad.
Ya hemos analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero, ¿q
sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los factores que bajo
la condición ceteris paribus hemos considerados constantes?
Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a la
derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de
desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado en
alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda. Esta distinción
es muy importante y se debe entender claramente que factores producen uno y otro tipo de
cambios.
NOTA Y CUADRO COMPLEMENTARIO 2:
La relación entre el precio y la cantidad de demanda.
Nota: La relación entre el precio y la cantidad demandada se evidencia en el siguiente cuadro, en
el que se recogen las previsiones de la Comunidad Económica Europea en materia de demanda
de energía, en función de dos escenarios distintos de evolución del precio del petróleo. Como se
observa, cuando se supone que el precio es alto, la demanda de energía en la que se emplea el
petróleo se reduce relativamente.
Cuadro: PREVISIÓN MUNDIAL DE DEMANDA DE ENERGIA PRIMARIA
1985
1995
Tipos de
energía
Precios
elevados
Precios
bajos
Petróleo
484
496
560
Gas Natural
184
200
205
Combustibles sólidos
238
286
285
Nuclear
124
188
185
NOTA COMPLEMENTARIA 3:
Otros factores determinantes de la curva de demanda.
Otros factores que también inciden de forma notable sobre la curva de demanda son el número de
consumidores, los precios y las rentas "futuras" esperadas. Lógicamente, si es constante la renta
media de los consumidores que actualmente demandan el bien en cuestión, pero se incrementa el
número de consumidores, la cantidad demandada del bien a los diferentes precios aumentará. Así
pues, un aumento del número de consumidores desplazará la curva hacia la derecha y una
disminución hacia la izquierda.
Por otro lado resulta evidente que la cantidad demandada de un bien en un período dado depende
no sólo de los precios de ese período, sino también de los que se esperan en períodos futuros. Así,
la cantidad de gasolina demandada de un día determinado será mayor si se espera que el
gobierno va a decretar de forma inminente un aumento del precio.
La incidencia del futuro también se pone en manifiesto cuando la variable considerada es la renta.
Piénsese que lo individuos esperan que las rentas van a experimentar un incremento futuro
apreciable, pues en los convenios colectivos entre sindicatos y empresarios se ha llegado a un
principio de acuerdo en este sentido. Si los consumidores creen que las rentas van a aumentar en
un futuro próximo, desearán comprar más bienes en ese período, cualquiera que sea el precio, con
lo que la curva de demanda se desplaza hacia la derecha.
LA OFERTA
Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan la
oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores productivos
(tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer.
LA TABLA DE OFERTA
Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el
precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de
tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las
cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer.
Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta
señala el comportamiento de los productores. la tabla de demanda relaciona los precios con
cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta representa, para unos
precios determinados, las cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. Aprecios
muy bajos los costes de producción no se cubren y los productores no producirán nada; conforme
los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la
producción será mayor.
CUADRO 4:
Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios.
Precio A
Oferta A
2
0
4
2
6
4
8
6
El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se puede
establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor produccn de algún bien, habrá que ir
añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos
decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una unidad más será
cada vez mayor.
LA CURVA Y LA FUNCION DE OFERTA
Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una cantidad
fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el
mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representación gráfica de
la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante
el período de tiempo específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente
positiva.
La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio PA le
corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA) obtenemos la curva
de oferta.
La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un
bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta
función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (QA)
depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios de los
factores productivos (r), de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H).
De esta forma podemos escribir la función de oferta siguiente:
QA=O(PA, PB, r, z, H)
La introducción de la condición ceteris paribus, en el sentido de que la función de oferta anterior
todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien A y el precio del
mismo bien, permiten obtener la curva de oferta representada en el CUADRO 4. Los
desplazamiento de la curva de oferta se analizan en el apartado siguiente.
La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la relación entre
la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se
mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida,
tales como los precios de los factores.
EL EQUILIBRIO DE MERCADO
Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de
consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado
particular, podemos analizar como se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes. Se
observa cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y de oferta
coincidan. Sólo en el punto de corte de ambas curvas se dará esta coincidencia y sólo un precio
podrá producirlas. A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y
demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio.
El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esa
cantidad es la cantidad de equilibrio.
Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado se dibuja en un mismo
gráfico las curvas de oferta y de demanda.
CUADRO 5:
Tabla de oferta y demanda del bien A
Precio A
Cantidad demandada A
Cantidad ofrecida A
2
8
0
4
6
2
6
4
4
8
2
6
10
1
8
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA.
La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a
las variaciones del precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una función de demanda
es rígida, de elasticidad unitaria y elástica, según de una variación porcentual del precio produzca
una variación porcentual de la cantidad demandada menor, igual o mayor que aquella.
La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de los productos ante alteraciones en el
precio, y se mide como la variación porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variación
porcentual de precio.
Los valores dependen de la característica del proceso productivo, ed la necesidad o no de emplear
factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo considerado.
LAS FORMAS DE LA COMPETENCIA
La competencia es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se
asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de
un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada. En Economía, esta
concepción se ha visto complementada por aquella otra que considera a la competencia como un
mecanismo de la organización de la producción y de la determinación de precios y rentas. Así,
para los economistas clásicos de libre competencia era la forzada ordenadora que impulsaba a una
empresa individual a la reducción del precio de sus productos con la finalidad de incrementar su
participación en el mercado.
Con posterioridad, han surgido teorías que identificaban la competencia con las distintas formas
que adoptan los mercados. El criterio que hace referencia al número de participantes en el
mercado ha sido más profundamente utilizado para clasificar las diferentes situaciones de
competencia. En el cuadro siguiente se presentan las distintas estructuras de mercado simples o
ideales que sirven de marco de referencia.
La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta)
será distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un mero reducido de
vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la competencia es inexistente, destaca aquel
en que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas
situaciones, los productores compartirán el mercado con un elevado número de compradores.
También caben, sin embargo, las situaciones en que hay un reducido número de demandantes,
como, por ejemplo, los casos de monopolio y oligopolio. En general, puede afirmarse que cuanto
más alto resulte el número de participantes más competitivo será el mercado.
CUADRO 6:
Estructura del mercado según el número de participantes.
Oferta
Demanda
Un solo
comprador
Unos pocos
compradores
Muchos
compradores
Un solo comprados
Monopolio
bilateral
Monopolio parcial
Monopolio
Unos pocos
vendedores
Monopolio parcial
Oligopolio bilateral
Oligopolio
Muchos vendedores
Monopsonio
Oligopolio
Competencia
Perfecta
COMPETENCIA PERFECTA
FACTORES CONDICIONANTES:
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de
servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio. Para
que este proceso opere correctamente, el planeamiento formal de los mercados competitivos
requiere que se cumplan las cuatro condiciones siguientes:
1. Existencia de un elevado número de compradores y vendedores en el mercado. Esto
significa que la cantidad que cada uno de ellos demanda u ofrece resulta tan pequeña
respecto a la demanda u oferta de mercado que su comportamiento individual no puede
tener efectos perceptibles sobre los precios de las mercancías. Por ello, los productores y
los compradores aceptarán los precios del mercado como datos. En este caso, la
competencia entre los compradores conducirá a que nadie pueda comprar a un precio
inferior al que compra el resto. Asimismo, la competencia entre los vendedores llevará a
que ninguno de ellos pueda vender a un precio más alto del que lo hacen los demás, pues
si lo intentara la competencia del resto de los productores lo expulsaría del mercado.
Dado que la empresa puede alterar su volumen de producción y ventas sin que ello tenga
efectos significativos sobre el precio del producto que vende, ha de aceptar el precio de
mercado como un dato, esto es, tiene un comportamiento que se denomina cono de
precio aceptable. El precio se toma como un parámetro y las decisiones de las empresas
no dependen de las reacciones que estiman que las demás empresas llevarán a cabo
como consecuencias de modificaciones en la s políticas productivas. En los mercados
competitivos no hay rivalidad entre las empresas, sino competencia impersonal.
2. Tanto compradores como vendedores deberán ser indiferentes
respecto a quien comprar o vender. Este supuesto implica, en realidad,
que el bien comprado o vendido sea homogéneo. Se presupone
implícitamente, por tanto, que cada unidad de determinado bien deberá ser
idéntica a cualquier otra del mismo; de lo contrario el productor de algún
bien o servicio ligeramente diferente a los demás tendrá cierto control sobre
el mercado y, por tanto, sobre el precio de su producto. En otras palabras,
este supuesto implica que no hay marcas que diferencien a los productos.
Respecto al bien, se supone, que es un bien económico infinitamente
divisible.
3. Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento
pleno de las condiciones generales de mercado. De este supuesto se
infiere que los vendedores generalmente conocen lo que los compradores
están dispuestos a pagar por sus productos, mientras que los demandantes
saben a que precio los oferentes desean vender. De esta manera, es
posible predecir correctamente aquel precio que equilibra el mercado. Una
vez que es conocido el precio de equilibrio, los compradores no aceptan
comprar a un precio mayor y los oferentes rechazan vender a un precio
inferior al de equilibrio. En tal situación, no habrá compradores ni
vendedores insatisfechos; todos aquellos los que quieran vender podrán
hacerlo, y todos los que quieran comprar lo harán en la cantidad deseada,
pero siempre al precio de equilibrio.
4. La libre movilidad de los recursos productivos, de forma que las
empresas tienen libertad de entrada y salida al mercado. La totalidad de
los agentes que participan en la producción podrán, consecuentemente,
entrar y salir del mercado de forma inmediata como respuesta a incentivos
pecuniarios. De igual manera, quien desee dedicarse a la producción de un
bien o servicio podrá hacerlo sin que se lo impida ninguna restricción. En
otras palabras, este supuesto implica la libre entrada y salida de empresas
en una, como respuesta a los incentivos pecuniarios.
Una industria es un grupo de empresas que produce un bien homogéneo.
Si las empresas existentes no pueden, pues, impedir la aparición de otras nuevas, y si se supone,
asimismo, que no existen prohibiciones legales de apertura o de cese, la liberta de entrada y de
salida asegura que los recursos productivos se puedan asignar a los sectores más eficientes.
Se supone también que en las industrias respectivas las empresas no actúan tratando de
establecer acuerdos entre ellas, es decir, no se da colusión (pactar el daño a un tercero). Respecto
al funcionamiento del mercado, se supone, asimismo que éste es libre en el sentido de que no
existe ningún control externo que influya sobre su funcionamiento y que cree unas condiciones
artificiales de mercado.
LOS MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA
La esencia de la competencia no está referida a la rivalidad, sino a la dispersión de la capacidad de
control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marcha del mercado. Ello lo debe a
que cuanto más repartido esté el poder de influir en las condiciones del mercado, menos eficaces
serán aquellas acciones discrecionales dirigidas a manipular la cantidad disponible de productos y
los precios de mercado.
Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en
relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien
informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de
los oferentes como de los demandantes.
Aunque las condiciones citadas son uy restrictivas y pocos son los productos cuyos mercados las
reúnen, el modelo de competencia perfecta es útil y no sólo porque sea aplicable a la mayoría de
los productos agropecuarios y a muchos títulos valores, sino porque otros muchos mercados se
aproximan al modelo de competencia perfecta, de forma que las predicciones derivadas de dicho
modelo tienen una aplicación considerablemente amplia.
LOS MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA
Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen
individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan
como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los
precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia
perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para
incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.
CARACTERÍASTICAS BASICAS DE LA COMPETENCIA PERFECTA
La competencia imperfecta no implica que una empresa tenga un control absoluto sobre el precio
de su producto. Basta con que tenga un cierto poder discrecional a la hora de fijar los precios. De
hecho, el grado de discrecionalidad sobre el precio difiere de una empresa a otra y también
depende de la industria.
La diferencia entre la competencia perfecta y la imperfecta puede expresarse también en términos
de las elasticidad precio de la demanda, en el caso de la empresa competitiva, la curva de
demanda es completamente elástica (Ep = ), mientras que en el caso de la competencia
imperfecta, la empresa se enfrenta a una curva de demanda con una elasticidad precio de la
demanda finita.
De lo señalado se desprende que la competencia imperfecta se diferencia de la competencia
perfecta en el papel desempeñado por los precios. En la competencia perfecta el precio es un dato
para las empresas, mientras que las cantidades se ajustan instantáneamente. En la competencia
imperfecta, sin embargo, las variables de ajustes pueden ser los precios o las cantidades. El
distinto papel que cumplen los precios como variables de ajuste se debe a que las empresas en
régimen de competencia imperfecta se enfrentan siempre a una curva de demanda decreciente,
mientras que las curvas e demanda de las empresas competitivas son completamente elásticas.
CAUSAS DE IMPERFECCION DE LOS MERCADOS
Son dos los factores que suelen impedir que se incorporen a la industria un número elevado de
empresas y que, en consecuencia, originan la aparición de imperfecciones en los mercados:
Los costos de la producción.
Las barreras a la entrada de las industrias.
UNIDAD II
EL AMBIENTE DEL MERCADEO
2.1. El macro ambiente
El macro ambiente de mercadeo está constituidos por fuerzas o variables.
1. económicas
2. político-legales
3. socio culturales
4. demográficas
5. naturales o ambientales
6. tecnológicas
Las variables económicas : es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en
la operación de una empresa, algunos indicadores económicos son :
1. La disponibilidad de crédito
2. La tasa de interés
3. Los índices de inflación, etc.
Las variables político-legales : Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes,
de la actividad empresarial.. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o
amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son :
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.
Las variables socio culturales : es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en
las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los
indicadores de esta variable son :
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educación
4. hábitos, creencias, etc.
Las variables demográficas : Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía
adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores
de esta variable son :
1. tamaño de la población
2. ubicación y distribución geográfica
3. tasas de crecimiento, etc.
Las variables naturales : en los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la
conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la
incontrolada producción industrial. Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de
mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente.
Algunos indicadores naturales son :
1. racionamiento energético
2. niveles de contaminación
3. costo de la energía, etc.
Las variables tecnológicas : la tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran
influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnología una
de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. Los cambios tecnológicos
pueden llegar a afectar :
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de producción
2.2. El micro ambiente
Las fuerzas macro ambiéntales no son las únicas fuerzas externas que influyen en una empresa,
sino que en razón del campo de actividad en que se encuentra, otras fuerzas particulares inciden
en ella ; tales fuerzas son :
1. los proveedores
2. los intermediarios
3. los compradores
4. los competidores
Los proveedores : son las personas o empresas que suministran los recursos necesarios para la
operación de la empresa.
Tales recursos son las materias primas, materiales de fabricación, etc. En el mercado moderno los
proveedores juegan un papel importante por cuanto sus decisiones pueden afectar las ventas, la
calidad de los productos, los precios, el servicio al cliente, entre otros aspectos. Es el
reconocimiento de la importancia del proveedor en el mercadeo de la compañía, lo que ha llevado
a los japoneses a desarrollar el sistema Justo a Tiempo, en su afán de satisfacer total y
eficientemente las necesidades del comprador.
Intermediarios. Un intermediario es una persona o una empresa independiente que se encuentra
entre el producto y el consumidor final ayudando a encontrar clientes o cerrar ventas.
Compradores :Los compradores pueden ser personas o empresas, su identificación, su capacidad
y disposición de compra, su proceso de búsqueda y su proceso de decisión de comprar son
aspectos que la empresa debe conocer pues ellos son el origen y el fin de sus operaciones.
Competidores :Son todas aquellas empresas que están en el mismo sector ofreciendo productos
o servicios similares a los de nuestra empresa y atiende los mismos mercados que atendemos o lo
que potencialmente podemos atender.
La mezcla de mercadeo o mixtura de marketing : está constituida por :
1. el producto
2. el precio
3. la distribución
4. la mezcla promocional
5. el servicio
Cada uno de estos componentes será tratado individualmente en las unidades siguientes :
2.3. El ambiente Interno
El ambiente interno de la empresa esta constituido por las áreas funcionales de la empresa, es
decir, por la función de gerencia, de mercadeo, de finanzas, de producción, y de investigación y
desarrollo.
Gerencia : La gerencia desarrolla cuatro actividades básicas a saber :
1. planeación
2. organización
3. motivación
4. control
Mercadeo : La función del mercadeo cubre :
1. el sistema de mercadeo
2. la productividad del mercadeo
3. la función propiamente dicha del mercadeo
Alternativas principales de organización del depto de mercadeo :
1)- por funciones.
2)- por productos o servicios.
3)- por regiones.
Finanzas :La función financiera de una empresa tiene como indicadores de su gestión :
1. Las razones de liquidez
2. de endeudamiento
3. de actividad
4. de rentabilidad
Producción : Se consideran en esta área todas las actividades que tienen que ver con la
operación y generación de bienes y servicios.
Investigación y desarrollo : esta área debe atender :
1. las políticas
2. la organización
3. el presupuesto
4. el recurso humano
5.los recursos técnicos del desarrollo e investigación de la empresa
UNIDAD III
EL MERCADO
3.1. Conceptos de mercado
El término mercado ha sido utilizado de forma imprecisa, es así como a menudo se escuchan
expresiones como mercado de valores, supermercado, mercados de altos ingresos, mercado
común europeo.
El mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y la
voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo.
Para poder comprender la dimensión de esta definición se hace necesario analizar uno de los
términos de la definición.
Personas : Son las, que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir un producto.
Generalmente la persona que adquiere el producto es la misma que lo usará, a esta persona se le
denomina cliente. En algunas ocasiones las personas que adquieren el producto son diferentes a
quienes lo consumen, en este caso a quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa
o consume, usuario. El mercado deber ser considerado como un conjunto de clientes.
Capacidad de compra : generalmente se encuentra determinada por factores financieros tales
como:
1. ingresos
2. capacidad de endeudamiento
3. liquidez
Aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada por otros factores
tales como edad, incapacidades físicas, etc.
Voluntad de compra : no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir un producto lo
hacen, porque simplemente el producto no satisface sus deseos y necesidades.
Cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a sus necesidades,
deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene voluntad de compra.
Productos o servicios : tanto el precio del producto como los beneficios que ofrecen son
determinantes para ubicar el mercado al que corresponderá. La influencia del precio y los
beneficios del producto sobre la capacidad y voluntad de compra significa que :
Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado.
Consumo :Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el deseo para cuya
satisfacción fue elaborado ; el producto puede ser usado o consumido por personas y
organizaciones.
Hay algunos casos en que los productos no se adquieren para ser usados en la satisfacción de
necesidades y deseos sino para ser usados en operaciones habituales de organizaciones, a este
mercado se le conoce como mercado industrial. De ahí que los mercados pueden ser de distinta
índole.
Con base a lo anterior la definición que mas me gusta de mercado :
"Conjunto de personas que en forma individual u organizada, necesitan productos de una
clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos."
Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas :
1)- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte
de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.
2)- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de
compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías,
servicios, que pueden negociarse en un intercambio.
3)- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
4)- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios
específicos.
Tipos de mercados :
Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se
clasifican en tres categorías básicas :
Mercado de consumidores : conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para
su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el
mismo.
Mercados industriales : se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase
especifica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros
productos o para su uso en las operaciones diarias.
Mercado de revendedores : se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas
quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.
3.2 Segmentación del mercado - Selección de mercados escogidos como metas
Segmentación de mercados
Concepto:
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de
intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del mercado en
grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos,
que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos de Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad)
o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales
compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de
identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar
a continuación:
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias
fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe
identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles
compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas
variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de
estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega
la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición.
Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono
un o más segmentos para competir.
Variables de Segmentación de Mercados de Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al
administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de
consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los
objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o
combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas.
Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables
como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de
acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento
en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un
producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables de Segmentación de Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas
están también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares
Con base a lo definido como estrategia general de Marketing como la composición de dos
elementos como son : la selección del mercado escogido como meta y la organización y
mantenimiento de una mixtura de marketing, se aplica sobre el primer elemento dos enfoques
generales para identificar los mercados escogidos como metas ; el enfoque de mercado total y el
enfoque de segmentación de mercado.
Enfoque de mercado total : cuando la empresa diseña una sola mixtura de marketing y la enfoca
al mercado total de un producto determinado, está utilizando el enfoque de mercado total o no
diferenciado.
Enfoque de segmentación de mercados : es el proceso de dividir un mercado total por grupos
compuestos por personas que tienen, en forma aproximada, necesidades de productos similares,
con el fin de diseñar una mixtura de marketing (o varias) que cubra en la forma más precisa
posible, las necesidades de las personas dentro de un segmento seleccionado.
Las estrategias de segmentación de mercados pueden ser de dos tipos :
Estrategias de concentración : cuando se dirigen los esfuerzos del marketing a un solo
segmento.
Estrategias multisegmentos : Cuando se dirigen los esfuerzos a dos o más segmentos.
Condiciones para una segmentación eficaz :
1)- Que existan necesidades heterogéneas
2)- Los segmentos deben ser identificables y divisibles
3)- Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado
de ventas, costos y utilidades.
4)- Por lo menos uno de los segmentos debe tener el suficiente potencial de
utilidad.
Selección de las variables de segmentación :
Las variables de segmentación son las características de los individuos, grupos u organizaciones
en un mercado total.
Las variables a considerar para segmentar un mercado de consumidores son :
1)- Variables socio - económica
2)- Variables geográficas
3)- Variables sicográficas
4)- Variables relacionadas con el producto
Las variables a considerar para la segmentación de mercados industriales son :
1)- Localización geográfica
2)- Tipos de organización
3)- Tamaño del consumidor
4)- Uso del producto.
Segmentación mediante variables únicas o múltiples :
Cuando se emplea una sola variable por ejemplo "edad" se dice que se esta haciendo una
segmentación por variable única.
Cuando se utiliza más de una variable, ejemplo edad, Ingreso etc. se dice que se esta
haciendo una segmentación por variables múltiples. Es decir se realiza la segmentación
usando más de una característica del mercado total.
3.3. Comportamiento de compra del consumidor.
El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por los factores
ambientales externos dentro de los cuales se encuentran los componentes de la mezcla de
mercado y opiniones influyentes. Es decir :
El consumidor antes de comprar tendrá en cuenta :
1. carácterísticas del producto
2. su precio
3. la comodidad de compra mediante la distribución
4. la información y persuasión de la promoción del producto o servicio
5. las opiniones que tengan del producto o servicio amigos, familiares y expertos.
Pero no solo los factores ambientales incidirán en el comportamiento de compra del consumidor,
también influye su propio perfil, el cual ser ha tratado en el siguiente punto.
La elección de compra es el resultado de diversos actos del consumidor que determinan el proceso
por el cual toma la decisión de compra y su reacción ante el resultado de la misma.
Estos actos son :
1. reconocimiento de la necesidad
2. identificación de alternativas
3. evaluación de alternativas
4. decisión de compra
5. comportamiento posterior a la compra.
1. Reconocimiento de la necesidad : el consumidor reconoce una necesidad o motivo
insatisfecho que se presenta en forma explícita, o ante un estimulo determinado reconoce o
identifica una necesidad que estaba implícita.
2. Identificación de alternativas : Una vez identificada la necesidad del consumidor buscara
como suplirla y empieza a buscar alternativas, en esta búsqueda influyen :
1. los costos en tiempo y dinero
2. la información previa de que dispone
3. el grado de riesgo que implica tomar la decisión
3. Evaluación de alternativas :es esta etapa donde las opiniones influyentes toman especial
trascendencia pues el consumidor generalmente buscará ayuda para decidir entre las diferentes
alternativas. También sus propias necesidades y condiciones serán parámetros para decidir entre
las diferentes alternativas.
4. Decisión de compra :es en esta etapa donde el consumidor decidirá qué, cuándo, nde y
cuánto comprará.
5. Comportamiento posterior a la compra : el consumidor una vez adquirido el producto sufre
algunas ansiedades, a este fenómeno, se le denomina disonancia cognoscitiva y ocurre porque las
opciones o alternativas consideradas por él tienen ventajas y limitaciones.
Si la alternativa escogida satisface sus necesidades, deseos y expectativas el consumidor volverá
a comprar el producto, si por el contrario la alternativa no lo ha satisfecho, entonces desarrollará
una actitud negativa hacia el producto, la marca e incluso el sitio donde lo adquirió.
Cómo son los consumidores ?
Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan
establecer su perfil.
Tales pautas son :
1. características demográficas
2. estilo de vida
3. motivos
4. personalidad
5. valores
6. creencias y actitudes
7. percepción
8. aprendizaje
1. Características demográficas :la gente puede ser descrita en función de sus características
físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus
características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).
2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que
invierte su tiempo, energía y dinero.
3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos
son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal.
4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.
5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son
sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un
objetivo.
6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará
opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las
actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.
7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del
medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un
estímulo.
8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los
consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres
formas : recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.
Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que
adquieren y utilizan los productos.
Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra :
1)-Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing
2)-La mezcla de mercadeo que asista al consumidor
Principales factores que afectan el proceso de compra :
Que, Donde, Cuando, Porque, Como,
Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing.
Los procesos de toma de decisiones :
Los compradores toman decisiones, las decisiones se clasifican en dos tipos :
Rutinarias : en la compra de productos habituales
Amplias : en la compra de productos caros con poca frecuencia de
compra.
En la compra de muchos productos las decisiones pueden variar desde lo rutinario a lo amplio. La
complejidad de la decisión depende el tipos de producto a adquirir. También el tipo de decisión
puede variar a través del tiempo.
Principales tipos de influencias en la decisión de compra :
Sociales :
1)- Papel de la influencia familiar
2)- Grupos de referencia
3)- Clases sociales
4)- Culturas y subculturas
Sicológicas :
1)- Percepción : es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que
recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea.
Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto.
Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos sensitivos
y se selecciona la información recibida.
Las selecciones aceptan y rechazan la información según las características de esta. Ello genera
entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida esta en desacuerdo con los
sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos.
2)- Motivos : son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que
produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo.
Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos
de técnicas.
Entrevistas de fondo : donde hay una total libertad del entrevistado.
Entrevistas de grupo : es una discusión inducida por el entrevistador.
Técnicas proyectivas : se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros
fines.
3)- Aprendizaje : es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de
comportamientos anteriores ante circunstancias similares.
4)- Actitudes : consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el
producto.
5)- personalidad : explicada anteriormente.
3.4. El proceso de compra en el mercado corporativo
El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y
servicios para emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su
demanda se caracteriza por ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación.
Los compradores generalmente están bien informados sobre lo que van a comprar.
La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores :
n número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra.
Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta
también los motivos y el interés personal dela agente de compras.
Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes de los del mercado de los
consumidores.
Veamos algunas diferencias
1)-periodos de negociación más largos
2)-las compras se hacen con menos frecuencia
3)- los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios
4)-los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado.
En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que
intervienen en la misma a saber :
1)-Usuarios : las personas que usarán el producto
2)-Influenciadores : las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa
determinan los parámetros que debe cumplir el producto.
3)-Encargados de la decisión : son quienes toman la decisión con relación a los productos y los
proveedores
EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
Nos referimos al posicionamiento como la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupan tales atributos en sus mentes, en comparación con las competidores.
Para poder entender este término, a continuación analizaremos varias ideas
que los autores consideran importantes.
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes; es decir, mo se ubica el producto en la mente de cada
persona. Otro autor denomina al posicionamiento como “el lugar que ocupa un
producto dentro de un mercado determinado”
De acuerdo a lo que se ha analizado, se puede decir que el posicionamiento es
«el proceso publicitario de crear un lugar en la mente del o los
consumidores para colocar en él una categoría perceptual relacionada con
un producto, una marca, sus atributos y/o beneficios, en relación con los de
la competencia».
La posición de un producto, es decir, el lugar mental ocupado en la mente, es muy
importante en la actualidad; el posicionamiento se ha convertido en el principal
elemento para que una empresa logre permanecer en su mercado.
Las empresas actuales necesitan que sus productos se posicionen en la mente de
sus consumidores, que identifiquen los cambios que surjan ocasionados por la
competencia y también deben saber determinar en qmomento realizar dichos
cambios pues, dada la competencia, se deben localizar los puntos débiles o los
lugares no conquistados por ésta, para poder abrir así una oportunidad en el
mercado dando como resultado una ventaja competitiva sobre sus adversarios.
En los mercados actuales, debido a que existen muchos productos, marcas, en
mucha competencia, se deben diseñar estrategias en dónde se enfoquen los
productos a los consumidores y se trate de llegar a la mente de cada uno de ellos.
El posicionamiento «producto/empresa/mercado», requiere que previamente se
evalúen las estrategias de mercadotecnia, y para ello se debe:
Identificar los cambios deseables en las posiciones estratégicas del
mercado
Determinar cómo y cuándo realizar los cambios deseados
o mantener las posiciones existentes.
Evitar ser ubicado en una posición indeseable por las
fuerzas enemigas externas del mercado, como puede ser la
competencia.
Seleccionar el campo de batalla: Aquellos mercados en
donde la empresa tenga una ventaja competitiva sobre sus
adversarios, localizar los puntos débiles de la competencia, o los
lugares no conquistados por ésta, para abrir nuevas oportunidades
de venta en el mercado a los productos de su empresa.
Cuando se introduce un producto, se hacen esfuerzos para posicionarlos en
tal forma que proyecten lo que más desean los miembros del mercado meta.
Una empresa puede posicionar un producto para competir en forma abierta
con otra marca, como lo ha hecho pepsi contra cocacola o puede posicionarlo
para evitar a la competencia, justamente como lo ha hecho seven-up (el refresco
sin cola) contra los fabricantes de refrescos de cola. Una competencia reñida
puede ser el factor clave que se tiene para poder posicionar los productos.
Principios Básicos de Posicionamiento
Existen multitud de enfoques eficaces utilizados en el posicionamiento, sin
embargo los seis principios que a continuación se exponen parecen ser los más
precisos, ya que en la práctica han tenido mucho éxito.
a) El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaban en el
pasado. Existen demasiadas empresas, productos y una excesiva
comunicación en la cual la única esperanza de éxito parece ser la
orientación altamente selectiva de la empresa, en el sentido de que sea
capaz de concentrarse en uno de los nichos precisos, lo cual significa
practicar la segmentación, es decir, el posicionamiento.
b) Como defensa contra el volumen actual de comunicaciones, la mente
humana selecciona y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. En
general únicamente acepta aquello que encaja con sus conocimientos y
experiencias, de conformidad con tres procesos psicológicos, denominados
factores de defensa perceptual o ideológica, que contribuyen a interferir la
comunicación y a debilitar el impacto de los mensajes. Tales factores son los
siguientes:
A) La atención selectiva, que consiste en que una persona
solamente advierte una pequeña fracción de los vehículos usados
por los medios y sólo una parte pequeña de su contenido.
B) La distorsión selectiva, consistente en la percepción del
contenido de forma distinta de la que se proponía, porque llega al
individuo filtrado a través de sus necesidades, deseos y valores
morales, culturales, ideológicos, religiosos, etc.
C) La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo consistente
en el sujeto recuerda algunas cosas mejor que otras, debido
también a la interferencia de sus necesidades, deseos y valores.
D) En la era del posicionamiento, el nombre de una empresa o
el de un producto, se hace cada vez más importante. No existe
ningún otro aspecto del posicionamiento que haya demostrado ser
tan polémico como la importancia del nombre. Es por eso que
cada vez es menos importante el texto publicitario real y en
cambio, está adquiriendo cada vez mayor importancia el
posicionamiento.
E) Los programas publicitarios deben ir más allá del simple
establecimiento de un nombre. Muchos programas comienzan y
acaban una vez que han llegado a este punto, ya que para lograr
una posición para un producto requiere que le acompañe una idea
novedosa.
F) Para un nuevo producto, resulta prácticamente imposible
desalojar a un líder que posea el terreno más alto en la mente de
los prospectos, es decir, que este bien posicionado; sería mucho
mejor para él abrir una nueva posición, así salva el terreno
elevado de los competidores y el de los otros.
EL POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL
Podemos entender que la posición de un producto es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones, y sensaciones que provoca en el consumidor cuando
éste lo compara con otros. Este es, finalmente, un fenómeno de la percepción.
La idea de «posicionamiento perceptual», esta dada aquí para distinguirlo
de lo que es la participación de una empresa o de un producto en el mercado. La
«participación» es un fenómeno de ventas en relación con las ventas del resto de
la competencia. Es decir, la participación es un porcentaje que indica las ventas
comparativas de una empresa o producto en relación con otra empresa o
producto. Cuando se dice que un producto o una empresa participa con el 15%
del mercado, lo que se quiere decir es que el 85% de las ventas corresponden a
“los otros” y el resto al nuestro. En cambio, la noción de posicionamiento tiene
que ver con dos aspectos:
1. 1. La forma en cómo un producto, empresa o persona es
percibida por los receptores o consumidores. Es cuando se dice,
por ejemplo, que el es percibido como un medicamento, y no
como una bebida estándar y cotidiana, como el café. Es cuando
se dice que un Chivas Reagal es percibido preferentemente como
un “buen regalo” y no primariamente como una bebida, como de
hecho lo es. Acer o Hewlett Packard son computadoras
típicamente personales y así sin claramente percibidas; en cambio
a IBM le ha costado mucho trabajo posicionarse como equipo
personal, ya que parece s una compañía de grandes
computadoras para grandes sistemas. Esta idea de «percepción
posicional» esta relacionada con la idea de asociación: ¿Qué idea
asocia usted cada vez que escucha la marca “X”?
2. 2. La posición jerárquica que un producto tiene en la menta con respecto a
otro, regularmente el competidor más cercano. En el mercado de las bebidas
gaseosas azucaradas (los “refrescos”) de cola, la primera posición es la de Coca
Cola, la segunda es la de Pepsi. En la industria de los automóviles rentados,
Hertz en la número 1, Avis es la 2. En las hamburguesas es McDonalds, Burger
es la segunda, los demás van después. Si un Ford es un Ford, los demás son
“otra cosa” en la mente de los compradores de autos. ¿Cómo podría responder
Chrysler? En términos de buscar una estrategia de posicionamiento en contra,
ellos podrían decir: “Bueno, si Ford es sólo un Ford, Chrysler es mucho más que
un Auto”. Aquí la cosa es quién tiene la mejor posición jerárquica. En el puerto
de Veracruz ¿quién es la Merced con respecto a la Parroquia? La percepción
no se debe confundir con la sensación, ya que la percepción es la interpretación
de la sensación basándose en los atributos físicos o psicológicos de un
producto, en su relación con el medio circundante y en las condiciones que
prevalecen en el individuo en un momento determinado. La percepción se
relaciona directamente con el marco de referencia del individuo, por lo cual un
estímulo individual será percibido de un modo distinto por el mismo individuo en
diferentes momentos, hecho que depende de condiciones variables. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las
características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de personalidad del individuo.
Para seleccionar el estímulo apropiado, el anunciante debe conocer tanto
como sea posible el mercado objetivo, puesto que lo que quiere es influir en la
conducta de compra de los prospectos. Es preciso recordar que la percepción es
selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y la
cantidad de esta selectividad. De nueva cuenta hay que recordar que el
comunicante tiene que empezar el proceso promocional por el público, porque
este es el que determina puntos claves tales como los siguientes:
Lo que hay que decir
Cómo hay que decirlo
Cuándo hay que decirlo
Dónde y quién es el que lo tiene que decir.
Puede que un producto se esfuerce en convertirse en algo importante, en tanto
que otro busca una posición especial, evitando obviamente el mismo giro. El
aspecto de la posición influye en la manera en que las personas perciben los
productos para efectuar la decisión de compra10 . Sin embargo, una buena
posición no necesariamente conduce a una alta participación. Por lo tanto, un
adecuado posicionamiento es condición necesaria, pero no suficiente para
provocar mayores ventas.
El posicionamiento perceptual decide la forma en que se desea que un producto
sea percibido por los diferentes públicos del entorno comercial.
En relación con los productos competidores de la misma
categoría que presuntamente aportan el mismo servicio y
satisfacen una necesidad definida.
En relación con productos diferentes, competidores
indirectos, que son susceptibles de satisfacer mediante otras vías
eficaces la misma necesidad a partir de la cual nuestra fórmula fue
establecida.
En relación con los demás productos de la gama de la
cual forma parte.
Hay preocupación por la imagen de dicho producto en relación con la
imagen de gama o línea, así como la de la empresa y con la del canal de
distribución por el que debe pasar.
En función sobre todo, de la clientela, se verifica que dicho producto
corresponda de manera óptima a las motivaciones y expectativas y que se haga
reconocer por ciertos rasgos característicos que puedan hacer que se le busque
en forma específica a exclusión de otros productos, por su empleo, su apariencia,
acondicionamiento, precio, disponibilidad, por un eventual apoyo de servicio del
cual se beneficie y por los argumentos publicitarios y promociónales que lo
impulsan.
Posicionar de una manera perceptual es una acción para la formación de una
imagen tanto del producto como de la empresa.
Posicionar un producto tiene por objeto el de alcanzar dos objetivos
principales.
Marcar las características diferenciales del producto, a fin
de organizar una comunicación que le garantice una
representación poderosa, precisa y distinta.
Elegir las principales ventajas que se desean promover,
asociar al producto con algunos valores reconocidos con el
propósito de constituir la Mercadotecnia” que dinamice la
decisión de elección del comprador.
En el aspecto perceptivo, el poder y la influencia forman una entidad de doble
sentido; existe por otro lado, el poder que ostenta un individuo por sus cualidades
personales propias y las que le han sido legítimamente otorgadas por “los demás”,
cualidades que son también percibidas.
En muchas ocasiones, que habitualmente se producen en una empresa, pueden
darse diferencias significativas, entre el «poder intrínseco de un individuo» y la
percepción que los otros tienen de dicho poder. Es el caso de las “cualidades del
líder”, que para que sean efectivas tienen que ser igualmente percibidas.
Este es el motivo por el cual, frecuentemente, las empresas luchan enérgicamente
por establecer la legitimidad de la autoridad y por determinar los privilegios de
recompensa a sus directivos12 .
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O
¿Sobre qué bases es posible construir las percepciones y las jerarquías en las
mentes de los prospectos? Regularmente se tienen las siguientes:
Atributos del producto
Ocasiones de uso del producto
Tipos de usuarios
En contra del competidor
Lejos de los competidores
Categoría de productos
A continuación se mostrarán los elementos más importantes que debemos
de analizar:
Las mentes limitadas:
Los estrategas deben crear argumentos cuidadosamente preparados
acerca de sus productos, esos argumentos son dirigidos a mentes que “no tienen
deseos algunos de atender esa información”. Nuestras percepciones son
altamente selectivas, pero a la vez nos preocupa la limitación psicológica de no
procesar una cantidad infinita de estímulos. Por ejemplo, el Tang de sabor toronja
no tuvo el éxito que tanto se esperaba ya que no convenció a los consumidores de
que esta bebida era la mejor debido a la fuerte asociación de esa marca con el
sabor del tang de naranja. Cuando todo el mundo asocia Tang con naranja, forzar
un Tang de toronja o de fresa es más que una imprudencia mercadotécnica. Es
como querer forzar la mente de los prospectos para que acepten una estufa Sony,
en donde Maber es la marca líder. ¿Y que pasaría con una computadora marca
Osterizer?
Recordemos aquí los tres procesos de defensa perceptual explicados
anteriormente. Tendemos a percibir las cosas que tienen relación con nuestros
intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refugiarlos, se
tiende a percibir muchas veces el mensaje de manera diferente, pero también
podemos percibir cuando las nuevas ideas se asocian por solas con las
antiguas.
Otra forma de percibir algo es cuando se busca la manera de presentar el
mensaje de una forma interesante y original.
Las mentes inseguras:
Muchas veces el recuerdo de un producto establecido perdura con fuerza
durante mucho tiempo, aunque no se haya anunciado por un buen rato; sin
embargo existen productos que no son tan fáciles de recordar ya que pasan por
desapercibidos.
Las mentes se sienten inseguras a causa del riesgo percibido al hacer algo
tan básico como realizar una compra ya que existen cinco formas de riesgo
percibido que a continuación se darán a conocer.
Riesgo monetario
Riesgo funcional
Riesgo peligroso
Riesgo social
Riesgo psicológico
Los mercadólogos a veces recurren a la tradición y a la cultura como una
forma de lograr un posicionamiento, como lo es el ejemplo de la Coca-Cola, que
ha explotado su herencia como inventora utilizando la estrategia más poderosa
“Siempre Coca-Cola” y simplemente no es más que una ilusión que crea en los
consumidores ya que muchas veces la mitad de los consumidores prefieren la
Pepsi.
Las mentes confusas:
La mente la utilizamos para recibir cualquier información y la empleamos
para encontrar, seleccionar y retener los mensajes más apropiados para nosotros.
¿Uno ve lo que quiere ver?
Muchas veces la sobre carga de información acerca de los productos
tienden a confundir al público, así como su constante cambio de imagen.
Algunos productos predicen al fracaso no porque no funcionen, sino porque
algunas veces no tienen sentido, y algo que no tiene sentido o que no vaya con el
producto nadie lo va a aceptar, y consecuentemente ni siquiera probar si sirve o
no.
Por lo tanto la mejor manera de penetrar una mente que odia la complejidad
y la confusión, consiste en simplificar al ximo el mensaje, lo cual es demasiado
evidente.
Las mentes que no cambian:
El tratar de cambiar la mente de una persona sobre algún producto en el
mercado, no da resultado. Se ha podido observar cómo muchas otras empresas
han perdido grandes cantidades de dinero tratando de cambiar las mentes del
mercado. El posicionamiento no trata de cambiar las mentes de los prospectos
compradores, sino de aprovechar y “manipular” lo que ya existe en dichas
mentes.1[9]
Este es el caso del fracaso de la Coca Cola cuando consideró que el
consumidor ya estaba cansado de la Coca tradicional, y decidió, luego de una
fallida investigación de mercados, introducir una nuevo sabor. La “innovadora”
New Coke, resultó un sonado fracaso, porque el consumidor leal ya tenía una
clara percepción del significado de la Coca Cola “se siempre”; un nuevo sabor
provocó el más absoluto rechazo.
Esto nos da a entender que cuando el mercado se crea una opinión acerca
de un producto, nada hará que cambie esa opinión, por eso, muchas veces nos
llama la atención lo que ya sabemos.
Las mentes pierden su enfoque:
En el pasado, casi todas las grandes marcas eran percibidas claramente por sus
clientes. Las mentes tenían una imagen muy clara de lo que representaban sus
marcas favoritas. Pero en la actualidad, aquella clara percepción de la mente se
ha ido perdiendo debido a la extensión de líneas de productos. Es el caso de
Kellogs, Palmolive, Pantene, etc. Son marcas extendidas a muchos otros
productos que llevan el mismo nombre; hecho que para muchos expertos en
mercadotecnia, es un verdadero error.
La consecuencia de la extensión de líneas de productos es
debido a una falta de análisis previo que puede debilitar la imagen de una marca o
producto y trastornar las relaciones comerciales. Es un hecho el principio que
afirma que «la mente, entre más variedad de productos tenga, menor será su
capacidad de enfoque».
Un Mapa Perceptual señala la ubicación mental que los
encuestados asignan a diferentes marcas en función de un conjunto evocado de
atributos; el mapa muestra las cercanías y las distancias entre las marcas y en
términos de esos atributos. ¿Qué tan cerca o qué tan lejos están las marcas
Benson y Viceroy? Si son similarmente percibidas entonces son directamente
competidoras. Viceroy y Marlboro son marcas distantes, por lo tanto no son
mutuamente competidoras. ¿Qué hacer con Viceroy, en rminos de su
posicionamiento?
UNIDAD IV
EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO
4.1. Definición del sistema de información de mercadeo
Un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar información de
mercadeo, necesaria para la toma de decisiones. El SIM no es necesariamente, una unidad
orgánica. Sus funciones, que son diversas, generalmente están dispuestas en toda organización y
son cumplidas por diferentes unidades y personas.
Para la empresa moderna y por razones que a continuación se expresan, resulta imprescindible un
SIM, sea este formal o no.
Las razones que lo justifican son :
La necesidad de decisiones rápidas
La necesidad de decisiones basadas en hechos y no en opiniones
La complejidad de las operaciones de mercadeo
La necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo
Las condiciones dinámicas del mercadeo
La explosión de información.
Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de la operación de la
empresa, de procesos más complejos de investigación de Mercados, o de información y análisis
estadístico o de labores "inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores.
Un SIM debe recopilar y suministrar la información permanentemente de las áreas ambientales
externas, internas y situacionales.
El SIM es un termino amplio que incluye toda la información reunida como base para la toma de
decisiones de marketing.
Establece los fundamentos para el manejo y la estructuración diarios de fuentes, tanto internas
como externas de la empresa.
Es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre asuntos, como precios, gastos de
publicidad, ventas y gastos de distribución.
4.2. La Investigación de mercados
4.3.
Anteriormente los empresarios conocían a sus clientes por el contacto diario con ellos. De tal
manera que para ellos resultaba fácil conocer las necesidades del mercado que eran mayores que
la oferta de productos y servicios. Pero a medida que los mercados crecieron y la competencia se
fue haciendo más fuerte este contacto se fue perdiendo y surgió la necesidad de investigar el
mercado con el fin de obtener respuesta a preguntas tales como : Quién compra ?, En qué forma
compra ?, Dónde compra ?, Cómo reaccionan los clientes a los diferentes estímulos de mercadeo
?
Para dirigir una empresa con éxito, es necesario basarse en hechos y no en opiniones. Sin
embargo muchos empresarios fundamentan sus decisiones en opiniones y pre conceptos. No es
raro encontrar empresarios que deciden vender determinado producto porque oyeron que otros
tuvieron éxito vendiéndolo, lo cual es causa de muchos fracasos comerciales. Para evitar tales
fracasos las empresas pueden recurrir a la Investigación de Mercados.
La investigación de mercados es :
La recopilación, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas
asociados con los consumidores y compradores.
Es la parte del servicio del SIM que incluye revisiones especificas de los problemas con el fin de
servir de guías de las decisiones.
Su objetivo es reunir información que no tienen las personas que toman decisiones.
Se lleva a cabo sobre bases de proyectos especiales y los métodos de investigación varían de
acuerdo con el problema estudiado y los cambios del medio ambiente.
Es un proceso cuyo fin es recopilar información para situaciones especificas.
Toda empresa necesita de la investigación de mercados. En la actualidad los hábitos de compra
cambian con mucha rapidez y la competencia es día más fuerte, lo cual acrecienta el riesgo de los
negocios y la investigación de mercados es el medio de atenuar tales factores.
Una investigación de mercados eficaz aporta hechos que ayudan a :
Encontrar mercados
Seleccionar productos
Identificar los cambios de mercado
Descubrir métodos de comercialización
Fijar objetivos realistas y viables.
La investigación de mercados no implica, necesariamente, procedimientos costosos y complejos
para la obtención de información. Es posible que la propia empresa tenga en sus archivos una
verdadera mina de oro de información comercial cuyo aprovechamiento exige solo cierta labor de
búsqueda, análisis y aplicación.
En este aspecto como todo lo que refiere a la investigación de mercados, conviene empezar
especificando cuidadosamente lo que se desea hacer, es decir, formular el problema en forma
específica. Una vez definido el problema es posible determinar las tareas que se deben realizar
para hallar respuestas.
El modo de utilizar los datos del archivo de a empresa para el análisis del mercado dependerá del
tipo de información que se tenga.
Las limitaciones de la investigación basada en el análisis de información histórica, radica en que
esta información envejece antes de que pueda ser utilizada. Esto hace, que en algunos casos, se
recurra a las encuestas con los propios clientes, ya que estos aportan datos más actualizados y
valiosos, aunque el sistema resulte más costoso.
No obstante es decisivo el valor y la importancia de la investigación realizada por medio de
encuestas, pero teniendo en cuenta que estas no pueden ser realizadas por principiantes o
aficionados, sino que requieren de una asesoría profesional cuidadosa.
La investigación de mercados debe comprender los siguientes pasos :
1. Analizar la situación
2. Formular el problema
3. Planear la investigación
4. Recoger la información
5. Tabular los resultados
6. Resolver el problema
El análisis de la situación implica conocer los antecedentes, así como los estudios e
investigaciones realizadas sobre el mismo objeto de la investigación.
La tarea más difícil del investigador, es definir el problema. Debe anotar como hipótesis todo lo que
haya descubierto al realizar el análisis de la situación. Estas hipótesis serán ratificadas por la
investigación concluyente. Es necesario que el problema se formule en forma específica y no
general. Así por ejemplo, en lugar de decir : "quiero estudiar cómo se venden los productos de mi
empresa", debe decirse específicamente lo que se desea saber ; "Cuántos productos x vendimos el
año anterior ?".
Se recomienda igualmente que el problema sea formulado en forma de pregunta, cuya respuesta
se encontrará al concluir la investigación.
Planificar la investigación equivale a formular los objetivos de la misma, definir el método y técnica
de recopilación de datos que se usarán, seleccionar la muestra, elaborar el instrumento de
recolección de datos.
En muchos casos el instrumento de recolección de información es el cuestionario, atención
especial merece su elaboración, ya que no se trata de una simple lista de preguntas. Al respecto
conviene tener en cuenta los siguientes aspectos :
-Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico
-Formular preguntas cuyas respuestas estén limitadas a cosas que el
entrevistado pueda recordar
-Hacer preguntas específicas y no generales
-Utilizar un lenguaje sencillo
-Formular preguntas breves
-No hacer preguntas que induzcan la respuesta
-No formular preguntas que toquen aspectos íntimos del entrevistado.
Una vez planificada la investigación, el paso siguiente es la recopilación de la información (realizar
la encuesta), lo cual se puede hacer en forma personal, telefónica o por correo. Según la técnica
que se emplee así será el cuestionario ya que las entrevistas telefónicas exigen que estas sean
breves, sencillas, directas y atractivas, mientras que las entrevistas por correo deben ser fáciles y
claras.
Obtenida la información es necesario hacer el conteo y clasificación de la misma a fin de facilitar
sus análisis, esto es lo que se denomina tabulación.
Una vez hecha la tabulación se inicia el trabajo de análisis de la información, con el fin de aplicar
los datos obtenidos al hallazgo de la solución.
De todas maneras, aunque el trabajo de investigación, responde a un esquema muy simple, debe
recorrer todas estas fases para que sea posible considerarlo completo.
La investigación de mercados según las fuentes empleadas se clasifican en :
Investigación descriptiva o concluyente : cuyas fuente de información se obtiene directamente
del entrevistado, se le llama a esta información primaria.
Investigación exploratoria : cuando se obtiene la información bien sea de fuentes externas o
internas de la organización, se refiere en este caso a documentos varios, estudios, revistas o
periódicos especializados, la misma información del SIM etc.. A este tipo de información se le
denomina información secundaria.
Diseño de la investigación :
Las técnicas de investigación deben elaborarse en forma tal que reflejen con exactitud las
características de toda la población del mercado.
Los principales conceptos empleados para preparar métodos de investigación de mercado
son :
Muestreo : su objetivo es seleccionar unidades representativas de una población total.
Muestreo al azar simple : Todos los integrantes de una población tienen la oportunidad igual de
formar parte de la muestra.
Muestreo por estratos : las unidades de muestreo se dividen en grupos, según las características
o atributo común. Después se lleva con cada grupo un muestreo por probabilidades ( muestreo al
azar simple).
Muestreo por áreas : comprende dos etapas
1)- La selección por probabilidades de muestras de áreas geográficas.
2)- La selección de unidades dentro de las áreas geográficas para que constituyan las
muestras.
Muestreo por cuotas : es al libre criterio del encuestador, esto es, la selección definitiva de los
entrevistados queda a cargo de los entrevistadores.
Otros tipos de investigación de mercados, no tan comunes como la encuesta, aunque no por ello
menos importantes son :
1. La investigación por observación
2. La investigación motivacional
3. La investigación experimental
Por sus características, estas investigaciones exigen ser realizadas por personas expertas en la
materia.
1. En la investigación por observación la recopilación de datos se hace viendo actuar a las
personas, lo cual indica que se trata de una forma de medición de la conducta y no de las razones
que la inducen.
2. La investigación motivacional busca conocer la conducta del consumidor para lo cual se vale
de los métodos de investigación de ciencias de conducta. Algunos de estos métodos, a manera de
simple información, son la entrevista en profundidad, los test de asociación verbal. Los test de
frases incompletas, los test proyectivos y los test de percepción temática.
Los estudios motivacionales resultan costosos.
El último tipo de investigación del mercado es : la investigación experimental. Se asemeja a un
experimento científico. En otras palabras, se comprueban las reacciones de una muestra en
pequeña escala, en un medio limitado donde el investigador puede ejercer un control. Las grandes
compañías suelen utilizar esta técnica antes de iniciar la distribución nacional de un producto.
Eligen un mercado (mercado de prueba) al que atribuyen carácter representativo y allí introducen
el producto. También lo utilizan para probar la eficacia de una campaña publicitaria.
UNIDAD V
EL PRODUCTO
5.1. Qué es un producto ?
Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer
necesidades y deseos de los clientes. Las características tangibles o físicas de los productos son
por ejemplo, su peso, su tamaño, etc. Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a
lo que el cliente percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a las percepciones del
cliente.
Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio ; es un
complejo de atributos tangibles que incluyen productos o beneficios, funcionales, sociales,
sicológicos.
Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato produce en cliente una percepción de
que el producto es de baja calidad. Un reloj contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo
percibe como un producto fino, de prestigio y con clase.
5.2. Clasificación de los productos
Los productos y servicios pueden clasificarse de acuerdo a su comprador, lo que da lugar a la
designación tradicional.
1. productos de consumo
2. productos industriales.
Productos de consumo
Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su consumo. Los
productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los patrones de
compra del consumidor. Son los productos que se compran con el fin fundamental de satisfacer
necesidades personales y familiares.
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA :También llamados productos de uso común. Suelen implicar
compras relativamente baratas, en las que el consumidor se esfuerza poco por identificar y evaluar
alternativas. Por ejemplo : golosinas, cigarrillos, etc.
PRODUCTOS DE COMPRA CON DETENIMIENTO : También conocidos como productos de
compras esporádicas, implican una comparación de marcas, tiendas o ambas, basada en
características tales como el precio, calidad, estilo. Por ejemplo ; televisores, muebles, etc.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD : Su compra implica un mayor esfuerzo a causa de su
atracción particular, generalmente son caros, exclusivos y de características únicas que lo ayuda a
configurar una imagen en el consumidor. Un ejemplo de estos es el perfume "Extraordinary
Perfume de Giorgio" una onza de este cuesta 150 dólares.
Productos industriales
Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos propósitos :
1. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución
2. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen.
Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden clasificar en :
1. Instalaciones
2. Equipos
3. Suministros
4. Servicios
5. Materias Primas
6. Partes componentes y Materiales
INSTALACIONES : Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas para el almacenaje y
producción.
EQUIPOS : Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y otros organismos,
como fabricación, transporte, almacenamiento, mantenimiento y servicios de oficina.
SUMINISTROS : Son los diversos artículos que se usan en operaciones de producción y
distribución pero no se incorporan en los productos finales. Por ejemplo gasolina, lubricantes,
guantes de seguridad, etc.
SERVICIOS : Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e industrial, limpieza,
etc ; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones de producción y distribución.
MATERIAS PRIMAS :Son las diversas sustancias como madera, agentes químicos, etc ; y otros
bienes que se transforman en productos durante el proceso de fabricación.
PARTES Y COMPONENTES MATERIALES : Habitualmente se adquieren listos para incorporarlos
a los productos en su proceso de fabricación y no sufren transformación, por ejemplo tornillos,
empaques, etc.
5.3. Ciclo de vida de los productos
El concepto de ciclo de vida (CPV) del producto se usa para describir las diversas etapas por las
que atraviesa un producto desde su introducción inicial al mercado.
El ciclo de vida del producto se divide en etapas las cuales corresponden a una tendencia de las
ventas del mismo. Así se pueden identificar cuatro etapas las que se definen a continuación :
1. Etapa de introducción
2. Etapa de crecimiento
3. Etapa de madurez
4. Etapa de declinación
1. Etapa de introducción :
Es el inicio de la vida del producto o servicio, en esta etapa el aporte o contribución que hace el
producto es mínimo pues sus ventas son bajas y no alcanzan a cubrir los costos de producción y
comercialización. Además los costos de mercadeo son altos en esta etapa. Tanto la mezcla
promocional como la distribución juegan un papel importantísimo en esta etapa. El precio alcanza
generalmente su más alto nivel.
2. Etapa de crecimiento :
En esta etapa los ingresos se incrementa más rápidamente que los gastos, los cuales tienen a
estabilizarse, y el producto empieza a generar beneficios económicos. El precio permanecerá alto.
La promoción sigue siendo vital ya que en esta etapa puede surgir competencia.
3. Etapa de la madurez :
Las ventas alcanzan su nivel más alto, pero también la competencia se hace más intensa lo cual
genera presiones sobre los precios y márgenes de utilidad. Se puede recurrir a seleccionar un
segmento de mercado en que se puede asegurar una alta participación.
4. Etapa de declinación :
Las ventas decrecen, los competidores salen del mercado, también disminuyen los gastos de
mercadeo. Sin embargo el producto puede permanecer en esta etapa por mucho tiempo y si la
empresa es sólida incluso en esta etapa el aporte de mercadeo del producto puede ser atractivo ya
que como se dijo anteriormente los gastos de mercadeo disminuyen.
Tabla 1: Estrategias en la fase de introducción de un producto
ESTRATEGIA
PRECIO
PROMOCION
CONDICIONES DEL MERCADO
Desnatado
Rápido
Alto
Alta
Desconocimiento del producto
Buena disposición a adquirir el
producto al precio que se pide
Deseo de posicionar la marca antes
que los competidores potenciales
Desnatado
Lento
Alto
Baja
Tamaño ilimitado del mercado
Alto conocimiento del producto
Buena disposición frente al precio
No hay competencia potencial
inminente
Penetración
Rápida
Bajo
Alta
Gran tamaño de marcado
Desconocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Competencia potencial fuerte
Reducción de costes unitarios
mediante economías de escala y
experiencia acumulada
Penetración
Lenta
Bajo
Baja
Gran tamaño de mercado
Conocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Riesgo de competidores
potenciales
Tabla 2: Estrategias en la fase de crecimiento de un producto
NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Mejora de calidad
Introducción de nuevos modelos
Mercado
Introducción en nuevos segmentos
Canales
Introducción en nuevos canales
Precios
Tendencia a la reducción
Comunicación
Inversión publicitaria alta
Promociones continuadas
Tabla 3: Estrategias en la fase de madurez de un producto
NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Mejora de calidad
Mejora de prestaciones
Mejora de diseño
Mercado
Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados
Tabla 4: Estrategias en la fase de declive de un producto
NIVEL DE ACTUACION
ESTRATEGIA
Producto
Relanzamiento
Eliminación
5.4. Línea y mezcla de productos
La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la cual está compuesta por :
1. Líneas de productos
2. productos individuales
1. La línea de productos es :
Un conjunto de artículos o unidades de producto específicas que corresponden a la misma
categoría porque comparten una o varias características, como por ejemplo, satisfacer la
misma necesidad, desempeñar la misma función, etc.
2. Las unidades de producto son :
Elementos o modelos específicos dentro de una línea de productos que se identifican por su
precio, dimensiones, características, etc.
La mezcla de productos y líneas de productos es la relación de profundidad y ancho que se
da entre número de productos y número de líneas de producto en una empresa. La
profundidad mide el número de productos por línea, el ancho mide el número de líneas de
productos.
5.5. Marca
Las marcas, el empaque y otros productos características del producto,
están relacionadas con las funciones de producción así como las
actividades de la mercadotecnia.
Marcas
Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que
identifíca los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece
en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.
Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o
servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del
mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es
muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.
Razones para no poner marca
Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en
posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se
presentan en propiedad de marcas:
1. Promover la marca.
2. Mantener una calidad constante en su producción.
Selección de una buena marca
La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil
que
enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.
Características de una buena marca:
1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el
nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en
sentido legal.
2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos
y de una sola sílaba.
3. Ser distintivos.
4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se
agregan a la línea de productos.
5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
Uso genérico de los nombres de marcas
A lo largo de los años algunas marcas registradas no son tan aceptables
que se sustituye por el nombre del genérico. Hay varias estrategias para
prevenir el caso de que la marca se convierta en uso genérico. Una es el
uso del nombre, el de la marca junto con el de la compañía o junto con el
nombre genérico.
Políticas y estrategias de marca
Estrategia del fabricante: A de decidir si le a de poner marca a sus
productos o se han de vender aparte o toda la producción con las
marcas del intermediario.
Comercializar toda la producción con las marcas del fabricante:
Los que siguen esta estrategia por lo regular son compañías muy
grandes. Además de las responsabilidad es de propiedades de marca y
de garantizar la calidad del producto.
marcas de partes y materiales de fabricación: Los productos de
materiales de fabricación y partes industriales ponen su marca a sus
productos, por debajo de esta estrategia esta el deseo de desarrollar una
preferencia del mercado para su parte o materiales de fabricación con
marca.
Hay ciertas características de productos que conducen al uso efectivo de
esta estrategia. Primero ayuda mucho si él articulo es un producto de
consumo que se compra como reposición.
Comercialización con la marca del intermediario
Las consideraciones financieras son un motivo importante de esta
tendencia, en general los pedidos son grandes los pagos son puntuales y
mejora la situación del capital de trabajo de un fabricante, demás los
fabricantes pueden utilizar con mas eficiencia los recursos de producción.
Estrategias del intermediario. La pregunta de debe usar la marca
propia también la deben responder los intermediarios.
Promover solo las marcas del fabricante: La mayoría de los
detallistas y los mayoristas siguen esta política debido a que no les
conviene promover una marca y responsabilizarse de su calidad.
Promover las marcas del intermediario iunto con la de los fabricantes
Para establecer y comercializar con éxito sus propias marcas, los detallistas
tiene que ganárselas ante la confianza de sus clientes y mantener un alto
nivel de control de calidad sobre los artículos que seleccionan para vender
estas marcas.
Por varios motivos los intermediarios deben de pensar que le es ventajoso
comercializar sus propias marcas, los intermediarios tienen mas libertad y
flexibilidad para fijar precios a los productos que se venden con sus marcas.
Marcas de una Iínea de productos
Existen empresas que tienen mas de un producto y existen cuatro
estrategias que las empresas pueden seguir que son las siguientes:
1. Pueden colocarse la misma marca de familia en todos los productos.
2. Pueden ponerse un nombre distinto a cada producto.
3. Una misma marca familiar separada puede aplicarse a los productos
de igual calidad o cada grupo de productos similares.
4. Puede combinarse el nombre comercial de la compañía con un
nombre individual para el producto.
La empresa debe de utilizar con inteligencia una estrategia de marca de
familia para que pueda tener una buena repercusión.
Marcas para la saturación del mercado
Muchas veces, la empresa utiliza una estrategia de distintas marcas para la
saturación del mercado, y el atractivo de las ventas gira al rededor de una
marca dada. Y para poder alcanzar otro segmento de mercado, la empresa
debe de utilizar otros atractivos.
La batalla de las marcas
Esta tiene todo el enfoque de que va a continuar y a volverse más intensa.
Hay varios factores que han intervenido en el éxito de las marcas de los
intermediarios. Los márgenes de utilidad pequeños en las marcas de los
fabricantes en particular y en el volumen total en general, han animado a los
detallistas a establecer sus propias marcas. Los consumidores se han
vuelto mas complicados en sus compras y su lealtad a una marca a
disminuido de tal manera que tiene en consideración muchas marcas
alternas.
Los productores pueden dar prioridad a la innovación de productos y
empaques, área en la cual los detallistas no tiene mucha fuerza. La
capacidad de investigación y desarrollo de los fabricantes les permite entrar
en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, mientras que las
marcas de los detallistas, en general, entran después que esta bien
establecido un producto. Otra área en que los fabricantes superan a los
detallistas es el uso de técnicas de investigación para posicionar productos
nuevos, reponer productos viejos y en general, usar en forma inteligente
una segmentación del mercado.
Etiquetado
La etiqueta es otra característica del producto que debe atender la gerencia.
La etiqueta es aquella parte de producto que muestra la información verbal
en cuanto el producto o el vendedor. Una etiqueta puede formar parte del
envase o estar colocada directamente en el producto.
Tipos de etiqueta
Las etiquetas se clasifican en tres grupos: de marca, de grado, y descriptiva.
Una etiqueta de marca es solo la aplicación de la marca en el producto o
en el envase.
La etiqueta de grado identifica la calidad del producto mediante una letra o
número, número o palabra.
Las eiquetas descriptivas presentan información objetiva con respecto al
uso, cuidado, rendimiento u otras características del producto.
Ventajas relativas
El etiquetado crea muy pocos problemas con los críticos. A un cuando es
una forma aceptable de etiquetar, su limitación es de que no proporciona
información suficiente a un comprador. El verdadero valor se centra en la
etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de
grado.
Requisitos IegáIes del etiquetado
Muchas criticas hacia la mercadotecnia por parte del publico se han
centrado en ¡as acusaciones de empaque y etiqueta falsa o que da una
engañosa impresión. Una etiqueta o empaque falso o engañoso seria un
caso especifico de competencia injusta.
Empaque
Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto
que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto.
Hay tres motivos para empaquetar un producto:
1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin
de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo
consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.
2. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de
una compañía. Un empaque puede ser la única manera en que
una empresa pueda diferenciar su producto.
3. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que
puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete
puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por
obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio
excede el costo adicional del envase.
Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconómico, hoy en día en relación
con los temas de contaminación del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar
desperdicios sólidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de
envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente
limpio.
Políticas y estrategias del empaque
cambio del empaque: Actualmente esta favor del cambio y esta
tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos para
considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las
ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de
consumidores.
Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si
producir un empaque parecido en todos sus productos.
Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del
empaque que puede volver a utilizarse. Debe diseñarse y promover la
compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de
consumir el contenido original?.
Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque
múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la
aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto.
Desarrollo de nuevos productos.
La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos es una decisión que
requiere un proceso complejo. Con anterioridad decíamos que el principal criterio que determinará
la permanencia o retirada de un producto en la cartera es el de los beneficios que éste reporta,
pues bien, el cálculo de estos beneficios no es de ninguna manera algo sencillo.
El problema empieza desde la misma conceptualización del término "nuevo producto" puesto que
aquel producto que puede resultar novedoso para una empresa puede ser todo lo contrario para
otra y lo mismo ocurre con los consumidores. Es por tanto un concepto relativo y cargado de
subjetividad que hace muy difícil poder determinar el grado de novedad de un producto
Pese a esto, por suerte sigue siendo más importante que determinar el grado de novedad objetiva
el hecho de valorar las probabilidades de que triunfe o fracase. Existen tres factores principales en
este sentido que pueden incrementar las probabilidades de éxito de un producto:
1. Superioridad y diferenciación del producto con relación a sus
competidores
2. Conocimiento del mercado
3. Adecuado desarrollo de las estrategias de I+D y capacidad de adoptar
estrategias de marketing adecuadas. Así como se establecen diferentes
variables que pueden potenciar el éxito de un producto también se pueden
determinar algunas que favorezcan especialmente el fracaso de un
producto en el mercado:
1. Lo novedoso que resulte el producto para la empresa.
2. Competitividad existente en el mercado.
3. Grado de dinamismo del mercado, en el sentido de si resulta fácil
4. introducir nuevos productos o no.
Pero junto con las posibles contingencias que el mercado suponga para el producto en su
momento de lanzamiento también puede suceder que la idea en del producto no sea adecuada.
Existen estudios que declaran que son necesarias un mínimo de 58 ideas de productos para dar
con uno que pueda tener éxito, por esto las empresas intentan minimizar sus riesgos a la hora del
lanzamiento de nuevos productos de forma que se alarga el proceso de elaboración tanto como
sea necesario.
En este sentido podemos establecer un proceso para el desarrollo de nuevos productos donde se
consideran cinco etapas:
1. Identificación de la oportunidad. Tiene por objeto definir los mercados a
penetrar y generar ideas que serán la base para la entrada en dichos
mercados.
2. Diseño del producto. Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para
obtener un producto de características físicas y psicológicas que
indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado.
3. Prueba de mercado. En esta fase se realizan las pruebas o tests tanto de
las características físicas del producto como de los originales de la
publicidad, así como de los diferentes aspectos del producto: promoción,
precio y distribución. Las pruebas de mercado nos dan una probabilidad
alta a la hora de predecir la posible aceptación y los niveles de rentabilidad
del producto, reduciendo de esta manera el riesgo inicial.
4. Introducción. Una vez se han superado con éxito las etapas anteriores se
decide la introducción del producto. Es la etapa que supone un mayor
esfuerzo en recursos financieros tanto como de tiempo y de personal
directivo. La gran cantidad de tareas que es preciso realizar: compra de
materiales, inicio de la producción, adiestramiento del personal comercial,
campaña de publicidad, etc., supone una gran coordinación entre todas las
áreas de la empresa. En esta etapa la empresa debe dirigir y controlar
exhaustivamente la estrategia de marketing, puesto que aunque se
encuentre todo bien planeado siempre puede haber dificultades no
esperadas en el momento del lanzamiento: cambios en los gustos de los
consumidores, en el entorno competitivo o tecnológico.
5. Gestión del beneficio. Con la introducción del producto en el mercado no
termina la tarea, puesto que se hace necesario recoger el fruto de tanto
esfuerzo de planificación mediante un proceso de obtención y gestión del
beneficio. Para ello la empresa diseñará un sistema de información y
control que, a medida que el producto avanza en su ciclo de vida, le permita
efectuar un análisis de la respuesta que los consumidores y los
competidores, así como proveedores, distribuidores y otros miembros del
canal adoptan ante cualquier decisión con respecto a los elementos de
marketing mix
UNIDAD VI
MANEJO DE PRODUCTO
ORGANIZACIÓN DEL MANEJO DE PRODUCTOS
El gerente o grupo de gerentes deben determinar el enfoque organizativo para cumplir las tareas
de desarrollar y manejar los productos. No existe un enfoque único que pueda considerarse como
el mejor.
Enfoque del gerente de productos :
El gerente de producto es el que tiene la responsabilidad sobre un producto, una línea de
productos o de varios productos definidos que se consideren como un todo un grupo relacionado
entre si. El gerente de marca es un tipo de gerente de producto responsable de una sola marca.
Los gerentes de producto planean las actividades de marketing para lograr objetivos mediante la
coordinación de una mezcla de precio, promoción y distribución. Las áreas que se toman en cuenta
incluyen el empaque, la fijación de marcas y la coordinación de la investigación y el desarrollo, la
ingeniería, y la producción. Los gerentes de productos utilizan la investigación de marketing para
comprender a los consumidores y encontrar los mercados seleccionados como meta.
Enfoque del Gerente de mercado :
Las Compañías que solo tienen uno o dos productos importantes por lo general encuentran
adecuada y eficiente la forma funcional de operación. A medida que aumenta el número de
productos, cada vez es mas difícil para los gerentes controlar todos los productos y sus mercados.
Cuando esto sucede, la empresa puede separar sus productos de acuerdo con el mercado que
busca penetrar asignando un solo gerente de mercado para los productos dirigidos hacia el mismo
mercado.
Enfoque del equipo especulativo:
Equipo especulativo es una innovación organizativa para crear productos nuevos por completo que
serán dirigidos a mercados no conocidos. Al contrario de los gerentes de productos o de mercado,
el equipo especulativo tiene la responsabilidad de todos los aspectos del desarrollo de un producto.
Los equipos especulativos trabajan fuera de las divisiones establecidas, con el fin de crear nuevos
enfoques para nuevos productos y para nuevos mercados.
MANEJO DE LA MIXTURA DE PRODUCTOS
Con el fin de ofrecer productos que satisfagan a las personas que integran el mercado
seleccionado como meta y alcanzar los objetivos de la empresa, el responsable de marketing debe
desarrollar, modificar y mantener una mixtura de productos efectiva. Pocas veces la misma mixtura
de productos mantiene su efectividad por mucho tiempo. Por lo general, el manejo apropiado de
una mixtura de productos requiere modificaciones de la mixtura para mantener su eficacia.
Son varios los factores de la mixtura de productos de una organización que puede necesitar
ajustes. Debido a que las preferencias y actitudes del consumidor hacia los productos cambian,
sus deseos por un producto existente puede disminuir, mientras que los deseos por otro pueden
intensificarse.
Bien sea que sea que se altere la mezcla de productos por diferentes razones, el responsable de
marketing tiene varias alternativas para mejorar la mixtura de productos para lo cual se presentan a
continuación tres alternativas importantes : desarrollo de nuevos productos, modificación de
producto ya existente y retiro de un producto.
1)- Creación de nuevos productos
El desarrollo e introducción de nuevos productos con frecuencia es costoso y riesgoso. Tan solo en
los supermercados se introducen cada año más de mil productos teniendo un porcentaje de
fracasos entre el 50% y el 80%, además de el tiempo que implica la introducción de un nuevo
producto.
Antes de introducir un nuevo producto, este debe pasar por seis fases donde puede observarse la
naturaleza evolutiva del desarrollo de nuevos productos, estas fases son :
1.1)- Desarrollo de la idea : Los negocios y demás organizaciones buscan ideas sobre productos
que les ayuden a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce como producción de ideas.
1.2)- Revisión de ideas : En el proceso de revisión de ideas se rechazan las que no concuerdan
con los objetivos de la organización y las que representan un mayor potencial se seleccionan para
su desarrollo. La revisión de ideas de las ideas de productos representan una evaluación general
de los recursos de la compañía ; se trata de obtener mediante técnicas de pronósticos, una rápida
proyección de los beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la empresa en producir
y comercializar el producto. Otros aspectos de la idea que deben tenerse en cuenta son la
naturaleza y las necesidades de los consumidores, la competencia y otros factores del medio
ambiente.
1.3)- Análisis del negocio : El análisis del negocio brinda una compatibilidad del producto en el
mercado, incluso su probable rentabilidad. En este análisis los evaluadores se plantean preguntas
como :
Es la demanda del mercado lo suficientemente fuerte para justificar la entrada al mercado y se
mantendrá la demanda ? Como afectarán la introducción y la comercialización de este producto los
costos y la utilidades de la empresa ? Será necesario nuevas instalaciones para la fabricación del
producto. Se pueden aprovechar las existentes ? Se adapta el producto a la mixtura de productos
que actualmente tiene la empresa ? Esta disponible el financiamiento requerido o se debe acudir a
otros recursos financieros ? Que cambios en el medio ambiente y la competencia puede esperarse
y como afectarán las ventas, costos y utilidades futuras del producto ?
1.4)- Desarrollo del producto : El principal objetivo de la fase de desarrollo del producto es
determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo
suficientemente bajos cosa que perita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de
desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto. Durante
esta etapa también deben desarrollarse los distintos componentes que constituirán la mixtura de
marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, los empaques las etiquetas
deben revisarse para determinar las implicaciones legales y en este momento deben elaborar
planes para las ventas personales y la distribución para asegurar la efectiva integración de todos
los elementos en la mixtura de marketing.
1.5)- Prueba de mercado : Es una introducción a escala limitada, de un producto en áreas
escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar las probables reacciones de
los compradores. La prueba de mercado es una especia de muestra de lo que será el lanzamiento
de toda la mixtura de marketing y es una etapa que solo debe efectuarse luego de superada la
etapa de desarrollo y que se hayan determinado los planes iniciales relacionados con las otras
variables de la mixtura de marketing.
1.6)- Comercialización : es la etapa en la cual se deben afinar y prepara los planes para la
fabricación a plena capacidad y para el marketing se deben elaborar los presupuestos para el
proyecto. La fase comercialización se agiliza cuando los consumidores aceptan con rapidez el
producto . Las siguientes etapas del proceso de aceptación del producto en forma general son la
que siguen los consumidores al aceptar un producto :
Conocimiento : El comprador se da cuenta del producto.
Interés : El comprador busca información y esta dispuesto a conocer más
sobre el producto.
Evaluación : El comprador examina las ventajas del producto y decide si lo
prueba.
Prueba. El comprador examina, ensaya o prueba el producto para
determinar su utilidad.
Aceptación : El comprador acepta el producto y con ello espera atender su
necesidad.
2. Modificación a productos ya existentes
La modificación de productos se refiere al cambio de uno o mas características de un producto.
Cuando se emplea, se usa a menudo durante el ciclo de consolidación del producto, para dar a la
marca una ventaja competitiva. Modificar una mixtura de productos es menos riesgoso que
desarrollar uno nuevo. La modificación de productos puede ser un medio efectivo de mejorar la
mixtura de productos de una empresa, en ciertas condiciones. Primero que el producto sea
modificable. Segundo, los consumidores existentes deben percibir, que se ha hecho una
modificación, en el supuesto de que el artículo modificado este n dirigido a ellos. Tercero, la
modificación debe hacer que el producto este más de acuerdo a los deseos de los consumidores
para que les brinde mayor satisfacción.
Las tres formas más tradicionales para modificar productos son :
2.1)- Modificaciones de Calidad : Son cambios relacionados con la
seguridad y durabilidad del producto y por lo general, se realizan alterando
los materiales o los métodos de producción.
2.2)- Modificaciones Funcionales : Los cambios que afectan la versatilidad,
eficacia, comodidad o seguridad del producto se conocen como cambios
funcionales y es normal que requieran que se vuelva a diseñar una o más
partes del producto.
2.3)- Modificaciones en los estilos : están encaminadas a cambiar la
atracción sensorial de un producto alterando su sabor, textura, sonido, olor
o características visuales.
3. Eliminación de productos
Por lo general, los productos no pueden continuar satisfaciendo a los consumidores de los
mercados seleccionados y contribuir en lograr las metas generales de la organización en forma
indefinida. Para mantener una mezcla de productos satisfactoria, las empresas tienen que
deshacerse de algunos productos, de la misma forma que tienen que modificar los ya existentes o
introducir otros nuevos. Esto se le llama eliminación de productos.
MANEJO DEL PRODUCTO DESPUES DEL LANZAMIENTO
1. Después de la introducción.
La mayor parte de los productos comienzan con lentitud y pocas veces producen las suficientes
ventas como para realizar utilidades de inmediato. A medida que los consumidores van conociendo
el producto, los responsables de marketing deben estar atentos a las debilidades del producto y
efectuar las correcciones con rapidez a fin de evitar la muerte prematura o debilitamiento de la
demanda. La promoción los precios y los canales de distribución debén diseñarse de tal manera,
que atraigan al sector del mercado que más interese y que presente el menor numero de
obstáculos. Si es necesario ajustar ajustar algunos de estos factores, esto también debe efectuarse
lo mas pronto posible, para mantener la demanda. Cuando sube una curva de ventas y se alcanza
el punto de equilibrio, comienza la etapa de crecimiento.
2. Estrategia de marketing durante la etapa de crecimiento.
Al aumentar las ventas, el impulso debe apoyarse modificando las estrategias de marketing. La
meta es establecer el posicionamiento del producto y fortalecerlo estimulando la lealtad hacia la
marca. Según aumentan las utilidades, la organización debe estar preparada contra los
competidores agresivos que pueden hacer hincapié en segmentos seleccionados del mercado.
2.1 Producto : Durante la etapa de crecimiento puede ampliarse el número de modelos de
productos para atraer mercados más especializados. También debe analizarse el posicionamiento
del producto en relación con los de la competencia y se deben corregir las características débiles o
faltantes.
2.2 Precio : Después de recuperar los costos después del desarrollo, es posible rebajar los precios.
También a medida que aumenta el volumen de ventas, la eficiencia de la producción puede dar
como resultado costos más bajos., lo cual beneficia los compradores. Si es posible rebajar los
precios, esto debe facilitar esto debe facilitar la competencia en precios y disuadir a otros
competidores de no entrar en el mercado.
2.3 Distribución : durante el periodo de crecimiento se deben subsanar fallas en los canales de
marketing. En esos momentos, cuando ha quedado establecida la aceptación del producto, puede
ser más fácil obtener nuevos puntos de distribución. En ocasiones la tendencia es pasar de la
distribución exclusiva o selectiva a una red de mayor distribuidores. Los responsables del
marketing también deben asegurarse de que el sistema de distribución física esté trabajando en
forma eficaz y haga llegar las mercancías a los distribuidores antes de que se agoten las
existencias.
2.4 Promoción : En esta etapa deben continuarse los esfuerzos promociónales para desarrollar la
lealtad hacia la marca ; pero, a medida que se incrementan las ventas, los costos promociónales,
considerados como un porcentaje de las ventas totales deben disminuir. Una relación descendiente
entre los gastos de promoción y las ventas debe constituir un aporte importante en el aumento de
las utilidades.
3. Estrategia de marketing para productos consolidados.
Puesto que muchos productos se encuentran en la etapa de consolidación de sus ciclos de vida,
los responsables de marketing deben encargarse de estos productos y estar preparados para
mejorar, en forma constante, la mixtura de marketing. Durante la consolidación se estabiliza la
situación competitiva y algunas de los competidores más débiles se retiran.
3.1 Producto : Los responsables de marketing pueden verse en la necesidad de modificar la
calidad del producto o hacer otros cambios en el mismo. El producto puede revujenecerse
mediante nuevos envases, nuevos modelos o cambios en los estilos. Pueden mantenerse o
fortalecerse las ventas y la participación en el mercado, informando a los consumidores de nuevos
usos del producto, o instándolos a usarlo con más frecuencia.
3.2 Precios : La estrategias de fijación de precios se vuelven más variadas durante la etapa de
consolidación. Por lo general, se debe desarrollar más flexibilidad, con el fin de utilizar el precio
para distinguir las ofertas en las líneas de productos. Las rebajas de precios y los incentivos en
precios son los más comunes. Si los costos de producción y distribución se incrementan se
producen aumentos en los precios.
3.3 Distribución : en esta etapa se pone especial empeño en estimular los distribuidores para que
apoyen el producto ; se les pueden ofrecer promociones y ayuda para mantener bajos sus costos
de manejo de existencias.
3.4 Promoción : Durante la etapa de consolidación pueden ser necesarias fuertes inversiones en
publicidad para mantener la participación del mercado. A medida que aumenta la competencia,
pueden emplearse promociones de ventas y de ventas personales agresivas para mantener bien
afianzado el producto.
4. Estrategia de marketing para productos en declinación
A medida que declina la curva de ventas de un producto, es normal que también disminuyan las
utilidades. Puede conservarse el producto mientras produzca utilidades o en tanto refuerce la
efectividad total de la mixtura de productos ; es frecuente que, cuando un producto deja de producir
utilidades, los responsables del marketing en algún momento reducen la línea de producción para
eliminarlo. En esta etapa es una decisión importante determinar cuándo se da de baja el producto.
4.1 Producto :Por lo general un producto en declinación ha perdido sus características especiales,
debido a que se han introducido otros productos similares de la competencia. La presencia de
estos otros productos puede causar un aumento en el proceso de sustituir el producto o cambiar de
marcas por parte de los compradores, debido a que estos se vuelven muy sensibles a las menores
diferencias en los productos. Por esta razón los responsables de marketing tratan de hacer el
menor número posible de cambios en los estilos, diseños u otras características del producto
durante la etapa de declinación. Nuevas tecnologías, otros productos o consideraciones de
carácter ambiental , también pueden señalar que ha llegado el momento de eliminar el producto.
4.2 Precio :El hecho de que un producto está produciendo utilidades puede ser más importante
para los responsables de marketing que mantener una determinada participación de mercado
mediante el cambio en los precios. Incluso pueden optar por mantener el precio, a pesar de haber
disminuido las ventas y de la presión de la competencia, para aprovechar hasta lo último las
utilidades que puedan obtener. Incluso puedan elevarse los precios al subir los costos , si una
porción del mercado todavía quiere el producto. En algunos casos pueden reducirse los precios
para disminuir las existencias y después dar de baja el producto.
Durante la declinación del producto, se mantienen los distribuidores con las ventas más sólidas (
los compradores más fieles) y se cancelan los que no producen utilidades. Puede llegarse a
eliminar todo un canal de marketing, si no contribuye en forma adecuada a las utilidades de la
empresa. En ocasiones puede utilizarse un nuevo canal de marketing, como por ejemplo una
fábrica, para eliminar las existencias remanentes de algún producto obsoleto. Al disminuir las
ventas, el producto más bien se convierte en un artículo de especialidad y en ocasiones Los
compradores habituales del mismo buscarán a los distribuidores que lo tengan.
4.3 Promoción :Durante la fase de declinación, la promoción pierde importancia. Sin embargo,
puede utilizarse alguna publicidad para disminuir el ritmo de la declinación y emplear incentivos de
ventas - como los cupones o premios - para volver a obtener la atención de los compradores. El
equipo de ventas comienza a cambiar su insistencia hacia los productos más rentables de la
organización.
UNIDAD VII
EL PRECIO
Concepto e Importancia
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto ; entre tanto el precio para el cliente es
la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir el precio es
el valor de intercambio del producto.
Uno de los factores de éxito de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios.
La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación
por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que
de esta manera se puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe
tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. Existen varios métodos y políticas para fijación
de precios, examinaremos a continuación los más comunes.
Pasos para la fijación de precios :
1. Seleccionar objetivos de precios : Los objetivos de la fijación de precios son metas generales
que describen el papel del precio en los planes a largo plazo de la organización. Puesto que los
objetivos de precios influirán en las decisiones de la mayoría de áreas funcionales, los objetivos
deben ser congruentes con la misión y objetivo general de la organización.
Supervivencia : Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante
una disminución de ventas.
Utilidad : Es la política orientada a determinar márgenes de utilidades sobre el precio calificadas
como satisfactorias.
Rendimiento sobre la inversión : La fijación de precios para alcanzar un rendimiento especifico en
la inversión de la compañía también es un objetivo de la fijación de precios relacionado con las
utilidades.
Participación en el mercado : Es una política orientada más en términos de aumentar la
participación en el mercado que otro cualquier objetivo como los enumerados anteriormente.
Flujo de Caja : Esta política esta orientada básicamente hacia la recuperación del efectivo tan
pronto como sea posible.
Status Quo : este objetivo se concentra en varias dimensiones, como mantener una determinada
participación en el mercado, igualar pero no mejorar los precios de la competencia, obtener
estabilidad en los precios o conservar una imagen favorable ante el público.
2. Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad
de compra : Las actitudes de los consumidores hacia una mixtura de marketing determinan la
aceptación del producto. El precio desempeña un papel importante en las evaluaciones globales
que realiza el consumidor respecto a la mixtura de marketing. Por lo tanto es esencial identificar los
valores que esperan de la operaciones algunos tipos específicos de compradores. El conocimiento
del poder adquisitivo de los consumidores y la importancia que tiene para ellos un producto, en
comparación con otros, también ayuda a identificar la evaluación del precio que hace el mercado
seleccionado como meta.
3. Determinar la demanda : La determinación de la demanda de un producto es parte de la
investigación de marketing. Las técnicas para estimar el potencial de ventas, son enfoques
prácticos para conocer la demanda. Los estimados de ventas son útiles para establecer le relación
entre el precio del producto y la cantidad demandada.
3.1 El cuadro de la demanda : Para la mayor parte de los productos, la cantidad demandada
aumenta a medida que bajan los precios. Según aumentan los precios disminuye la demanda. Esta
es una relación inversa entre el precio y cantidad demandada. En tanto permanezcan estables las
necesidades, capacidad, deseos y autoridad de compra y mientras permanezcan constantes las
condiciones del medio ambiente, se mantendrá en vigor esta relación inversa fundamental.
3.2 Fluctuaciones de la demanda : Los cambios en las actitudes de los compradores, otros
componentes de la mixtura marketing y factores incontrolables del medio ambiente, pueden influir
en la demanda. A pesar de que la demanda fluctúa en forma impredecible, algunas organizaciones
han tenido éxito ajustándose a estas fluctuaciones relacionando la demanda de un producto
especifico con la demanda de la industria total o con una variable económica. Si una marca tiene
una participación de mercado bastante estable, sus ventas pueden estimarse como un porcentaje
de las ventas de la industria.
3.3 Determinación de la elasticidad de la demanda :Una vez identificada la evaluación del precio
del mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra y después de examinar la
demanda para conocer si el precio esrelacionado con la cantidad en forma inversa o directa, el
siguiente paso en la fijación de precio es determinar la elasticidad en la demanda. La elasticidad en
la demanda, es la sensibilidad relativa que muestran los cambios en la cantidad demandada hacia
los cambios de precios.
4. Estudiar las relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad : Después de analizar el papel
que desempeña la demanda para fijar precios, a continuación se examinan las relaciones entre
demanda, costos y utilidades. Para permanecer en operación la compañía tiene que fijar precios
que cubran todos sus costos al suministrar productos para satisfacer la demanda. Como ayuda en
la fijación de precios, existen dos enfoques para comprender las relaciones entre la demanda, el
costo y la utilidad ; el análisis del punto de equilibrio y análisis marginal.
4.1 Análisis del punto de equilibrio : el punto en el cual los costos de fabricar un producto igualan al
ingreso recibido por su venta es el punto de equilibrio. Para determinar el costo de producción, es
necesario distinguir entre los costos fijos y los variables. Los costos fijos no fluctúan con los
cambios en el numero de unidades producidas o vendidas.
5. Analizar los precios de la competencia : Para fijar precios en forma eficaz, la organización debe
conocer los precios de sus competidores. El conocimiento de estos precios puede ser una función
normal de la investigación de mercados. Una vez determinados los precios de la competencia, la
compañía puede utilizar el precio para aumentar sus ventas.
6. Seleccionar una política de fijación de precios : La política de fijación de precios es una filosofía
que sirve de guía para influir y determinar decisiones de fijación de precios. Estas políticas facilitan
enfoques para lograr los objetivos de fijación de precios y de esta forma, son un elemento
importante en el desarrollo de la estrategia de marketing global.
6.1 Políticas de fijación de precios preliminares : La fijación del precio básico para un nuevo
producto es una parte necesaria para formular la estrategia de marketing.
Precios exagerados : Este enfoque preliminar representa el precio básico mas flexible. Durante la
etapa de introducción del ciclo de vida del producto, la demanda tiende a ser rígida. La
exageración de precios permite a la organización cargar el precio más alto posible que estén
dispuestos a pagar los compradores que más desean el producto.
La exageración de precios puede brindar ventajas como la de producir ingresos que compensen
los fuertes costos de desarrollo. El precio exagerado puede ser útil para mantener la demanda de
acuerdo con la capacidad de producción de la empresa.
Precios de penetración : El precio de penetración es un precio más bajo, planeado para penetrar el
mercado y de esta forma, confiar en que se produzca mayor volumen de ventas en unidades. Ello
se aplica cuando el objetivo es obtener una rápida penetración y participación en el mercado
6.2 Fijación de precios sicológicos : Los precios sicológicos tiene la finalidad de estimular las
compras que se basan mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. Se utiliza
mucho a nivel de minorista al fijar los precios al consumidor final, pero se usa poco para fijar
precios a productos industriales.
Fijación de precios impares : La teoría de los precios impares supone que se venderán mas
unidades de un producto si su precio se fija en $99.90 que en $100.oo. Un segundo enfoque se
basa en la atracción misma de los números. Se piensa que ciertos números tienen más atractivos
fiscos para la gente. En esta forma el numero 8 tan simétrico será mas atrayente que un 7 o un 4
números con puntas y bordes muy marcados. Fijación de precios según la costumbre : Es el caso
en el cual los precios de algunas mercancías se fijan de acuerdo a la tradición.
Fijación de precios simbólicos : Estos se establecen a un alto nivel artificial, con el fin de obtener
prestigio o imagen de calidad.
Fijación de precios por líneas : Cuando una organización fija un numero limitado de precios para
grupos escogidos o líneas de mercancías, está empleando una fijación de precios sociológica
conocida como fijación de precios por líneas. La hipótesis básica de la fijación de precios por línea
es que la demanda no tiene elasticidad para varios grupos o juegos de productos. Si los precios
son atractivos, los consumidores concentran sus compras y no reaccionan ante los pequeños
cambios del precio.
6.3 Fijación de precios profesionales : la realizan personas que tienen profundos conocimientos o
experiencias en un campo particular de actividades.
Fijación de precios éticos : Se utiliza cuando la demanda del producto tiene elasticidad en los
precios y el vendedor es un profesional que tiene la responsabilidad de no cobrar de más a sus
clientes.
Fijación de precios de caballero : son los establecidos por concepto de honorarios en el ejercicio de
distintas profesiones, el medico, el abogado etc...
6.4 Fijación de precios promociónales : se analiza aquí el precio como un componente de la
mixtura de marketing y con frecuencia el precio se coordina con la promoción. A veces ambas
variables están relacionadas entre si que la política de fijación de precios está orientada hacia la
promoción.
Articulo de reclamo : Los productos que se venden por debajo de su costo son artículos de reclamo
; la gerencia confía que junto con estos producto se producirá un aumento en las ventas de los que
están marcados a precios normales, con lo cual se incrementara el volumen de ventas y de las
utilidades. Este tipo de fijación de precios, en que se da la impresión de cobrar precios mas bajos,
se usa con más frecuencia en los supermercados y en las tiendas por departamentos para atraer
clientes.
Descuentos superficiales : conocidos en el medio como los precios que "fueron", es una forma
ficticia de fijar precios por comparación. Ejemplo antes $99 ahora $59.
7. Seleccionar un método de fijación de precios
Método del costo total : Consiste en considerar primero los diferentes rubros individuales del costo
corriente, sumarlos y al resultado adicionarle el porcentaje de utilidad o ganancia que la empresa
ha fijado.
Método de márgenes flexibles : Este método se basa en los mismos costos totales, guía para fijar
un límite inferior por debajo del cual no puede descender los precios y que se convierte a la vez en
un punto de referencia para aplicar márgenes flexibles de utilidad.
Métodos de precios según las condiciones del mercado : En este método la fijación del precio no
implica un cálculo de los costos la cual no quiere decir que se ignoren. En este método se atribuye
considerable atención a la competencia y a los precios que la gente está dispuesta a pagar.
Generalmente se aplica este método en aquellos casos en donde resulta bastante difícil determinar
los costos. Los márgenes de utilidad no tienen mucha importancia en vista de la inseguridad de los
costos.
8. Seleccionar el precio final con base a las políticas de fijación de precios
Cualquiera de los métodos puede ser el más lógico en determinadas circunstancias, pero
desarrollar un modo de razonamiento acerca de los precios, es mucho más importante que adoptar
un conjunto de reglas inflexibles. Estas bases de razonamiento y criterio son conocidas como
políticas de precios. Tales políticas son :
Política de negociación de precios : Mediante la cual se fijan límites a la acción del vendedor en
cuanto a los precios, en aquellos casos en donde es común que los clientes soliciten descuentos.
Política de descuentos: Dentro de esta categoría están los descuentos promociónales, descuentos
por volumen, descuentos por pronto pago, etc.
Política de precios geográficos : En donde el precio viene a estar determinado por los fletes,
dependiendo del lugar en donde se encuentra ubicado el comprador. Los criterios en este caso
difieren según quien asuma los fletes, ya sea el comprador o el vendedor, pero cuando es el
vendedor quien asume el flete se puede aplicar un criterio de precios uniforme, prorrateando los
fletes a los distintos sitios a donde son despachados los productos.
UNIDAD VIII
LA PROMOCION
El papel de la promoción
El papel de la promoción es comunicarse con las personas grupos u organizaciones para facilitar,
en forma directa o indirecta, los intercambios al influir en uno o mas de los consumidores para que
acepten un producto de la organización.
LA PROMOCION Y EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Para efectos promociónales, es mas útil el enfoque que define la comunicación como "compartir
significados" . En esta definición va implícito el concepto de transmisión de la información, puesto
que para compartir significados, es necesario transmitir.
La comunicación comienza con una fuente. La fuente es la persona grupo u organización que tiene
un significado y que trata de compartir con un receptor o una audiencia. Por ejemplo, la fuente
puedes ser el vendedor que desea comunicar un mensaje de ventas, o una organización que tiene
un mensaje para enviarlo a millares de consumidores a través de un anuncio.
Para transmitir el significado, la fuente tiene que transformarlo en una serie de signos que
representen ideas. Esto se conoce como proceso de poner en código o codificación.
Al codificar el significado y convertirlo a un mensaje, es importante para la fuente considerar ciertas
características del receptor o de la audiencia. Se debe emplear signos familiares al receptor. La
fuente debe tratar de usar signos que el receptor utiliza para referirse a los conceptos que
menciona la fuente, se deben evitar los signos con mas de un significado para la audiencia.
Para compartir un significado codificado con el receptor la fuente tiene que seleccionar un medio
de transmisión. Este es el responsable de llevar el mensaje codificado desde la fuente hasta el
receptor.
La escogencia de esos medios debe estar muy acorde al tipo mayormente empleado por el
receptor. En ese orden medios son por ejemplo la televisión, revistas, periódicos, la radio, el cine,
además de otro tipos de materiales audiovisuales como son plegables, folletos volantes etc...
El receptor o audiencia, otro elemento importante en el proceso de comunicación, es el individuo
grupo u organización que descifra el mensaje. En el proceso de descifrar , los signos se convierten
en conceptos o ideas.
PROMOCION Y PROCESO DE ADOPCION DEL PRODUCTO
Un objetivo a largo plazo de la promoción es influir o estimular a los compradores para que acepten
o adopten mercancías servicios o ideas. En ocasiones una campaña de publicidad puede informar
o brindar entretenimiento, pero no influir en la audiencia para que adquiera el producto. La eficacia
definitiva a largo plazo de la promoción se determina por el grado hasta el cual convence a los
compradores para adoptar el producto.
Para establecer expectativas reales acerca de lo que puede hacer la promoción, no se debe
contemplar la adopción del producto como un proceso en una sola etapa. Rara vez una sola
actividad promocional causa que e adquiera un producto desconocido hasta ese momento. La
aceptación de un producto es un proceso de varias etapas.
La, primera de ellas la etapa del conocimiento las personas se dan cuenta de la existencia del
producto pero tienen poca informacion sobre el mismo. Pasan a la etapa de interés cuando se auto
motivan para conseguir información sobre las características del producto, usos, ventajas,
desventajas, precio, localización. Durante la etapa de evaluación las personas consideran si el
producto satisfará ciertas normas criticas para satisfacer así sus necesidades especificas. En la
etapa de prueba usan o prueban el producto por primera vez, quizás comprando una pequeña
cantidad aprovechando una muestra gratis o una demostración, durante esta etapa los
compradores potenciales determinan la utilidad del producto en las condiciones especificas para
los que ellos lo necesitan.. La persona pasa a la etapa de adopción en el momento en que
comienza a utilizar aquel producto especifico cuando se presenta la necesidad para este tipo
general de producto.
LA MIXTURA PROMOCIONAL
Para comunicarse con individuos, grupos u organizaciones, pueden aplicarse varios métodos
promociónales. La combinación específica de métodos promociónales utilizada por una
organización es su mixtura de promoción para un producto particular. En esta sección se analizan
los principales elementos que pueden incluirse en una mixtura promocional y los factores primarios
que afectan la selección de los elementos que se incluirán en la mixtura de promoción para un
producto específico.
Los componentes de la mixtura promocional
Los cinco elementos más importantes que pueden incluirse en la mixtura de promoción de una
organización son : publicidad, ventas personales, propaganda, empaque y promoción de ventas.
Para algunos productos, las empresas emplean en sus mixturas promociónales los cinco
elementos, mientras que para otros productos sólo dos o tres. Para obtener una visión general de
los componentes de la mixtura de promoción, es necesario tomar en cuenta algunas características
generales de cada uno de ellos.
PUBLICIDAD
La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus
productos, o ambas cosas, que se transmite a una audiencia seleccionada como meta mediante un
medio masivo. Las personas y las organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías,
servicios, ideas, temas y personas, como son los candidatos políticos. Algunos medios masivos
para transmitir publicidad son : televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de
transportación masiva, exhibidores exteriores, volantes, catálogos y directorios. Puesto que la
publicidad es un método promocional sumamente flexible, brinda a la compañía la oportunidad de
llegar a audiencias muy grandes seleccionadas como metas o centrarse en una audiencia pequeña
y bien definida.
Los responsables de marketing tienen varias ventajas al emplear la publicidad. Esta puede ser un
método promocional muy eficaz en cuanto al costo, porque llega a muchas personas, a un bajo
costo por persona. La publicidad permite al que la usa repetir el mensaje varias veces. El hecho de
que un producto se anuncie en cierta forma puede añadirle prestigio. En ocasiones, la notoriedad
que obtiene una empresa mediante la publicidad crea una imagen más favorable de la compañía
en la mente del público.
La publicidad también tiene varias desventajas. Aún cuando su costo por persona a la que llega
puede ser bajo, el desembolso total puede ser bastante alto, lo cual limita y en ocasiones hace
prohibitivo su empleo en una mixtura promocional. Con frecuencia la publicidad no brinda una
retroalimentación pida. Es difícil medir sus resultados. Además, en comparación con las ventas
personales, la publicidad no tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores.
VENTAS PERSONALES
La venta personal es un proceso de informar y persuadir a los consumidores para que compren
productos, en una situación de intercambio, mediante la comunicación personal. La frase "comprar
productos" en esta definición debe interpretarse en forma amplia para incluir la aceptación de
ideas, temas y candidatos políticos.
En comparación con la publicidad las ventas personales tienen tanto ventajas como limitaciones.
Mientras que la publicidad es pagada y la comunicación impersonal va dirigida a una audiencia
seleccionada como meta relativamente grande, la venta personal va encaminada a una o varias
personas. El costo de llegar a una persona mediante la venta personal es bastante mayor que a
través de la publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectos
más profundos en los consumidores. Cuando los responsables de marketing emplean la venta
personal, reciben de inmediato la retroalimentación, que les permite ajustar el mensaje para
mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades de información del consumidor.
Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de usar el teléfono, por
lo general ambos usan varios tipos de comunicación interpersonal. Es evidente que la forma de
comunicación más notoria y más usada es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la
escritura. Además, el vendedor y el cliente con frecuencia emplean la comunicación kinésica, o
lenguaje corporal, que se lleva a cabo con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos, piernas o
torso. Las inclinaciones de cabeza, el parpadear, las gesticulaciones, son formas de comunicación
kinésica. Por ejemplo, algunas veces el vendedor puede evaluar el interés del posible comprador
en el producto o en la presentación observando sus ojos y los movimientos de cabeza. La
comunicación proxémica es una forma de comunicación menos evidente, que se emplea en
situaciones de ventas personales y ocurre cuando cualquiera de las partes varía la distancia física
que separa a las dos personas. Por ejemplo, al separarse del vendedor el cliente puede estar
indicando que no esinteresado en el producto o puede expresar desagrado hacia el vendedor.
Aun cuando en Estados Unidos no es tan popular como en otros países, el contacto físico puede
ser contacto físico. El apretón de manos es una forma común de comunicación por contacto físico,
en Estados Unidos.
PROPAGANDA
La propaganda es una comunicación impersonal gratis, en forma de reportaje referente a una
organización, sus productos, o ambos que se transmite a través de un medio masivo. Aun cuando
la organización que utiliza la propaganda no paga por el uso del medio masivo, no debe
considerarse la propaganda como una comunicación gratis, pues existen costos para preparar los
comunicados de prensa y para estimular al personal de los medios para que los transmitan o
impriman. La empresa que utiliza la propaganda en forma regular tiene empleados para llevar a
cabo estas actividades o contrata los servicios de una empresa de relaciones públicas o una
agencia de publicidad. De cualquier forma, los costos de estas actividades recaen sobre la
empresa. A pesar de que tanto la publicidad como la propaganda se transmiten mediante las
comunicaciones masivas, difieren en que para la propaganda el patrocinador no es identificado y
no paga por el costo del medio utilizado y la comunicación presenta en forma de reportaje. Algunos
ejemplos de propaganda son los reportajes en revistas, periódicos, radios y televisión sobre
nuevas tiendas minoristas, nuevos productos o cambios de personal en organizaciones. La
propaganda debe planearse y ponerse en práctica de tal forma, que sea compatible con los demás
elementos de la mixtura de promoción y le brinden apoyo.
ENVASE
Se estudió el envase como una de las muchas áreas de decisión relacionadas con el producto y su
desarrollo. Aún cuando el envase es parte del producto total, también puede ser un elemento
esencial de promoción, en particu