La diferencia entre el plan estratégico y el de marketing se podría resumir en los siguientes puntos (de Carlos, p.20):
- El horizonte temporal del plan estratégico suele ser a más largo plazo que el del plan de marketing.
- Mientras que el plan estratégico compromete de forma global el futuro de la empresa, el plan de marketing se ocupa básicamente de las competencias del marketing.
- El análisis y diagnóstico de situación del plan estratégico profundiza sobre todo en un análisis de entorno y de sector, mientras que el mismo análisis en el marco del plan de marketing se centra sobre todo en un estudio del mercado en sí mismo.
- Los objetivos definidos por el plan estratégico no tienen por qué coincidir con los del plan de marketing.
- Los planes de acción definidos en el caso del plan de marketing, se centran en actuaciones de las áreas/funciones comerciales relacionadas.
La importancia de la función de marketing -y, por ende, del plan de marketing estratégico- dentro del proceso de planificación de una empresa, es enorme. Si ésta es fiel al concepto de marketing (primer elemento citado para reducir el riesgo comercial), sólo fabricará aquellos productos que pueda vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, el departamento de producción no podrá hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni el departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc. (Sainz de Vicuña, p. 68)
En la empresa los aspectos comerciales dependen directamente del plan táctico y se reflejan en otro documento distinto a la planificación estratégica de empresa: el plan de marketing. En, él se recogen la formulación. de los objetivos y estrategias comerciales y a continuación los instrumentos tácticos que se van a emplear para alcanzar las metas planteadas por la empresa. Incluye la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Es un documento de trabajo con una estructura interna coherente, consistente con los objetivos comerciales de periodicidad anual. En él se expresan los instrumentos de marketing que se van a emplear para conseguir los objetivos, con referencia clara a aspectos cualitativos y cuantitativos, con unos recursos humanos y económicos, en un espacio de tiempo determinado, asignando tareas y responsabilidades… En el plan de marketing hay elementos estratégicos, pero están en un segundo escalón por debajo del gran plan general de toda la empresa. (Artal, p.125)
En el siguiente gráfico se muestra la estrecha relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (Fuente: Sainz de Vicuña. p72.)
En el siguiente video se presenta, de forma breve, la relación entre ambos planes:
Bibliografía
- Artal Castells, Manuel. Dirección de ventas, ESIC Editorial, 2007
- de Carlos Martín-Lagos, Francisco de Borja. Sistematización de la Función Comercial, Netbiblo, 2008.
- Sainz de Vicuña Ancín, José María. El plan de marketing en la práctica, ESIC Editorial, 2012
