Cultura de servicio al cliente

1
CULTURA DE SERVICIO AL
CLIENTE
José Ángel Maldonado
2
............................ 6
La actividad económica ...................................... 6
El problema económico ...................................... 9
La Manufactura ............................................ 10
Los Servicios .............................................. 12
Producto versus servicio ..................................... 16
................................................. 23
La economía de los servicios .................................. 25
Tipos de servicios .......................................... 29
Las características de los servicios ............................. 30
Los servicios en la actualidad ................................. 40
Las empresas y el servicio al consumidor ........................ 46
.......................................... 50
Los momentos de la verdad .................................. 50
Momentos críticos de la verdad ................................ 51
El Triángulo de Servicio ...................................... 54
El ciclo del servicio ......................................... 56
El ciclo del servicio de la empresa ............................. 60
El ciclo del servicio al cliente ................................. 62
La calidad en el servicio ..................................... 65
Pasos hacia la calidad ....................................... 70
El círculo de la calidad ....................................... 71
Mejorar la calidad .......................................... 72
Cómo mejorar el servicio al cliente ............................. 74
Formas para mejorar el servicio ................................ 77
Nivel de autocontrol ........................................ 82
.................................................... 84
Los clientes de la empresa ................................... 88
Conocer al cliente .......................................... 89
Qué motiva al cliente a comprar ............................... 91
Qué es lo que quieren los clientes .............................. 92
3
Que desean los clientes...................................... 94
Qué esperan los clientes ..................................... 95
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ......... 96
La cultura de servicio ....................................... 104
La cultura de servicio al cliente y su relación con la rentabilidad ...... 108
Nuestra cultura de servicio al cliente............................ 110
Por qué una empresa debe tener una cultura de servicio ............ 111
El cliente ante las dependencias gubernamentales ................. 112
Por qué se pierden los clientes ................................ 113
La lealtad del cliente ........................................ 116
....................... 120
El servicio a los clientes es asunto de todos ...................... 120
La satisfacción del cliente externo ............................. 121
Razones para satisfacer al cliente externo ....................... 122
Los intereses del cliente externo ............................... 124
El límite a los clientes no deseados ............................. 125
La importancia de un buen servicio que perdure en el tiempo ........ 128
Lo que representa un cliente descontento ....................... 134
Retener a los clientes ....................................... 135
Cómo medir la satisfacción del cliente .......................... 137
Medición directa de la satisfacción del cliente .................... 140
................................................. 151
Importancia de la comunicación en el servicio al cliente............. 153
La comunicación ........................................... 154
Usted como empleado de servicios al cliente ..................... 163
Manejo de clientes difíciles o especiales ......................... 178
............................. 188 Manejo de problemas complicados
............................ 189 Tratar con las quejas de los clientes
Mantener felices a los clientes................................. 196
.............................. 197
Elementos de la Auditoría de Servicios .......................... 200
La auditoría del servicio y la calidad total ........................ 201
Por qué realizar auditorías de servicios al cliente ................. 202
Los expertos que desprecian los datos .......................... 203
4
Componentes de la auditoria del servicio ........................ 206
Herramientas de medición .................................... 207
Cómo crear encuestas en línea de satisfacción del cliente ........... 211
Índices que se evalúan en la auditoria ........................... 215
Cuándo organizar o dirigir una auditoría de servicio al cliente ........ 218
...................... 220
La toma de decisiones ....................................... 220
Marcar la diferencia mejorando el servicio al cliente ................ 222
La mejora del servicio ....................................... 224
Cómo mejorar el servicio al cliente gestionando sus expectativas ..... 226
Marketing orientado a satisfacer las necesidades de los clientes ...... 232
El Marketing Relacional ...................................... 233
CRM (Customer Relationship Management) ...................... 239
Beneficios de la implantación de la solución CRM ................. 251
CRM en las empresas ....................................... 252
A manera de conclusión ..................................... 255
................................................. 257
5
En una economía de mercado donde el poder de decisión cada vez más está en manos
del cliente, abarcando en este concepto a los actuales y a los no-clientes, debemos
tener presente que sólo colmando sus necesidades una empresa puede "existir" de
forma competitiva.
Desde un principio, los seres humanos han necesitado la alianza con otros individuos
para poder sobrevivir, formando parte de lo que es el grupo familiar que nos ayuda a
subsistir en los primeros meses de vida, dándonos el alimento necesario para nuestra
formación y las necesidades energéticas, el abrigo y además la higiene necesaria para
la protección y los cuidados básicos.
Esta necesidad de agruparse surge además en lo que respecta a la obtención de
bienes y recursos, que en un principio derivó en la conformación de aldeas o tribus, y
en el mundo moderno son los grupos sociales que se desenvuelven en lo que es un
ámbito laboral, teniendo distintas clasificaciones dependiendo de qué tipo de actividad
económica se esté realizando.
Si no estamos dispuestos a generar la calidad exigida, a cambiar, a innovar, a
garantizar, a crear confianza y valor, no se podrá acceder a nuevos mercados ni se
podrá obtener la valiosa fidelidad de los clientes actuales.
En la mayoría de los casos, para la obtención de un determinado producto. que
satisfaga las exigencias del cliente, son necesarias multitud de operaciones
individuales de manera que, dependiendo de la escala de observación, se puede
denominar proceso, tanto al conjunto de operaciones desde de la extracción de los
recursos naturales necesarios hasta la venta del producto, como las realizadas en un
puesto de trabajo con una determinada máquina/herramienta.
Es así, que en el sector de la industria se emplean distintos términos que son moneda
corriente en el día a día de dicha actividad, teniendo en un principio a la materia prima
como los materiales, objetos y elementos que son básicos para el desarrollo de la
misma, considerados como material en bruto que es posteriormente procesado y
modificado para poder servir de base a la creación de los productos que serán
vendidos.
6
La actividad económica
La actividad económica es la interacción entre unidades productoras, consumidoras e
intercambio. En este sentido es posible señalar tres elementos básicos de la actividad
económica: los recursos, las necesidades y los bienes.
Se analizará ahora cada uno de estos componentes de la actividad económica,
recursos, necesidades y bienes.
Los recursos: Son todos los medios que se emplean para la producción de bienes
y servicios.
Características de los recursos:
Escasos: No se dispone de una existencia suficiente de recursos como para
suplir todos los posibles deseos y necesidades de los individuos.
Versátiles: Los recursos pueden tener más de un posible uso. Por ejemplo en
un terreno se puede plantar café o podría construirse una fábrica.
Parcialmente sustituibles: En determinadas circunstancias y recurso puede
sustituir a otro en la producción de un bien o servicio, por ejemplo, en una planta
industrial las tareas podrían realizarse manualmente, pero también esas tareas
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podrían automatizarse a través del uso de ciertas máquinas. En este caso se
está sustituyendo trabajo por capital.
Clasificación de los recursos:
Versión clásica
Tierra: Se refiere a aquellos medios de producción que
se encuentran en la naturaleza, tal como los terrenos
para cultivos, las reservas minerales, los ríos, etc.
Trabajo: Consiste en el tiempo y esfuerzo (físico o
mental) que las personas asignan a la producción de
bienes y servicios.
Capital: Hace referencia a los medios creados por el
ser humano y que sirven para producir, tal como
maquinaria, planta física de empresas, equipos de
producción, entre otros.
Versión
alternativa
Recursos naturales aprovechables: Se refiere a los
factores que intervienen en la producción y que se
obtienen de la naturaleza, como la tierra, los ríos, etc.
Población económicamente activa o fuerza de
trabajo: Se refiere al trabajo que pueden realizar el
total de trabajadores con capacidad física y mental para
laborar, incluidos tanto ocupados como desocupados.
Capital: Hace referencia a los medios creados por el
ser humano y que sirven para producir, tal como
maquinaria, planta física de empresas, equipos de
producción, entre otros.
Tecnología: Cualquier método para producir un bien o
servicio.
Capacidad empresarial: Consiste en el conjunto de
habilidades y destrezas que permiten coordinar todos
los demás recursos (tierra, trabajo, capital y tecnología).
Es decir, la capacidad de diseñar y crear nuevos
productos, de desarrollar nuevos procesos de
producción, etc.
Las necesidades:
Necesidad es "algún estado interno que hace que ciertos resultados parezcan
atractivos" (Robbins). Es aquello de que no se puede prescindir. Supone un estado de
carencia de algo.
8
Tipos de necesidades:
1
Primarias
Secundarias
2
Indispensables
No indispensables
3
Individuales
Colectivas
4
Fisiológicas
De seguridad
Sociales
De estima
Autorrealización
(Esta es la llamada Jerarquía de las Necesidades de
Maslow).
Características de las necesidades:
Ilimitadas
Saciables
Intensidad
Temporalidad
Contrario a los recursos, que son escasos, las necesidades más bien son ilimitadas (y
más aún los deseos), pues a lo largo del tiempo todas las personas (varios miles de
millones en el mundo) necesitamos suplir nuestras necesidades de alimentación,
vestido, transporte, comunicación, vivienda, entre muchas otras.
Los bienes:
Un bien es todo aquello que sirve para satisfacer las necesidades.
Por su
abundancia
o escasez
relativa
Bienes libres: Son tan abundantes que nadie estaría
dispuesto a pagar por ellos. Por ejemplo el aire.
Bienes económicos: Son relativamente escasos y por tanto
tienen un costo más elevado, tal como un libro, un pantalón,
etc.
9
Por su
destino
Bienes de consumo: Bienes finales destinados a un
comprador y presentes en el mercado. Tal es el caso de una
camisa terminada y lista para usarse por parte de alguna
persona.
Bienes de producción o de capital: son bienes que sirven
para producir otros bienes, como por ejemplo, una máquina
de coser.
Bienes intermedios: Son bienes que son utilizados en
alguna de las distintas etapas de producción y están
parcialmente terminados, como lo es la tela, el hilo, etc.
Por su grado
de
elaboración
Bienes terminados: Los que han llegado a la fase final de
producción para ser consumidos. Por ejemplo un automóvil,
una camisa, etc.
Bienes no terminados: Son los que necesitan otras etapas
de producción para estar concluidos. Como ejemplo puede
ser tener sólo las mangas de una camisa.
Por su
naturaleza
Bienes tangibles: Bienes que constituyen objetos materiales,
como un disco compacto o un cuaderno.
Bienes intangibles: Se refiere a los servicios que utilizamos
pero no se pueden percibir, como una consulta médica o
una clase de economía.
Por su
posesión
Bienes privados: su uso se restringe a su dueño o
productor. Por ejemplo, su automóvil.
Bienes públicos: Se puede consumir en forma simultánea
por todos, aun sin pagar por el bien y nadie puede ser
excluido de su consumo. Este es el caso del alumbrado
público, las calles, etc.
El problema económico
Tal como se ha mencionado anteriormente, los recursos son escasos y las
necesidades ilimitadas, de modo que el problema económico consistirá en: ¿Cómo
emplear recursos escasos para producir bienes y servicios suficientes para
satisfacer necesidades ilimitadas?
En función de ello, la Economía es la ciencia que estudia la forma en la cual asignan
los recursos escasos entre los diversos usos que compiten por ellos.
Las preguntas clave de la economía. El problema económico puede expresarse a
través de tres preguntas básicas, las cuales deben ser contestadas por cualquier
sistema de organización económica:
10
Aquí surge una pregunta obligada: ¿qué, cuánto, cómo y para quién producir?
¿Qué y cuánto producir? Es decir: ¿qué bienes y servicios deben producirse y
en qué cantidades? Dada la existencia de las necesidades y que éstas se
satisfacen con bien, entonces es necesario determinar cuáles necesidades se
van a satisfacer y cuáles son los bienes que satisfacen esas necesidades. Esta
es una pregunta de carácter económico.
¿Cómo producir? O sea, ¿cómo producir los bienes? Esta pregunta es de
carácter técnico, y se refiere a cuál será la tecnología empleada en la
producción, cuáles son los materiales necesarios, el tipo de mano de obra, el
proceso de producción, etc.
¿Para quién producir? Es decir, ¿quién obtiene lo que se produce? Esta
pregunta es de carácter social y su solución depende del modelo que siga la
organización social, ya que por ejemplo en una economía de mercado
dependerá de la capacidad de compra de los distintos consumidores.
La Manufactura
La manufactura (del latín manus, mano, y factura, hechura) describe la transformación
de materias primas en productos terminados para su venta. También involucra
procesos de elaboración de productos semi-manufacturados. Es conocida también por
elrmino de industria secundaria. Algunas industrias, como las manufacturas de
semiconductores o de acero, por ejemplo, usan el término de fabricación.
El origen de esta palabra está asociado a las actividades manuales, cuando el hombre
primitivo comenzó a utilizar los materiales primitivos y realizó las primeras fabricaciones
rudimentarias, hasta progresar a una vasta red de Intercambio de Productos en los que
se dividieron los Países Exportadores dedicados a la producción de materias primas,
que posteriormente eran quienes Importaban Productos Manufacturados.
Para otro lado, se concibe la manufactura como la actividad del sector secundario de la
economía, también denominado sector industrial, sector fabril, o simplemente
fabricación o industria.
El término puede referirse a una variedad enorme de la actividad humana, de la
artesanía a la alta tecnología, pero es más comúnmente aplicado a la producción
industrial, en la cual las materias primas son transformadas en bienes terminados a
gran escala.
El proceso puede ser manual (origen del término) o con la utilización de máquinas.
Para obtener mayor volumen de producción es aplicada la técnica de la división del
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trabajo, donde cada trabajador ejecuta sólo una pequeña porción de la tarea. Así, se
especializa y economiza movimientos, lo que va a repercutir en una mayor velocidad de
producción.
Este proceso es el que es conocido como Producción, teniendo generalmente una
organización que es expresada mediante la confección de un Diagrama de Flujo, que
consiste básicamente en un esquema o ideograma que nos demuestra paso por paso
todo el proceso que lleva desde la Obtención de Materia Prima hasta la finalización del
mismo con el Producto Elaborado, listo para ser comercializado por la firma.
La importancia de la manufacturación es además la base de la Economía Nacional de
muchos países, siendo muy importante la Industria para el desarrollo de la riqueza
nacional, sirviendo además de base para el Sector Terciario, destinado a los Servicios,
y uno de los principales sustentos de la Recaudación Tributaria que gestiona las
inversiones y obras estatales.
Si no fuera por la manufacturación e industria, no podríamos disfrutar de todos los
bienes y artículos que utilizamos a diario, desde aquellos más rudimentarios o
artesanales, hasta los artículos electrónicos que se elaboran como resultado de un
proceso de evolución tecnológica.
Este es el primer paso de todo el movimiento de la economía, tanto a nivel regional
como mundial, comenzándose la producción mediante la obtención de estos elementos
básicos, que posteriormente son moldeados o acondicionados para ofrecer lo que es
conocido genéricamente como productos elaborados, que posteriormente pueden ser
comercializados.
Inicialmente la manufactura significa una etapa del desarrollo del capitalismo en que la
producción era a mano, es decir, producción de los objetos sin intervención de las
máquinas; en esta forma de producción, a diferencia del taller artesanal, el objeto no es
producido por una sola persona, sino por un grupo de ellas, cada una de las cuales
ejecuta una u otra operación, lo que conduce a un rápido incremento de la
productividad del trabajo, en comparación con el artesano.
La industria de la manufactura tomó importancia durante el siglo XIX. Las industrias de
manufactura, estimuladas por los avances tecnológicos ocurridos en el viejo continente,
ascendieron en conjunto con el advenimiento de la máquina de vapor, la minería
extensiva y el uso del carbón y la construcción de ferrocarriles. Antes de la Revolución
Industrial y a medida que la tecnología promovió los viajes y creó formas nuevas y más
sencillas de producir bienes, las industrias de manufactura atrajeron capital
(inversiones) y mano de obra. La manufactura fue el sector dominante por buena parte
del siglo XX.
12
Aunque los empleos en la industria de los servicios han existido por siglos, la
prominencia del sector de la industria de los servicios es más reciente. Comenzando a
mediados de la década de 1980, los empleos en servicios, como los servicios para la
salud, la educación, la gastronomía y la hospitalidad, se emparejaron con la
manufactura en el número total de empleos por categoría. Sin embargo, para 1999, la
industria de los servicios empleaba alrededor del doble de los trabajadores que la
industria de manufactura.
Los empleos en la manufactura, como se ha indicado, involucran hacer cosas. Los
trabajos de manufacturas incluyen a los maquinistas y artesanos, la producción de
químicos en laboratorios y farmacias, el procesamiento de alimentos y los empleos de
electrónica e ingeniería, para nombrar a algunos. La manufactura puede ocurrir en
fábricas, la producción en masa, una de las causas en la explosión de la industria de
manufactura, a menudo incorpora líneas de ensamblado con tareas especializadas
para producir ítems a la máxima velocidad posible.
La manufactura en el sentido de fabricación se produce bajo todos los tipos de
sistemas económicos; y es una actividad tan propia del ser humano que lo define como
especie, siendo los restos de cultura material del paleolítico los primeros testimonios de
la presencia humana sobre la tierra, al ser más resistentes incluso que los restos
anatómicos.
Los Servicios
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es
esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están
necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un
servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando
dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de
estos bienes tangibles.
En épocas recientes han surgido con frecuencia análisis relativos a la aparición del
fenómeno de la desindustrialización1. Con este rmino se suele hacer referencia al rol
declinante que ha venido asumiendo la industria como creadora de empleos en las
economías desarrolladas. Pero, en tales economías este es un fenómeno que ha
estado presente desde la década de los setenta. Al comienzo solía hacerse referencia
1 La desindustrialización es un particular proceso de la economía de mercado, en el cual el
modelo keynesiano de producción progresivamente comienza a caer en crisis, para
posteriormente poner en evidencia un cambio estructural hacia una Nueva Economía. Hay
pues una ruptura del modelo hacia algo nuevo que es llamado posmodernidad.
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a un proceso de terciarización2 del empleo al cual no se le asignaban connotaciones
negativas, ya que era considerado como una lógica consecuencia del crecimiento
económico.
En el debate se suele caracterizar a la desindustrialización como un problema análogo
al de la creciente disparidad en los ingresos o a los elevados niveles de desempleo de
las economías más avanzadas. En muchos casos, se lo ha asociado con la creciente
globalización y apertura de la economía mundial y, sobre todo, con el comercio Norte-
Sur, al sostenerse que el mismo resultaría en una pérdida de empleos para los
trabajadores no calificados de las economías desarrolladas. Esto sería cierto en el caso
de que en el comercio tales economías tuvieran altos niveles de importaciones de
manufacturas trabajo-intensivas y, en cambio, sus exportaciones fueran capital-
intensivas. En esa situación, se ha sostenido que aún un incremento balanceado del
comercio Norte-Sur podría conducir a pérdidas de puestos en la industria en las
economías desarrolladas.
Sin embargo, de acuerdo con otros puntos de vista las causas más verosímiles de este
fenómeno deben ser buscadas en los cambios operados en las preferencias de los
consumidores y, sobre todo, en los diferenciales que existen entre las tasas de
crecimiento de la productividad entre la industria y los servicios.
Un país se mueve más allá de la etapa de la economía industrial, hasta el punto donde
puede estar llegando a ser una economía de servicios. Un porcentaje superior de la
fuerza de trabajo se emplea en proporcionar servicios.
Ya desde antes de finales del siglo XX, se estaba observando la transición de una
economía enfocada a la manufactura a otra basada en los servicios. De hecho, más de
la mitad de todos los trabajos generados en ese período han provenido de la industria
de servicios.
Los empleos en la industria de los servicios, en contraste, tienen una función mucho
más amplia. La industria de los servicios es definida por el Departamento de Empleo de
los Estados Unidos como una rama que incluye carreras tan variadas como trabajos en
el cuidado de la salud, educación, empleados de restaurantes, estilistas e incluso
artistas como músicos y actores. Básicamente, los empleos de la industria de los
servicios pueden involucrar trabajar con cosas (como por ejemplo, arreglar artefactos) o
trabajar con personas.
2 La terciarización es una transformación económica y social que afecta a los países más
desarrollados. La población ocupada en el sector servicios (terciario) pasa a ser más numerosa
que las del sector secundario (transformadores de materia prima) y la forma del trabajo propia
del sector terciario se difunde por todas las demás.
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Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la prestación de servicios
de carácter local, como por ejemplo el alcantarillado, servicios de comida, o una
agencia de publicidad. Pero también hay otras que se dedican a suministrar servicios
tanto en el mercado local como internacional, empresas de compañías de ingeniería,
una agencia de viajes, etc.
Sin embargo, los servicios abarcan mucho más que una empresa o industria que los
promueva. Todo ciudadano que se encuentre en la vida laboral realiza un servicio a la
comunidad, es decir, contribuye con su labor al bienestar general; los abogados, los
profesores, los comerciantes, una enfermera, en fin. Si no fuera así, la vida cívica sería
un desorden y tendría como eje central un egocentrismo. Pero esto es imposible, pues
el hombre es un ser sociable por naturaleza, por lo tanto, por sus características
innatas tenderá a agruparse con el resto para complementarse y así ayudarse unos
con otros a satisfacer las necesidades.
Semejanzas y Diferencias entre manufactura y servicios
A continuación presentamos las semejanzas entre empresas de manufacturas y de
servicios:
Toda organización tiene procesos que deben ser diseñados y administrados con
eficacia.
En cada proceso se debe usar algún tipo de tecnología (manual o
computarizada)
A todas las organizaciones les interesa la calidad, la productividad y la respuesta
puntual a los clientes.
Tanto un proveedor de servicios como un fabricante deben tomar decisiones
sobre la capacidad, localización y la distribución de sus instalaciones.
Todas las organizaciones alternan con proveedores de servicios y materiales
externos, y también se enfrentan a problemas de programación.
Tienen el problema universal de acoplar los niveles y capacidades del personal
con las demandas previstas.
Las diferencias entre las operaciones de manufactura y las de servicios se dividen en
las ocho categorías:
Manufactura
Servicio
1.
Producto físico, durable.
1.
Producto intangible, perecederos.
Es producido y consumido al
mismo tiempo.
2.
La producción se puede
inventariar.
2.
La producción no se puede
inventariar.
15
3.
Poco contacto con el cliente.
3.
Alto contacto con el cliente.
4.
Tiempo de respuesta largo.
4.
Tiempo de respuesta corto.
5.
Mercados regionales, nacionales o
internacionales.
5.
Mercados mayormente locales.
6.
Instalaciones grandes.
6.
Instalaciones relativamente
pequeñas.
7.
Intensivo en capital.
7.
Intensivo en trabajo.
8.
Calidad fácil de medir.
8.
No es fácil medir la calidad.
De estas 8 categorías 6 son las más importantes de identificar y son las que veremos
con mayor detalle a continuación:
La primera diferencia obedece a la
naturaleza material del producto.
Los bienes manufacturados son productos
físicos, durables.
Los servicios son productos intangibles,
perecederos (a menudo consisten en
ideas, conceptos o información).
La segunda diferencia se basa en que los
bienes manufacturados son productos
resultantes que pueden ser producidos,
almacenados y transportados en previsión
de la demanda futura.
En cambio los servicios no pueden ser
producidos de antemano.
Una tercera diferencia es el contacto con
el cliente. La mayoría de los clientes de
productos manufacturados tienen un
contacto escaso o nulo con el sistema de
producción. El contacto primario con la
clientela queda en manos de
distribuidores y vendedores al detalle.
Sin embargo, muchas organizaciones de
servicios, los propios clientes son Insumos
y participan activamente en el proceso
(universidad, hospitales, centros de
diversión, etc.).
Una diferencia conexa es el tiempo de
respuesta a la demanda del cliente. Los
fabricantes disponen generalmente de
varios días o semanas para satisfacer la
demanda del cliente,
En tanto que muchos servicios tienen que
suministrarse a escasos minutos de la
llegada del cliente.
Las instalaciones manufactureras
atienden con frecuencia a mercados
regionales, nacionales o incluso
internacionales, por lo cual suelen requerir
grandes instalaciones, un grado mayor de
automatización y una inversión de capital
más cuantiosa que las instalaciones de
servicios.
En general, los servicios no pueden ser
embarcados a lugares distantes, a menos
de que se tenga un buen control
administrativo por zona. (gerentes,
trabajadores etc.).
16
Una última diferencia consiste en la medición de la calidad.
Al tiempo que los sistemas manufactureros tienden a crear productos tangibles y a
tener menos contacto con el cliente, su calidad es relativamente fácil de medir.
La calidad de los sistemas de servicios, que generalmente producen intangibles, es
más difícil de medir. Además, las preferencias individuales influyen en las evaluaciones
de la calidad del servicio, lo cual dificulta la medición objetiva.
Las primeras tres diferencias que vimos anteriormente pueden llegar a ser imprecisas
en las siguientes circunstancias:
1. Las empresas de manufacturas no ofrecen únicamente productos y las
organizaciones de servicios no solo brindan servicios. Ambos tipos de
organizaciones suelen proveer un paquete combinados de bienes y servicios.
2. A pesar del hecho de que los proveedores de servicios no pueden mantener un
inventario de sus productos, si deben de tener un inventario de los insumos
destinados a sus productos. Además, las empresas manufactureras que fabrican
productos según el pedido o de vida útil limitada en el anaquel no pueden
acumular inventarios de sus productos.
3. En lo referente al contacto con el cliente, muchas operaciones de servicios
tienen poco contacto con sus clientes externos, como en el caso de las
operaciones en las oficinas privadas de un banco o en el área de manejo de
equipaje en un aeropuerto. No obstante, todos los miembros de una
organización tienen algún cliente (ya sea externo o interno) tanto en los servicios
como en las manufacturas.
Producto versus servicio
Un producto es un objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una
necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios dicen de la
relación con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los
consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado.
Se ha observado que la caída del empleo industrial ha sido concomitante con el
crecimiento de los servicios, con frecuencia se argumenta que los empleos industriales
tienen características que los hacen superiores a los empleos localizados en los
servicios. Analicemos brevemente los puntos que suelen plantearse en apoyo de esta
hipótesis.
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1) Productividad: se sostiene que las actividades de servicios son menos
productivas y que en las mismas la productividad no crece o crece menos que
en la industria. En tal caso, el paso a una economía de servicios comportaría
una caída de la productividad media de la economía. Aunque los datos no
refutan esta hipótesis, debe tenerse presente que es muy difícil realizar una
medición adecuada de la productividad de los servicios por lo problemático que
resulta definir el producto de una actividad de servicios, así como computar los
cambios de calidad y separarlos de los cambios de precios. Si se pudieran
incorporar al lculo tales factores es probable que el crecimiento de la
productividad de los servicios hubiese sido mayor de lo que las estadísticas
registran.
2) Cambio tecnológico: se ha sostenido que el cambio tecnológico, una de las
fuentes principales del crecimiento de las economías desarrolladas, se da
principalmente en la industria manufacturera. Sin embargo, los desarrollos
producidos a partir de los ochenta con los avances de la microelectrónica,
parecen indicar que los mayores avances se han dado en las
telecomunicaciones, en los mercados financieros globalizados, en la industria
del entretenimiento. También en otros sectores de servicios, seguros, salud y
educación, donde parecía difícil introducir cambios, han operado avances de
importancia.
3) Habilidades e ingresos asalariados: se argumenta que las actividades
industriales requieren de más habilidades de los trabajadores y que ello se
refleja en mayores niveles salariales. En relación con este punto debe notarse
que bajo el rubro Servicios se agrupan una multitud de actividades disímiles que
van desde la limpieza de las calles o las ventas minoristas hasta las tareas de
consultoría, sofisticadas operaciones financieras o la docencia universitaria.
Muchas de las actividades de servicios son intensivas en conocimiento y un
estudio de la OCDE3 indicaba que en los Estados Unidos en los ochenta el
mayor crecimiento del empleo en los servicios se había localizado en finanzas,
seguros, actividad inmobiliaria y servicios a las empresas y en 1987 el 30% de
las personas ocupadas en tales actividades tenía título universitario, contra 18%
de los ocupados en la industria. En el Japón la relación era 28% contra 12%. No
cabe duda que muchos empleados en servicios ocupan posiciones mal pagadas
y que requieren escasas habilidades. Pero también es cierto que en este sector
pueden encontrarse algunos de los más altos niveles de capacitación y de
remuneración. Por consiguiente, el paso a una economía de servicios no tiene
porqué implicar una pérdida agregada de habilidades. Más bien podría darse el
caso inverso.
3 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico es un organismo de
cooperación internacional, compuesto por 34 estados, cuyo objetivo es coordinar sus políticas
económicas y sociales.
18
4) Balance de pagos: se ha señalado que los servicios constituyen un
componente reducido de las exportaciones de un país y, en consecuencia, una
economía con un reducido sector industrial se enfrentaría en breve plazo con
problemas de balance de pagos que podrían convertirse en serios cuellos de
botella para el crecimiento. Es cierto que hay servicios que son bienes no
comerciables, pero para otros el comercio está creciendo en forma acelerada y
su incidencia en el balance de pagos es creciente e, incluso, en algunos casos
compensa problemas derivados del comercio de bienes.
En relación con la aparente antinomia entre industria y servicios, que ha dado lugar a
muchos debates, debe notarse que hoy el límite entre industria y servicios se ha vuelto
bastante impreciso. Por un lado, en la actividad industrial actual un componente
importante del valor agregado está constituido por servicios. Por otra parte, en forma
creciente la industria recurre a la externalización, que implica subcontratar trabajo a
empresas o a personas para atender actividades subsidiarias como las de
mantenimiento, limpieza, catering o mensajería, o para hacer frente a la necesidad de
habilidades específicas que el personal de la empresa no posee, como podrían ser el
procesamiento de datos o el análisis de sistemas.
Esta forma de organización de la actividad industrial se registra estadísticamente como
un desplazamiento de la industria por los servicios. Existen trabajos que han procurado
estudiar las diferencias existentes entre la relación dinámica industria-sector terciario y
la relación dinámica, aparentemente análoga, que en su momento se dio entre el agro y
la industria. En los mismos se intenta lograr una cuantificación de un fenómeno que
superficialmente parece constituir evidencia en favor de la hipótesis de la
desindustrialización. Pero, cuando se introduce en el análisis tres definiciones
operativas de la actividad de servicios como componente de la demanda final, como
sector productivo o como factor de la producción, puede concluirse que parte del
fenómeno constituye, en realidad, en una terciarización de la industria.
Es cierto que este proceso de desindustrialización puede, en algunas circunstancias,
provocar algunos desajustes en el mercado de trabajo, ya que puede suceder que el
sector servicios no pueda generar, en el corto plazo, suficientes empleos para absorber
la mano de obra excedente de la industria manufacturera. Para ello serían necesarias
tasas de crecimiento globales muy elevadas e importantes procesos de inversión en los
sectores de servicios que están creciendo. Y esto no es tan fácil de lograr en el corto
plazo. Además, el proceso puede verse dificultado de modo adicional por la ocurrencia
de shocks externos adversos, por la creciente globalización y competencia
internacionales.
Condiciones particulares pueden dar origen a diferentes perfiles en el proceso de
desindustrialización. Al respecto, pueden diferenciarse claramente los casos de los
Estados Unidos y de Europa. En el primer país, el empleo manufacturero se mantuvo,
19
hasta el presente, en aproximadamente los valores del año 1970, a pesar de la
pronunciada caída que se produjo en su participación en el empleo global. Este
comportamiento puede ser asociado con el estancamiento observado en los ingresos
asalariados y con el aumento en las disparidades distributivas. En cambio, en la Unión
Europea la declinación en la participación relativa del empleo industrial se dio en
concomitancia con una significativa caída en los valores absolutos de los empleados en
el sector manufacturero, con un muy leve crecimiento del empleo total. En este caso, la
desindustrialización se asocia con elevadas tasas de desempleo. En los países del
Sudeste asiático se observan similares tendencias en términos de desindustrialización
del empleo a partir de la década del ochenta.
En definitiva, debe señalarse que el fenómeno de la desindustrialización constituye una
fase del proceso de crecimiento y desarrollo de las economías y no debe ser
considerado como un síntoma del fracaso económico de un país, ni de su economía
global, ni de su sector manufacturero. El crecimiento global no suele ser balanceado,
sino que siempre implica cambios en niveles y estructuras. Y esos cambios pueden ser
favorables para unos y negativos para otros, aunque se espere que, al final, todos
terminen en mejores términos que al inicio.
Las industrias de manufactura y de servicios continúan evolucionando. Un examen de
los empleos de las industrias de la manufactura y los servicios revelan diferencias
distintivas en los dos sectores, y los patrones de empleo revelan detalles no conocidos
al respecto. Mientras que las políticas públicas pueden influir de alguna manera en el
balance de los empleos en la industria de la manufactura y de los servicios, las fuerzas
socioeconómicas causan un cambio importante en el número de empleos de ambos
sectores. Conocer las diferencias entre los empleos en manufactura y en servicios te
ayudará a comprender mejor cómo está cambiando la economía de algunos países.
Los productos poseen principalmente dos atributos; sus características (rasgos del bien
elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le satisface al consumidor). En
cuanto a las características esto incluye ya sea el tamaño, color, funcionalidad,
contenido estructural del bien. Por el contrario, a diferencia de las características, los
beneficios del producto no son tangibles. Esto está estrechamente relacionado con la
gratificación emotiva o financiera que el consumidor pueda recibir adquiriéndolos.
Los beneficios del producto son uno de los aspectos más trascendentales a tomar en
cuenta por una empresa antes de elaborar un bien. Para esto se vuelve necesario
realizar investigaciones de mercados donde la clientela hable y transmita con precisión
sus necesidades y así adecuar el producto a lo demandado por los consumidores.
Posterior a esto, y tras haber elaborado el bien es trascendental dar a conocer el
producto y promocionarlo indicando las ventajas que presenta frente a otros similares y
tal vez los beneficios económicos que implica adquirirlo.
20
Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzados al mercado
que cumple con etapas. La fase de introducción se caracteriza por ventas muy bajas,
pues el producto no se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran cantidad de
dinero en todo lo referente a la publicidad del bien, esto implica una gran rdida de
dinero por parte de las empresas. Luego la fase de crecimiento, las ventas pueden
incrementar considerablemente si el producto tiene éxito.
Muchas veces ocurre que comienza una fuerte competencia entre las empresas por
quién ofrece el mejor producto. La fase de madurez, posterior a la de crecimiento, la
demanda se estanca, pues ya todos han adquirido el bien. Por esta razón las empresas
suelen bajar los costos del producto. Por último, en la fase de declive, el precio del
producto se va al suelo, pues prácticamente no queda demanda a quien ofrecerlo. El
único objetivo de la empresa se centra en agotar el stock de productos, de esta manera
el bien es retirado del mercado.
Los servicios son bienes que a diferencia de los productos no son tangibles. Éstos se
encuentran en casi todas las actividades económicas, muchas empresas e industrias
proveen de éstos a la sociedad. Por lo general la gente se olvida de que la gran
mayoría de las actividades humanas se sirven de algún servicio, como por ejemplo la
peluquería, una visita al médico, ir a una cafetería, la ecuación, entre tantos más. Por lo
tanto, éstos tienen como objetivo final contribuir al bienestar general.
Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en
una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías.
Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la
proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación
aún mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un
aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de
los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la
mayor parte de los productos.
Quienes gestionan la calidad dentro de empresas donde predomina el servicio, se
encuentran generalmente con pocas herramientas específicas para servicios, o
especialmente adecuadas a las características de los servicios.
La mayor parte de la bibliografía existente en el campo de la calidad está orientada a
los procesos de manufactura, y no a la prestación de servicios.
De hecho, las normas internacionales de calidad han nacido para asegurar la calidad
de productos y, aunque se considera a los servicios como una categoría incluida dentro
del concepto “producto” (como productos intangibles), la realidad demuestra que para
21
gestionar la calidad en un servicio es necesario ir más allá y considerar sus
características distintivas.
Características que diferencian a un servicio de un producto
Podemos agruparlas en tres aspectos centrales:
La forma en que son producidos
La forma en que son consumidos
La forma en que son evaluados
Voy a mencionar, para cada uno de ellos, elementos y ejemplos que los ilustren.
La forma en que son producidos
Dado que los servicios son intangibles, es difícil establecer especificaciones precisas
para su elaboración, que permitan estandarizar su calidad.
Los servicios son heterogéneos. No es posible replicarlos una y otra vez de la misma
manera, ya que las características de su prestación dependen de cada cliente (quien
participa en el proceso), de cada empleado, ya que por tener una participación humana
relevante, no es posible hacer de los empleados “máquinas” que funcionen todas
exactamente igual, y también dependen de las circunstancias de cada momento o cada
día, que pueden hacer variar las características del servicio.
Otra característica es que la producción y el consumo no pueden separarse
completamente (el servicio se consume mientras se está produciendo). Esto hace que
los productores del servicio no gocen de la ventaja de un “colchón amortiguador” en el
tiempo, que les permita controlar la calidad del servicio antes de ser entregado.
Pongamos el ejemplo de una peluquería. El estilista no puede, ni debe, replicar el
mismo servicio para cada cliente, sino que es deseable, y allí está el valor del servicio,
que éste sea diferente para cada uno, es decir, personalizado.
A su vez, el estilista no puede realizar un corte, evaluar el resultado y recién
presentárselo a un cliente. El cliente participa desde el lavado de su cabello, hasta ver
el resultado final, y la posibilidad de error debe ser reducida al mínimo.
La forma en que son consumidos
Los clientes del servicio generalmente se encuentran en el lugar de la prestación y, tal
como dije antes, consumen el servicio en el mismo momento en que es producido.
22
Y no sólo eso, sino que el cliente mismo, en su proceso de consumo, como no puede
separarse del proceso de producción, tiene participación en la misma. Esto hace que el
proveedor deba tener en cuenta la participación del cliente en el proceso productivo, y
cómo hacer para que ésta sea favorable y no entorpezca el proceso o degrade el
resultado.
En el ejemplo de la peluquería, es muy importante para el resultado final la manera en
que el cliente expresa lo que quiere para su cabeza. Para esto, el estilista debe
preparar una estrategia para asegurarse de comprender claramente sus necesidades:
preguntas adecuadas, sugerencias, fotos de diferentes cortes y peinados, etc.
La forma en que son evaluados
Se debe tener en cuenta que los criterios que utilizan los usuarios para evaluar un
servicio son mucho más complejos y difíciles de establecer con precisión que los
productos.
Para el mismo usuario es s difícil evaluar la calidad de un servicio que la de un
producto, y también para la empresa proveedora, es difícil interpretar estos criterios.
Además, los usuarios no solo tienen en cuenta el resultado final del servicio, sino todo
el proceso de prestación, ya que han participado del mismo y esto conformará su
“experiencia de servicio”.
Si se le pregunta a un cliente cómo evalúa la calidad del servicio recibido, nos daremos
cuenta que su respuesta está teñida de mucha subjetividad y a veces ambigüedad.
Esto es porque el cliente está evaluando una experiencia integral, y le cuesta encontrar
las categorías específicas para describirla. Seguramente, si hubo un motivo de gran
satisfacción o desagrado, sea mencionado como el mejor descriptor de su experiencia.
Entonces, se debe tener en cuenta que no se puede aplicar cualquier teoría de calidad
en productos directamente a servicios.
La globalización, o el intercambio del comercio entre naciones, han debilitado al sector
de manufacturas en términos de porcentaje de empleos. Las economías emergentes,
como China o Brasil, se están abriendo rápidamente al comercio y la inversión, y han
logrado un crecimiento de sus sectores de manufactura a medida que la producción se
terceriza4 a otras partes del planeta. Aunque la industria de los servicios no es inmune
al mismo tipo de pérdidas de trabajos, existe una tendencia de mayor presión que
implica a los salarios. Los que hacen las políticas públicas temen que los movimientos
4 Tercerización (del neologismo inglés: outsourcing) es el proceso económico empresarial en
el que una sociedad mercantil delega los recursos orientados a cumplir ciertas tareas a una
sociedad externa, empresa de gestión o subcontrata, dedicada a la prestación de diferentes
servicios especializados, por medio de un contrato.
23
que dañan a los empleos bien pagos y principalmente sindicalizados se correspondan
con un incremento en empleos en los servicios con salarios bajos, en especial en los
servicios gastronómicos, personales y de hospitalidad.
A medida que la globalización continúa, los empleos en manufactura continuarán
reubicándose desde los países desarrollados a otras naciones, para evitar convertirse
en países de trabajadores con salarios bajos. Esos países necesitarán desarrollar más
los empleos en servicios que pagan mejor y requieren de mayor habilidad, como la
salud, mientras que las necesidades de la envejecida población naturalmente
incrementarán la demanda de estos servicios. Además, los programas de empleo del
gobierno o fomentados por sociedades privadas y públicas, continúan ayudando a
desplazar trabajadores de la industria de manufactura en favor de los trabajos en la
industria de los servicios.
Por lo regular, la producción arroja, como resultado del trabajo, cierta clase y un
volumen determinado de mercancías, pero no siempre. Existen procesos laborales de
los cuales no se extrae un objeto material como resultado; es el caso de aquellos
donde el valor de uso de la fuerza de trabajo no se puede autonomizar de su creador y
por tanto se consumen al mismo tiempo que en que se producen. Estos dos momentos
no están disociados y no se pueden autonomizar uno respecto del otro, lo que
constituye el rasgo determinante de los servicios. De esta forma singular de la
producción capitalista se pueden desprender dos resultados:
El primero, que el valor de uso no pueda asumir una forma tangible, no pueda existir
como tal, separado de su creador, en el intervalo que separa la producción del
consumo.
El segundo, que pueda materializarse como mercancía y logre una existencia
independiente en el intervalo de las dos esferas. Para la época en que Marx escribió El
Capital, ejemplos del primer caso los tenemos en los actores, artistas, médicos o
profesores, en los payasos, curas y en general los asociados a los placeres. Por el
contrario, servicios que cobran cuerpo en objetos materiales tangibles son los de los
24
pasantes empleados en los bufetes de abogados, los escritores o los colaboradores
contratados para la elaboración de obras colectivas como enciclopedias.
Mención aparte merece una industria particular: la de locomoción, que tiene de
particular con respecto a las restantes el desplazamiento. Este último se desdobla en
dos clases particulares de desplazamiento: el relativo a las mercancías y al de
personas. Sobre el primero, ya se trate de materias primas básicas o de productos
parciales de trabajo, su característica consiste en que al cambiar de lugar se modifican
sus valores de uso merced al desplazamiento. En el segundo caso, el desplazamiento
de personas asume la forma de servicio, un servicio que por cierto no puede
autonomizarse en una mercancía corpórea.
Estos son, pues, los procesos laborales que en el siglo XIX se identificaban con los
servicios y para ese entonces, momento en que la gran industria maquinizada
constituía la forma dominante de la producción de plusvalía relativa, eran relativamente
secundarios en la creación de riqueza. Pero casi siglo y medio después se modificó la
importancia de los servicios en la producción capitalista, no sólo por el aumento de las
profesiones, de las actividades de recreación y entretenimiento o por las educativas,
sino además, por los cambios en las condiciones técnicas y en las sociales de la
producción capitalista, particularmente de aquellas que tienen que ver con la revolución
actual del proceso de trabajo basado en la computación digital.
Si atendemos a la manera en que la fuerza de trabajo mundial empleada se encuentra
concentrada en los tres grandes componentes de la producción: la agricultura
ocupaba el 40% del empleo total, la industria el 20.4% y los servicios el 39.1%. Once
años más tarde, la proporción cambia al 34.1%, 22.1% y 43.8%, respectivamente, con
lo que los servicios registran el mayor volumen de empleos, al ocupar a 1,350.9
millones de trabajadores.
En términos globales, la agricultura acusa una tendencia hacia la disminución
progresiva del empleo, la industria una situación relativamente estable, mientras que
los servicios han ido en aumento.
La época fordista5 incubó los elementos tecnológicos y preparó las transformaciones
sociales que no sólo la llevarían a su apogeo sino además a su cambio por esa otra
forma de producción de plusvalía relativa. La invención del transistor primero y después
del microprocesador, de las fibras ópticas y de la luz como medio de conducción; del
lenguaje binario, de la modularidad y de la miniaturización de numerosos elementos del
capital constante dieron como resultado la automatización de las tareas de control bajo
formas digitalizadas con la aparición del computador digital. A este revolucionario
cambio tecnológico se le agregaron nuevas formas sociales del trabajo como la
5 El Fordismo, en términos sencillos, es un sistema de producción en serie.
25
flexibilidad, el trabajo por equipos, el toyotismo6 y la combinación del trabajo manual
con el intelectual, por citar algunas de las más relevantes.
Todo esto revolucionó el proceso laboral y creó sus correspondientes condiciones
generales objetivas del trabajo social, es decir, sus novedosos medios de comunicación
y de transporte como las telecomunicaciones, la informática y de manera particular
Internet. Asimismo, modeló bajo su nuevo espectro tecnológico a las ramas clásicas de
comunicaciones y transportes: el ferrocarril, la industria naval, la aviación y el
transporte terrestre, dotándolas de mandos computarizados y de numerosos cambios
tecnológicos, entre los que destacan la turbo-compresión, el fuel injection, la aplicación
de los contenedores, el desplazamiento por levitación magnética y nuevas fuentes de
energía, entre las que destacan la nuclear y la solar.
Para una mayor comprensión, podemos clasificar los servicios en digitalizados y no
digitalizados. De estos últimos, repasemos los que han perdurado desde la gran
industria maquinizada del siglo XIX. En primer lugar, tenemos los dedicados a la
enseñanza. En países como Alemania, de un total de 39.7 millones de empleos, el
6.21% es trabajo docente. Otras ramas de servicios lo son las actividades de salud y
asistencia social, con el 12.22% de los empleos; y el ramo de Otras actividades de
servicios, con el 2.86%. Suman el 21.29% del empleo total en ese país. Pero estas
apenas son las ramas claramente dedicadas a los servicios, pues existen otras que la
estadística y las apreciaciones convencionales incluyen tanto servicios como trabajos
que producen mercancías.
La economía de los servicios
Los servicios son una parte vital de nuestra economía y un factor importante en el éxito de
las empresas de hoy.
En la industria del transporte y almacenamiento, los primeros son trabajos dedicados al
desplazamiento tanto de mercancías como de personas, por lo que en este último caso
estamos ante la prestación de un servicio. Las actividades de almacenamiento tienen
que ver con el desplazamiento de las mercancías para ser guardadas en un espacio
específico, por lo que no caben en la definición de servicio.
En el caso de las inmobiliarias, cuando un trabajador se encarga de mostrar el
inmueble y sus cualidades útiles, nos encontramos ante un valor de uso que el
probable comprador está consumiendo al mismo tiempo que se le están indicando las
características del inmueble, con lo que nos encontramos ante un servicio.
6 Se denomina Toyotismo a un modo de producción en cadena que reemplazó al Fordismo en
los primeros años de la década de 1970.
26
En las corporaciones dedicadas a la compra-venta de bienes raíces no sólo existen
este tipo de trabajadores. También los hay quienes se encargan de la gestión y
administración, y la mayoría de estas actividades generan productos autonomizados de
sus creadores como reportes, oficios, programas, facturas, etc., ya sea en papel o
digitalizados. No se diga de aquellos dedicados al mantenimiento de los inmuebles.
Las mercancías que son el objeto principal del intercambio no se mueven de lugar,
pero sus títulos de propiedad cambian de manos, dejando una estela de productos
parciales en el proceso de su transferencia. Y ya que tocamos las actividades
administrativas, veámoslo con un poco de más detalle.
En una corporación dedicada a la administración o en uno de los millones de edificios
administrativos con que cuentan los grandes monopolios coexisten una variada serie
de trabajos. Aquellos que se encargan de la recepción física de sus visitantes o
quienes se dedican a la atención personalizada vía telefónica despliegan un valor de
uso que no se puede autonomizar de su persona; son servicios.
En la misma categoría tenemos a los millones de trabajadores que asean tales
instalaciones. Los servicios dedicados a la recepción tanto física como telefónica
pueden arrojar como resultado un producto material como un papel o un registro
digitalizado una vez que se termina de atender al usuario. Pero en el caso de los
aseadores esto no sucede. El trabajo de oficina o administrativo es el de mayor cuantía
en estos lugares. Por lo general su objeto radica en el procesamiento de información
bajo sus distintas formas.
El valor de uso de los trabajadores administrativos comprende el cálculo, análisis,
búsqueda, ordenamiento, desglose y síntesis, almacenamiento, conciliación, carga y
descarga, etc., del fragmento de información a su cargo. Y todo esto hasta fines de los
años ochenta del siglo anterior generaba un alud de papeles, que con el advenimiento
de las microcomputadoras paulatinamente se han ido sustituyendo por reportes,
archivos y bases de datos digitalizados; en varios casos a mayor velocidad hasta casi
alcanzar uno de los ansiados objetivos del capital, la oficina sin papel. Todos estos
trabajos no son servicios sino creadores de mercancías (la mayoría productos
parciales), aunque muchas de ellas sean intangibles.
Pasemos ahora a los trabajos de telemercadeo. La atención del usuario es directa y en
tanto se exhiben las cualidades de los productos o mientras se levanta un reporte de
daños, ocurre que el acto de producción no está disociado del acto de consumo por el
usuario. Son servicios que no pueden dejar huella o que pueden cristalizar en reportes
levantados, en papel o digitalizados.
27
Como ya se puede ver en estos ejemplos, con la revolución del proceso laboral a base
de la computación digital se produjeron diversas transformaciones tanto en la
producción mercantil como en los servicios. En los procesos de flujo continuo como los
dedicados al procesamiento de información, con el uso del lenguaje binario se lograron
digitalizar una gran variedad de productos parciales que cobraron cuerpo en hojas de
cálculo, procesadores de textos, bases de datos, presentaciones, etc. La programación
misma automatizó numerosos procesos parciales de trabajo y todo esto generó una
clase particular de mercancías cuya peculiaridad estriba en ser intangibles. Es
producción material, sólo que bajo este estado físico, y a menudo se le confunde con
servicios debido a su carácter.
Esta forma intangible de las mercancías es común encontrarla en los procesos de
trabajo cuyo objeto es la energía en sus diversas formas, salvo la proveniente de los
hidrocarburos, que genera una vasta producción material tangible.
En el caso de la telefonía, la energía sonora proveniente de la voz del usuario se
convierte a cadenas de bits y es transportada a través de un complejo de medios de
transmisión que comprende redes de cobre, fibras ópticas, cable coaxial y ondas, que
en el lugar y el aparato telefónico de destino se vuelve a transformar en energía sonora
para hacer posible la llamada telefónica. Este es un servicio, ya se estudie bajo las
formas maquinizadas de plusvalor relativo o bajo la actual: la computación digitalizada.
Logrará autonomizarse cuando un usuario no encuentra al otro y deja el mensaje en
una grabadora. En este último caso el tiempo de producción está separado del
momento de su consumo por el usuario de destino. Bajo la figura común a nuestros
días, es decir, como sistema de telecomunicaciones, no sólo viajan las señales de
telefonía, sino además las correspondientes a la transmisión de datos, de imágenes y
de video.
En la convergencia de las telecomunicaciones con la informática y la industria del
entretenimiento el capital extrae plusvalía de una multitud de procesos laborales cuya
producción material es tangible e intangible, con una cualidad adicional: que una
mercancía o un servicio pueden asumir diversas formas de manifestación. Un concierto
de música puede producirse en vivo en una localidad determinada y ser transmitido
simultáneamente por Internet a escala planetaria. Quienes lo ven de estas dos
maneras están disfrutando un servicio; pero este evento se graba, se convierte al
lenguaje binario y termina por venderse posteriormente en un disco compacto, como
una descarga de un portal de música en Internet o como parte de un paquete de
descargas al comprar un aparato telefónico, un Ipod o una tableta.
Lo que fue en su origen un servicio, terminó por autonomizarse y cristalizó en un
producto separado de sus creadores, los artistas que dieron el concierto. Lo mismo
puede darse con los payasos en un circo, con los actores de una obra de teatro o en
los espectáculos de futbol y deportivos en general. Se produce, por tanto un proceso de
28
flexibilización de las formas que asume el producto final en estos casos y que a su vez
incide en un fenómeno económico nuevo: la flexibilización en la realización de la
plusvalía debido a que cada forma diferenciada que asumen estos valores de uso
constituye un mercado distinto. La flexibilidad del trabajo, rasgo distintivo de la época
post fordista, se presenta también como flexibilidad de la circulación del capital.
Cuando la computación automatizó las tareas de control, ya sea del ser humano y/o de
un mecanismo, tocó las puertas de la automatización del trabajo mental. En su versión
ya madura, un computador puede realizar funciones lógicas, de cálculo y de
almacenamiento. Todo dependerá de la manera en que programe su funcionamiento.
El programa consiste en un conjunto sistematizado de instrucciones de trabajo a
realizar por la computadora o por un sistema automático. En este caso quien programa
produce ideas transformadas en un programa de cómputo o software; son productos
del trabajo mental y conforme avanza la cibernética, la microelectrónica, la Física, la
Óptica y aquellas ciencias conectadas con la computación, se va objetivando el trabajo
mental y ello va produciendo una gran variedad de mercancías digitalizadas, tangibles
e intangibles. Esto lo podemos observar de manera singular en Internet.
Cada uno de los millones de páginas, blogs, etc. es resultado de aplicaciones de
software en sus múltiples aplicaciones, la mayoría de ellas arrojando mercancías
digitales, esto es, productos de trabajo intangibles que se autonomizaron de sus
creadores. Un anuncio, una fotografía, un video subido a un portal, un documento
digitalizado, etc., todos ellos tienen en común esa separación con respecto a la fuerza
de trabajo que los creó, y que a menudo se confunden con servicios. ¿Significa que por
Internet no transitan servicios? No es así.
Cuando hacemos uso de un programa para realizar llamadas telefónicas y/o
conferencias a través de Internet, con o sin uso de video, nuestro computador y la red
se encuentran desplazando la voz de un punto a otro, con lo que el valor de uso se
consume al mismo tiempo en que se está produciendo. Si uno acude a un soporte
técnico ante la empresa que renta el acceso por algún desperfecto en la transmisión, la
atención de los técnicos se produce en tiempo real, y el valor de uso de estos últimos
no se autonomiza, no se objetiva en algo material, ya sea tangible o intangible, salvo el
reporte levantado para su registro. El correo electrónico deja mensajes que por lo
regular se ven después de que alguien los escribió. Pueden durar minutos, horas o días
para abrirlos, con lo que son mercancías intangibles; pero si la comunicación se hace
por medio de un chat, la emisión y recepción son simultáneas, el desplazamiento de la
energía sonora convertida en trenes de pulsos binarios se consume al mismo tiempo
que se está generando y nos encontraremos por tanto ante un servicio.
Así, Internet constituye un medio de transportación de mercancías y servicios
digitalizados, en él confluyen una vasta diversidad de procesos laborales y un gran
número de mercados diferenciados que flexibilizan tanto la producción como la
29
circulación de plusvalía. Internet no es sólo una red compleja de transmisión, sino
principalmente una red integrada de autómatas llamados servidores y computadoras
terminales, de alcance planetario y constituye la mayor condensación de mercados
multiformes en un solo espectro tecnológico que haya creado la humanidad hasta el
momento.
Es el punto de confluencia del desarrollo inusitado de la división social del trabajo que
ha producido la automatización digitalizada y cuna del florecimiento tanto de nuevas
mercancías como de innovadores servicios.
Tipos de servicios
Existen diversas clasificaciones de los servicios, las cuales generalmente contemplan
los siguientes como los principales:
Comercio. Bodegas de abasto, supermercados, mercados, almacenes,
abarrotes, fruterías, mercerías, papelerías, ferreterías, carnicerías, librerías,
farmacias, zapaterías, joyerías, agencias de automóviles.
Comunicaciones. Teléfonos, telégrafos, faxes, correo, radio, televisión,
periódicos, revistas, imprentas.
Construcción. Viviendas, industrias, carreteras, mantenimiento.
Educación. Guarderías, jardines de niños, escuelas, preparatorias, normales,
universidades, institutos, orfanatorios, catecismos.
Finanzas. Bancos, seguros, créditos, financiamientos, arrendamientos,
inversiones.
Hoteles y moteles.
Infraestructura. Drenaje, pavimentación, energía eléctrica, agua, gas, basura.
Inmobiliarias. Compra, venta, renta.
Personales. Tintorerías, lavanderías, estéticas, aseo del calzado.
Profesionales. Jurídicos, contables, de ingeniería, publicidad, computación,
administración, capacitación.
Públicos. Protección, defensa, justicia, registro civil, vialidad, limpieza de la
ciudad.
Religiosos. Ministerios religiosos.
Reparación. Talleres de automóviles, electrónicos, electrodomésticos, calzado,
muebles, pintura.
Recreativos. Cines, clubes, teatros, deportivos (para practicar o para presenciar
un deporte).
Restaurantes. Fondas, autoservicios, comida rápida, restaurantes.
Salud. Hospitales, clínicas, laboratorios, asilos, doctores, enfermeras.
30
Transportes. Ferrocarriles, aerolíneas,, autobuses, metros, transportes de
carga, mudanzas.
Etcétera.
Es necesario establecer que existen multitud de tipos de servicio dentro de lo que es
este sector económico. No obstante, entre los más significativos se encuentran los
llamados servicios públicos y los servicios privados.
El primer tipo es aquel que se caracteriza porque engloba a una serie de actividades
que son realizadas por profesionales que se encuentran trabajando para lo que es la
Administración Pública de una ciudad, región o país. Conjunto de acciones que tienen
como objetivo satisfacer necesidades básicas y fundamentales del ciudadano como
pueden ser la educación, la sanidad o el transporte.
El segundo tipo de servicios citado, el privado, sin embargo se caracteriza porque
define a las actuaciones que son realizadas por profesionales que dependen de
empresas e industrias particulares y privadas. En este caso concreto, por tanto, el
ciudadano más que como tal ejerce como cliente o consumidor de aquellas.
Partiendo de todo ello podríamos establecer una diferenciación tal como la siguiente
entre las dos clases de servicios citados. Así, por ejemplo, la asistencia sanitaria que
se recibe en un hospital dependiente de la administración de la ciudad es un servicio
público mientras que la contratación de un servicio de catering en una empresa es un
servicio privado.
Las características de los servicios
En teoría, un "servicio puro" tiene cuatro características diferenciales que le alejan del
mundo de los productos: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y perecibilidad
Es cierto que estas propiedades no son absolutas, pues difícilmente un servicio es
puro. En definitiva, se trata de que todo servicio tiene un cierto grado de cumplimiento
de las cuatro características antes mencionadas.
Veamos en qué consisten estas características:
1. Intangibilidad
Los servicios, al menos parcialmente, no pueden ser tocados (No son objetos. Aunque
existen excepciones, como por ejemplo el software, en el que existe la posibilidad de
incorporar parte del servicio a un soporte físico y transportarlo) percibidos por los
sentidos o transportados.
31
Ello supone que los potenciales usuarios no pueden probar o experimentar
previamente el servicio lo que aumenta su percepción de riesgo. Cuanto más intangible
sea el servicio (música, cine) más importante será el prestigio y la calidad de empresa
prestadora para eliminar la percepción de riesgo. En otras ocasiones supone una
franca necesidad de apoyo en contactos locales. Sectores: música, cine.
2. Inseparabilidad
La mayoría de los servicios requieren de contacto con el cliente (la producción va unida
al consumo, ambos tienen lugar de forma simultánea) y en muchos casos de su
intervención participando de la propia prestación del servicio. Ello dificulta la
exportación directa, y en muchos casos la convierten en imposible si la prestación
requiere presencia en el mercado destino.
La creación de confianza y seguridad en el cliente puede requerir de mucho tiempo y
esfuerzo, y asimismo la comprensión de la cultura local puede ser crítica para que la
prestación del servicio adquiera los niveles requeridos.
3. Heterogeneidad
Si la realización del servicio exige interacción y prestación, es normal suponer que cada
prestación sea diferente (claves del éxito: adaptación al cliente, soluciones distintas y
participación del cliente) lo que dificulta la estandarización y el control de calidadde la
realización del servicio.
Esto conlleva dificultades y problemas en la contratación y formación de personal local
que tenga contacto directo con el cliente. Obliga a la necesidad de utilizar la tecnología
para resolver con eficacia y en la medida de lo posible la producción de la parte del
servicio que no precisa ser hecha en presencia del cliente.
4. Perecibilidad
El servicio básico no puede ser almacenado lo que supone una oferta en principio
inelástica ante una demanda fluctuante. Los problemas de adecuación de oferta y
demanda, y la utilización de precios para de alguna forma moldear la demanda a las
posibilidades de la oferta se convierten en elementos de gestión de primera magnitud.
Opción adecuada, sobre todo, para empresas de pequeño y mediano tamaño
cuyos productos se vendan al detalle o necesiten un servicio posventa.
Cuando exista un conocimiento aceptable del mercado elegido.
Cuando el mercado requiera una logística complicada (es decir, que la unidad de
envío internacional no coincida con las unidades de entrega al mercado).
32
Cuando la base de clientes es dispersa y numerosa, y la compra del producto
exija simultáneamente la compra de productos complementarios no producidos
por el exportador.
Cuando la empresa no disponga de una oficina comercial capaz de gestionar
muchos clientes en un mercado (por medio de la intervención de un agente o de
una fuerza de ventas propias).
Cuando existan perspectivas de un desarrollo de redes de distribución propias.
En principio, la gestión de exportación de servicios nos llevará siempre a intentar
disminuir la influencia de los cuatro factores antes señalados en el posicionamiento
comercial y estratégico del servicio que queremos plantear. Cuanto mayor sea la
importancia de un factor, mayor deberá ser el esfuerzo para contrarrestar y corregir su
influencia en la gestión del mismo.
Hay algunos frenos específicos de los servicios que no se suelen producir en la
exportación de productos. En gran medida coinciden con las características especiales
de los servicios.
1)
Por ejemplo, la necesidad de interacción con el cliente si la distancia física
existente entre los mercados de origen y destino supone una dificultad que
debe ser superada mediante el esfuerzo físico del viaje o la necesidad de
contar con personal presente en el mercado destino.
2)
Las diferencias culturales complican la interacción y la homogeneidad de
servicio, ya que las diferentes costumbres, lenguajes horarios, etc (tampoco
habría que olvidar determinadas situaciones que pueden producir xenofobia
o incluso problemas de seguridad personal por falta de conocimiento
adecuado de las condiciones locales) dificultan la comunicación
interpersonal. Tampoco ayudan a la adaptación del servicio a losnuevos
públicos o necesidades a cubrir, muchos servicios, especialmente aquellos
dirigidos hacia las personas, pueden precisar de ajustes profundos a cada
uno de los núcleos humanos a los que se dirige.
3)
Existen también barreras, con frecuencia poco visibles en tales como
administrativas, permisos de actuación o de residencia, necesidad de
licencias que a su vez presentan otros requerimientos difíciles de cumplir
para un no residente, etc.
En cualquier caso, hay siempre que recordar que vender servicios supone un ajuste al
público y eso, en un contexto internacional, precisa de adaptación fina a cada nuevo
público local.
Las características de los servicios que a continuación se enlistan son generales,
dado que la amplia gama de servicios y su constante incremento dificultan la
especificación de características que apliquen a la totalidad de los mismos.
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1. Los servicios deben ser útiles para las personas que los reciben. Todo servicio
que se ofrece en el mercado debe ser útil y ofrecer alternativas de satisfacción a
determinadas necesidades, costumbres, gustos, preferencias y expectativas de los
clientes, con mayores conveniencias que si el cliente lo hiciera por mismo. Si el
cliente no encuentra utilidad y/o gusto en un servicio, no pagará por él.
2. Los servicios requieren de un elevado número de transacciones. Los servicios
generalmente requieren de un elevado número de transacciones, en especial
durante el ciclo del servicio del cliente., dado que es cuando se solicita el servicio,
se presentan las opciones, se escoge la opción deseada, se cotiza, se presta, se
recibe el servicio, se factura y se cobra.
Una compañía telefónica que sirve a millones de abonados, manda y cobra millones
de recibos cada mes, al mismo tiempo que recibe miles y quizás millones de
llamadas de sus clientes solicitando información y reportando grandes y pequeños
problemas en el servicio.
Además de las transacciones que se dan en el ciclo del servicio del cliente, existen
las transacciones propias del ciclo del servicio de la empresa, como son los millones
de depósitos, cobros, intereses y cargos aplicados cada mes en una sucursal
bancaria o en una caja de ahorro popular.
3. Los servicios requieren de transacciones directas con muchas personas. Los
servicios generalmente requieren de muchas transacciones directas con muchas
personas, especialmente durante el ciclo del servicio del cliente, mediante
transacciones cara a cara, persona a persona.
Los capacitadores, los recepcionistas, los cajeros, los botones, los choferes, los
doctores, las enfermeras, los abogados, los contadores, los ingenieros, los
publicistas, los administradores, los asesores financieros, los aseguradores, los
maestros, los psicólogos, las trabajadoras sociales, los encargados del negocio o
del departamento, los sacerdotes, los catequistas, los pastores, los vendedores, las
operadoras telefónicas, los diseñadores, los pintores, los meseros, los corredores
de bienes inmuebles, los peluqueros, los aseadores del calzado, los policías, los
registradores civiles, los agentes de tránsito, los mecánicos, los electricistas, los
plomeros, los carpinteros, los pilotos y los sobrecargos se ven involucrados en
transacciones directas con los clientes, al prestarles el servicio.
4. Los servicios requieren interacción humana en alto grado. Por las mismas
razones del punto anterior y porque el elevado número de transacciones directas
que se dan con los clientes así lo exige, los servicios generalmente requieren de
una alta interacción humana, en especial durante el ciclo del servicio del cliente.
34
5. Las relaciones son importantes porque incrementan o disminuyen el impacto
del servicio principal y de los servicios periféricos. Las relaciones humanas en
los servicios son importantes porque incrementan o disminuyen el impacto del
servicio principal y de los servicios periféricos sobre el cliente.
Las relaciones humanas son más importantes en el ciclo del servicio del cliente
porque generalmente se requiere de una interacción humana en alto grado.
Por muy importantes que sean, unas adecuadas relaciones con los clientes nunca
podrán sustituir una sistemática prestación de servicios deficientes.
Un servicio con calidad es la base principal para lograr la satisfacción del cliente, las
relaciones, al igual que el precio complementan al servicio incrementando o
disminuyendo el impacto en el cliente; pero no lo pueden sustituir sistemática y
consistentemente.
El impacto de un servicio se puede incrementar con una adecuada relación; pero el
impacto de una buena relación se pierde ante un deficiente servicio.
6. Los servicios requieren de un elevado volumen de papeleo. Los servicios
generalmente requieren de un elevado volumen de papeleo en el servicio principal y
en los servicios periféricos, como reservaciones, requisiciones de compra, pagos,
registros de inventarios, registros de la capacidad, cortes, balances, registros de las
ventas, reclamaciones, devoluciones, cuentas, facturas, cobros, cheques, giros,
tarjetas de crédito, estados de cuenta e impuestos. en los servicios, la exactitud en
el papeleo, la rapidez, la consistencia en el respeto a los tiempos y el cuidado en su
manejo se convierten en factores importantes de competitividad.
7. Los servicios requieren de un elevado volumen de procesos. Los servicios
generalmente requieren de un elevado volumen de procesos en el servicio principal
y en los servicios periféricos para llevar a cabo el alto número de transacciones que
implica su operación.
Algunos ejemplos de estos procesos son: registrar las reservaciones, elaborar las
requisiciones de compra, efectuar los pagos, transcribir los datos, codificar y
calcular los cargos por mercancía, registrar los inventarios y controlar su
comportamiento, efectuar los cortes diarios de caja, calcular el reparto de los
ingresos, elaborar los balances periódicos, registrar las ventas del día, atender las
reclamaciones y las devoluciones, tener al día las cuentas con los proveedores y los
clientes, elaborar cotizaciones, elaborar y hacer el seguimiento de las facturas,
cobrar, depositar y elaborar los cheques y los giros, cobrar los pagarés de las
tarjetas de crédito, calcular los intereses a pagar, tener al día los estados de cuenta.
35
Algunos de estos procesos, como el calcular, elaborar, enviar y cobrar los recibos
telefónicos o de la energía eléctrica pueden involucrar millones de datos, de papeles
y de personas interactuando en un tiempo limitado.
8. En los servicios la variabilidad de los procesos es alta, por lo que existen
muchas formas de cometer errores. Algunos factores que influyen para que la
variabilidad de los procesos de los servicios sea alta son los siguientes: el que los
servicios requieran de un elevado volumen de procesos, el que los servicios
requieran de un elevado volumen de papeleo, el que el ciclo del servicio del cliente
requiera de un elevado número de transacciones, el que el ciclo del servicio del
cliente requiera de transacciones directas con muchas personas y que el ciclo del
servicio del cliente requiera de interacción humana en alto grado.
Por consiguiente, en los servicios existen muchas formas de cometer errores.
9. Generalmente, la prestación de Los servicios no cuenta con la documentación
necesaria de los requerimientos y de los procesos. La variabilidad en los
procesos y el alto número de transacciones directas con las personas que influyen
para que generalmente no se cuente con la documentación necesaria para su
prestación, control y mejora y éstos sean transmitidos de viva voz por las personas
con mayor antigüedad en el puesto.
En las empresas de servicios, generalmente los compañeros de más antigüedad
informan a los de reciente ingreso sobre qué y cómo hacer durante la prestación del
servicio, con las experiencias personales acumuladas a lo largo de los años,
muchas de ellas adecuadas para la prestación del servicio, la satisfacción del
cliente externo y la competitividad de la empresa y otras tantas inadecuadas.
Sin embargo, las causas que influyen para que no se documenten los
requerimientos y los procesos de los servicios, son las mismas que exigen
imperantemente su documentación, necesaria para poderlos administrar y mejorar.
10. No se puede prestar centralmente el quinto paso del ciclo del servicio de la
empresa. El quinto paso del ciclo del servicio de la empresa es la prestación directa
de los servicios. Generalmente es suministrado por el empleado de línea que tiene
contacto directo con el cliente, en un lugar y en un momento dados, en los cuales
generalmente la alta dirección y el personal de apoyo no están presentes.
La prestación del servicio tendrá mayores probabilidades de satisfacer
consistentemente al cliente, en cuanto a la calidad del servicio principal, y de los
servicios periféricos, en la medida en que se hayan aplicado adecuada y
consistentemente los cuatro primeros pasos del ciclo del servicio de la empresa.
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La alta dirección de la prestadora del servicio debe participar en el primero y en el
segundo de los pasos del ciclo del servicio de la empresa, aprobar el tercero,
apoyar el cuarto y evaluar el quinto; esto último aun cuando la mayoría de las
aplicaciones del quinto paso se den fuera de su presencia.
11. Es difícil evaluar el quinto paso del ciclo del servicio de la empresa. La quinta
etapa, en la cual los empleados que atienden directamente a los clientes les prestan
los servicios, generalmente es difícil de evaluar por la alta dirección; sin embargo,
ésta tiene la imperiosa necesidad de hacerlo aún cuando la mayoría de las
ocurrencias en dicha etapa se den fuera de su presencia.
La alta dirección requiere conocer de la manera más objetiva posible la efectividad,
la calidad y la competitividad de cada uno de los pasos del ciclo del servicio de la
empresa y de sus respectivas actividades en que se subdividen.
Por ejemplo: en un restaurante, cada uno de los platillos cuenta con sus
requerimientos (producto, cantidad, procesos, duración, presentación), cada uno de
los productos cuenta con sus requerimientos (madurez, peso, manejo,
procesamiento), cada uno de los meseros cuenta con sus requerimientos (procesos,
duración, normas de trato al cliente), etc.
La medición de lo anterior, se puede hacer a través de la aplicación de sencillos
métodos estadísticos, que requerirán de los empleados de línea el observar, el
hacer unas marcas y el contar.
Los datos se pueden obtener del propio sistema, de los empleados de línea y de los
clientes.
12. El servicio se debe planear y crear de antemano; pero se produce hasta el
momento de prestarlo. El ciclo del servicio de la empresa es el siguiente:
La alta dirección lo inicia al determinar quiénes son los clientes que utilizan o
que pueden utilizar los servicios que la empresa presta.
La alta dirección, ayudada por los especialistas, investiga o estima las
necesidades actuales y futuras de los clientes.
La alta dirección o la gerencia media, ayudada por los especialistas, planea los
servicios para cubrir dichas necesidades, estableciendo los planes y los
requerimientos de cada servicio y autorizando los recursos necesarios para
hacerlo.
Toda la organización se aboca a llevar a cabo los planes a fin de que los
servicios cumplan sistemáticamente con los requerimientos establecidos.
37
Los empleados que atienden directamente a los clientes les prestan los
servicios, a lo largo del ciclo del servicio de cada cliente.
La alta dirección evalúa el cumplimiento de los requerimientos y al satisfacción
de los clientes que terminaron su ciclo del servicio.
Tomando como base los resultados del paso número seis, se reinicia el ciclo del
servicio de la empresa, sistemática y consistentemente. Al hacerlo se está iniciando
la mejora continua del servicio.
El quinto y penúltimo paso del ciclo del servicio de la empresa, en el cual los
empleados que atienden directamente a los clientes les prestan los servicios, a lo
largo del ciclo del servicio de cada cliente, no se puede producir anticipadamente al
momento de la prestación del servicio; sin embargo, la adecuada implementación
de los otros pasos del ciclo del servicio de la empresa son los que permitirán o
dificultarán la prestación del servicio, su calidad, la reducción de los errores y
consecuentemente la reducción de los costos y el incremento de la competitividad
de la empresa.
La empresa debe estar preparada para prestar los servicios en los mismos
momentos en que los clientes tengan necesidad o antojo de los mismos; pues en
ese momento y sólo en ese momento los clientes están dispuestos a pagar por
ellos.
13. El ciclo del servicio del cliente debe completarse en el período de tiempo
esperado por él. La empresa debe prestar debe prestar los servicios en los
tiempos convenidos y completarlos en un período de tiempo adecuado a lo
esperado por cada cliente.
Cada cliente espera puntualidad y un tiempo razonable, convenido, estipulado o
estimado, para cualquier servicio, sea éste el corte de cabello, la transportación de
un lugar a otro, la entrega del equipaje, la reservación, la transformación de dinero,
el otorgamiento de un crédito, el cobro de un cheque, el cierre de la cuenta, la toma
de la orden, la presentación del platillo, el pago de los impuestos o el pago de una
multa.
Quien pueda prestar el servicio con la misma calidad y al mismo precio; pero en un
menor tiempo tiene una importante ventaja competitiva en el mercado.
14. El producto de los servicios no se puede almacenar, ni transportar. No se
puede almacenar un corte de cabello, un traje a la medida, ni un banquete.
Tampoco pueden ser sacados de un almacén y transportarlos para ser prestados en
el lugar y en el momento en que el cliente los requiere.
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Por lo cual es necesario ejecutar consistentemente los otros pasos del ciclo del
servicio de la empresa y contar con las tijeras, la cortadora de pelo, las lociones, el
talco, la navaja, la silla, los peines, el personal capacitado y todo lo necesario en el
lugar preciso, para cortar el cabello en el momento deseado por el cliente.
En otras palabras, lo que no se puede almacenar es el resultado del quinto paso en
la prestación de un servicio; pero deben estar a la mano los resultados de los
otros cuatro pasos previos; de ser posible, no almacenados sino en una disposición
justo a tiempo.
15. Es difícil medir objetivamente el resultado de los servicios. Se ha es
establecido que los principales expertos de la calidad y la norma ISO 9000 están de
acuerdo en que la forma de medir la calidad es mediante el cumplimiento de los
requerimientos.
En la característica 12 enunciada, se especificó que el tercer paso del ciclo del
servicio de la empresa implicaba el establecer los requerimientos que debe cumplir
cada servicio.
De acuerdo con estas bases, es posible, aunque no fácil, el medir los resultados
de los servicios, comparándolo contra los requerimientos establecidos y contra la
satisfacción de los clientes.
La medida contra los requerimientos es objetiva y los datos se pueden obtener del
propio sistema y de los trabajadores de línea.
La satisfacción de los clientes es algo personal, algo que puede ser más exigente o
más laxo que lo establecido en los requerimientos; por lo cual es necesario medirla
dentro de una distribución que va desde la insatisfacción extrema hasta la gran
satisfacción.
Todos los datos arrojados por estas evaluaciones servirán para mejorar
consistentemente los servicios y sus requerimientos.
Aquellas empresas de servicios que se esfuerzan por buscar al cliente, que le
hablan, que le preguntan y que le escuchan son las que tienen mayor posibilidad de
responder con mayor efectividad a sus necesidades y preferencias de calidad,
precio y servicio.
Esfuércese por conocer, lo más objetivamente posible, lo que el cliente externo
considera que está bien y lo que considera que está mal en cuanto al servicio que
usted le presta.
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Algunos de los datos que se pueden obtener de los clientes externos son los
siguientes:
La efectividad
La capacidad del servicio para satisfacer las
necesidades para las cuales fue contratado.
Los rasgos
distintivos
Los elementos sobresalientes del servicio.
La confiabilidad
Las fallas ocurridas durante la prestación del
servicio.
La adaptación
El grado en que el servicio se acomoda a las
preferencias personales del cliente.
La duración
El tiempo en que se completa el servicio.
Los servicios de
valor agregado
La amabilidad, la cortesía y la disposición de
prestar un servicio que satisfaga al cliente y de
compensar cuando algo falla.
La agradabilidad
El grado de placer con que el cliente ve, siente,
palpa, oye, huele y/o degusta todo lo relacionado
con el servicio y con los productos que incluye.
La reputación
El grado de estimación que el cliente manifiesta
hacia el servicio.
La calidad
La evaluación personal y subjetiva del servicio,
resultado de la combinación de todos los factores
anteriores.
El mayor o menor grado en que una empresa prestadora de servicios pueda traducir
las percepciones personales y subjetivas del cliente externo a datos objetivos será
el mayor o menor grado que éstos le permitirán tomar decisiones adecuadas para el
futuro de su negocio.
Los directores de las empresas de servicios, en general, se han olvidado de
responder con datos algunas preguntas que son vitales para la permanencia de su
empresa en el mercado, como las siguientes:
¿Cómo mide y recopila la empresa las satisfacciones e insatisfacciones de
los clientes externos?
¿Depende de las quejas para saber lo que va mal con el servicio?
¿Qué hace para escucharlos?
¿Cómo se comunica con ellos?
¿Cómo ven los clientes sus servicios en relación con los servicios de la
competencia?
¿Cómo lo sabe?
¿De qué datos dispone?
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¿Qué problemas o defectos ven sus clientes externos en sus servicios?
¿Cuáles en los servicios de los competidores?
¿Sus clientes de hoy serán sus clientes el año que viene?
¿Dentro de dos años?
¿Por qué se le van?
¿Cómo les pregunta por qué ya no requieren de sus servicios
Conciente o inconcientemente, el cliente siempre mide de una forma subjetiva todo
contacto de prestación de servicio. Darle un valor objetivo a dicha medida no es
fácil; pero entre más se acerque a ello, más podrá la alta dirección de las empresas
de servicios tomar las medidas adecuadas para mejorar su competitividad. Para
hacerlo, se debe ayudar de los datos que proporcionan el propio sistema y los
trabajadores.
La evaluación del cumplimiento de los requerimientos establecidos o aprobados por
la alta dirección, en base a las investigaciones acerca de las necesidades de los
clientes y a su estimación, combinada con la evaluación personal de cada cliente y
la demanda de los servicios, son las medidas más adecuadas para determinar un
buen o mal servicio.
16. Las expectativas del cliente son parte integral de su satisfacción respecto al
servicio recibido. Cada persona tiene su propia posición acerca de la vida, sus
preferencias, sus actitudes, sus creencias, sus valores, sus gustos, sus costumbres
y sus expectativas y, por supuesto, todas ellas influyen de una manera integral en
su personal satisfacción respecto al servicio recibido.
Las formas de evaluar su impacto en la satisfacción de los clientes son las descritas
en la característica número 15.
Los servicios en la actualidad
En la mitad del segundo decenio del siglo XXI, nos encontramos en un ambiente de
servicios. Estimamos que una alta proporción de la mano de obra está dedicada a
labores o actividades de servicio, como administración, contabilidad, relaciones
industriales, ventas, compras, transportación; y la tendencia de los servicios es al alza.
Es innegable que cada vez los servicios pesarán más en la economía y en la cultura de
los países.
Toda empresa de servicios generalmente presta tres clases de servicios: servicio
principal, servicios periféricos y servicios de valor agregado.
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1. Servicio principal
El servicio principal es el servicio más importante que presta la empresa, la razón
de su existencia, la razón fundamental por la que la empresa está en el mercado., el
servicio que proporciona mayores ingresos, el que está explícito en la misión de la
empresa.
Lo más probable es que el servicio principal:
En una telefónica sea la comunicación a distancia,
En una línea aérea la transportación,
En un hotel el de habitación,
En un restaurante el de comida,
En un supermercado la compra-venta de ciertos productos,
En una escuela la educación,
En una constructora la construcción,
En una tintorería la limpieza de ropa,
En un despacho jurídico la defensa legal de los intereses de los clientes,
En una iglesia predicar la palabra de dios, y
En un hospital el sanar a los enfermos.
No siempre es cil identificar el servicio principal; pero se aconseja hacerlo para
facilitar su administración, específicamente su planeación, ejecución y mejora.
2. Servicios periféricos
Los servicios periféricos son los otros servicios que presta la empresa y que
complementan o se relacionan con el servicio principal.
Su principal función es el complementar la prestación del servicio principal.
Lo más probable es que los servicios periféricos en un hotel sean los servicios de
restaurante, bar, centro nocturno, agencias de viajes, salones para banquetes y
conferencias, salones de belleza, lavandea; cuya función es el complementar el
servicio principal para los huéspedes y el brindarles otros servicios necesarios durante
su estancia.
3. Servicios de valor agregado
Los servicios de valor agregado son aquellos servicios libres de costo que
acompañan al servicio principal y/o a los periféricos y cuya función es el
incrementar el valor de los mismos.
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Repetimos, su principal función es el agregar valor al servicio principal y a los servicios
periféricos.
Cuando estos servicios se prestan a los usuarios de los servicios principal o periféricos,
su costo va incluido en el pago por estos últimos servicios; cuando se prestan a no
usuarios de los servicios principal o periféricos, son gratis y actúan como ganchos para
atraer posibles clientes.
En un hotel los servicios de valor agregado pueden ser los siguientes: maleteros,
alberca, despertador, periódico, aseo de calzado, teléfonos en los cuartos, teléfonos en
las áreas comunes, servicios secretariales, fax, salones u oficinas para trabajo,
gimnasio, mensajería para la ciudad, transportación a/de aeropuertos, lugares
históricos, museos y centros comerciales y sobre todo la amabilidad, la cortesía, la
sonrisa, la disposición a prestar un servicio que satisfaga al cliente y la
disposición a ayudar y/o a orientar en la solución de los pequeños y los grandes
problemas que puedan presentársele a los clientes durante su estancia, estén o
no relacionados con los servicios que presta la empresa.
Si alguno de los servicios de valor agregado se cobra, automáticamente pasa a ser
catalogado como servicio periférico, que complementa o se relaciona con el servicio
principal; pero que no agrega valor al servicio principal ni a los servicios periféricos.
La prestación del servicio
Prestación es la acción y efecto de prestar (entregar algo a alguien para que lo use y
después lo devuelva, ayudar al logro de algo, ofrecerse). El término procede del
latín praestatĭo.
Una prestación puede ser el servicio convenido en un acuerdo o exigido por una
autoridad. Lo habitual es que la prestación esté estipulada mediante un contrato que
impone derechos y obligaciones. Por ejemplo: “La empresa se comprometió a ofrecer
la prestación del servicio sin cargo a las víctimas del terremoto”, “Voy a acudir a los
tribunales para denunciar que la compañía de telecomunicaciones incumplió con sus
prestaciones”, “Estoy muy conforme con la nueva prestación del gobierno para los
jubilados que deben hacer trámites”.
Asimismo dentro de ese mencionado ámbito no tendríamos que olvidar tampoco que
existe otro uso del término que nos ocupa. Concretamente dentro del Derecho se
establece que una prestación viene a ser el compromiso que mediante contrato se
establece entre dos personas. De esta manera, una de ellas debe de obtener un
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servicio o una cosa en cuestión de la segunda porque así ha quedado determinada en
ese documento legal.
Trabajar directamente con clientes no es un atributo con el que haya nacido; es una
habilidad que debe aprenderse. Aunque es cierto que algunas personas tienen más
facilidad para trabajar con el público que otras, todos pueden aprender a comunicarse con
los clientes y ayudarles a satisfacer sus necesidades. Las claves del éxito en su trabajo es
saber qué esperan sus clientes, cómo mantenerlos contentos y cómo tratarlos.
Errores en la prestación de los servicios
En general no existen buenos ni malos trabajadores, en general lo que hay son buenos y
malos sistemas para prestar servicios.
El 85% de los errores que se presentan durante la prestación de los servicios son
debidos a las causas generadas por el sistema de trabajo y su corrección sólo se
puede lograr mediante la modificación o la innovación de dicho sistema.
El 6% de las fallas son generadas por las personas que prestan los servicios y su
solución depende del conocimiento, la habilidad, la actitud, la experiencia, la atención y
el esfuerzo de los empleados que crean o que prestan los servicios y del apoyo de los
supervisores.
El 9% restante de los errores de la prestación de los servicios dependen de causas
ajenas a la organización, como son las fallas en la corriente eléctrica, en la
transportación, en la seguridad en las vías y lugares públicos, en los sistemas fiscales y
en los trámites gubernamentales y no se puede solucionar directamente, por lo que las
acciones a tomar por parte de la organización son el tramitar y/o el negociar su
solución.
Sólo la alta dirección puede intervenir los sistemas del ciclo del servicio
El 85% de los casos, si las cosas salen mal en la prestación de los servicios no es porque
haya malos trabajadores, sino porque los sistemas son inadecuados. Y los sistemas están
fuera de control de los empleados ya que los únicos que los pueden modificar son los
directivos.
De acuerdo con una jerarquización de objetivos citada por Marchis y aplicada a 1,031
ejecutivos japoneses y a 1,000 estadounidenses, para los japoneses son: primero, la
introduccn de nuevos productos y la mejora de los existentes y segundo, el incremento
de la participación en el mercado, mientras que para los ejecutivos estadounidenses los
dos principales objetivos a lograr son: primero, el retorno interno sobre el capital (ROI) y
segundo, el incremento del precio de las acciones.
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Cabe resaltar que para los ejecutivos japoneses el incremento del precio de las acciones
ocupó el octavo y último lugar en la jerarquización de objetivos.
Al igual que a los ejecutivos estadounidenses, los directivos latinoamericanos usualmente
prodigan sus mejores esfuerzos para conseguir las utilidades, medidas en pesos o en
dólares, que satisfagan trimestralmente al consejo de administración, las cuales pueden
ser logradas también por todos legales y financieros, en los que frecuentemente hay
un perdedor. (Altos márgenes de utilidad, aprovechar la situación de empresas con
problemas o despedir personal).
Descuido de la administración del ciclo de servicio.
Los ocupados directivos de empresas no tienen cabeza ni tampoco tiempo para ocuparse
de los sistemas de la prestación del servicio; por lo cual delegan frecuentemente en los
niveles inferiores la administracn del negocio, la satisfaccn del cliente y la
competitividad del negocio.
¿Entonces por qué extrañarse de que la causa del 85 de los problemas de las empresas
de servicios radique en la obsolescencia de sus sistemas de trabajo y no en las causas
que generalmente se achacan, como los altos costos, el exceso de inventarios, la
contracción del mercado y la competencia?
Todo se arguye menos la causa real, que simple y sencillamente es que la alta gerencia
se ve precisada a descuidar la administracn de la empresa para dedicarse a conseguir,
por otros medios, utilidades para los accionistas.
La alta dirección en general intenta corregir las fallas del sistema motivando,
incentivando y controlando al personal que integra la empresa
La ocupada y presionada alta dirección tiende a sustituir su falta de presencia y de
administración mediante la motivación, entendida en sus muy variados términos, la
incentivación y el control del personal que integra la empresa.
Una importante parte del tiempo y de los recursos empleados en la capacitación se
utilizan en cursos motivadores, que imbuyen en las personas, entusiasmo y deseos de
hacer las cosas mejor; sin embargo, este entusiasmo y estos deseos generalmente
fracasan al estrellarse contra las fallas generadas por los sistemas, los cuales
generalmente permanecen inamovibles.
Entonces surgen las siguientes preguntas:
¿Por qué se insiste en motivar con lemas, exhortaciones y compromisos que
generan frustraciones y resentimientos a las personas prestadoras de servicios, las
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cuales están conscientes de que la solución a la mayoría de sus problemas está
fuera de su alcance?
¿Por qué se mide el desempeño individual de las personas de la empresa mediante
la evaluación de méritos? ¿No hab otro sistema mejor para desarrollar el
personal?
¿Qué le parece un plan de desarrollo individual no ligado a los salarios sino al
control estadístico del proceso de la presentación de los servicios?
¿Por q se incrementa el salario individualmente en base a la evaluación de
méritos?
¿Qué opina de un incremento colectivo para todas las personas que laboran en la
empresa, con idéntico porcentaje desde el director general hasta la persona con el
salario mas bajo?
¿Qué le parece el que las utilidades de la empresa se dividan en tres partes iguales,
una para los accionistas, otra para reinvertirse en la empresa y la tercera para
incrementar el salario a todas las personas que laboran en la organización?
¿Considera que este sistema traería a la larga más dividendos para los accionistas
porque permite una capacitación y un crecimiento continuo del negocio?
En otras palabras: este sistema promueve la obtención de utilidades a mediano y
largo plazo con una alta probabilidad de crecimiento continuado del negocio y de las
utilidades.
¿Qué opina acerca de que los salarios de todas las personas que integran la
empresa, desde el director general hasta la persona cons bajo sueldo, se
incrementa en el mismo porcentaje en que los clientes externos califiquen los
servicios de la organización?
¿Considera conveniente que la parte de las utilidades correspondiente a las
personas que integran la empresa y que no se incremente a los salarios se reinvierta
también en la compañía?
Funciones de la alta dirección de una empresa prestadora de servicios
Por eso es indispensable que el administrador dedique por lo menos el 30% de su tiempo
a la administración personal y directa de la calidad en la prestación de los servicios de su
organizacn.
El director debe dedicar sus esfuerzos personales a:
1. Auditar los sistemas de creación y de prestación de servicios de la compañía y a
escuchar a los equipos de trabajo para conocer su funcionamiento real.
2. Intervenir los sistemas de creación y de prestación de servicios para mejorarlos o
innovarlos de acuerdo al análisis estadístico del proceso efectuado por los equipos
trabajo.
3. Cuidar de la calidad de vida y de los sentimientos de todas las personas que
laboran en la empresa.
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Los sistemas administrativos para la calidad y los procesos administrativos para
la calidad
El rmino calidad es usado en la administración de nuestros tiempos para calificar,
aquí ya como adjetivo, a un conjunto de sistemas surgidos de los modelos
administrativos para la calidad, como son:
los inventarios justo a tiempo,
los círculos de calidad,
el control estadístico del proceso y
las operaciones a prueba de errores.
En el mercado internacional actual, la palabra calidad tambien adjetiva cnicamente
los procesos que genera la implementación de los modelos administrativos para
la calidad como son:
la mejora continua y
el proceso administrativo para la calidad.
La administración para la calidad no es una panacea
La administración para la calidad no es una panacea ni mucho menos una receta
mágica universal. Aplicada en algunas circunstancias, tiene éxito mientras que fracasa
en otras, tiene sus limitaciones y sus riesgos y no sustituye a la mercadotecnia ni a la
publicidad; pero en la práctica es el mejor modelo administrativo que existe en nuestros
días y ha demostrado que puede ser un arma competitiva decisiva para algunas
organizaciones prestadoras de servicios en algunas circunstancias.
La administración para la calidad es el conjunto de principios, sistemas, procesos,
métodos y técnicas, cuya aplicación permite el cumplimiento sistemático de los
requerimientos y la reducción sistemática de los errores.
El proceso de implementación de un modelo administrativo para la calidad permite que
cada organización implemente y desarrolle un modelo propio, adecuado a las
características de la organización y a las del mercado.
Las empresas y el servicio al consumidor
Si tomamos como base del análisis el comportamiento de los supermercados e
hipermercados, el motivo de su éxito comercial está en la concentración de enormes
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cantidades de productos dentro de una misma superficie apelando a los precios bajos
para atraer al consumidor.
El fundamento económico está sustentado en el logro de beneficios por la alta tasa
de rotación de sus artículos, en establecer márgenes pequeños de utilidades para
aumentar esa velocidad de rotación de los productos y lograr economías de escala por
los grandes volúmenes de compra o producción propia.
Lo que importa es vender la mayor cantidad de productos posible, sin preocuparse
demasiado qué es lo que se vende ni a quién se lo vende. En esta lógica comercial lo
que importa es todo aquello que aumente los costos.
Si se hace demasiado hincapié en los servicios al cliente, sus costos en general
tienden a incrementarse notablemente y pierden competitividad.
Desde la perspectiva del cliente, comprar en estos centros comerciales tiene ventajas y
desventajas.
Ventajas:
Precios bajos
Amplia variedad de productos en el mismo espacio físico
Menores gastos de compra
Playa de estacionamiento propia
Compras a crédito
Desventajas:
Importante limitación en servicios al cliente
Despersonalización de quién compra
El consumidor se enfrenta a una góndola donde se exhiben productos y se
encuentra en la alternativa "lo toma o lo deja", sin consulta ni asesoramiento
alguno.
En estos grandes centros de ventas, generalmente en muchos rubros hay falta
de marcas líderes.
El cliente debe hacer colas para pagar, perdiendo un tiempo valioso.
Por ello, algunos de los valores diferenciales más importantes que tienen las micro y
pequeñas empresas, frente a las grandes corporaciones, supermercados,
hipermercados, etc.; son los servicios y la atención personalizada.
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Hay que utilizar las variables del marketing (producto, mercado, necesidad,
percepción, demanda, oferta, nuevas tecnologías) y trabajar sobre:
El diseño del producto/servicio.
La exhibición y sus mil variantes.
El precio y sus alternativas.
La comunicación, sus medios y posibilidades. Hacer un uso intensivo de la base
de datos como una herramienta habitual.
La confección creativa y dinámica de vidrieras.
Utilizar folletería para llegar al cliente con promociones, premios, bonos, etc.
Muy buena presencia y alta imagen personal.
Orden, prolijidad y organización en las funciones del personal.
Mucha acción creativa en los puntos de venta.
Muy cuidada gráfica en todo el local de atención al público.
Hay que consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades.
Participación y organización habitual de eventos.
Las empresas de servicio por su denominación, se deben enfocar en la atención al
potencial cliente, dejando a un lado cualquier cosa que sea de ámbito manufacturero
para poder enfocarnos en lo que realmente es importante, el servicio.
En conclusión, se debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la
de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia (debido a
las cuatro características fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido,
debería tomar en cuenta los siguientes puntos:
Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que
éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy
recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y
capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad
uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy
en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que
lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos
que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes
de contratar un servicio.
Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe
considerar lo siguiente:
a) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por
tanto, si la demanda es fluctuante se debe tratar de equilibrar la oferta, por
ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial
49
en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes
que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro
en las horas pico.
b) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es
preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los
servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena
programación, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que
brinda el servicio con la presencia de los clientes.
En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro
aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el
lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros
usuarios y las ofertas especiales.
Finalmente el precio, que se entiende como la cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
El precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que:
a) Está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y
estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.
b) Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los
precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y
viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles
socioeconómicos medios o medio bajos.
50
Los momentos de la verdad
Según Jan Carlzon7, un momento de la verdad es cuando un cliente externo hace
contacto con alguna parte de la empresa de servicios. El momento de la verdad es: el
preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y sobre la
base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.
Jan Carlzon utilizaba estos ejemplos como momentos de la verdad:
Cuando reciben una llamada para hacer reservación de vuelo
Cuando el cliente llega al aeropuerto con sus maletas
Cuando se realiza el trámite de recepción y entrega del tiquete de abordaje
Cuando el equipo de servicio atiende al cliente en la puerta de embarque
Cuando la/el aeromoza atiende al cliente durante el vuelo
Cuando la aerolínea de la bienvenida al cliente en su destino
Cuando el cliente recibe su maleta en el destino
Todos estos son momentos de la verdad, y todos están controlados por personas que
son parte del equipo de la empresa.
Cabe señalar que un momento de la verdad no es, en sí, ni positivo ni negativo. Lo que
vale es el resultado del momento de la verdad. ¿El ciudadano quedó satisfecho con el
servicio brindado?, ¿La recepcionista era amable o antipática?, ¿La atención se brindó
7 Jan Carlzon (Suecia, 25 de junio de 1941) es un ex-empresario Sueco. Ocupó el cargo de
director ejecutivo del Grupo SAS (Scandinavian Airlines System) entre 1981 y 1993. Es
reconocido como uno de los especialistas en calidad más importantes en el área de
los servicios.
51
a horario o se retrasó? Si algo de esto falló ¿de qué manera el personal dio
explicaciones a los usuarios?
Los momentos de la verdad son esas pequeñas interacciones (como por ejemplo, una
tarjeta de crédito perdida, un vuelo cancelado o consejos de cómo invertir el dinero)
cuando los clientes invierten una alta carga emocional en el resultado. El manejo
impecable de estos momentos requiere respuestas razonadas y cuidadosas que
pongan de primero las necesidades emocionales del cliente, antes que las necesidades
de la empresa o las agendas de los empleados.
Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano.
Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento
de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento
de la verdad.
Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de
la verdad. El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan
a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando las
necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce
como momento crítico de la verdad.
Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una
secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras
requeridas para proporcionar los servicios.
Sin embargo, un momento de la verdad no necesariamente lo determina el contacto
humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier
elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un
momento de la verdad.
Momentos críticos de la verdad
No todos los momentos de la verdad son iguales. En una empresa característica de
alto nivel de contacto con el cliente, puede haber más de cien tipos diferentes de
momentos de la verdad, pero por lo general, sólo algunos de ellos tendrán un impacto
crítico sobre las percepciones de los usuarios.
Estos momentos críticos de la verdad requieren una atención y unas dedicaciones
especiales. Los gerentes no pueden estar en todos lados a la vez, por lo que necesitan
escoger con cautela cuales son los aspectos de la operación que tienen un potencial
mayor de impacto, ya sea positivo o negativo, sobre la satisfacción de los ciudadanos y
52
sobre su intención de realizar una nueva compra. Deben controlar estos aspectos
especiales del producto y ayudar al personal a dominarlos de forma eficaz.
No todos los momentos de la verdad implican una interacción directa entre los
empleados y los usuarios. Puede que haya otros momentos de la verdad además de
los mencionados. Cuando el ciudadano observa un aviso de su empresa, con la
imagen institucional de la organización: ése es un momento de la verdad, le produce
algún tipo de impresión: Para el cliente, recibir una factura o un resumen por correo,
escuchar una voz grabada por el teléfono, abrir un paquete que llegó a su casa; todos
éstos son elementos que conducen a una impresión sobre el servicio prestado. La
suma total de todos los posibles momentos de la verdad que experimenten sus
usuarios/beneficiarios, intervengan o no las personas, constituyen la imagen de su
servicio.
A medida que considera esta nueva perspectiva sobre su servicio en términos de
momentos de la verdad, como episodios que ofrecen oportunidades perecederas de
ofrecer una impresión de la calidad del servicio, comienza a resultar obvio que la
gerencia no controla la calidad.
Los gerentes no pueden estar en todos los momentos de la verdad para supervisarlos y
asegurarse de que los empleados los realicen de forma adecuada. De hecho, en esos
momentos ellos, los empleados, son los gerentes; son los responsables de los
momentos de la verdad. Este es un concepto desafiante: de algún modo, todo
empleado que preste un servicio es un gerente. Cada uno de ellos controla el resultado
del momento de la verdad, teniendo dominio sobre su propio comportamiento con el
ciudadano.
Si la persona que brinda el servicio es apática, desagradable, poco amistosa, fría
distante o poco colaboradora, sus momentos de la verdad serán un fracaso. En
cambio, si es vivaz, agradable, cálida, amistosa cooperativa y se ocupa de resolverle
un problema, sus momentos de la verdad se destacarán, y el usuario tenderá a
generalizar dichas experiencias respecto de toda la organización. Tal vez sea una
perspectiva aterradora para algunos gerentes: él ejercito de hormigas es quien manda.
Hay que enfocarse en las interacciones que son más importantes para tus clientes y en
la manera en cómo los empleados que hacen el primer contacto las están manejando
Compañías como bancos, tiendas, aerolíneas y de servicios de telecomunicaciones,
han dedicado una gran parte de su tiempo a retener a sus clientes actuales, ya que
como lo han demostrado investigaciones, el costo de mantenerlos es mucho más
bajo que adquirir uno nuevo.
53
El éxito de estas estrategias de retención, depende de cómo se profundiza la relación
con el cliente y cómo se logra traducir eso en lealtad y en mayor venta de bienes y
servicios. La mayoría de las veces esto tiende abordarse mediante un sistema de CRM
(tratado más adelante), sin embargo esto no basta; ya que lo que generalmente hace
falta es una conexión emocional entre el cliente y los empleados de primera línea, algo
que transforma la incredulidad en confianza con una marca.
Esa conexión emocional es la que explica cómo las compañías que ofrecen excelente
servicio al cliente generan lealtad durante esos momentos de la verdad.
Ciertas situaciones son críticas en la relación. Cada encuentro entre la empresa y el
cliente es una oportunidad para revelar una "verdad" sobre el negocio, que impactará
en la relación con los clientes, ya que pueden definir no lo la satisfacción de ese
comprador en particular, sino la imagen y el posicionamiento del negocio y, así, su
futuro comercial.
Cuando chocan las expectativas de los clientes con las premisas de los vendedores
hay un "momento de verdad", en el que se pone a prueba lo que la empresa dice ser y
lo que pone en práctica, a los ojos de su cliente.
1. Primera referencia sobre el negocio. Si los clientes satisfechos le recomiendan es
posible que llegue a oídos de nuevos clientes aun antes de se pongan en contacto
con el negocio. Asegúrese de conocer qué es lo que más valoran del negocio para
reforzarlo y empezar con el pie derecho las nuevas relaciones comerciales (ver
"Kotler: la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos). Si trabaja con
un comercio a la calle o hace publicidad es posible también que tenga cierto control
sobre ese primer contacto, ocupándose de que la vidriera, la tarjeta personal, el sitio
web, las redes sociales o el cartel exterior se presenten de forma positiva.
2. Primer contacto personal. En el primer encuentro suele formarse una imagen del
negocio difícil de modificar. Sea en forma telefónica, por mail o cara a cara, este
momento de verdad es definitorio para la relación. Establecer normas o protocolos
de atención para todo el equipo, de forma de garantizar la orientación al cliente.
Preste atención a que todo el entorno (decoración, música, iluminación, etc.) no
defraude las expectativas del cliente.
3. Requerimientos especiales. ¿Qué pasa cuando un cliente pide algo fuera de lo
común o requiere ajustes en la atención (personas con discapacidad, por ejemplo)?
Es importante mantener la flexibilidad y una actitud proactiva para evitar la pérdida
de confianza.
4. Negociación. "¿El vendedor está preocupado por o sólo por su comisión?",
piensa el cliente. "¿Este va a comprar realmente o me está haciendo perder el
tiempo?", piensa el vendedor. En cada paso del proceso de ventas existen sin
dudas momentos de verdad, pero es en el regateo o intercambio previo al cierre en
el que se ponen a prueba con más intensidad los supuestos de cada parte.
54
5. Manejo del dinero. No hay tema más sensible en la relación cliente-proveedor que
el del dinero. Tener claridad en la información acerca de promociones, descuentos,
formas de pago, créditos, comisiones y otros aspectos económicos, y asegurarse de
cumplir lo prometido. Evitar las suspicacias de la letra chica y las pequeñas
"ventajitas" que benefician en el corto plazo pero deterioran la relación.
6. Fin de la relación. Si bien puede haber un servicio posterior, generalmente hay un
momento en el que se pone punto final a la relación intensa de la venta. En los
hoteles, por ejemplo, el momento de la despedida del huésped tiene un nombre
propio (check-out), en contraposición con el de la recepción (check-in). La entrega
del producto, el saludo final, la última imagen que el cliente se lleva del negocio son
parte esencial de la satisfacción, que luego se traducirá en recomendaciones,
críticas o indiferencia.
7. Atención posventa. Después del cierre la relación queda latente. Cualquier queja,
reclamo, pedido de asesoramiento o contacto posterior del cliente con la empresa
resulta en una nueva oportunidad para revelar una "verdad" sobre el negocio.
El Triángulo de Servicio
El Triángulo de Servicio tiene un papel fundamental en el análisis de los factores de
éxito que ayuden a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de
organización.
Prácticamente todas las destacadas organizaciones de servicios que conocemos
cuentan con tres características principales en las medidas correspondientes. Estos
tres factores clave de éxito son los tres vértices del triángulo de servicio:
Una visión o estrategia para el servicio.
Personal operativo orientado hacia el cliente.
Sistemas basados en el trato amistoso con el cliente.
El triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre estos
tres elementos básicos, que deben funcionar conjuntamente para mantener un servicio
de alto nivel de calidad.
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La
estrategia
del
servicio
El cliente
Las
personas
Los
sistemas
Una estrategia bien concebida. Las organizaciones que se destacan han
descubierto, inventado o desarrollado una idea unificadora de lo que llevan a cabo.
Este concepto de servicio (o estrategia de servicio) dirige la atención de las personas
de la empresa hacia las verdaderas prioridades del cliente. Este concepto guía se
adapta a todo lo que hace la gente. Se convierte en una orden militar, en una especie
de evangelio y en el núcleo del mensaje que se transmitirá al cliente.
Personal operativo orientado hacia el cliente. De algún modo, los directivos de
dichas organizaciones han ayudado y alentado a las personas que prestan el servicio a
concentrarse en las necesidades del cliente. Una persona eficiente de la línea operativa
es capaz de amoldarse a la situación actual del cliente, a su estado de ánimo y a sus
necesidades, como consecuencia de un alto nivel de capacidad de respuesta, de
atención y de deseo de ayudar que coloca el servicio en uno de nivel superior en la
mente del ciudadano y que le hace difundir el buen servicio recibido entre otras
personas.
Sistemas amistosos con el usuario. El sistema de envíos que respalda al personal
de servicio ha sido diseñado para conveniencia del usuario, y no para conveniencia de
la organización. Las instalaciones, los planes, los procedimientos, los métodos y los
procesos de comunicación le dicen al ciudadano: “Todo esto está aquí para satisfacer
sus necesidades”.
Estos tres factores (una estrategia clara de servicio, personal operativo orientado hacia
el cliente y sistemas basados en un trato amistoso con el usuario) son conceptos
relativamente sencillos y fáciles de comprender, pero llevarlos a la práctica es una
tarea monumental, particularmente en organizaciones grandes.
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La gerencia de servicios es un concepto innovador. No es un conjunto de lugares
comunes, perogrulladas o clichés referentes a que “el usuario siempre tiene razón”. Es
un enfoque unificado sobre cómo dirigir una organización de servicios que se centra en
los momentos de la verdad que conforman todo el contacto con el cliente. El éxito en
una empresa de servicios ya no reside únicamente en dirigir la organización sino en
dirigir la experiencia del usuario con la organización.
Finalmente, todos los preceptos de gerencia de servicios giran en torno de una cultura
de servicios, que implica un clima, un entorno o un contexto laboral, como quieran
llamarlo, que da prioridad a la calidad del servicio dentro de una organización y que
impulsa a todos sus miembros a lograr ese fin. De hecho, una cultura de servicio es el
medio para obtener un excelente nivel de servicio y, a la vez, la evidencia de dicho
logro.
El ciclo del servicio
Cada encuentro entre la empresa y el cliente es una oportunidad para revelar una
"verdad" sobre el negocio, que impactará en la relación.
La forma más sencilla de representar los momentos de la verdad es a través del ciclo
del servicio.
El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer asistencia a los
ciudadanos, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre.
La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se
convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica
el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución
satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del
momento de la verdad.
Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa
idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar
a los ciudadanos como los ciudadanos los consideran a ellos. El análisis y la mejora de
los ciclos de servicio son elementos básicos del proceso de manejo de la gerencia de
servicios.
Como es sabido, las organizaciones buscan obtener resultados favorables cumpliendo
con su misión institucional, para ello analizan temas centrales de su gestión como lo
son la cobertura de sus servicios, la satisfacción de sus clientes y la eficiencia de sus
procesos. La satisfacción de los clientes por sola no genera lealtad en los clientes,
57
pero de otro lado las investigaciones demuestran que existe evidencia de un alto
grado de correlación entre insatisfacción y el abandono o deserción de clientes.
Los clientes suelen evaluar a la organización en todo momento, del conjunto de
experiencias vividas nace su idea de satisfacción con el servicio recibido. La idea de
calidad hacia un producto o servicio se basa en una comparación básica: percepción
versus expectativas, es decir si la percepción del cliente es mayor que las expectativas
entonces tendrá una idea positiva en cuanto a la calidad, pero si la percepción es
menor a las expectativas entonces tendrá una idea negativa sobre la calidad. Estos
factores clave en el comportamiento de los clientes lleva a formular la siguiente
pregunta: ¿Y cómo evalúa el cliente?, la respuesta conlleva a la definición de 4
dimensiones en que evalúa el cliente: función, precio, imagen y ciclo de servicio.
La función es el objetivo final para el cual el cliente compra el producto, como ejemplo
de ello está el caso del televisor, cuando una persona compra un televisor no compra
un aparato si no compra diversión y entretenimiento.
Es una verdadera faena hacer que los gerentes y la gente de enlace con el público
cambie sus puntos de vista y vendan el producto como lo ve el cliente. Los años de
condicionamiento y familiaridad con una operación de servicio tienden a distorsionar
nuestras percepciones. La técnica más útil para ayudar a la gente a cambiar sus puntos
de vista es pedirle que piense en su producto en términos de ciclos del servicio.
El ciclo del servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros
momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa
directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.
El ciclo del servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con
base a la experiencia del cliente en el servicio. El ciclo del servicio es la secuencia
completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un
servicio.
El ciclo del servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro
servicio. Acomo hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado,
hay también ese número de ciclos de servicio.
Un ciclo del servicio es la unión continúa de momentos que debe atravesar un cliente
cuando experimenta un servicio. Por eso el cliente piensa en términos de experiencias,
satisfacción y prontitud. Generalmente, el cliente piensa solo desde la perspectiva de
tener una necesidad y tomar medidas para satisfacerla.
58
El cliente piensa en términos de un objetivo: deseo un sitio para colocar mi dinero;
quiero comer algo bueno en un sitio agradable; quiero que me limpien los dientes;
quiero ver mejor; quiero llegar a tiempo para la reunión; quiero que mi comida llegue
caliente; quiero que mi encomienda llegue a tiempo.
Es común entre las empresas hacer falsas promesas debido a la forma como está
organizado el negocio. Si el cliente tiene un problema complicado o insólito o una
necesidad no rutinaria para la cual el negocio no posee un “sistema”, parece
especialmente difícil que la organización reaccione ante el cliente desde el punto de
vista de su necesidad y no desde la perspectiva de su estructura interna.
Muchos negocios repetidos se han frustrado probablemente porque la gente no pudo
tener acceso a alguien que se preocupara por su problema o calmara sus inquietudes,
más que por cualquier otra razón. El concepto del ciclo del servicio ayuda a la gente a
colaborar con el cliente, haciéndole reorganizar las imágenes de lo que está
ocurriendo.
Lo mismo que el concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una idea
poderosa para ayudar a la gente encargada del servicio a cambiar su punto de vista y
ver las cosas como las ven los clientes. Analizar y mejorar los ciclos del servicio es una
parte fundamental del proceso de “ingeniería” de la gerencia del servicio. Pero cómo
está constituido un ciclo del servicio; el recorrido del ciclo de servicio se caracteriza
por 4 etapas:
1. Introducción: En esta etapa se da un crecimiento lento de la organización
porque:
La empresa puede tener dificultades para contratar todo el personal que
necesita para contratar el nuevo servicio.
La empresa necesita desarrollar los detalles del servicio. Encontrar medios
para mejorar la distribución del servicio.
Conseguir clientes que acepten el servicio. En esta etapa los costos son altos
por los elevados gastos de promoción, los esfuerzos fundamentales se
dirigen a los compradores que son más propensos a comprar.
2. Crecimiento: La organización crece, aparecen nuevos competidores
aprovechando la oportunidad del mercado, la organización debe lograr crecer lo
más rápidamente posible. Para tratar de prolongar esta fase se puede:
Mejorar la calidad del servicio.
Defender el servicio de la competencia.
Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales entrar.
Diferenciar el servicio.
59
Dirigir la comunicación en función del convencimiento a la compra.
3. Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas se estabilizan, se
reducen los precios, se hacen esfuerzos en investigación y desarrollo para
encontrar mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de marketing y se
refuerza la CRM.
4. Declive: Las ventas bajan considerablemente, los precios bajan, los servicios se
tornan irrentables o con bajas cuotas de rentabilidad, la organización tendrá que
eliminarlos o rediseñarlo para volver a lanzarlos.
En ese sentido, el análisis del recorrido del Ciclo de Servicio en la institución permitirá
identificar y describir cada uno de los momentos de contacto por los que pasa la
cliente; y de esta manera analizar la calidad, pertinencia y/o relevancia de cada uno de
ellos.
El ciclo de servicio es el conjunto de actividades que el cliente se ve obligado a realizar
para adquirir un producto o servicio. Se puede mencionar como ejemplos de ciclo de
servicio, el de una Aerolínea, en la cual el ciclo comienza desde que el cliente llama por
teléfono a la Aerolínea para averiguar los vuelos disponibles, pasando por la facilidad
de pago para la compra de pasajes, el check in, la atención abordo, el recojo de las
maletas y finalizando con la atención de probables reclamos.
Como es de suponer a partir del ejemplo anterior, cada punto de contacto es
importante porque en ellos el cliente está evaluando y el servicio que se le otorgue
influirá en su opción de compra futura. Debe quedar claro que el ciclo de servicio se
optimiza cuando más simple es y contiene menos puntos de contacto, puesto que ello
implica que el cliente tiene que realizar menos “gestiones” para recibir un servicio
óptimo. Mientras menos eslabones tiene la cadena y más fuertes son estos, se reduce
el riesgo de que esta se rompa y por tanto de mostrar una mala imagen al cliente
(percepción nivelada con las expectativas).
Es importante resaltar que los empleados sólo ofrecerán un buen servicio al cliente, y
se desempeñarán bien durante esos momentos de la verdad, solo si saben claramente
lo que tienen que hacer y por qué. (La parte del “qué” tiene que ver con la razón y la
parte del “por qué” con la emoción que los motiva y da sentido a lo que hacen) Como
cualquier buena historia, la respuesta a todas estas preguntas debe ser clara e
interesante.
En este sentido, la inteligencia emocional juega un papel clave en el servicio al cliente.
Si bien es cierto que en gran parte esta es una habilidad innata en la persona, las
organizaciones pueden dar pasos para incrementar este tipo de inteligencia en sus
60
empleados de primera línea. Hacerlo, traemejores interacciones con el cliente y por
ende mayor rentabilidad.
El ciclo del servicio se compone de otros dos ciclos: el ciclo del servicio de la
empresa y el ciclo del servicio al cliente.
El ciclo del servicio de la empresa
El ciclo del servicio de la empresa es el conjunto sistematizado de los pasos que lleva a
cabo la empresa, para la creación y la prestación de un servicio.
Dichos pasos son los siguientes:
1. Determinar los clientes
En el diagrama de flujo del servicio (ver figura), en primer lugar, al lado derecho se
encuentran los clientes finales, clientes externos, usuarios o clientes que pagan por
el servicio que usted vende.
Proveedores
Planeación y
replaneación Investigación
de mercado
Crear el servicio principal, los servicios periféricos y los
servicios de valor agregado
Prestar el servicio principal, los servicios periféricos y los
servicios de valor agregado
Información de los clientes, de los
empleados y de los sistemas
Clientes
que
inician el
ciclo del
servicio
Clientes
que
terminan
el ciclo del
servicio
El diagrama de flujo del
ciclo del servicio
Adaptación del diagrama de flujo de Deming
El ciclo del servicio de la empresa
61
La alta dirección inicia el ciclo del servicio de la empresa, determinando quiénes son
los clientes que utilizan o pueden utilizar los servicios que la empresa presta.
2. Detectar las necesidades de los clientes
Como su empresa vive gracias a lo que los clientes externos pagan, entonces ellos
son la pieza más importante del ciclo del servicio de la empresa y usted debe cuidar
de satisfacer sus necesidades, costumbres, gustos, preferencias y expectativas, si
quiere permanecer en el negocio.
Las necesidades, costumbres, gustos, preferencias y expectativas son detectadas
mediante las investigaciones de mercado, el comportamiento de la prestación de los
servicios y/o, en casos de innovaciones se estiman.
3. Planear los servicios
Con los datos obtenidos mediante la investigación de mercado, el comportamiento
de la prestación de servicios o la innovación estimada, la alta dirección o la gerencia
media, ayudada por los especialistas, planea los servicios y los requerimientos
necesarios para cubrir dichas necesidades, gustos, costumbres y expectativas de
los clientes externos, desarrollando los procesos capaces de producirlos y
autorizando los recursos necesarios para hacerlo.
4. Crear los servicios
Toda la organización se aboca a llevar a cabo los planes a fin de crear los servicios
planeados, de forma tal que cumplan sistemáticamente con los requerimientos
establecidos, en una serie de acciones que comprometen a todas las áreas de la
empresa y a todos los proveedores.
5. Prestar los servicios
Los empleados de línea que atienden directamente a los clientes les prestan el
servicio principal y/o los servicios periféricos, más los servicios de valor agregado,
de acuerdo con los procedimientos planeados, a fin de que cumplan
sistemáticamente con los requerimientos establecidos.
El único límite para prestar los servicios es el evitar las acciones que limiten o que
no ayuden a la permanencia de la empresa en el mercado.
Generalmente este quinto paso del ciclo del servicio de la empresa se lleva a cabo
a lo largo del ciclo del servicio de cada cliente atendido.
62
6. Evaluar el cumplimiento de los requerimientos y la satisfacción de los
clientes
El control estadístico del proceso permitirá evaluar el cumplimiento de los
requerimientos de cada servicio, de cada proceso, de cada sistema, de cada
empleado, de cada equipo, de cada maquinaria y de cada instalación.
Estos datos se pueden obtener del propio sistema y de los trabajadores de línea.
La satisfacción de los clientes es algo personal, algo que puede ser más exigente o
más laxo que lo establecido en los requerimientos; por lo cual es necesario medirla
dentro de una distribución que va desde la insatisfacción extrema hasta la gran
satisfacción.
Todos los datos arrojados por estas evaluaciones servirán para mejorar
consistentemente los servicios y sus requerimientos.
Una empresa de servicios no se puede conformar con aplicar el ciclo del servicio de
la empresa una vez; para poder mantener y mejorar su competitividad, lo debe
reiniciar sistemática y consistentemente, con una calidad cada vez superior, con un
costo cada vez menor y con unos servicios de valor agregado cada vez mejores. Al
hacer esto, la empresa está iniciando la mejora continua del servicio.
El ciclo del servicio al cliente
El ciclo del servicio del cliente es el conjunto de contactos y acciones que un cliente
determinado tiene con la empresa para recibir un servicio.
Dichos pasos son los siguientes:
1. Inicio del ciclo del servicio al cliente
El ciclo de servicio al cliente se inicia con el primer contacto que el cliente hace con
la empresa prestadora de servicios.
2. Acciones del cliente para recibir el servicio
Si el cliente decide recibir el servicio, su ciclo de servicio continúa mediante las
diversas acciones necesarias de su parte para recibir de una manera satisfactoria lo
convenido y mediante los diversos contactos que tendrá con la empresa durante el
desarrollo del ciclo del servicio.
63
3. Terminación del ciclo del servicio del cliente
El ciclo del servicio del cliente termina con el último contacto que tiene con la
empresa, independientemente que haya o no recibido el servicio por el que se
contactó.
En el momento en que vuelve a tomar contacto nuevamente con la empresa se
inicia otro ciclo del servicio del cliente.
El ciclo de servicio al cliente como momentos de la verdad
Un ciclo de servicio es la secuencia completa de contactos que experimenta un cliente
para satisfacer las necesidades demandadas. Se inicia en el cliente con la concreción
de necesidades plasmadas en un pedido y que otro está dispuesto a proveer. Este
suceso continúa con una serie de instantes de contacto hasta que el cliente cierra el
ciclo queda satisfecho con el resultado y está dispuesto a regresar y demandar
nuevamente el servicio.
Con frecuencia muchos no entienden cómo usará su producto el siguiente proceso y
por esto no puede entender qué cosas son trascendentales en el cumplimiento de su
trabajo. Por tanto observar, diseñar y desarrollar un proceso desde la perspectiva de un
ciclo de servicio realmente es mirarlo desde el punto de vista del cliente y no de la
organización; esto es tener el cliente como punto de referencia para fijar las
prioridades. Luego si se espera transformar la excelencia en el servicio en un factor
cultural y diferenciador que permita desarrollar la mayor ventaja competitiva de una
organización, es necesario adoptar esta mirada.
Afortunadamente esto no es nada diferente al proceso común de compromiso en la
interrelación humana (entre clientes y proveedores) de intercambio continuo de
servicios que se modela a través del ciclo básico de la acción humana y que será la
base sobre la cual se desarrolla la propuesta para diseñar los procesos de servicio en
los diferentes niveles de cualquier organización.
Mediante estos procesos, los clientes y los proveedores articulan condiciones de
satisfacción y las completan a través del encadenamiento de los servicios sicos que
permiten cumplir con la promesa principal acordada.
Esta interrelación humana entre cliente-proveedor se fundamenta en cuatro etapas
básicas conceptuales con sus instantes generales de contacto:
64
1. La de Preparación, en dónde el Cliente estudia y define sus necesidades
plasmándolas en una “solicitud de pedido” y el proveedor identifica cuáles son
las preocupaciones del cliente y cómo se le podrán satisfacer de manera fácil.
2. La de Escucha y Negociación, dónde el proveedor está dispuesto a satisfacer
la demanda mediante la evaluación y la definición conjunta de las condiciones
de promesa del servicio; el proveedor identifica que tiene que hacer para poder
elaborar propuestas de promesa “realizables”, “confiables” y “atractivas” y el
cliente precisa el apoyo que necesita el proveedor para estar en condiciones de
establecer compromisos. No necesariamente el cliente siempre tiene la razón
es por ello que este servicio se cierra con un acuerdo o negocio de promesa que
genera expectativas concretas al cliente. La confianza a partir de aquí entra en
juego y las expectativas del cliente se concretan.
3. La de Ejecución o realización, en donde a partir del acuerdo conjunto, la
promesa, se da inicio a la prestación del servicio.
Para esto el proveedor identifica como soporte una red interna de compromisos,
y una infraestructura de tecnología que le permitirá sobre unos estándares de
eficiencia optimizar su productividad y entregar un producto con calidad y
oportunidad. A partir de aquí el Cliente siempre tiene la razón.
4. La de Aseguramiento, cuando a partir de la declaración de cumplimiento de lo
prometido el cliente recibe el producto y lo evalúa contra la promesa para afirmar
su aceptación y declarar cumplidas o no las condiciones de satisfacción del
servicio. Es en este instante dónde se construye la percepción positiva de
satisfacción en la mente del cliente.
En esta etapa es importante que el proveedor se retroalimente según la declaración de
satisfacción del cliente, para mejorar su tecnología o sus procesos y lograr o superar la
satisfacción del cliente en un próximo ciclo.
Es de vital importancia en este servicio determinar las mejores prácticas que se
necesitan para escuchar permanentemente el grado de satisfacción con nuestro
servicio y determinar las nuevas necesidades emergentes.
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La calidad en el servicio
Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre
intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o
instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad.
El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para
la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave de
su éxito o fracaso.
El servicio al cliente de calidad es un ingrediente vital en la capacidad de una
empresa para mantener la rentabilidad y el éxito continuo en el negocio. No sólo un
servicio de calidad construye la lealtad para la compañía y el producto por encima de
todas las otras formas de comercialización, casi garantiza la viabilidad de la empresa
en el mercado diverso y competitivo de hoy.
La percepción de haber recibido calidad en el servicio al cliente es importante en el
proceso de toma de decisiones. Los consumidores quieren tener una experiencia de
compra memorable y el aspecto más importante de la experiencia de compra del
consumidor es su percepción del servicio. El aspecto más importante de la decisión de
un consumidor sobre dónde ir de compras va a ser su percepción sobre si la calidad de
servicio al cliente que recibe es congruente con el nivel de respeto y cortesía
necesarios para ganar y conservar su lealtad como consumidor contencioso.
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Si una organización no puede proporcionar un servicio de calidad, la probabilidad de
que el cliente continúe como patrono de la organización es muy dudosa. Un cliente
compra en los lugares donde él o ella se sienten cómodos y donde el servicio prestado
es de la más alta calidad.
El servicio de calidad al cliente es un aspecto vital de la experiencia de los
compradores y si esto se pasa por alto en cualquier momento por una organización, la
capacidad de la compañía para proporcionar de forma coherente valor continuo para el
consumidor se ve seriamente comprometida.
Los efectos de la atención al cliente, buena o mala, son un aspecto importante de la
capacidad de cualquier negocio para seguir siendo una fuerza de mercado en un
mercado cada vez más competitivo y diverso. Un buen servicio al cliente, por encima
de todo, es el factor principal en la capacidad de una organización para mantener el
crecimiento y aumentar la rentabilidad a largo plazo. Abordar consistentemente las
necesidades de los consumidores a través de la atención a los detalles, la asistencia
puntual y educada, y la prestación de empleados bien informados es el primer objetivo
para proporcionar una experiencia de compra memorable. Las políticas, de servicio al
cliente, eficaces se centran en proporcionar al cliente un servicio al cliente, que siempre
sea coherente y se centre en el cliente. Cuando una organización crea una política de
servicio centrada en el cliente y de alta calidad, la organización continuará creando
valor duradero para el consumidor.
Principios en los que descansa la calidad del servicio.
El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere
más.
La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos,
ganar dinero y distinguirse de sus competidores.
La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.
Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante
esfuerzo.
Razones que frenan la implantación de la calidad de servicio
A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación de la
Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que: